建材家居市場招商調(diào)研與分析

1、第四章市場招商調(diào)研與分析市場招商調(diào)研是企業(yè)招商活動的出發(fā)點，是招商決策的科學(xué)、合理、有效性的基礎(chǔ)保障。招商調(diào)研工作主要包括調(diào)研項目的確定，調(diào)研方案的制定，調(diào)研活動的組織實施，調(diào)研資料的整理與分析，提出解決問題的辦法等環(huán)節(jié)。一、招商調(diào)研項目（一）當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平調(diào)研家居賣場所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)發(fā)展水平等都影響著招商對象的選擇和入駐。1. 經(jīng)濟發(fā)展水平當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平影響著家居賣場的市場招商活動。由于在我國南北方經(jīng)濟差異、地域之間的差異比較大，無論選址為何地，招商人員都應(yīng)該對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r進行認真調(diào)研，掌握一手數(shù)據(jù)，為賣場的經(jīng)營定位和招商推廣地打下良好的基礎(chǔ)。

2、家庭收入的高低是影響家居產(chǎn)品需求的重要因素。家居產(chǎn)品的消費通常是以家庭為消費單位的。一般來講，家庭收入高，購買力也強；反之，需求小，購買力也小。例如，2009年金盛集團的對建材家居廣場顧客群體特征進行了調(diào)研，結(jié)果顯示，上海顧客家庭月收入均值為7685元，南京顧客家庭月收入平均為7521元，武漢顧客家庭月收入均值為6445元，在當(dāng)?shù)囟继幱谥械绕系氖杖肴后w。消費支出的結(jié)構(gòu)及水平也是影響家居產(chǎn)品經(jīng)營的重要因素。消費者的收入除用于食物、住房及維系日常生活開支以外，還主要用于何處？一般用于家居產(chǎn)品的開支有多少？其重點關(guān)注什么商品？什么品牌？對售后服務(wù)有何特殊要求等等，作為招商人員都應(yīng)該做詳細了解。從家

3、居建材商品自身的屬性角度來看，由于該商品與居住條件、家裝風(fēng)格等相關(guān)度高，同時考慮到家裝整體和諧性，一般而言消費者在家居產(chǎn)品上的消費投入往往很大。例如， 2009年金盛集團的調(diào)研結(jié)果顯示，南京顧客裝修預(yù)算平均每戶為11.45萬，武漢9.36萬，上海8.67萬?？梢?，就南京而言，家庭月均收入7521元，平均每戶11.45萬元的裝修預(yù)算實在是一筆可觀的支出。如何讓消費者買到稱心滿意的商品，使其物有所值，這與到我們招什么樣的商戶入駐的問題息息相關(guān)。2. 基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施主要包括運輸、通訊、水利、城市供排水、供氣、供電設(shè)施和提供無形產(chǎn)品或服務(wù)的科教文衛(wèi)等部門所需的固定資產(chǎn)，它是一切單位和居民生產(chǎn)經(jīng)營和生

4、活的共同的物質(zhì)基礎(chǔ)，是城市正常運行的保證。因此，招商項目所在地基礎(chǔ)設(shè)施的狀況，既影響招商項目的吸引力，也會對未來消費者的購物產(chǎn)生影響。例如，通過金盛集團通過對上海、南京、武漢三地消費者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)顧客對金盛國際家居的不滿，相對集中于“沒有班車”、“離家比較遠/交通不便”等基礎(chǔ)設(shè)施條件。因此，在城市基礎(chǔ)設(shè)施沒有跟上的前提下，調(diào)研人員可根據(jù)調(diào)研結(jié)果建議公司增加“免費班車”服務(wù)項目，以此增加招商項目的吸引力。3. 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r房地產(chǎn)市場的變化，對家居行業(yè)的影響最直接，因而也是家居招商調(diào)研的重點。近年來，中央政府歷次房地產(chǎn)政策的調(diào)整，都對住宅消費產(chǎn)生了很大的影響。房地產(chǎn)銷售好時，家居商品的銷售量相應(yīng)

5、地就會增加；反之，就會減少。另外，當(dāng)?shù)鼐用竦淖≌瑺顩r也是影響家居商品銷售的主要因素之一。例如，武漢、南京顧客多購買新毛胚房居多，而上海顧客則側(cè)重于二手房或原有住房的裝修。這樣，對家居商品的需求就會略有不同。再如，南京顧客裝修房屋以平均面積為97.85平米的2室1廳1衛(wèi)為主，上海顧客裝修房屋以平均面積81.09平米的2室1廳1衛(wèi)為主，武漢顧客裝修房屋以平均面積為116.88平米的3室2廳1衛(wèi)為主，這就對家居商品的品類、數(shù)量產(chǎn)生了不同的需求。（二）當(dāng)?shù)丶揖咏ú牧魍ㄐ袠I(yè)調(diào)研家居賣場所在區(qū)域的行業(yè)發(fā)展水平、行業(yè)的集中程度、政府對行業(yè)的支持力度、客戶對該行業(yè)的了解程度等也是影響招商的重要因素。1. 行業(yè)

6、發(fā)展水平中國自改革開放以來，經(jīng)濟基本保持持續(xù)增長的態(tài)勢，因而人民的生活水平也不斷地提高。人們的消費重點已經(jīng)從吃、穿、用方面，轉(zhuǎn)為住和行等領(lǐng)域。同時，中國傳統(tǒng)的“購房情結(jié)”以及住房制度改革后的剛性需求，大大刺激了房地產(chǎn)的消費，進而大大帶動了家居商品的需求。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會的統(tǒng)計，2009年全國裝飾業(yè)的產(chǎn)值達到18000億元，裝修達到8500億元，近三年家居市場容量的復(fù)合增長率達到18%。家居行業(yè)整體的不斷進步，使一批中外企業(yè)利用短短的幾年時間，快速發(fā)展起來，如東方家園、紅星美凱龍、居然之家、金盛國際家居、好百年、百安居、宜家、樂華梅蘭、家得寶等。但是，建材經(jīng)銷商群體大多數(shù)是以區(qū)域性經(jīng)營為主，全

7、國性經(jīng)營、大范圍連鎖化經(jīng)營的知名流通企業(yè)相對較少。經(jīng)銷商群體家族化經(jīng)營現(xiàn)象仍非常普遍，職業(yè)經(jīng)理人隊伍建設(shè)，制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化、陽光化經(jīng)營水平普遍比較低。不過，經(jīng)銷商群體的學(xué)習(xí)、進步意識，品牌經(jīng)營意識，規(guī)范化管理意識，可持續(xù)發(fā)展意識等，都已經(jīng)比以往有明顯進步。 2. 行業(yè)的集中程度行業(yè)集中度，是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前n家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。目前，家居行業(yè)的市場集中度是相對較低的。但是，一些大企業(yè)正在提高擴張的速度、加大布

8、點的力度，搶占市場份額，擴大在地域市場的競爭優(yōu)勢和地位。據(jù)中國家具行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2009年家具行業(yè)的集中程度比之前增強，大企業(yè)經(jīng)營情況不錯，小企業(yè)面臨壓力，行業(yè)品牌集中度正在明顯增強。招商人員對當(dāng)?shù)匦袠I(yè)集中度的調(diào)研，將有利于分析行業(yè)競爭程度，明確企業(yè)今后的發(fā)展方向和經(jīng)營定位。3. 政府對行業(yè)的支持力度地方政府對一個行業(yè)或企業(yè)的支持主要是基于其對當(dāng)?shù)厣鐣徒?jīng)濟的現(xiàn)有及未來可以預(yù)見的貢獻度。政府的支持主要通過用地、稅費、獎勵等方式實現(xiàn)。市場招商人員在調(diào)研中要重點關(guān)注：當(dāng)?shù)卣畬τ诩揖恿魍ㄐ袠I(yè)的法規(guī)、規(guī)章有哪些？對于家居流通行業(yè)有何重點扶持政策？對于外來投資企業(yè)有何政策支持？對于家居流通企業(yè)的經(jīng)營

9、有何限制性要求和條件等等。只有充分了解當(dāng)?shù)卣恼?、法?guī)、規(guī)章，并按照這些規(guī)定進行招商和經(jīng)營才能成為受到政府的歡迎的企業(yè)，才有可能獲得當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?. 客戶對該行業(yè)的了解程度家居建材商品由于產(chǎn)品品種多，制造工藝和原材料復(fù)雜多樣，功能也各異，甚至同一產(chǎn)品用于不同的室內(nèi)裝修，也會產(chǎn)生不同的效果。通過對客戶（家裝專業(yè)公司和一般消費者）的調(diào)研，了解他們對目前業(yè)內(nèi)商品品牌的認知程度，偏好情況等。一般而言，作為普通消費者對該行業(yè)的總體了解程度并不高，更多地通過依賴對品牌的認知確定購買的場所與產(chǎn)品。因此，知名品牌的家居賣場更易于被消費者選擇。通過對上海、南京、武漢家居產(chǎn)品購買者的調(diào)研，大部分消費者

10、裝修時首選的購買場所，是知名品牌的銷售商和產(chǎn)品。其主要原因就是對行業(yè)缺乏一定的了解，期望名牌企業(yè)給他們帶來放心的“家”。（三）消費者調(diào)研消費者的消費能力、裝修房屋的觀念、對企業(yè)的認知程度、易于接受的營銷活動、對品牌的了解程度、消費方式的變化等，對家居企業(yè)的經(jīng)營思路與策略具有直接的影響，進而影響家居賣場招商工作的策略。1. 消費者的消費能力家居商品的消費支出一般較高，需要消費者具有較高的消費能力，根據(jù)調(diào)研得知，家居消費者的主力一般是在當(dāng)?shù)靥幱谥猩蠈哟蔚木用?。例如，從金盛家居賣場顧客購買的信息來看，上海顧客家庭月收入均值7685元，南京顧客家庭月收入平均7521元，武漢顧客家庭月收入均值6445元

11、，均在當(dāng)?shù)貙儆谳^高的收入群體。如果當(dāng)?shù)卮祟愊M者群體較廣，則有利于家居賣場的經(jīng)營，也有利于吸引供應(yīng)商，有利于家居賣場的招商。2. 消費者裝修的觀念消費者的消費能力雖然直接影響消費取向和家居賣場的盈利能力，但是，消費者裝修房屋的觀念，有時對家居市場的影響，甚于消費能力。例如，武漢消費者購買的房屋主要是毛坯房，這樣就對“硬裝潢”的需求較大；而南京和上海已經(jīng)有1/4消費者購買裝修過的房產(chǎn)了，這樣就對“軟裝潢”的需求量較大。再如，南京消費者的平均收入不如上海，但他們傾向于“裝修好家”，因此在家居消費上有較大的投入，甚至高于上海。表4.1 2009年南京、上海、武漢消費者裝修房屋信息及花費城市房型面積（

12、平方）裝修單價（元）南京2/3室1廳/2廳1衛(wèi)97.851170上海2室1廳1衛(wèi)81.091069武漢3室2廳1/2衛(wèi)116.88801（資料來源：央視市場研究，金盛家居目標(biāo)消費市場調(diào)研報告三城市綜合報告，2010年2月）3. 消費者對企業(yè)的認知程度消費者對企業(yè)的認知程度影響著消費者的購買行為，包括信息的獲取與選擇，購買的傾向以及購買后的反應(yīng)。消費者對企業(yè)的認知度越高，越傾向于從該企業(yè)獲取家居商品信息；認可度越高，越傾向于在該企業(yè)購買家居產(chǎn)品，并傳播這些對該企業(yè)有利的信息。根據(jù)金盛集團2009年調(diào)研，金盛品牌在南京、上海的知名度要明顯高于武漢。金盛江東門廣場、金盛銅川路廣場是南京、上海顧客腦海

13、中首先想到的建材家居廣場。與品牌知名度相應(yīng)，南京與上海顧客對金盛店的認可也明顯高于武漢。因此，消費者的消費行為也因此產(chǎn)生差異。在南京，顧客最常光顧的是金盛江東門廣場（26.3%），其次為紅星美凱龍卡子門店（18%）；在上海，顧客最常光顧金盛銅川路廣場（26.3%），其次是紅星美凱龍真北店（13.2%）；在武漢，顧客最常去的是居然之家（24.9%），其次是歐亞達（16.8%），大武漢（17.7%），金盛友誼大道店居第四（11.8%）。4. 消費者易于接受的營銷活動通過開展消費者易于接受的營銷活動吸引消費者，進而促進商戶的銷售，是提高招商效果的亮點之一。因此，需要根據(jù)不同消費者的偏好，設(shè)計營銷活動

14、，以達到最佳的投入產(chǎn)出效果。例如，品牌折扣活動和購物滿額直減活動是金盛集團所在的南京、上海、武漢地區(qū)消費者都較為接受的促銷活動；抽獎活動能吸引南京消費者；商品特賣活動、購物滿額贈禮能吸引上海和武漢消費者的促銷活動。表4.2 各城市顧客感興趣的營銷活動（單位：%）感興趣活動南京感興趣活動上海感興趣活動武漢購物滿額直減42.4購物滿額直減73.7品牌折扣68.4品牌折扣40.5品牌折扣63商品特賣活動32.7抽獎活動35.9商品特賣活動39.5購物滿額直減22.8購物滿額贈禮活動28.3購物滿額贈禮活動29.7購物滿額贈禮活動21.2商品特賣活動27購物滿額送購物券活動20.7購物送積分活動10.

15、1團購活動20.6抽獎活動14.7抽獎活動9.4購物滿額贈送購物券活動17.9購物送積分活動13.3團購活動8.5購物送積分活動11.1vip會員優(yōu)惠活動2.2購物滿額贈送購物券活動5.1（資料來源：央視市場研究，金盛家居目標(biāo)消費市場調(diào)研報告三城市綜合報告，2010年2月）5. 消費方式的變化消費方式的變化會影響招商對象對招商項目的要求，乃至取舍。根據(jù)調(diào)研，南京、上海、武漢三地的大型建材家居廣場，是當(dāng)?shù)丶揖酉M者最主要的購買渠道，其次為大型建材家居零售賣場。其中，南京大型建材家居廣場購買比例占到73.4%，上海大型建材家居廣場則占到67.7%，武漢大型建材家居廣場57.8%。因此，大型建材家居

16、廣場會成為招商對象的首選項目。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)：在武漢，喜歡逛家居廣場的顧客占到19.4%；在南京，也有15.8%的顧客是出于興趣來到家居廣場，上海相對較少，僅為5.8%。這樣，環(huán)境優(yōu)美、舒適，帶有一些mall性質(zhì)的家居廣場，將會受到南京、武漢消費者的歡迎，進而吸引招商對象的投入。再如，83.1%的南京顧客會在拿到住房鑰匙3個月內(nèi)考慮裝修，其次是上海（74.5%）。在武漢，3個月內(nèi)考慮裝修的顧客比例為71.4%。這種普遍的、急迫的裝修需求，對于能提供全面的、一站式服務(wù)的家居賣場而言，將會受到消費者青睞，也更受到招商對象的青睞。近年來，隨著電子商務(wù)的火熱，網(wǎng)上購物成為當(dāng)今家居消費者的主力新婚的年輕人的

17、重要購物方式。但是，2009年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪顧客進行的網(wǎng)絡(luò)購買行為有限，多為信息查詢。通過對上海、南京、武漢消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武漢顧客接觸網(wǎng)絡(luò)的最多，達到47.7%，但依賴網(wǎng)絡(luò)為主要家居產(chǎn)品購買渠道的僅有0.2%；南京16.6%的顧客接觸過網(wǎng)絡(luò)渠道，經(jīng)常使用者僅為1.2%；上海有16.3%接觸過網(wǎng)絡(luò)渠道，沒有人作為最主要的信息渠道。沒有看到實物、對產(chǎn)品質(zhì)量不放心是阻撓消費者通過網(wǎng)絡(luò)最終實施購買的最大障礙。由此可見，傳統(tǒng)的店鋪購買方式，仍然是家居消費者主要的消費方式。表4.3 建材家居廣場顧客借助網(wǎng)絡(luò)的方式（單位：%）通過網(wǎng)絡(luò)，獲取南京上海武漢了解產(chǎn)品款式信息78.993.991.8進行產(chǎn)品及

18、價格比較76.144.960.4豐富建材家居知識62.050.058.5了解他人使用經(jīng)驗49.331.627.5在店鋪看好商品，實體購買33.1487.7完全通過網(wǎng)絡(luò)查找購買9.918.43.9（資料來源：金盛家居目標(biāo)消費市場調(diào)研報告三城市綜合報告，2010年2月）（四）競爭對手調(diào)研競爭對手的數(shù)量、實力、規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、消費者的認可度、與其合作的供應(yīng)商（或代理商、經(jīng)銷商）、合作的周期長短、合作條件等，也是招商調(diào)研重點。作為市場招商人員要了解：當(dāng)?shù)馗偁帉κ钟心男?？具體門店分布？在同一商圈內(nèi)與本企業(yè)賣場的距離？競爭店的開業(yè)時間的長短、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營定位、有哪些品牌商入駐、目前消費者的滿意度如何等等

19、。例如，在南京，金盛家居的競爭對手主要有紅星美凱龍、月星家居、百安居、家樂家、宜家家居、紅太陽裝飾城、金陵裝飾城、石林廣場等。其中主要競爭對手紅星美凱龍在南京目前有三家店，分別為卡子門店、中央路店和奧體店。三家店分別定位于國際名品店、家居建材廣場和精品店。紅星卡子門店與金盛江東門廣場經(jīng)營及品牌定位相近。據(jù)金盛集團2009年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍卡子門店和中央路店的顧客滿意比例分別為77.9%和85%，金盛國際家居江東門廣場和金盛橋北廣場的消費者滿意比率分別為80%和66.7%。其中紅星美凱龍卡子門店在對滿意度影響較大的指標(biāo)“商品種類齊全”和“商品質(zhì)量好”兩點上分別獲得60.4%和74%消費者

20、的滿意；而金盛江東門廣場在對滿意度影響較大的指標(biāo)“商品種類齊全”和“商品質(zhì)量好”兩點上分別獲得82.7%和72.4%消費者的滿意。招商人員通過對競爭對手的分析，明確自身的優(yōu)勢，使之成為招商推廣中的籌碼。（五）家居建材產(chǎn)品經(jīng)銷商、代理商的調(diào)研招商調(diào)研的主要對象之一就是家具、建材的代理商、經(jīng)銷商，他們的數(shù)量、實力、代理經(jīng)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、規(guī)模、商譽、代理權(quán)限或經(jīng)銷權(quán)限、主要負責(zé)人的自然特征等，都是招商人員需要調(diào)研的內(nèi)容。以瓷磚產(chǎn)品為例。招商人員要了解：1. 目前國內(nèi)知名品牌在當(dāng)?shù)赜袩o代理商或經(jīng)銷商，其經(jīng)銷或代理權(quán)限有哪些。如冠軍、金舵、蒙地卡羅、馬可波羅、蒙娜麗莎、諾貝爾、能強、歐神諾、東鵬、宏陶、樵

21、東、斯米克、鷹牌、亞細亞等一流品牌在當(dāng)?shù)氐拇砩袒蚪?jīng)銷商有哪些，他們的權(quán)限有哪些，如果與他們合作，他們可能提出的條件有哪些等等。2. 目前這些代理商或經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模、資金狀況、商譽如何？3. 這些代理商或經(jīng)銷商是否已經(jīng)與其他家居賣場簽有合作協(xié)議，協(xié)議的主要內(nèi)容有哪些？4. 這些代理商或經(jīng)銷商的法定代表人（主要負責(zé)人）的自然特征及社會特征有哪些？如性別、年齡、家庭背景、社會關(guān)系、學(xué)歷、閱歷、興趣及愛好、以前是否與本公司有聯(lián)系、本公司有何人與之相熟悉等等。5 此外，其他品牌，如奧米茄、愛和陶、博德、長谷、凡第諾、冠珠、皇冠、華鵬、匯亞、宏宇、嘉達、嘉俊、駿仕、簡一、金意陶、金元、卡諾爾、羅馬等在

22、當(dāng)?shù)氐拇砩袒蚪?jīng)銷商的情況等等。招商人員只有認真調(diào)研，掌握詳實數(shù)據(jù)才能制定有效的招商策略，促使招商項目取得成功。二、招商調(diào)研方案的制定招商調(diào)研方案是工作實施的指南和考評的依據(jù)。（一）調(diào)研的主題根據(jù)招商工作的需要，確定需要收集的主要信息，并據(jù)此確定招商調(diào)研的主題。一般來說，招商調(diào)研的主題包括招商項目所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r；家居流通行業(yè)發(fā)展水平、客戶對該行業(yè)的了解程度；消費者的消費能力、裝修房屋的觀念、對企業(yè)的認知程度、易于接受的營銷活動、消費方式的變化；競爭對手的數(shù)量、實力、規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、消費者的認可度；家居建材代理或經(jīng)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、規(guī)模、商譽、代理權(quán)限或經(jīng)銷權(quán)限、主

23、要負責(zé)人的自然特征等。（二）調(diào)研的時間根據(jù)調(diào)研工作的要求，合理地安排調(diào)研時間，保證調(diào)研工作有序開展。將招商調(diào)研的策劃、實施、統(tǒng)計、分析、提交報告等工作，根據(jù)時間順序，編制成工作進度表，指導(dǎo)相關(guān)的工作進程。另外，還要考慮到招商調(diào)研的時間應(yīng)早于項目建設(shè)、招商推廣時間，至少與項目建設(shè)同步。定性認識確定調(diào)研項目制定調(diào)研方案搜集招商信息相關(guān)信息整理研究相關(guān)信息編寫調(diào)研報告正式調(diào)研階段調(diào)研準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段綜合認識定量認識圖4.1 招商調(diào)研各階段主要工作示意圖（三）調(diào)研的范圍招商調(diào)研主要在家居賣場商圈范圍，以及供應(yīng)商所在地區(qū)開展。由于調(diào)研主要針對的是各類人展開的，所以，除了會在其駐地范圍展開調(diào)研，還要關(guān)

24、注其在活動范圍信息的收集。（四）調(diào)研人員招商調(diào)研的參與者需要合理地選擇，有序地組織，共同協(xié)作，完成任務(wù)，主要包括項目負責(zé)人、調(diào)研策劃人員、調(diào)研人員、督導(dǎo)員等。調(diào)研數(shù)據(jù)是企業(yè)決策的重要依據(jù)，調(diào)研人員應(yīng)對所有調(diào)研數(shù)據(jù)負責(zé)。因此，調(diào)研人員的責(zé)任心和專業(yè)調(diào)研知識在招商調(diào)研中顯得尤為重要。當(dāng)然，很多調(diào)研的人員職能往往會重疊，如項目負責(zé)人往往就是策劃人和督導(dǎo)員。（五）費用預(yù)算合理地使用招商調(diào)研經(jīng)費，以最少的投入，獲得最佳的信息，是招商調(diào)研的一項重要任務(wù)。因此，必須對調(diào)研費用有所了解。一般來說，主要包括問卷設(shè)計費、抽樣設(shè)計費、印刷費、差旅費、資料收集費、郵寄費、訪員勞務(wù)費、交通費、雜費等等。合理預(yù)算并報批調(diào)

25、研費用有助于調(diào)研工作的順利開展。三、招商調(diào)研方法（一）文案調(diào)研文案調(diào)研法又稱為案頭調(diào)研，就是通過查詢已經(jīng)發(fā)生的，或經(jīng)過一定整理加工的二手資料，來獲取信息的調(diào)研方法。文案調(diào)研的過程是二手資料獲取和分析的過程。1. 文案調(diào)研的渠道現(xiàn)代社會中文案調(diào)研的資料是極其豐富的，文案調(diào)研的資料來源一般有以下幾種：（1）內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料的收集，主要是收集企業(yè)經(jīng)營活動的各種記錄。主要包括以下幾種：業(yè)務(wù)資料。業(yè)務(wù)資料包括與公司經(jīng)營業(yè)務(wù)活動有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等。通過對這些資料的了解和分析，可以掌握公司的經(jīng)營狀況，為招商工作提供基礎(chǔ)信息。財務(wù)資料。財務(wù)

26、資料是由公司財務(wù)部門提供的各種財務(wù)、會計核算和分析資料，包括成本、費用及經(jīng)營利潤等。財務(wù)資料反映了招商工作資源占用和消耗情況，及所取得的經(jīng)濟效益。通過對這些資料的研究，可以確定招商工作的進程，考核招商的經(jīng)濟效益。企業(yè)積累的其它資料。其它資料如各類剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。這些資料，都對招商研究有一定的參考作用。（2）外部資料外部資料是指公共機構(gòu)提供的已出版或未出版的資料。這些公共機構(gòu)可以是官方的，也可以是民間機構(gòu)的。它們提供資料的目的，有的是作為政府的一項工作，有的是為了贏利，也有的是為了自身的長遠利益。常見的有：國家統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料，包括

27、普查資料，統(tǒng)計資料匯編、商業(yè)地圖等。行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料。它們是同行業(yè)企業(yè)資料的寶貴來源。出版社提供的書籍、文獻、報刊雜志。專業(yè)組織的調(diào)研報告。隨著我國經(jīng)濟改革的深化，消費者組織、質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)、股票交易所等專業(yè)組織，也會發(fā)表有關(guān)統(tǒng)計資料和分析報告。研究機構(gòu)的調(diào)研報告。許多研究機構(gòu)和從事市場調(diào)研的組織，除了為各單位委托人完成研究工作外，為提高知名度，也經(jīng)常發(fā)表一些市場報告和行業(yè)研究論文。2. 文案調(diào)研的方式和方法（1）文案調(diào)研的方式文案調(diào)研主要有有償收集和無償收集兩種方式。第一，有償收集方式。是指通過經(jīng)濟手段獲得文獻資料。這種方式實際上是實現(xiàn)信息、情報的商業(yè)化，它能比較及時地獲得高質(zhì)量的情報信

28、息。有償收集的形式有采購（訂購）、交換、復(fù)制三種。采購形式包括現(xiàn)購、郵購、委托代購等。國內(nèi)公開發(fā)行的書刊文獻是向郵局或新華書店采購，內(nèi)部發(fā)行物一般是直接訂購。交換主要是通過業(yè)務(wù)和隸屬關(guān)系的聯(lián)系和相互協(xié)商的辦法，不同企業(yè)和部門各自為了從對方獲得所需要的情報，通過交換的形式來實現(xiàn)。對那些無法通過采購和交換形式獲得的情報資料，如發(fā)行量極少的資料、歷史性的絕版資料、難得的原版資料、過期報刊等，只能采用復(fù)制形式。第二，無償收集方式。是指不需要支付費用即可獲得的文獻資料。例如，很多家具企業(yè)為了企業(yè)和產(chǎn)品推廣，免費贈送產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本、招商說明書等資料，企業(yè)可以根據(jù)自己需要，通過書信索取、詢問、現(xiàn)場搜集、

29、接受贈閱等獲得這些資料。一般交流會、洽談會、展銷會、參觀訪問等場合是無償索取資料的有利時機，招商人員要善于利用。（2）文案調(diào)研的方法文獻資料篩選法。是指從各類文獻資料中，分析和篩選出與公司經(jīng)營有關(guān)的信息和情報的一種方法。在我國，主要是從印刷型文獻資料中篩選。印刷型文獻資料按對文獻內(nèi)容編輯出版的形式不同，主要分為圖書、科研報告、會議文獻、論文、?？墨I、檔案文獻、政府政策條例文獻、內(nèi)部資料以及地方志等。采用文獻篩選法搜集情報資料，常常是根據(jù)調(diào)研的目的和要求，有針對性地去查找有關(guān)文獻資料。文獻資料篩選法的特點是，所得情報資料記錄方便、傳播廣泛、積累系統(tǒng)，便于長期保存和直接利用。它是企業(yè)獲取技術(shù)、經(jīng)

30、濟情報的最基本、最主要的來源。報刊剪輯分析法。是指調(diào)研人員平時從各種報刊上所刊登的文章、報道中，分析和收集情報信息的一種方法。招商人員要用心觀察、收集和分析各種報刊上與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的情報信息，擴大視野，靈通耳目，以便及時發(fā)現(xiàn)市場招商先機。情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法。是指企業(yè)在全國范圍內(nèi)或國外有限地區(qū)內(nèi)設(shè)立情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使情報資料收集工作的觸角伸到四面八方的一種方法。情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)的建立，是企業(yè)進行文案調(diào)研的有效方法。一個企業(yè)情報網(wǎng)的建立，自然要受到企業(yè)資金和人力上的制約，可以采取在重點地區(qū)設(shè)立固定情報資料收集點，由企業(yè)派專門人員或由駐地人員兼職。這樣，在聯(lián)絡(luò)網(wǎng)內(nèi)各地區(qū)的有關(guān)市場供求趨勢、消費者購買行為、價格情

31、況、經(jīng)濟活動研究成果，乃至政治形勢等情報，都可以及時地通過情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)傳輸給企業(yè)。情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法的特點是，涉及的范圍廣，獲得的情報信息量大，綜合性強，大型連鎖企業(yè)采取這一方法尤為便利。國際互聯(lián)網(wǎng)法。對市場調(diào)研人員來說，國際互聯(lián)網(wǎng)有兩個重要信息源：公司、組織機構(gòu)、個人創(chuàng)設(shè)的推銷或宣傳他們的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點的網(wǎng)站；由對某特殊主題感興趣的人們組成的用戶群組。運用搜索引擎搜集關(guān)于某一主題或某個公司的信息很容易，只需用一個適當(dāng)字符串就可找到全部要查詢的東西。（二）實地調(diào)研實地調(diào)研法基本上可以分為訪問法、觀察法、實驗法三種類型。1. 訪問法（1）個別面訪法個別面訪法，又稱面談?wù){(diào)研法，是指訪問者通過面對面地詢問

32、和觀察被訪問者而獲取信息的方法。它是調(diào)研中最常用和最靈活的一種調(diào)研方法。訪問中要事先設(shè)計好問卷或調(diào)研提綱，調(diào)研者可以依問題順序提問，也可以圍繞調(diào)研問題自由交談。在談話中要注意做好記錄，以便事后整理分析。個別面訪法的交談方式，可以采用個人面談、小組面談和集體面談等多種形式。個別面訪法的優(yōu)點表現(xiàn)在：富于伸縮性。個別面訪法具有高度伸縮性，可采用任何一種問卷詢問。如果被調(diào)研者同意的話，還可以利用錄音機進行訪問，一旦發(fā)現(xiàn)被調(diào)研者不符合樣本條件，可立即終止訪問。具有激勵效果。個別面訪法還具有高度的激勵效果，可以給被調(diào)研者充分發(fā)表意見的機會，以達到個人情緒上的滿足，或是與他人議論問題獲得知識上的滿足。可獲得

33、較多資料。個別面訪法調(diào)研方式時間長，可做深入詢問，有些問題，被調(diào)研者可能并不了解，需要調(diào)研者的解釋才能明白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案；只有個別面訪方式，才能做到這一點，使答復(fù)誤差減少到最小程度。能控制問題的次序。問題的次序往往會影響被調(diào)研者的答案。個別面訪能控制問題的次序，使被調(diào)研者的答案不會發(fā)生偏差。當(dāng)被調(diào)研者因某種原因不愿意回答或回答困難時，可以解釋、啟發(fā)、激勵被調(diào)研者合作，完成調(diào)研任務(wù)。有觀察機會。在個別面訪時可觀察被調(diào)研者所回答的問題是否正確，如年齡、職務(wù)等問題可通過觀察來核對。個別面訪法的缺點表現(xiàn)在：費用高，時間長。調(diào)研的人力、經(jīng)費消耗較多，對于大規(guī)模、復(fù)雜的市場調(diào)研更是如此。

34、所以，這種方法比較適用于在小范圍內(nèi)使用。詢問偏見。面對面的交談，調(diào)研員的態(tài)度，語氣等有時對被調(diào)研者發(fā)生影響，以致產(chǎn)生詢問偏差。對調(diào)研人員的管理比較困難。有的調(diào)研人員出于便利或急于完成調(diào)研任務(wù)的目的，隨意降低調(diào)研質(zhì)量要求；有的調(diào)研人員在取得一些資料后便擅自終止調(diào)研做出結(jié)論，甚至還有人根本不進行調(diào)研，自己編造調(diào)研結(jié)果。這些問題都是十分錯誤的。個別面訪通常要求調(diào)研人員親自到被調(diào)研單位調(diào)研，對于規(guī)章制度較嚴(yán)的單位，采用此法有時會遇到不少困難。欲取得良好的訪問效果，訪問方式的選擇是非常重要的，一般講，個別面訪有三種方式：第一種，自由問答。自由問答是指調(diào)研者與被調(diào)研者之間自由交談，獲取所需的信息。自由問答

35、方式，可以不受時間、地點、場合的限制，被調(diào)研者能不受限制地回答問題，調(diào)研者則可以根據(jù)調(diào)研內(nèi)容、時機和調(diào)研進程靈活地采取討論、質(zhì)疑等形式進行調(diào)研，對于不清楚的問題，可采取討論方式解決。如調(diào)研者可以問：“您認為家居賣場應(yīng)該為商戶提供哪些服務(wù)？”、“在國家政策的影響下，您覺得家居市場的前景如何？”等。這種詢問方式有利于消除隔閡，創(chuàng)造良好的交談氣氛，但調(diào)研者要注意把握引導(dǎo)談話中心和主題，避免走題和延誤調(diào)研時間。第二種，發(fā)問式調(diào)研。又稱傾向性調(diào)研，是指調(diào)研人員事先擬定好調(diào)研提綱，面談時按提綱進行詢問。如可以這樣排列調(diào)研問題：您會選擇什么地點的家居賣場？為什么？通過詢問，可以判斷商戶對賣場地域的要求和理由

36、，弄清企業(yè)開拓市場和改進的方向。這種方式談話簡明，節(jié)省時間，便于統(tǒng)計歸總數(shù)據(jù)?？梢圆捎靡粏栆淮鹦问竭M行，但要注意調(diào)節(jié)氣氛，使被調(diào)研者不至有被“審問”的感覺，注意消除被調(diào)研者的誤會和隔閡，避免產(chǎn)生調(diào)研誤差。第三種，限定選擇調(diào)研。又稱強制性選擇調(diào)研，是指個別面訪調(diào)研時，同時列出說明一些選擇項，被調(diào)研者從中選擇。例如：“您認為金盛家居賣場現(xiàn)在主要的特色是什么？請從下面選擇一個選項，并請說明理由?！薄白饨鸬汀⒂布?、服務(wù)好、交通便利、接近目標(biāo)市場”被調(diào)研者可以從中按自己的認識進行選擇，調(diào)研者則依據(jù)這些信息，調(diào)整招商策略和公司工作。（2）電話調(diào)研法電話調(diào)研法是指通過電話向被調(diào)研者詢問有關(guān)調(diào)研內(nèi)容的一種調(diào)

37、研方法。這是為解決帶有普遍性的急需問題時，而采用的一種調(diào)研方法。其優(yōu)點主要有：經(jīng)濟。電話調(diào)研費用最低?？焖?、節(jié)省時間。對于一些急于收集到的資料而言，采用電話調(diào)研法為最快。統(tǒng)一性。用電話調(diào)研，多按已擬定好的標(biāo)準(zhǔn)問卷詢問，因此，有利于資料的統(tǒng)一性。坦白。有些諸如私人方面的問題，在面對面情況下，被訪者多會感到有些不自然，而在電話訪問中，則能獲得較坦白的回答。電話調(diào)研法也有其不足：總體欠完整?？蛻舻碾娫捊?jīng)常會發(fā)生變動，例如換電話，人員變動等，會影響調(diào)研信息的獲取。問題不能深入。電話調(diào)研法詢問時間不能太長，因此，有些問題不如個別面訪法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度測量表不能用。電話調(diào)研主要是用于企業(yè)之間信息的交

38、換。采用電話調(diào)研時，提高電話訪問效率的最有效的方法是提前寄一封信、發(fā)一個信息或一個卡片來提醒應(yīng)答著將要進行的電話訪問及訪問的目的。在詢問時，多采用兩項選擇法進行詢問，即要求從兩項選擇中選擇其一，以便于資料的匯總。（3）郵寄調(diào)研法郵寄調(diào)研法是指調(diào)研人員將事先設(shè)計并印制好的調(diào)研問卷或調(diào)研表格，通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)研者，由被調(diào)研者按要求填寫后再寄回來，調(diào)研者根據(jù)對調(diào)研問卷或調(diào)研表格的整理分析，得到信息的調(diào)研方法。郵寄調(diào)研法的優(yōu)點是：調(diào)研區(qū)域較廣。此法可以擴大調(diào)研區(qū)域，增加更多的調(diào)研樣本數(shù)目，只要通郵的地方，都可以進行郵寄調(diào)研。此外，提問內(nèi)容可增加，信息含量大。調(diào)研費用較低。只需花費少量郵資和

39、印刷費用。被調(diào)研者有較充分的時間填寫問卷，如果需要，還可以查閱有關(guān)資料，以便準(zhǔn)確回答問題。且被調(diào)研者無時間上的壓力，回答質(zhì)量較高。調(diào)研者偏見較少。郵寄調(diào)研可以避免被調(diào)研者受調(diào)研者態(tài)度、情緒等因素的影響，資料更客觀。通過讓被調(diào)研者采取匿名方式，可對某些敏感和隱私情況進行調(diào)研。無須對調(diào)研人員進行專門的培訓(xùn)和管理。郵寄調(diào)研法的缺點是：回收率低。回收率偏低的原因有多種，或是被調(diào)研者對問題不感興趣，或是問卷過長或復(fù)雜，使被調(diào)研者沒有時間或沒有能力填寫調(diào)研問卷或調(diào)研表。時間花費較多，信息反饋時間長，影響資料的時效性。容易產(chǎn)生差錯。無法判定被調(diào)研者的性格特征，也無法評價其回答的可靠程度。如被調(diào)研者可能誤解問

40、題意思、填寫問卷可能不是被調(diào)研者本人等，從而破壞了樣本的代表性。對被調(diào)研者的要求較高。要求被調(diào)研者要有一定的文字理解能力和表達能力。由于郵寄調(diào)研存在一定的缺陷，因此為了使調(diào)研順利進行，提高回收率和準(zhǔn)確性，就需依靠一定的方法和技巧，主要是體現(xiàn)在調(diào)研問卷或調(diào)研表格的設(shè)計上。較適宜的方法有：跟蹤提醒。采用跟蹤信來提醒應(yīng)答者回答問卷，是增加回收率的有效辦法之一。顯然這種方法要有雄厚的資金支持并能堅持不懈。物質(zhì)上的激勵。隨問卷附上有某種價值的東西，如優(yōu)惠購物卷、小禮物等有益增加回收率，但這種方法，一方面要衡量成本的支出效用；另一方面雖能增加回收率，卻不一定能保證答案的正確性。提前通知。利用電話或信件方式

41、提前通知被調(diào)研者，是有效地增加問卷回收率和加快回收速度的有效辦法。附空白信封并貼上郵票。附上回寄信封并貼上足夠的郵票，在信封上手寫地址而非簡單地貼上地址簽等，會使被調(diào)研者感到親切，真誠。設(shè)計問題簡潔易答，問題要少，篇幅要短，以免占用答卷者時間過多而失去興趣；要求回答的問題，最好采用畫圈、打勾等選擇形式，避免書寫過多。（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進行的調(diào)研設(shè)計、收集資料和分析等活動。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是傳統(tǒng)調(diào)研在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法的優(yōu)點有：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成本低。主要指的是采樣成本低，傳統(tǒng)調(diào)研往往要耗費大量的人力物力，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研只需有一臺上網(wǎng)的計算機，通過站點發(fā)布電子問

42、卷或組織網(wǎng)上座談，利用計算機及統(tǒng)計分析軟件進行整理分析，省卻了傳統(tǒng)調(diào)研中的印刷問卷、派遣人員、郵寄、電話、繁重的信息采集與錄入等工作與費用，既方便又便宜。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研速度快。網(wǎng)上信息傳播速度非?？?，問卷的回收也相當(dāng)快。利用統(tǒng)計分析軟件，可對調(diào)研的結(jié)果進行即時統(tǒng)計，整個過程非常迅速，而傳統(tǒng)的調(diào)研要經(jīng)過很長一段時間才能得出結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研針對性強。網(wǎng)民是在完全自愿的情況下參與調(diào)研，對調(diào)研的內(nèi)容往往有一定的興趣，因此回答問題時更加有針對性、更加大膽、坦誠，調(diào)研結(jié)果可能更為客觀和真實。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有互動性。這一優(yōu)勢同樣是基于網(wǎng)絡(luò)自身的技術(shù)特性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研不受時空的限制，可以24小時向世界各地進行調(diào)研，抽樣范圍相

43、當(dāng)大，調(diào)研范圍也相當(dāng)廣泛。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法也存在一些缺點。其一是網(wǎng)民的代表性。網(wǎng)絡(luò)使用者一般為受過一定教育，會使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、相對年輕的。其二是網(wǎng)絡(luò)的安全性。使用者多為私人信息泄漏而擔(dān)擾。其三是網(wǎng)絡(luò)無限制樣本問題。這是指網(wǎng)上的任何人都能填寫問卷，對于樣本的真實情況無法核實。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目前逐漸成為很多企業(yè)選擇的調(diào)研方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的主要方法有三大類：第一類，網(wǎng)上問卷調(diào)研法。網(wǎng)上問卷調(diào)研法是在網(wǎng)上發(fā)布問卷，被調(diào)研對象通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，完成調(diào)研。根據(jù)所采用的技術(shù)，網(wǎng)上問卷調(diào)研一般有兩種。一種是站點法，即將問卷放在網(wǎng)絡(luò)站點上，由訪問者自愿填寫。另一種是用e-mail將問卷發(fā)送給被調(diào)研者，被調(diào)研者收到問卷

44、后，填寫問卷，并發(fā)回到指定的郵箱。但電子郵件調(diào)研有局限性，即問卷的交互性很差，并且數(shù)據(jù)的處理會很麻煩，每份問卷的答案都是以郵件形式發(fā)回，必須重新導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫進行處理。第二類，網(wǎng)上討論法。網(wǎng)上討論法可通過多種途徑實現(xiàn)，如電子布告欄系統(tǒng)（bbs）、網(wǎng)上尋呼機（icq）、新聞組（newsgroup）、網(wǎng)絡(luò)實時交談（irc）、網(wǎng)絡(luò)會議（net meeting）等。主持人在相應(yīng)的討論組中發(fā)布調(diào)研項目，請被調(diào)研者參與討論，發(fā)布各自觀點和意見；或是將分散在不同地域的被調(diào)研者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下進行討論。網(wǎng)上討論法是小組討論法在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用。討論結(jié)果需要主持人加以總結(jié)和分析，

45、對信息收集和數(shù)據(jù)處理的模式設(shè)計要求很高，難度較大。第三類，網(wǎng)上觀察法。它是對網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進行觀察和監(jiān)測。大量網(wǎng)站都在做這種網(wǎng)上監(jiān)測。2. 觀察法（1）觀察調(diào)研法的含義觀察調(diào)研法，是調(diào)研人員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)研現(xiàn)場，直接觀察和記錄被調(diào)研者行為，以收集信息的一種方法。例如，到商戶經(jīng)營現(xiàn)場進行實地觀察調(diào)研，可觀察商戶經(jīng)營的現(xiàn)狀，有助于研究商戶行為，并制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。它的優(yōu)點是可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，可獲得直接、具體的第一手材料，對市場現(xiàn)象的實際進展過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其它方法無法相比的；其次，觀察法還具有簡便易行、靈活機動、資料可靠等優(yōu)點。

46、觀察調(diào)研法的缺點，在于只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機，觀察活動受時間和地點的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等。（2）觀察調(diào)研法的實施第一步，做好觀察設(shè)計。確定觀察目的，選擇觀察對象。在觀察之前，必須清楚觀察調(diào)研是為了解決什么樣的問題，然后從所要研究的問題出發(fā)，明確觀察目的，確定觀察對象。選擇觀察類型、方法和途徑，并制定觀察計劃。觀察計劃一般應(yīng)包括：觀察的內(nèi)容和范圍；設(shè)計觀察提綱；觀察的時間、次數(shù)和位置；觀察的記錄方式；觀察人員的組織分工等內(nèi)容。第二步，實施觀察調(diào)研。進入觀察場所時，應(yīng)選擇最佳的觀察角度，同時盡量不影響被觀察者的常態(tài)。作好觀察記錄。應(yīng)根據(jù)

47、不同的觀察類型，選擇適當(dāng)?shù)挠涗浄椒?。記錄要及時、準(zhǔn)確、有序、全面、詳盡；記錄格式要清楚、有條理、便于以后的查找；記錄的語言要盡可能客觀、具體。此外，進行實際觀察時要看、聽、思、記相結(jié)合，以達到最佳效果。第三步，觀察資料的分析處理。觀察調(diào)研法的最后階段是整理觀察記錄，分析資料，得出結(jié)論。在每一項觀察告一段落時，及時整理記錄資料；應(yīng)審查和復(fù)核初步整理過的材料，如所需的資料是否齊全，是否都有效；及時將資料分類歸檔，以便日后查詢；應(yīng)詳細說明需要解釋的內(nèi)容。（3）觀察調(diào)研法的適應(yīng)范圍觀察調(diào)研法可以用于對與本公司招商項目類似企業(yè)的現(xiàn)場觀察，包括競爭對手的觀察；本招商項目擬定商戶的觀察；可用于招商廣告受眾觀

48、察等等。3. 實驗法實驗調(diào)研法是指調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實驗調(diào)研的基本要素有：實驗主體，即實驗者；實驗對象，即通過實驗調(diào)研所要了解認識的市場現(xiàn)象；實驗環(huán)境，即實驗對象所處的市場環(huán)境；實驗活動，即改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實踐活動；實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定。這些都是實驗調(diào)研的基本要素，缺一不可。由于實驗調(diào)研對于實驗環(huán)境、實驗主體、實驗對象、實驗活動等都有很高的要求，因此，在招商調(diào)研中較少采用，這里不多介紹。四、招商調(diào)研的資料分析招商調(diào)研人員收集到的原始信息，只有經(jīng)過整理

49、、分析，才能揭示各類現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)，為招商工作提供依據(jù)。（一）資料的整理1審查資料的審查工作，一部分是實地審查，就是在調(diào)查的過程中邊搜集資料邊進行審核；一部分是系統(tǒng)審查，就是在資料收集完畢后集中進行的審核，而通常是以后者為主。主要是解決其真實性、準(zhǔn)確性和適用性問題。2分類分類就是指根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容以及招商工作的要求對其進行歸類。資料的分類有雙重意義，對于全部資料而言是“分”，即將不同的資料區(qū)別開來；對于單個資料而言是“合”，即將相同或相近的資料合為一類。所以分類就是將資料分門別類，使得繁雜的資料條理化系統(tǒng)化，為找出規(guī)律性的聯(lián)系提供依據(jù)。一般可以按照質(zhì)量、數(shù)量、空間、時間等指標(biāo)對收集的

50、信息進行分類。3匯編資料的匯編主要是指根據(jù)招商調(diào)研的要求，對分類完成之后的資料進行匯總、編輯，使之成為能反映調(diào)查對象客觀情況的系統(tǒng)的、完整的材料。通常是把分類后的數(shù)據(jù)匯集到有關(guān)表格、圖形中，并進行計算和統(tǒng)計，以集中、系統(tǒng)地反映調(diào)查對象總體的特征。4制作圖表經(jīng)過匯編后的資料，一般要通過表格或圖形直觀地表現(xiàn)出來，最常見的方式就是調(diào)查統(tǒng)計表和調(diào)查統(tǒng)計圖。調(diào)查統(tǒng)計表是以二維的表格，表示變量間關(guān)系的一種形式。它的優(yōu)點在于，系統(tǒng)、完整、簡明和集中。從廣義上講，調(diào)查過程中的調(diào)查表、匯總表、整理表、分析表以及公布調(diào)查統(tǒng)計資料所用的表，都可以歸入調(diào)查統(tǒng)計表的范疇。調(diào)查統(tǒng)計圖是表現(xiàn)數(shù)字資料對比關(guān)系的一種重要形式。

51、它的主要優(yōu)點是，形象生動、直觀，具有較強的吸引力和說服力。不過，統(tǒng)計圖更側(cè)重于反映總體中各個部分之間的比較，但是在對某一個體指標(biāo)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上，并沒有什么優(yōu)勢。（二）資料的分析1演繹法演繹法是以反映客觀規(guī)律的理論認識為依據(jù)，對事物由一般到個別的認識方法。運用演繹法，可以把家居賣場招商工作中以往的成功經(jīng)驗，運用于現(xiàn)在的某一具體的項目上，為其提供招商依據(jù)。例如，某家居賣場在以往招商調(diào)研中，得到以下經(jīng)驗：大的品牌商比較重視長線合作，看重賣場商圈的位置及賣場內(nèi)軟硬件設(shè)施；小品牌的商戶更看重租金的多寡及短期利益的取得。因此招商人員在對與商戶調(diào)研資料分析時，應(yīng)將不同類別的商戶進行區(qū)分整理，并根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)

52、來驗證以往的經(jīng)驗是否有效，否可以為此次招商推廣工作提供較強的指導(dǎo)和幫助。2歸納法歸納法是以一系列具體的招商調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，尋找出其一般性的規(guī)律或共同規(guī)律，并假設(shè)同類的招商工作也服從這些規(guī)律，從而將這些規(guī)律作為分析、判斷同類招商的基本原理的一種認知方法。例如，根據(jù)2009年金盛集團的市場調(diào)研， 將消費者滿意度中的不滿意原因進行歸納整理，得出南京、武漢、上海三地的消費者不滿意相對集中于“沒有班車”、 “離家比較遠/交通不便”和“關(guān)門時間太早”等方面，可見，該問題為共性問題，必須引起企業(yè)的高度重視，并適時加以解決。表4.4各城市顧客對金盛的不滿原因3比較法比較法是按同類事物或相似事物的發(fā)展規(guī)律相一致

53、的原則，對分析目標(biāo)事物加以對比分析，來推斷預(yù)測目標(biāo)事物未來發(fā)展趨向與優(yōu)劣勢狀況。比較法應(yīng)用形式很多，如與競爭對手的對比分析、商戶之間的對比分析、不同地域消費狀況的對比分析等等。通過對比分析，了解企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀、競爭地位、消費者的評價等，有利于招商策略的制定及招商推廣活動的開展。（三）定量分析1相關(guān)分析相關(guān)分析就是對總體中具有因果關(guān)系因素的分析，它是描述招商各信息相互間關(guān)系的密切程度，并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計指標(biāo)表示出來的過程。 為了確定相關(guān)變量之間的關(guān)系，首先應(yīng)該收集一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是成對的。例如，通過2009年金盛集團對南京市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：1. 消費者拿到鑰匙到開始考慮裝修的時間相對較短，7成消費者拿到鑰匙2個月后開始考慮裝修，近半數(shù)消費者1個月后開始考慮裝修；2. 金盛國際家居的直復(fù)營銷對促進消費者光顧金盛門店起到了一定的促進作用，相較而言印刷品較短信形式的到達率更高（認知者中14.9%接觸印刷品后到店，