營銷新員工的第一課

1、近來筆者相當(dāng)郁悶。公司為了推廣新產(chǎn)品招聘了一批在快速消費(fèi)品行業(yè)浸* 多年的業(yè)務(wù)人員，其中不乏從國內(nèi)知名快消品公司跳槽出來的所謂的營銷 精英。面試時(shí)偶爾問一位曾在國內(nèi)某知名快消品公司任職區(qū)域經(jīng)理的應(yīng)聘者是否知道營銷 的 4P, 誰知這位英雄撲哧一笑：楊總，現(xiàn)在什么年代了，誰還講4P 啊。我想看來他們的營銷基礎(chǔ)應(yīng)該很好。公司給他們 1 天時(shí)間把公司產(chǎn)品認(rèn)識(shí)一下，第二天筆者給他們學(xué)習(xí)。筆者先提問了營銷的幾個(gè)基本問題，如營銷的概念、營銷的4P、產(chǎn)品的生命周期理論，不料他們的表現(xiàn)讓筆者大跌眼鏡。可能筆者運(yùn)氣太好，這批新營銷伙伴都屬于“江湖派”，帶領(lǐng)這支“綠林軍”能打勝仗嗎？筆者沒有信心。筆者比較困惑的是

2、他們以前所服務(wù)的公司難道不 給他們學(xué)習(xí)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)？還是學(xué)習(xí) 不到位？現(xiàn)在的市場(chǎng) 需要給客戶提供有效的解決方案，需要專業(yè)和職業(yè)，而不能再靠“忽悠”做。為了不再讓他們 “長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上” ，筆者認(rèn)為任何公司的營銷新員工的 第一課應(yīng)該學(xué)習(xí)鞏固營銷的基礎(chǔ)知識(shí)。筆者以營銷的4P為主線，給這些“江湖人士”上了一堂生動(dòng)的營銷基礎(chǔ)課。筆者先講了營銷和的概念區(qū)別，讓他們從現(xiàn)在開始做營銷，不要再停留在層面。營銷 - 從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求的過程。 介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。營銷 - 生產(chǎn)你能的產(chǎn)品；- 你能生產(chǎn)的產(chǎn)品。 筆者隨手拿了一瓶娃哈哈的飲料給他們看，讓他們發(fā)散思維，針

3、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品能想到什么。營銷 4P- 產(chǎn)品 (product) 通過筆者的引導(dǎo)，關(guān)于產(chǎn)品他們想到了以下問題：1、產(chǎn)品所處的行業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)； 沒有不好的行業(yè)，只有做不好的產(chǎn)品！2、產(chǎn)品的定位 滿足哪部分消費(fèi)者的需求？產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確？3、產(chǎn)品的屬性 滿足準(zhǔn)消費(fèi)者的什么需求？我們的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？4、產(chǎn)品的 名字 產(chǎn)品的名字是否具有傳播力， 容易記住， 有內(nèi)涵。如：營養(yǎng)快線、他 +她水、網(wǎng)絡(luò)飯飯都是產(chǎn)品的好名字。5、產(chǎn)品的品牌 是否具有知名度？美譽(yù)度？穿透力？傳播力？力？如：娃哈哈、億家能、五糧液、金六福等都是行業(yè)的優(yōu)秀品牌。6、產(chǎn)品的 Logo 是否易于記憶，醒目。7、產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家 是否是

4、大廠家，處于行業(yè)什么地位？8、產(chǎn)品的包裝 是否比競(jìng)品更吸引消費(fèi)者的眼球？9、產(chǎn)品的規(guī)格 - 是否比競(jìng)品更具優(yōu)勢(shì)？克重，箱重，容量，是否有利于運(yùn)輸？10、產(chǎn)品的價(jià)格 - 價(jià)格是否比競(jìng)品更具優(yōu)勢(shì)？11、產(chǎn)品的賣點(diǎn) - 差異化營銷：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特！12、產(chǎn)品的附加值 - 是否給顧客帶來高附加值？13、產(chǎn)品的形態(tài) 液態(tài)？固態(tài)？混合態(tài)？有無差異化 ？如：雙溝珍寶坊，雙層勾兌，與眾不同。14、產(chǎn)品的新鮮度 調(diào)節(jié)訂貨周期控制產(chǎn)品的新鮮度以優(yōu)于競(jìng)品。15、產(chǎn)品的保質(zhì)期 是否比競(jìng)品更長(zhǎng)？16、產(chǎn)品的原材料 是否比競(jìng)品更具成本優(yōu)勢(shì)？是否具備原產(chǎn)地、地緣優(yōu)勢(shì)：如景德鎮(zhèn)產(chǎn)的陶瓷；煙臺(tái)產(chǎn)的蘋果等。17、產(chǎn)

5、品的質(zhì)量 是否比競(jìng)品更好？18、產(chǎn)品的工藝、制作標(biāo)準(zhǔn) 是否比競(jìng)品更先進(jìn)？19、產(chǎn)品的口感 是否比競(jìng)品更具魅力？20、產(chǎn)品的組合 是否比競(jìng)品更具力？21、產(chǎn)品線 是否比競(jìng)品更具優(yōu)勢(shì)？22、產(chǎn)品存儲(chǔ)要求 存儲(chǔ)有無特殊要求？23、產(chǎn)品配送要求 配送有無特殊要求？24、產(chǎn)品的競(jìng)品 誰是我們的對(duì)手？ 產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，筆者要求他們對(duì)公司的產(chǎn)品必須認(rèn)識(shí)透徹。營銷4P-價(jià)格 （price ）1、價(jià)格是用來定位的3.50 元3. 00 元高檔2.00 元中檔1.00 元低檔如上表，如果我們的產(chǎn)品定價(jià)為32 元，我們的產(chǎn)品則屬高檔產(chǎn)品。2、營銷的真諦 用產(chǎn)品把價(jià)格出去，而不是用價(jià)格把產(chǎn)品出去！3、價(jià)格帶：跟產(chǎn)品

6、線結(jié)合，細(xì)分市場(chǎng)。4、價(jià)格空間 客戶最關(guān)心的不是價(jià)格高低，而是價(jià)格空間是否足夠大！5、價(jià)格成本 筆者問：價(jià)格是由成本決定的嗎？他們多數(shù)回答是。筆者借用魯迅先生藤野先生的話引導(dǎo)他們“大概是物以稀為貴罷。北京的白菜運(yùn)往浙江 ,便用紅頭繩系住菜根 ,倒掛在水果店頭 , 尊為膠菜 ; 福建野生著的蘆薈 一到北京就請(qǐng)進(jìn)溫室 , 且美其名曰龍舌蘭 。”可能是“物以稀為貴”這句啟發(fā)了這些神仙們， 他們終于明白是“供求關(guān)系決定價(jià)格” 。6、價(jià)格體系價(jià)格體系的組成比較簡(jiǎn)單：出廠價(jià)t經(jīng)銷商價(jià)（批發(fā)價(jià)）t終端價(jià)（零售價(jià)消費(fèi)者，應(yīng)該讓他們知道價(jià)格體系的最大殺手是竄貨。7、定價(jià) 筆者把“順加定價(jià)”和“倒扣定價(jià)”給他們講

7、了半天，但真正理解的不到一半，看來他們要補(bǔ)的太多。8、價(jià)格定律： 一是市場(chǎng)上賣的最好的絕不是價(jià)格最低的產(chǎn)品，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品。二是便宜的產(chǎn)品未必好賣，讓消費(fèi)者、者覺得占了便宜的產(chǎn)品才好賣。筆者希望他們明白價(jià)格的設(shè)定策略相當(dāng)關(guān)鍵， 沒有操作空間可以通過價(jià)格設(shè)定創(chuàng)造出空間。 營銷4P-渠道 （place ） 針對(duì)渠道筆者不想給他們講太多，主要講講一些理念，不能讓他們?cè)俸鲇屏?，忽悠了客?也忽悠了公司，最終忽悠了他們自己。 客戶的成功是我們最大的成功！ 我們是通過經(jīng)銷商銷售，不是銷售給經(jīng)銷商！ 我們是幫助經(jīng)銷商賺錢，不是替經(jīng)銷商賺錢！ 獲得經(jīng)銷商的尊重：要做有價(jià)值的事情！做讓經(jīng)銷商尊重的事情

8、！營銷 4P-促銷（promotion ）一、 促銷的對(duì)象有三個(gè) 針對(duì)渠道成員 針對(duì)渠道執(zhí)行者 針對(duì)消費(fèi)者 二、促銷的常規(guī)方式如經(jīng)銷商 / 二批 / 終端 如經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員 / 終端的營業(yè)員 針對(duì)渠道成員 針對(duì)渠道執(zhí)行者 針對(duì)消費(fèi)者三、 促銷的重點(diǎn)如搭贈(zèng)、返利、有獎(jiǎng)經(jīng)銷等 如提成、獎(jiǎng)品、旅游、成長(zhǎng)等 如買贈(zèng)、 * 、特價(jià)、試吃、換購、體驗(yàn)等市場(chǎng)促銷必須結(jié)合產(chǎn)品所處的生命周期、銷售周期，根據(jù)與竟品的SWO分析，在策略重心、促銷時(shí)機(jī)、營銷投入上有所側(cè)重。四、促銷準(zhǔn)備 促銷時(shí)間、地點(diǎn)的落實(shí) 促銷人員的落實(shí)，招聘學(xué)習(xí)使用提升，努力提高促銷員售賣力。 促銷物料的準(zhǔn)備 同賣場(chǎng)采購的有效溝通及活動(dòng)細(xì)節(jié)的落實(shí)

9、 自信來自充足的準(zhǔn)備，十分準(zhǔn)備，滿分業(yè)績(jī)！五、促銷評(píng)估 很多業(yè)務(wù)為了促銷而促銷，促銷結(jié)束后不總結(jié)、不評(píng)估，不但給公司浪費(fèi)了許多資源，自己也放棄了許多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。一個(gè)人的成長(zhǎng)離不開總結(jié)積累。六、銷售費(fèi)用貢獻(xiàn)率（費(fèi)率）筆者問：買 4贈(zèng)1的費(fèi)率多少？買 2贈(zèng) 1的費(fèi)率多少？不出筆者意料能答對(duì)的不多。一個(gè) 不會(huì)算帳的業(yè)務(wù)是很難真正給客戶帶來利潤(rùn)和發(fā)展的。銷售的標(biāo)準(zhǔn)語言是數(shù)據(jù)！銷售費(fèi)用貢獻(xiàn) 率即 1 元費(fèi)用投入產(chǎn)出比。此工具用于評(píng)價(jià)考核銷售費(fèi)用的使用效率，及為費(fèi)用投入提供方向 和依據(jù)。筆者舉了幾個(gè)市場(chǎng)的例子，他們似乎明白了為什么以前做活動(dòng)光投入不產(chǎn)出的原因。有位好漢問筆者為什么鐘情 4P,筆者深知最基本

10、的也是最重要的。任何市場(chǎng)問題，從營銷 4P 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析檢討，都能找出問題的根源所在，盡而依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況提出可行的市場(chǎng)問題解決方案！筆者希望這些“江湖人士”盡快轉(zhuǎn)型到正規(guī)軍，多做 多總結(jié)，厚積而薄發(fā)，博觀而約??；筆者更希望這堂課他們能真正吸收，以空杯的心態(tài)，去學(xué) 習(xí)，去實(shí)踐，去成長(zhǎng)，善始善終！“非知之難，行之惟難；非行之難，終之斯難！ ”筆者用這句話結(jié)束了這堂營銷新員工第一 課。近來筆者相當(dāng)郁悶。公司為了推廣新產(chǎn)品招聘了一批在快速消費(fèi)品行業(yè)浸*多年的業(yè)務(wù)人員，其中不乏從國內(nèi)知名快消品公司跳槽出來的所謂的營銷精英。面試時(shí)偶爾問一位曾在國內(nèi) 某知名快消品公司任職區(qū)域的應(yīng)聘者

11、是否知道營銷的4P, 誰知這位英雄撲哧一笑：楊總，現(xiàn)在什么年代了，誰還講4P啊。我想看來他們的營銷基礎(chǔ)應(yīng)該很好。公司給他們1天時(shí)間把公司產(chǎn)品認(rèn)識(shí)一下，第二天筆者給他們學(xué)習(xí)。筆者先提問了營銷的幾個(gè)基本問題，如營銷的概念、營銷的4P、產(chǎn)品的生命周期理論，不料他們的表現(xiàn)讓筆者大跌眼鏡?？赡芄P者運(yùn)氣太好，這批新營銷伙伴都屬于“江湖派”，帶領(lǐng)這支“綠林軍”能打勝仗嗎？筆者沒有信心。筆者比較困惑的是他們以前所服務(wù)的公司難道不 給他們學(xué)習(xí)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)？還是學(xué)習(xí) 不到位？現(xiàn)在的市場(chǎng)銷售需要給客戶提供有效的解決方案，需要專業(yè)和職業(yè)，而不能再靠“忽悠”做銷售。為了不再讓他們 “長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”

12、，筆者認(rèn)為任何公司的營銷新員工的第一課應(yīng)該學(xué)習(xí)鞏固營銷的基礎(chǔ)知識(shí)。筆者以營銷的4P為主線，給這些“江湖人士”上了一堂生動(dòng)的營銷基礎(chǔ)課。筆者先講了營銷和銷售的概念區(qū)別，讓他們從現(xiàn)在開始做營銷，不要再停留在銷售層面。 營銷 - 從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求的過程。銷售介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。營銷 - 生產(chǎn)你能銷售的產(chǎn)品；銷售 - 銷售你能生產(chǎn)的產(chǎn)品。 筆者隨手拿了一瓶娃哈哈的飲料給他們看，讓他們發(fā)散思維，針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品能想到什么。 營銷 4P- 產(chǎn)品 (product) 通過筆者的引導(dǎo)，關(guān)于產(chǎn)品他們想到了以下問題：1、產(chǎn)品所處的行業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)； 沒有不好的行業(yè)，只有做不好的產(chǎn)品！2、

13、產(chǎn)品的 滿足哪部分消費(fèi)者的需求？產(chǎn)品的是否準(zhǔn)確？3、產(chǎn)品的屬性 滿足準(zhǔn)消費(fèi)者的什么需求？我們的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？4、產(chǎn)品的 名字 產(chǎn) 品的名字是否具有傳播力，容易記住，如：營養(yǎng)快線、他 +她水、網(wǎng)絡(luò)飯飯都是產(chǎn)品的好名字。5、產(chǎn)品的品牌 是否具有知名度？美譽(yù)度？穿透力？傳播力？銷售力？如：娃哈哈、億家能、五糧液、金六福等都是行業(yè)的優(yōu)秀品牌。6、產(chǎn)品的 Logo 是否易于記憶，醒目。7、產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家 是否是大廠家，處于行業(yè)什么地位？8、產(chǎn)品的包裝 是否比競(jìng)品更吸引消費(fèi)者的眼球？9、產(chǎn)品的規(guī)格 - 是否比競(jìng)品更具優(yōu)勢(shì)？克重，箱重，容量，是否有利于運(yùn)輸？10、產(chǎn)品的價(jià)格 - 價(jià)格是否比競(jìng)品更具優(yōu)勢(shì)？

14、11、產(chǎn)品的賣點(diǎn) - 差異化營銷：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特！12、產(chǎn)品的附加值 - 是否給顧客帶來高附加值？13、產(chǎn)品的形態(tài) 液態(tài)？固態(tài)？混合態(tài)？有無差異化 ？如：雙溝珍寶坊，雙層勾兌，與眾不同。14、產(chǎn)品的新鮮度 調(diào)節(jié)訂貨周期控制產(chǎn)品的新鮮度以優(yōu)于競(jìng)品。15、產(chǎn)品的保質(zhì)期 是否比競(jìng)品更長(zhǎng)？16、產(chǎn)品的原材料 是否比競(jìng)品更具成本優(yōu)勢(shì)？是否具備原產(chǎn)地、地緣優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)的陶瓷；煙臺(tái)產(chǎn)的蘋果等。17、產(chǎn)品的質(zhì)量 是否比競(jìng)品更好？18、產(chǎn)品的工藝、制作標(biāo)準(zhǔn) 是否比競(jìng)品更先進(jìn)？19、產(chǎn)品的口感 是否比競(jìng)品更具魅力？20、產(chǎn)品的組合 是否比競(jìng)品更具銷售力？21、產(chǎn)品線 是否比競(jìng)品更具銷售優(yōu)勢(shì)？22、產(chǎn)品存

15、儲(chǔ)要求 存儲(chǔ)有無特殊要求？23、產(chǎn)品配送要求 配送有無特殊要求？24、產(chǎn)品的競(jìng)品 誰是我們的對(duì)手？產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，筆者要求他們對(duì)公司的產(chǎn)品必須認(rèn)識(shí)透徹。營銷4P-價(jià)格 (price )1、價(jià)格是用來的3.50 元3. 00 元 高檔2.00 元中檔有內(nèi)涵。如景德鎮(zhèn)1.00 元低檔如上表，如果我們的產(chǎn)品定價(jià)為 32 元，我們的產(chǎn)品則屬高檔產(chǎn)品。2、營銷的真諦 用產(chǎn)品把價(jià)格銷售出去，而不是用價(jià)格把產(chǎn)品銷售出去！3、價(jià)格帶：跟產(chǎn)品線結(jié)合，細(xì)分市場(chǎng)。4、價(jià)格空間客戶最關(guān)心的不是價(jià)格高低，而是價(jià)格空間是否足夠大！5、價(jià)格成本筆者問：價(jià)格是由成本決定的嗎？他們多數(shù)回答是。筆者借用魯迅先生藤野先生的話 引

16、導(dǎo)他們 “大概是物以稀為貴罷。 北京的白菜運(yùn)往浙江 , 便用紅頭繩系住菜根 , 倒掛在水果店頭 尊為膠菜 ; 福建野生著的蘆薈 ,一到北京就請(qǐng)進(jìn)溫室 ,且美其名曰龍舌蘭 。”可能是“物以 稀為貴”這句啟發(fā)了這些神仙們，他們終于明白是“供求關(guān)系決定價(jià)格” 。6、價(jià)格體系價(jià)格體系的組成比較簡(jiǎn)單：出廠價(jià)T經(jīng)銷商價(jià)（批發(fā)價(jià)）7終端價(jià)（零售價(jià)）7消費(fèi)者， 應(yīng)該讓他們知道價(jià)格體系的最大殺手是竄貨。7、定價(jià)筆者把“順加定價(jià)”和“倒扣定價(jià)”給他們講了半天，但真正理解的不到一半，看來他們 要補(bǔ)的太多。8、價(jià)格定律： 一是市場(chǎng)上賣的最好的絕不是價(jià)格最低的產(chǎn)品，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品。二是便宜的 產(chǎn)品未必好賣，讓

17、消費(fèi)者、銷售者覺得占了便宜的產(chǎn)品才好賣。筆者希望他們明白價(jià)格的設(shè)定策略相當(dāng)關(guān)鍵， 沒有操作空間可以通過價(jià)格設(shè)定創(chuàng)造出空間。 營銷 4P- 渠道 （ place ） 針對(duì)渠道筆者不想給他們講太多，主要講講一些理念，不能讓他們?cè)俸鲇屏?，忽悠了客?也忽悠了公司，最終忽悠了他們自己。 客戶的成功是我們最大的成功！ 我們是通過經(jīng)銷商銷售，不是銷售給經(jīng)銷商！ 我們是幫助經(jīng)銷商賺錢，不是替經(jīng)銷商賺錢！ 獲得經(jīng)銷商的尊重：要做有價(jià)值的事情！做讓經(jīng)銷商尊重的事情！營銷 4P- 促銷 ( promotion )促銷的對(duì)象有三個(gè) 針對(duì)渠道成員 針對(duì)渠道執(zhí)行者 針對(duì)消費(fèi)者二、促銷的常規(guī)方式 針對(duì)渠道成員 針對(duì)渠道執(zhí)

18、行者 針對(duì)消費(fèi)者三、促銷的重點(diǎn)如經(jīng)銷商 /二批/終端如經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員 / 終端的營業(yè)員如搭贈(zèng)、返利、有獎(jiǎng)經(jīng)銷等 如提成、獎(jiǎng)品、旅游、成長(zhǎng)等 如買贈(zèng)、 * 、特價(jià)、試吃、換購、體驗(yàn)等市場(chǎng)促銷必須結(jié)合產(chǎn)品所處的生命周期、銷售周期，根據(jù)與竟品的SWO分析，在策略重心、 促銷時(shí)機(jī)、營銷投入上有所側(cè)重。四、促銷準(zhǔn)備 促銷時(shí)間、地點(diǎn)的落實(shí) 促銷人員的落實(shí)，招聘學(xué)習(xí)使用提升，努力提高促銷員售賣力。 促銷物料的準(zhǔn)備 同賣場(chǎng)采購的有效溝通及活動(dòng)細(xì)節(jié)的落實(shí) 自信來自充足的準(zhǔn)備，十分準(zhǔn)備，滿分業(yè)績(jī)！五、促銷評(píng)估很多業(yè)務(wù)為了促銷而促銷，促銷結(jié)束后不總結(jié)、不評(píng)估，不但給公司浪費(fèi)了許多資源，自 己也放棄了許多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。一個(gè)人的成長(zhǎng)離不開總結(jié)積累。六、銷售費(fèi)用貢獻(xiàn)率（費(fèi)率）筆者問：買 4 贈(zèng) 1 的費(fèi)率多少？買 2 贈(zèng) 1 的費(fèi)率多少？不出筆者意料能答對(duì)的不多。一個(gè)