小議電子商務(wù)的管理

1、小議電子商務(wù)的管理 本文作者：馬倩工作單位：云南師范大學(xué)商學(xué)院 對(duì)于網(wǎng)上客戶關(guān)系管理而言，其價(jià)值主要來(lái)自于客戶在因特網(wǎng)上的“完美體驗(yàn)”，客戶可以直接訪問(wèn)相關(guān)界面。而在一般的客戶關(guān)系管理中，客戶一般無(wú)法直接訪問(wèn)相關(guān)界面或職能。另外，一般的客戶關(guān)系管理所提供的工具，更多是針對(duì)與客戶有關(guān)的部門或獨(dú)立員工而設(shè)計(jì)的，而不是針對(duì)客戶并直接為實(shí)現(xiàn)客戶職能、營(yíng)銷和服務(wù)智能而設(shè)計(jì)的。與此相對(duì)，網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的所有職能，則都是基于因特網(wǎng)重新設(shè)計(jì)的，是針對(duì)客戶的。同時(shí)，網(wǎng)上客戶關(guān)系管理是基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用，它包括自助服務(wù)知識(shí)庫(kù)、自動(dòng)電子郵件應(yīng)答、個(gè)性化的網(wǎng)站內(nèi)容、在線產(chǎn)品捆綁和價(jià)格等。此外，網(wǎng)上客戶關(guān)系

2、管理使因特網(wǎng)用戶可以利用自己所偏愛(ài)的溝通渠道同企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，從而使企業(yè)可以利用信息技術(shù)來(lái)取代昂貴的客戶服務(wù)代理。這樣，企業(yè)既可以極大地提高效率，也可以大大提高客戶滿意度，降低服務(wù)成本。嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)并沒(méi)有直接的關(guān)系。實(shí)施電子商務(wù)首要的一點(diǎn)就是必須利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的所謂電子商務(wù)是沒(méi)有多大意義的，這就相當(dāng)于把前綴“e”去掉只剩下“business”了。而客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是如何獲得新客戶，留住重要的客戶，至于要用什么技術(shù)那是另一回事，沒(méi)有什么可用的技術(shù)照樣要管理好客戶關(guān)系。當(dāng)然，到目前為止，像ecrm、eservice、esales等名詞就是這類有別于傳統(tǒng)客戶服務(wù)模

3、型開(kāi)發(fā)出的功能模塊。那么，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用系統(tǒng)在整個(gè)電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)架構(gòu)中處于什么位置？它對(duì)有效地進(jìn)行電子商務(wù)有什么幫助？我們來(lái)看一個(gè)企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)功能圖：從這個(gè)功能圖來(lái)看，由于客戶，更準(zhǔn)確地說(shuō)是行“e”化的客戶，是整個(gè)電子商務(wù)最重要的驅(qū)動(dòng)者?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用大大加強(qiáng)了客戶的選擇權(quán)，使企業(yè)“懶惰”的空間越來(lái)越小。作為以實(shí)現(xiàn)crm經(jīng)營(yíng)理念為目的的crm應(yīng)用顯然起著排頭兵的作用，客戶不滿意，沒(méi)有訂單，內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)再快，企業(yè)照樣倒閉；反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)成功的，包括互聯(lián)網(wǎng)的多渠道營(yíng)銷策略，即使在一定時(shí)期內(nèi)贏得了很多訂單，如果內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)不靈、交貨期太長(zhǎng)、售后服務(wù)太差，客戶同樣會(huì)投向具有更靈敏反應(yīng)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、 電子商務(wù)模式下進(jìn)行網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的優(yōu)點(diǎn)：100%基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件是一場(chǎng)巨大的變革，它可以為客戶帶來(lái)巨大的商業(yè)利益，其顯著優(yōu)點(diǎn)可以概括如下：降低成本：通過(guò)集中軟件的實(shí)施和維護(hù)，可以節(jié)約時(shí)間和資金，降低管理成本。增強(qiáng)與其他應(yīng)用軟件之間的“對(duì)接”：網(wǎng)上客戶關(guān)系管理在與其他應(yīng)用軟件的“對(duì)接”中可以讓人們?cè)谧约核幍娜魏蔚胤蕉嫉玫剿枰膫€(gè)性化信息。從更深層面來(lái)說(shuō)，由于不同用戶、渠道和設(shè)備都不需要進(jìn)行軟件安裝，所以企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以更加快速地發(fā)展，而隨著這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)的收入也就會(huì)不斷增長(zhǎng)。無(wú)所不在的用戶：基于因特網(wǎng)的軟件界面是簡(jiǎn)單的、通過(guò)瀏覽器可以觀看的因特網(wǎng)的界面，這使得

5、凡是可以接觸到因特網(wǎng)的人都可以便利地加以使用。這樣，任何可以接觸到網(wǎng)絡(luò)的人，都可以通過(guò)基于因特網(wǎng)的軟件與企業(yè)建立起某種聯(lián)系，員工即使不在辦公室的時(shí)候，他照樣可以加以利用。此外，企業(yè)還可以從大量的事務(wù)處理中獲益，包括可以促進(jìn)交流、增強(qiáng)合作和提高效率。這些都推動(dòng)了新型商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展，如客戶自助服務(wù)、合作伙伴管理和b2b商務(wù)等。易于使用并節(jié)約培訓(xùn)成本：由于人們已經(jīng)普遍具備與“因特網(wǎng)站”互動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，這就使得基于因特網(wǎng)的軟件非常容易使用，采用瀏覽器方式的網(wǎng)上客戶關(guān)系對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)比較容易掌握，從而為企業(yè)節(jié)約了大量的用戶培訓(xùn)成本，消除了“上了系統(tǒng)”卻無(wú)人使用的風(fēng)險(xiǎn)。在客戶端硬件上的投入較少：基于因特網(wǎng)的

6、應(yīng)用，對(duì)客戶端的要求沒(méi)有c/s結(jié)構(gòu)那么高。由于不需要在客戶端運(yùn)行軟件，也就不需要對(duì)硬件升級(jí)。這樣，企業(yè)就不需要花費(fèi)大量的資金和人力用于硬件升級(jí)。程序缺陷少、系統(tǒng)快速穩(wěn)定：由于大多數(shù)基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件都是用java之類的工具開(kāi)發(fā)的，程序員發(fā)生錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)比較小，軟件比較穩(wěn)定。除此之外，基于因特網(wǎng)的軟件處理事務(wù)的時(shí)間一般較短，速度也快。所以說(shuō)，客戶關(guān)系管理應(yīng)用關(guān)系著整個(gè)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用構(gòu)架的成功與否。為了保證互聯(lián)網(wǎng)客戶運(yùn)轉(zhuǎn)高效合理，電子商務(wù)本身就務(wù)必要使得企業(yè)把整個(gè)內(nèi)部和外部的作業(yè)機(jī)制打造成一個(gè)整體劃一的服務(wù)主體，這樣的主體遵循了以客戶請(qǐng)求為中心的原則。想要使得企業(yè)在電子商務(wù)市場(chǎng)之中獲

7、得有利的地位，主要是要及時(shí)成功的完成電子商務(wù)模型的轉(zhuǎn)變。反之，非但不能獲得更多的客戶，其本來(lái)?yè)碛械目蛻粢矔?huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和大批新興的技術(shù)型企業(yè)逐漸的吸引走。如此一來(lái)就會(huì)威脅到企業(yè)的生存，而不僅僅是企業(yè)能不能贏利的問(wèn)題。相同的，從客戶價(jià)值方面來(lái)講，客戶對(duì)數(shù)據(jù)的收集和整理離不開(kāi)一個(gè)比較系統(tǒng)和完善的信息系統(tǒng)作為支撐。然而當(dāng)下我國(guó)的商業(yè)銀行采用的it技術(shù)還不夠完善，信息系統(tǒng)集成性還不能滿足需要。這常常就會(huì)導(dǎo)致各商業(yè)銀行的個(gè)人客戶信息出現(xiàn)缺漏或者錯(cuò)誤，這樣的不完整的客戶信息就會(huì)促使決策出現(xiàn)失誤。由于客戶消費(fèi)行為挑剔性與理智性的不斷提高，銀行就務(wù)必要順應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢(shì)實(shí)時(shí)的做出相應(yīng)的響應(yīng)。銀行必須提供一個(gè)整合

8、的客戶數(shù)據(jù)環(huán)境來(lái)解決和客戶的及時(shí)溝通并提供智能化的it解決方案。當(dāng)然，隨著銀行管理流程的不斷的改善和老客戶個(gè)人資料不斷增加，個(gè)人信息質(zhì)量將會(huì)逐漸有所增加。但是根據(jù)現(xiàn)在的情況來(lái)說(shuō)，從客戶終生價(jià)值的角度實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值管理，當(dāng)前的數(shù)據(jù)質(zhì)量還是難以提供充分保證。 客戶終身價(jià)值作為一種戰(zhàn)略思想，目前在我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行上也存在缺陷。在企業(yè)戰(zhàn)略上我國(guó)很多企業(yè)的管理還處在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃管理階段，主要是集中產(chǎn)業(yè)投資方面的戰(zhàn)略思考，根本沒(méi)有回歸到超經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)戰(zhàn)略思考階段，即對(duì)于在既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)如何生存如何獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題沒(méi)有做系統(tǒng)思考，這主要是在戰(zhàn)略層面上還表現(xiàn)為產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不是客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在業(yè)務(wù)層面表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部組織與外部操作行為的不一致性。在客戶關(guān)系研究上，也僅僅是理論上探索而沒(méi)有做行為實(shí)踐。在企業(yè)操作層面上，由于企業(yè)內(nèi)部政策的不一致導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的不一致。在企業(yè)內(nèi)部雖然有些部門，例如營(yíng)銷部門已經(jīng)認(rèn)識(shí)到關(guān)系優(yōu)勢(shì)的重要性，已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行客戶終身價(jià)值分析，已經(jīng)為此做出了大量的市場(chǎng)工作，但是企業(yè)的其他部門并沒(méi)有改變過(guò)去的傳統(tǒng)做法，例如在激勵(lì)方式上還是基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或者市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)模式，這樣必然影響了營(yíng)銷部門的市