河北東城國際社區(qū)MALL項目定位報告

1、精品 東城國際社區(qū)MALL項目定位報告 一、社區(qū)MALL的詮釋 “社區(qū)MALL”是當前國際最流行的商業(yè)模式，一般位于城市居住生活區(qū)域的核心，是以滿足社區(qū)居民日常生活消費的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標，其“輻射范圍”是周邊的大眾化消費，實現(xiàn)滿足不同消費層次、消費特點的需求，是城市商業(yè)空間中的一個重要層次。它既有商業(yè)步行街的休閑性，購物中心的專業(yè)性，又有街區(qū)商業(yè)的互動性；不僅滿足社區(qū)內(nèi)以及周邊居民必備的基本生活需求功能，同時還兼具傳統(tǒng)商圈購物、休閑、餐飲、娛樂、文化等功能，是一個集主題百貨、超市、康體、健身、運動、餐飲、娛樂等多種功能于一體的價格適中的綜合性商業(yè)，媲美大

2、都會里的超級商業(yè)mall?！吧鐓^(qū)MALL”開創(chuàng)了社區(qū)商業(yè)的新模式，替代了以往那種零散的商業(yè)運作方式，填補了區(qū)域的商業(yè)空白，將社區(qū)商業(yè)全面升級。 這種商業(yè)模式不同于以往的商住兩用社區(qū)，沒有普遍存在的聲、光、噪音、空氣污染、出行困難、治安不好等弊病，經(jīng)營或投資價值還在于該類商鋪比起街鋪價格低，經(jīng)營壓力輕，以“經(jīng)營風險小、銷售利潤穩(wěn)” 被普遍看好。其最大的商機在于填補了區(qū)域的商業(yè)空白，這也正是品牌商家爭相入駐、投資者看好的最重要原因。二、社區(qū)MALL的標準社區(qū)MALL的標準商店數(shù)（個）停車位（個）核心商圈人口（萬）時間距離（分）商圈半徑（公里）20403005005105835三、全國部分社區(qū)MAL

3、L狀況 基本情況可見下表：全國部分社區(qū)Mall的開發(fā)情況名 稱占地面積 （平方米）建筑面積 （平方米）吸引人口數(shù) （萬）地 理 位 置天河都市廣場21，13940，00050廣州員村二橫路11號易事達購物休閑廣場30，00050，000 50北京市朝陽區(qū)北苑家園秋實街 1 號百信廣場30，00043，40050廣州市白云區(qū)機場路匯橋新城南側(cè)航天萬源廣場17, 60071，77030北京市豐臺區(qū)東高地萬源路中段北 京 綠 地繽 紛 城650，00080，00055北京市大興區(qū)黃村衛(wèi)星城19號地（2012年開業(yè)）天健鄰里中心28, 00020深圳市龍崗中心城黃閣路與沙園路交會處東北角鄭州建文新世界

4、商廈25, 00015鄭州金水區(qū)黃河路經(jīng)八路交叉路口珠江愉景灣20，000 10湖南省衡陽市華新開發(fā)區(qū)蒸水大道36號四、社區(qū)MALL市場定位理論 MALL的市場定位應(yīng)包括營銷要素組合定位、目標市場定位、形象定位、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營規(guī)模定位、經(jīng)營特色定位、功能定位七方面的內(nèi)容。如下圖所示：目標市場定位形象定位業(yè)態(tài)定位經(jīng)營規(guī)模定位經(jīng)營特色定位功能定位市場定位營銷要素組合定位 圖1 社區(qū)Mall的市場定位內(nèi)容五、東城國際社區(qū)MALL定位原則為保證東城國際社區(qū)MALL項目在良好的外部環(huán)境和巨大的消費潛力下能夠順利成功，在項目定位上應(yīng)該全面符合顧客的需求，采取與社區(qū)居民消費習慣相吻合的方式。不能盲目復(fù)制。我

5、們要做的是社區(qū)MALL，不能簡單的復(fù)制，而是應(yīng)該真正結(jié)合東開發(fā)區(qū)現(xiàn)有的區(qū)域性特點確定經(jīng)營定位。確定一期商業(yè)以“生活廣場”為主題 ，二期商業(yè)以“享受時空”為主題作為重點營銷策略。社區(qū)有一個非常突出的特點，就是購物、娛樂是以家庭為單位的，所以項目要滿足一個家庭全方位的生活需要，而不僅僅是購物、餐飲的基本需求。根據(jù)居民出行、休息的時間規(guī)律開展不同的營銷活動，切身為居民解決吃喝玩樂住的各種需求。充分利用天時地利人和的優(yōu)勢。東城國際從一期落成到二期的開發(fā)，前后5年的時間，是一山集團一手開發(fā)的，因此集團不僅對這里的居民有深入的了解，而且也通過頻繁的接觸和居民建立了深厚的情感基礎(chǔ)，在社區(qū)MALL的開發(fā)設(shè)計中

6、，應(yīng)該加入這些感情因素。實現(xiàn)社區(qū)超值服務(wù)。在社區(qū)MALL中，無論是引進餐飲店、設(shè)置大型主題百貨、運動場所還是提供優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境，我們唯一的目的就是將商業(yè)的經(jīng)驗和社區(qū)的特點有機的結(jié)合起來，讓居民體會到在這里居住的樂趣，并享受除安居樂業(yè)之外的各種超值服務(wù)，讓居民感到物超所值、衣食無憂。全力打造符合東城國際周邊居民需求的特色社區(qū)MALL。六、東城國際社區(qū)MALL定位依據(jù)（1）突出“文化休閑”，全面提升社區(qū)居民消費層次。社區(qū)商業(yè)的發(fā)展不僅僅是餐飲、休閑、娛樂的逐步完善，還需要文化品位、時尚品位調(diào)作烘托，以確保社區(qū)商業(yè)能走熱、走俏，因此我們要對周邊的單一購物消費的商業(yè)氛圍進行多元素的補充，倡導(dǎo)“文化休閑”

7、的主題，以滿足居民更高層次的需求。這一主題主要體現(xiàn)在引進有品位、文化、競爭力的商業(yè)業(yè)態(tài)，即閱讀、培訓(xùn)、視聽、健身、運動、娛樂等。社區(qū)內(nèi)居住人群收入基本處于中上等，工作性質(zhì)多為白領(lǐng)一族、Loft居家辦公者、自主創(chuàng)業(yè)者等，大部分為知識份子，這些人群對文化、對休閑以及社交的消費需求強于其他人群。（2）將生活方式、經(jīng)營概念與建筑規(guī)劃完美融合，體現(xiàn)“社區(qū)MALL”的價值。本項目的社區(qū)MALL應(yīng)該創(chuàng)造性地將“家門口購物”的新生活方式、“文化休閑”的新經(jīng)營概念、街道立體化的新規(guī)劃理念融于一體，將購物消費的便利性與居住環(huán)境的舒適性結(jié)合起來，全面提高了居民的生活質(zhì)量，體現(xiàn)了“社區(qū)MALL”的開發(fā)意義“提高購物消

8、費的便利性及提升居住生活的質(zhì)量”。 社區(qū)MALL在商場內(nèi)部應(yīng)該大量增加休閑的景觀小品設(shè)計，并放置多種多樣的桌臺、椅子，以增加消費者在商場的停留時間，同時也方便消費者休息。本項目的社區(qū)MALL不同于以往的商住兩用社區(qū)，開創(chuàng)社區(qū)商業(yè)的新模式，替代以往那種零散的商業(yè)運作方式，密集客流不會產(chǎn)生對社區(qū)居民有影響的噪音、空氣污染、治安混亂等問題。本項目的社區(qū)MALL以內(nèi)部、周邊社區(qū)居民為主力客戶群體，與社區(qū)居民的生活同步，在滿足居民商業(yè)需求與居住需求的矛盾中找到了平衡點，使社區(qū)居民以最小的付出換取最滿意的生活需求。七、東城國際社區(qū)MALL定位本研究結(jié)合相關(guān)資料，分別從營銷要素組合、目標市場、形象、業(yè)態(tài)、經(jīng)

9、營規(guī)模、經(jīng)營特色、功能七方面來進行東城國際社區(qū)MALL的市場定位。1、營銷要素組合定位（1）商品檔次與價格定位中低檔東城國際社區(qū)MALL定位為以銷售中低檔商品為主，滿足居民多種消費需求的休閑購物中心。價格定位于中高檔，品牌上除了一部分大眾知名品牌，以中高檔品牌為主。（2）商品品種定位多品種東城國際社區(qū)MALL在商品品種定位上應(yīng)立足于豐富的商品品種。在品牌設(shè)置上，國際品牌占40%，國內(nèi)品牌占60%。在引進商鋪時，要先引進實力強的商戶，以其作為誘餌來吸引小商戶的進駐。（3）促銷定位節(jié)日促銷東城國際社區(qū)MALL招商時要采取必要的促銷活動，如：國慶節(jié)等節(jié)日的促銷、折扣活動。制造商鋪搶購的火爆氣氛。2、

10、目標市場定位（1）商圈定位東開發(fā)區(qū)商圈東城國際社區(qū)MALL位于東開發(fā)區(qū)商圈的核心位置，以東城國際為軸心的周邊3到5公里范圍內(nèi)為核心商圈，核心顧客群將會達到5到10萬人；并且通過社區(qū)MALL的發(fā)動、帶動，逐漸擴大社區(qū)MALL的次級商圈顧客群，從而在石家莊的東開發(fā)區(qū)形成一個新的“東城商圈”是沒有問題的。理由是，東城國際的選址和位置，使“東城商圈”的形成具備了很高的潛質(zhì)，而其核心商圈層又使新商圈的形成成為現(xiàn)實可能。（2）目標顧客群定位中檔收入者為主，全年齡段消費者東城國際社區(qū)MALL的目標顧客群定位是中檔收入、全年齡段、各層次的家庭式購物、文化休閑娛樂消費，以小區(qū)內(nèi)部、周邊居民為主力 ，同時不斷提升

11、社區(qū)MALL的商業(yè)影響力，擴大社區(qū)MALL的輻射范圍。3、形象定位石家莊首席社區(qū)MALL將本項目定位于石家莊首席社區(qū)MALL，表明項目是集購物、休閑、娛樂、餐飲、健身、文化等現(xiàn)代化功能于一身的社區(qū)MALL。擁有一流的硬件系統(tǒng)及協(xié)調(diào)控制能力；擁有一流的、具有高度組織化的商業(yè)規(guī)劃；擁有一流的綜合服務(wù)體系以及擁有一流的規(guī)模經(jīng)濟性。第二，“石家莊首席社區(qū)MALL”，體現(xiàn)在項目空前總體環(huán)境的營造；經(jīng)營管理的整體控制力；獨具特色的核心競爭力。打造東開發(fā)區(qū) “黃金新地標” 彰顯項目極具良好發(fā)展前景的地理位置，突出項目將成為東開發(fā)區(qū)商圈新的商業(yè)標志，體現(xiàn)其獨具增值的商業(yè)價值。4、業(yè)態(tài)定位多業(yè)態(tài)組合（一）北區(qū)9

12、號樓商業(yè)品牌名店城（1）具有雄厚實力的大型零售企業(yè)集團 由于9號樓主樓定位為“純甲級寫字樓”，以商務(wù)為主打，同時結(jié)合項目的建筑規(guī)模、區(qū)域周邊的人口結(jié)構(gòu)、消費環(huán)境，初步排除了引進大賣場的可能，而是將目標鎖定于實力雄厚、影響巨大、店面規(guī)模以中小型為主的零售商，此類商家對樓層的商業(yè)價值起到了相當大的提升作用，而且將作為“商業(yè)亮點”，帶動其他品牌商家跟隨進駐。如：LCX國際精品折扣店，聯(lián)邦家居（2）國際二線、國內(nèi)一線品牌代理商、廠家此類商家是頗具實力的生產(chǎn)或銷售代理商，它們通常是同業(yè)種的“領(lǐng)頭羊”品牌，經(jīng)營的貨品檔次和價格都在中高檔以上。因此該類商家對于商場的整體檔次和形象有很好的維護和提升作用，也在

13、一定程度上決定了商場的素質(zhì)，會對將來經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。該類商家具備較強的租金給付能力，將成為本項目旺場和收益的根本。（3）娛樂休閑、餐飲類商家大、中型娛樂運營商以及知名餐飲機構(gòu)，能提供高品質(zhì)、高檔次的娛樂休閑活動以及餐飲美食。引進該類商家作為本項目的配套功能，能為大批商務(wù)人士提供休閑、商務(wù)洽談及放松的空間。為了與本項目智能商務(wù)大廈的定位相匹配，該類商家應(yīng)具有一定實力及規(guī)模，所面向的消費者也定位于中高端。9號樓商業(yè)的招商功能定位和客戶定位樓層功能定位招商范圍重點招商對象一層零售、餐飲、服務(wù)國際知名品牌服飾、化妝品、珠寶、銀行、便利店、洋快餐、旅行社、票務(wù)中心周大福、周生生、曼都珊、歐萊雅、香奈兒

14、、蘭蔻、薇姿、理膚泉、CK、EQ、IQ、VASTO、摩根、SWATCH、KFC、麥當勞、銀行二層品牌女裝、內(nèi)衣兒童品牌服飾國際品牌服飾、國內(nèi)精品、 Christian Dior 、Givenchy 、ValentinoGiorgio Armani、Womre 、Only、艾格、千百惠三層品牌女鞋、兒童鞋國際、國內(nèi)品牌女鞋史蒂夫馬登、克里斯提魯布托、百麗、他她、達芙妮、千百度、舒丹尼、星期六四層品牌男裝國際知名品牌、國內(nèi)精品ARMANI、BURBERRY、GIVENCHY、CalvinKlein、勁霸、七匹狼、柒牌、才子、太子龍、Boss、九牧王五層品牌男鞋國際、國內(nèi)休閑、運動品牌男鞋奧康、意爾

15、康、紅蜻蜓、百麗、夢特嬌、耐克、阿迪達斯、匡威、李寧、彪馬六層娛樂、餐飲電影、電玩城、西餐、中餐、主題餐飲金棕櫚影院、諾伯韓國料理、流金歲月、綠茵閣、必勝客8號樓、9號樓圍合商業(yè)石家莊婚禮中心新生活喜慶城石家莊婚禮中心主題城集婚禮策劃、顧問、婚禮攝影攝像、婚車租賃、鮮花布置、禮炮、喜慶蛋糕、個性喜糖禮品煙酒、婚紗禮服定制租賃、婚慶司儀、新人彩妝、美容美體、結(jié)婚旅游、育嬰用品、終身會員服務(wù)之大成，全力打造高端、個性婚禮專業(yè)的一站式服務(wù)和延伸服務(wù)中心。招商主題個性婚紗攝影 彩妝美容美體家居家紡用品 珠寶鉆石飾品婚紗禮服定制 時尚婚慶禮品藝術(shù)花藝花鋪 育嬰專業(yè)用品 各種配套新生活喜慶城擁有中式、西式

16、（又可細分為英式、美式、法式、意大利式）各類大型宴會廳，可同時設(shè)宴500桌舉辦11場婚禮。英式花園草坪、許愿池、同心橋、全景儀式禮堂及樓頂專屬直升機停機坪，開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，堪稱婚禮殿堂之巔。服務(wù)對象只要是喜慶和值得慶祝的事情都需要喜慶城！新人婚禮、新生兒滿月酒、百日、生日宴會、喬遷、謝師宴、節(jié)日、紀念日活動（圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕、元旦、結(jié)婚周年）、公司慶典、主題Party等。（二）南區(qū)一期商業(yè)確定“文化、育才”主題館 本區(qū)域以教育、培訓(xùn)、服務(wù)為主題，打造一個全面化、專業(yè)化、唯一化的特色文化、育才中心，在以一個特色主題為中心的前提下，同時配合多種業(yè)態(tài)組合，在服務(wù)于客戶的同時擴大“文化、育才”主題館

17、影響力，提升東城國際社區(qū)MALL的專業(yè)化形象，更進一步帶動次級商圈的消費群體。一期商業(yè)招商功能定位和客戶定位區(qū)域功能定位招商范圍重點招商對象1號樓底商百貨中小超市、面包糕點、茶店、糧店、肉店、純凈水店、煙酒專賣店、眼鏡店、裝飾、五金、花店、寵物店、郵政、電信、銀行、便利店寶島眼鏡、財貿(mào)眼鏡、天福茗茶、365242號樓底商服務(wù)裁剪、房產(chǎn)中介、家政服務(wù)、干洗、美容美發(fā)、藥店、社區(qū)醫(yī)院、足療保健、SPA館、餐廳奧開、雙匯、詩婷美容館、小肥羊3號樓底商娛樂城棋牌室、電玩城、網(wǎng)吧、臺球城、KTV棒棒堂、錢隆、五月天、想唱就唱4號樓底商教育培訓(xùn)、文化商城文體店、留學機構(gòu)、圖書雜志文化館、文藝特長培訓(xùn)中心、

18、家教服務(wù)、計算機軟件學習機構(gòu)舞蹈、聲樂、美術(shù)等特長培訓(xùn)班、計算機學習機構(gòu)、EF機構(gòu)、家教服務(wù)5號樓商業(yè)歡樂爽食城主題餐廳特色餐飲主力店及中西快餐爽食一條街，由不同風味、不同流派、不同規(guī)模的餐飲店有序排列組合而成，通過餐飲業(yè)對人流的吸引和聚集作用，在餐飲業(yè)旁邊設(shè)置了商品零售業(yè)態(tài)，增加商品銷售業(yè)態(tài)的人流。主力餐飲店引進光明魚港、湘君府、保定會館、川菜王。其它中西快餐引進Latina拉丁餐廳、日本DON-DON元氣烤肉、Blue Frog西餐廳/酒吧、十味觀、薩利雅意大利餐廳、巴貝拉、面包新語、荷風軒鐵板燒、韓鄉(xiāng)園、釜山料理、吉野家、品奇匹薩、澳門豆撈等。讓消費者在社區(qū)MALL一片自由天空下，盡享世

19、界各地美食，吃遍全球，怎一個爽字了得！6號樓、7號樓圍合商業(yè)時尚購物中心6、7號樓在招商方面要實行12層、34層分層招商，在品牌定位上要區(qū)別于9號樓國際二線品牌和國內(nèi)一線品牌，要以國內(nèi)中檔品牌為主配合少量高檔品牌面向中等收入的消費者，以“平價百貨”為理念，與社區(qū)居民的生活同步，使周邊社區(qū)居民以最小的付出換取最滿意的生活需求。6號樓、7號樓圍合商業(yè)商業(yè)招商功能定位和客戶定位區(qū)域功能定位招商范圍重點招商對象東百貨、餐飲、其它國內(nèi)流行服飾、時尚配飾、化妝品、餐廳優(yōu)衣庫、阿迪達斯、耐克、自然堂、美寶蓮、卡姿蘭、丹姿西娛樂KTV量販式KTV、星光大道KTV南百貨、餐飲、其它時尚流行、實惠專區(qū)、快餐真維斯

20、、以純、美特斯邦威、唐獅、森馬、三信、李寧、安踏、北百貨、餐飲、其它品牌西服、羽絨服專門、風味小吃新郎、杉杉、羅蒙西、雅戈爾、報喜鳥、波司登、雪中飛、鴨寶寶、紅豆另外，由于商業(yè)街內(nèi)行人橫向關(guān)注范圍一般也就在1020米之間，而超過20米寬的商業(yè)街，行人很可能只關(guān)注街道一側(cè)的店鋪，不會在超20米寬的范圍內(nèi)“之”字前行，為抵減這些印象，可在南區(qū)、北中間的規(guī)劃路兩側(cè)，辟出部分露天餐飲區(qū)、活動展示區(qū)、顧客休閑區(qū)等，讓南北區(qū)相互呼應(yīng)。綜上所述，我們把東城國際社區(qū)MALL分為五個主題來打造。分別是：北區(qū) 9號樓定位于“品牌名店城” ；8、9號樓圍合商業(yè)定位于“新生活喜慶城” 南區(qū) 一期（1、2、3、4號樓）

21、定位于“文化、育才主題館” 二期（5號樓）定位于“歡樂爽食城” 二期（6、7號樓圍合商業(yè)）定位于“時尚購物中心”5、經(jīng)營規(guī)模定位石家莊最大的社區(qū)MALL東城國際總占地86畝，總建筑面積達39萬平方米。社區(qū)內(nèi)部居住體量大有著巨大的消費潛力，社區(qū)MALL預(yù)計可容納8至10家主力店，20余家半主力店，600余家專賣店，而其中400多家專賣店的鋪面面積則主要在120到150平方米之間，100余家主題餐廳，20余家休閑娛樂場所。將會成為石家莊市目前為止經(jīng)營規(guī)模最大的社區(qū)MALL。6、經(jīng)營特色定位生活MALL東城國際社區(qū)Mall的經(jīng)營主題是生活Mall，將成為綜合性的生活Mall，它有別于娛樂Mall和購物Mall。作為生活 Mall營銷最突出的特點是體驗營銷。在東城國際，顧客的體驗主要來自于滿足需求，并享受購物，享受環(huán)境，享受服務(wù)，享受休閑的快樂。我們的最終目的是使東城國際成為石家莊市的商業(yè)聚焦點，成為石家莊現(xiàn)代都市生活的舞臺。7、功能定位多功能東城國際社區(qū)MALL將