企業(yè)營銷中的經(jīng)濟責任探索

1、企業(yè)營銷中的經(jīng)濟責任探索 作者：劉謀升 單位：洛陽師范學院 商學院 企業(yè)社會責任是和企業(yè)經(jīng)濟責任、企業(yè)法律責任及企業(yè)道德責任并列的企業(yè)責任之一，而不是一種包含與被包含的關系，在這種觀點看來，企業(yè)社會責任是對利益相關的第三人所盡的義務，利益相關者指的是受企業(yè)行為影響的第三人，具體包括企業(yè)員工、消費者、企業(yè)的債權人以及社會的整體發(fā)展、資源和環(huán)境、社會保障和社會福利的受益者等群體。1另一方面，國際上企業(yè)社會責任的相關組織也有各自關于企業(yè)社會責任界定的觀點，如iblf(interna-tionalbusinessleadersforum)認為企業(yè)的社會責任是指企業(yè)運營應當公開透明、符合、尊重勞工社群以

2、及保護自然環(huán)境，從而既能為股東也能為全社會持續(xù)創(chuàng)造價值;wbcsd(worldbusinesscouncilforsustainabledevelopment)認為企業(yè)社會責任是指企業(yè)承諾持續(xù)遵守道德規(guī)范，為經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，并且改善員工及其家庭、當?shù)卣w社區(qū)、社會的生活品質(zhì);bsr(businessforsocialresponsibility)則認為企業(yè)社會責任是指通過尊崇倫理價值以及對人、社區(qū)和自然環(huán)境的尊重，實現(xiàn)商業(yè)成功(以恪守道德，造福人類、社會和環(huán)境的方式取得商業(yè)成功)。雖然國際上不同的企業(yè)社會責任的相關組織對于企業(yè)社會責任的定義有一些差異，但是總的來說，基本上都認為企業(yè)應該履行的

3、社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東利益負責之外，主動承擔的對企業(yè)員工、消費者、環(huán)境和社區(qū)的責任。 企業(yè)承擔社會責任的意義 隨著社會的發(fā)展，社會對企業(yè)承擔社會責任的呼聲日益高漲，這從客觀上要求企業(yè)在運作的過程中承擔更多的社會責任。市場營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)濟活動之一，因此，企業(yè)在實施市場營銷的過程中也必須履行和承擔社會責任。然而近年來，我國的一些企業(yè)因為各種不負責任的市場營銷活動被推上風口浪尖，而且這些企業(yè)中不乏知名品牌，如我國著名的高端家具公司達芬奇公司在營銷廣告中宣稱自己的家具是百分之百純意大利進口家具，然而實際上只是假洋貨從深圳出港運往意大利，再從意大利運回上海，由上海銷往全國。以達芬奇為公

4、司代表的許多國內(nèi)企業(yè)，在實施市場營銷活動的過程中，把經(jīng)濟利潤作為企業(yè)的唯一目的，制定營銷策略全然不顧社會道德甚至突破法律的底線，如欺詐性廣告、惡意誹謗競爭對手的產(chǎn)品、在營銷中進行賄賂等等，這些不道德的和不負責任的營銷策略為的是追求經(jīng)濟利潤最大化，不僅擾亂了正常的商業(yè)秩序，損害普通消費者的利益，而且到最后也必然會因為這些不負責任的營銷行為曝光而引發(fā)整個社會對這種企業(yè)的聲討，必然會對企業(yè)自身造成巨大的負面影響，最終影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售和長期利潤。如達芬奇公司在其不負責任的營銷活動曝光以后，導致大批顧客要求退貨與賠償，其高端品牌形象更是一落千丈，對達芬奇公司造成不可估量的經(jīng)濟損失。因此，從這一案例不難

5、看出，對于今天的企業(yè)而言，如果在市場營銷活動中不能夠積極承擔社會責任，則長遠的利潤很難得到保證，勢必影響其經(jīng)濟責任的履行。對于今天所有的企業(yè)而言，在市場營銷中貫徹社會營銷理念并主動地承擔更多的社會責任不僅是適應時代發(fā)展的需要，更是提升自身競爭力，在激烈的市場中贏得競爭獲得長足發(fā)展的需要。(一)企業(yè)在市場營銷中積極承擔社會責任，建立企業(yè)良好形象在今天這樣一個消費者日趨理性的商業(yè)時代，消費者的購買決策與企業(yè)的良好形象相關性日益增強，越來越多的消費者將企業(yè)形象作為購買的參考指標之一。如王老吉在2008年汶川地震以后，捐款高達1億元人民幣，這直接促成了其在消費者心目中承擔社會責任的形象，也推動了企業(yè)銷

6、售額的突飛猛進，王老吉的銷售額從2007年的50億元翻番至100億元。2反面的例子是蒙牛公司的未來星產(chǎn)品部門經(jīng)理，為了打敗競爭對手，在網(wǎng)上惡意誹謗競爭對手產(chǎn)品，最后不僅被公安機關拘留，同時也導致蒙牛形象受損，最終影響其產(chǎn)品的銷售，這種不負責任的營銷策略最終效果適得其反，往往是損了夫人又折兵。因此，企業(yè)在市場營銷中必須通過積極承擔社會責任，在消費者心目中樹立良好的形象，進而通過影響消費者的購買決策，推動企業(yè)產(chǎn)品的銷售，并促進企業(yè)的良性發(fā)展。(二)吸引優(yōu)秀人才，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢優(yōu)秀的人才是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，越來越多的優(yōu)秀人才在擇業(yè)的過程中，不僅僅關注企業(yè)所能夠提供的薪酬、福利、環(huán)境等，同時也把企

7、業(yè)是否承擔社會責任作為一個擇業(yè)的標準。企業(yè)通過市場營銷活動，一方面把自己的產(chǎn)品推向市場，另一方面，也是企業(yè)自身形象的一種展示。如果企業(yè)在市場營銷活動中積極主動地承擔社會責任，樹立良好的企業(yè)形象，也有助于其吸引優(yōu)秀的人才加盟企業(yè)，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。(三)實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會共贏一些企業(yè)在市場營銷活動中，單純以經(jīng)濟利潤作為追求的目標，不惜通過不正當或者不道德甚至突破法律底線的營銷策略欺騙消費者、擾亂正常商業(yè)秩序，雖然這種行為可能在短期內(nèi)獲得一定的收益，但是從長期來看，這種不負責任的行徑終將大白于天下，到那時再好的危機公關也無法阻擋企業(yè)形象在消費者心目中的崩塌。相反，如果企業(yè)在市場營銷活動中積極

8、承擔社會責任，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，消費者通過購買企業(yè)的產(chǎn)品支持企業(yè)的發(fā)展，進而推動社會經(jīng)濟的良性發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)、消費者與社會共贏。如商業(yè)史上的經(jīng)典案例強生公司“泰來諾爾”事件中，在發(fā)生了患者因為服用“泰來諾爾”藥品不幸身亡以后，強生公司本著對患者負責，對社會負責的態(tài)度，將所有藥品全部召回，并進行檢測查找原因，這一事件雖然導致強生公司當年損失15億美元，但是其負責任的態(tài)度在消費者心目中留下了深刻的印象，公眾支持度重新回升，一年以后強生公司的“泰來諾爾”藥品重新在市場中占據(jù)領先地位，一直到今天，對社會承擔責任一直是強生公司營銷策略的基本理念，這也是這一大公司長盛不衰的重要秘訣。因此，

9、企業(yè)在實施市場營銷活動的過程中主動地承擔社會責任，能夠有助于企業(yè)良好形象的建立，有助于其競爭優(yōu)勢的建立，這是企業(yè)獲得經(jīng)濟利潤最大化的前提和基礎，并進而推動企業(yè)的長久繁榮和發(fā)展。從這一意義上來說，企業(yè)社會責任的承擔有助于其長遠經(jīng)濟利潤最大化，也就是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟責任的更好履行。 企業(yè)承擔社會責任的對策 隨著消費者的成熟和社會進步，企業(yè)是否承擔社會責任以及承擔社會責任的好壞已經(jīng)成為顧客滿意的新的判斷標準。企業(yè)在制定和實施營銷策略時積極主動地承擔社會責任，這不僅有利于社會的進步，而且對于企業(yè)本身而言，也是其在現(xiàn)代商業(yè)社會中建立競爭優(yōu)勢，獲得長足發(fā)展的必然途徑。(一)制定承擔社會責任的營銷戰(zhàn)略制定承

10、擔社會責任的營銷戰(zhàn)略是整個“社會責任營銷”的基礎和方向指導，企業(yè)制定承擔社會責任的營銷戰(zhàn)略，需要做好以下兩個方面的工作。1企業(yè)高層管理者重視承擔社會責任。高層管理者是企業(yè)戰(zhàn)略的制定者，只有企業(yè)高層管理者對社會責任予以重視，才能制定承擔社會責任的營銷戰(zhàn)略。作為企業(yè)的高層管理者，必須清晰地認識到隨著社會的發(fā)展，企業(yè)主動地承擔社會責任對于企業(yè)的生存和發(fā)展的重要意義。高層管理者對企業(yè)承擔社會責任的重視不能僅僅停留在宣傳口號上，而是應該貫徹和落實。一方面，高層管理者在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，不能以經(jīng)濟利潤作為唯一的目標，而應該以社會責任作為第一目標;另一方面，高層管理者應該制定相關的規(guī)章制度指導企業(yè)員工的行

11、為，將積極主動承擔社會責任而不是僅僅追求經(jīng)濟利潤作為企業(yè)員工行為的準則。同時，企業(yè)高層管理者應該建立以社會責任承擔為核心價值觀的企業(yè)文化，從深層次影響員工的行為，使公司所有的員工行為都支持企業(yè)積極主動地承擔和履行社會責任。2成立承擔社會責任的內(nèi)部監(jiān)管機構。為了有效地指導和監(jiān)督控制企業(yè)承擔社會責任的具體行為，企業(yè)內(nèi)部需要在組織結構體系中設置專門的社會責任行政管理機構，如英特爾中國公司在公司最高層直接設立“道德與合規(guī)監(jiān)督管理”、“環(huán)境健康和安全管理”、“可持續(xù)發(fā)展管理”等內(nèi)部行政部門，這些部門主要負責監(jiān)督與指導公司內(nèi)部的社會責任行為。這些專門的社會責任行政管理機構對于公司的營銷活動進行有關社會責任

12、的指導和監(jiān)督，具體包括:公司在市場營銷過程中具體哪個方面哪個細節(jié)需要承擔社會責任，需提前告知公司高層，從而不影響高層領導再針對此制定具體的營銷策略;統(tǒng)計公司每年的社會責任承擔結果和綜合評價;針對上年的結果分析從而揚長避短，來制定下年的社會責任營銷戰(zhàn)略。這些機構一方面成為企業(yè)與消費者相互溝通的中介，另一方面也對該公司承擔社會責任起到宣傳、監(jiān)督與指導的作用。(二)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中承擔社會責任產(chǎn)品是營銷的目的，因此企業(yè)實施社會責任營銷的前提是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中主動承擔社會責任。在產(chǎn)品生成過程中承擔社會責任主要是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中對相關利益群體承擔責任，主要包括對員工、顧客與環(huán)境負責，做好以下三個方面的工

13、作。第一，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中對員工負責。這要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中創(chuàng)造有利于員工健康與安全的生產(chǎn)環(huán)境，給予員工工作公平合理的報酬，徹底消除各種形式的強制勞動，消除童工，杜絕任何用工與行業(yè)方面的歧視行為。第二，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中保護環(huán)境。隨著社會對環(huán)境保護的呼吁日益強烈，企業(yè)必須在生產(chǎn)產(chǎn)品過程中履行保護環(huán)境的責任和義務。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)過程中從原材料的采購和使用，到氣體的排放、廢物的處理以及廢水的排放與處理，都必須符合環(huán)境保護的各種法律要求和相關標準;另一方面，企業(yè)也可以聘請專業(yè)的環(huán)境測評機構對于企業(yè)生產(chǎn)過程中的環(huán)境保護行為進行監(jiān)督與指導。第三，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對消費者負責。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，

14、是企業(yè)營銷的基礎，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中必須以對消費者負責的態(tài)度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)生產(chǎn)過程中對消費者負責，保證產(chǎn)品的質(zhì)量主要是要保證產(chǎn)品的安全性、適用性、可靠性等各個方面符合質(zhì)量標準。近年來，我國的一些企業(yè)特別注重企業(yè)營銷策略，但是忽視質(zhì)量基礎，如一些企業(yè)每年花上億元在各個電視臺做廣告，但是產(chǎn)品質(zhì)量卻不能保證，所以消費者即使在廣告攻勢下，做出購買產(chǎn)品的決策，但是一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，就會失去對企業(yè)的廣告與產(chǎn)品的信任，久而久之，企業(yè)廣告費用投入再多，如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎，企業(yè)的營銷效果就會大打折扣甚至適得其反。比較典型的商業(yè)案例是秦池酒業(yè)，當年在中央電視臺投入巨額廣告費用成為央視的“標王”，但

15、是其在生產(chǎn)酒的過程無視產(chǎn)品質(zhì)量，居然用酒精勾兌生產(chǎn)白酒，這一事件被媒體曝光以后，一度輝煌的酒業(yè)王國轟然倒塌，徒留遺憾。(三)實施綠色營銷綠色營銷是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。3隨著社會對環(huán)境保護的日益重視，企業(yè)必須實施綠色營銷以適應這一趨勢。企業(yè)實施綠色營銷，需要做好以下兩個方面的工作。1樹立綠色營銷宗旨，創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品綠色商標。企業(yè)的高層管理者以社會責任營銷戰(zhàn)略為基礎，成立相關的公關部門，在廣告及公關活動中穿插宣傳企業(yè)

16、的綠色產(chǎn)品策略，讓公眾了解企業(yè)綠色營銷的宗旨，在公眾中樹立良好的綠色品牌形象。2重視綠色營銷組合策略。一方面，在企業(yè)內(nèi)部成立專門的專業(yè)技術部門，研發(fā)并采取新技術使企業(yè)生產(chǎn)過程更清潔，遵守有關的環(huán)保法規(guī)，建立綠色營銷網(wǎng)絡等;另一方面，企業(yè)在廣告宣傳中可以將企業(yè)在綠色環(huán)保方面的研究成果通過廣告的形式展示出來。如世界三大快遞公司之一ups，近年來在廣告宣傳中重點宣傳公司如何通過研究減少汽車排放技術，減少大氣污染并收效顯著的環(huán)保成績，這樣的宣傳內(nèi)容相較于傳統(tǒng)的單純宣傳公司以及公司產(chǎn)品本身而言，對消費者的影響和觸動更大，因為其展示了公司環(huán)保和綠色的形象，在消費者心目中樹立了承擔社會責任的形象，消費者更愿

17、意選擇這種公司提供的服務，推動公司的發(fā)展。(四)制定承擔社會責任的廣告宣傳策略廣告宣傳是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、宣傳產(chǎn)品的一個必不可少的有力武器，企業(yè)在制定廣告宣傳策略時要貫徹承擔社會責任的理念。第一，廣告宣傳真實可靠，杜絕欺詐。誠實守信是企業(yè)經(jīng)營的底線。然而近年來，一些企業(yè)為了牟取暴利不惜突破道德底線，在廣告宣傳中欺騙消費者，如我國著名地板品牌“歐典”地板曾經(jīng)為了打造企業(yè)產(chǎn)品高端形象，在宣傳中謊稱其地板是百分之百純德國血統(tǒng)，而經(jīng)過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品實際上就是國內(nèi)生產(chǎn)的本土產(chǎn)品。此種真相廣告一旦曝光，必然引起消費者的憤怒與企業(yè)形象的崩塌，最終這一企業(yè)不僅被工商總局罰巨款以懲罰其欺詐性廣告，更嚴重的

18、是其市場地位一落千丈，損失慘重。一些在廣告宣傳中故意欺騙消費者的企業(yè)懷有僥幸心理，實際上正如西方名諺所言“你可以在部分時間欺騙所有人，也可以在所有時間欺騙部分人，但是你不能在所有時間欺騙所有人”，所有用廣告欺騙消費者的行為終將為消費者所發(fā)現(xiàn)，企業(yè)必然為此付出沉重代價。與其這樣，不如一開始就誠實守信，在廣告宣傳中確保真實宣傳，在市場中建立誠實守信的企業(yè)形象，這是企業(yè)承擔社會責任的最基本的底線。第二，在廣告內(nèi)容中宣傳企業(yè)社會責任理念。傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品廣告一般主要宣傳產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的性能、外觀、產(chǎn)品本身的各種特點等，以此來吸引消費者，但是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重，現(xiàn)在一些企業(yè)在廣告宣傳中主要宣傳企業(yè)承擔社會責任的理念，以此提高企業(yè)在消費者心目中的美譽度。如強生公司在其制作的“因愛而生”的藥品廣告中，主要宣傳的不是藥品本身，宣傳的是強生公司如何積極承擔社會責任，在廣告片播出中，強調(diào)的是如何以自身的力量推動我國醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展。這種廣告對消費者觸動明顯，相比傳統(tǒng)的僅僅是宣傳產(chǎn)品本身的廣告而言，這種包含社會責任理念的產(chǎn)品廣告效果更顯著，通過提高企業(yè)在消費者心