新都酒店股份有限公司發(fā)展路徑分析word文檔

1、深證新都酒店股份有限公司發(fā)展路徑分析深證新都酒店股份有限公司發(fā)展路徑分析目目 錄錄一、公司概況.2（一）公司基本資料.2（二）公司在行業(yè)中的地位.2二、公司發(fā)展的歷史路徑.3三、公司業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑.4（一）行業(yè)發(fā)展概況.4（二）公司戰(zhàn)略模式發(fā)展路徑.5（三）公司業(yè)務(wù)模式發(fā)展路徑.9四、公司發(fā)展趨勢(shì)分析.11（一）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析.11（二）公司發(fā)展預(yù)測(cè).12新都酒店發(fā)展路徑分析新都酒店發(fā)展路徑分析1 1、公司概況公司概況（一）公司基本資料 深圳新都酒店股份有限公司為是深圳酒店業(yè)唯一的上市公司，主要從事經(jīng)營(yíng)酒店、商場(chǎng)、餐廳以及酒店附設(shè)的車隊(duì)、康樂設(shè)施、自有物業(yè)的出租與管理。公司主要物業(yè)位于深圳的四星

2、級(jí)酒店新都酒店，該酒店毗臨深圳火車站及羅湖口岸，地處繁華的商業(yè)及購物中心區(qū)，酒店擁有綠茵閣自助餐廳、都日本餐廳、世紀(jì)宴會(huì)多功能廳等，是深圳名氣最大的酒店之一，是當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)“三都一陽”說法中的三“都”之一。 公司前身中外合資振興公司，始建于 1984 年 1 月。1993 年始進(jìn)行股份化改組，在原有凈資產(chǎn)折股的基礎(chǔ)上，于 1993 年 30 日至 1993 年 10 月 29 日，發(fā)行公眾股 3500 萬股，職工股 700 萬股，1993 年 11 月 15 日， “深圳新都酒店股份有限公司”宣告成立。1994 年1 月 3 日， “深新都 a”在深交所上市交易。（二）公司在行業(yè)中的地位 新都酒

3、店在酒店同行中公司規(guī)模排名在第 20 位，無論是資金流通率和動(dòng)態(tài)市盈率都比同類型行業(yè)高出很多，可是該酒店的財(cái)務(wù)收入?yún)s與平均水平相差甚遠(yuǎn)。新都酒店的市場(chǎng)表現(xiàn)取決于它只是一家四星級(jí)酒店，在當(dāng)今社會(huì)高星級(jí)酒店呈現(xiàn)泉涌的狀態(tài)，它的競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，也沒有占據(jù)它優(yōu)厚的地理優(yōu)勢(shì)，取得較好的業(yè)績(jī)，前期又受到全球經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，官司與負(fù)面信息的雙重打擊，使得酒店經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。新都酒店的董事長(zhǎng)李聚全被福布斯兩次評(píng)選為全球最差經(jīng)理人，可想而之新都酒店的問題之嚴(yán)重，好在隨著 2010 年關(guān)于北京利生案件的徹底解決，公司收回了原本早該收回的財(cái)產(chǎn)，直接增加了公司營(yíng)業(yè)外收入，有利于公司致力于酒店更好的建設(shè)和創(chuàng)新。參照香

4、港酒店業(yè)的回暖，伴隨著近年來 cepa 的實(shí)施，香港和內(nèi)地的經(jīng)貿(mào)往來愈加頻繁，對(duì)深圳旅游酒店行業(yè)形成巨大利好，特別是近期新都酒店市場(chǎng)表現(xiàn)力極為良好，我們有理由相信新都酒店在未來能克服困難重新占據(jù)市場(chǎng)。2 2、公司發(fā)展的歷史路徑公司發(fā)展的歷史路徑時(shí)間時(shí)間重大歷史事件重大歷史事件1984 年 1 月公司董事長(zhǎng)李聚全開設(shè)中外合資振興公司。1993 年原公司進(jìn)行股份化改組，在原油凈資產(chǎn)折股的基礎(chǔ)上，發(fā)行公眾股3500 萬股，職工股 700 萬股。1993 年 11 月 15 日深圳新都酒店股份有限公司宣告成立。1994 年 1 月 3 日“深新都 a”在深交所上市交易。2001 年 4 月 16 日中

5、國(guó)東方信托投資酒店清算組與深圳瀚明投資有限酒店簽署了關(guān)于信托清算組將所持有的酒店 6615 萬股國(guó)有法人股轉(zhuǎn)讓給瀚明投資的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議 。2001 年 12 月 17 日先將東方信托清算組所持新都酒店的股份劃轉(zhuǎn)東方資產(chǎn)，由東方資產(chǎn)按東方信托組與瀚明投資之前所簽股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議約定的同等條件將上訴劃轉(zhuǎn)股份轉(zhuǎn)讓與瀚明投資。2003 年 6 月 12 日瀚明投資已在中國(guó)證劵登記結(jié)算有限責(zé)任酒店深圳分酒店辦理了股權(quán)過戶登記手續(xù)。2006 年 4 月經(jīng)股東大會(huì)審議并通過股權(quán)分置改革方案，對(duì)流通股東以資本公積每 10 股轉(zhuǎn)增 6.2 股共 41，678，562.00 元，完成股權(quán)分置登記。2006 年 10

6、月法院對(duì)香港建輝投資有限酒店所持有的本酒店限售流通股 4020 萬股股權(quán)依法拍賣。2008 年 4 月在北京利生案件問題上與各被告、以及第三方京泰實(shí)業(yè)有限公司在庭外達(dá)成和解。2010 年 4 月酒店主要租戶深圳市津龍騰實(shí)業(yè)有限公司拖欠租金問題得以有效解決，自 2007 年開始拖欠我司租金，至 2009 年 12 月 31 日，共拖欠租金及水電費(fèi)等 1625 萬元。2010 年 12 月 23 日公司收回北京利生案達(dá)成和解的人民幣 3500 萬元，此案徹底解決。2011 年 10 月 21 日深圳市光耀地產(chǎn)集團(tuán)有限公司與潤(rùn)旺礦產(chǎn)品貿(mào)易(深圳)有限公司簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。潤(rùn)旺礦貿(mào)將其持有的瀚明投資

7、100%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給光耀地產(chǎn)，折價(jià)為 1.35 億，光耀地產(chǎn)從而間接收購瀚明投資控股上市公司新都酒店 4555.1 萬股股份，占新都酒店總股本的13.83%，成為新都酒店的第一大股東。（北京利生案件徹底解決公司于1995年對(duì)外投資北京“利生項(xiàng)目” ，在時(shí)任公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黃振漢先生的積極運(yùn)作下，新都公司形成了委托北京利業(yè)行商貿(mào)有限責(zé)任公司以信托方式持有利生大廈項(xiàng)目的局面，實(shí)質(zhì)上公司對(duì)“利生項(xiàng)目”既無所有權(quán)也無法行使租賃權(quán)，多年來未收到相應(yīng)的租金。2005年年底， 公司向深圳市中級(jí)人民法院起訴，要求共計(jì)賠償我司投資損失73,283,563.06元，該案件于2006年 3月20日法庭審理后，

8、一直沒有審理結(jié)果。 為了加快解決歷史訴訟問題，避免公司繼續(xù)支付大額訴訟費(fèi)用和緩解公司資金緊張的局面，經(jīng)過法院調(diào)解，公司在 2008 年 4 月份與各被告、以及第三方京泰實(shí)業(yè)有限公司在庭外達(dá)成和解，確定以人民幣 3500 萬元總額轉(zhuǎn)讓公司享有的北京王府井大街 201 號(hào)利生大廈項(xiàng)目 6-9 層 60*0 的投資權(quán)益。截止 2008 年年末，公司實(shí)際收到合計(jì)人民幣 2350 萬元；之后，被告方、第三方以金融危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題以及利生項(xiàng)目存在歷史遺留應(yīng)補(bǔ)交土地費(fèi)用為由，一再拖欠對(duì)我司剩余資 金的支付；2010 年度內(nèi)我司知悉其已將土地款問題協(xié)商解決，隨后加大了催收力度，多次發(fā)送律師函，敦促

9、其履行和解義務(wù)，鑒于第三人在資產(chǎn)過戶過程中的主要障礙得以有效解決，2010 年 5 月 6 日對(duì)方支付我司資金 80 萬元，2010 年 12 月 23 日，對(duì)方支付剩余的 1070 萬元人民幣，至此， 公司已經(jīng)收回該案達(dá)成和解的人民幣 3500 萬元，本案至此徹底了結(jié)。該收益直接增加本公司營(yíng)業(yè) 外收入 1150 萬元，對(duì)公司報(bào)告期盈利起到了至關(guān)重要的作用。 ）3、公司業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑公司業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑（一）行業(yè)發(fā)展概況自 1980 年開始，中國(guó)酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模成倍數(shù)地加速發(fā)展。酒店的供給量隨著需求的擴(kuò)大而快速增長(zhǎng)。以旅游涉外酒店為例，1980 年有酒店 203 家，2002 年光星級(jí)酒店就增加

10、到 8880 家，增長(zhǎng)近 44 倍。同期，客房間數(shù)增長(zhǎng) 30 余倍。旅游酒店每五年的增長(zhǎng)率在 50%以上。全國(guó)高檔酒店建設(shè)將迎來高峰，根據(jù)各地上報(bào)的信息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)待評(píng)、在建、待建（2007 年底前開工）高檔酒店（相當(dāng)于四、五星級(jí)）總計(jì) 1107 家。國(guó)際飯店管理集團(tuán)加速加入，截止 2006 年底，有 37 個(gè)國(guó)際飯店管理集團(tuán)的 60 個(gè)飯店品牌進(jìn)入中國(guó)，共管理 502 家飯店。世界排名前十的國(guó)際飯店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)，管理飯店數(shù)量位居前五位的國(guó)際飯店管理集團(tuán)是溫德姆、洲際、雅高、喜達(dá)屋、萬豪。2008 年源于美國(guó)的次貸危機(jī)演變成金融危機(jī)并引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)的對(duì)各行業(yè)都產(chǎn)生了負(fù)

11、面的影響，旅游酒店行業(yè)也未能幸免。2008 年深圳市各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍有不同程度的小幅增長(zhǎng)，唯獨(dú)酒店業(yè)全線下跌，跌幅最大的超過 30%。新都酒店在 2008 年的經(jīng)營(yíng)也受到了很大的負(fù)面沖擊，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的縱深發(fā)展，這一情況仍可能在一定時(shí)期內(nèi)增加酒店經(jīng)營(yíng)的困難，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)虧損的局面可能延續(xù)。機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期仍保持高速的增長(zhǎng)，中國(guó)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)和城市化進(jìn)程中可能產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)依然非?？捎^。酒店將在繼續(xù)深入發(fā)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上關(guān)注相關(guān)旅游、渡假、休閑產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目，在合適的條件下拓展酒店服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，為酒店培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（二）公司戰(zhàn)略模式發(fā)展路徑 公司的酒店雖然地理位置極佳，

12、但是由于公司業(yè)務(wù)單一，抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層次不窮，并且公司經(jīng)營(yíng)管理水平不佳，造成公司經(jīng)營(yíng)連年滑坡，短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)難以改善。目前，公司的情況較前幾年較有好轉(zhuǎn)，這要?dú)w功于公司做出的正確戰(zhàn)略決策：1、進(jìn)行資產(chǎn)重組。2、增加公司業(yè)務(wù)數(shù)量。 桑拿按摩業(yè)務(wù)，新都停車場(chǎng)等。3、調(diào)整公司內(nèi)部管理。 “壓縮管理鏈條、減少管理層次、提高經(jīng)濟(jì)效益”的扁平化管理思路。4、引入有實(shí)力大股東。 深圳市光耀地產(chǎn)集團(tuán)。（三）公司業(yè)務(wù)模式發(fā)展路徑新都酒店發(fā)展初期由于地址位于繁華的市中心又是早期深圳比較少的高星級(jí)酒店，酒店發(fā)展可以用輝煌來形容，社會(huì)影響力深厚，名揚(yáng)四海。這樣的成功離不開酒店在管理、服務(wù)以及品牌上所花費(fèi)的工夫，

13、更離不開九十年代初期深圳領(lǐng)先于全國(guó)各地的快速發(fā)展，深圳臨近香港，這給新都酒店帶來了很多往返于兩地的商業(yè)人士，一定量上增加了酒店的業(yè)績(jī)。作為深圳本地唯一一家酒店類上市公司，新都酒店在當(dāng)時(shí)同行業(yè)中處于全國(guó)領(lǐng)先水平。但是隨著時(shí)代的推進(jìn)，同類型酒店快速的增長(zhǎng)，國(guó)外優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)，新都酒店漸漸失去了原先的競(jìng)爭(zhēng)力。形勢(shì)已經(jīng)不僅僅允許單一的發(fā)展，所以酒店開始嘗試朝多元化發(fā)展，卻忽略了酒店經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)最重要的主業(yè)，使得公司陷入瓶頸期，酒店開辟的副業(yè)并不成功，這造成巨大虧損直接影響公司收益，隨之而來的是頻繁的人事變動(dòng)和管理層替換，更加導(dǎo)致了酒店市場(chǎng)份額減小，收益大幅減少。針對(duì)面臨的負(fù)擔(dān)和遺留問題，新都酒店董事會(huì)明確

14、提出了：壓縮管理鏈條、減少管理層次、提高經(jīng)濟(jì)效益”的扁平化管理思路，并由董事會(huì)工作小組全面負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行。通過統(tǒng)一業(yè)務(wù)、精簡(jiǎn)人員、加強(qiáng)營(yíng)銷和內(nèi)部管理，增收節(jié)支等多項(xiàng)舉措，酒店的經(jīng)營(yíng)于去年開始好轉(zhuǎn)，酒店的客房入住率保持在 73%。 過去的一年，對(duì)外面對(duì)仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部市場(chǎng)環(huán)境，本已飽和的羅湖區(qū)域內(nèi)又增多一家五星和一家四星酒店，對(duì)內(nèi)面對(duì)企業(yè)人力資源成本和各項(xiàng)費(fèi)用不斷攀升，在公司各級(jí)管理人員和全體員工的共同努力下，作為酒店主要收入的客房經(jīng)營(yíng)部分與羅湖區(qū)的七家四星級(jí)以上的高星級(jí)酒店比較，客房出租率、平均房?jī)r(jià)及營(yíng)業(yè)收入增幅均排名在前一，二名。 但從根本上，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍未有大的轉(zhuǎn)變，酒店經(jīng)營(yíng)所面臨的區(qū)

15、域競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍不樂觀。目前公司的主要經(jīng)營(yíng)實(shí)體新都酒店業(yè)績(jī)不佳，公司需要多元化開拓酒店及相關(guān)業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)條件允許下，積極尋找其他產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)，為公司培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。公司仍將繼續(xù)深入發(fā)展主業(yè)， 并積極關(guān)注相關(guān)旅游、渡假、休閑產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目，積極拓展酒店服務(wù)和管理團(tuán)隊(duì)輸出等相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。4、公司發(fā)展趨勢(shì)分析公司發(fā)展趨勢(shì)分析（1）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析總資產(chǎn)(萬元）主營(yíng)收入（萬元）主營(yíng)收入同比增長(zhǎng)（%）利潤(rùn)總額（萬元）凈利潤(rùn)（萬元）凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)（%）銷售毛利率（%）凈資產(chǎn)收益率（%）200560050.767988.547.29392.16296.43387.1596.600.67200

16、650701.077641.99-4.34-13887.99-13887.99-4785.1294.99-46.10200750274.497039.44-7.88159.54189.14101.3651.960.62200846484.396864.04-2.49584.24352.6786.4646.941.55200949926.466195.72-9.74-2404.16-2216.19-728.4143.51-7.73201052708.277149.9915.40397.69416.99118.8250.911.43 新都酒店 2005 年至 2009 年間，主營(yíng)收入逐年下降，直到

17、 2010 年才有所回升，比上一年同比增長(zhǎng) 15.40%。新都酒店的利潤(rùn)變化幅度巨大，公司于 2006 年出現(xiàn)劇烈變動(dòng)變成負(fù)值，2007 年轉(zhuǎn)正，又于 2009 年再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并于去年回升，由此我們可以看出新都酒店的經(jīng)營(yíng)十分不穩(wěn)定，動(dòng)蕩巨大。（影響 2006 年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的原因有深圳整體酒店業(yè)行業(yè)的不景氣，以及酒店內(nèi)最大租戶匯豐銀行的搬離，使公司主營(yíng)收入和租賃收入大幅度減少。公司涉及的部分案件已經(jīng)審理結(jié)案，并對(duì)當(dāng)年損益直接產(chǎn)生影響；同時(shí)部分案件未審理結(jié)案和許多歷史問題因時(shí)間久遠(yuǎn)未能得到有效解決，給公司經(jīng)營(yíng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。（1）中國(guó)建筑裝飾工程公司與本公司的裝修款合同糾紛案件已經(jīng)審理結(jié)案

18、。經(jīng)廣東省深圳市中級(jí)人民法院（2005）深中法民五初字第 121 號(hào)民事裁決書一審判決，判決要求本公司向中國(guó)建筑裝飾工程公司深圳分公司支付工程款 7,877,439.21 元及相應(yīng)的利息；判令公司向中國(guó)建筑裝飾工程公司深圳分公司支付違約金 1,468,704 元；并駁回中國(guó)建筑裝飾工程公司深圳分公司的其他訴訟請(qǐng)求。公司不服一審判決，向廣東省高級(jí)人民法院提起上訴，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)本案進(jìn)行審理并判決維持一審判決。公司應(yīng)付的工程款項(xiàng)作為應(yīng)付帳務(wù)在以往年度進(jìn)行了處理，但相應(yīng)的違約金和利息作為支出將直接沖減公司當(dāng)年損益。（2）由于歷史原因，公司的部分資產(chǎn)一直處于閑置狀態(tài)并有可能給公司造成重大損失。公

19、司于 1995 年投資的北京王府井利生項(xiàng)目目前仍處于管理失控狀態(tài)；公司長(zhǎng)期以來不僅未能取得應(yīng)有的租金收入，還面臨著資產(chǎn)損失的可能；2005 年度公司已提起訴訟，要求黃振漢先生及其關(guān)聯(lián)公司對(duì)公司原投資款進(jìn)行歸還；2005 年度為公司進(jìn)行年度審計(jì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)該事項(xiàng)提出了保留意見。該訴訟沒有審理結(jié)案也未有任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，考慮到項(xiàng)目訴訟的不確定性，對(duì)北京利生項(xiàng)目計(jì)提 90%的壞帳準(zhǔn)備 58,681,611.58 元。（3）公司投資的北京城市廣場(chǎng)項(xiàng)目長(zhǎng)期也未能給公司帶來應(yīng)有的收益。由于中國(guó)建筑裝飾工程公司深圳分公司訴公司償還裝修工程款已經(jīng)廣東省高級(jí)人民法院終審判決，其向法院提出申請(qǐng)對(duì)本公司進(jìn)行財(cái)產(chǎn)保

20、全，廣東省深圳市中級(jí)人民法院查封了本公司北京城市廣場(chǎng)共 14 套房產(chǎn)。截止 2006 年 12 月 31 日該房產(chǎn)帳面凈值為 18,210,122.87 元，根據(jù)北京京都房地產(chǎn)評(píng)估有限責(zé)任公司的評(píng)估報(bào)告，該房產(chǎn)評(píng)估值為 12,057,000.00 元，評(píng)估值與賬面凈值的差額 6,153,122.87 元因資產(chǎn)進(jìn)行處理有可能產(chǎn)生損失，將對(duì)公司本報(bào)告期的損益產(chǎn)生一定的影響。（4）公司于 2001 年存放于廣東證券有限公司廣州西華路證券營(yíng)業(yè)部用于國(guó)債買賣的資金9,356,241.97 元于 2004 年 3 月 22 日被廣州市公安局凍結(jié)至今，公司面臨一定的經(jīng)濟(jì)和法律損失風(fēng)險(xiǎn)。2005 年度因廣東證

21、券對(duì)公司進(jìn)行訴訟公司經(jīng)審慎評(píng)估計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債2,006.315.00 元，2006 年度由于廣東證券股份有限公司進(jìn)入清算階段，公司的剩余部分資金也存在損失的可能。在本報(bào)告期對(duì)剩余的 7,378,220.24 元全部計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債。 ）（二）公司發(fā)展預(yù)測(cè)1外部環(huán)境（1）酒店業(yè)潛力 隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來了世界旅游、商旅的快速增長(zhǎng)，酒店業(yè)也隨之迅速發(fā)展起來。它作為我國(guó)最早向外資開放的行業(yè)之一，在酒店建設(shè)的大潮中，隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)的不斷膨脹，酒店業(yè)隨之步入迅猛增長(zhǎng)期。受金融危機(jī)影響，雖然2009 年酒店業(yè)需求下滑，利潤(rùn)總額虧損 12 億元；但 2010 年，酒店業(yè)市場(chǎng)強(qiáng)勁回暖，駐

22、扎一線城市的外資品牌紛紛布局二三線城市，中檔酒店迅速崛起，星級(jí)飯店達(dá) 14587 家，其中四星、五星級(jí)酒店的比例由 10 年前的 7.7%升至 18.7%，酒店客房數(shù)量達(dá)到 5.5 億間；2011 年上半年，中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1200 億元，完成全年預(yù)期的 47%，新建酒店增速約為 13%。 “十二五”期間，隨著漸漸步入正軌的品牌細(xì)分化道路，酒店業(yè)發(fā)展?jié)摿o限。我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展?jié)摿薮篌w現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、2011年，我國(guó)旅游業(yè)仍將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年旅游總收入將達(dá)1.6萬億元，同比增長(zhǎng)11%，我國(guó)旅游業(yè)潛力無限，這為我國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力；二、我國(guó)對(duì)法定假日的調(diào)整，使得休閑型經(jīng)濟(jì)得以

23、發(fā)展，另外，航空、鐵路及公路等基礎(chǔ)設(shè)施的重大改善，增大了人口的流動(dòng)性，這些都為酒店業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我國(guó)酒店業(yè)還有較大增長(zhǎng)的潛力，經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入壁壘和推出壁壘較低，因此我國(guó)有大量的酒店加入到這一細(xì)分市場(chǎng)中，在數(shù)量上而言，經(jīng)濟(jì)型酒店可能會(huì)很快的從新興業(yè)態(tài)步入成熟業(yè)態(tài)，隨著市場(chǎng)存量的增大，勢(shì)必會(huì)加劇酒店的競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)還缺乏實(shí)力雄厚連鎖經(jīng)營(yíng)的酒店集團(tuán)或知名度高的酒店品牌，較少消費(fèi)者信賴認(rèn)可的酒店品牌。此外由于我國(guó)具有龐大的潛在消費(fèi)群，國(guó)外的一些大品牌酒店集團(tuán)也看好我國(guó)的酒店市場(chǎng)，他們依托于國(guó)際酒店集團(tuán)具有多年的管理經(jīng)驗(yàn)、品牌上的優(yōu)勢(shì)、雄厚的資金以及較高的資本運(yùn)

24、營(yíng)能力等特點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)構(gòu)成潛在威脅。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入水平的不斷提高以及消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，我國(guó)酒店應(yīng)該從建立強(qiáng)有力的品牌、整合資源和管理技巧，保持技術(shù)和管理上的優(yōu)勢(shì)、協(xié)調(diào)好與受讓方的關(guān)系等方面加強(qiáng)自身實(shí)力，以便能夠在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝。2公司發(fā)展前景新都酒店?duì)I業(yè)利潤(rùn)已連續(xù)四年虧損，經(jīng)營(yíng)難以改善。2006 年公司凈利潤(rùn)虧損 1.37 億，2007 年和 2008 年由于營(yíng)業(yè)外收入，公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)微盈。2009 年，在公司營(yíng)業(yè)外收入只有 45 萬元的情況下，新都酒店虧損了 2400 萬元。可見，公司在經(jīng)營(yíng)難以改善的情況下，主要靠營(yíng)業(yè)外收入維持凈利潤(rùn)微盈。公司未來的

25、出路不排除保殼，或進(jìn)行資產(chǎn)重組，或引入有實(shí)力的大股東進(jìn)行大幅度改革，方能改變公司目前的經(jīng)營(yíng)困局。新都酒店作為深圳老牌的四星級(jí)酒店，由于經(jīng)營(yíng)陷入困境，重組預(yù)期強(qiáng)烈，雖然公司主營(yíng)沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是由于公司業(yè)務(wù)單一，且沒有太大負(fù)擔(dān)，是一個(gè)不錯(cuò)的殼資源。在深圳是主導(dǎo)的國(guó)企改革大背景下，新都也被列入“加快競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)企業(yè)整體改制”行列，市政府已著手處理殼資源。在市場(chǎng)條件允許下，新都酒店正在積極尋求其他產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，公司將在繼續(xù)深入發(fā)展業(yè)的基礎(chǔ)上關(guān)注相關(guān)旅游、渡假、休文案寫作 - 銷售文案寫作技巧 在博客創(chuàng)新，如何啟發(fā)你的創(chuàng)作靈感一 文中，我為大家介紹了幾個(gè)創(chuàng)新寫作的方法，其

26、中我們提到了自由寫作，自由寫作free writing也被稱為意識(shí)流寫作，是一種非常有效的寫作訓(xùn)練手段。自由寫作主張人們?cè)谠O(shè)定一定的時(shí)間范圍內(nèi)（通常為 5 到 15 分鐘），無須考慮拼寫，語 法，甚至主題的情況下進(jìn)行寫作。我在創(chuàng)作一篇博客文章或者廣告文案的時(shí)候，通常是先進(jìn)行自由寫作，再將初稿進(jìn)行整理和完善，在這個(gè)過程我們則可以通過下面的這些寫作技巧將自由寫作生成的草稿轉(zhuǎn)變成為一篇真正的博客文章或者廣告文案。 一、大聲朗讀一、大聲朗讀大聲閱讀你的文章，這是檢查文章語法錯(cuò)誤和一些笨拙語句的最好辦法。同時(shí)，大聲的閱讀更容易讓你將文章變得朗上口，如果一個(gè)銷售文案看上去像一個(gè)難讀的長(zhǎng)字，或許你應(yīng)該重新組

27、織適當(dāng)?shù)恼Z言。記?。阂黄玫奈陌缚瓷先?yīng)該是一次真正的對(duì)話。 二、標(biāo)題與子標(biāo)題標(biāo)題應(yīng)該包括下面的一個(gè)或者幾個(gè)重要內(nèi)容：二、標(biāo)題與子標(biāo)題標(biāo)題應(yīng)該包括下面的一個(gè)或者幾個(gè)重要內(nèi)容：o明確的目標(biāo)聽眾 o明確一個(gè)具體的問題 o表達(dá)主要的產(chǎn)品/服務(wù)賣點(diǎn) o在讀者的腦中預(yù)設(shè)一個(gè)問題 觀察標(biāo)題的長(zhǎng)度觀察標(biāo)題的長(zhǎng)度 超過 8-12 個(gè)單詞的標(biāo)題將會(huì)顯得過于冗長(zhǎng)，尤其對(duì)于需要紙質(zhì)出版的文案更是如此。如果確實(shí)無法表達(dá)完整的意思，可以考慮使用小標(biāo)題進(jìn)行補(bǔ)充，參考雜志封面標(biāo)題的處理方式。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的文案寫作，比如博客文章和 landing page 等，標(biāo)題對(duì)搜索引擎優(yōu)化也非常重要，如果你希望從搜索引擎獲得流量，那么

28、標(biāo)題中包含主要的關(guān)鍵詞，合理的使用標(biāo)簽是非常必要的，對(duì)于針對(duì)標(biāo)簽是非常必要的，對(duì)于針對(duì) seoseo 的寫作技巧可以參考的寫作技巧可以參考：如何創(chuàng)建搜索引擎友好的內(nèi)容。 如果你針對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)廣告，或者社會(huì)化媒體來獲得流量的話，我認(rèn)為關(guān)鍵詞就顯得不那么重要了，你更多的應(yīng)該是考慮標(biāo)題的趣味性和磁性，利用人們的好奇心，吸引更多讀者的注意，從而達(dá)到提高點(diǎn)擊率的目的。另外，如果在標(biāo)題中包含了非常重要的信息，確認(rèn)你在文 章主體中再次重復(fù)，通常需要在文首，文中，文末各出現(xiàn)一次，當(dāng)然如果文案較長(zhǎng)，則可以多次重復(fù)，避免讀者在閱讀中跳過該重要信息。不過在文章的第一句話 中，可以適當(dāng)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行一下變形，如果和標(biāo)題

29、一模一樣則容易產(chǎn)生不好的閱讀體驗(yàn)。你的子標(biāo)題是否適用？你的子標(biāo)題是否適用？ 子標(biāo)題的主要作用是標(biāo)題的可讀性延伸，尤其對(duì)于長(zhǎng)文案來說，在文章內(nèi)部使用子標(biāo)題可以起到路標(biāo)的作用，可以讓文章的可讀性大大增強(qiáng)。 三、文案主體三、文案主體你的文案是否清晰的傳遞了所提供的產(chǎn)品你的文案是否清晰的傳遞了所提供的產(chǎn)品/ /服務(wù)的好處？服務(wù)的好處？這是判斷一個(gè)文案質(zhì)量好壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)。不要把焦點(diǎn)簡(jiǎn)單的放在主要特色的描述上面，更多的傳遞這些特色能提供什么好處給你的潛在買家。將主要的好處將主要的好處/ /賣點(diǎn)靠前放置賣點(diǎn)靠前放置 產(chǎn)品或服務(wù)的核心好處應(yīng)該在文案主要內(nèi)容的第一或者第二個(gè)段落中放置。段落的長(zhǎng)度段落的長(zhǎng)度 確

30、保你的主體內(nèi)容段落有適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)度，對(duì)于大多數(shù)文案來說，任何超過 4-5 行的段落都顯得過于冗長(zhǎng)了。將第一個(gè)段落作為可讀性吊鉤尤其重要，盡量保持在 2 到 3 行是比較適合的。注意局部細(xì)節(jié)注意局部細(xì)節(jié) 提防那些會(huì)讓你的文案顯得單調(diào)的習(xí)慣。多使用連詞來連接語句，多使用“您”，“您的”，“you”，“yours”等人稱來定位，盡量讓你的文案看上去像一次真正的會(huì)話。你的文案中是否使用了“free”，“new”，“save”，“no-risk”，“guaranteed”，“sample”，“fast”等詞匯以及它們的變體，并且隨時(shí)在腦海中銘記產(chǎn)品的品牌價(jià)值？你是否喜歡在廣告文案中提請(qǐng)人們注意文案本身？一個(gè)

31、好的文案應(yīng)該是簡(jiǎn)單明了的，你應(yīng)該避免奇怪的內(nèi)容架構(gòu)，俏皮話或者雙關(guān)語，以及極少使用的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等等。避免讓這些東西分散讀者的注意力，你不需要賣弄你的文采，需要做的只是傳遞清晰的產(chǎn)品好處給你的潛在買家。你的文案是否包括建立信任的內(nèi)容？你的文案是否包括建立信任的內(nèi)容？ 人性的角度，引用真實(shí)的人/客戶，推薦和表揚(yáng)，直接引用，客戶故事等等都是建立信任的好辦法。我們?cè)谟嘘P(guān)說服力的寫作技巧中也提到了許多如何建立信任的技巧，在文案寫作中也是可以借鑒的。避免欺騙誘惑避免欺騙誘惑 如果你提供的是一些免費(fèi)的東西，保證讀者能夠真正的得到免費(fèi)。如果你使用你無法兌現(xiàn)的承諾來誘惑他們，這將最終摧毀他們對(duì)你的信任。坦率和公正

32、讓文案維持生命力坦率和公正讓文案維持生命力 你不能為那些你自己都不相信的產(chǎn)品編寫文案，或者說推薦那些你自己都不愿意購買的產(chǎn)品給你的讀者。永遠(yuǎn)不要嘗試去誤導(dǎo)讀者，歪曲事實(shí)，坦率和公正的發(fā)表你的真實(shí)想法。誠(chéng)實(shí)的對(duì)待所有問題誠(chéng)實(shí)的對(duì)待所有問題 如果你提供一些特別優(yōu)惠給客戶，不要忘記誠(chéng)實(shí)的告訴他們特別優(yōu)惠的原因和理由，這將幫助你銷售更多的產(chǎn)品，例如：有理由的特別優(yōu)惠更能讓提高客戶對(duì)你的信任度和認(rèn)同感。 四、口吻和腔調(diào)四、口吻和腔調(diào)1、正如我們前面提到過的那樣，一篇優(yōu)秀的文案應(yīng)該是一次真正的會(huì)話。確保在文案中你沒有使用過任何不會(huì)在日常會(huì)談中使用的口吻。與產(chǎn)品相關(guān)的主要術(shù)語可能是個(gè)例外，但即使如此，你還是

33、需要向讀者清晰的解釋，除非你是 1 對(duì) 1 的面對(duì)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)讀者。2、考慮到正式會(huì)談的禮儀，使用合適的禮貌用語。3、口吻和強(qiáng)調(diào)應(yīng)該能夠反映出品牌價(jià)值。4、第一人稱還是第三人稱？這依賴于你的文案與誰有關(guān)，一旦你做出了選擇，確保你在整個(gè)文案中都保持使用一致的人稱。 五、五、callcall toto actionaction1、每次呼吁行動(dòng)都應(yīng)該包含清晰的指令，所有的文案，不管是 landing page 還是direct mail 甚至促銷傳單的寫作，都應(yīng)該在腦中銘記并提出一個(gè)精確的目標(biāo)（call us now，buy this now，visit thisstore）。你需要清楚和直接的告

34、訴讀者你需要他們做什么。2、為每次呼吁行動(dòng)制造緊迫感。在 call to action 中使用 now，right now，hurry 等詞語以及添加時(shí)間限制信息等手段來制造緊迫感。3、文案結(jié)尾使用 call to action 非常重要，你應(yīng)該在這里請(qǐng)求他們做點(diǎn)什么，不要讓他們?cè)谧x完你的文案后感覺到無所適從。 六、排版和布局六、排版和布局 可讀性可讀性1、在適當(dāng)?shù)奈恢貌迦雸D片可以提升文案的可讀性，尤其對(duì)于較長(zhǎng)的文案。但與博客文章插圖不同的是，你不需要那些可能分散讀者注意力的圖片，人們對(duì)文字的理解大致相同，但對(duì)于圖片，人們會(huì)有更多的想象空間。你應(yīng)該圍繞你的核心產(chǎn)品及賣點(diǎn)進(jìn)行圖片的搭配。2、不要使用過多的字體顏色搭配。建議不全文不超過三種顏色，統(tǒng)一字體，字體大小可以考慮，載體大小也盡量不超過三種。3、適當(dāng)?shù)氖褂每s進(jìn)功能，我非常喜歡 jason 的文章排版方式，他的文章可讀性很好，非常值得參考。參考內(nèi)容：網(wǎng)頁可讀性設(shè)計(jì)- 10 個(gè) web 設(shè)計(jì)可讀性評(píng)估工具 可用性可用性你需要考慮下面的可用性問題1、一些重要的信息總能被您的用戶看到嗎？2、有一個(gè)直觀的導(dǎo)航和行動(dòng)作用選項(xiàng)嗎？3、用戶是否以符合邏輯的方式定向到他們?cè)撊サ牡胤剑?、網(wǎng)頁的讀取速度是足夠