茶葉可行性分析報(bào)告.doc

1、第一章總論一、茶葉項(xiàng)目背景1項(xiàng)目名稱2承辦單位概況3茶葉項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制依據(jù)二、茶葉項(xiàng)目概況1茶葉項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)2茶葉項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模與目的3茶葉項(xiàng)目主要建設(shè)條件4茶葉項(xiàng)目投入總資金及效益情況5茶葉項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)三、項(xiàng)目可行性與必要性四、問題與建議第二章 茶葉項(xiàng)目可行性研究主要結(jié)論一、茶葉項(xiàng)目產(chǎn)品市場前景過去 10 年我國精制茶行業(yè)經(jīng)歷了高速成長。2014 年我國精制茶行業(yè)規(guī)模為1669 億元，2005-2014 年復(fù)合增速為 %,產(chǎn)量為 244 萬噸， 2005-2014 年復(fù)合增速 %.2015 年 1-9 月，精制茶加工業(yè)銷售收入總額達(dá)到億元，同比增長 %我國也是全世界最重要的茶葉

2、出口國之一， 2014 年，我國茶葉出口總額達(dá)到億美元，增長了 %,2015 年 1-10 月，我國茶葉出口總額為億美元，比上年同期增長 %.未來我國茶產(chǎn)業(yè)的增長潛力巨大，因?yàn)閲鴥?nèi)外市場需求穩(wěn)定增長。從國內(nèi)來看，喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且隨著人們健康消費(fèi)觀念的普及， 茶正在被越來越多的人接受、 喜愛和追求。 從國際需求來看，我國茶出口一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。二、茶葉項(xiàng)目政策保障問題近年來， 各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、

3、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國茶園面積由2000 年的萬公頃，增加到2005 年的 130 萬公頃，增長了 %。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長。三、茶葉項(xiàng)目組織保障問題茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系涉及產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)規(guī)范、采摘規(guī)則、加工條件、產(chǎn)品衛(wèi)生、包裝儲運(yùn)、 標(biāo)識管理等諸多方面，通常應(yīng)具有先進(jìn)性、完整性和可操作性。針對當(dāng)前茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)狀況，我國應(yīng)著重加強(qiáng)：（1

4、）開展國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)對比與采標(biāo)研究，參照發(fā)達(dá)國家現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)， 研究修訂切實(shí)可行且有效的出口茶標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)增加一些檢測項(xiàng)目有限量指標(biāo)，打造出口基地及品牌，確保茶葉出口持續(xù)增長。（2）對現(xiàn)有國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，克服相互間的矛盾、不協(xié)調(diào)和重復(fù)等問題，保障逐級趨于嚴(yán)格。（ 3）主動跟蹤并積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，切實(shí)維護(hù)我國正當(dāng)權(quán)益。我國茶葉市場發(fā)展現(xiàn)狀分析世界茶葉80%產(chǎn)在亞洲。中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產(chǎn)茶國的茶葉產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量 80%。中國茶葉產(chǎn)量從 2000 年的萬噸增長到 2005 年的萬噸，增長了 %。茶葉產(chǎn)值從 2000 年的 90 億元，增

5、長到 2005 年的 155 億元，增長了 %，是世界發(fā)展最快的國家，并且在 2005 年，我國茶葉產(chǎn)量超過印度，重新奪回第一大產(chǎn)茶國地位，實(shí)現(xiàn)了以吳覺農(nóng)為代表的近代茶人為之奮斗的目標(biāo)。一、推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。當(dāng)前，我國茶葉產(chǎn)量、國內(nèi)銷售、茶葉出口都處于歷史最好的水平。主要得益于地方政府資金支持， 茶葉企業(yè)改革不斷深入， 新的資本進(jìn)入， 茶葉新技術(shù)在茶葉生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用，以及茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)等，這些都為我國茶葉產(chǎn)業(yè)注入新的活力。1、政策的支持。近年來， 各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、 結(jié)構(gòu)調(diào)整、 大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

6、在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國茶園面積由2000 年的萬公頃，增加到2005 年的 130 萬公頃，增長了 %。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長。2、企業(yè)的多元化。茶葉放開經(jīng)營后，我國茶葉企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，大多數(shù)國有加工、流通茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份化、 民營化轉(zhuǎn)制。 北京張一元茶葉有限公司是北京市第一家實(shí)行改制的“老字號”茶葉企業(yè)，改制后的股本為

7、3000萬，國有（企業(yè)）參股20， 10社會法人股，主要是兩家上游生產(chǎn)企業(yè)，其他70職工股。改制后企業(yè)的機(jī)制變活了，企業(yè)有了自主權(quán)，有了資金積累，通過幾年來的運(yùn)作，張一元的年銷售量每年均以30以上的速度增長。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 也吸引國內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域，云南制藥企業(yè)盤龍?jiān)坪：驮颇习姿幖瘓F(tuán)已經(jīng)開始涉足茶產(chǎn)業(yè)。 白藥集團(tuán)認(rèn)為普洱茶的發(fā)展過程與云南白藥的發(fā)展過程極為相似， 初期都是小家小戶分散式生產(chǎn)， 后來隨著工藝技術(shù)改進(jìn)， 規(guī)模化生產(chǎn)成為必然。 云南瀾滄江啤酒集團(tuán)也把開發(fā)茶產(chǎn)品作為今后重要的發(fā)展目標(biāo)之一。 與此同時， 個體私營茶葉企業(yè)在經(jīng)過多年的市場經(jīng)驗(yàn)積累， 也開始得到快速發(fā)展， 在不到

8、十年的時間里， 北京更香茶葉有限公司發(fā)展到46 家連鎖店。3、新的資本注入。競爭的加劇需要重新整合我國現(xiàn)有的茶葉資源， 許多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識到， 只有引進(jìn)資金，迅速擴(kuò)張才能在市場中生存。北京老字號吳裕泰茶葉公司 2005 年組建吳裕泰股份有限公司，新公司由八位股東發(fā)起設(shè)立，總資產(chǎn)達(dá)到 1 億元。 改制前由于公司資金不足， 無法快速向外擴(kuò)張， 新股東注資給公司擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?新注入的資金一方面對原有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造， 另一方面加速開店速度。擁有國內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)目前已經(jīng)在資本市場上成功引進(jìn)5500 萬元的風(fēng)險(xiǎn)資金， 企業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資后，正在積極準(zhǔn)備爭取早日上市。2004 年博聞投資

9、集團(tuán)以億元收購云南西雙版納勐海茶廠，強(qiáng)大的資本注入讓茶廠得以快速發(fā)展；而在引資時， 博聞投資集團(tuán)的目的就很明確要讓云南勐海茶廠盡快上市，成為“國內(nèi)茶葉第一股”。新組建的老字號企業(yè)吳裕泰股份有限公司下一步的計(jì)劃也是上市。4、產(chǎn)業(yè)的變化茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械化，大多數(shù)的名優(yōu)綠茶加工實(shí)現(xiàn)了半機(jī)械化生產(chǎn)，特別是小型名優(yōu)茶加工設(shè)備得到廣泛應(yīng)用，極大提高名優(yōu)茶加工的效率和茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，為規(guī)模化經(jīng)營奠定了良好基礎(chǔ)。通過對加工工藝的改進(jìn)，茶葉品質(zhì)也在不斷提高，適應(yīng)了市場對高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。 例如烏龍茶通過采用空調(diào)做青，在夏季也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的烏龍茶。此外茶葉的清潔化生產(chǎn)也有了很好的開端。隨著

10、人們生活水平的不斷提高，對茶葉質(zhì)量安全要求也在日益提高。 為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，各企業(yè)都加大了對廠房和設(shè)備的改造，大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過ISO9000 系列、 HACCP等質(zhì)量認(rèn)證。 烏龍茶出口企業(yè)精制加工基本實(shí)現(xiàn)了全自動化封閉式生產(chǎn)，為茶葉質(zhì)量安全生產(chǎn)提供可靠保障。從2005 年開始，國家對茶葉企業(yè)實(shí)行 QS 認(rèn)證，進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開展。5、市場的發(fā)展茶葉消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換很快，有機(jī)茶被消費(fèi)者接受并迅速得到了認(rèn)可，繼綠茶、 烏龍茶之后，普洱茶在國內(nèi)市場興起，有效帶動茶葉消費(fèi)市場不斷升溫。2003 年以來，普洱茶發(fā)展迅猛，云南龍生集團(tuán)過去是以生產(chǎn)綠茶為主企業(yè)，三

11、年時間，普洱茶生產(chǎn)從少量到批量，2005普洱茶銷量占到集團(tuán)總銷量的1/3 ，并且其利潤率超越了其他品種。2006年計(jì)劃把大部分原料加工成普洱茶。與此同時， 為了適應(yīng)我國茶葉市場變化需要，國內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)， 為茶葉的生產(chǎn)和銷售構(gòu)建十分有效的銷售通路。目前，大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場進(jìn)行銷售的。我國茶葉批發(fā)市場已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理，價(jià)格的形成，以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場通過不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉儲、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能。6、茶文化的宣傳。茶葉市場的發(fā)展與茶文化推廣十分不開的。最近幾年， 各地廣泛開展的各項(xiàng)茶文化活動，有效地普及茶文化，宣傳茶知

12、識，帶動茶葉消費(fèi)的增加。以安溪縣鐵觀音發(fā)展為例，在 1990 年以前， 安溪的烏龍茶主要還是供應(yīng)出口，國內(nèi)消費(fèi)主要集中在福建和廣東兩個省。到 2002 年，安溪烏龍茶內(nèi)外銷數(shù)量已平分秋色，全國各大中城市都有安溪縣茶商和茶農(nóng)的營銷網(wǎng)絡(luò)， 而且烏龍茶內(nèi)銷價(jià)格也遠(yuǎn)高于外銷茶的價(jià)格。現(xiàn)在，安溪鐵觀音內(nèi)銷量和金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外銷數(shù)量。安溪鐵觀音發(fā)展一個十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣，從1993年開始，安溪縣政府組織當(dāng)?shù)氐牟枭毯筒柁r(nóng)，把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的賽茶方式推向市場,先后在香港、澳門、廣東、上海、北京等地舉辦茶王賽，并且把當(dāng)?shù)貫觚埐璧呐蒿嫹绞竭M(jìn)行藝術(shù)提升，創(chuàng)造出一套完美的烏龍茶茶藝表演，讓大家更加全面了解烏

13、龍茶和烏龍茶文化。烏龍茶開始為越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者所接受。安溪茶葉在成功地走出去后,又在 2000 年 2002 年期間，與中國茶葉流通協(xié)會等單位合作，在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動,并且投資建成全國烏龍茶最大的交易市場-安溪中國茶都，安溪從烏龍茶重點(diǎn)產(chǎn)茶縣開始向全國的烏龍茶信息中心、貿(mào)易中心、文化中心發(fā)展。二、存在的問題目前，中國茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國， 但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國。 與世界各主要產(chǎn)茶國比，我國茶葉生產(chǎn)還存在以下問題：茶葉單產(chǎn)低我國茶葉單產(chǎn)還處于較低水平。我國茶園面積占世界茶葉面積接近一半，但是產(chǎn)量只達(dá)到 1/4 。印度茶園面積為52 萬公頃，相當(dāng)于我國的一半，但茶葉產(chǎn)

14、量與我國基本持平。茶葉單產(chǎn)低， 表明我國茶葉生產(chǎn)的效益低。造成單產(chǎn)低的原因主要是茶葉生產(chǎn)投入不足，良種化茶園所占的比重少，生產(chǎn)管理粗放引起的。勞動效率低茶葉是勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前有8000 萬茶農(nóng)，另外還有5000 萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作。但是，從另一方面也反映出我國茶葉生產(chǎn)勞動效率低問題。2004 年，我國人均產(chǎn)茶只有公斤，而印度為546 公斤、斯里蘭卡為402 公斤、肯尼亞是為649 公斤。在缺乏必要的技能培訓(xùn)，普遍存在專業(yè)技能缺乏等問題。這與國外茶農(nóng)有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶農(nóng)受雇于農(nóng)場主

15、，大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)工作，并且經(jīng)過良好的職業(yè)培訓(xùn)，能夠熟練掌握各種專業(yè)技能。組織化程度低1984年茶葉放開經(jīng)營后，我國大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶，茶葉生產(chǎn)是以家庭為單位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農(nóng)場為主，實(shí)行企業(yè)化的管理和經(jīng)營。日本和臺灣和我們一樣，茶園的所有權(quán)也歸農(nóng)戶所有，但是他們建立了十分完善的社會化服務(wù)組織，并且組建合作社，實(shí)現(xiàn)合作生產(chǎn)，也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問題。我們國家在把茶園承包給農(nóng)戶后，并沒有建立與之相適應(yīng)的社會化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶獨(dú)立生產(chǎn)，沒有形成聯(lián)合，由于管理水平的不一致，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營過度分散。茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度低茶葉商品化程度越高，對茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化

16、水平和加工工藝要求也就越高。其中一個重要的標(biāo)志就是茶葉加工的機(jī)械化。目前， 我國名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)。 大宗茶生產(chǎn)也是采用半機(jī)械化加工，不僅生產(chǎn)效率低，而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。在印度、 斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。缺乏龍頭企業(yè)目前，國內(nèi)市場處于競爭無序的混亂狀態(tài)，市場分散，大多數(shù)為中小型企業(yè)，對于某個地區(qū)來講 ,有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌,但就全國市場而言,沒有一家企業(yè)可以占據(jù)

17、 2%的市場分額。這種狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)模化生產(chǎn)的效應(yīng)，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹立。今后一段時期，整個茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的整合，競爭將日益激烈，大量的茶企業(yè)將被購并或者被淘汰出局，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局。三、幾點(diǎn)建議不斷變法和發(fā)展的中國茶葉市場給企業(yè)帶來眾多的機(jī)會， 因此，把握未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵， 也是企業(yè)正確投資的關(guān)鍵。 根據(jù)當(dāng)前茶葉發(fā)展現(xiàn)狀， 現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：（一）把握市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換。從目前情況看， 產(chǎn)量增加， 市場熱點(diǎn)不斷， 多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段市場主要特征。 2004 年非典時期引發(fā)的綠茶消費(fèi)熱，2005 年鐵觀音消費(fèi)熱， 2006年普洱茶消費(fèi)熱， 幾乎每

18、年都有新的消費(fèi)熱點(diǎn)形成，很好帶動茶葉消費(fèi)整體上升。 尤其是普洱茶熱的興起，對我國現(xiàn)階段茶葉市場將會產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響。首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢， 這樣普洱茶除了具有商品本身飲用價(jià)值外，還具有收藏價(jià)值。二是與其他茶葉品種相比， 普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn)。普洱茶只要是云南大葉種曬青茶，都可以作為原料。發(fā)酵過程類似葡萄酒的生產(chǎn)，可以通過控制溫度和濕度來形成質(zhì)量相對一致的品質(zhì)；此外， 其他茶葉品質(zhì)最主要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝，將不同等級的茶葉拼配在一起可以調(diào)出不同風(fēng)格的口感，廠家可以采用自己獨(dú)特的工藝形成獨(dú)有的品質(zhì)，有利于品牌的樹立。分析這幾年茶葉市場熱點(diǎn)，非典帶動綠

19、茶的消費(fèi)熱帶有一定偶然性，是一次成功的事件營銷。 但是，鐵觀音和普洱茶熱的形成，是對茶葉品質(zhì)特征準(zhǔn)確把握和有效的宣傳，成功創(chuàng)造出新的市場發(fā)展空間，對行業(yè)更具有影響力。我國是多茶類的國家，每個茶類都有不同的品質(zhì)特征， 個性化十分明顯， 如何根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，通過對加工工藝和品飲方式的改進(jìn)，形成市場賣點(diǎn)，促進(jìn)需求的增加，使各個茶類都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能使我國多茶類優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。鐵觀音熱形成是經(jīng)過十多年的市場培育，普洱茶熱更具有創(chuàng)新的成份，綠茶熱很好利用非典事件，下一個熱點(diǎn)需要形成同樣需要依靠創(chuàng)新和大家共同培育。（二）發(fā)展名優(yōu)茶，兼顧大宗茶。我國名優(yōu)茶的產(chǎn)量從2000年萬噸，增長到2005

20、 年的 25 萬噸，增長了 %。名優(yōu)茶的產(chǎn)值從 55 億元，增長到 2005 年的 110 億元。名優(yōu)茶產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比重逐年在增加，到 2005 年，名優(yōu)茶的產(chǎn)值已經(jīng)占到茶葉總產(chǎn)值的71 %。名優(yōu)茶的快速發(fā)展已經(jīng)成為提高茶葉行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高的重要推動力量。隨著人們生活水平的提高，對品質(zhì)的要求已經(jīng)提上日程，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出有機(jī)茶，打造名優(yōu)茶品牌將是茶企業(yè)必經(jīng)之路。但是，目前名優(yōu)茶已經(jīng)遇到了成本不斷上升的問題，不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)采茶工不足的問題。名優(yōu)茶的發(fā)展日益受到限制。 由于在產(chǎn)品質(zhì)量上過分注重外形，不僅給采摘帶來困難， 而且增加了加工工藝的復(fù)雜程度， 這也是名優(yōu)茶不能完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化采摘和

21、加工的重要原因，也是制約名優(yōu)茶規(guī)模化經(jīng)營的重要原因。如何引導(dǎo)茶葉消費(fèi)由重外形向重內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)變，是名優(yōu)茶今后能否繼續(xù)得到快速發(fā)展的關(guān)鍵，尤其是名優(yōu)綠茶顯得更為迫切。這幾年， 有機(jī)茶發(fā)展已經(jīng)使部分消費(fèi)者改變對茶葉品質(zhì)的判別標(biāo)準(zhǔn)，從外型轉(zhuǎn)向內(nèi)質(zhì)， 而且逐漸把安全、 好喝作為判斷品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。普洱茶市場興起， 可以說是對傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)的顛覆，并且創(chuàng)造了新的市場發(fā)展空間。隨著 QS 制度的全面實(shí)行，茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉(zhuǎn)向包裝茶的銷售，這將會為眾多品牌企業(yè)帶來機(jī)會，應(yīng)該通過包裝和品飲方式的創(chuàng)新來促進(jìn)飲茶方式的改變。另外，企業(yè)過分重視名優(yōu)茶生產(chǎn)和經(jīng)營，不愿意生產(chǎn)適合普通消費(fèi)者的中低檔茶葉，這也是制約

22、當(dāng)前茶葉企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的問題。其實(shí)，大宗茶有很大的發(fā)展空間，我國茶葉市場需要象“猴王” “京華”等質(zhì)量穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉。今后，茶葉還面臨進(jìn)入超市銷售的問題，這也急需發(fā)展中低檔品牌的包裝茶葉。（三）打造茶葉品牌。茶葉品牌有兩類，一類是產(chǎn)品品牌，以中茶、竹葉青、大益和龍生為代表；一類是通路品牌，以天福、吳裕泰、張一元位代表。從這幾年情況看，由于茶葉市場發(fā)育不成熟，通路品牌發(fā)展較為成功， 適應(yīng)了目前茶葉消費(fèi)多元化和個性化發(fā)展趨勢。 天福連鎖經(jīng)營在全國擴(kuò)張很快， 已經(jīng)有 600 多家連鎖店， 成為國內(nèi)最具有影響力的企業(yè)之一。 其他的大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，但是，成長數(shù)度也十分驚人。北京市場上知名品

23、牌吳裕泰已有 122 家店，張一元也有 85 家店。從市場發(fā)展看，茶葉銷售今后必須走復(fù)合通路，除了傳統(tǒng)營銷模式外，網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷模式也將被應(yīng)用到茶葉銷售中來，這對企業(yè)將提出更高的要求。企業(yè)一方面要通過擴(kuò)大連鎖經(jīng)營規(guī)模，來迅速提高品牌的知名度；另一方面必須通過對企業(yè)資源進(jìn)行整合，延伸企業(yè)經(jīng)營的深度和廣度，形成具有個性化產(chǎn)品和品牌。因此，具有實(shí)力的茶葉企業(yè)除了要加強(qiáng)通路建設(shè)外，還要加大企業(yè)對茶葉資源的控制能力，包括建立生產(chǎn)基地。我國產(chǎn)茶面積分布很廣，資源也很豐富， 但是優(yōu)質(zhì)資源有限，而且茶葉品質(zhì)受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境影響很大，特別是國家加大對原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)后，這些資源今后會成為稀缺資源，更具

24、有價(jià)值。（四）發(fā)展茶產(chǎn)品深加工我國茶葉產(chǎn)能很大，如果全部投入生產(chǎn)，我國茶葉產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前的水平。因此，通過發(fā)展茶葉深加工，拓寬茶葉的應(yīng)用領(lǐng)域，提高茶葉的消費(fèi)量，也是我國茶葉能夠得到持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 在發(fā)展茶產(chǎn)品深加工方面， 我國可以借鑒日本的做法。 日本的茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)延伸到生活的各個領(lǐng)域。 用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，銷量已超過可樂等碳酸飲料， 成為日本最常見的飲料。 日本商店中的茶食品也琳瑯滿目， 而應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、 除臭產(chǎn)品更是多達(dá)數(shù)百種， 茶葉有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。在我國，茶飲料、茶食品也已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，只是應(yīng)用

25、領(lǐng)域還有待于進(jìn)一步擴(kuò)大。(五 ) 關(guān)注茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我國有悠久的茶葉歷史，茶文化底蘊(yùn)十分深厚，而且各民族的飲茶習(xí)俗各不相同，為我們提供了十分廣泛的茶文化宣傳資源。國家提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，茶葉行業(yè)同樣要以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新的引擎，推動產(chǎn)業(yè)升級。以茶文化為題材的旅游業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、藝術(shù)品經(jīng)營業(yè)、動漫業(yè)等同樣也可以形成新的茶文化產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，以經(jīng)營茶文化為主體的企業(yè)也越來越多，例如以北京老舍茶館和上海湖心亭為代表的依托地方特色茶文化為經(jīng)營載體的茶館企業(yè)。以北京圣唐古驛為代表的茶館、茶博物館等設(shè)計(jì)裝修企業(yè)，以讀圖時代為代表的茶文化出版企業(yè)，加上茶葉的包裝設(shè)計(jì)、茶具制作、廣告宣傳等，已經(jīng)形

26、成茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的雛形。應(yīng)該說，我們的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還剛開始，但是發(fā)展空間很大，我們要深入理解茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，引導(dǎo)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。茶葉行業(yè)一年內(nèi)的前景：當(dāng)下的茶葉市場屬于春秋戰(zhàn)國或者說是自由競爭時代，看看各個茶葉銷售渠道的多樣化就知道了，各種國內(nèi)品牌充斥著各個大小超市貨架上，茶葉店形式有茶葉會所、茶葉旗艦店、茶葉形象店、茶葉標(biāo)準(zhǔn)店、茶葉店中店、商場茶葉專柜，茶葉品牌級別有中國馳名商標(biāo)、中國著名商標(biāo)、 省級茶葉品牌、 市級茶葉品牌、 各個大小商號、茶葉夫妻店， 茶葉銷售渠道有全國各個大小茶葉批發(fā)市場，各個品牌茶葉實(shí)體店、各個商號的茶葉店，網(wǎng)上茶葉商城，電話直銷，會議直銷，電

27、視直銷。總體前景是：前途一片光明，但競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。茶葉行業(yè) 5 年內(nèi)的前景： 未來 5 年內(nèi)將是茶葉品牌攻城拔寨的黃金5 年，那些擁有好記憶好口碑好品牌的、擁有優(yōu)秀運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的、擁有優(yōu)秀營銷策劃團(tuán)隊(duì)的、執(zhí)行力夠強(qiáng)夠狠的、融資能力強(qiáng)的、復(fù)制能力強(qiáng)的、創(chuàng)新能力強(qiáng)的、擁有超級店長梯隊(duì)的、擁有超級營業(yè)員梯隊(duì)的、擁有更多熱賣單品爆款的、擁有更專業(yè)管理工具的、又有最新會員系統(tǒng)的、等等，將逐漸擁有大部分茶葉市場，其他無品牌、小品牌將慢慢沒落、直至退出市場。茶葉行業(yè) 10 年內(nèi)的前景：現(xiàn)在預(yù)測為是尚早。我國是茶樹的原產(chǎn)地，是世界上發(fā)現(xiàn)和利用茶樹最早的國家。改革開放以來， 茶葉行業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為主

28、產(chǎn)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)和出口創(chuàng)匯的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)行業(yè)，備受國家重視。隨著市場競爭的加劇，茶葉行業(yè)趨于品牌整合、產(chǎn)業(yè)化、集約化的發(fā)展，各生產(chǎn)基地也正在走規(guī)模化道路，各地政府紛紛出臺扶持政策調(diào)動茶農(nóng)、茶商及茶企的積極性，茶葉行業(yè)表現(xiàn)出一種空間聚集和地方專業(yè)化的現(xiàn)象。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的 中國茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告 顯示，早在 2010 年我國就已經(jīng)成為全球最大的茶葉生產(chǎn)國和第二大茶葉出口國，但行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多制約因素，全面轉(zhuǎn)型升級已是大勢所趨。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院茶葉行業(yè)研究小組分析認(rèn)為， 在我國茶葉行業(yè)快速發(fā)展的同時， 茶葉行業(yè)也面臨著較多的問題， 例如我國茶葉企業(yè)雖然數(shù)量眾多， 但缺乏真正意

29、義上的國際茶葉行業(yè)中的龍頭企業(yè)和全球知名品牌，尚未形成有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化茶葉生產(chǎn)鏈。值得注意的是，我國茶葉出口仍多為原料性產(chǎn)品，競爭以低層次的價(jià)格競爭為主，大多數(shù)企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力?？傮w來說，茶葉行業(yè)需求還是很不錯的，市場前景非常良好。中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶葉的發(fā)源地，也是茶葉大國，19 世紀(jì)中國茶葉居于世界壟斷地位，然而，WTO 以后，中國茶葉的貿(mào)易地位發(fā)生戲劇性的變化：種植面積和產(chǎn)量都是第一，出口和創(chuàng)匯卻分別排第三、第四，已跌至斯里蘭卡和肯尼亞之后，中國茶葉出口受阻，出口價(jià)格顯著下降，已低于世界平均價(jià)格水平。迄今為止，中國還沒有一個風(fēng)靡全球的茶業(yè)品牌。作為世界紅茶之王的立頓年產(chǎn)值超

30、過28 億英鎊，是我國茶葉出口產(chǎn)值的總和，而茶產(chǎn)業(yè)又是國內(nèi)南方山區(qū)農(nóng)民增收以及脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，對中國茶產(chǎn)業(yè)競爭力研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。目前全世界有近60 個國家和地區(qū)產(chǎn)茶，160 多個國家和地區(qū)需要進(jìn)口茶葉。展望新世紀(jì)食品的安全和健康將是21 世紀(jì)人們最關(guān)心的主題之一。據(jù)此，專家們預(yù)測；茶葉作為清新、健康、自然的飲品，在21 世紀(jì)將會有很大發(fā)展，21 世紀(jì)將是茶的世紀(jì)。加入WTO 之后，中國成為全球貿(mào)易一體化成員之一，世貿(mào)組織的100 多個國家都將給中國最惠國待遇。這為中國茶葉發(fā)揮“茶區(qū)廣、茶類多、市場大、歷史久”的優(yōu)勢，開拓國際市場提供難得的機(jī)遇。在國際茶葉市場競爭中，中國茶葉除

31、了紅茶不具有競爭力，其余的茶類品種都是優(yōu)勢品種，有的是我國獨(dú)有的，甚至是某些地域獨(dú)有的。我國綠茶出口占世界綠茶貿(mào)易量的85以上，這說明中國茶葉潛藏著無限商機(jī)。中國茶葉將會在全球茶葉消費(fèi)增長中分得一杯羹。然而，事實(shí)不容樂觀，對中國茶飲市場虎視眈眈的外國企業(yè)帶著雄厚資本和成熟的市場競爭經(jīng)驗(yàn)與還處在轉(zhuǎn)軌階段的中國茶葉企業(yè)競爭，我國茶葉企業(yè)的優(yōu)勢不再明顯，弱勢更為突出。讓我們且來正視國內(nèi)的茶葉市場，一、我國是一個農(nóng)業(yè)大國，以前中國的茶葉種植、加工、銷售都是由政府安排，企業(yè)實(shí)際上就是一個加工車間。由于歷史的原因與茶產(chǎn)業(yè)特性，“小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系還將相當(dāng)長時期存在，小生產(chǎn)與大市場的矛盾；內(nèi)

32、銷市場是完全競爭市場，其主要特點(diǎn)是：市場主體多而雜，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，自產(chǎn)自銷，完全無差別，需求無彈性，價(jià)格無法控制，小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化以及傳統(tǒng)而原始的交易、管理方式阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展，但是對這些問題的解決不能一蹴而就，也不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。二、我國茶產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)松散、市場集中度低、產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行效率低下；我國目前存在企業(yè)規(guī)模效率低下，技術(shù)水平落后，資金有限的狀況，嚴(yán)重影響了加工企業(yè)生產(chǎn)效率的提高；三、 外銷市場是壟斷競爭市場，即便進(jìn)入了國際市場的企業(yè)，也大多為新手上路。一般企業(yè)從事出口比較困難，廠家較少，產(chǎn)品有一定差別，需求彈性較大；價(jià)格受一定程度

33、的控制（特別是收購價(jià)），行業(yè)進(jìn)出較難；價(jià)格盈利水平較高，10 家企業(yè)占50-60%的市場。由于我國茶農(nóng)水平與經(jīng)營方式以傳統(tǒng)為主，在短期內(nèi)進(jìn)入國際市場存在一定困難，另外，在國際茶葉市場上,我國多數(shù)企業(yè)相對來說還是新手,不熟悉國際慣例 ,尤其不熟悉各國的營銷環(huán)境 .構(gòu)成國際茶葉市場營銷的環(huán)境因素有經(jīng)濟(jì)方面的 ,有文化方面的 ,也有政治和法律方面的.這些環(huán)境因素比國內(nèi)茶葉市場營銷環(huán)境更加復(fù)雜,其不確定性和不可控制性更強(qiáng),它們往往是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。四、 茶葉供過于求將長期存在目前據(jù)大致統(tǒng)計(jì)，全國茶園110 萬公頃，單產(chǎn)僅750 公斤 /公頃，為世界平均數(shù)的61%，說明增產(chǎn)潛力巨大；就全球、全國

34、而言，供過于求將長期存在。企業(yè)只能緊中求活，各顯神通，搞好市場細(xì)分，突出特色經(jīng)營，創(chuàng)造自己的小氣候。供需規(guī)律：當(dāng)出口占總銷量的1/3時，茶葉市場正常；當(dāng)出口小于總銷量的1/3 時，國內(nèi)茶葉積壓嚴(yán)重。從各茶葉主產(chǎn)省的生產(chǎn)情況來看，通過20 年來的調(diào)整，發(fā)生了較好的變化，將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)、名牌、高效、無公害的方向發(fā)展。五、 茶葉加工出品監(jiān)督不嚴(yán)，品質(zhì)無法保證，非專家的消費(fèi)者為之失去信任。我國外銷茶中，紅茶的品質(zhì)屬性差，不具有競爭優(yōu)勢；綠茶品質(zhì)屬性較好，但衛(wèi)生及包裝等質(zhì)量較差；而內(nèi)銷茶則存在整體質(zhì)量低，特別是生產(chǎn)加工過程中危害較重，茶葉中有害物質(zhì)殘存嚴(yán)重現(xiàn)象，生產(chǎn)環(huán)節(jié)才是決定營銷成敗的根本，好的產(chǎn)品其

35、實(shí)孕育在生產(chǎn)過程中。而部分茶商忽略了商業(yè)信譽(yù)，忽略了產(chǎn)品保質(zhì)，只追求營利，造成市面上魚龍混雜，品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者難以辨識和信任。六、茶文化的宣傳重形式不重內(nèi)容，重文化不重品質(zhì)，華而不實(shí)，成為了市場營銷的包袱，英國本身不產(chǎn)茶，更談不上茶文化，卻成就了世界最大的茶企業(yè)立頓。這些國家沒有一個茶文化比中國更深厚，在營銷過程中沒有厚重的文化包袱，在商業(yè)競爭中更容易輕裝上陣，脫穎而出。七、茶葉在我中國是一種高稅賦的農(nóng)副產(chǎn)品，與其他產(chǎn)茶國相比，我國茶葉稅賦也是最重的，比印度、斯里蘭卡高幾十倍。由于稅賦重，使我國茶葉價(jià)格抬高，在國內(nèi)外市場的競爭力降低。八、外部貿(mào)易環(huán)境帶來的影響，歐盟、日本等主要外銷市場紛紛

36、提高檢測標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置技術(shù)壁壘，阻礙了我國茶葉出口規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。歐盟是目前世界上農(nóng)藥MRL 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最嚴(yán)格的地區(qū)之一，曾多次擴(kuò)大茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)范圍，由7 種擴(kuò)大到210 種， 2007 年又再次提高標(biāo)準(zhǔn)。九、匯率波動、銀行加息、生產(chǎn)成本提高削弱了我國茶葉在國際市場的競爭力。十、最近一段時間，國外一些媒體對我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題進(jìn)行了諸多負(fù)面報(bào)道，對我國農(nóng)產(chǎn)品安全惡意攻擊，引起國外消費(fèi)者對我農(nóng)產(chǎn)品的抵觸情緒。我國茶葉出口也因此受到牽連，急需我國茶業(yè)界全力應(yīng)對，在各茶葉主銷市場進(jìn)行正面宣傳，樹立我國茶葉優(yōu)質(zhì)、安全的良好形象。再觀望國際市場狀況：一、世界茶葉商品供大于銷目前世界上各產(chǎn)茶國茶園總面積在360

37、0萬畝左右，年產(chǎn)各類茶葉250 萬噸左右，進(jìn)出口總量在110 萬噸左右。世界茶葉產(chǎn)量增加較快，特別是印度、中國、肯尼亞、土耳其、印度尼西亞等國家，茶葉產(chǎn)量大幅度增長，其增長速度30 年間高于茶葉貿(mào)易增長速度65 個百分點(diǎn)，導(dǎo)致世界茶葉商品供大于銷。茶葉價(jià)格逐年下降。國際茶葉市場的主導(dǎo)產(chǎn)品為紅碎茶，其年貿(mào)易量占世界茶葉總貿(mào)易量的95%以上，其它茶類，如綠茶、烏龍茶、工夫紅茶、名茶等只占5%左右。從 2000/2001 年度開始，全球制茶業(yè)開始進(jìn)入一個長期的產(chǎn)大于銷的時期。隨著技術(shù)的進(jìn)步，全球紅茶和綠茶產(chǎn)量在過去 20 年上升了 60%，從 1981 年的 185 萬噸上升到2000 年的 300

38、 萬噸，并將繼續(xù)增長。斯里蘭卡、印度增長了50%，中國增長一倍，肯尼亞增長三倍，而市場則已近飽和。二、目前，中國茶葉在國際面臨的境況最近，中國食品土畜進(jìn)出口商會會長霍建國認(rèn)為，中國作為第一大產(chǎn)茶國和第三大出口國，是全球茶葉市場快速發(fā)展的最大受益者，但是茶葉生產(chǎn)和出口也面臨一些亟待解決的問題：一是我國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系和質(zhì)量管理體系建設(shè)面臨新的挑戰(zhàn)；二是產(chǎn)量大， 品牌少，培育自主品牌；三是我國茶產(chǎn)品在國際市場影響和宣傳力度不夠；四是我國茶葉生產(chǎn)和出口市場的規(guī)范需要進(jìn)一步加強(qiáng)。全球金融危機(jī)已經(jīng)波及中國茶葉出口，但是由于茶葉是日常生活必需品，不是奢侈品。國際市場對中國茶葉有著客觀需求，隨著國外商人的茶葉庫存量逐步減少，今年下半年出口形勢還會進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，估計(jì)全年茶葉出口會與上年持平或略有增長。目前全球茶葉貿(mào)易的四分之三是紅茶。而我國茶葉出口則以綠茶為主，2008 年出口了萬噸， 是世界第一大綠茶出口國。由于全球氣候變暖，世界紅茶產(chǎn)量急劇下降，綠茶