CRM客戶關(guān)系的戰(zhàn)略分析(doc8頁)

1、crm客戶關(guān)系的戰(zhàn)略分析（doc 8 頁）crm的戰(zhàn)略分析crm戰(zhàn)略環(huán)境分析主要針對crm的三個主要方面（營銷、銷售和 服務）來分析。之所以引起企業(yè)對crm的狂熱，與企業(yè)整個營銷、 銷售和服務的環(huán)境的變化有著直接的關(guān)系。而戰(zhàn)略環(huán)境分析主要分為 外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。crm戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟組織以及其他外部經(jīng)營因素之間 處于一個相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動態(tài)過程之中。這些影響 企業(yè)的成敗,但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形 成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點在crm領(lǐng)域中得到了更好的驗證。當 今的企業(yè)營銷、銷售、和服務環(huán)境決定了企業(yè)必須選擇crm或

2、者相 應的軟件系統(tǒng)。沒有說一個企業(yè)自愿選擇了 crm,它們都是環(huán)境變 化的“受害者”。企業(yè)為了獲取新的競爭優(yōu)勢，必須要能夠快速響應環(huán) 境的變化，建立一種學習型組織。以下我們將著重對企業(yè)的營銷、銷 售、服務環(huán)境進行分析。營銷新環(huán)境我們發(fā)現(xiàn)營銷學科的發(fā)展非常迅速，幾乎每十年發(fā)生一次重要的營銷 變革。這種學科的發(fā)展顯然與企業(yè)的發(fā)展需求分不開，這正是對企業(yè) 營銷環(huán)境變化的一種“映射”。在新的營銷環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營銷 理念和方法。1、多元化市場營銷企業(yè)、產(chǎn)品、顧客三者間利益尤關(guān)，主要有：功能利益、流程利益、 關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系 利益,但對這三種利益的價值取向

3、分布卻又并不完全相同。功能利益、 流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了多元化市場營銷三維。所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務中所包含的基本功能，即 能滿足特定顧客一定的功能需求。功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各 種技術(shù)參數(shù)有關(guān)，比如環(huán)保電腦、上網(wǎng)電腦等，這些都隱含著產(chǎn)品的 某些獨特的功能。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為 簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施，它蘊含在交易過程 中，比如特約維修、送貨上門、個性定制等，它們增加了顧客的自由 度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消 費變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指公開企業(yè)的優(yōu)惠政策與客戶 購買行為的對應關(guān)系，體現(xiàn)了

4、互動式交互關(guān)系，加強了客戶關(guān)系管理 的力度。如各種“會員優(yōu)惠制”、客戶俱樂部等，它加強了企業(yè)與顧客、 尤其是一些長期客戶之間的關(guān)系，使他們成為一個緊密的利益共同體。構(gòu)造多元化市場營銷首先要打破平均化的客戶關(guān)系。許多公司仍舊企 圖通過整齊劃一的服務模式來為所有類型的顧客服務,他們忽略了每 一種類型顧客的重要利益,往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的 費用，而實際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。要是采用多元 化而不是單一的途徑，就能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧 客提供不同的有吸引力的多元化服務，為顧客省去不必要的費用、提 高顧客對企業(yè)的忠誠度。2、系統(tǒng)或整合營銷“系統(tǒng)營銷觀念”是指將系

5、統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將 企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以 系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng), 形成一種立體式的營銷觀念?！跋到y(tǒng)營銷觀念”包含以下方面的內(nèi)容:觀念到行為的整合企業(yè)首先應有正確的經(jīng)營觀念，并且要通過宣教、規(guī)劃和層層落實, 將這些觀念轉(zhuǎn)化為企業(yè)和全體員工的表現(xiàn)和行為。有的企業(yè)并無什么 經(jīng)營觀念；有的企業(yè)朝三暮四；有的企業(yè)即便是有，也不符合實際;還有的企業(yè)能提出正確的經(jīng)營觀念，但貫徹執(zhí)行不力，流于形式和口 號。企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和行為的整合企業(yè)的營銷要充分考慮營銷外部環(huán)境和內(nèi)部條件，這是企業(yè)界的共 識，也是“系統(tǒng)營銷觀念

6、”，強調(diào)的內(nèi)容之一，企業(yè)的營銷活動要考慮 企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境；同時企業(yè)的經(jīng)營活動本身也應內(nèi)外一致。內(nèi)部的供 應、生產(chǎn)，管理、財務、人事等活動要圍繞市場。企業(yè)上下各層次的整合應以系統(tǒng)的觀念整合企業(yè)各個層次的觀念和活動。企業(yè)一旦確定營銷 觀念、營銷決策、規(guī)劃之后，應層層分解落實，貫徹應該是營銷的一 個重要環(huán)節(jié)。“企業(yè)和領(lǐng)導將顧客當作上帝，而員工把顧客當作孫子” 正是這一觀念脫節(jié)的體現(xiàn)。有的業(yè)務員甚至根本不了解自己企業(yè)的市 場規(guī)劃、營銷策略，又如何能有力地貫徹呢？企業(yè)各個部門的整合從部門之間的關(guān)系來看，企業(yè)各部門相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互保證、 相互制約，要使營銷活動有效，必須很好地整合各部門的活動，主次

7、 分明，井然有序；從職能和活動內(nèi)容上看，整合各部門的活動實際上 就是整合企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)的供產(chǎn)銷相互銜接。實際上，各部 門要真正做到整合，應都要堅持以“客戶為中心”的思想，并真正落實 到行動中。企業(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合企業(yè)的長遠規(guī)劃是企業(yè)活動的指南，近期活動是長遠規(guī)劃的保證，兩 者實際上是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。企業(yè)首先應有戰(zhàn)略目標和規(guī)劃，并要 在實際的營銷活動中貫徹和保證。企業(yè)切不可舍遠求近、鼠目寸光, 應從大處著眼，從小處著手，戰(zhàn)略地實施營銷。3、伙伴營銷伙伴營銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎之上的新型商業(yè)模式,這 種模式克服了許可營銷的缺陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧 客進行促

8、銷交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。伙伴營銷具結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的兩大特點。首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企 業(yè)和消費者之間可以迅速溝通，電子郵件的廣泛應用使得企業(yè)收到顧 客反饋信息的速度加快同時又降低了成本；其次，現(xiàn)在是一個授權(quán)于 消費者的時代，消費者自己決定希望與哪個公司保持伙伴關(guān)系或者不 與哪個公司交談，他們也厭惡各種營銷活動對正常生活造成的混亂, 于是消費者希望尋求一種簡單的方法實現(xiàn)購買目的。企業(yè)應該對這兩種新的事實有清醒的認識，并全力投入伙伴營銷，在 這種模式中，不再是企業(yè)尋找目標顧客，而是顧客選擇企業(yè)。老練的 消費者會同幾家同類公司保持聯(lián)系，因此，企業(yè)應該通過設計滿足顧 客需求的廣告和促銷

9、活動來左右顧客的行為,這樣可以與顧客保持更 為緊密的關(guān)系，反之，沒有采取有效行動的公司將與消費者更為疏遠。4、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是隨著internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方 式。網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，不是簡單的營銷網(wǎng)絡化，但它 并未完全拋開傳統(tǒng)營銷理論，而是與傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡營銷是 新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡營銷是指利用internet等電子手 段進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷注重的是網(wǎng)站的推廣，推廣網(wǎng)站的目的又是什么呢？當然, 是為了企業(yè)的品牌形象，或者增加銷售，或者為了讓更多的人了解。 從營銷的角度來講，網(wǎng)站不僅僅是一個企業(yè)的網(wǎng)上門面，而是一個重 要的營銷工具。因此，在

10、網(wǎng)絡營銷有關(guān)網(wǎng)站建設的內(nèi)容中，一再強調(diào) 網(wǎng)站要有方便的導航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜索引擎友好的meta標簽設計等等。5、全員營銷為了創(chuàng)造更多的客戶價值，近來有些企業(yè)提倡全員營銷。這種營銷有 它的優(yōu)越性和局限性。但這種營銷思路的出現(xiàn)具有歷史必然性。因為 整個營銷管理過程絕不僅僅是營銷部門的任務,當一個機構(gòu)與任何市 場發(fā)生聯(lián)系時，這個機構(gòu)便產(chǎn)生了市場營銷管理的問題。這就要求我 們樹立全員營銷的概念。全員營銷包括營銷手段的整體性和營銷主體 的整體性，營銷手段的整體性是指企業(yè)對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等 可控因素進行相互配合，實現(xiàn)最佳組合，以滿足客戶的各項需求；營 銷主體的整體性是指公司應以營銷部門為核心，而采購、生產(chǎn)作業(yè)、 人力資源、研究開發(fā)、財務、物流、管理等各個部門統(tǒng)一以市場為中 心、以客戶為導向，進行營銷管理，參加企業(yè)的整個營銷活動的分析、 規(guī)劃、執(zhí)行和控制，盡量讓客戶百分百滿意，同時使得公司從中獲得 長遠發(fā)展和長期利潤。從而實現(xiàn)客戶與企業(yè)的“雙贏”。這種營銷模式更加重視了市場、重視了客戶，但要想真正實現(xiàn)這種營 銷模式確實很難。然后，通過先進的信息技術(shù)和領(lǐng)先的管理