2010年1月自學(xué)考試全國廣告學(xué)(二)試卷及答案

1、2010年1月自學(xué)考試全國廣告學(xué)(二)試卷及答案一、單選題 （共10題，共10分） 1.下列關(guān)于廣告的描述錯(cuò)誤的是（） A.政治宣傳和政府公告不是廣告 B.廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)成本的一部分 C.從心理學(xué)角度來看，廣告是說服的藝術(shù) D.廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng) 劃分產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的（） A.流通時(shí)間 B.銷售年增長率 C.知名度 D.渠道覆蓋率 廣告活動(dòng)最基本的功能是（） A.營銷功能 B.經(jīng)濟(jì)功能 C.傳播功能 D.社會(huì)功能 1841年，在美國費(fèi)城開辦第一家廣告公司的人是（） A.羅威爾 B.古騰堡 C.帕爾默 D.艾爾 當(dāng)今世界上最大和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體是（） A.亞洲廣

2、告協(xié)會(huì) B.歐盟廣告協(xié)會(huì) C.國際廣告聯(lián)合會(huì) D.國際廣告協(xié)會(huì) 美國西北大學(xué)教授舒爾茨為之做出巨大貢獻(xiàn)的理論是（） A.USP理論 B.整合行銷傳播理論 C.定位理論 D.品牌形象論 下列關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ恼f法錯(cuò)誤的是（） A.經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志是理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ) B.廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍牵簜鞑フ叩闹饔^意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果更取決于受眾接觸到廣告之后的反應(yīng) C.廣告?zhèn)鞑チ鞒桃赜校盒旁?、編碼過程、信息、譯碼過程、受眾、反饋和噪音 D.廣告?zhèn)鞑ナ莿?dòng)態(tài)的過程 廣告運(yùn)作的本質(zhì)是（） A.一種信息傳播活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌、企業(yè)理念等 B.通過營銷渠道把企業(yè)的產(chǎn)品送

3、到消費(fèi)者面前的過程 C.為企業(yè)盈利，促進(jìn)產(chǎn)品銷售 D.豐富人們的精神文化生活，提供人們娛樂的方式 下列對(duì)雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)描述錯(cuò)誤的是（） A.讀者集中穩(wěn)定、針對(duì)性強(qiáng) B.傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng) C.廣告對(duì)象理解度高 D.反復(fù)閱讀，有效期長 “達(dá)格瑪法”主要用來測定廣告的（） A.傳播效果 B.媒介接觸效果 C.銷售效果 D.心理變化效果 二、多選題 （共10題，共20分）消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容包括（） A.外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用 B.內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用 C.消費(fèi)者的決策過程 D.消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí) E.消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成 廣告對(duì)群體心理和社會(huì)

4、態(tài)度的作用主要有（） A.廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注 B.廣告改變了消費(fèi)者的人生價(jià)值觀和喜好 C.廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念 D.廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度 E.廣告改變了消費(fèi)者的行為模式 現(xiàn)代廣告事業(yè)促進(jìn)精神文明建設(shè)體現(xiàn)在（） A.促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展 B.提高企業(yè)的知名度，為品牌宣傳做貢獻(xiàn) C.美化環(huán)境，豐富人們的文化生活 D.提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)贏利 E.正確引導(dǎo)人們的價(jià)值觀 廣告預(yù)算的基本方法有（） A.銷售百分比法 B.競爭均勢法 C.量力而行法 D.銷售單位法 E.目標(biāo)與任務(wù)法 廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則包括（） A.真實(shí)性原則 B.

5、獨(dú)特性原則 C.時(shí)效性原則 D.藝術(shù)性原則 E.合理性原則 廣告時(shí)間策略包括（） A.提前推出 B.中間推出 C.拖拉推出 D.即時(shí)推出 E.延時(shí)推出 17.投射法是在被調(diào)查對(duì)象不注意的情況下，用間接方法了解其態(tài)度，具體手法有（） A.電話調(diào)查法 B.語言聯(lián)想法 C.語句完成法 D.繪畫測定法 E.SD測定法 部門組織類型廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置包括（） A.客戶部 B.創(chuàng)作部 C.媒介部 D.調(diào)研部 E.行政部 19.廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)包括（） A.目的性 B.規(guī)范性 C.概括性 D.強(qiáng)制性 E.穩(wěn)定性 國際廣告發(fā)展總體趨勢有（） A.為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易新格局及全球一體化趨勢，國際廣告業(yè)勢必朝著大

6、廣告托拉斯的方向發(fā)展 B.全球人類一體化的進(jìn)程，將使國家、地區(qū)、民族與人種之間的價(jià)值觀念、生活方式的差異逐漸縮小，為國際廣告運(yùn)作一體化提供前提，創(chuàng)造條件 C.世界市場擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈 D.以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速度發(fā)展，將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革 E.由于信息技術(shù)的發(fā)展，國際廣告業(yè)將出現(xiàn)壟斷經(jīng)營的現(xiàn)象，實(shí)力弱小的地區(qū)型廣告公司將被實(shí)力雄厚的跨國廣告公司兼并 三、問答題 （共12題，共70分） 21.品牌廣告是指什么？ 22.USP理論是指什么？ 23.抽樣調(diào)查是指什么？ 24.廣告審查是指什么？ 25.預(yù)期受眾是指什么？ 26.

7、簡述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。 27.簡述廣告的基本心理戰(zhàn)術(shù)。 28.簡述廣告媒介計(jì)劃的內(nèi)容。 29.簡述國際廣告的意義。 30.試述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響。 31.試述廣告主題與定位之間的關(guān)系。 32.閱讀以下材料，請(qǐng)回答下列產(chǎn)品分別運(yùn)用了哪些廣告定位理論?并結(jié)合所給案例進(jìn)行分析說明。 美國的美樂啤酒，以冷過濾工藝來進(jìn)行產(chǎn)品定位。美國的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋潤成分”來進(jìn)行定位，以潤滑皮膚作為廣告訴求點(diǎn)。七喜汽水在廣告宣傳中把飲料分為可樂和非可樂兩大類，將自己定位為非可樂飲料，取得良好銷售效果。喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”。1、正確答案： A 2、正確答案： B

8、3、正確答案： C 4、正確答案： C 5、正確答案： D 6、正確答案： B 7、正確答案： C 8、正確答案： A 9、正確答案： B 10、正確答案： D 11、正確答案： ABCDE 12、正確答案： ACDE 13、正確答案： ACE 14、正確答案： ABCE 15、正確答案： ABDE 16、正確答案： CDE 17、正確答案： BCDE 18、正確答案： ABCDE 19、正確答案： ABCDE 20、正確答案： ABCD 21、正確答案：以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的的廣告。品牌廣告以品牌作為宣傳重心，突出品牌個(gè)性，著力塑造良好的品牌形象。22、正確答案：羅瑟

9、?瑞夫斯提出“獨(dú)特的銷售主題”理論：每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題;提高的主題必須是競爭對(duì)手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格，提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。23、正確答案：就是運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，從事特總體中抽取少量單位作為樣本，通過對(duì)樣本的調(diào)查來推知總體。24、正確答案：是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。25、正確答案：傳播者在想象中出現(xiàn)的，或者在編碼過程中設(shè)定的接受者或“收件人”稱為預(yù)期受眾，這類人存在于傳播者的意識(shí)或潛意識(shí)中，會(huì)影響傳播者對(duì)信息的編碼和傳播。26、正確答案：

10、(1)廣告公司代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng)，在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得自行與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告。(2)廣告公司為媒介單位代理廣告業(yè)務(wù)的承攬，廣告時(shí)間和廣告版面的銷售。媒介單位不能直接面對(duì)眾多的廣告客戶承接廣告信息的發(fā)布業(yè)務(wù)，以及接受廣告客戶的廣告設(shè)計(jì)和制作業(yè)務(wù)。 27、正確答案：(1)選擇適合心理訴求的廣告媒介;(2)制作富于想象力的廣告;(3)刺激欲望;(4)運(yùn)用暗示;(5)利用時(shí)尚流行;(6)注重個(gè)性。28、正確答案：(1)傳播對(duì)象;(2)溝通渠道;(3)進(jìn)行時(shí)間;(4)進(jìn)行的地點(diǎn)。29、正確答案：(1)促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推

11、進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程;(2)配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力，提升國際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力;(3)開拓產(chǎn)品的國際市場，塑造世界性品牌;(4)促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā);(5)有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟(jì)的交流與合作，為人類共同發(fā)展作貢獻(xiàn)。 30、正確答案：(1)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正影響現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展;廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn);現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響;現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響;提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。(2)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)影響廣告的失實(shí)、浮夸低級(jí)趣味給社會(huì)帶來許多遺憾;廣告中不正確的觀念和行為對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo);有償新聞成為社會(huì)一大公害;

12、廣告常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感。 31、正確答案：(1)廣告主題的概念：廣告主題是、廣告為達(dá)到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。(2)廣告定位的概念：廣告定位就是針對(duì)細(xì)分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。(3)廣告主題與廣告定位的關(guān)系非常密切。廣告主題的確立依循著廣告定位，廣告定位的準(zhǔn)確與否影響到廣告主題的有效性。(4)廣告主題和廣告定位都是以市場為背景，以消費(fèi)者為中心的。任何脫離市場、脫離消費(fèi)者，僅憑主觀經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行的廣告主題的確定和廣告定位都難免會(huì)失敗。結(jié)合廣告主題的確立和廣告定位的步驟、意義和作用論述兩者是以市場為背景，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行的。 32、正確答案：(1)美樂碑酒：功效定位;多芬香皂：成分定位;七喜汽水：種類定位;喜之郎：使用方法定位。(2)功效定位以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位，在廣告中突出商品的特殊功效，使該