聯(lián)想的品牌建設(shè)與電子產(chǎn)業(yè)國際競爭

1、聯(lián)想的品牌建設(shè)與電子產(chǎn)業(yè)國際競爭 摘 要：“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種無形資產(chǎn)，人們通過品牌來認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)企業(yè)以及企業(yè)所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品、服務(wù)等一些背后所蘊(yùn)含的價(jià)值。一般來說，品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別銷售商的產(chǎn)品及勞務(wù)，并由此來區(qū)別市場上生產(chǎn)相關(guān)商品、勞務(wù)的與其存在競爭關(guān)系的其他銷售商。說到競爭，公司品牌建設(shè)的好壞足以影響到這個(gè)公司的國內(nèi)以及國際競爭力。國際產(chǎn)業(yè)要求公司在世界范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭或面對(duì)戰(zhàn)略劣勢(shì)，品牌建設(shè)與國際產(chǎn)業(yè)競爭之間也存在著密不可分的關(guān)系。接下來，就以風(fēng)靡國內(nèi)外且有著極高贊譽(yù)的聯(lián)想集團(tuán)為例，來探討一下品牌建設(shè)與國際產(chǎn)業(yè)競爭之間到底存在著何種微妙的關(guān)系。 關(guān)鍵詞：聯(lián)想

2、集團(tuán)；品牌建設(shè)；電子產(chǎn)業(yè)國際競爭 一、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展簡介 聯(lián)想集團(tuán)，是目前全球電腦市場的領(lǐng)頭企業(yè)，聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī)、一體機(jī)電腦等商品。其中，聯(lián)想集團(tuán)最為成功、最為出色，在國內(nèi)外市場上最為著名的就要數(shù)聯(lián)想的一系列電腦產(chǎn)品了，不管是臺(tái)式、一體機(jī)電腦還是筆記本電腦，這些都是聯(lián)想集團(tuán)引以為傲的產(chǎn)品，沒有之一，它們成功引領(lǐng)聯(lián)想集團(tuán)走出中國，走向世界。聯(lián)想集團(tuán)從最初的十一名科技人員在北京一處租來的傳達(dá)室中經(jīng)營到現(xiàn)如今的千萬名工作人員和三個(gè)國內(nèi)外總部再加上無數(shù)個(gè)分部，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展不斷壯大，這其中無不與它的品牌建設(shè)以及經(jīng)營理念息息相關(guān)。 1.聯(lián)想的品牌標(biāo)

3、識(shí)演變 最初的年輕公司被命名為“聯(lián)想”，legend，英文含義為傳奇。這其中蘊(yùn)含著十一名年輕人無限的希望與熱情，他們希望創(chuàng)造奇跡，譜寫傳奇。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)言人在北京正式宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)也就是現(xiàn)在的“l(fā)enovo”，用“l(fā)enovo”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“l(fā)egend”，并在全球范圍內(nèi)使用，至此之后，聯(lián)想集團(tuán)的所有產(chǎn)品在國內(nèi)都使用“聯(lián)想+lenovo”標(biāo)識(shí)，在海外，則單獨(dú)使用“l(fā)enovo”標(biāo)識(shí)。其中，“l(fā)e”來自“l(fā)egend”，而“novo”則是一個(gè)拉丁詞語，從“新的（nova）”而來。“聯(lián)想 lenovo”的標(biāo)識(shí)一直延續(xù)使用到現(xiàn)在。 2.聯(lián)想的品牌價(jià)值 根據(jù)財(cái)富雜志2002年的

4、數(shù)據(jù)，中國所上市企業(yè)中，聯(lián)想集團(tuán)位列第六。2002年底，榮獲“中國最有價(jià)值品牌”稱號(hào)，“聯(lián)想”品牌價(jià)值達(dá)到198.32億元人民幣。 2003年底，在“中國最有價(jià)值品牌”排行中，“聯(lián)想”品牌位列第四。品牌價(jià)值達(dá)到268.05億人民幣。 2004年3月，作為第一家中國企業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴。12月8日，聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元正式收購ibm全球pc業(yè)務(wù)，提高自己的主機(jī)研發(fā)能力。 2008年，聯(lián)想集團(tuán)美國首次上榜財(cái)富雜志公布的全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜。作為世界第四大計(jì)算機(jī)制造商，排名第499位，年收入將近167.88億美元。 2014年在中國民企500強(qiáng)排行

5、榜中位列第二。 2014年上榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2014年度世界品牌500強(qiáng)排行榜。 . 這些里程碑式的事件足以說明聯(lián)想集團(tuán)品牌的強(qiáng)大競爭力，這也為它走向世界，實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、聯(lián)想集團(tuán)與電子產(chǎn)業(yè)國際競爭 1.聯(lián)想集團(tuán)的國際化進(jìn)程 （1）聯(lián)想國際化的第一步：戰(zhàn)略聯(lián)盟 聯(lián)想國際化的目標(biāo)是：“10年以后，公司20%-30%的收入來自于國際市場，公司的管理水準(zhǔn)達(dá)到國際一流公司，具有國際化發(fā)展的視野和對(duì)相應(yīng)的人才和文化?！?（2）聯(lián)想走入多元化：2001年-2003年 培養(yǎng)核心競爭力是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 2001年對(duì)于聯(lián)想來說是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折年，它不再局限于90年代主要以貿(mào)易為主的

6、生存方式，而是將發(fā)展中心放在了自有品牌的建設(shè)上，聯(lián)想自2000年以3000萬美元收購嬴時(shí)通40%股份起，開始介入電子商務(wù)領(lǐng)域，之后逐漸介入互動(dòng)服務(wù)、通訊業(yè)、it咨詢服務(wù)業(yè)、以及房地產(chǎn)業(yè)。人們通過聯(lián)想的這一系列并購行為看到了一個(gè)正在向多元化邁進(jìn)的聯(lián)想，然而此次聯(lián)想的多元化進(jìn)程并沒有進(jìn)行得十分順利，由于核心競爭力不足使它的多元化擴(kuò)張受到限制。聯(lián)想的初次國際化探索失敗。 （3）聯(lián)想再探國際化：2003年-2004年 品牌國際化 想要進(jìn)入海外市場，成為國際化品牌，聯(lián)想面臨很多困難，比如核心技術(shù)和海外營銷渠道的缺失。品牌劣勢(shì)首當(dāng)其沖。聯(lián)想首先想到的是“把金子當(dāng)成銀子賣”，以品牌開路。 從legend到l

7、enovo 聯(lián)想起初創(chuàng)業(yè)時(shí)的“l(fā)egend”標(biāo)志在中國相當(dāng)具有傳奇色彩，但在其他國家此品牌已被優(yōu)先注冊(cè)，如果聯(lián)想想要打入國際海外市場，就需要重新注冊(cè)新的品牌進(jìn)行市場推廣。因此，2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)用“l(fā)enovo”替換“l(fā)egend”，并將它進(jìn)行了全球注冊(cè)。這是聯(lián)想集團(tuán)在探國際化邁出的第一步。 重歸pc業(yè)務(wù)，聯(lián)想收購ibm的pc業(yè)務(wù) 聯(lián)想ceo楊元慶曾說，聯(lián)想的核心業(yè)務(wù)要數(shù)pc了，它是拉動(dòng)聯(lián)想發(fā)展的馬車也是源頭，如果缺少這個(gè)源頭，整個(gè)聯(lián)想都會(huì)面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，更不要談發(fā)展新業(yè)務(wù)、開拓新領(lǐng)域了。但是一旦做好pc業(yè)務(wù)，它的回報(bào)將是源源不斷的。從此可見pc業(yè)務(wù)在聯(lián)想集團(tuán)中舉足輕重的地位。所以說聯(lián)想

8、收購ibm的pc業(yè)務(wù)，也是延續(xù)其品牌國際化的步調(diào)。無論如何，ibm在國際上的地位比聯(lián)想高得多，聯(lián)想收購ibm這一舉動(dòng)的初衷就是要利用ibm的國際地位從而提升聯(lián)想自身的品牌知名度。并購?fù)瓿珊?，?lián)想的總營業(yè)額比重不斷提高，其中海外市場占了相當(dāng)大的比重，從并購之前的小于2%到現(xiàn)在的81%，成為名副其實(shí)的“國際化的聯(lián)想”。 2.聯(lián)想集團(tuán)在電子產(chǎn)業(yè)國際競爭中的優(yōu)勢(shì) （1）聯(lián)想特有的crm 聯(lián)想的call center。聯(lián)想的call center即呼叫中心，共有200個(gè)座席，不僅是國內(nèi)規(guī)模最大的呼叫中心之一，也是國內(nèi)最繁忙的呼叫中心之一。人工服務(wù)的同時(shí)客戶還可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，快捷便利的完成查詢以及

9、解決一系列常見的疑難問題。此舉在有效幫助客戶解決問題的同時(shí)更降低了客戶的呼叫成本。與其他call center不同的是，聯(lián)想呼叫中心還有極具特色的客戶回訪制度，以便及時(shí)接受客戶的反饋從而更好地改進(jìn)和提高。 關(guān)注客戶“終身價(jià)值”+“vip模式”。聯(lián)想推行“大客戶市場”，其核心是挖掘“顧客終身價(jià)值”，關(guān)注單筆交易，更注重長期關(guān)系，試圖用一流的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得客戶的青睞和信任，使其成為聯(lián)想的永久客戶。 雙重保險(xiǎn)鎖定大客戶。聯(lián)想推行大客戶市場的重要手段之一就是捆綁式合作?？蛻艚?jīng)理與代理商在其占據(jù)著主導(dǎo)作用，來鎖定大客戶，達(dá)到雙管齊下的作用?？蛻艚?jīng)理協(xié)助代理商獲取大客戶的信任，雙重保險(xiǎn)鎖定大客戶，而非與

10、代理商爭取利益。 （2）聯(lián)想集團(tuán)以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)，建立了全球性的研發(fā)架構(gòu)；在中國大陸，聯(lián)想還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機(jī)構(gòu)。聯(lián)想集團(tuán)擁有眾多一流研發(fā)人才包括世界級(jí)技術(shù)專家在內(nèi)的，他們?cè)鵀槁?lián)想贏得了數(shù)百項(xiàng)技術(shù)和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，并擁有2000多項(xiàng)專利，開創(chuàng)了許多業(yè)界第一。 （3）聯(lián)想集團(tuán)在北京上地、上海浦東、廣東惠陽建立了三個(gè)主要生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效降低了生產(chǎn)成本，面對(duì)低價(jià)競爭保持自己特有的優(yōu)勢(shì)。 （4）聯(lián)想強(qiáng)大的售后服務(wù)讓客戶切身體會(huì)到了無所不在、無微不至的關(guān)懷和服務(wù)。 （5）通過一系列的多元化完善，擁有較高的品牌知名度。 3.聯(lián)想集團(tuán)在電

11、子產(chǎn)業(yè)競爭中的不足 （1）相對(duì)國外競爭對(duì)手，資金與渠道存在著較大差異。 （2）過于單一的銷售手段，在國際市場上前進(jìn)較為艱難。 （3）缺乏核心技術(shù)，緊跟inter潮流，產(chǎn)品“利潤太低”。除了外殼外缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)核心。 （4）可供消費(fèi)者選擇的品牌較多，競爭對(duì)手多使得聯(lián)想不能大幅度抬高價(jià)格。 （5）雖說是并購了ibm公司的pc業(yè)務(wù)，但并未得到充分的整合利用，對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的實(shí)質(zhì)性整體發(fā)展并沒有太大的意義。 4.聯(lián)想集團(tuán)在未來國際產(chǎn)業(yè)競爭中做法 （1）差異化戰(zhàn)略 核心競爭力是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，差異化戰(zhàn)略因此成為當(dāng)今企業(yè)追求的發(fā)展戰(zhàn)略之一，企業(yè)差異化最主要的是產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化，是企業(yè)生存、

12、競爭的核心。當(dāng)今社會(huì)以低成本競爭已經(jīng)不再具有競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的所有競爭都要求圍繞差異化進(jìn)行。聯(lián)想集團(tuán)可以避開直接競爭，著手新領(lǐng)域新產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)，形成具有自己特色的競爭優(yōu)勢(shì)。 （2）利用本土化優(yōu)勢(shì)，整合多方面資源 隨著智能手機(jī)的廣泛使用和互網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，新的需求層出不窮，單一化的行業(yè)已經(jīng)無法充分滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。聯(lián)想集團(tuán)今后發(fā)展的重要途徑之一就是與各方產(chǎn)業(yè)合作、整合多方面資源并加以利用。 （3）建立與完善公司治理結(jié)構(gòu) 只有不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)，使之適應(yīng)戰(zhàn)略才能應(yīng)對(duì)不斷變化的國際化需要，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，公司管理結(jié)構(gòu)應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，緊跟國際潮流，確保戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，這樣才不至于被淹沒在國際化浪潮中。 參考文獻(xiàn)： 1徐鵬，魏景芳.“聯(lián)想集團(tuán)2014/15