雀巢公司在中國(guó)本土化營(yíng)銷策略

1、雀巢公司在中國(guó)本土化營(yíng)銷策略2.2雀巢簡(jiǎn)介2.2.1公司簡(jiǎn)介雀巢公司誕生于1867年，至今已有140多年的歷史。它的名字來自于其創(chuàng)始人亨利?雀巢先生，他是德國(guó)的一名藥劑家。當(dāng)時(shí)，歐洲的嬰兒死亡率很高，亨利先生發(fā)明了嬰兒營(yíng)養(yǎng)麥片粥，挽救了很多沒有母乳喂養(yǎng)的小寶寶的生命。至今雀巢依然秉承著“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”的理念，在生命的每個(gè)階段，通過優(yōu)質(zhì)的食品與飲料為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的生活。雀巢（中國(guó)）有限公司成立于1996年，隸屬于雀巢全球集團(tuán)，經(jīng)總部授權(quán)負(fù)責(zé)管理其在大中華區(qū)，包括中國(guó)大陸、香港、澳門和臺(tái)灣的整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。截至2013年，雀巢在華的銷售額為66億瑞士法郎，折合約450億人民幣，占比為雀巢全球

2、業(yè)務(wù)的10%，成為雀巢全球第二大市場(chǎng)（如表2.2）。雀巢預(yù)期在未來的三至五年內(nèi)，中國(guó)的銷售額有望突破100億美元。雀巢在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中是多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的使用者。所謂多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心概念是當(dāng)一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)同另一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系不那么密切時(shí)，就存在多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，這是針對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的概念而言的，這里沒有全球或世界市場(chǎng)，僅僅是一些獨(dú)立國(guó)家的市場(chǎng)集合。由于不同國(guó)家在文化、經(jīng)濟(jì)、政治和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面存在巨大差別，因此需要采用多國(guó)戰(zhàn)略，而且國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境越多樣化，越適用于多國(guó)戰(zhàn)略，企業(yè)會(huì)分別制定它的戰(zhàn)略步驟，以適用于每個(gè)東道國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境。多國(guó)戰(zhàn)略最適合那些多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治地位而且具有高度本地化反應(yīng)的行業(yè)，由于

3、許多類型的食品行業(yè)受到當(dāng)?shù)胤?、法?guī)的限制，如：咖啡、面包、罐頭食品、谷物食品、冷凍食品等以及一些零售業(yè)都較適合使用多國(guó)戰(zhàn)略。多國(guó)戰(zhàn)略區(qū)別于全球戰(zhàn)略有許多顯著的特點(diǎn)，其中最重要的是強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境作出反應(yīng)（如圖2.2）。多國(guó)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是，它使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式同東道國(guó)的環(huán)境相匹配，并適應(yīng)了每個(gè)國(guó)家購(gòu)買者的不同口味和期望。2.2.2雀巢在華的本土化階段雀巢在中國(guó)的本土化發(fā)展歷程經(jīng)歷了三個(gè)階段，如表2.3。第一階段，貿(mào)易型進(jìn)入期，即試探性進(jìn)入期。從1874年在香港開始貿(mào)易活動(dòng)到1920年在港開設(shè)雀巢產(chǎn)品有限公司，雀巢都是通過本土代理商或設(shè)置辦事處，開展在華業(yè)務(wù)，為未來實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。第二階段

4、，實(shí)質(zhì)性進(jìn)入期。從1990年在黑龍江建立第一家工廠，到1996年在北京設(shè)立大中華區(qū)總部，雀巢真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并加大了在華的直接投資。為日后的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。第三階段，本土化快速發(fā)展期。從1999年開始，雀巢通過一系列成功的收購(gòu)戰(zhàn)略，將很多市場(chǎng)領(lǐng)先的本土品牌招至麾下，覆蓋品類涉及調(diào)味品、水、冰淇淋、飲料、糖果等多個(gè)品類，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，鞏固了雀巢在這些品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)頻繁發(fā)起收購(gòu)，展示了其加速本土化進(jìn)程的決心，也昭示著中國(guó)市場(chǎng)在雀巢全球版圖中的重要性。未來雀巢業(yè)務(wù)發(fā)展的五大重點(diǎn)領(lǐng)域是：咖啡、乳制品、威化和糖果、液體飲料和調(diào)味品。2.2.3兼并與收購(gòu)加速雀巢本土化由于世界各

5、地人們的飲食習(xí)慣正在發(fā)生改變，因此雀巢也開始漸漸轉(zhuǎn)型。雀巢集團(tuán)董事長(zhǎng)包必達(dá)（Peter Brabeck-Letmathe）先生曾這樣說過，“雀巢將從農(nóng)產(chǎn)品加工商轉(zhuǎn)變成為更具附加價(jià)值的食品生產(chǎn)商，并最終成為世界領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)、健康和幸福生活公司?！被仡櫤脱芯咳赋驳陌l(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)這簡(jiǎn)直就是一部企業(yè)收購(gòu)史（如圖2.3）。雀巢這家創(chuàng)立于瑞士的食品公司，在過去的100多年里，在全球范圍內(nèi)不斷發(fā)起收購(gòu)，獲取各個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。從而豐富其產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，最終成為全球最大的食品飲料集團(tuán)。這些年由于歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)疲軟，新興市場(chǎng)正在成為跨國(guó)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要來源。中國(guó)對(duì)于雀巢以及其他跨國(guó)公司而

6、言，都是十分重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。目前新興市場(chǎng)對(duì)雀巢的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)率為33%，雀巢公司CEO保羅?薄凱（PaulBulcke）計(jì)劃至2020年將這一數(shù)字提升為45%。全球范圍內(nèi)，大中華區(qū)已成為雀巢業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最為迅速的區(qū)域市場(chǎng)。2010年，雀巢大中華區(qū)銷售額達(dá)204億元，增長(zhǎng)近15%。2011年和2012年隨著知名本土品牌被成功的相繼收購(gòu)，2013年銷售額快速增長(zhǎng)至450億元，未來幾年的營(yíng)業(yè)預(yù)期也都保持每年10%的有機(jī)增長(zhǎng)趨勢(shì)。要達(dá)到快速、持續(xù)增長(zhǎng)，本土化是必行之路。兼并與收購(gòu)領(lǐng)先的本土化品牌和企業(yè)，是雀巢的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，加速了其本土化的進(jìn)程。其主要原因有以下三個(gè)方面：1)收購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大的本土品牌

7、，有助于更快地提升企業(yè)發(fā)展速度。雀巢的目標(biāo)很明確，就是要在所有現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)駐的區(qū)域和領(lǐng)域擁有強(qiáng)勢(shì)品牌并保持領(lǐng)先地位。如果雀巢在那個(gè)區(qū)域沒有領(lǐng)先，就會(huì)實(shí)施收購(gòu)策略。有業(yè)內(nèi)人士戲談，雀巢不像一家營(yíng)銷公司，卻像一家財(cái)務(wù)投資公司，“打得起就打，打不起就買”。例如，在1998年，雀巢收購(gòu)了中國(guó)市場(chǎng)的雞精第一品牌太太樂80%的股份。創(chuàng)始人榮耀中持有公司20%的股份。雀巢保留了公司的管理團(tuán)隊(duì)，榮先生仍任CEO。十二年過去了，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)快速發(fā)展，太太樂的銷售額也比收購(gòu)之初成長(zhǎng)了10倍。這對(duì)雀巢和太太樂的業(yè)務(wù)發(fā)展來說無疑是個(gè)雙贏的結(jié)果。2)本土食品企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求，有助于雀巢產(chǎn)品和營(yíng)銷的本土化

8、。例如，在2011年，雀巢收購(gòu)企業(yè)價(jià)值百億元的銀鷺。雀巢所看重的正是銀鷺的創(chuàng)業(yè)精神、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深入理解，無可匹敵的銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)。銀鷺食品在1985年在廈門創(chuàng)立，經(jīng)過28年的發(fā)展，現(xiàn)已成長(zhǎng)為中國(guó)食品飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。其創(chuàng)新產(chǎn)品如好粥道和花生牛奶在中國(guó)家喻戶曉。在品牌建設(shè)方面，精確定位品牌形象，聘請(qǐng)能夠傳遞品牌信息“銀鷺愛的味道”的明星，王絡(luò)丹、劉詩(shī)詩(shī)等明星相繼擔(dān)任品牌代言人，樹立了卓越的品牌形象。銀鷺品牌本身也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，榮獲諸多權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。今天，銀鷺已成功躋身中國(guó)罐頭和飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，擁有5個(gè)生產(chǎn)基地，至2015年公司年設(shè)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)600萬噸。廈門銀鷺食品集團(tuán)總裁陳清淵認(rèn)為，雀巢

9、的文化兼容性很強(qiáng)，是一個(gè)完全市場(chǎng)化的企業(yè)。它的高層12個(gè)人，來自8個(gè)不同的國(guó)家。處理企業(yè)并購(gòu)時(shí)，仍然保留原來企業(yè)的商標(biāo)、品牌和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，雀巢期望被收購(gòu)企業(yè)能在雀巢的旗下繼續(xù)壯大。同時(shí)，本土企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)者口味需求的深入洞察對(duì)雀巢也有很大的借鑒作用。3)選擇收購(gòu)非直接性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。雀巢集團(tuán)通過一系列的兼并、收購(gòu)?fù)瑫r(shí)擁有了美極、太太樂、豪吉三個(gè)品牌。結(jié)合三個(gè)品牌的特點(diǎn)，在收購(gòu)前就充分考慮到未來品牌的定位，使品牌間形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了雀巢在調(diào)味品市場(chǎng)的整體布局。例如：美極是進(jìn)口品牌，擁有100多年的歷史，其代表產(chǎn)品美極鮮味汁誕生于1886年，是一款風(fēng)味獨(dú)特

10、的提鮮醬油。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，仍保持其高端的市場(chǎng)定位，目前主要流通于專業(yè)餐飲渠道，是五星級(jí)酒店和高檔中餐廳的必備選擇。而太太樂定位中端，更關(guān)注家用市場(chǎng)，通過主婦們熟悉的太太樂雞精、蔬之鮮等特色產(chǎn)品深入家庭，打造家庭調(diào)味系列。豪吉?jiǎng)t在西南這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做出自己的特色和差異，銷售覆蓋專業(yè)餐飲及家庭消費(fèi)零售渠道。第3章雀巢本土化營(yíng)銷策略分析3.1以客戶為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心的商業(yè)洞察與研究有位雀巢資深的職業(yè)經(jīng)理人曾說過“你與你的消費(fèi)者越貼近，就甩開你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越遠(yuǎn)”。是的，差異化的定位，一直是營(yíng)銷人員孜孜不倦追求的，它有利于企業(yè)創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品溢價(jià)和更好的利潤(rùn)回報(bào)，避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

11、但是，如何更好的貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者未滿足的需求，是雀巢也是很多FMCG公司一直持續(xù)研究的課題。這就要求企業(yè)以客戶為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心不斷進(jìn)行商業(yè)洞察與研究。雀巢除了各個(gè)BU(Business Unit事業(yè)單元)有自己的專項(xiàng)調(diào)研目標(biāo)和項(xiàng)目外，在集團(tuán)還擁有Corporate Communication部門，該部門除了進(jìn)行集團(tuán)整體的媒介采買規(guī)劃外，還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)進(jìn)行Consumer insight的調(diào)研。例如，銀鷺花生牛奶的成功給了雀巢啟示與思考，該產(chǎn)品在南方市場(chǎng)有較高的市占率，并開始全國(guó)分銷。與此同時(shí)，“六個(gè)核桃”在北方市場(chǎng)也表現(xiàn)強(qiáng)勁，南北方消費(fèi)者在即飲產(chǎn)品的口味偏好上到底有何

12、特點(diǎn)？能否給未來的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)一定的啟示與方向？另外，跳出即飲產(chǎn)品領(lǐng)域，在調(diào)味品領(lǐng)域，地區(qū)差異和飲食文化對(duì)消費(fèi)者的口味特點(diǎn)有何影響？為此雀巢開始整合了一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)研，名為“Heritage”,旨在從根源上尋求消費(fèi)者區(qū)域口味特點(diǎn)與偏好，為新產(chǎn)品概念提供調(diào)研支持與參考。雀巢每年在調(diào)研上都有一定程度的投入，并與多家知名調(diào)研機(jī)構(gòu)保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，如：麥肯錫(McKinsey)、華通明略(Millward Brown)、AC尼爾森（AC Nielsen）、歐睿信息（Euromonitor）等，調(diào)研的方式也非常豐富和全面，根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行定性、定量調(diào)研規(guī)劃，并組織、運(yùn)用Focus group（焦點(diǎn)小組）、

13、問卷、店內(nèi)攔截等多種調(diào)研形式。3.2產(chǎn)品與品牌策略3.2.1產(chǎn)品本土化好的產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)造銷售，拓展市場(chǎng)的利器和制勝法寶。只有滿足消費(fèi)者某種需要和偏好的產(chǎn)品，才能被消費(fèi)者接受并持續(xù)購(gòu)買。食品這種地域性很強(qiáng)的行業(yè)，就必須明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略，實(shí)行產(chǎn)品的本土化。在中國(guó)，雀巢產(chǎn)品的本土化在產(chǎn)品實(shí)體本身、外觀及包裝設(shè)計(jì)、品牌方面都要適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求和口味。雀巢在中國(guó)持續(xù)、穩(wěn)健地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化，努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)偏好，以便把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。雀巢公司秉承貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的原則，積極滿足不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的口味和偏好，形成了各具特色且品類豐富的產(chǎn)品

14、組合（如圖3.1），并且根據(jù)產(chǎn)品和品牌定位，滿足各種收入水平人群的消費(fèi)需求。雀巢在組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念上也充分支持產(chǎn)品的本土化，因?yàn)槠渥裱皺?quán)限分散”的原則，給各地的市場(chǎng)頭腦（Market Head）充分的戰(zhàn)略自主權(quán)。因?yàn)槠湎嘈鸥鞯厥袌?chǎng)貼近消費(fèi)者，可以最好的做出分析和判斷找到各種產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)乜谖读?xí)慣和偏好的途徑，并且兼顧到相關(guān)的當(dāng)?shù)厥称贩煞ㄒ?guī)。以雀巢威化巧克力的成功營(yíng)銷案例予以說明。如果你在英國(guó)或美國(guó)提到雀巢，大家都會(huì)認(rèn)為雀巢是一家巧克力公司，就像在中國(guó)提到雀巢，大家馬上就會(huì)想到雀巢咖啡一樣?！癒ITKAT”就是雀巢知名的巧克力品牌，其產(chǎn)品是由濃郁的巧克力包裹著威化餅，一口咬下去巧克力的順滑復(fù)

15、合著威化餅的酥脆，口感層次豐富，香濃可口，其品牌Slogan為“Have a break,have a KITKAT”可見產(chǎn)品的深入人心以及消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品和品牌的喜愛。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雀巢發(fā)現(xiàn)中國(guó)人對(duì)于巧克力的消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方，存在很大的差距，并且相對(duì)較高的巧克力價(jià)格，使很多普通消費(fèi)者把巧克力作為一種消費(fèi)奢侈品，只有過年過節(jié)才會(huì)購(gòu)買，而雀巢作為全球最大的食品公司來到中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)，希望讓更多的人享受到好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，雀巢在中國(guó)對(duì)于巧克力產(chǎn)品進(jìn)行了重新的市場(chǎng)細(xì)分和定位，把中端消費(fèi)者群體作為主要目標(biāo)，開發(fā)了著名的“雀巢威化巧克力”，該產(chǎn)品與KITKAT最大的不同在于，KITKAT是7

16、0%的巧克力，30%的威化，而威化是30%的巧克力，70%的威化，并且，通過多次的研發(fā)、嘗試，雀巢應(yīng)用巧克力代可可脂替代了可可脂，但依然保留了產(chǎn)品所需要的巧克力順滑、香濃的口感。因此，產(chǎn)品成本大幅下降，最后每塊雀巢威化巧克力在終端可以作到只賣1元的價(jià)格，真正成為了每個(gè)人可以消費(fèi)得起的巧克力產(chǎn)品。并且，由于威化比例高，而巧克力含量適中，使得很多媽媽把雀巢威化巧克力作為孩子的早餐或是補(bǔ)充能量的佐餐，而不必?fù)?dān)心吃太多的巧克力會(huì)上火。產(chǎn)品的定位從巧克力擴(kuò)展到更加廣闊的休閑食品。價(jià)位低、受眾廣、銷量大，形成規(guī)模效應(yīng)，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和較好的利潤(rùn)?，F(xiàn)在該產(chǎn)品在“脆脆鯊”子品牌下，簡(jiǎn)潔的紅亮盒裝，一個(gè)活潑靈

17、動(dòng)的小鯊魚形象，很好的詮釋了威化巧克力“咔嚓”一下咬入口中的酥脆口感。該產(chǎn)品上市后銷量迅猛，目前在雀巢所有在華生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品中位列第二，僅次于雀巢咖啡，是雀巢本土化產(chǎn)品策略的成功典范。3.2.2品牌本土化品牌具有深厚的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感紐帶。好的品牌甚至可以成為某類商品的代名詞，例如：在美國(guó)提到Kleenex（舒潔品牌）就是指Tissue（紙巾），就如同在中國(guó)說來杯雀巢，就是指雀巢咖啡一樣?？鐕?guó)公司在創(chuàng)建品牌和打造品牌方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，很多成功的品牌給一代人留下了深刻的印象，成為了永恒的經(jīng)典。如：萬寶路的品牌名字為Marlboro，是“Man AlwaysRemem

18、ber Love Because Of Romance Only”的首字母縮寫，其英文釋義為“男人只因浪漫銘記愛情”。其實(shí)，最早萬寶路定位在女性香煙，銷量并不好，通過重新定位男性市場(chǎng)，并通過將品牌重塑為硬朗的“西部牛仔”的形象贏得了眾多男性消費(fèi)者的鐘愛，成為品牌成功運(yùn)作的經(jīng)典案例。所以，企業(yè)要從研究顧客的消費(fèi)心理出發(fā)，除了滿足消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品本身所需要的使用訴求，還應(yīng)滿足其消費(fèi)品牌時(shí)的情感訴求，使產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)融合在一起。因此，只有做到品牌的本土化，才能將品牌的影響力擴(kuò)展到人們的生活中，從而影響消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的購(gòu)買決策。雀巢在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，研究消費(fèi)者偏好和品牌心理訴求，力求

19、貼近本土消費(fèi)者，通過品牌元素本土化，使“洋品牌”入鄉(xiāng)隨俗，增加品牌的親和力。雀巢在品牌建設(shè)上持續(xù)投入，形成了國(guó)際化及本土特色兼具的品牌陣營(yíng)（如圖3.2）。1.品牌營(yíng)銷元素本土化雀巢咖啡在中國(guó)的成功是雀巢品牌本土化營(yíng)銷策略的最佳實(shí)踐。在歐美，咖啡如同中國(guó)人品茗一樣，是最常見的一種日常飲品?？墒窃?0年代，雀巢剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，大部分中國(guó)的消費(fèi)者都還沒有飲用咖啡的習(xí)慣，咖啡作為典型的舶來品，顯得很難融入中國(guó)這個(gè)茶文化大國(guó)。即使到今天，全球人均每日飲用咖啡量為4杯，而中國(guó)年人均消費(fèi)咖啡不足5杯，如此巨大的差距，既說明了中西文化、消費(fèi)習(xí)慣的差異，也說明了咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。那雀巢?dāng)年是如何將咖啡帶入

20、中國(guó)人的日常生活中并取得了成功呢？其實(shí)，很簡(jiǎn)單，其品牌營(yíng)銷策略是將雀巢咖啡定位在禮品饋贈(zèng)，撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。雀巢在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上融入中國(guó)元素，尤其是推出了“生肖咖啡禮盒”系列，取得了巨大的成功。更有喜愛收集的消費(fèi)者，每年都會(huì)購(gòu)買、收集雀巢咖啡生肖禮盒，力求集滿12款，作為特別的珍藏。精美的包裝，標(biāo)志性的雀巢咖啡紅杯，一句“味道好極了”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，使雀巢咖啡深入人心，飲用雀巢咖啡也成了身份、品位的象征。從此咖啡市場(chǎng)逐漸被培育了起來，咖啡融入到普通人的生活里，真正成為了中國(guó)消費(fèi)者喜愛的一種飲品，一種快速消費(fèi)品。2.并購(gòu)助力快速實(shí)現(xiàn)品牌本土化雀巢進(jìn)入中國(guó)后并購(gòu)不斷，這也是快速實(shí)現(xiàn)品牌本土化的一個(gè)重要手

21、段。自1999年開始，雀巢相繼收購(gòu)了上海太太樂雞精、廣州冷凍食品有限公司（五羊冰淇淋）、四川豪吉雞精以及云南大山（云南礦泉水第一品牌）。在2011年，雀巢更是再次發(fā)力，發(fā)動(dòng)了兩次本土品牌的收購(gòu)：廈門銀鷺食品和臺(tái)灣徐福記相繼被收入囊中。至此，雀巢優(yōu)化了其品類布局，在調(diào)味品、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，并依靠兼并本土品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大了在這些品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在2012年，雀巢又從輝瑞公司成功收購(gòu)了惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，對(duì)奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行全面整合?；菔显趮胗變耗谭凵系某晒?jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新理念將給予雀巢新的啟示和業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，豐富雀巢現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成超高端嬰幼兒奶粉品牌雀巢超級(jí)能恩、瑞鉑能恩、惠氏

22、，高端嬰幼兒奶粉品牌雀巢能恩，中端嬰幼兒奶粉品牌力多精的品牌格局。3.2.3原料和生產(chǎn)本土化雀巢在實(shí)質(zhì)性進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，加大了在華投資，建立工廠和生產(chǎn)基地，同時(shí)，推進(jìn)原材料采購(gòu)及生產(chǎn)的本土化。這樣可以最大限度的降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大銷量和產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是，產(chǎn)品價(jià)格更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)水平，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及市場(chǎng)的認(rèn)可與歡迎。同時(shí)，帶動(dòng)了本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決了當(dāng)?shù)厝藛T就業(yè)，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)，從而得到了當(dāng)?shù)卣闹С植淞⒘肆己玫钠髽I(yè)形象。雀巢充分實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行了原料和生產(chǎn)的本土化，其實(shí)踐案例比比皆是。雀巢在華擁有33家工廠（如圖3.3），分布在全國(guó)各地，每天售出約350

23、0萬個(gè)雀巢產(chǎn)品，在中國(guó)銷售的雀巢產(chǎn)品超過90%是在中國(guó)本地生產(chǎn)的。為了能夠給本土消費(fèi)者提供安全、健康的食品，雀巢需要把好源頭，從農(nóng)業(yè)原材料的采購(gòu)嚴(yán)格把關(guān)，選擇安全、可靠的原材料。有效確保這一點(diǎn)的辦法就是全產(chǎn)業(yè)鏈管理。以雀巢山東的萊西工廠為例，這是雀巢所有液態(tài)奶的生產(chǎn)基地。每天雀巢都需要大量的可靠奶源進(jìn)行生產(chǎn)，可是雀巢自己并不見農(nóng)場(chǎng)，因?yàn)槿赋矆?jiān)信把管理農(nóng)場(chǎng)交給專業(yè)的人會(huì)更加有效。他們擁有更豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且給予了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶創(chuàng)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。雀巢也可以把精力更集中地投入到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售中去。但是雀巢積極為奶農(nóng)提供技術(shù)支持，這樣，一方面奶農(nóng)的產(chǎn)奶量提升，增加了其收入，同時(shí)高質(zhì)量的奶源為雀巢優(yōu)

24、質(zhì)的產(chǎn)品提供了原料上的基本保障，可謂一榮俱榮，息息相關(guān)。雀巢是目前國(guó)內(nèi)唯一擁有固定奶源的跨國(guó)企業(yè)，這得益于雀巢全產(chǎn)業(yè)鏈的管理模式，具體做法如下：雀巢在建工廠之前首先要開發(fā)建設(shè)當(dāng)?shù)啬虆^(qū)。這依靠于雀巢的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，他們是公司與奶戶連接的重要紐帶。雀巢在中國(guó)的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，也被稱為奶源部有150人，主要集中在額爾古納、雙城和萊西三個(gè)奶區(qū)。他們及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)向并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況向公司提出建議。雀巢在中國(guó)的第一座工廠是哈爾濱雙城工廠，雀巢奶源部就在1987年正式進(jìn)入雙城，開始成規(guī)模、系統(tǒng)化地為當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)提供奶牛養(yǎng)殖方面的技術(shù)和知識(shí)。這種公司加奶戶的模式主要基于三方面的因素，原材料的質(zhì)量、穩(wěn)定和可持續(xù)的供應(yīng)以

25、及創(chuàng)造共享價(jià)值。這種模式已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了25年，幫助雀巢從源頭上把控奶源質(zhì)量，取得了較好的效果。隨著國(guó)內(nèi)奶業(yè)的快速發(fā)展，零散的奶牛養(yǎng)殖向規(guī)模化、現(xiàn)代化牧場(chǎng)發(fā)展。國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)自建奶源，面對(duì)新的形勢(shì)變化，雀巢決定進(jìn)一步延伸目前的奶區(qū)管理模式，并于2014年10月在雙城建立了奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心。該中心由培訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)設(shè)施以及三種不同模式的牧場(chǎng)構(gòu)成，并有國(guó)內(nèi)外一流大學(xué)和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)入駐。同樣，在咖啡種植業(yè)方面，雀巢在云南建立了咖啡種植示范農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)藝協(xié)助中心，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植小粒種咖啡。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供資金、種苗支持，還有無息農(nóng)具貸款和技術(shù)方面的援助。在雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的二十年間，雀巢共累計(jì)對(duì)云南的咖啡種植業(yè)投

26、資5000多萬元人民幣，免費(fèi)培訓(xùn)了超過5100名云南咖啡種植農(nóng)戶。2007年，云南咖啡的產(chǎn)量達(dá)到2.6億噸，成為全國(guó)最大的咖啡生產(chǎn)和出口基地。雀巢還與當(dāng)?shù)乜Х裙九c小咖啡農(nóng)場(chǎng)主簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的購(gòu)銷合同，使農(nóng)民不用擔(dān)心咖啡豆的銷售，安心種植好咖啡，解決了農(nóng)民的后顧之憂。雀巢公司在云南的咖啡發(fā)展項(xiàng)目榮獲了“2012年世界商業(yè)和發(fā)展獎(jiǎng)”。雀巢公司在云南的投資獲得了當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和支持，為了進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)合作，2013年1月，雀巢與云南普洱市政府簽署了合作備忘錄。通過剖析雀巢發(fā)展中國(guó)本土化乳業(yè)模式和咖啡種植的案例，可以發(fā)現(xiàn)：1)雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，這

27、為未來企業(yè)的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，使企業(yè)有更大的潛力和發(fā)展空間。2)雀巢沒有直接搬用其它市場(chǎng)的模式，而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，充分執(zhí)行了本土化的策略。在原材料本土化策略中，遵循了“適應(yīng)性原則”，不斷探索和尋找適合中國(guó)的模式，并在這種相互適應(yīng)的過程中持續(xù)發(fā)展。3)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展日新月異，這就要求本土化的策略也需要跟得上迅速的變化，同時(shí)兼顧企業(yè)自己的風(fēng)格和模式。3.2.4研發(fā)本土化研發(fā)是企業(yè)的核心，創(chuàng)新的來源。為了更好的適應(yīng)本土市場(chǎng)，開發(fā)出貼近本土需求的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要企業(yè)將研發(fā)本土化，根據(jù)市場(chǎng)需求有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)“因地制宜”，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之地。企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力，技術(shù)優(yōu)

28、勢(shì)直接決定了其開發(fā)產(chǎn)品的成功機(jī)率。他們通過研究本土市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，前瞻性的預(yù)測(cè)品類發(fā)展趨勢(shì)，選擇應(yīng)用適合的技術(shù)、方法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。雀巢一直致力于產(chǎn)品的研發(fā)，在全球雀巢有34個(gè)研發(fā)中心，其中3個(gè)研究中心，31個(gè)產(chǎn)品科技與研發(fā)中心，分布在全球各地，并深入核心市場(chǎng)（如圖3.4）。2001年，雀巢在上海開設(shè)了亞洲第一家研發(fā)中心，拉開了中國(guó)研發(fā)本土化的序幕。2008年，雀巢又在北京開設(shè)研發(fā)中心，這家中心更加聚焦在新的食品科技與技術(shù)及新的包裝應(yīng)用的開發(fā)與研究。隨著2011年銀鷺與徐福記的相繼收購(gòu)，雀巢又在東莞和廈門建立了研發(fā)中心。建立于2012年的東莞研發(fā)中心主要專注于糖果、餅干以及傳

29、統(tǒng)點(diǎn)心等產(chǎn)品的研發(fā)，而建立于2013年的廈門研發(fā)中心主要專注于復(fù)合飲料的開發(fā)。雀巢一直認(rèn)為食品是當(dāng)?shù)鼗模瑢?duì)中國(guó)研發(fā)力度的加強(qiáng)，說明了雀巢對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。通過研發(fā)本土化，開發(fā)出更多適合中國(guó)本土市場(chǎng)消費(fèi)的特色食品，不斷深化產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，雀巢的每個(gè)工廠都有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的配方升級(jí)和口味測(cè)試與優(yōu)化項(xiàng)目，更加靈活和反應(yīng)迅速。并且雀巢還與中國(guó)的很多高校與研究機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與項(xiàng)目開發(fā)。3.3定價(jià)策略價(jià)格本土化。價(jià)格是最敏感的因素，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最直接的因素。價(jià)格本土化就是指在產(chǎn)品價(jià)格的制定方面要充分考慮本土營(yíng)銷環(huán)境，符合目標(biāo)市場(chǎng)。雀巢深諳其道，在其零售原

30、則中有“三字真言”，“Visibility,Availability,Affordability”即“看得見，買得到，買得起”?！翱吹靡姟焙汀百I得到”是從品牌可見度和分銷滲透度說明產(chǎn)品的廣告、分銷推廣策略，而“買得起，則是從定價(jià)角度說明產(chǎn)品要有明確的定位和定價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成直接性的競(jìng)爭(zhēng)還是根據(jù)差異化的定位形成區(qū)隔？因此，明確產(chǎn)品的定價(jià)策略十分必要。定價(jià)策略是營(yíng)銷策略中最具靈活性的一個(gè)策略，企業(yè)可以通過定價(jià)策略的運(yùn)用，修正所設(shè)定的基本定價(jià)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的各種變化?？鐕?guó)公司產(chǎn)品在有關(guān)國(guó)家市場(chǎng)上的價(jià)格水平受制于企業(yè)內(nèi)部與外部的諸多因素，這些因素大致可以分為四類：成本因素，市場(chǎng)因素，政府的干

31、預(yù)措施和其他因素?？傮w而言，企業(yè)的銷售必須補(bǔ)償其成本，跨國(guó)公司在定價(jià)時(shí)除了考慮產(chǎn)品的主要成本生產(chǎn)成本以外，還要考慮三個(gè)成本因素：1)關(guān)稅和其他稅收對(duì)價(jià)格的影響。不同國(guó)家稅種、稅率不同，這些都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的定價(jià)產(chǎn)生影響，使得同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的價(jià)格水平或利潤(rùn)水平不一致。2)中間商與運(yùn)輸成本。各國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和銷售渠道結(jié)構(gòu)會(huì)有很大差別，渠道毛利不同，這些都會(huì)影響產(chǎn)品的成本與價(jià)格。另外，國(guó)際運(yùn)輸也會(huì)增加額外成本，選用的運(yùn)輸方式不同，產(chǎn)品所分?jǐn)偟倪\(yùn)輸成本也不一樣。很多國(guó)家的進(jìn)口關(guān)稅基于到岸價(jià)格征收，而到岸價(jià)格含有運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用，這也會(huì)增加成本。3)通貨膨脹與匯率變動(dòng)。各國(guó)通貨膨脹率不一，匯率變化無常，可

32、能給企業(yè)增加額外成本。因此，跨國(guó)公司在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策與運(yùn)作時(shí)。需要考慮幣種、幣值，并在計(jì)價(jià)時(shí)將匯率變動(dòng)因素考慮進(jìn)來。針對(duì)雀巢的實(shí)際案例，我們主要分析成本及市場(chǎng)因素。低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品成本的高效控制，以及供應(yīng)鏈的管理與優(yōu)化。雀巢利用食品原料全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，以及先進(jìn)的食品科技和工藝技術(shù)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下控制和降低產(chǎn)品成本，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，一般在產(chǎn)品上市定價(jià)時(shí)，會(huì)采用“成本加成法”進(jìn)行定價(jià)（即產(chǎn)品的SPC，如表3.1所示），即在產(chǎn)品單位成本以及吸收的需要均攤的所有折舊、攤銷、市場(chǎng)及人員管理費(fèi)用后，加上符合公司或品類利潤(rùn)要求的合理利潤(rùn)而得出的產(chǎn)品銷售價(jià)格。一

33、般而言，食品行業(yè)的一般毛利為35-50%，而產(chǎn)品的EBITA，即息稅前凈利潤(rùn)在10%-25%，根據(jù)產(chǎn)品的品類、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)有所不同。利用成本加成法定價(jià)，可以較好的控制產(chǎn)品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，確保達(dá)到公司的利潤(rùn)要求，但是，這當(dāng)然不是“閉門造車”，因?yàn)樵谌遮吋ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，除了成本加成定價(jià)，我們還要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，結(jié)合應(yīng)用“競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)”的方法進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。市場(chǎng)因素。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上，跨國(guó)公司所面臨的市場(chǎng)因素復(fù)雜多變，其中需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格變動(dòng)的重要因素。因此，跨國(guó)公司考慮需求狀況時(shí)必須深入了解本地市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)因素的背景，才能正確估計(jì)與判斷各個(gè)具體市場(chǎng)的需求情況。市場(chǎng)

34、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格水平的影響也很大，目標(biāo)市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng)包括來自經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及來自替代產(chǎn)品與文化偏見的沖擊，跨國(guó)公司要根據(jù)這些競(jìng)爭(zhēng)的具體情況制定合理的價(jià)格。反映在雀巢的產(chǎn)品定價(jià)策略中，就是“競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法”。根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀況和雀巢產(chǎn)品在該品類的定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，確定產(chǎn)品是領(lǐng)導(dǎo)者，早期追隨者還是滯后者，如果產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化的定位，自然產(chǎn)品的定價(jià)有更高的利潤(rùn)空間，例如：雀巢咖啡，具有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，自然有更好的議價(jià)能力；而如果產(chǎn)品處于追隨者或滯后者的地位，只是為了補(bǔ)充某品類的產(chǎn)品線，而產(chǎn)品本身特色不明顯，自然產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，屬于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，難免陷入

35、價(jià)格戰(zhàn)的紅海中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度高，自然企業(yè)就要犧牲高利潤(rùn)的追逐，產(chǎn)品的定價(jià)要保證產(chǎn)品有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：雀巢的橙C，芒果C等產(chǎn)品，與卡夫公司果珍品牌的橙味沖飲產(chǎn)品比，都屬于果味沖飲產(chǎn)品，但果珍品牌大量的廣告投入，較高的品牌知名度，都使得雀巢橙C產(chǎn)品不一定是消費(fèi)者頭腦中第一選擇購(gòu)買的品牌，所以營(yíng)銷策略的制定時(shí)定價(jià)要比果珍略低，并加強(qiáng)店內(nèi)促銷和產(chǎn)品陳列，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。3.4渠道策略銷售商品涉及一系列活動(dòng)，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、庫(kù)存控制、包裝以及售前售后服務(wù)。合理安排這些活動(dòng)，正確選擇分銷渠道，有利于國(guó)際企業(yè)及時(shí)將產(chǎn)品傳到用戶手中，擴(kuò)大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用。分銷渠道是指產(chǎn)品由

36、國(guó)際生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外最終用戶或消費(fèi)者移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)。在雀巢有兩句經(jīng)典口號(hào)“贏在終端”和“卓越執(zhí)行”就是強(qiáng)調(diào)終端執(zhí)行的重要性。如何掌握這些終端，加強(qiáng)渠道的分銷能力和控制力，雀巢有兩條寶貴經(jīng)驗(yàn)：1)利用本土經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過其代為銷售產(chǎn)品，能顯著增加分銷渠道的滲透能力和控制能力。例如：北京朝批，全稱為北京朝批商貿(mào)股份有限公司，是北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限公司的主要成員。公司與國(guó)內(nèi)外300多個(gè)著名生產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系，其中40多個(gè)廠家的商品是北京地區(qū)總經(jīng)銷、總代理或最大分銷商。朝批的業(yè)務(wù)主要是批發(fā)、代理，物流服務(wù)為支撐，從事獨(dú)家代理、合作分銷、終端服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、第三方物流等業(yè)務(wù)。主

37、要經(jīng)銷品牌有：雀巢、德芙、蒙牛、達(dá)能、五糧液、金龍魚、樂天、妮維雅等。與北京及周邊地區(qū)的140多家銷售企業(yè)，包括大賣場(chǎng)、連鎖超市、百貨商場(chǎng)等業(yè)態(tài)在內(nèi)的千余家分店，數(shù)百家小型便利店以及餐飲企業(yè)緊密合作，建立了通暢的銷售渠道。主要零售客戶有：家樂福、物美、美廉美、沃爾瑪、歐尚、711等。北京朝批也是雀巢在北京最大的經(jīng)銷商，此合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，朝批利用廣泛的分銷渠道，長(zhǎng)期合作的零售客戶資源以及整合的物流配送與服務(wù)能力為雀巢在各種零售業(yè)態(tài)的深入分銷提供了支持。同時(shí)，雀巢強(qiáng)大的品牌影響力，以及多樣化的產(chǎn)品品類和豐富的產(chǎn)品線，充實(shí)了朝批的代理經(jīng)銷品牌，更能加強(qiáng)其在各大賣場(chǎng)、超市終端的影響力和談判的話語(yǔ)權(quán)。

38、快銷業(yè)內(nèi)的人士都知道，與很多小品牌、小廠家分銷渠道的高毛利支持相比，雀巢這類的知名品牌，其產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)并不高，但是經(jīng)銷商依然愿意代理，看重的一個(gè)是產(chǎn)品本身的銷量，還有就是其較高的品牌知名度給經(jīng)銷商帶來的額外品牌利益。2)掌控終端，即對(duì)終端業(yè)態(tài)的深入分析，以及對(duì)各類業(yè)態(tài)的綜合管理能力。例如：雀巢把零售客戶分為KA和GT。所謂KA，即Key account customer,大客戶渠道，包括NKA(National key account customer)，如：沃爾瑪，家樂福，大潤(rùn)發(fā)等，RKA(Regional key account customer)如：江蘇蘇果連鎖和LKA(Local

39、key account customer)，如：北京的美廉美、超市發(fā)等。不同客戶的目標(biāo)消費(fèi)者定位、網(wǎng)點(diǎn)分布、貿(mào)易條件、分銷品類及品項(xiàng)、陳列位置及要求、促銷推廣活動(dòng)計(jì)劃等都有明確的原則和詳細(xì)的計(jì)劃，并有專人跟進(jìn)，負(fù)責(zé)與采購(gòu)的談判及日常工作的管理與維護(hù)。所謂GT，即General trade，一般通路渠道，包括了更廣泛的終端客戶覆蓋，大到中小型超市、社區(qū)便利店，小到街邊的食品雜貨店，校園周邊的小賣部等都是分銷覆蓋的目標(biāo)終端。這些終端分散、網(wǎng)點(diǎn)多，因此需要更加依靠經(jīng)銷商或分銷商的力量進(jìn)行覆蓋，雀巢有明確的產(chǎn)品分銷與陳列指導(dǎo)原則，通過對(duì)經(jīng)銷商與分銷商的管理，人員培訓(xùn)與督查，確保產(chǎn)品的深入分銷與執(zhí)行。另

40、外，雀巢還有一套為持續(xù)提升銷售效力的管理工具，為“SFE”即“Salesforce effectiveness”,其中有一個(gè)非常成功的項(xiàng)目叫做“卓越龍項(xiàng)目”（Dragonproject）利用每年的暑期學(xué)生實(shí)習(xí)項(xiàng)目，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)塊分類，每個(gè)區(qū)塊按照街道逐一進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)審查，俗稱“掃街”，并通過終端拜訪卡，將網(wǎng)點(diǎn)面積、經(jīng)營(yíng)品類、雀巢產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)錄入，最終匯總形成終端網(wǎng)點(diǎn)快照?qǐng)D，并每年進(jìn)行更新，如此往復(fù)，日積月累，形成了寶貴的終端網(wǎng)點(diǎn)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為日后新產(chǎn)品的上市分銷以及日常的促銷管理工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，通過利用本土經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)終端業(yè)態(tài)的深入掌握，雀巢打通了產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中的各個(gè)流通環(huán)節(jié)，并有較強(qiáng)的掌控力，因此，“贏在終端”“卓越執(zhí)行”實(shí)現(xiàn)了雀巢“渠道為王，渠道制勝”的策略，成為雀巢的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.5促銷策略促銷本土化。促銷可以增加產(chǎn)品的差異度和認(rèn)知度，提升產(chǎn)品銷售量，是一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。主要的促銷手段包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等。3.5.1廣告雀巢在廣告上執(zhí)行本土化的策略，從廣告