方便面廣場促銷方案

1、2011 2012學(xué)年第二學(xué)期促銷策劃方案題 目： 康師傅市府廣場促銷方案系 部：工商管理系班 級：10市場營銷二班學(xué) 號：103227姓 名：劉謝清指導(dǎo)老師：汪飛燕10 目錄一、產(chǎn)品分析：0（一）背景介紹1（二）市場分析2二、活動目的2三、活動對象2四、時間，地點3五、活動主題3六、活動方式3（一） 在市府廣場搭建表演舞臺3（二） 抽獎促銷3（三）免費促銷4（四） 競賽促銷4（五) 多購優(yōu)惠4（六) 發(fā)放優(yōu)惠券4七、廣告配合方式4（一） 海報宣傳4（二） 在市府廣場促銷地點5（三） 贊助宣傳5八、前期準備5九、中期操作6十、后期延續(xù)8十一、費用預(yù)算8十二、意外防范9十三、效果評估10 一、產(chǎn)

2、品分析： （一）背景介紹 康師傅控股有限公司及其所屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。本集團于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前本集團的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ac nielsen 2011年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在2011年112月本集團于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為56.7% 、50.1%和19.6%，穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位； 稀釋果汁以18.4%、夾心餅干以22.1%同居于市場第二位?？祹煾底鳛橹袊矣鲬魰缘钠放?，經(jīng)過多年的耕耘與積累，深受中國消費者喜愛和支持。長久以來，本集團不斷完

3、善遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場，使得集團產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2011年12月底，本集團共擁有555個營業(yè)所及91個倉庫以服務(wù)6,188家經(jīng)銷商及86,755家直營零售商?？祹煾导瘓F于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.27%及33.18%的股份。于2011年12月31日，本公司之市值為169億美元?，F(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股及摩根士丹利資本國際(msci)香港成分股指數(shù)。今后，康師傅集團仍將重點發(fā)展，且將資源集中于食品流通行業(yè)，并繼續(xù)強化通路與銷

4、售系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以建立全球最大中式方便食品及飲品集團為奮斗目標?？祹煾当t茶，一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳. 冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶pet490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰

5、茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2005年邀請了當紅樂團f.i.r樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當紅女子組合twins擔任代言人,受到及大關(guān)注,twins健康活力的形象風靡一時.2008年邀請弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛。2011年，華語樂壇天后張惠妹二度出任

6、康師傅冰紅茶的代言人，更為大家展現(xiàn)此產(chǎn)品的活力，冰酷！2012年康師傅特邀臺灣流行嘻哈（hip-pop）團體大嘴巴進行產(chǎn)品代言，其展現(xiàn)的清新、動感、活力成為康師傅冰紅茶的全新形象。（二）市場分析在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞。自從旭日升推出第一瓶茶飲料以來，我國的茶飲料市場迅速發(fā)展，年均增長率近20%。2009年茶飲料消費超過2100萬噸?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^為成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的消費心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為46.9%。而其中康師傅冰紅茶

7、又占有42%。據(jù)調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費者集中在29周歲以下。在茶飲料市場中，統(tǒng)一也占據(jù)了30%的市場份額，是康師傅的最大競爭對手，其他還有哇哈哈，可口可樂，雀巢等等，茶飲料市場緊張激烈，已是一片紅海，競爭壓力巨大，所以康師傅冰紅茶需要促銷活動來提市場份額。二、活動目的通過本次促銷活動，以及適當?shù)男蜗蠼M合，展示康師傅象，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的興趣，提高銷售額。通話促銷活動找出市場空缺，提高銷售額；對消費者進行調(diào)查，開展相應(yīng)的活動，讓消費者了解康師傅冰紅茶的歷史，以及特點，通過這些相關(guān)常識的了解增強企業(yè)的知名度；適當贈送小禮品，讓利于消費者，同時消化庫存；擴大市場份額，狙擊競爭對手，保

8、持領(lǐng)先地位。借助此次促銷活動，宣傳一些新產(chǎn)品，打開銷路，提高知名度 三、活動對象市府廣場居民及路過行人。合肥市市府廣場是商業(yè)中心之一，每日人流量巨大，同時市府廣場產(chǎn)地寬廣，適合進行大規(guī)模的產(chǎn)品促銷活動。本次活動推廣產(chǎn)品多，需要較大的產(chǎn)地。四、時間，地點2012年7月7日，8日合肥市市府廣場 7月天氣炎熱，是飲料銷售旺季，7日，8日是周末，前去步行街購物人群多經(jīng)過市府廣場，客流量最大，是促銷的理想時機。五、活動主題為炎熱夏日的你 送上一份清涼不管你年齡多大，不管你是否追求時尚，炎炎夏日，需要的是自然的清涼，康師傅飲料夏日促銷給你帶來不一樣的清涼爽口體驗。六、活動方式本次促銷活動采用現(xiàn)場促銷的形式

9、，在市府廣場進行現(xiàn)場促銷，此次夏日促銷活動由康師傅公司獨立進行，但是前提是不與經(jīng)銷商的銷售產(chǎn)生沖突，簡言之，促銷價與經(jīng)銷商的零售價一致，保證經(jīng)銷商的利益。（1） 在市府廣場搭建表演舞臺 并且下面有一些銷售棚，邀請主持人和一些表演者進行宣傳表演（表演內(nèi)容和本次促銷活動有關(guān)），一次來吸引眼球。印有少量宣傳廣告，讓同學(xué)們了解康師傅冰紅茶。（2） 抽獎促銷 1、 參與條件：只要購買康師傅茶飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參與抽獎。2、 參與規(guī)則：（1）每人只能抽一次。（2）以轉(zhuǎn)盤為抽獎工具，轉(zhuǎn)盤以康師傅經(jīng)典廣告為背景。將轉(zhuǎn)盤分為6個部分，分別寫著：紅茶，綠茶，蜜茶，礦物質(zhì)水，小禮品，雪梨。（3）中

10、獎?wù)咴陬I(lǐng)取獎品時要進行登記，寫上姓名、電話中什么獎等。獎品設(shè)置：（1）轉(zhuǎn)到“紅茶”，可以獲得250ml紅茶一瓶。（2）轉(zhuǎn)到“綠茶”，可以獲得250ml綠茶一瓶。（3）轉(zhuǎn)到“蜜茶”，可以獲得250ml蜜茶一瓶。（4）轉(zhuǎn)到“礦物質(zhì)水”，可以獲得價值1元的礦物質(zhì)水一瓶。（5）轉(zhuǎn)到“小禮品”，可以獲得書寫筆一支。（6）轉(zhuǎn)到“雪梨”，可以得到250ml冰糖雪梨一瓶。2、參與條件：只要購買康師傅茶飲料一箱，無論什么口味，均可參與抽獎。獎項設(shè)置如下：一等獎：李寧運動背包一個二等獎：太陽帽一頂三等獎：太陽鏡一副 （三）免費促銷 在現(xiàn)場推出免費品嘗小杯康師傅茶飲料（各種口味）（4） 競賽促銷購買康師傅茶飲料的消

11、費者，可以現(xiàn)場憑產(chǎn)品的瓶蓋來參與康師傅公司的現(xiàn)場的“自然之星”的“聽歌詞猜歌名”以及“有獎競猜”比賽，獲勝的消費者可以免費獲得康師傅茶飲料兩瓶和紀念品一份。（5) 多購優(yōu)惠，。買六瓶送一瓶，買10瓶送2瓶 。（6) 發(fā)放優(yōu)惠券。凡是購買十元以上康師傅飲品，都將獲贈一元康師傅方便面的優(yōu)惠券，在合肥市各大超市賣場通用。 七、廣告配合方式（1） 海報宣傳：在市府廣場各個人流量較大的場所張貼關(guān)于本次康師傅茶飲料的宣傳海報，刺激消費者的眼球，加強康師傅促銷的宣傳力度。（2） 在市府廣場促銷地點：促銷人員身著康師傅冰紅茶促銷專制服裝，安排相關(guān)促銷人員通過擴音器、音響等多媒體設(shè)備進行宣傳，同時促銷地點要占用

12、較大的空間，著力渲染促銷應(yīng)有的氣氛和景觀，向同學(xué)們展示出康師傅飲料的品牌力量，以營造出一種良好的消費氛圍，來達到良好的銷售業(yè)績。（3） 贊助宣傳：如市府廣場的溜冰隊，秧歌隊，以及其他各類公共活動。贊助形式主要以康師傅冰紅茶實物通過條幅張貼、充氣拱門以及廣播等方式宣傳康師傅飲料對市府廣場各類活動的支持以及康師傅飲料此期間在市府廣場內(nèi)開展的冰紅茶促銷活動。（4） 在促銷地點處搭建舞臺，聘請歌手街舞選手現(xiàn)場表演節(jié)目來宣傳此次冰紅茶的促銷活動，吸引消費者，營造和刺激消費者購買康師傅冰紅茶。（5） 安排促銷人員在附近人流量大的地點發(fā)放宣傳單。（6） 在合肥論壇，公交車等進行一定的廣告宣傳 八、前期準備（

13、1） 了解清楚活動期間的天氣情況，做好預(yù)備措施。（2） 執(zhí)行細節(jié)要求促銷執(zhí)行細節(jié)銷售準備1、銷售負責場地的賣進溝通（執(zhí)行店面、執(zhí)行時間、促銷位置、道具存放、促銷費用等）；2、賣進費用不能超過標準；3、賣進執(zhí)行的時間必須在跨度期內(nèi)，不能延期執(zhí)行；建議執(zhí)行時間為：9：3020：30執(zhí)行準備1、已銷售最終確定的場地位置、排期，落實人力、物資等準備工作；2、人員的培訓(xùn)，現(xiàn)場踩點。當天執(zhí)行1、9點前，現(xiàn)場布置與各方面準備工作完畢；2、9點，活動啟動；3、9：30正式開始活動執(zhí)行；當天收尾1、核查產(chǎn)品數(shù)量，物資道具數(shù)量；2、現(xiàn)場登記數(shù)據(jù)資料匯總，反饋活動執(zhí)行情況；3、現(xiàn)場活動照片整理；4、清理現(xiàn)場，安置好

14、物料道具并保證物資不丟失；人員配置巡視督導(dǎo)：1人；贈飲員2-4人；（根據(jù)現(xiàn)場情況）（3） 人員配置與職責職務(wù)性別工作職責促銷兌換員女（5名）1.促銷員主動發(fā)放宣傳單，介紹活動買贈原則；2.在活動中要使用促銷標準導(dǎo)語：3.引導(dǎo)消費者,刺激消費,促進銷售。 4.對于購買產(chǎn)品的顧客，鼓勵買到10瓶，有一瓶的增送；5.符合參與活動的原則時，促銷員導(dǎo)語：“感謝您支持康師傅的活動，請您給我小票，做個登記。”“這是您的贈品，請拿好，感謝您支持我們的脈動”6. 統(tǒng)一著裝，白色t恤，牛仔褲，淺色運動鞋，康師傅圍裙；促銷員20名向消費者進行宣傳，推銷，維持現(xiàn)場秩序，設(shè)一臨時主管，負責全部促銷活動（4） 活動期間的

15、促銷員的前期培訓(xùn)也非常重要，活動前商家對臨時促銷員進行禮儀培訓(xùn)，企業(yè)文化培訓(xùn)，促銷內(nèi)容培訓(xùn)，使每個人了解程序、流程，安排好他們的工作，統(tǒng)一服裝，并對他們的工作進行有效的分工。（5） 現(xiàn)場布置要有足夠的空間，便于消費者聚集和購買，物品擺放協(xié)調(diào)，贈品及時補充，保持舞臺與促銷地點的道路通暢。（6） 注意現(xiàn)場氣氛的掌握與協(xié)調(diào)，盡可能多的吸引人氣，給顧客視覺，聽覺上的沖擊，用利益法來吸引、刺激、引導(dǎo)顧客的消費。 九、中期操作（一)促銷活動期間要及時對促銷現(xiàn)場產(chǎn)品陳列進行調(diào)整出樣，并爭取人流量大和便于拿去的位置陳列。 (二）活動期活躍現(xiàn)場的游戲，準備一段較長且相對繞口的話，每組需要10人參加；參賽規(guī)則：每

16、組必須有一個人先對這段話非常熟悉，完全熟悉后才開始游戲，在規(guī)定時間內(nèi)通過交接耳的方式傳至最后一個人，然后由最后一人將他聽到的內(nèi)容讀出，最后再有主持人公布原話，錯誤最少或者沒錯是一組獲勝，勝出者將獲得精美禮品，參與者也將有禮品相送。（3） 在促銷的同時也不要忘記互動現(xiàn)場，模特走秀、游戲互動和抽獎比賽可以輪流進行、更好刺激消費。十、后期延續(xù)（一）結(jié)束后我們將在相應(yīng)媒體播放我們的促銷效果，更能夠增加消費者對康師傅品牌的認知度和影響力。（二）促銷時發(fā)放的優(yōu)惠券在有效期內(nèi)都可以到相應(yīng)賣場購買康師傅方便面進行優(yōu)惠。（三）繼續(xù)進行冰紅茶促銷宣傳單的發(fā)放，.對相消費者進行一次問卷調(diào)查，回訪，進一步改進和完善促銷活動宣傳方式和銷售手段。 十一、費用預(yù)算項目數(shù)量單價（元）金額（元）宣傳單2000份0.1200海報5份100500條幅4張50200搭建舞臺1個30003000拱門1個300/一天600租借音箱等10個800元/天1600人員費用25人次60一天3000其他1500獎品、贈品3000總計13600十二、意外防范(1） 促銷人員因事不能到達迅速