網(wǎng)絡(luò)營銷 案例分析

1、螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆

2、薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀

3、蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞

4、蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿

5、薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃

6、螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蕆襖芆莇螆袃羆薃螞袂肈蒞薈羂膀薁蒄羈芃莄螂羀羂膆蚈罿膅莂蚄羈芇芅薀羇羇蒀蒆羆聿芃螅羆膁葿蟻肅芄芁薇肄羃蕆蒃肅肆芀袁肂羋蒅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薂螄蚅羄蒞蝕螄肆薀

7、薆螃腿莃蒂螃莁膆袁螂肁蒁螇螁膃芄蚃螀芅葿蕿蝿羅節(jié)蒅袈肇蒈螃袇膀芀蠆袇節(jié)蒆薅袆肂艿薁裊膄薄蒀袇艿莀蝿羇罿薆蚅羆肁荿薁羅膄薄薇羄莆蕆袆羃肆芀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀肀肂芆螈聿膅蒂蚄肈莇芅蝕肇肇薀薆肆腿莃裊肅芁薈螁肅莃莁蚇肄肅薇薃螀膅荿葿蝿羋薅螇螈羇莈螃螈膀蚃蠆螇節(jié)蒆薅螆莄艿襖螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃艿蒃薂袂羈芅蒈袂肁蒁袆袁芃莄螂袀蒞蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿羇罿薆蚅羆肁荿薁羅膄薄薇羄莆蕆袆羃肆芀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀肀肂芆螈聿膅蒂蚄肈莇芅蝕肇肇薀薆肆腿莃裊肅芁薈螁肅莃莁蚇肄肅薇薃螀膅荿葿蝿羋薅螇螈羇莈螃螈膀蚃蠆螇節(jié)蒆薅螆莄艿襖螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃艿蒃薂袂羈芅蒈袂肁蒁袆袁芃莄螂袀蒞蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈

8、蒀袇艿莀蝿羇罿薆蚅羆肁荿薁羅膄薄薇羄莆蕆袆羃肆芀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀肀肂芆螈聿膅蒂蚄肈莇芅蝕肇肇薀薆肆腿莃裊肅芁薈螁肅莃莁蚇肄肅薇薃螀膅荿葿蝿羋薅螇螈羇莈螃螈膀蚃蠆螇節(jié)蒆薅螆莄艿襖螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃艿蒃薂袂羈芅蒈袂肁蒁袆袁芃莄螂袀蒞蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿羇罿薆蚅羆肁荿薁羅膄薄薇羄莆蕆袆羃肆芀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀肀肂芆螈聿膅蒂蚄肈莇芅蝕肇肇薀薆肆腿莃裊肅芁薈螁肅莃莁蚇肄肅薇薃螀膅荿葿蝿羋薅螇螈羇莈螃螈膀蚃蠆螇節(jié)蒆薅螆莄艿襖螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃艿蒃薂袂羈芅蒈袂肁蒁袆袁芃莄螂袀蒞蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿羇罿薆蚅羆肁荿薁羅膄薄薇羄莆蕆袆羃肆芀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀肀肂芆螈聿膅蒂

9、蚄肈莇芅蝕肇肇薀薆肆腿莃裊肅芁薈螁肅莃莁蚇肄肅薇薃螀膅荿葿蝿羋薅螇螈羇莈螃螈膀蚃蠆螇節(jié)蒆薅螆莄艿襖螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃艿蒃薂袂羈芅蒈袂肁蒁袆袁芃莄螂袀蒞蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿羇罿薆蚅羆肁荿薁羅膄薄薇羄莆蕆袆羃肆芀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀肀肂芆螈聿膅蒂蚄肈莇芅蝕肇肇薀薆肆腿莃裊肅芁薈螁肅莃莁蚇肄肅薇薃螀膅荿葿蝿羋薅螇螈羇莈螃螈膀蚃蠆螇節(jié)蒆薅螆莄艿襖螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃艿蒃薂袂羈芅蒈袂肁蒁袆袁芃莄螂袀蒞蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿羇罿薆蚅羆肁荿薁羅膄薄薇羄莆蕆袆羃肆芀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀肀肂芆螈 網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述n 網(wǎng)絡(luò)營銷（cybermarketing, network marke

10、ting, online marketing）通過互聯(lián)網(wǎng)、電腦和交互式數(shù)字設(shè)備來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；n 網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成一門獨(dú)立的學(xué)科。涉及大眾傳媒、公共關(guān)系、平面設(shè)計(jì)、廣告藝術(shù)、公眾心理、傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)等；n 網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前各國it界、網(wǎng)絡(luò)界、營銷學(xué)界等都在研究探討的新領(lǐng)域；n 網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，主要應(yīng)通過研習(xí)國內(nèi)外大量成功網(wǎng)站，從案例分析中學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容n 如何建立企業(yè)網(wǎng)站n 簡單網(wǎng)頁廣告、互動(dòng)營銷、電子商務(wù)的基礎(chǔ)。n 如何運(yùn)行企業(yè)網(wǎng)站；n 建立并強(qiáng)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌；n 樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象；n 創(chuàng)造基于網(wǎng)絡(luò)的全新服務(wù)項(xiàng)目；n 強(qiáng)化與顧客的交互式聯(lián)系；n 使用電子營銷工具（郵件

11、列表、bbs等）n 與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，重整企業(yè)營銷體系；n 開展電子商務(wù)（b to b, b to c等）。第一章 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)指南（概述）n 企業(yè)網(wǎng)站分類n 傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站n 單一產(chǎn)品/品牌類（如可口可樂，柯達(dá)*）n 多產(chǎn)品/品牌類（如寶潔、通用汽車）n 跨行業(yè)綜合性（通用電氣，索尼）n 服務(wù)業(yè)（大通銀行、聯(lián)邦快遞、萬事達(dá)）n 新興企業(yè)網(wǎng)站n 門戶型（yahoo!，lycos，搜狐）n 新聞/社區(qū)型（aol，新浪，）n 電子商務(wù)型（亞馬遜，ebay，8848，阿里巴巴）企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展階段n 特點(diǎn)：時(shí)期短，發(fā)展迅速，與通信水平、軟件等密切相關(guān)。n 模仿報(bào)紙-簡單啟示，文字廣告；n “類雜志型”-靜

12、態(tài)圖文網(wǎng)頁為主；n 戶外平面廣告+電視片頭-用flash、三維動(dòng)畫等技術(shù)包裝首頁；n 劇情化、角色化、腳本化趨勢-音頻、視頻技術(shù)引入，前衛(wèi)網(wǎng)站出現(xiàn)“影片化”趨勢，但呈多進(jìn)程、多棱面、多情節(jié)、交互性企業(yè)轉(zhuǎn)型對其網(wǎng)站的影響n 傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型引起其網(wǎng)站不斷變化如：ibm、hp等都經(jīng)歷了主推產(chǎn)品到主推服務(wù)、再推各類解決方案的過程；n 營銷模式的轉(zhuǎn)型引起網(wǎng)站不斷演進(jìn)如：ge從傳統(tǒng)edi到web，再到開放式edi；n 互聯(lián)網(wǎng)每一步發(fā)展引起網(wǎng)站轉(zhuǎn)型有企業(yè)股票行情、行業(yè)動(dòng)態(tài)新聞、全球時(shí)政、熱點(diǎn)報(bào)導(dǎo)、文化事業(yè)、體育賽事等，用來包裝日趨精美的產(chǎn)品和服務(wù)介紹，越來越便捷的與顧客聯(lián)系和互動(dòng)方式 企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展趨勢n 目

13、前，網(wǎng)絡(luò)營銷無論在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法、技術(shù)上等均處于幼年期，發(fā)展空間極大；n 音頻視頻技術(shù)將與圖文數(shù)據(jù)庫，交互式技術(shù)等廣泛使用，使網(wǎng)絡(luò)將綜合所有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)站將更像電視臺；n 虛擬場景，虛擬社區(qū)，電子集市將取代普通行業(yè)門戶而大行其道；n 將打破傳統(tǒng)企業(yè)界線，與gis系統(tǒng)等融合；n 新的信息發(fā)布與交互手段（如wap、數(shù)字化終端等將在營銷與商務(wù)活動(dòng)中起作用）企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)n 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)n 內(nèi)容設(shè)計(jì)n 功能設(shè)計(jì)n 渠道設(shè)計(jì)n 其它項(xiàng)目設(shè)計(jì)第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)-如域名設(shè)計(jì)、屏幕版面設(shè)計(jì)、欄目設(shè)計(jì)、其它項(xiàng)目設(shè)計(jì)等。n 一單域名與多域名結(jié)構(gòu)1）按不同的業(yè)務(wù)使用不同的域名。 n 2）傳承并保

14、護(hù)既有品牌。 n 3）增加品牌的網(wǎng)上幅射面。n 4）出于營銷目的，對主產(chǎn)品與服務(wù)起宣傳作用。 多域名站簇也需要在其投入、公司品牌與整體宣傳等問題上慎作權(quán)衡，如通用電器在大部分子網(wǎng)站前面都加上“ge”以強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)形象。第二節(jié) 屏幕版面設(shè)計(jì)1）扉頁企業(yè)網(wǎng)站使用flash技術(shù)設(shè)計(jì)一幀“熠熠生輝”、“充滿動(dòng)感”的頁面，內(nèi)容多為企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、特殊圖形等，為后續(xù)內(nèi)容形聲造勢、作一番鋪墊。 扉頁是一種尋求視覺效果、強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志（或商標(biāo)、品牌）的表現(xiàn)技法。 問題：需要“l(fā)oading”，在帶寬不足地區(qū)的顧客可能會(huì)因此而放棄訪問。 措施：設(shè)選擇項(xiàng)，讓不愿等待者直接進(jìn)入首頁。 2）首頁企業(yè)標(biāo)志、站銘、欄目

15、、主題、配圖、廣告詞等3）站銘和主題站銘-企業(yè)將其帶有戰(zhàn)略性、理論性的經(jīng)營理念，以簡練、富有感情、人性的話語表達(dá)出來。如上例北電網(wǎng)絡(luò)的站銘是“世界如何共享思維”。 主題-企業(yè)為配合其市場策略，在一段時(shí)期中主推的一種營銷理念。如上例中北電網(wǎng)絡(luò)的主題是“什么是您理想中的互聯(lián)網(wǎng)？”為主題，今年則以“力量與速度同在”為主題。 站銘：重在品牌建樹的長期效果；主題：強(qiáng)調(diào)的是營銷上的速度和效率，通常以大字或通欄形式位于頁面顯要位置，以提請?jiān)L問者關(guān)注。 4）配圖、廣告詞、檢索窗、重點(diǎn)區(qū)、聲明、其它項(xiàng)目配圖：圖像可作背景、小幀圖像可作欄目入口，上例配圖暗寓互聯(lián)網(wǎng)能使天塹便通途，烘托出一種氣勢，使畫頁生動(dòng)，產(chǎn)生興

16、趣點(diǎn)。廣告詞：企業(yè)經(jīng)營理念，服務(wù)宗旨，重點(diǎn)提示，促銷主題等的濃縮語言，多數(shù)是對主題的詮釋或呼應(yīng)。 檢索窗：有后臺數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站，需設(shè)檢索窗，允許以關(guān)鍵詞查詢。檢索窗在頁面上的位置一般較固定，產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目多、規(guī)模大的網(wǎng)站會(huì)有多個(gè)分類檢索窗，如“產(chǎn)品查詢”、“服務(wù)查詢”、“解決方案查詢”、“語言查詢”等，如思科網(wǎng)站（）。5）欄目與頻道設(shè)計(jì)欄目-站內(nèi)頁面間的轉(zhuǎn)接口。網(wǎng)站內(nèi)容多維度、多進(jìn)程性體現(xiàn)在欄目關(guān)聯(lián)的層層頁面上。欄目通常按版塊來分，如企業(yè)介紹、產(chǎn)品和服務(wù)介紹、其它內(nèi)容等等，上例中欄目分為三塊。欄目在網(wǎng)頁中的位置已相對固定，多數(shù)在頁眉及左側(cè)，呈倒“l(fā)”型。頁面下部也常為欄目選擇區(qū)，只是有些頁幅面較

17、長，需要下拉后才能找到，相對不甚方便。 頻道-隨著視頻與聲頻信號的采用，一些網(wǎng)站開始以類似電視頻道的方式介紹其產(chǎn)品，如下例 6）重點(diǎn)區(qū)、聲明區(qū)、其它網(wǎng)頁要素重點(diǎn)（highlight）區(qū)：許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上播發(fā)新聞，一些重要新聞被稱為“重點(diǎn)”或“亮點(diǎn)”，通常位于頁面中部偏右之黃金分割區(qū)。聲明區(qū)： 企業(yè)網(wǎng)站多有版權(quán)聲明、隱私保證條款等，通常位于頁面最下方。其它要素：企業(yè)網(wǎng)站為采集顧客信息、提高服務(wù)質(zhì)量，還設(shè)有登記窗，大型網(wǎng)站還有網(wǎng)站內(nèi)容導(dǎo)航圖（sitemap）等，可視為特殊欄目。 網(wǎng)絡(luò)營銷基本原則n 投資/回報(bào)原則-網(wǎng)民訪問網(wǎng)站，是資金、時(shí)間、注意力的投入過程，“物有所值”為基本原則；n 網(wǎng)絡(luò)品牌

18、原則-回訪率是顧客忠誠度的體現(xiàn)，顧客的網(wǎng)絡(luò)忠誠度是很難培養(yǎng)并保持長久的；n 網(wǎng)上核心競爭力的形成-“集中一點(diǎn)”、“別具一格”，走“精、專、深”之路，反對“廣、泛、濫”。所以，一般廣告性、消息性網(wǎng)站在衰落，功能性、服務(wù)性、專業(yè)門戶性網(wǎng)站走強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷基本原則（二）n 信息原則-產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、行業(yè)信息、網(wǎng)站自身信息、其它信息等；n 品牌原則-建立營銷環(huán)境，培養(yǎng)知名度和美譽(yù)度；n 功能原則-宣傳功能、展示功能、反饋功能、交流功能、社區(qū)功能、網(wǎng)上擴(kuò)張與幅射功能等；n 服務(wù)原則-各種基于網(wǎng)絡(luò)的新型服務(wù)項(xiàng)目小結(jié)n 互聯(lián)網(wǎng)，精確地說，萬維網(wǎng)，是另一種可以考慮的廣告媒介，它讓通用、可口可樂、耐克等廣告業(yè)

19、主，向他們的顧客傳達(dá)信息。www若要大幅發(fā)揮其廣告功能，就必須真正做到所謂的“光彩奪目”，然后原本從報(bào)刊雜志、廣播和電視獲得廠商信息的消費(fèi)者，才會(huì)轉(zhuǎn)而注意www上的展示。 n 安迪.葛格夫 (1996) 21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)n 媒體功能更加強(qiáng)大 aaa方式（anytime, anywhere, anyway）n 表現(xiàn)手法更加新穎、豐富n 文字、靜態(tài)圖像、動(dòng)畫、3d、flash、視頻等n 日益體現(xiàn)其作為一種“摧毀性的變革力量”網(wǎng)絡(luò)營銷n 定義-借助聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、有線與無線通信、數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。n 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度，各類網(wǎng)站爆炸性增長，高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷人員奇缺；n 實(shí)踐性、創(chuàng)造性、技術(shù)性極強(qiáng)

20、；n 需要掌握多種技能，時(shí)刻跟蹤網(wǎng)絡(luò)最新發(fā)展的復(fù)合型人才。網(wǎng)站設(shè)計(jì)主導(dǎo)理念n 企業(yè)網(wǎng)站，如要“光彩奪目”，得到公眾認(rèn)同并發(fā)揮其功能，必需由設(shè)計(jì)者、運(yùn)營者和維護(hù)者通力協(xié)作。設(shè)計(jì)者首先要回答以下問題： n 本網(wǎng)站的主導(dǎo)功能是什么？ n 本網(wǎng)站體現(xiàn)哪些基本價(jià)值觀、顧客觀與服務(wù)觀？ n 企業(yè)的核心競爭力何在？ n 企業(yè)有什么樣的經(jīng)營理念？ n 網(wǎng)站設(shè)計(jì)如何將上述特征表達(dá)出來？ 觀眾的看法-“網(wǎng)站就是企業(yè)”n 從企業(yè)網(wǎng)站，通?？梢钥吹剑簄 產(chǎn)品及服務(wù)水平、經(jīng)營業(yè)績、財(cái)務(wù)情況、創(chuàng)新能力；n 對質(zhì)量的要求如何，對訪問者、潛在消費(fèi)者和客戶的尊重程度如何；n 對環(huán)境是否重視，是否注重文化、體育、藝術(shù)和社會(huì)公益事

21、業(yè)等等。n 而這些屬性又是企業(yè)的管理層與員工素質(zhì)、企業(yè)文化、價(jià)值觀、經(jīng)營理念等的綜合反映。n 例：英特爾， 可口可樂，通用電器觀眾的看法-“網(wǎng)站就是人”n 企業(yè)家要求網(wǎng)站反映其產(chǎn)品性能、價(jià)格和企業(yè)概況的一幀幀網(wǎng)頁；n 消費(fèi)者依念的是有情感的站點(diǎn)，看重其功能、品味、風(fēng)格、活力、幽默感、氣質(zhì)和神韻；n 一般設(shè)計(jì)者著力于反映企業(yè)的強(qiáng)勢、競爭力、與政府要員、上層名流間的關(guān)系，但這些在消費(fèi)者眼中往往被視為企業(yè)在“自彈自唱”，結(jié)果是“隔葉黃鸝空好音”；n 交流第一：一個(gè)無法與消費(fèi)者交流、形成親密關(guān)系的網(wǎng)站，實(shí)際已喪失網(wǎng)絡(luò)的基本功能。觀眾的看法-“網(wǎng)站就是品牌”網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值是一組與品牌、名稱、符號、形象有

22、關(guān)的資產(chǎn)，強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)包括：n 網(wǎng)絡(luò)品牌知名度n 對該網(wǎng)絡(luò)品牌品質(zhì)的肯定n 網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度n 網(wǎng)絡(luò)品牌的聯(lián)想所以，只有當(dāng)人持續(xù)不斷地為網(wǎng)絡(luò)品牌付出真愛，情感與關(guān)懷時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)品牌才能茁壯成長。網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營需要因地制宜n aol，yahoo!一類，極度自信；n “莫愁前路無知己，天下誰人不識君”，故頁面不作修飾；n 亞馬遜，微軟一類，相當(dāng)自信；n “淡掃蛾眉朝至尊”，頁面稍作修飾（“虢國夫人承主恩，平明騎馬入宮門。卻嫌脂粉污顏色，淡掃蛾眉朝至尊?！保﹏ 普通企業(yè)網(wǎng)站，密切關(guān)注訪問者的意向；n 時(shí)時(shí)問自己：“畫眉深淺入時(shí)無？”（洞房昨夜停紅燭，待曉堂前拜舅姑，妝罷低聲問夫婿，畫眉深深淺入時(shí)無？）觀

23、眾的看法-“網(wǎng)絡(luò)就是媒介”n 門戶型網(wǎng)站 將展覽會(huì)形式排到網(wǎng)上，形成永不閉幕的會(huì)館；n 頻道型網(wǎng)站 將電視媒介手法融合到網(wǎng)絡(luò)中來，一個(gè)欄目當(dāng)作一個(gè)頻道來辦；n 電子商務(wù)型網(wǎng)站 b2b、b2c、c2c等是當(dāng)前熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷-當(dāng)前發(fā)展趨勢n 在網(wǎng)站表現(xiàn)手法上，隨著企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量爆炸性的增長，越是面像平庸、缺乏個(gè)性、不具特色的網(wǎng)站就越是無人光顧，無人喝采；n 越具個(gè)性、取向越明確、形象越生動(dòng)的站點(diǎn)在網(wǎng)上就越具活力；所以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢是，企業(yè)網(wǎng)站愈來愈以“寧拙毋巧，寧丑毋媚，寧支離毋輕滑，寧真率毋安排”為其設(shè)計(jì)和包裝之原則，以期望其在眾多競爭性網(wǎng)站中別具一格，在網(wǎng)民中永據(jù)一席之地。 羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀

24、蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇

25、莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅

26、莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂

27、芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀

28、膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃蝕膅莀葿蝿羋膂螇螈羇莈蚃螈肀膁蠆螇節(jié)蒆薅螆羂艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆螃艿蒃薂袃羈芅蒈袂肁蒁莄袁膃芄螂袀羃蕿蚈衿肅莂薄袈膇薈蒀袇艿莀蝿袇罿膃蚅羆肁荿薁羅膄膁蕆羄袃莇蒃羃肆膀螂羂膈蒅蚈羈芀羋薄羈羀蒄蒀羀肂芆螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇羇蒀薆蚄腿莃蒂蚃芁薈