襯衫企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定研究論文

1、襯衫企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定研究論文 摘要:襯衫行業(yè)曾經(jīng)是義烏經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一,其中蘇溪鎮(zhèn)的襯衫在全國具有很高的知名度。但是從2005年以來,襯衫行業(yè)開始出現(xiàn)下降趨勢。本文通過蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的分析,對襯衫企業(yè)的品牌發(fā)展問題提出建議,作為參與全市“解放思想、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”大討論的一點(diǎn)意見,供政府和企業(yè)制定扶持政策和品牌發(fā)展戰(zhàn)略參考。 關(guān)鍵詞:蘇溪鎮(zhèn)；襯衫企業(yè)；品牌策略；政府扶持 0引言 長期以來,襯衫業(yè)是義烏市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),大陳、蘇溪兩鎮(zhèn)襯衫企業(yè)曾經(jīng)達(dá)到1100余家,日產(chǎn)量100余萬件,占全國襯衫生產(chǎn)總量的15%左右,是國內(nèi)四大襯衫生產(chǎn)基地之一,被譽(yù)為“中國襯衫之鄉(xiāng)”。2000

2、年以來,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為以國際市場供貨為主,不斷把產(chǎn)品觸角延伸到世界各地,加強(qiáng)開拓襯衫產(chǎn)品外貿(mào)出口渠道,出口量逐年上升,曾經(jīng)取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。但是從2005年開始,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的問題,國內(nèi)市場拓展不利,國際市場出口受阻,這些問題引起了政府和企業(yè)的關(guān)注,其中品牌問題尤為人們關(guān)注。本文針對蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)的品牌發(fā)展問題進(jìn)行初步分析,并提出必要的對策和建議。 1義烏市蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡析 1.1發(fā)展歷史蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步于上世紀(jì)80年代,在當(dāng)時(shí)改革開放大潮初起的經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期,蘇溪鎮(zhèn)誕生了義烏市第一家襯衫廠,并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。作為義烏市襯衫工業(yè)起步較早的鄉(xiāng)鎮(zhèn),及時(shí)提出“工業(yè)立鎮(zhèn)

3、、品牌強(qiáng)鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略,推動(dòng)了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,到上世紀(jì)九十年代末,最多時(shí)全鎮(zhèn)達(dá)2000多家中小型襯衫加工廠,形成了以襯衫加工為主的塊狀經(jīng)濟(jì),全鎮(zhèn)襯衫廠上交稅金曾經(jīng)占義烏市稅收的1/3之多。從1999年開始,鎮(zhèn)黨委、政府采取有力措施,注重從各方面引導(dǎo)企業(yè)上規(guī)模、上檔次,調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。從2006年以來,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)已顯示結(jié)構(gòu)多元化的趨勢,出現(xiàn)了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業(yè)群體,涌現(xiàn)了一批上檔次、上規(guī)模的企業(yè),形成了襯衫生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。蘇溪鎮(zhèn)先后榮獲浙江省襯衫工業(yè)專業(yè)區(qū)、浙江省中心鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)等榮譽(yù)稱號。 1.2發(fā)展原因 1.2.1政府支持襯衫企業(yè)的發(fā)展與政府的支持密不可分。多年來,市、

4、鎮(zhèn)政府將發(fā)展襯衫產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來抓,制定了優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策。市政府先后出臺了關(guān)于加快推進(jìn)名牌帶動(dòng)的若干政策意見等文件,蘇溪鎮(zhèn)政府下發(fā)了關(guān)于鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)品牌加工貿(mào)易科技投入的政策意見,支持襯衫企業(yè)創(chuàng)名牌的工作。為推動(dòng)行業(yè)科技進(jìn)步,市委、市政府相繼出臺了義烏市科技產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項(xiàng)資金管理辦法、關(guān)于加快工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造的若干政策意見等政策措施,引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持襯衫行業(yè)開展的科技創(chuàng)新、技術(shù)改造等活動(dòng)。這些措施,有力地推動(dòng)了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 1.2.2企業(yè)家努力蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)主是從農(nóng)民轉(zhuǎn)型辦襯衫廠,抱著辦廠制富的心態(tài)起家。但是從九十年代末,企業(yè)主思想提升,開始擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌。蘇溪鎮(zhèn)出現(xiàn)了上千企業(yè)

5、家,他們通過各種渠道,不斷學(xué)習(xí)新知識、尋良策,努力打造成具有強(qiáng)大生命力、核心競爭力、富有創(chuàng)造力、他人不可取代的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)有現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模離不開企業(yè)家的努力。 1.2.3技術(shù)支撐企業(yè)全套引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)縫制設(shè)備生產(chǎn)流水線、同時(shí)聘用高科技專業(yè)人才和國際專業(yè)設(shè)計(jì)人員,不斷研究改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),并實(shí)施嚴(yán)密的制程品質(zhì)管理以及科學(xué)化的現(xiàn)代生產(chǎn)管理制度,不斷創(chuàng)新,不斷突破。蘇溪鎮(zhèn)是襯衫工業(yè)園區(qū),從業(yè)人員多,因此90%的員工都具有經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。這些都給了蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)技術(shù)的支撐。 2蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題 蘇溪襯衫行業(yè)發(fā)展近年來出現(xiàn)下滑之勢。今年,全鎮(zhèn)638家襯衫企業(yè),春節(jié)后能夠全面開工的只有294家。分析

6、原因很多,但是形成共識的主要原因是,長久以來,襯衫行業(yè)重視了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展,對品牌的建設(shè)意識不高,投入不足。 2.1品牌建設(shè)意識薄弱企業(yè)要真正做強(qiáng)做大,必須打造自主品牌。蘇溪鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)都是家庭式加工生產(chǎn)型企業(yè),創(chuàng)牌意識淡薄。20多年來,全鎮(zhèn)638家企業(yè)中,只4家企業(yè)為金華市級知名品牌,還沒有省級和國家級馳名品牌出現(xiàn)。說明該鎮(zhèn)大多企業(yè)主品牌意識不足,創(chuàng)業(yè)觀念淡薄,喜歡安于現(xiàn)狀,對大量投入精力和資金搞創(chuàng)新、創(chuàng)品牌缺乏積極性。 2.2產(chǎn)品款式單一蘇溪鎮(zhèn)生產(chǎn)的襯衫95%為中低檔產(chǎn)品,絕大多數(shù)是男襯衫,長期以來,款式都是模仿其他地區(qū)的設(shè)計(jì),單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和模仿設(shè)計(jì)成為制約蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。至今,

7、許多企業(yè)沒有獨(dú)立完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、技改的能力。對技術(shù)人才的引進(jìn)缺乏系統(tǒng)的政策和優(yōu)良的環(huán)境,為產(chǎn)品品質(zhì)的提升增加了困難。 2.3品牌宣傳不足據(jù)調(diào)查,蘇溪只有50%的企業(yè)運(yùn)用禮品贈(zèng)送方式開展廣告活動(dòng),有20%的廠家通過做網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳、銷售,還有部分企業(yè)采用路牌進(jìn)行廣告宣傳。多種宣傳方式推動(dòng)了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是,這些方法都是初級的、小區(qū)域性的廣告活動(dòng),對打造較高級別的品牌產(chǎn)品來說,投入是不夠的。 3蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展策略 3.1加強(qiáng)品牌發(fā)展意識品牌是生產(chǎn)力,是核心競爭力,品牌實(shí)力是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要的指標(biāo)。全鎮(zhèn)要實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)鎮(zhèn)級經(jīng)濟(jì)發(fā)展,牢固樹立“品牌興鎮(zhèn)、品牌興企、品牌興農(nóng)

8、、品牌富民”的思想觀念,強(qiáng)化服務(wù)功能,引導(dǎo)和幫助企業(yè)正確實(shí)施品牌發(fā)展。要加強(qiáng)全鎮(zhèn)企業(yè)由低層次的借牌、貼牌生產(chǎn)方式向高層次的自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌、爭創(chuàng)名牌的轉(zhuǎn)變。要以注冊商標(biāo)量的增加、產(chǎn)品質(zhì)量的提高為基礎(chǔ),爭創(chuàng)馳名、著名、知名商標(biāo),努力打造具有較強(qiáng)競爭力的品牌產(chǎn)品。強(qiáng)化品牌商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)力度,引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化品牌意識。 3.2加強(qiáng)襯衫款式設(shè)計(jì)研發(fā)蘇溪鎮(zhèn)須加強(qiáng)襯衫設(shè)計(jì)研發(fā)的策略有:第一,與國際專業(yè)設(shè)計(jì)師合作,企業(yè)出資金購買設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品。第二,與高等學(xué)院進(jìn)行合作,讓服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生不斷設(shè)計(jì)出新的款式,好的設(shè)計(jì)予以購買。第三,企業(yè)不斷引進(jìn)設(shè)計(jì)人才,培養(yǎng)、培訓(xùn)設(shè)計(jì)人才;第四,企業(yè)主自身的深造,不斷學(xué)習(xí)

9、,在第一時(shí)間獲得世界上最潮流的流行款式。 3.3加強(qiáng)品牌宣傳企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌,更重要的是要叫響品牌,在襯衫產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的形勢下,企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)品牌的宣傳力度,蘇溪鎮(zhèn)襯衫只要有一到二個(gè)品牌打響,就可以帶動(dòng)整個(gè)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其宣傳的具體方法有: 3.3.1媒體廣告高端化做廣告更重要的是為了企業(yè)的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方報(bào)紙;娛樂、社會(huì)及嚴(yán)肅正統(tǒng)節(jié)目;選用形象代言人等都影響企業(yè)的信任度,企業(yè)廣告不僅是給消費(fèi)者看的,更是給經(jīng)銷商、合作伙伴等其它公眾看的。 3.3.2媒體新聞化生活節(jié)奏加快,加上媒體數(shù)量增多,使得現(xiàn)代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標(biāo)公眾的難度越來越大。所

10、以最好利用媒體多做軟廣告,多引發(fā)媒體事件,使人們在關(guān)注社會(huì)新聞的同時(shí),了解到企業(yè)的相關(guān)信息。 3.3.3路牌廣告視覺化路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋找區(qū)域氛圍,形成良好的公眾印象,所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢和視覺沖擊力。此外,路牌廣告也是企業(yè)形象的展示,所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。 3.3.4店面廣告特色化企業(yè)的專賣店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費(fèi)者的購買欲,因此企業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。 4總結(jié) 蘇溪鎮(zhèn)襯衫行業(yè)由于受到各種主客觀因素的影響和制約,遭遇了發(fā)展“瓶頸”,甚至一度出現(xiàn)下滑的趨勢。人民幣的升值,國家下調(diào)服裝出口退稅率以及東南亞國家紡織品行業(yè)的迅速發(fā)展,原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本提高,總成本上升,這些都影響了企業(yè)主創(chuàng)牌的信心。然而,在襯衫行業(yè)日趨激烈的市場競爭中,全鎮(zhèn)也涌現(xiàn)了不少在品牌建設(shè)、企業(yè)管理、科技創(chuàng)新、人才開發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級等方面做得較好的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)走過的品牌發(fā)展之路,或許可以給其它襯衫企業(yè)一些借鑒和啟迪。創(chuàng)牌之路很難走,但是蘇溪鎮(zhèn)要真正做強(qiáng)做大襯衫行業(yè),必須堅(jiān)持下定決心創(chuàng)新創(chuàng)牌,走出