山東泰安奧林匹克花園策劃報(bào)告

1、泰安奧林匹克花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告華新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部二零零五年八月泰安奧林匹克花園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象第一章泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1. 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2. 人口情況3. 企業(yè)狀況及個(gè)人收入情況第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1. 泰安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀2. 泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析3. 泰安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)4. 泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2. 次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3. 市場(chǎng)空缺分析第二章泰安市消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)整體市場(chǎng)客戶居住現(xiàn)狀分析1. 居住住房性質(zhì)情況1.1 樣本整體居住住房性質(zhì)情況1.2 中高收入客

2、戶居住住房性質(zhì)情況1.3 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況1.4 小結(jié)2. 泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1 樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.2 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.3 小結(jié)3. 泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1 樣本整體居住條件的滿意度3.2 中高收入客戶居住條件的滿意度3.3 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度4. 泰安居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1 樣本整體居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.2 中高收入客戶對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.3 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.4

3、 小結(jié)第二節(jié)購(gòu)買(mǎi)需求結(jié)構(gòu)分析1. 區(qū)域偏好分析1.1 有意向購(gòu)買(mǎi)西南部地區(qū)客戶分析1.2 西南部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格市場(chǎng)認(rèn)定分析1.3 高新區(qū)的認(rèn)識(shí)了解2. 購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析2.1 樣本整體購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析2.2 中高收入客戶購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析2.3 對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買(mǎi)興趣客戶購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析2.4 小結(jié)3. 客戶購(gòu)買(mǎi)考慮因素分析3.1 樣本整體購(gòu)買(mǎi)考慮因素分析3.2 中高收入客戶購(gòu)買(mǎi)考慮因素分析3.3 對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買(mǎi)興趣客戶購(gòu)買(mǎi)考慮因素分析3.4 小結(jié)4. 房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析5. 車(chē)程敏感度分析5.1 私車(chē)擁有性分析5.2 停車(chē)位需求分析5.3 車(chē)庫(kù)位置分析6. 客戶支付行為分析第三節(jié)

4、消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1 建筑類(lèi)型分析1.1 建筑風(fēng)格分析1.2 建筑形式分析2. 建筑功能與需求分析2.1 建筑面積與戶型分析2.2 室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.3 廚房、餐廳的選擇2.4 客戶客廳需求分析2.5 儲(chǔ)藏室需求分析2.6 交房標(biāo)準(zhǔn)偏好（裝修標(biāo)準(zhǔn)分析）2.7 洗衣機(jī)和浴缸放置位置分析2.8 住宅取暖方式分析2.9 是否放棄安裝防護(hù)網(wǎng)3. 物業(yè)狀況分析3.1 物業(yè)服務(wù)需求類(lèi)型3.2 可承受的物業(yè)費(fèi)用3.3 小區(qū)配套服務(wù)設(shè)施3.4 物業(yè)調(diào)查小結(jié)第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí)和了解1. 奧林匹克花園了解1.1 對(duì)于奧林匹克花園品牌的了解1.2 奧林匹克花園的印象1.3 對(duì)于奧林匹克花園的態(tài)度

5、2. 認(rèn)知途徑第五節(jié)綜合評(píng)述1. 總體市場(chǎng)總結(jié)2. 意向客戶分析總結(jié)3. 對(duì)于奧林匹克花園的認(rèn)識(shí)前述本報(bào)告是華新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，針對(duì)泰安奧林匹克花園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位需求，經(jīng)過(guò)對(duì)泰安市的宏觀市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、消費(fèi)者市場(chǎng)等四部分內(nèi)容進(jìn)行為期一個(gè)月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手?jǐn)?shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷(xiāo)售制定策略基礎(chǔ)；并盡可能達(dá)到告知泰安奧林匹克花園開(kāi)發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，我部門(mén)制定了三種不同的調(diào)研方法。1. 宏觀市場(chǎng)調(diào)研方式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集說(shuō)明：由于宏觀

6、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)基本由市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行年度統(tǒng)計(jì)，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我部門(mén)對(duì)市房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計(jì)局、建委等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了定向數(shù)據(jù)收集。2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研方式：實(shí)地、多層次調(diào)研說(shuō)明：針對(duì)泰安市在建、已建房地產(chǎn)項(xiàng)目，我部門(mén)進(jìn)行了項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，采取多次、多人次的調(diào)研形式，對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目的各產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行了深入研究。3. 消費(fèi)者調(diào)研方式：?jiǎn)柧頂r截調(diào)研及直接入戶走訪；主要方法：分層隨機(jī)抽樣結(jié)合整群抽樣，采用的分析方法為對(duì)比與集中的方法。說(shuō)明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對(duì)象界定為“年薪3 萬(wàn)元以上的客戶”與“對(duì)西南區(qū)域感興趣的客戶” 。 在樣本的獲取上我們采用攔截看房客戶

7、、登門(mén)拜訪客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進(jìn)行。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果基本得到實(shí)現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對(duì)客戶并得到回答的為300 人，有效問(wèn)卷為274 份。第一章泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1. 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2004 年，泰安市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值448 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12.2% ，增幅比 2003 年提高 1.1 個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別完成億元和 172.0 億元，增長(zhǎng) 4.3%、13.8%和 13.9%。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到74.1 億元、 201.98267 元，比上年提高 922 元，增長(zhǎng) 11.7%。2. 人口

8、情況根據(jù) 2003 年人口普查， 泰安市（含周邊城鎮(zhèn)） 人口為 547.65 萬(wàn)人， 2004 年人口普查，泰安市人口為 549.9 萬(wàn)人。人口繼續(xù)保持低速增長(zhǎng)。 全市人口出生率 10.3 ，死亡率 5.9 ，人口自然增長(zhǎng)率 4.4 。人口男女性別比為 103.4%。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口（含周邊城鎮(zhèn)） 165.2 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?30.4%；農(nóng)業(yè)人口 377.9 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?69.6%。3. 企業(yè)狀況及個(gè)人收入情況目前，泰安市各個(gè)大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)還是市主要企業(yè)；另外，近些年政府鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)發(fā)展。截止 2004 年底全市私營(yíng)企業(yè) 6072 戶

9、，比上年增加 807 戶，從業(yè)人員 8.2 萬(wàn)人，注冊(cè)資金 24.6 億元，分別增長(zhǎng) 16.9%和 41.3%；個(gè)體企業(yè)發(fā)展到 6.8 萬(wàn)戶，比上年增加 0.6 萬(wàn)戶，從業(yè)人員 13.4 萬(wàn)人，注冊(cè)資金 8.8 億元，分別增長(zhǎng) 8.5%和 9.9%。私營(yíng)企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)， 企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 注冊(cè)資金過(guò) 100 萬(wàn)元的已達(dá) 365 戶，比上年增加 131 戶，其中超過(guò)千萬(wàn)元的有 29 戶，增加 16 戶，平均每戶私營(yíng)企業(yè)擁有注冊(cè)資金 40.5 萬(wàn)元，凈增 7.5 萬(wàn)元。全市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)完成增加值 133 億元，增長(zhǎng) 30%，占 GDP的比重達(dá)到 29.7%，比上年提高 3.9 個(gè)百分點(diǎn)；民營(yíng)經(jīng)

10、濟(jì)實(shí)繳稅金 6.7 億元，增長(zhǎng) 52.1%，實(shí)繳稅金占地方財(cái)政收入的比重達(dá) 29.1%，比上年提高 6 個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù) 2004 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)7115 元，比上年增長(zhǎng) 12.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)支出為5265 元，比上年增長(zhǎng)3.9%，其中，居住支出為650 元，增長(zhǎng) 27%，娛樂(lè)教育文化支出為791.2 元，增長(zhǎng) 13.2%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高， 2001 年恩格爾系數(shù)為 31.3%，比上年下降 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。 全市城鎮(zhèn)居民人均住房面積為 15.4 平方米，比上年增加 0.8 平方米。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟(jì)水平正在穩(wěn)步提升，但與

11、較發(fā)達(dá)區(qū)域尚有一定差距。目前城市人口比重尚顯不足，城鎮(zhèn)消費(fèi)能力和收入水平雖呈上漲勢(shì)頭，但仍較低。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與發(fā)達(dá)城市基本相同，這說(shuō)明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的主要來(lái)源，而商品房所占比重不高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟(jì)水平仍將保持相對(duì)平穩(wěn)的提升態(tài)勢(shì)，特別是隨著高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展，泰安市有望在未來(lái)幾年中進(jìn)入有一定快速發(fā)展勢(shì)頭的時(shí)期。但我司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有和未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1. 泰安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀近年來(lái)，特別是 2004 年，泰安市在建規(guī)模有所放大。全市城鎮(zhèn) 50 萬(wàn)元以上固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目 492 個(gè)，其中 2004 年新開(kāi)工項(xiàng)目 3

12、44 個(gè)。在建項(xiàng)目總規(guī)模達(dá) 193.5 億元，比上年增加 10.2 億元，增長(zhǎng) 5.6%，為投資的持續(xù)快速增長(zhǎng)積蓄了后備力量。建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定提高。初步測(cè)算，全年建筑業(yè)完成增加值 30 億元，比上年增長(zhǎng) 12.3%。全市資質(zhì)五級(jí)以上建筑企業(yè) 311 個(gè)，完成施工產(chǎn)值 96.2 億元，增長(zhǎng) 16.5%。全年建筑企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 3.3 億元，增長(zhǎng) 40.6%；利稅總額 6.0 億元，增長(zhǎng) 8.7%。2. 泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場(chǎng)角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：1 高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔項(xiàng)目比如龍澤花苑、國(guó)華經(jīng)典等相繼推向市場(chǎng)。這些項(xiàng)目

13、有三個(gè)共同的特點(diǎn)：一、在泰安市最好的地段泰山腳下；二、價(jià)格高于泰安市原有市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些項(xiàng)目宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。高端項(xiàng)目的出現(xiàn)說(shuō)明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分已經(jīng)出現(xiàn)。而且隨著高檔項(xiàng)目不斷的推出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。2 半市場(chǎng)化的產(chǎn)品存量很大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對(duì)繁華的區(qū)域相繼推出了由非專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司針對(duì)內(nèi)部職工，并同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中等階級(jí)消費(fèi)者的具有較高價(jià)格的項(xiàng)目，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等。這種產(chǎn)品與國(guó)家福利分房在建筑形態(tài)和部分購(gòu)置方式上，有很大的相近之處。其也具有一定的商業(yè)價(jià)值，但與高端產(chǎn)品和高品

14、質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。但市場(chǎng)反映，仍好于一般產(chǎn)品。3 大規(guī)模、并被有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場(chǎng)未來(lái)的動(dòng)力最近一年內(nèi)在泰安市相對(duì)不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)部分針對(duì)中高產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的具有較高性?xún)r(jià)比的項(xiàng)目，出現(xiàn)比如規(guī)模較大、發(fā)展商具有較強(qiáng)實(shí)力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。而且隨著在泰安市南部的新城開(kāi)始啟動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)手法初步估計(jì)為價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項(xiàng)目，如海普花園、奧林匹克花園等。這些項(xiàng)目都有望憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，占有著相對(duì)的市場(chǎng)比例。3. 泰安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項(xiàng)目為例，其房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有以下特點(diǎn)：1 近期推出的項(xiàng)目戶型普遍較大，開(kāi)發(fā)商實(shí)力對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信

15、心；2 項(xiàng)目都比較注重小區(qū)外立面營(yíng)造，大部分項(xiàng)目使用面磚作為項(xiàng)目建筑單體外立面的材料。在塑造產(chǎn)品個(gè)性的時(shí)代，良好居住品質(zhì)的營(yíng)造，無(wú)疑為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額奠定了一定的基礎(chǔ)，同時(shí)也使購(gòu)房者得到了形象上的心理安慰。在這方面不乏可借鑒的樓盤(pán)，比如望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。3 很多行業(yè)企業(yè)開(kāi)始涉足房地產(chǎn)行業(yè)， 出現(xiàn)很多非專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。 同時(shí)產(chǎn)生一些半市場(chǎng)化的產(chǎn)品。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)的兩年內(nèi)會(huì)有巨大變化。4 泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米5000 元的售價(jià)的產(chǎn)品（ TOWNHOUSE）。同時(shí)，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開(kāi)發(fā)大部分產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到3500

16、 元/ 平方米左右，而已有項(xiàng)目即將開(kāi)發(fā)的二期產(chǎn)品，從項(xiàng)目對(duì)外銷(xiāo)售的口徑上講，都會(huì)比已經(jīng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)大幅度提升。4. 泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析2003-2004 年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表開(kāi)發(fā)施工新 開(kāi) 工開(kāi)發(fā)住宅新開(kāi)發(fā)住宅銷(xiāo) 售 住投資金額面積面積施工面積施工面積宅面積（億元）( 萬(wàn) m2)( 萬(wàn) m2)( 萬(wàn) m2)( 萬(wàn) m2)( 萬(wàn) m2)2003 年16.8290.1178.2233.8139.483.1狀況2004 年21.2289.3120.8206.180.289狀況增長(zhǎng)率26.2-0.3-32.2-11.8-42.57.1（%）注：增長(zhǎng)率這一行數(shù)據(jù)符號(hào)為%分析：120

17、03年新開(kāi)發(fā)住宅面積139.4 萬(wàn) m2，而商品房實(shí)際銷(xiāo)售83.1 萬(wàn) m2。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當(dāng)比例。但是2004 年新開(kāi)發(fā)住宅面積80.2 萬(wàn) m2，而商品房實(shí)際銷(xiāo)售 89 萬(wàn) m2。說(shuō)明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。22004年的投資量增大，但是開(kāi)發(fā)住宅的規(guī)模減小。這是泰安市商品房的開(kāi)發(fā)水平增長(zhǎng)的表現(xiàn)。32004 年新開(kāi)發(fā)住宅面積80.2 萬(wàn) m2，而商品房實(shí)際銷(xiāo)售89 萬(wàn) m2。說(shuō)明泰安市商品房消化能力大體為 90 萬(wàn) m2。42004年開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。而投資增加是說(shuō)明泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)被普

18、遍看好。同時(shí)客觀的表明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實(shí)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析我部門(mén)對(duì)泰安地區(qū)進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：泰安地區(qū)的樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。初步判斷對(duì)奧林匹克花園形成主要競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目為國(guó)華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。上述三個(gè)項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，說(shuō)明即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，在良好的營(yíng)銷(xiāo)推廣條件下，會(huì)取得可觀的利潤(rùn)；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)項(xiàng)目增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈抬頭趨勢(shì)的前提下，本項(xiàng)目應(yīng)要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，在漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期中，僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營(yíng)銷(xiāo)手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目而言，其成功之處總結(jié)以下幾

19、點(diǎn)：1 良好的地段；2 引入素質(zhì)良好的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍；3 良好的硬件產(chǎn)品4 銷(xiāo)售手段準(zhǔn)備充分完善；5 以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；6 注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。除主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們歸納以下項(xiàng)目為次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)。上述項(xiàng)目成敗參半，說(shuō)明在各項(xiàng)目實(shí)力相近的情況下，誰(shuí)注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰(shuí)就可以贏得客戶的青睞而取得成功。下面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析1. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.1 國(guó)華經(jīng)典國(guó)華經(jīng)典位于泰安泰山廣場(chǎng)西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)

20、辦公樓，國(guó)華經(jīng)典居于泰安時(shí)代發(fā)展線的北端，是未來(lái)城市發(fā)展的核心。雖然其產(chǎn)品的價(jià)格與本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期有很大的差異，但是其銷(xiāo)售理念與先進(jìn)的銷(xiāo)售方法、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍等方面無(wú)一不代表泰安市房地產(chǎn)銷(xiāo)售的最高水平。所以從銷(xiāo)售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與樣板。國(guó)華經(jīng)典是國(guó)華時(shí)代投資發(fā)展有限公司的項(xiàng)目。 項(xiàng)目規(guī)模 10 萬(wàn)平方米，一期銷(xiāo)售估計(jì)75%以上，二期即將入市。1 項(xiàng)目調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的價(jià)格定位準(zhǔn)確，真正做到人無(wú)我有，人有我新的境界。在運(yùn)作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)造良好的想象空間；廣告與宣

21、傳到位，廣告語(yǔ)與包裝均表現(xiàn)出較高的專(zhuān)業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計(jì)，多種戶型滿足的不同類(lèi)別的消費(fèi)群體要求；銷(xiāo)售工作到位，銷(xiāo)售工具（除樣板間以外） 、銷(xiāo)售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢(shì)及銷(xiāo)售氣氛熱烈；物業(yè)服務(wù)與樓盤(pán)宣傳相結(jié)合。2 該項(xiàng)目存在的隱患廣告過(guò)于雜亂，宣傳主體不到位，沒(méi)有一個(gè)推廣的中心思想與主題；銷(xiāo)售通道雜亂，沒(méi)有與工地分隔開(kāi)，同時(shí)銷(xiāo)售通道過(guò)長(zhǎng)，讓客戶感覺(jué)勞累；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒(méi)有新意，不符合高端客戶的個(gè)性服務(wù)需求；廣告手法老套，沒(méi)有創(chuàng)新；沒(méi)有樣板間，不符合此種產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀態(tài)。3 對(duì)本項(xiàng)目的借鑒之處本項(xiàng)目不能完全模仿國(guó)華經(jīng)典，因?yàn)閮r(jià)格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。但其銷(xiāo)售手法，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織，以及在

22、客戶心理、服務(wù)水平和設(shè)計(jì)精良等優(yōu)勢(shì)，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。1.2 龍澤花苑龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對(duì)面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。龍澤花苑一期已銷(xiāo)售接近完畢，二期在 2005 年底開(kāi)盤(pán)，并且已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。這樣驕人的業(yè)績(jī)主要依托的營(yíng)銷(xiāo)成功點(diǎn)是整個(gè)泰安地區(qū)同類(lèi)項(xiàng)目不可比擬的。1 此項(xiàng)目成功之處與國(guó)華經(jīng)典相似 , 總結(jié)比國(guó)華經(jīng)典項(xiàng)目成功優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：A: 市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位準(zhǔn)確龍澤花苑在市場(chǎng)出現(xiàn)需求時(shí)把握良好，沒(méi)有與多數(shù)的項(xiàng)目在服務(wù)與功能上進(jìn)行多方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣(mài)點(diǎn)， 并針對(duì)

23、此點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣泛宣傳，解決了高端階層的購(gòu)房需求問(wèn)題而一舉成功。B: 產(chǎn)品力的運(yùn)用比國(guó)華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。推出的產(chǎn)品從外形到服務(wù)都很到位，戶型不但具有新鮮感與動(dòng)感，更加突出了產(chǎn)品的風(fēng)格（把德式的建筑風(fēng)格有機(jī)的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)階段建筑符號(hào)相對(duì)最純粹、最突出的樓盤(pán)。）。同時(shí)，加深了對(duì)“產(chǎn)品”的概念。營(yíng)銷(xiāo)推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。C:銷(xiāo)售方面有樣板間作為銷(xiāo)售支持。同時(shí)，以樣板間作為軟性服務(wù)的依據(jù)，并為客戶推薦樣板間的裝修隊(duì)伍。2 此項(xiàng)目存在的問(wèn)題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國(guó)華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理

24、想（ 180 平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)） ，不但沒(méi)有起到遮蓋戶型缺點(diǎn)的效果，反而將戶型進(jìn)伸大導(dǎo)致采光差的毛病擴(kuò)大。3 對(duì)于本項(xiàng)目的借鑒之處市場(chǎng)要考慮全面，不要只針對(duì)別人都在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品做到有新意；營(yíng)銷(xiāo)要做到位，要適應(yīng)不同的客戶。同時(shí)，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團(tuán)認(rèn)購(gòu)此項(xiàng)目四座板樓）；市場(chǎng)需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。1.3 嘉德現(xiàn)代城嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽(yáng)北大街，毗鄰風(fēng)景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達(dá)都市繁華，是泰安自然資源、城市資源、文化資源集中的地方。嘉德現(xiàn)代城與本項(xiàng)目位置條件相對(duì)接近， 同屬于

25、非市區(qū)地塊， 是對(duì)本項(xiàng)目最具有威脅性的項(xiàng)目之一。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精致的園林社區(qū)，羅馬式風(fēng)格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺(jué)效果。1 該項(xiàng)目存在的隱患市場(chǎng)定位中針對(duì)性不強(qiáng)；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤(pán)擺放位置不對(duì)；已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專(zhuān)門(mén)的地點(diǎn)與部門(mén)解決業(yè)主入住的問(wèn)題。此項(xiàng)目這一點(diǎn)處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚集的情況；配套與承諾沒(méi)有兌現(xiàn)。銷(xiāo)售承諾中的一期要有會(huì)所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施；銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)客戶與市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)不理想。2 最可借鑒的方面銷(xiāo)售工具齊全，充分顯示出項(xiàng)目的良好前景與開(kāi)發(fā)商雄厚實(shí)力；銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)很高，不卑不亢。對(duì)客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平

26、與個(gè)人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品有很深的親和力。2. 次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等五個(gè)項(xiàng)目皆沒(méi)取得完整的銷(xiāo)售成功，這就預(yù)示著這五個(gè)項(xiàng)目有共同的失敗之處。同時(shí)市場(chǎng)空間也展現(xiàn)在我們眼前 “品牌化、人性化、商品化” 。一方面，這幾個(gè)項(xiàng)目推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡(jiǎn)單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時(shí)提高才是優(yōu)秀的樓盤(pán)。另一方面銷(xiāo)售思路的簡(jiǎn)單化與策劃沒(méi)有新異使這幾個(gè)項(xiàng)目同樣面臨不利的境地，這是我公司要避免的。以上項(xiàng)目失敗的總結(jié)如下：1 銷(xiāo)售手法單一；2 對(duì)客戶的了解不足；3 產(chǎn)品塑造不利；4 銷(xiāo)售口徑紊亂；5 沒(méi)有軟

27、性服務(wù)設(shè)計(jì)（主要是物業(yè)服務(wù)） ；6 同時(shí)發(fā)現(xiàn)以上樓盤(pán)的尾房都是 140 平方米以上的大戶型。3. 市場(chǎng)空缺分析3.1 價(jià)格空缺雖然泰安房地產(chǎn)市場(chǎng)供給豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價(jià)格上漲的很明顯，同時(shí)城區(qū)的土地有限，加之本項(xiàng)目所處地理位置，使本項(xiàng)目能以相對(duì)較低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以針對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格空缺明顯。3.2 功能空缺這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，在沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，但是從現(xiàn)有樓盤(pán)的供給量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)階段沒(méi)有或缺少 60 100 平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類(lèi)少。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很少采用的設(shè)備。泰安絕大多數(shù)樓盤(pán)是毛坯房。3.3 概念空缺從市場(chǎng)調(diào)

28、研的結(jié)果來(lái)看，泰安市的樓盤(pán)在銷(xiāo)售手法上比較單一，沒(méi)有復(fù)雜的概念營(yíng)銷(xiāo)方式。3.4 服務(wù)功能空缺現(xiàn)階段泰安地區(qū)已經(jīng)有房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的概念運(yùn)用，但具體針對(duì)客群的落腳點(diǎn)不明確。所以在泰安眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，以購(gòu)買(mǎi)客群的生活要求以人為本而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的項(xiàng)目并不多見(jiàn)。所有房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念表述都不到位。對(duì)市場(chǎng)空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中服務(wù)功能、產(chǎn)品功能、銷(xiāo)售理念存在對(duì)于本項(xiàng)目有可操作意義的空缺。這為本項(xiàng)目尋找策劃方向提供了實(shí)際基礎(chǔ)。綜上，隨著泰安城市規(guī)模化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定增長(zhǎng)， 泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢(shì)。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場(chǎng)潛在客戶群的相應(yīng)出現(xiàn)，

29、使泰安房地產(chǎn)在未來(lái)幾年內(nèi)，應(yīng)有較大發(fā)展。但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)達(dá)到中國(guó)國(guó)內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 產(chǎn)品規(guī)劃新穎 （總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從目前成功的項(xiàng)目看，無(wú)不采用先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在本項(xiàng)目中，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)現(xiàn)有優(yōu)秀項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，并予以修繕。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤(pán)；其次，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，并準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。結(jié)合這幾年的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)分析，泰安目前缺乏面積適中；價(jià)格單價(jià)在2400 元 / 平方米左右、總價(jià)在 25 萬(wàn)元以下；物業(yè)服務(wù)具有專(zhuān)業(yè)化操作

30、的產(chǎn)品。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和運(yùn)作中予以重視的方面。第二章泰安市消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)整體市場(chǎng)客戶居住現(xiàn)狀分析1. 居住住房性質(zhì)情況1.1 樣本整體居住住房性質(zhì)情況分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買(mǎi)商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計(jì)占到 50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計(jì)也占到50%。這說(shuō)明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，2005 年上半年，市區(qū)居民人均住房總建筑面積達(dá)到28.34 平方米，在家庭總支出中，購(gòu)房與建房支出為人均34.86 元

31、。由此說(shuō)明，泰安人在購(gòu)買(mǎi)商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對(duì)住房的購(gòu)買(mǎi)力仍很大，市場(chǎng)上還有很大的需求空間。1.2 中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況分析：對(duì)比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達(dá)到35%高出平均量 4 個(gè)百分點(diǎn)。 同時(shí)說(shuō)明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。同時(shí)看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2 個(gè)百分點(diǎn)，泰安市近一階段的購(gòu)房者素質(zhì)與收入水平將會(huì)有所提高。1.3 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況分析：從圖中可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于本項(xiàng)目三個(gè)有利的因素。 1、對(duì)待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。 2、住單位

32、宿舍的情況又與高收入者情況相近。 3、租賃物業(yè)的情況高于平均水平。這三點(diǎn)表明意向客戶是購(gòu)房要求迫切的客群。1.4 小結(jié)與報(bào)告中 2004 年的住宅開(kāi)工供應(yīng)量與商品房銷(xiāo)售量相結(jié)合， 從住房的性質(zhì)來(lái)看明顯的可以推斷出，客觀條件對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對(duì)于置業(yè)要求明顯。2. 泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1 樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從現(xiàn)住面積分析，當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80 以下的占到44%，81 -100 的住戶占到 28%， 100-120 與 120 以上的分別占了14%。在問(wèn)卷分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)， 80 以下的兩室一廳， 81 -100 的三室一廳，大都屬于上世紀(jì)的

33、舊戶型，在泰安住房市場(chǎng)中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機(jī)關(guān)工作人員； 100 以上的房子，在近幾年開(kāi)發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來(lái)的中小私營(yíng)業(yè)主是這些房子的所有者。但從總體來(lái)說(shuō)，泰安的住宅市場(chǎng)存在人均居住面積較小，戶型比較單一等問(wèn)題。因此在以后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中與本項(xiàng)目具體條件相結(jié)合，面積 80 平方米以上是考慮著手點(diǎn)，戶型合理多樣化是開(kāi)發(fā)商應(yīng)做好的賣(mài)點(diǎn)。2.2 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)意向客戶的住宅面積大多數(shù)是 80 平方米以下的戶型（占 42%）。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在 81-100 平方米。說(shuō)明二

34、者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積 80-100 平方米一個(gè)區(qū)間， 100-120 一個(gè)區(qū)間。也不排除集中在 90-110 平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標(biāo)。2.3 小結(jié)從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)泰安市還有很多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶， 居住在 80 平方米以下的戶型中。即使是中高收入者居住在 100 平方米以下的家庭達(dá)到 68%。所以改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂（子女婚姻）可能是置業(yè)的主要目的。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在 80 120 平方米之間。對(duì)于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及未來(lái)品質(zhì)提高，一期銷(xiāo)售后期也是如此。3. 泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1 樣本整體居住條件

35、的滿意度分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對(duì)住房滿意度方面，基本滿意居多占到 61%，不滿意和非常不滿意分別占到 22%和 11%?？梢钥吹剑蠖鄶?shù)泰安人對(duì)住房條件比較滿意，但不排除沒(méi)有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個(gè)安身的居所。應(yīng)該說(shuō)，基本滿意的選擇是一個(gè)比較牽強(qiáng)的態(tài)度。因此，只要我們?cè)诮ㄖ焚|(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)管理上去迎合此人群的消費(fèi)置業(yè)需求，并在未來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售誘導(dǎo)，其中大部分居民將會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)群體。同時(shí)，泰安市的政府機(jī)關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但部分私營(yíng)業(yè)主沒(méi)有合適的住房也是我們看到的不爭(zhēng)事實(shí)。3.2 中高收入客戶居住條件的滿意度分析：對(duì)于非常滿意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一

36、部分，不滿意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一部分。而基本滿意說(shuō)明是潛在客戶。對(duì)于現(xiàn)狀況基本滿意對(duì)于中高層客戶來(lái)講是常見(jiàn)，但是存在 22%以上的客戶不滿意就意味著五分之一的市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)。3.3 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度分析：意向客戶對(duì)于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實(shí)際居住情況相對(duì)不理想說(shuō)明其對(duì)于住宅功能性需求不旺盛。3.4 小結(jié)基本滿意的客戶在市場(chǎng)上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說(shuō)明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費(fèi)的初級(jí)階段。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對(duì)于本項(xiàng)目意向客戶更是如此，引導(dǎo)消費(fèi)在宣傳中起主要作用。4. 泰安居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1 樣本整體居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿

37、意的原因分析分析：住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，并最終成為項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)的重要因素。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對(duì)住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。由于進(jìn)些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。福利房開(kāi)發(fā)集中在 80-120 平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費(fèi)者認(rèn)定的戶型落后、功能差的物業(yè)。所以，一個(gè)面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計(jì)好、環(huán)

38、境好，安全性高、物業(yè)服務(wù)好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對(duì)住宅的首選。4.2 中高收入客戶對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：中高收入者對(duì)于戶型的功能性要求強(qiáng)于普通水平?？梢钥闯?，對(duì)于戶型的要求是這階段人重點(diǎn)關(guān)注的，說(shuō)明中高收入者對(duì)于住房的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到房地產(chǎn)消費(fèi)的第二階段硬性產(chǎn)品階段。由于其居住環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，對(duì)于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強(qiáng)。這將會(huì)在銷(xiāo)售一期交房的時(shí)候要有明顯的表現(xiàn)。如果軟性服務(wù)跟不上，會(huì)為以后的二期銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響。4.3 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：對(duì)住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的4

39、1%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的31%；（四）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（五）、社區(qū)檔次相對(duì)安全性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的18%；現(xiàn)階段的意向客戶對(duì)于 社區(qū)的檔次問(wèn)題敏感，說(shuō)明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。 同時(shí)說(shuō)明這部分客群很可能是中高級(jí)知識(shí)分子。同時(shí)由于消費(fèi)能力所限值，面積需求是首要需求，4.4 小結(jié)從市場(chǎng)調(diào)研中看，本項(xiàng)目的戶型或市場(chǎng)認(rèn)知度是本項(xiàng)目的市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一。從消費(fèi)角度來(lái)講，一個(gè)主要功能賣(mài)點(diǎn)往往是購(gòu)買(mǎi)中的決定因素。對(duì)于戶型的研究一定要下大功夫。對(duì)于現(xiàn)有居住狀況不滿意點(diǎn)的調(diào)

40、查說(shuō)明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開(kāi)始關(guān)心戶型的使用功能等方面來(lái)。這位本項(xiàng)目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。第二節(jié)購(gòu)買(mǎi)需求結(jié)構(gòu)分析1. 區(qū)域偏好分析1.1 有意向購(gòu)買(mǎi)西南部地區(qū)客戶分析分析：雖然泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認(rèn)為南邊不如北邊的認(rèn)識(shí)。但是從調(diào)查上看，對(duì)于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強(qiáng)。特別是結(jié)合第一次對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個(gè)樓盤(pán)國(guó)化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對(duì)泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。所以如果本項(xiàng)目成功運(yùn)

41、作第一期，那么以后的銷(xiāo)售會(huì)更加順暢。從數(shù)據(jù)上看有 63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中 20%的人很確定， 43%的人需要產(chǎn)品與銷(xiāo)售手法的吸引。 37%的客戶沒(méi)有在西南置業(yè)的意向。1.2 西南部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格市場(chǎng)認(rèn)定分析分析：從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，55%的人在開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)房可承受的心理價(jià)位在2000 元/ 以下，其次29%的人接受2001-2300元/ 的價(jià)格，12%的人接受2301-2600元/ 的價(jià)格，再高的價(jià)格則不被接受?？陀^得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在客戶心里的價(jià)格定位不高。而泰安市是一個(gè)山區(qū)化相對(duì)明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來(lái)看，其定價(jià)也不宜過(guò)高。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開(kāi)高走”的

42、定價(jià)策略，一期項(xiàng)目定價(jià)不能偏離消費(fèi)者心理承受能力太遠(yuǎn)，當(dāng)然具體價(jià)格實(shí)施過(guò)程，要看項(xiàng)目銷(xiāo)售市場(chǎng)反應(yīng)后，我們要采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)動(dòng)起泰安人對(duì)南部區(qū)域的關(guān)注。1.3 高新區(qū)的認(rèn)識(shí)了解對(duì)高新開(kāi)發(fā)區(qū)認(rèn)識(shí)如圖所示，大部分的人對(duì)高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，但是交通方便以及今后的發(fā)展?jié)摿€60%是被人們所認(rèn)偏遠(yuǎn)可,53%的 。最近幾年，泰安市政府對(duì)西南部高新開(kāi)發(fā)區(qū)不斷加大開(kāi)發(fā)力度，積極50%招商引資，由此引發(fā)西南部開(kāi)發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴(kuò)大。同時(shí)看到，泰安市民對(duì)于西南部是泰安市未來(lái)經(jīng)濟(jì)地區(qū)的40%發(fā)展普遍看好。在推廣的時(shí)候要對(duì)于未來(lái)的預(yù)期發(fā)有展效重心利,用38%。但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒(méi)有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段

43、銷(xiāo)售造成被動(dòng)。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再30%開(kāi)發(fā)區(qū)交通方便,把西南部概念加以運(yùn)用。24%20%老工業(yè)區(qū)有待治理,分析：12%10%其他, 3%意向客戶對(duì)于西南部的發(fā)展信心最大（達(dá)到 41%）。中高段客戶對(duì)于這方面相對(duì)弱一些，0%偏遠(yuǎn)老工業(yè)區(qū)有待治理其他但也很肯定西南部高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)概念。對(duì)于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強(qiáng)烈，這 表明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷(xiāo)售、理念、宣傳將會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售有引導(dǎo)性作用 。2. 購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析2.1 樣本整體購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析分析：通過(guò)對(duì)泰安市居民的購(gòu)房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購(gòu)房目的居多，

44、其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學(xué)方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購(gòu)房的首選目的。以自己結(jié)婚用房的需求占 19%，這是一個(gè)很重要的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。 同時(shí)從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)講，泰安市民為子女結(jié)婚購(gòu)買(mǎi)商品房作為家庭分裂的典型購(gòu)買(mǎi)商品房行為，其購(gòu)買(mǎi)的面積不會(huì)過(guò)大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即： 80-100 平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。本項(xiàng)目基本上能滿足消費(fèi)者購(gòu)房的整體需求。2.2 中高收入客戶購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析中高收入者置業(yè)目的分析：40%大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對(duì)于買(mǎi)房落戶有強(qiáng)烈的需求。對(duì) 35% 34%于這種行為的關(guān)注程度達(dá)到28%，是第二關(guān)注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共30%

45、28%28%27%關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買(mǎi)房置業(yè)同時(shí)獲得開(kāi)發(fā)區(qū)戶口為賣(mài)點(diǎn)，這也是可以值得公司探討的25%問(wèn)題。同時(shí)，要看到中高收入者對(duì)于子女的教育問(wèn)題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要考慮20%的方面。作為投資方面，中高收入者要求對(duì)比整體市民要強(qiáng)烈，但是也不十分明顯。所以一期銷(xiāo)售中升值保值只做為賣(mài)點(diǎn)之13%一，為第二期銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。15%12%11%11%11%10%7%8%7% 7%2.3 對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買(mǎi)興趣客戶購(gòu)買(mǎi)原因及目的分析6%5%4%5%分析：0%原原拆房自子方交社物自出投改落其住住遷產(chǎn)己女便通區(qū)業(yè)用租資善戶他19%。戶主要的購(gòu)房因素與泰安市民總體相同。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占房

46、房投結(jié)結(jié)子不規(guī)管（ 居面 戶資婚婚女便模理80-100房 住對(duì)型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。而具體積型用 用 上小不價(jià)于西南太部購(gòu)不房來(lái)講經(jīng)濟(jì)實(shí)房惠可房能是第學(xué)一需求， 。好并結(jié)合調(diào)研數(shù)增據(jù)，目標(biāo)客戶購(gòu)房的主要原因小合品值及目的基于以下幾點(diǎn)：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個(gè)有著好理質(zhì)）差的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出， 當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。2.4 小結(jié)購(gòu)房的主要目的就是改變?cè)瓉?lái)居住面積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學(xué)，總之即 為改善居住條件，

47、享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理 ，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因?yàn)楦邫n次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。3. 客戶購(gòu)買(mǎi)考慮因素分析3.1 樣本整體購(gòu)買(mǎi)考慮因素分析分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習(xí)慣，所以， 小區(qū)所處地理位置是他們的首選 ，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的銷(xiāo)售中，我們需要通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)改變?nèi)藗兊木幼±砟?。至?環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯?，因?yàn)檫@是我們社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和實(shí)力也是居民考慮的，作為泰安市的開(kāi)發(fā)企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一部分華新房地產(chǎn)的忠誠(chéng)客戶；而奧林匹克花園作為一個(gè)連鎖品牌，自身?yè)碛械奶?hào)召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋?zhuān)瑢⒔o古老的泰安市帶來(lái)一種全新的生活方式。3.2 中高收入客戶購(gòu)買(mǎi)考慮因素分