社群營銷的關(guān)鍵在于注重消費(fèi)者

1、社群營銷的關(guān)鍵在于注重消費(fèi)者 近日，筆者參加了一個(gè)以“引爆消費(fèi)者興趣點(diǎn)”為主題的品鑒會(huì)。與傳統(tǒng)品鑒會(huì)不同的是，這次的邀請(qǐng)對(duì)象全部來自于社交媒體，其中大部分是葡萄酒愛好者，還有一些行業(yè)內(nèi)人士。品鑒會(huì)非常成功，起初為組織者所擔(dān)心的無人參加的問題根本不存在，很多人都反映對(duì)這樣的品鑒會(huì)印象深刻，很多人在品鑒過程中不停地向社交網(wǎng)絡(luò)上傳對(duì)品鑒會(huì)的感受。比起傳統(tǒng)的品鑒會(huì)，這樣有著新科技和鮮活思維的，甚至帶有“玩兒”成分的推廣方式，看起來更加貼近年輕群體，也更接地氣兒。 “小討巧、大智慧”的社群營銷 在市場(chǎng)調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)一家面積并不算大的葡萄酒銷售門店，據(jù)其負(fù)責(zé)人講，今年以來，他們對(duì)市場(chǎng)預(yù)期并不看好，但卻意

2、外發(fā)現(xiàn)半年后凈利潤高出去年同期的20%，其中，葡萄酒外賣的銷售增幅明顯。原來，其業(yè)績(jī)大幅增長，其中一個(gè)重要的原因應(yīng)歸功于社群媒體運(yùn)用的成功。該公司有一批訓(xùn)練有素的社交媒體使用者，他們與粉絲之間互動(dòng)活躍，對(duì)于投訴和贊揚(yáng)的留言，會(huì)馬上采取行動(dòng)經(jīng)常舉辦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)回饋消費(fèi)者。例如，舉行“每周免費(fèi)試酒活動(dòng)”，鼓勵(lì)粉絲推薦好友加入企業(yè)社群，每周五下午5點(diǎn)結(jié)算，選出當(dāng)周的推薦人選，當(dāng)選人可免費(fèi)享用葡萄酒。另外一項(xiàng)活動(dòng)是，獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)友將自己喜歡的葡萄酒放到個(gè)人網(wǎng)頁或社群網(wǎng)絡(luò)空間，若有人購買，這個(gè)推薦者即可獲得加分。這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)獲得了雙重效益，除了可免費(fèi)享用葡萄酒和拆分銷售利潤外，更可以因此建立消費(fèi)者忠誠度。其負(fù)責(zé)人

3、指出，他們現(xiàn)在愈發(fā)重視社會(huì)媒介的力量，因?yàn)樵谏缛壕W(wǎng)絡(luò)高調(diào)宣傳，與消費(fèi)者互動(dòng)，很快就能達(dá)到業(yè)績(jī)快速遞增的效果。 “首先要讓別人覺得有意思，大家才會(huì)想要去參與，才會(huì)對(duì)葡萄酒產(chǎn)品感興趣?！睆V東眾利酒業(yè)的薛宏才說道。對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品營銷方式相互競(jìng)爭(zhēng)，更有利于消費(fèi)者去認(rèn)知、了解并購買。尤其是當(dāng)媒體形式和信息量不斷增大，潛在消費(fèi)者就越來越難捕捉。“從這個(gè)方面來講，社群營銷無疑有著聰明的一面。葡萄酒講究分享與體驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)社交群體從虛擬走向現(xiàn)實(shí)中，就會(huì)對(duì)葡萄酒體驗(yàn)有了更為直觀的印象。比如，很多通過這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成為我們會(huì)員的消費(fèi)者，都很認(rèn)可我們的理念，那就是享受葡萄酒生活，這一刻

4、，世界與我無關(guān)。比如我們向粉絲們推廣世界葡萄酒之旅體驗(yàn)活動(dòng)，并不是真的去全世界感受葡萄酒氛圍，而是推出不同國家及產(chǎn)區(qū)的代表性產(chǎn)品主題酒會(huì)，他們也會(huì)在社群中分享自己的感受，用這點(diǎn)小討巧，轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)大智慧一個(gè)不斷增加互動(dòng)性與趣味性的活動(dòng)?！毖瓴沤忉屨f。 淺營銷，短平快后的潛力無限 簡(jiǎn)單來說，社群營銷是對(duì)非傳統(tǒng)環(huán)境的銷售機(jī)制進(jìn)行整合，這些原本存在于網(wǎng)絡(luò)中的規(guī)則與機(jī)制，現(xiàn)在正在從虛擬世界向現(xiàn)實(shí)中滲透，以增加受眾的參與度、忠誠度和樂趣，在這個(gè)理論下，樂于參與社群活動(dòng)的消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)群體就成為了主要關(guān)注目標(biāo)。 福州拉曼進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林志源認(rèn)為，社群營銷與傳統(tǒng)推廣方式的最大區(qū)別在于：社群

5、營銷縮短了消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及品牌的過程。以前，大家都是通過渠道才能接收關(guān)于葡萄酒的信息，現(xiàn)在這些接觸方式太多了，廣告、新聞、微博、 、二維碼、app等，可以說，信息傳播方式的擴(kuò)大稀釋了消費(fèi)者對(duì)于品牌的接觸時(shí)間，導(dǎo)致他們每次接觸產(chǎn)品的時(shí)間變得更短。 同時(shí)帶來的效應(yīng)還有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度變淺，尤其是年輕消費(fèi)群體。蘇州一位經(jīng)銷商在回答筆者提問時(shí)這樣說道：“我們從今年年初開始，有意識(shí)地通過這一渠道進(jìn)行品牌推廣。比如經(jīng)常性發(fā)布有著鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品，或者各種形式的自助酒會(huì)，在這些體驗(yàn)活動(dòng)的過程中，我們會(huì)向傳統(tǒng)品鑒方式進(jìn)行挑戰(zhàn)，通過一些精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)來促使參與者更具主人翁意識(shí)，鼓勵(lì)他們積極反饋意見，讓參與者感到

6、自己的參與獲得了效果。換句話說，把銷售推廣變成一場(chǎng)游戲，可以使這些年輕消費(fèi)者獲得更多參與感，潛在地也會(huì)讓我們的推廣更富有成效而這一切都是藏在玩兒的外衣下?！?近一年來，社群營銷成為很多酒商向外拓展的路線之一。比如我們經(jīng)常關(guān)注的凡客、淘寶、天貓等，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售外，以凡客體、淘寶體向社群推廣，具有自己的獨(dú)特語言風(fēng)格，通過淺顯易懂的表達(dá)方式，很容易讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行聯(lián)想。葡萄酒的社群營銷同樣如此。筆者曾經(jīng)對(duì)一位酒商的社群推廣印象深刻。他總是能夠通過直白、有趣的話引出某項(xiàng)活動(dòng)，或是品鑒會(huì)，或是自助式交流會(huì)，但這些語言在有限的時(shí)間內(nèi)抓住了消費(fèi)者的興趣，并以最簡(jiǎn)單、最直接的方式激發(fā)了他們了解產(chǎn)品、了解品牌以及參與互動(dòng)的欲望。這就是當(dāng)下一些推廣方式的特點(diǎn)淺營銷，短平快，但又充滿了潛力無限。 以消費(fèi)者心理、行為、興趣為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行營銷，是公認(rèn)不諱的真理，那么，在自媒體時(shí)代，面對(duì)越來越理性與成熟的消費(fèi)者心理、越來越碎片化的觸媒行為、人們興趣越來越多樣化的今天，如何第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者更加省時(shí)省力地參與到品牌營銷互動(dòng)中來，是一切營銷方