山東泰安奧林匹克花園策劃報告

1、泰安奧林匹克花園項目市場調(diào)研報告華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部二零零五年八月泰安奧林匹克花園市場調(diào)研報告目錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對象第一章泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1. 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2. 人口情況3. 企業(yè)狀況及個人收入情況第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1. 泰安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀2. 泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析3. 泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點4. 泰安市房地產(chǎn)市場供給分析第三節(jié)競爭市場分析1. 主要競爭對手分析2. 次競爭對手分析3. 市場空缺分析第二章泰安市消費(fèi)者市場分析第一節(jié)整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析1. 居住住房性質(zhì)情況1.1 樣本整體居住住房性質(zhì)情況1.2 中高收入客

2、戶居住住房性質(zhì)情況1.3 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況1.4 小結(jié)2. 泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1 樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.2 對于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.3 小結(jié)3. 泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1 樣本整體居住條件的滿意度3.2 中高收入客戶居住條件的滿意度3.3 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度4. 泰安居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1 樣本整體居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.2 中高收入客戶對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.3 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.4

3、 小結(jié)第二節(jié)購買需求結(jié)構(gòu)分析1. 區(qū)域偏好分析1.1 有意向購買西南部地區(qū)客戶分析1.2 西南部地區(qū)房地產(chǎn)價格市場認(rèn)定分析1.3 高新區(qū)的認(rèn)識了解2. 購買原因及目的分析2.1 樣本整體購買原因及目的分析2.2 中高收入客戶購買原因及目的分析2.3 對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買原因及目的分析2.4 小結(jié)3. 客戶購買考慮因素分析3.1 樣本整體購買考慮因素分析3.2 中高收入客戶購買考慮因素分析3.3 對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買考慮因素分析3.4 小結(jié)4. 房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析5. 車程敏感度分析5.1 私車擁有性分析5.2 停車位需求分析5.3 車庫位置分析6. 客戶支付行為分析第三節(jié)

4、消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1 建筑類型分析1.1 建筑風(fēng)格分析1.2 建筑形式分析2. 建筑功能與需求分析2.1 建筑面積與戶型分析2.2 室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.3 廚房、餐廳的選擇2.4 客戶客廳需求分析2.5 儲藏室需求分析2.6 交房標(biāo)準(zhǔn)偏好（裝修標(biāo)準(zhǔn)分析）2.7 洗衣機(jī)和浴缸放置位置分析2.8 住宅取暖方式分析2.9 是否放棄安裝防護(hù)網(wǎng)3. 物業(yè)狀況分析3.1 物業(yè)服務(wù)需求類型3.2 可承受的物業(yè)費(fèi)用3.3 小區(qū)配套服務(wù)設(shè)施3.4 物業(yè)調(diào)查小結(jié)第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識和了解1. 奧林匹克花園了解1.1 對于奧林匹克花園品牌的了解1.2 奧林匹克花園的印象1.3 對于奧林匹克花園的態(tài)度

5、2. 認(rèn)知途徑第五節(jié)綜合評述1. 總體市場總結(jié)2. 意向客戶分析總結(jié)3. 對于奧林匹克花園的認(rèn)識前述本報告是華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部，針對泰安奧林匹克花園項目的市場定位需求，經(jīng)過對泰安市的宏觀市場、房地產(chǎn)市場、競爭樓盤、消費(fèi)者市場等四部分內(nèi)容進(jìn)行為期一個月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手?jǐn)?shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷售制定策略基礎(chǔ)；并盡可能達(dá)到告知泰安奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。二、調(diào)研方法及調(diào)研對象針對不同的調(diào)研對象，我部門制定了三種不同的調(diào)研方法。1. 宏觀市場調(diào)研方式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集說明：由于宏觀

6、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)基本由市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行年度統(tǒng)計，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我部門對市房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計局、建委等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了定向數(shù)據(jù)收集。2. 房地產(chǎn)市場和競爭樓盤調(diào)研方式：實地、多層次調(diào)研說明：針對泰安市在建、已建房地產(chǎn)項目，我部門進(jìn)行了項目實地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，采取多次、多人次的調(diào)研形式，對相關(guān)房地產(chǎn)項目的各產(chǎn)品類型進(jìn)行了深入研究。3. 消費(fèi)者調(diào)研方式：問卷攔截調(diào)研及直接入戶走訪；主要方法：分層隨機(jī)抽樣結(jié)合整群抽樣，采用的分析方法為對比與集中的方法。說明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對象界定為“年薪3 萬元以上的客戶”與“對西南區(qū)域感興趣的客戶” 。 在樣本的獲取上我們采用攔截看房客戶

7、、登門拜訪客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進(jìn)行。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果基本得到實現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對客戶并得到回答的為300 人，有效問卷為274 份。第一章泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1. 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2004 年，泰安市實現(xiàn)生產(chǎn)總值448 億元，按可比價格計算，比上年增長12.2% ，增幅比 2003 年提高 1.1 個百分點。其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別完成億元和 172.0 億元，增長 4.3%、13.8%和 13.9%。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到74.1 億元、 201.98267 元，比上年提高 922 元，增長 11.7%。2. 人口

8、情況根據(jù) 2003 年人口普查， 泰安市（含周邊城鎮(zhèn)） 人口為 547.65 萬人， 2004 年人口普查，泰安市人口為 549.9 萬人。人口繼續(xù)保持低速增長。 全市人口出生率 10.3 ，死亡率 5.9 ，人口自然增長率 4.4 。人口男女性別比為 103.4%。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口（含周邊城鎮(zhèn)） 165.2 萬人，占總?cè)丝诘?30.4%；農(nóng)業(yè)人口 377.9 萬人，占總?cè)丝诘?69.6%。3. 企業(yè)狀況及個人收入情況目前，泰安市各個大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)還是市主要企業(yè)；另外，近些年政府鼓勵私營企業(yè)發(fā)展。截止 2004 年底全市私營企業(yè) 6072 戶

9、，比上年增加 807 戶，從業(yè)人員 8.2 萬人，注冊資金 24.6 億元，分別增長 16.9%和 41.3%；個體企業(yè)發(fā)展到 6.8 萬戶，比上年增加 0.6 萬戶，從業(yè)人員 13.4 萬人，注冊資金 8.8 億元，分別增長 8.5%和 9.9%。私營企業(yè)在快速發(fā)展的同時， 企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 注冊資金過 100 萬元的已達(dá) 365 戶，比上年增加 131 戶，其中超過千萬元的有 29 戶，增加 16 戶，平均每戶私營企業(yè)擁有注冊資金 40.5 萬元，凈增 7.5 萬元。全市民營經(jīng)濟(jì)完成增加值 133 億元，增長 30%，占 GDP的比重達(dá)到 29.7%，比上年提高 3.9 個百分點；民營經(jīng)

10、濟(jì)實繳稅金 6.7 億元，增長 52.1%，實繳稅金占地方財政收入的比重達(dá) 29.1%，比上年提高 6 個百分點。根據(jù) 2004 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)7115 元，比上年增長 12.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)支出為5265 元，比上年增長3.9%，其中，居住支出為650 元，增長 27%，娛樂教育文化支出為791.2 元，增長 13.2%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高， 2001 年恩格爾系數(shù)為 31.3%，比上年下降 0.9 個百分點。 全市城鎮(zhèn)居民人均住房面積為 15.4 平方米，比上年增加 0.8 平方米。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟(jì)水平正在穩(wěn)步提升，但與

11、較發(fā)達(dá)區(qū)域尚有一定差距。目前城市人口比重尚顯不足，城鎮(zhèn)消費(fèi)能力和收入水平雖呈上漲勢頭，但仍較低。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與發(fā)達(dá)城市基本相同，這說明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的主要來源，而商品房所占比重不高。根據(jù)市場調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟(jì)水平仍將保持相對平穩(wěn)的提升態(tài)勢，特別是隨著高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，泰安市有望在未來幾年中進(jìn)入有一定快速發(fā)展勢頭的時期。但我司應(yīng)對現(xiàn)有和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1. 泰安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀近年來，特別是 2004 年，泰安市在建規(guī)模有所放大。全市城鎮(zhèn) 50 萬元以上固定資產(chǎn)投資項目 492 個，其中 2004 年新開工項目 3

12、44 個。在建項目總規(guī)模達(dá) 193.5 億元，比上年增加 10.2 億元，增長 5.6%，為投資的持續(xù)快速增長積蓄了后備力量。建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定提高。初步測算，全年建筑業(yè)完成增加值 30 億元，比上年增長 12.3%。全市資質(zhì)五級以上建筑企業(yè) 311 個，完成施工產(chǎn)值 96.2 億元，增長 16.5%。全年建筑企業(yè)實現(xiàn)利潤 3.3 億元，增長 40.6%；利稅總額 6.0 億元，增長 8.7%。2. 泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：1 高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔項目比如龍澤花苑、國華經(jīng)典等相繼推向市場。這些項目

13、有三個共同的特點：一、在泰安市最好的地段泰山腳下；二、價格高于泰安市原有市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些項目宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。高端項目的出現(xiàn)說明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分已經(jīng)出現(xiàn)。而且隨著高檔項目不斷的推出，房地產(chǎn)市場的競爭與項目之間的競爭會愈加激烈。2 半市場化的產(chǎn)品存量很大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對繁華的區(qū)域相繼推出了由非專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司針對內(nèi)部職工，并同時面對市場中等階級消費(fèi)者的具有較高價格的項目，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等。這種產(chǎn)品與國家福利分房在建筑形態(tài)和部分購置方式上，有很大的相近之處。其也具有一定的商業(yè)價值，但與高端產(chǎn)品和高品

14、質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。但市場反映，仍好于一般產(chǎn)品。3 大規(guī)模、并被有實力的開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場未來的動力最近一年內(nèi)在泰安市相對不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)部分針對中高產(chǎn)階級消費(fèi)者的具有較高性價比的項目，出現(xiàn)比如規(guī)模較大、發(fā)展商具有較強(qiáng)實力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動，其競爭手法初步估計為價格實惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項目，如海普花園、奧林匹克花園等。這些項目都有望憑借其獨特的優(yōu)勢，占有著相對的市場比例。3. 泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項目為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點：1 近期推出的項目戶型普遍較大，開發(fā)商實力對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信

15、心；2 項目都比較注重小區(qū)外立面營造，大部分項目使用面磚作為項目建筑單體外立面的材料。在塑造產(chǎn)品個性的時代，良好居住品質(zhì)的營造，無疑為爭取市場份額奠定了一定的基礎(chǔ)，同時也使購房者得到了形象上的心理安慰。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比如望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。3 很多行業(yè)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)， 出現(xiàn)很多非專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司。 同時產(chǎn)生一些半市場化的產(chǎn)品。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競爭在未來的兩年內(nèi)會有巨大變化。4 泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米5000 元的售價的產(chǎn)品（ TOWNHOUSE）。同時，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開發(fā)大部分產(chǎn)品價格已達(dá)到3500

16、 元/ 平方米左右，而已有項目即將開發(fā)的二期產(chǎn)品，從項目對外銷售的口徑上講，都會比已經(jīng)銷售的產(chǎn)品價格有一個大幅度提升。4. 泰安市房地產(chǎn)市場供給分析2003-2004 年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表開發(fā)施工新 開 工開發(fā)住宅新開發(fā)住宅銷 售 住投資金額面積面積施工面積施工面積宅面積（億元）( 萬 m2)( 萬 m2)( 萬 m2)( 萬 m2)( 萬 m2)2003 年16.8290.1178.2233.8139.483.1狀況2004 年21.2289.3120.8206.180.289狀況增長率26.2-0.3-32.2-11.8-42.57.1（%）注：增長率這一行數(shù)據(jù)符號為%分析：120

17、03年新開發(fā)住宅面積139.4 萬 m2，而商品房實際銷售83.1 萬 m2。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當(dāng)比例。但是2004 年新開發(fā)住宅面積80.2 萬 m2，而商品房實際銷售 89 萬 m2。說明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。22004年的投資量增大，但是開發(fā)住宅的規(guī)模減小。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長的表現(xiàn)。32004 年新開發(fā)住宅面積80.2 萬 m2，而商品房實際銷售89 萬 m2。說明泰安市商品房消化能力大體為 90 萬 m2。42004年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場在由計劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。而投資增加是說明泰安市房地產(chǎn)市場被普

18、遍看好。同時客觀的表明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實。第三節(jié)競爭市場分析我部門對泰安地區(qū)進(jìn)行初步市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：泰安地區(qū)的樓盤眾多，競爭已經(jīng)初見端倪。初步判斷對奧林匹克花園形成主要競爭的項目為國華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。上述三個項目皆取得了不同程度的成功，說明即使在競爭十分激烈的情況下，有優(yōu)勢的項目，在良好的營銷推廣條件下，會取得可觀的利潤；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)項目增加，市場競爭呈抬頭趨勢的前提下，本項目應(yīng)要認(rèn)真謹(jǐn)慎對待，在漫長的銷售周期中，僅依靠價格優(yōu)勢與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。對于主要競爭對手的項目而言，其成功之處總結(jié)以下幾

19、點：1 良好的地段；2 引入素質(zhì)良好的專業(yè)銷售隊伍；3 良好的硬件產(chǎn)品4 銷售手段準(zhǔn)備充分完善；5 以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；6 注重品牌營銷。除主要競爭對手外，通過市場調(diào)研，我們歸納以下項目為次競爭對手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)。上述項目成敗參半，說明在各項目實力相近的情況下，誰注重產(chǎn)品營銷的專業(yè)性，項目功能完善，誰就可以贏得客戶的青睞而取得成功。下面對主要競爭對手和次競爭對手進(jìn)行分析1. 主要競爭對手分析1.1 國華經(jīng)典國華經(jīng)典位于泰安泰山廣場西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)

20、辦公樓，國華經(jīng)典居于泰安時代發(fā)展線的北端，是未來城市發(fā)展的核心。雖然其產(chǎn)品的價格與本項目價格預(yù)期有很大的差異，但是其銷售理念與先進(jìn)的銷售方法、專業(yè)的銷售隊伍等方面無一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。所以從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競爭項目與樣板。國華經(jīng)典是國華時代投資發(fā)展有限公司的項目。 項目規(guī)模 10 萬平方米，一期銷售估計75%以上，二期即將入市。1 項目調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該項目的優(yōu)勢主要有以下幾點：產(chǎn)品的價格定位準(zhǔn)確，真正做到人無我有，人有我新的境界。在運(yùn)作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購買者營造良好的想象空間；廣告與宣

21、傳到位，廣告語與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計，多種戶型滿足的不同類別的消費(fèi)群體要求；銷售工作到位，銷售工具（除樣板間以外） 、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢及銷售氣氛熱烈；物業(yè)服務(wù)與樓盤宣傳相結(jié)合。2 該項目存在的隱患廣告過于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個推廣的中心思想與主題；銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時銷售通道過長，讓客戶感覺勞累；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個性服務(wù)需求；廣告手法老套，沒有創(chuàng)新；沒有樣板間，不符合此種產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。3 對本項目的借鑒之處本項目不能完全模仿國華經(jīng)典，因為價格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。但其銷售手法，專業(yè)營銷組織，以及在

22、客戶心理、服務(wù)水平和設(shè)計精良等優(yōu)勢，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。1.2 龍澤花苑龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。龍澤花苑一期已銷售接近完畢，二期在 2005 年底開盤，并且已經(jīng)開始內(nèi)部認(rèn)購。這樣驕人的業(yè)績主要依托的營銷成功點是整個泰安地區(qū)同類項目不可比擬的。1 此項目成功之處與國華經(jīng)典相似 , 總結(jié)比國華經(jīng)典項目成功優(yōu)勢主要有三點：A: 市場定位及產(chǎn)品定位準(zhǔn)確龍澤花苑在市場出現(xiàn)需求時把握良好，沒有與多數(shù)的項目在服務(wù)與功能上進(jìn)行多方面的競爭，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣點， 并針對

23、此點進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與廣泛宣傳，解決了高端階層的購房需求問題而一舉成功。B: 產(chǎn)品力的運(yùn)用比國華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。推出的產(chǎn)品從外形到服務(wù)都很到位，戶型不但具有新鮮感與動感，更加突出了產(chǎn)品的風(fēng)格（把德式的建筑風(fēng)格有機(jī)的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)階段建筑符號相對最純粹、最突出的樓盤。）。同時，加深了對“產(chǎn)品”的概念。營銷推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。C:銷售方面有樣板間作為銷售支持。同時，以樣板間作為軟性服務(wù)的依據(jù)，并為客戶推薦樣板間的裝修隊伍。2 此項目存在的問題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理

24、想（ 180 平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)） ，不但沒有起到遮蓋戶型缺點的效果，反而將戶型進(jìn)伸大導(dǎo)致采光差的毛病擴(kuò)大。3 對于本項目的借鑒之處市場要考慮全面，不要只針對別人都在競爭的市場，要使產(chǎn)品做到有新意；營銷要做到位，要適應(yīng)不同的客戶。同時，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團(tuán)認(rèn)購此項目四座板樓）；市場需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。1.3 嘉德現(xiàn)代城嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽北大街，毗鄰風(fēng)景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達(dá)都市繁華，是泰安自然資源、城市資源、文化資源集中的地方。嘉德現(xiàn)代城與本項目位置條件相對接近， 同屬于

25、非市區(qū)地塊， 是對本項目最具有威脅性的項目之一。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精致的園林社區(qū)，羅馬式風(fēng)格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺效果。1 該項目存在的隱患市場定位中針對性不強(qiáng)；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對；已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專門的地點與部門解決業(yè)主入住的問題。此項目這一點處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚集的情況；配套與承諾沒有兌現(xiàn)。銷售承諾中的一期要有會所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施；銷售過程中，對客戶與市場變化應(yīng)對不理想。2 最可借鑒的方面銷售工具齊全，充分顯示出項目的良好前景與開發(fā)商雄厚實力；銷售人員專業(yè)素質(zhì)很高，不卑不亢。對客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平

26、與個人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設(shè)計，使產(chǎn)品有很深的親和力。2. 次競爭對手分析望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等五個項目皆沒取得完整的銷售成功，這就預(yù)示著這五個項目有共同的失敗之處。同時市場空間也展現(xiàn)在我們眼前 “品牌化、人性化、商品化” 。一方面，這幾個項目推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時提高才是優(yōu)秀的樓盤。另一方面銷售思路的簡單化與策劃沒有新異使這幾個項目同樣面臨不利的境地，這是我公司要避免的。以上項目失敗的總結(jié)如下：1 銷售手法單一；2 對客戶的了解不足；3 產(chǎn)品塑造不利；4 銷售口徑紊亂；5 沒有軟

27、性服務(wù)設(shè)計（主要是物業(yè)服務(wù)） ；6 同時發(fā)現(xiàn)以上樓盤的尾房都是 140 平方米以上的大戶型。3. 市場空缺分析3.1 價格空缺雖然泰安房地產(chǎn)市場供給豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價格上漲的很明顯，同時城區(qū)的土地有限，加之本項目所處地理位置，使本項目能以相對較低價格進(jìn)行競爭，所以針對本項目價格空缺明顯。3.2 功能空缺這是一個復(fù)雜的問題，在沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，但是從現(xiàn)有樓盤的供給量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)階段沒有或缺少 60 100 平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類少。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很少采用的設(shè)備。泰安絕大多數(shù)樓盤是毛坯房。3.3 概念空缺從市場調(diào)

28、研的結(jié)果來看，泰安市的樓盤在銷售手法上比較單一，沒有復(fù)雜的概念營銷方式。3.4 服務(wù)功能空缺現(xiàn)階段泰安地區(qū)已經(jīng)有房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項目中的概念運(yùn)用，但具體針對客群的落腳點不明確。所以在泰安眾多房地產(chǎn)項目中，以購買客群的生活要求以人為本而設(shè)計產(chǎn)品的項目并不多見。所有房地產(chǎn)項目對其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念表述都不到位。對市場空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場中服務(wù)功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在對于本項目有可操作意義的空缺。這為本項目尋找策劃方向提供了實際基礎(chǔ)。綜上，隨著泰安城市規(guī)?；l(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定增長， 泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場潛在客戶群的相應(yīng)出現(xiàn)，

29、使泰安房地產(chǎn)在未來幾年內(nèi)，應(yīng)有較大發(fā)展。但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)達(dá)到中國國內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價格優(yōu)勢， 產(chǎn)品規(guī)劃新穎 （總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。從目前成功的項目看，無不采用先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計和專業(yè)的營銷手段，在本項目中，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)現(xiàn)有優(yōu)秀項目的優(yōu)勢，并予以修繕。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強(qiáng)營銷推廣力度，并準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。結(jié)合這幾年的開發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價格走勢分析，泰安目前缺乏面積適中；價格單價在2400 元 / 平方米左右、總價在 25 萬元以下；物業(yè)服務(wù)具有專業(yè)化操作

30、的產(chǎn)品。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本項目開發(fā)和運(yùn)作中予以重視的方面。第二章泰安市消費(fèi)者市場分析第一節(jié)整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析1. 居住住房性質(zhì)情況1.1 樣本整體居住住房性質(zhì)情況分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計占到 50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計也占到50%。這說明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計局的報告，2005 年上半年，市區(qū)居民人均住房總建筑面積達(dá)到28.34 平方米，在家庭總支出中，購房與建房支出為人均34.86 元

31、。由此說明，泰安人在購買商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對住房的購買力仍很大，市場上還有很大的需求空間。1.2 中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況分析：對比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達(dá)到35%高出平均量 4 個百分點。 同時說明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。同時看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2 個百分點，泰安市近一階段的購房者素質(zhì)與收入水平將會有所提高。1.3 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況分析：從圖中可以發(fā)現(xiàn)對于本項目三個有利的因素。 1、對待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。 2、住單位

32、宿舍的情況又與高收入者情況相近。 3、租賃物業(yè)的情況高于平均水平。這三點表明意向客戶是購房要求迫切的客群。1.4 小結(jié)與報告中 2004 年的住宅開工供應(yīng)量與商品房銷售量相結(jié)合， 從住房的性質(zhì)來看明顯的可以推斷出，客觀條件對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對于置業(yè)要求明顯。2. 泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1 樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從現(xiàn)住面積分析，當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80 以下的占到44%，81 -100 的住戶占到 28%， 100-120 與 120 以上的分別占了14%。在問卷分析的過程中發(fā)現(xiàn)， 80 以下的兩室一廳， 81 -100 的三室一廳，大都屬于上世紀(jì)的

33、舊戶型，在泰安住房市場中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機(jī)關(guān)工作人員； 100 以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來的中小私營業(yè)主是這些房子的所有者。但從總體來說，泰安的住宅市場存在人均居住面積較小，戶型比較單一等問題。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本項目具體條件相結(jié)合，面積 80 平方米以上是考慮著手點，戶型合理多樣化是開發(fā)商應(yīng)做好的賣點。2.2 對于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從對比可以發(fā)現(xiàn)意向客戶的住宅面積大多數(shù)是 80 平方米以下的戶型（占 42%）。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在 81-100 平方米。說明二

34、者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積 80-100 平方米一個區(qū)間， 100-120 一個區(qū)間。也不排除集中在 90-110 平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標(biāo)。2.3 小結(jié)從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)泰安市還有很多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶， 居住在 80 平方米以下的戶型中。即使是中高收入者居住在 100 平方米以下的家庭達(dá)到 68%。所以改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂（子女婚姻）可能是置業(yè)的主要目的。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在 80 120 平方米之間。對于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及未來品質(zhì)提高，一期銷售后期也是如此。3. 泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1 樣本整體居住條件

35、的滿意度分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對住房滿意度方面，基本滿意居多占到 61%，不滿意和非常不滿意分別占到 22%和 11%?？梢钥吹?，大多數(shù)泰安人對住房條件比較滿意，但不排除沒有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個安身的居所。應(yīng)該說，基本滿意的選擇是一個比較牽強(qiáng)的態(tài)度。因此，只要我們在建筑品質(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)管理上去迎合此人群的消費(fèi)置業(yè)需求，并在未來進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售誘導(dǎo)，其中大部分居民將會成為購買群體。同時，泰安市的政府機(jī)關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但部分私營業(yè)主沒有合適的住房也是我們看到的不爭事實。3.2 中高收入客戶居住條件的滿意度分析：對于非常滿意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一

36、部分，不滿意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一部分。而基本滿意說明是潛在客戶。對于現(xiàn)狀況基本滿意對于中高層客戶來講是常見，但是存在 22%以上的客戶不滿意就意味著五分之一的市場沒有開發(fā)。3.3 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度分析：意向客戶對于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實際居住情況相對不理想說明其對于住宅功能性需求不旺盛。3.4 小結(jié)基本滿意的客戶在市場上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費(fèi)的初級階段。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對于本項目意向客戶更是如此，引導(dǎo)消費(fèi)在宣傳中起主要作用。4. 泰安居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1 樣本整體居民對現(xiàn)有住宅不滿

37、意的原因分析分析：住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)計，并最終成為項目的賣點的重要因素。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。由于進(jìn)些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場。福利房開發(fā)集中在 80-120 平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費(fèi)者認(rèn)定的戶型落后、功能差的物業(yè)。所以，一個面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計好、環(huán)

38、境好，安全性高、物業(yè)服務(wù)好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對住宅的首選。4.2 中高收入客戶對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：中高收入者對于戶型的功能性要求強(qiáng)于普通水平?？梢钥闯?，對于戶型的要求是這階段人重點關(guān)注的，說明中高收入者對于住房的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到房地產(chǎn)消費(fèi)的第二階段硬性產(chǎn)品階段。由于其居住環(huán)境相對優(yōu)越，對于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強(qiáng)。這將會在銷售一期交房的時候要有明顯的表現(xiàn)。如果軟性服務(wù)跟不上，會為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。4.3 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的4

39、1%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的31%；（四）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（五）、社區(qū)檔次相對安全性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的18%；現(xiàn)階段的意向客戶對于 社區(qū)的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。 同時說明這部分客群很可能是中高級知識分子。同時由于消費(fèi)能力所限值，面積需求是首要需求，4.4 小結(jié)從市場調(diào)研中看，本項目的戶型或市場認(rèn)知度是本項目的市場成功的關(guān)鍵因素之一。從消費(fèi)角度來講，一個主要功能賣點往往是購買中的決定因素。對于戶型的研究一定要下大功夫。對于現(xiàn)有居住狀況不滿意點的調(diào)

40、查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開始關(guān)心戶型的使用功能等方面來。這位本項目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。第二節(jié)購買需求結(jié)構(gòu)分析1. 區(qū)域偏好分析1.1 有意向購買西南部地區(qū)客戶分析分析：雖然泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認(rèn)為南邊不如北邊的認(rèn)識。但是從調(diào)查上看，對于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強(qiáng)。特別是結(jié)合第一次對于競爭對手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個樓盤國化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。所以如果本項目成功運(yùn)

41、作第一期，那么以后的銷售會更加順暢。從數(shù)據(jù)上看有 63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中 20%的人很確定， 43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。 37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向。1.2 西南部地區(qū)房地產(chǎn)價格市場認(rèn)定分析分析：從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，55%的人在開發(fā)區(qū)購房可承受的心理價位在2000 元/ 以下，其次29%的人接受2001-2300元/ 的價格，12%的人接受2301-2600元/ 的價格，再高的價格則不被接受。客觀得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項目在客戶心里的價格定位不高。而泰安市是一個山區(qū)化相對明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來看，其定價也不宜過高。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走”的

42、定價策略，一期項目定價不能偏離消費(fèi)者心理承受能力太遠(yuǎn)，當(dāng)然具體價格實施過程，要看項目銷售市場反應(yīng)后，我們要采取有效的營銷策略，調(diào)動起泰安人對南部區(qū)域的關(guān)注。1.3 高新區(qū)的認(rèn)識了解對高新開發(fā)區(qū)認(rèn)識如圖所示，大部分的人對高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，但是交通方便以及今后的發(fā)展?jié)摿€60%是被人們所認(rèn)偏遠(yuǎn)可,53%的 。最近幾年，泰安市政府對西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極50%招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴(kuò)大。同時看到，泰安市民對于西南部是泰安市未來經(jīng)濟(jì)地區(qū)的40%發(fā)展普遍看好。在推廣的時候要對于未來的預(yù)期發(fā)有展效重心利,用38%。但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段

43、銷售造成被動。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再30%開發(fā)區(qū)交通方便,把西南部概念加以運(yùn)用。24%20%老工業(yè)區(qū)有待治理,分析：12%10%其他, 3%意向客戶對于西南部的發(fā)展信心最大（達(dá)到 41%）。中高段客戶對于這方面相對弱一些，0%偏遠(yuǎn)老工業(yè)區(qū)有待治理其他但也很肯定西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。對于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強(qiáng)烈，這 表明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會對整個項目的銷售有引導(dǎo)性作用 。2. 購買原因及目的分析2.1 樣本整體購買原因及目的分析分析：通過對泰安市居民的購房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購房目的居多，

44、其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學(xué)方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購房的首選目的。以自己結(jié)婚用房的需求占 19%，這是一個很重要的購買信號。 同時從購買習(xí)慣來講，泰安市民為子女結(jié)婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會過大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即： 80-100 平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。本項目基本上能滿足消費(fèi)者購房的整體需求。2.2 中高收入客戶購買原因及目的分析中高收入者置業(yè)目的分析：40%大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對于買房落戶有強(qiáng)烈的需求。對 35% 34%于這種行為的關(guān)注程度達(dá)到28%，是第二關(guān)注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共30%

45、28%28%27%關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買房置業(yè)同時獲得開發(fā)區(qū)戶口為賣點，這也是可以值得公司探討的25%問題。同時，要看到中高收入者對于子女的教育問題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計上要考慮20%的方面。作為投資方面，中高收入者要求對比整體市民要強(qiáng)烈，但是也不十分明顯。所以一期銷售中升值保值只做為賣點之13%一，為第二期銷售做準(zhǔn)備。15%12%11%11%11%10%7%8%7% 7%2.3 對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買原因及目的分析6%5%4%5%分析：0%原原拆房自子方交社物自出投改落其住住遷產(chǎn)己女便通區(qū)業(yè)用租資善戶他19%。戶主要的購房因素與泰安市民總體相同。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占房

46、房投結(jié)結(jié)子不規(guī)管（ 居面 戶資婚婚女便模理80-100房 住對型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。而具體積型用 用 上小不價于西南太部購不房來講經(jīng)濟(jì)實房惠可房能是第學(xué)一需求， 。好并結(jié)合調(diào)研數(shù)增據(jù)，目標(biāo)客戶購房的主要原因小合品值及目的基于以下幾點：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個有著好理質(zhì)）差的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出， 當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。2.4 小結(jié)購房的主要目的就是改變原來居住面積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學(xué)，總之即 為改善居住條件，

47、享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理 ，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因為高檔次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。3. 客戶購買考慮因素分析3.1 樣本整體購買考慮因素分析分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習(xí)慣，所以， 小區(qū)所處地理位置是他們的首選 ，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營銷手段，來改變?nèi)藗兊木幼±砟睢Ｖ劣?環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯?，因為這是我們社區(qū)的競爭優(yōu)勢 。開發(fā)商的信譽(yù)和實力也是居民考慮的，作為泰安市的開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該說，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一部分華新房地產(chǎn)的忠誠客戶；而奧林匹克花園作為一個連鎖品牌，自身擁有的號召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來一種全新的生活方式。3.2 中高收入客戶購買考慮因素分