社區(qū)口腔診所營銷策略研究

1、社區(qū)口腔診所營銷策略研究本文來源自-口腔醫(yī)院設(shè)計(jì)研究中心：2006-2-17 12:01:18 【論壇】 【投稿】 【打印】 【關(guān)閉】 在20世紀(jì)90年代以前，中國的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕大部分都以國有非營利組織的形式出現(xiàn)，但隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變和醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，口腔醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)因其固有的特性，已經(jīng)成了醫(yī)療衛(wèi)生改革中最令人矚目的部分。加之民營資本進(jìn)入診所、門診部等機(jī)構(gòu)的“門檻”全面降低，這一政策將使民營的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步增多。在此情形下，對于某個醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，無論它是公立還是私立，無論是盈利性的和非營利性的，都面臨著同樣的問題，那就是，在競爭者逐漸增多的市場中，如何贏得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢

2、？事實(shí)上，不斷有證據(jù)表明，在傳統(tǒng)上沒被看作營銷取向的許多行業(yè)中，營銷將是一個重要的競爭手段。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)大多都忽視了營銷的作用，或僅把做廣告當(dāng)作營銷的唯一手段。通過市場調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，很多人包括相關(guān)部門的管理者，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷有錯誤的理解，他們認(rèn)為營銷就是促銷，營銷就是為了賺取更多的利潤。其實(shí)不然，對于某一醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，營銷的基礎(chǔ)是了解消費(fèi)者需求，營銷的目的是消費(fèi)者滿意，而利潤是隨之而來的副產(chǎn)品，利潤使醫(yī)療機(jī)構(gòu)有能力培訓(xùn)醫(yī)生、更新設(shè)備，從而提供更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，如此可以達(dá)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者雙贏的良性循環(huán)。一市場分析1.口腔醫(yī)療保健服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)具有獨(dú)特的能與商品和工業(yè)制品區(qū)分開來的特征，通

3、常描述為：無形性、不一致性、不可分割性和無存貨性?？谇会t(yī)療保健服務(wù)也有其自己的特征2.口腔保健市場的整體供需情況(1)、消費(fèi)者對口腔衛(wèi)生保健的需求 口腔衛(wèi)生保健需求和國民經(jīng)濟(jì)的增長、人口的文化水平的提高是緊密相關(guān)的。以北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院為例，80年代日門診量平均為800人，90年代日門診量平均為1500人，新世紀(jì)日門診病人量平均為2200人。(2)目前全國口腔疾病情況 據(jù)最新的全國口腔流行病調(diào)查資料，以至少患以下一種口腔疾病計(jì)算（齲齒、牙周病、牙齦病、缺牙、牙結(jié)石、牙外傷、智齒阻生），口腔疾病的患病率為97.6%，該資料還表明94.8%的人群需要專業(yè)干預(yù)而未治療。根據(jù)筆者對長春市的調(diào)查結(jié)果表明

4、，48%的人有需要治療但未治療的齲齒，而定期帶孩子（18歲以下）看牙醫(yī)的家長只有7%。同時，隨著食物結(jié)構(gòu)的改變和食糖量的增加，牙病呈明顯增加的趨勢。(3)全國口腔人力資源情況目前中國共有口腔醫(yī)師53280人 ，口腔醫(yī)師人口比為1：2.5萬。該數(shù)字與發(fā)達(dá)國家相比有很大差距。美國牙醫(yī)人口比為1：1200，歐洲為1：1000，日本為1：800，香港地區(qū)為1：4000，臺灣地區(qū)為1：3500。（2）因此可以說我國是口腔人力資源非常短缺的國家。到2030年，按16億人口計(jì)算，需要口腔醫(yī)生15萬，因此在20年內(nèi)，口腔醫(yī)療業(yè)具有非常好的發(fā)展前景。3.發(fā)展私立口腔診所的市場前景人一輩子可能不得某種病，但牙病人

5、人有，一生要多次訪問口腔醫(yī)師。即使現(xiàn)在沒有牙病，也應(yīng)定期作口腔健康檢查，只靠少數(shù)大醫(yī)院是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求的。因此世界各國的牙科醫(yī)療機(jī)構(gòu)，均采取在社區(qū)中呈合理網(wǎng)狀式分布，而且以私人的小牙科診所為主。美國牙科醫(yī)師在私人診所服務(wù)的人數(shù)和在口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院口腔科服務(wù)的人數(shù)比為8：2，德國為9：1，日本為7：3，香港為9：1。而目前中國的口腔醫(yī)師幾乎全部在公立醫(yī)院工作。北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院名譽(yù)院長張震康指出，發(fā)展社區(qū)口腔診所是我國口腔醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的趨勢。二競爭分析根據(jù)麥克爾波特的競爭理論，任何行業(yè)，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種基本的競爭作用力。具體到口腔醫(yī)療行業(yè)，可以總結(jié)為：1、新的醫(yī)院或診所的加入2、醫(yī)療

6、替代技術(shù)的威脅3、物價部門的限制，顧客購買力的低下4、診所供應(yīng)商的侃價能力5、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭三市場定位定位的目的與原則口腔診所定位的目的是為目標(biāo)市場創(chuàng)造差異化服務(wù)。每個醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及它提供的服務(wù)，在顧客心目中都有其定位或形象，并且這些會影響到消費(fèi)者的購買決定。通過對診所定位、對診所提供的服務(wù)定位，使顧客在心中感受到口腔診所的特色，體會到口腔診所比其競爭對手具有哪些優(yōu)勢，從而在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中選擇我們，信賴我們。里斯和特勞特認(rèn)為，定位不是為你的產(chǎn)品做了什么，而是讓你的目標(biāo)市場在心中感受到什么。因?yàn)榭谇会t(yī)療服務(wù)存在很大程度的無形性（見圖表1-1），顧客很難發(fā)現(xiàn)服務(wù)的差異性，所以我們必須針對目標(biāo)

7、市場的特征，通過名稱、價格、服務(wù)過程等有形的表征對診所進(jìn)行定位，讓顧客實(shí)實(shí)在在的感受到服務(wù)的差異化。雖然診所的規(guī)模有限、資金有限，在短時間內(nèi)很難做到大而全，但卻可以從市場的補(bǔ)缺者入手，成為一小塊市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，確定市場定位原則為避免正面沖突，著手空白市場，突出“有信賴的醫(yī)生”這一最重要因素，揚(yáng)長避短。四整合傳播策略 整合傳播營銷是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。整合營銷傳播組合有五種主要傳播工具組成：廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系與宣傳，人員推銷，直接營銷和互動營銷。社區(qū)口腔將以前三種工具為主，各自所占預(yù)算比例為：廣告：銷售促進(jìn)：公共關(guān)系=2：4：4。（一） 基本指導(dǎo)原則雖然激烈的市場競爭和

8、私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前的弱勢地位使得經(jīng)營者意識到，采用營銷手段是獲得競爭優(yōu)勢的必由之路，但由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，制定營銷策略應(yīng)在以下原則下進(jìn)行：1、必須保證真實(shí)性，只許諾那些可以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)或產(chǎn)品。2、通過有形的線索，使服務(wù)被人了解。3、最大程度的調(diào)動每一位員工的積極性。（二）廣告策略市場調(diào)查表明，“廣告”是消費(fèi)者選擇口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)最不重要的因素之一。這主要是由于：第一，消費(fèi)者的整體素質(zhì)提高了，不再輕易相信廣告。第二，醫(yī)療廣告的數(shù)量過多，使人們產(chǎn)生了逆反心理。第三，消費(fèi)者更重視醫(yī)療機(jī)構(gòu)固有的知名度，而不是靠廣告創(chuàng)造的知名度。第四，由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地域性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告一般都以省市級媒體為載體，制作粗糙，觀

9、賞性差。市場調(diào)查還表明，醫(yī)院的知名度和醫(yī)院的整體環(huán)境是消費(fèi)者選擇醫(yī)院的重要因素。但是作為創(chuàng)建中的社區(qū)口腔，要提高診所的知名度，要讓消費(fèi)者了解社區(qū)口腔的整體環(huán)境由于其他機(jī)構(gòu)，卻離不開廣告。所以制定廣告策略為慎用廣告， 并根據(jù)廣告的5ms框架(任務(wù)(mission；資金money；信息message；媒體media；衡量measurement)，得出廣告策略。（三）銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)使銷售者利用刺激性的促銷方式，來吸引新的使用者和獎勵忠誠的顧客，并提高偶然性顧客重復(fù)購買率。與廣告相比，銷售促進(jìn)成本較低，員工的參與度較高，對于剛創(chuàng)建的雅寧口腔更便于實(shí)施。而且，由于廣告是消費(fèi)者選擇醫(yī)院時的最不重要的

10、因素，所以銷售促進(jìn)將比廣告更有效。（四）公共關(guān)系策略一些專家指出，公關(guān)宣傳對消費(fèi)者的影響大約相當(dāng)于廣告的5倍。（11）因此公共關(guān)系策略將和銷售促進(jìn)策略一起構(gòu)成整合營銷傳播的重要組成部分。五關(guān)系營銷策略服務(wù)營銷機(jī)構(gòu)采用的營銷方式經(jīng)歷了七個階段，分別為：銷售，廣告和傳播，產(chǎn)品開發(fā)，差異化和競爭對手分析，顧客服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量，整合和關(guān)系營銷?？陀^地講，各口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)考慮的為更多是自己能夠提供的產(chǎn)品是什么，而不是顧客真正需要的是什么。作為社區(qū)口腔，如果從顧客的角度進(jìn)行整合和關(guān)系營銷，可以在短時間內(nèi)吸引顧客，在長時間內(nèi)保留顧客。結(jié) 論本研究通過科學(xué)的市場調(diào)研方法和最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得出：口腔醫(yī)療市場處在供不應(yīng)求階段，主要競爭對手的競爭手段還停留在技術(shù)戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的層面，其服務(wù)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的趨同性。 作為新的進(jìn)入者，以社區(qū)口腔現(xiàn)有的規(guī)模和實(shí)力，不可能滿足市場上所有消費(fèi)者的各種需求，在研究了現(xiàn)有競爭者的優(yōu)勢和劣勢后，社區(qū)口腔將采取目標(biāo)化和差異化營銷策略。即，將市場進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合的目標(biāo)市場，集中力量以差異化的營銷組合吸引目標(biāo)顧客并通過提供令顧客滿意的服務(wù)保留顧客。在選定目標(biāo)市場后，差異化的營銷策略將在產(chǎn)品趨同性的市場中，給雅寧口腔帶來競爭優(yōu)勢。第一是定位差異化，因?yàn)槿耸羌夹g(shù)的有形載體，并且目標(biāo)市場對價格不敏感，所以定位語不是突出技術(shù)和價格，而是突出醫(yī)生的地位。第二是產(chǎn)