廣告對消費(fèi)購買行為的影響因素分析(一)

1、黑龍江外國語學(xué)院廣告對消費(fèi)購買行為的影響因素分析以百事可樂廣告為例摘要廣告作為一種信息傳播方式已日漸滲透到社會生活的各個(gè)角落，時(shí)時(shí)刻刻影響著社會的 政治、經(jīng)濟(jì)活動以及人們的生活方式、意識形態(tài)和文化修養(yǎng)，并成為企業(yè)營銷的一種重要手 段，愈來愈受到企業(yè)管理者的重視。廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最終目的是推動消費(fèi)者對商品和 企業(yè)的好感并且購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，消費(fèi)者既是廣告的接受者，又是廣告中商品的購買者，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度和最終的購買行為決定了廣告發(fā)揮作用的大小。消費(fèi)者是廣告作用的對象，廣告想要取得成功，必須符合消費(fèi)者的心里和行為特點(diǎn)。消費(fèi)者的需求動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為等特征是決定廣告策略的最基

2、本依據(jù)。廣告界有一句名言說的好“科學(xué)的廣告術(shù)語是依照心理學(xué)法則的?！毕M(fèi)者的購買行為對廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布頻率、廣告的主題與創(chuàng)意、廣告的表現(xiàn)形式等都有很大的影響。只有符合消費(fèi)者心理的廣告，才能刺激并打動消費(fèi)者，促進(jìn)購買。關(guān)鍵詞：廣告策略購買行為跨文化101百事可樂在中國本土化的策略運(yùn)用 31.1 本土化策略 31.2 品牌化策略 31.3 廣告策略 42百事可樂廣告針對中國大陸消費(fèi)者的年齡群 43影響消費(fèi)者購買百事可樂的因素 63.1 百事可樂的廣告宣傳影響著消費(fèi)者的購買決策 63.2 百事可樂產(chǎn)品外觀形象的設(shè)計(jì) 64百事可樂廣告針對中國消費(fèi)者的跨文化體現(xiàn) 64.1 理解中國同美國的文化差異

3、64.2 用語習(xí)慣適用的原則 75文化優(yōu)勢融合原則 7結(jié)論 8參考文獻(xiàn)： 91百事可樂在中國本土化的策略運(yùn)用1.1 本土化策略本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢。具體到某 一種具體的產(chǎn)品、某一個(gè)公司的本土化，則是一個(gè)長期的過程。百事在中國的本土化進(jìn)展成績斐然。百事中國區(qū)的管理層70町經(jīng)由中國人擔(dān)任，其中只有1個(gè)不是中國內(nèi)地土生土長的。可以肯定，百事 與貴格的合并會加速百事在中國的本土化進(jìn)程。目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近1萬人，同時(shí)，擁有至少5倍于這個(gè)數(shù) 字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有 關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時(shí)， 大力推廣先

4、進(jìn)的市場 和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使 中國的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀 況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、 充滿勃勃生機(jī)的飲料市場。1.2 品牌化策略百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整 合果汁和運(yùn)動飲料，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，還會陸續(xù)推出其他消費(fèi)者喜 愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費(fèi)者有更多的選擇。百事的品牌化策略直接顯示了跨國企業(yè)的優(yōu)勢，為中國消費(fèi)者提供了“同一品牌不同產(chǎn)品”也就是品牌的多元化讓消費(fèi)者有更多的選擇余

5、地。1.3 廣告策略整合營銷傳播（imc）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一 運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮 出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者 之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、 廣告宣 傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中， 各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。百事可樂公司的廣告策略就是運(yùn)用“明星效應(yīng)”制作“九星廣告” 吸引年輕人的目光，從而占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)市場，既引導(dǎo)了消費(fèi)者的 購買導(dǎo)向，又提高了產(chǎn)品的知名度。名人廣告眾所周知，百事可樂的 廣告策略往往別出心裁。在與老對手可

6、口可樂的百年交鋒中， 百事可 樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的 名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。2百事可樂廣告針對中國大陸消費(fèi)者的年齡群“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語，從這則廣告語中我們就能體會到它的市場定位百事可樂從4p和消費(fèi)群體的心理特征的角度把市場定位于年輕 人，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造， 既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。它利用了廣告信息的新異性；利用對比性一一它的許多平面廣告 中經(jīng)常出現(xiàn)的手法；利用活動變化性；選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置；提高重 復(fù)率一一百事可樂的廣告鋪天蓋， 在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn)；增加趣味 性一一廣告中充滿趣味；增強(qiáng)藝術(shù)性

7、一一影視廣告做的非常有藝術(shù) 性， 基本上以藍(lán)色為主色調(diào)；利用懸念。通過以上手法是受眾對其 引起了注意。然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。 首先和引起注意 一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；廣告信息容量要恰當(dāng)；利用語言特點(diǎn)；廣告 內(nèi)容形象、有意義；廣告形式新穎獨(dú)特；增強(qiáng)廣告的互動性；廣告編 排位置恰當(dāng)；多種感覺器官同時(shí)參與記憶。根據(jù)aidm嫄理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn) 一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。無論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費(fèi)者的購買需要。馬斯洛的 需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級。生理需要、 安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。首先， 它

8、說出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨(dú)特處。然后，凸 顯商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂時(shí)不會選擇非常可樂等國 產(chǎn)可樂，以非常可樂為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城 市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非?？蓸方o人的心理附 加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。綜合來看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意， 然后才能使其 產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類 的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購買。 所以廣告可以試圖激發(fā)受 眾的某種情緒、情感以促使其購買。3影響消費(fèi)者購買百事可樂的因素消費(fèi)者購買行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、產(chǎn)生動機(jī)然后再去 購買的過程

9、。在這一過程中，有許多因素影響著消費(fèi)者的購買決策和 購買行為。這些因素歸納起來主要有四種：消費(fèi)者自身因素、社會因 素、企業(yè)和產(chǎn)品因素。3.1 百事可樂的廣告宣傳影響著消費(fèi)者的購買決策“百事可樂，年青一代的選擇”的廣告語滿足了年青人心里需要。3.2 百事可樂產(chǎn)品外觀形象的設(shè)計(jì)以海藍(lán)色打底配上一個(gè)紅白藍(lán)相間的代表“微笑”的圓球，極大的 吸引了年青一代人的目光、迎合了消費(fèi)者心理。并且百事可樂產(chǎn)品不 斷的在變換產(chǎn)品的外觀包裝，直至到現(xiàn)在沿用了 “微笑”的圖案，代 表了公司的微笑服務(wù)，也為公司樹立了良好的企業(yè)形象。4百事可樂廣告針對中國消費(fèi)者的跨文化體現(xiàn)4.1 理解中國同美國的文化差異北美文化更加個(gè)性化

10、，而中國文化深厚而內(nèi)斂。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā) 張，中國的改革開放、越來越與國際接軌，新一代的年青人思想觀念 已比從前更加先進(jìn)和開放。因此，針對中國年青一代，百事可樂打出了 “突破渴望”、“新一代的選擇”的廣告標(biāo)語。4.2 用語習(xí)慣適用的原則跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔閡。精通受眾國的 語言，適應(yīng)其語言特色及習(xí)慣，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。在 中國，有些商品廣告用“百合”象征百年好合，而百事可樂的廣告中 文用語通俗易懂，符合發(fā)展中國家城鎮(zhèn)、農(nóng)村等各地的受眾的理解。 5文化優(yōu)勢融合原則這種統(tǒng)和兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣適用，一方面要有本民 族文化特色吸引受眾，另一方面適應(yīng)受眾文化才

11、能被接受。 在中國春 節(jié)期間，百事可樂送出千千萬萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，這一做法確實(shí)讓我們覺得技高一籌。運(yùn)用民族特色來宣 揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格。一個(gè)國家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神 傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字、圖案色彩，都能構(gòu)成跨國文化廣告 的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇當(dāng)?shù)厝菀桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來， 往往是避免其淹沒在廣告信心中的高招。結(jié)論百事可樂公司針對中國年青一代的消費(fèi)群體所作出的廣告，既吸引了受眾的目光和市場，又體現(xiàn)了現(xiàn)在日益國際化、跨文化的進(jìn)程。因此，在國際飛快發(fā)展的今天，我們可以從多出商家、企業(yè)甚至是跨國公司所制作的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)看出不同文化的交融。而在我們的生活中越來越帶有國際化的今天，不同的