市場營銷專業(yè) 關(guān)于樂購超級市場促銷方式的幾點(diǎn)思考正文

1、1 前言近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)水平也持續(xù)攀升。人們對超級市場的需求越來越頻繁，逛超市似乎已經(jīng)成為了人們茶余飯后必做的事情之一，因此，各大超級市場之間的競爭也日益激烈。商家們?yōu)榱宋M(fèi)者，增長業(yè)績或保證市場競爭的優(yōu)勢，采用促銷活動(dòng)已成為商家最常用的一種營銷手段，因?yàn)榇黉N是能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。下面以昆山的樂購超級市場為例，談?wù)劗?dāng)代的各種促銷方式在樂購超級市場中的應(yīng)用，找出存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案。1.1樂購超級市場的來源樂購是以生產(chǎn)“康師傅”方便面聞名的臺灣頂

2、新國際集團(tuán)于1997年創(chuàng)立的連鎖超市品牌，2006年由英國最大的零售商Tesco控股經(jīng)營，全名為“Tesco樂購”。截至2008年10月，Tesco樂購在華東、華北和華南三個(gè)區(qū)域擁有58家大賣場。1.2樂購超級市場的特點(diǎn)樂購超級市場規(guī)模大，經(jīng)營范圍廣泛，商品品種齊全，主要有食品，服裝、家庭日用品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。其中以食品為經(jīng)營重點(diǎn)，產(chǎn)品豐富多樣，基本上能夠滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務(wù)、一次就緒的售貨方式；商品價(jià)格合理，周轉(zhuǎn)速度快；并且廣泛使用電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化的先進(jìn)設(shè)備1。樂購超級市場還配有免費(fèi)接送班車，多達(dá)十多條接送線路，很好的滿足了不同區(qū)域的客

3、戶購物。2 樂購超級市場的促銷方式促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為2。2.1會員制促銷會員制的主要目的是保住老顧客。樂購超級市場采用積分型會員卡，只需出示本人身份證即可到柜臺免費(fèi)辦理會員卡。會員卡分為大小兩張，大的可以放在錢包中，方便結(jié)賬時(shí)出示，小型會員卡可以掛于鑰匙圈上方便攜帶，設(shè)計(jì)非常的人性化。樂購超級市場主要是以消費(fèi)商品積分為主要跟蹤手段，根據(jù)商品的售價(jià)制定相應(yīng)的積分，商品售價(jià)越高，相應(yīng)的積分也越多。顧客只需在挑選好所需的商品到柜臺結(jié)賬前出示會員卡，變可獲得該商品相應(yīng)的積分。當(dāng)積分達(dá)到一定的數(shù)額時(shí)，顧客可

4、以前往柜臺兌換指定積分的商品。有時(shí)樂購還會推出積分抵金活動(dòng)，一定的積分可以兌換一定的現(xiàn)金券，顧客可以使用現(xiàn)金券，在當(dāng)天購買自己喜歡的商品。這種會員制促銷可以很好的吸引新顧客，并刺激會員顧客多次購買，從而擴(kuò)大營業(yè)額。2.2廣告促銷廣告是指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳遞給廣告目標(biāo)顧客的一種促銷方式3。它是企業(yè)進(jìn)入市場的入場券。樂購超級市場的廣告形式有很多種，主要有：（1）借助電視，報(bào)紙和廣播等媒介作為宣傳。人們每天接收外部信息的來源不一樣，有的喜歡看電視，有的喜歡看報(bào)紙，而有些人則每天都要聽廣播。樂購超級市場抓住這一點(diǎn)，通過人們工作學(xué)習(xí)之余的休閑時(shí)間推廣公司總

5、體形象，使消費(fèi)者了解超市，慢慢熟悉超市，并對其產(chǎn)生購買興趣。（2）店內(nèi)廣告。樂購超級市場在大門口采用立式和墻壁式廣告，在店內(nèi)電梯上方采用了掛式的廣告牌，美化店容的同時(shí)還能吸引顧客前來光顧，這種廣告宣傳的對象廣泛，不論文化程度高或低，消費(fèi)者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是比較大眾化的廣告。而且保存的時(shí)間較長，有利于加深消費(fèi)者的印象，能夠起到無聲推銷的作用。（3）流動(dòng)廣告。樂購超級市場為了方便顧客前來購物，配備了多輛接送車，并在班車上張貼了店內(nèi)產(chǎn)品的廣告，還將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動(dòng)廣告的作用。（4）樂購超級市場開發(fā)自己的產(chǎn)品，擁有自己的品牌，樹立了良好的企業(yè)形象，具有很好的品牌效

6、應(yīng)，同時(shí)為自身做宣傳。2.3人員促銷樂購超級市場為了滿足顧客想適量購買某些特定商品的需求，同時(shí)也可以適時(shí)對消費(fèi)者提供使用說明，分別在超市內(nèi)設(shè)有兩處面對面銷售區(qū)，方便超市人員直接與顧客面對面促銷商品。剛走入樂購的大門就可以看到一個(gè)擺滿了各式各樣書籍的柜臺，柜臺在大廳的正中央，十分的顯眼，旁邊坐著一位銷售人員，當(dāng)顧客前來選購書籍時(shí)，銷售人員會介紹書籍的相關(guān)內(nèi)容，幫助顧客進(jìn)行選擇，銷售人員和藹的態(tài)度以及專業(yè)的知識可以在與顧客的交流中提升營業(yè)額。再往里走，在電梯口設(shè)置了另一個(gè)銷售柜臺，這里銷售的產(chǎn)品數(shù)量相對較少，但是品種很多，有梳子，包包和紅酒等。基本每周都會更換一種商品，這樣可以吸引顧客定期來超市購

7、物，是提升營業(yè)額的好機(jī)會。2.4折扣促銷折扣促銷的主要目的是開拓新顧客和增加購買量，優(yōu)惠的價(jià)格是大部分消費(fèi)者心目中最為理想的購物條件之一4。樂購超級市場的自選區(qū)商品定期會有降價(jià)處理，如某某品牌洗發(fā)水原價(jià)25元，現(xiàn)價(jià)19元等，采取薄利多銷的方法，在增加消費(fèi)者購買量的情況下增加營業(yè)額。而柜臺區(qū)的玉器店，金店，銀飾店則采取長期降價(jià)的形式，有的甚至低至二折，在保證顧客數(shù)量的同時(shí)保證產(chǎn)品的銷售量。2.5限時(shí)促銷限時(shí)促銷是指在特定時(shí)段提供優(yōu)惠商品，刺激消費(fèi)者購買的活動(dòng)5。樂購超級市場選擇在每天早上的十點(diǎn)之前進(jìn)行限時(shí)搶購。通常搶購的對象為超市的蔬菜，水果和肉類等保質(zhì)期相對較短的商品。這些選定的優(yōu)惠商品，在價(jià)

8、格上和原定售價(jià)一般有三成以上的價(jià)差。并且在接送班車上張貼相應(yīng)商品的海報(bào)，方便顧客了解搶購的信息。這樣在提高銷售量的同時(shí)也解決了商品過期的問題，可謂一舉兩得。2.6節(jié)日促銷每當(dāng)節(jié)日到來之前，樂購超級市場就會進(jìn)入促銷活動(dòng)的高潮，各種促銷辦法應(yīng)運(yùn)而生。主要的節(jié)日促銷策略有：（1）主題銷售針對不同的節(jié)日，樂購采取不同的主題對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。比如中秋節(jié)，在店內(nèi)布置與中秋有關(guān)的裝飾，將各種各樣的月餅禮盒擺在超市最顯眼的地方，吸引顧客的眼球，同時(shí)方便顧客選購。（2）特價(jià)銷售每逢節(jié)假日，樂購超級市場都會推出一系列特價(jià)商品，把最吸引人的特價(jià)品放置在超市入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余特價(jià)產(chǎn)品則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)

9、求使顧客走完超市一周，才能看完所有的特價(jià)商品。（3）有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購買活動(dòng)6。因此在節(jié)日期間，樂購超級市場均會推出有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)?；顒?dòng)方式一般為，先規(guī)定顧客參加抽獎(jiǎng)的消費(fèi)金額，如購物滿100元即可得到1張獎(jiǎng)券，然后憑此獎(jiǎng)券可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通常采取立即兌獎(jiǎng)的形式。這種有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)對于消費(fèi)者而言有以小博大的樂趣，收效良好。3 樂購超級市場促銷中存在的問題3.1過分注重商品的銷售，忽視了對超市本身的宣傳超市促銷的主要目的是為銷售商品服務(wù),但是銷售商品不是唯一的目的。樂購超級市場所提供的商品與

10、其他超市沒有本質(zhì)區(qū)別，想吸引消費(fèi)者僅僅靠對商品的降價(jià),有獎(jiǎng)銷售等方式是不遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠的，這些手段任何超市都可以模仿，給人千篇一律的感覺。雖然樂購有其自產(chǎn)品牌，但是起自產(chǎn)品牌的銷量并不是很好。自產(chǎn)品牌的價(jià)格相對其他品牌要便宜，但是很多消費(fèi)者仍然選擇那些價(jià)格貴的商品。其中有一部分原因是個(gè)人的偏好與習(xí)慣，另外一部分原因則是樂購超級市場對其自產(chǎn)品牌的宣傳力度還不夠，沒有樹立起自身品牌的知名度，不能很好的吸引消費(fèi)者。3.2一味打折，忽視消費(fèi)者心理盡管打折降價(jià)是超市行之有效的促銷方法,但是促銷時(shí)還是需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的不同心理,只有迎合消費(fèi)者的某種心理才能收到預(yù)期效果。經(jīng)常去樂購的人都會發(fā)現(xiàn)，樂購超級市場的玉器

11、柜臺常年打折，而且經(jīng)常低至二折。許多顧客都有喜歡“貪便宜”的心理，這樣降價(jià)，一開始會吸引不少顧客，也會給顧客帶來滿足感，但是時(shí)間長了以后就會給顧客造成一種錯(cuò)覺，覺得超市的玉器是不是瑕疵品或者假貨才會長期降價(jià)，會造成顧客對超市的不信任感，長期使用不利于產(chǎn)品的銷售。3.3促銷不能讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠樂購超級市場在平時(shí)或者節(jié)日期間經(jīng)常采取付費(fèi)換購的形式，即消費(fèi)滿一定的金額，可以低價(jià)換購一件指定的商品。有一次我在樂購購物，結(jié)賬完畢后發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到了對方有獎(jiǎng)范疇，興致勃勃地來到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)發(fā)現(xiàn)上面寫著“若購物滿100元,加10元就可以得到牙膏等產(chǎn)品，然后問對方，消費(fèi)200元是否不需要花錢換購，得

12、到的答案是不管多少都需要加10元，再仔細(xì)看牙膏感覺花10元完全可以買到。這種促銷活動(dòng)不僅沒有起到真正的促銷效果，反而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了負(fù)面影響。3.4促銷人員技巧能力低，態(tài)度不佳在樂購超級市場購物時(shí)經(jīng)常會遇到這樣的情況，當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某件商品感興趣時(shí)，便會熱情的介紹，但是一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并沒有購買意向時(shí)，態(tài)度立刻變得冷淡，甚至不再搭理，這種不尊重的行為讓顧客十分不滿。另外，超市的促銷人員對自己促銷的產(chǎn)品了解不夠全面，技巧能力低，不能很好的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，嚴(yán)重影響了超市在顧客心目中的形象。3.5促銷理念不清，促銷方式缺乏創(chuàng)意，促銷文化無特色在競爭異常激烈的今天，大多數(shù)的超級市場都想

13、以“新”，“奇”，“特”的促銷方式來吸引更多的消費(fèi)者，為的是在競爭中立于不敗之地7。樂購超級市場也不例外，但是其促銷理念不夠完善，樂購超級市場往往只求在形式上的新，奇，特，而忽略了在實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。因而常出現(xiàn)一些促銷方式反復(fù)使用的情況，例如，打折，抽獎(jiǎng)，特價(jià)等。這些促銷方式?jīng)]有考慮到消費(fèi)者的根本利益，所以效果并不好，有時(shí)甚至還會弄巧成拙。另外，樂購超級市場總是只追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，在促銷過程中不能發(fā)掘吸引顧客，培育競爭優(yōu)勢，沒有把文化因素滲透在促銷過程中，經(jīng)營商品和經(jīng)營方式常常雷同，沒有形成自身的經(jīng)營特色，滿足不了顧客的精神追求。樂購超級市場忽略了對企業(yè)文化和促銷文化的建設(shè)，導(dǎo)致超市的促銷沒有特

14、色，很難培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。3.6促銷策劃比較盲目有句諺語說到：“沒有行動(dòng)的計(jì)劃好比白日夢；沒有計(jì)劃的行動(dòng)卻是惡夢8?！币虼?，企業(yè)在做促銷前都需要制定詳細(xì)的促銷策劃書。但是樂購超級市場在做促銷策劃前只注重分析產(chǎn)品，消費(fèi)者和對手等因素，卻忽視了一些可能影響促銷的簡單問題，導(dǎo)致促銷失敗。樂購超級市場的促銷策劃帶有較大程度的盲目性，不能充分結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場的情況，對消費(fèi)者的購買行為也缺乏理性的思考和詳細(xì)的分析，促銷結(jié)果往往不理想。4樂購超級市場促銷對策4.1加強(qiáng)宣傳力度企業(yè)的最終目標(biāo)是獲得利潤，因此，樂購超級市場十分注重產(chǎn)品的銷量。但是產(chǎn)品要想銷量好，少不了宣傳。只有做好宣傳，才能吸引顧客。樂

15、購在宣傳超市本身的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)對其自產(chǎn)品牌的宣傳力度。樹立品牌形象，打響知名度，從而更好的吸引消費(fèi)者。例如，可以對自產(chǎn)品牌做一些宣傳海報(bào)發(fā)放給顧客，海報(bào)上詳細(xì)介紹自己的每一款產(chǎn)品，讓新顧客了解產(chǎn)品，同時(shí)讓老顧客加深對產(chǎn)品的印象。在節(jié)假日期間，還可以采用積分換購的形式，將自產(chǎn)品牌發(fā)放到消費(fèi)者手中。這樣既提高了銷售量，又達(dá)到了宣傳的效果，一舉兩得。4.2合理運(yùn)用低價(jià)促銷策略價(jià)格是否合理,會直接影響產(chǎn)品的銷路和市場占有率,從而影響超市的營業(yè)額和營業(yè)利潤。合理運(yùn)用低價(jià)促銷策略對于超市來說是一個(gè)至關(guān)重要的問題。樂購超級市場的玉器店和金店，為了提高銷量經(jīng)常盲目打折，給人一種不真實(shí)感。消費(fèi)者對每一樣商品

16、的價(jià)格幾乎都能做到心中有數(shù)，至少也能了解大概，若產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者心中的合理價(jià)位相差太大，可能會被懷疑是否貨真價(jià)實(shí)。所以建議樂購選擇合適的時(shí)間，把握合理的時(shí)機(jī)，合理運(yùn)用低價(jià)促銷策略，抓住消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者感受到真正的實(shí)惠。打折應(yīng)該選擇合適的時(shí)間，比如節(jié)假日，周末或者店慶，這些日子，大部分顧客都休息，有足夠的時(shí)間逛超市，是超市提高銷售量的好時(shí)機(jī)，在這時(shí)候進(jìn)行低價(jià)促銷，比如買一送一，或者第一件原價(jià)，第二件一折等，都能很好的吸引顧客，幫助樂購增加營業(yè)利潤。4.3營業(yè)推廣應(yīng)讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，滿足其心理需求樂購超級市場在進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)應(yīng)注重商品的實(shí)在性。例如，在進(jìn)行付費(fèi)換購時(shí)，換購的商品不能用一

17、些廉價(jià)品或者瑕疵品應(yīng)付顧客，而應(yīng)該讓顧客在換購時(shí)體會到物有所值，得到真正的實(shí)惠，心理上也得到滿足。4.4增強(qiáng)促銷員專業(yè)技能，提高服務(wù)態(tài)度，樹立良好形象樂購超級市場促銷的主要目的是為了保持現(xiàn)有顧客，吸引新顧客以及提高知名度等，從而擴(kuò)大銷售額，增加利潤。因此促銷人員應(yīng)該具有專業(yè)的促銷能力以及良好的服務(wù)態(tài)度，從而樹立企業(yè)的良好形象。樂購超級市場可以定期安排員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)技能，培養(yǎng)他們的服務(wù)意識。給顧客一個(gè)專業(yè)的形象，從而更好的贏得顧客的信任，提高銷量。4.5樹立促銷新理念，建立特色促銷文化樂購超級市場應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，樹立“以人為本”的促銷理念，注重“以人為本”的服務(wù)方式，站在消

18、費(fèi)者的立場上，為顧客提供最大的方便。良好的企業(yè)文化和促銷文化對企業(yè)的發(fā)展尤為重要，樂購超級市場應(yīng)該注重對促銷文化的培養(yǎng)?？梢越M織員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，不斷向員工傳遞新思想，新觀念，新方法，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，營造一個(gè)良好的文化氛圍，使他們不斷創(chuàng)新，策劃出更好的促銷方案。在管理方面，可以根據(jù)員工的特點(diǎn)創(chuàng)新出新的管理機(jī)制，在精神和物質(zhì)的雙重激勵(lì)下，使超市員工發(fā)揮出自己的最大效用，為超市創(chuàng)造更多的利益。4.6科學(xué)策劃促銷活動(dòng)促銷策劃是在市場目標(biāo)的導(dǎo)向下，使促銷與多種市場工具實(shí)現(xiàn)良好交互作用的策略設(shè)計(jì)，策略評價(jià)和策略控制的過程。樂購超級市場在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該盡量避免雷同，力求差異化，使促銷活動(dòng)區(qū)別于競爭對手，吸引更多消費(fèi)者，從而提高超市的競爭力。在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)科學(xué)合理地分配資源