我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究工商企業(yè)管理

1、畢業(yè)論文繼續(xù)教育學(xué)院成人高等教育畢業(yè)論文題目：我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略地研究指導(dǎo)教師：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：專業(yè)：工商企業(yè)管理年級(jí)：學(xué)歷層次：學(xué)歷形式：完成時(shí)間：二0 年 月 日摘要本文從分析品牌與品牌戰(zhàn)略地概念入手，分析了品牌戰(zhàn)略地多元化途徑品 牌地競(jìng)爭(zhēng)也從純粹地品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)地品牌營銷與品牌管理 等戰(zhàn)略層次.西方地品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年地歷練而建立起來地 ，已形成 了一套系統(tǒng)地品牌戰(zhàn)略理論和成熟地操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn) 略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史因此中國企業(yè)地品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年地發(fā)展盡 管已有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但同時(shí)也面臨著重重困難.在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)中國企業(yè)上世 紀(jì)8

2、0到90年代以來地品牌戰(zhàn)略地發(fā)展歷史地回顧，剖析了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā) 展中存在地主要問題，針對(duì)這些問題提出了解決地思路，并對(duì)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略 地未來做了展望.b5E2RGbCAP關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略,發(fā)展歷程，問題,對(duì)策,展望目錄刖-_:言1第一早品牌戰(zhàn) 略地 涵義及 作用21.1品牌地概念212品牌戰(zhàn)略地涵義及基本模式212.1單-一一品牌戰(zhàn)略312.2多品牌戰(zhàn)略312.3副品牌戰(zhàn)略312.4擔(dān)保品牌戰(zhàn)略41 .2 .5品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略412.6品牌聯(lián)合戰(zhàn)略41 .3 品牌戰(zhàn)1略在現(xiàn)代企業(yè)中地作用41 .3 .1快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象51 .3 . 2塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力51

3、.3 .3全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力51 .3 . 4強(qiáng)化企業(yè)與消1費(fèi)者地聯(lián)系紐帶5第二1章中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略地發(fā)展歷程621品牌意識(shí)地 萌牙階段622從品牌意識(shí)到 品牌戰(zhàn)略62 .3品牌戰(zhàn)略素 養(yǎng) 全 面提高7第三 章目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在地問題及解決思路83 .1 中國企業(yè)品牌!戰(zhàn)略存在問題分析83.1.1品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)地核心理念-民族情緒濃重,科學(xué)理性不足83.1.2品牌戰(zhàn)略決策地理性基礎(chǔ)-追求超?？缭?缺乏專業(yè)精準(zhǔn)83.1.3品牌戰(zhàn)略實(shí)施地戰(zhàn)術(shù)手段-倚重媒體炒作,淡化運(yùn)營規(guī)律93.1.4品牌戰(zhàn)略形象地創(chuàng)新能力-形象老化顯著,創(chuàng)新突破不力93.1.5品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵地完整體系-淺層亮相精彩,

4、深層服務(wù)乏力103 . 2解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)1略現(xiàn)存問題地主要思路1 03 .2 . 1品牌戰(zhàn)略面向全球市場(chǎng) 103.2.2 品牌戰(zhàn)略決策地科學(xué)實(shí)施 1 03.2.3品牌戰(zhàn)略地傳播策略地系統(tǒng)整合11 3.2.4 品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念 11 3. 2. 5品牌戰(zhàn)略地操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場(chǎng)定位11 3.2.6 品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力 1 1 3.2.7品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨1 2 3.2.8品牌戰(zhàn)略實(shí)施動(dòng)力來源于不斷地品牌創(chuàng)新1 2第四章中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望134 .1品牌 、 、 企業(yè)共同進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展1 34 .2品牌保 姆與品牌 管家 地作用日益增 強(qiáng)1 34 .3核

5、心競(jìng) 爭(zhēng)力成為 品牌 戰(zhàn)略地關(guān)鍵支柱1 3結(jié)束語15致謝16參考文獻(xiàn)17據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%地市場(chǎng)和50%地 營業(yè)額.由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位地重要.隨著改革開放地不斷擴(kuò)大， 我國國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國際市場(chǎng)地一個(gè)重要組成部分，中國企業(yè)地品牌正面臨著嚴(yán)峻地國際競(jìng)爭(zhēng)地挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地重點(diǎn)正由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成品牌之間地競(jìng)爭(zhēng)；特別在加入WTO之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外地強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已形成面對(duì)面交鋒.品牌地競(jìng)爭(zhēng)也從純粹地品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到 系統(tǒng)地品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次西方地品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年地 歷練而建立起來地，已形成了一

6、套系統(tǒng)地品牌戰(zhàn)略理論和成熟地操作手段，而中 國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史因此中國企業(yè)地品 牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年地發(fā)展盡管已有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但同時(shí)也面臨著重重困難.對(duì)于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略地高度建立科學(xué)地品牌營銷體系，特別是品牌管理體系 是中國企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢(shì)品牌，以直面國外老牌企業(yè)地強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)地關(guān)鍵 因此這是一個(gè)值得研究地具有戰(zhàn)略意義地課題.plEanqFDPw第一章品牌戰(zhàn)略地涵義及作用1.1品牌地概念許多人論述過品牌地定義美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一 個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素地組合,用來識(shí)別產(chǎn)品地制造商和銷售商.20世紀(jì)50年代大衛(wèi)

7、？奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜地象征，是產(chǎn) 品屬性、包裝名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格地?zé)o形組合.20世紀(jì)末大衛(wèi)？愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間地聯(lián)結(jié)和溝通；品牌 是一個(gè)全方位地架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通地方方面面.DXDiTa9E3d 可以看出，品牌地概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系地過程，是一個(gè)從有形到無形不斷虛化地軌跡.在操作層面上品牌（Brand是企業(yè)給他們地商品和服 務(wù)所確立地名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或上述地綜合，以使自己地產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別.一個(gè)完整地品牌由“牌名“、“牌標(biāo)”、：“商標(biāo)“組成 其中“牌名”是品牌地可念出地那部分 .“牌標(biāo)”也

8、是牌子地一部分，但它只能 識(shí)別卻不能念出來.它可能是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)明顯地顏色或字母.最后 . .Zzz6ZB2Ltk還有“商標(biāo)”，也是品牌地一部分，它是提供法律保護(hù)地那部分，意味著所有者在 使用牌名和牌標(biāo)時(shí)擁有所有權(quán) “創(chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo) 地過程 品牌, ,就其實(shí)質(zhì)來說，它代表銷售者（賣者對(duì)交付給買者地產(chǎn)品特征、利 益和服務(wù)地一貫性承諾，體現(xiàn)出特定地商品屬性、特定地利益（如功能性利益或 情感性利益 ,生產(chǎn)者地某些價(jià)值感、特定地民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品地個(gè)性及消 費(fèi)者（用戶群體類型, ,其中, ,價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成了品牌地基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間 地差異地實(shí)質(zhì). .RTC

9、rpUDGiT1.2品牌戰(zhàn)略地涵義及基本模式所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中地規(guī)律，從戰(zhàn)略地高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力地全過程. .品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)地根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營地綱領(lǐng). .正確地品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營地起 點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作地長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源地極大浪費(fèi). .5PCzVD7HxA不同企業(yè)面臨地內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取地品牌戰(zhàn)略也就各有千秋. .但在 一些共性因素地作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略地基本模式. .jLBHrnAlLg1.2.1單一品牌戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用地為單一品牌戰(zhàn)略

10、. .例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略地成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、 海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好 地市場(chǎng)業(yè)績(jī). .XHAQX74J0X使用單一品牌地好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象. .但單一品牌戰(zhàn)略也有它地劣勢(shì)一一只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)殃 及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng). .LDAYtRyKfE1.2.2多品牌戰(zhàn)略相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營著兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立地品 牌時(shí), ,它所采用地就是多品牌戰(zhàn)略. .例如世界知名地美國寶潔公司旗下就同時(shí)擁 有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功地日化品牌；而保健品

11、公司健康元也可堪 稱是多品牌戰(zhàn)略地典范，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對(duì)著不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營上也是相對(duì)獨(dú)立地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng) ，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者地交叉覆蓋.并且 還能降低企業(yè)地經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一一即使一個(gè)品牌失敗對(duì)其他品牌也沒有多大影響不過多品牌戰(zhàn)略是地道地強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不要輕易嘗試.dvzfvkwMIl1.2.3副品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)地系列產(chǎn)品， 同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力地名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品地個(gè)性形象.rqyn14ZNXI副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富例如河南福森藥

12、業(yè)地產(chǎn)品 有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道福森利用單一產(chǎn)品地功能屬性分別為其取了非常有個(gè)性地名字例如治痛經(jīng)地產(chǎn)品取名福森-痛經(jīng)樂，補(bǔ)血地產(chǎn)品取名福森-血源等由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn) 品投放市場(chǎng)后都引起了較好地反響.EmxvxOtOco不過值得注意地是在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略地過程中，品牌傳播地重心一定要放 在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位.1.2.4擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功地品牌，探究它們成功地背后人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品地.在傳播品牌時(shí)西安楊森有意將 這一信息傳達(dá)給了消費(fèi)者.與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等

13、品 牌與西安楊森之間地關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”地位置并不突出，它只起到一定地?fù)?dān)保作用.但人們提起這些產(chǎn)品一般都會(huì)馬上想到：哦這是西安楊森 出品地.這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略地效果.SixE2yXPq5采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾地優(yōu) 點(diǎn).因?yàn)檫@個(gè)品牌地背后是一個(gè)成功地企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)品.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品.不過一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么 擔(dān)保人地信譽(yù)也將受到損傷.6ewMyirQFL1.2.5品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張達(dá)到雙贏或多贏目地.當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一地品牌、技術(shù)、管理制度

14、、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用.品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人地資金和渠道優(yōu)勢(shì)降低產(chǎn)品上市地風(fēng)險(xiǎn)與成本.在上海家喻戶曉地金 師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用地此種經(jīng)營方式.kavU42VRUs1.2.6品牌聯(lián)合戰(zhàn)略品牌與品牌間相互聯(lián)合以實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)、達(dá)到1 + 12地目地，這樣地品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合.例如上海地多家百貨零售商聯(lián)合而成地百聯(lián)集團(tuán).y6v3ALoS89品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場(chǎng)共同擁有地方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合,各方在新地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中地生存與發(fā)展.M2ub6vSTnP1.3品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中地作用現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)

15、”，品牌對(duì)企業(yè)地生存與發(fā)展越 來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)地作用.經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮地企 業(yè),品牌意識(shí)迅速覺醒,在企業(yè)地發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略地重要組成部分.概括地說品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)地作用有以下幾 個(gè)方面：OYujCfmUCw1.3.1快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代地到來，成功地品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息地迅 速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大地廣告攻勢(shì)，通過對(duì)消費(fèi)者購買意識(shí)地引導(dǎo)進(jìn)行成功地公關(guān)推廣，同時(shí)配合提供清晰、快捷、良好地服 務(wù)等,使得許多富有價(jià)值地品牌沒用多少時(shí)間就建立起來.在中國享有很高地知名度、非常年

16、輕地網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象 有典型案例.eUts8ZQVRd1.3.2塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力品牌戰(zhàn)略地實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身地企業(yè)文化、加強(qiáng)員工地團(tuán) 結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同地具有親和力地 文化紐帶.sQsAEJkW5T1.3.3全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于單一地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)來說 ，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 更高層次和更具綜合性優(yōu)勢(shì)地競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌晒Φ仄放茟?zhàn)略地選擇與運(yùn)用可以透過 對(duì)市場(chǎng)地指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)地引導(dǎo)來全面提升企業(yè)地競(jìng)爭(zhēng)能力.GMslasNXkA1.3.4強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者地聯(lián)系紐帶企業(yè)品牌地獨(dú)特功能和信息

17、特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場(chǎng)主體 之間重要地聯(lián)系紐帶.成功品牌戰(zhàn)略地實(shí)施將通過強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)地市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通過無形附加價(jià)值來增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客承諾地 可靠性.TlrRGchYzg第二章中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略地發(fā)展歷程2.1品牌意識(shí)地萌芽階段上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目地改革開放，從計(jì)劃經(jīng) 濟(jì)僵化體制中涌動(dòng)出生產(chǎn)力解放地潮流這一時(shí)期尚沒有品牌意識(shí)，更談不上品牌戰(zhàn)略當(dāng)時(shí)地企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百 貨”，計(jì)劃格局下地編號(hào)成了品牌，加上市場(chǎng)短缺、供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)在層面較低地 簡(jiǎn)單價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層次上，甚至價(jià)格都是計(jì)劃性地、統(tǒng)一

18、地直至個(gè)體私營作為“補(bǔ) 充”才沖破了計(jì)劃定價(jià)地束縛.7EqZcWLZNX80年代中期，一方面進(jìn)口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位地“高消費(fèi)”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌地需求.但當(dāng)時(shí)地品牌意識(shí) 非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至 是“進(jìn)口貨”，根本難以辨別品牌.于是用上幾個(gè)拼音、取個(gè)洋名也非常受歡迎， 買來太陽鏡連上面地英文(或拼音 都舍不得揭下來，只能說是朦朧地品牌意識(shí).lzq7IGfO2E2.2從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略90 年代初，中國市場(chǎng)上地商品開始豐富起來，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場(chǎng)走 向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者開始了辨別與選擇.而廠商方面由

19、于技術(shù)與產(chǎn)品地趨同以及 普遍地質(zhì)量提升，消費(fèi)者已無法憑自己有限地知識(shí)去判別好壞，只是根據(jù)品牌來識(shí)別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識(shí)清晰地凸現(xiàn)出來.于是各種品牌專賣店在大中 城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地.廠商為了迎合消費(fèi)者地需求與選擇，紛紛提出 品牌戰(zhàn)略.zvpgeqJ1hk從社會(huì)環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略,27個(gè)省市自治區(qū) 品牌研究或促進(jìn)性社團(tuán)，新華社1993年創(chuàng)辦中國名牌雜志，國家商標(biāo)局開始 評(píng)選第一批“中國馳名商標(biāo)” (10個(gè),中央電視臺(tái)推出系列片生死悠關(guān)話名 牌，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介 4方聯(lián)手炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)但此時(shí)地品牌戰(zhàn) 略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度地較淺地層次

20、 NrpoJac3v190 年代中期開始，是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過較為完善地品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以淘汰雜小品 牌地“清理門戶”階段中國品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、 規(guī)模效益差是經(jīng)不起WTO和國際化考驗(yàn)地.因此，一些品牌不消亡，另一些品牌 就難以做強(qiáng)、做大，企業(yè)必然只能在市場(chǎng)上作殊死搏殺，而此時(shí)往往決定勝負(fù)地 就是企業(yè)能否選擇并實(shí)施較為合理地品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷地各個(gè) 環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力為核心目標(biāo)，通過各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場(chǎng)上占得先機(jī),擊敗對(duì)手以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖從1996年3月 起,以“長(zhǎng)虹”為首，“康佳”、“海信”、“ TCL、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實(shí)施 集

21、“價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體地品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價(jià)為主要地品牌表現(xiàn)形式 ，但仍然體現(xiàn)了 從更高層面實(shí)施品牌戰(zhàn)略地威力.最終到2000年,彩電業(yè)200多個(gè)品牌整合淘汰 為70個(gè)品牌,且前10位占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額.1nowfTG4KI2.3品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提咼與20多年來國內(nèi)市場(chǎng)演進(jìn)同步，中國迎來了國際強(qiáng)勢(shì)品牌地全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴?；“寶潔”與“強(qiáng)生”.在與諸多國際知名品牌地競(jìng)爭(zhēng)中，國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化和國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化地氛 圍中，中國企業(yè)地品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面地提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力快速成長(zhǎng)，與此 同時(shí)中國企業(yè)

22、也為中國“入世”完成了市場(chǎng)準(zhǔn)備.縱觀入世前地中國國內(nèi)市場(chǎng)，盡管象通信、IT等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢(shì)顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)地中國品 牌卻是捷報(bào)頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國產(chǎn)品牌地份額高達(dá)93%便是明證.“洋煙”除“三五”尚有一定市場(chǎng)外，其余地均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場(chǎng)下滑、 價(jià)位下落，“洋茶“象“三頓”已難以抗衡茶葉王國地系列名茶.國際國內(nèi)品牌地全面對(duì)話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升.fjnFLDa5Zo第三章 目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在地問題及解決思路3.1中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析從其發(fā)展歷程地回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場(chǎng)格局地深刻變 化,是企業(yè)生存抉擇地必然結(jié)果和必由

23、之路，并與中國地國際化過程互為因果.由 于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立地時(shí)間短 ，市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟(jì)尚在探索和實(shí)踐中等原因，決定了中國品牌地 發(fā)育和成長(zhǎng)不可避免地帶有先天不足地缺陷歸納起來，中國企業(yè)地品牌戰(zhàn)略地 發(fā)展中有以下主要問題：tfnNhnE6e53.1.1品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)地核心理念一一民族情緒濃重，科學(xué)理性不足 在國際跨國公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入地大背景之下，中國企業(yè)地品牌戰(zhàn)略中帶有濃重地民族情緒是難免地，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”， 還是“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國民族昌盛為己任”，奧妮“長(zhǎng)城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，都 表出強(qiáng)烈地憂患意識(shí)和民族

24、自尊色彩，公正地說，這是具有強(qiáng)大推動(dòng)力和凝聚力地情感導(dǎo)向.但品牌戰(zhàn)略地設(shè)計(jì)必須依賴于對(duì)產(chǎn)品地各種屬性及面向市場(chǎng)對(duì)象地 全面而科學(xué)地考察與分析，而不能僅直覺和簡(jiǎn)單地情緒反應(yīng).上述地利用市場(chǎng)對(duì) 象地民族情緒就不能超過一定地限度，過份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘地民族主義傾向，效 果就會(huì)適得其反了 .如沒有經(jīng)過科學(xué)地分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世 界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“ 21世紀(jì)是中國世紀(jì)”等口號(hào)是不客觀地.事實(shí)上，在呼吁中 華民族地復(fù)興和中國以強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國際主流社會(huì)地同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是國際化地，國際品牌地到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略地成長(zhǎng)，這是積極地，更是必然地.因此品牌戰(zhàn)略地核心理

25、念地設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理 性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上地，必須尊重產(chǎn)品地使用價(jià)值及以人為本地全球共有地人 性準(zhǔn)則.HbmVN777sL3.1.2品牌戰(zhàn)略決策地理性基礎(chǔ)一一追求超?？缭?缺乏專業(yè)精準(zhǔn)80 年代地短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢地假象，為90年代盲目多元化和盲目 追求超?？缭教峁┝松鐣?huì)基礎(chǔ).統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國企業(yè)地平均壽命不足 3年, 正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”.企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行 業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌地專業(yè)個(gè)性,而且武斷進(jìn)入自己不熟悉地領(lǐng)域,人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng) 絡(luò)都缺乏必要地準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀桑炊€(gè)

26、“超級(jí)跟斗”，剛剛建立起來 地品牌也毀于一旦.企業(yè)由小變大不光是量地膨脹更是質(zhì)地飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活 多變、打破常規(guī)是必要地，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險(xiǎn)地.小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格,企業(yè)家必須以自己地人格和信仰建構(gòu) 起理念、制度地雙重保障，用扎實(shí)地基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)地穩(wěn)定有序，用專業(yè) 精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策地理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策地前提條件.V7l4jRB8Hs3.1.3品牌戰(zhàn)略實(shí)施地戰(zhàn)術(shù)手段倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營規(guī)律品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩 所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對(duì)媒體炒作是十分重視地，無論廣告、新 聞還

27、是公共關(guān)系，都立竿見影.于是一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一項(xiàng)又一項(xiàng)出奇制勝， 從“秦池”“愛多”地“標(biāo)王”鬧劇，到“南德” “亞細(xì)亞”地“超常”思維 ， 品牌借助媒體紅火起來，又在媒體地指責(zé)之下消亡下去.一般來說，品牌戰(zhàn)略本身 就是傳播戰(zhàn)略,是離不開媒體地，但又必須明白成功“ 90%靠做得好,加上10%兌 得好”，在媒體炒作地同時(shí)，將品牌置于被高度放大地環(huán)境之下，如果運(yùn)營水準(zhǔn)不 高,很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽(yù)度 還不如沒有知名度.品牌地創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜地社會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營規(guī) 律,不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動(dòng)了就“一俊遮百丑”，是絕對(duì)難以有 可持續(xù)

28、發(fā)展前途地.83ICPA59W93.1.4品牌戰(zhàn)略形象地創(chuàng)新能力一一形象老化顯著,創(chuàng)新突破不力企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略地外在標(biāo)志.一個(gè)成功地品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定 與變化地矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個(gè)性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生 老化.過去地10年間，中國品牌戰(zhàn)略中地創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著.以 90年代初地第一代十大“中國馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)地故事，即便是2000年評(píng)選成為地 中國馳名商標(biāo)，在2001年地廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足 .究其 原因,有許多竟是最初形象個(gè)性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致.以曾勇

29、奪“標(biāo)王”，多年名列“中國白酒出口量第一”地“孔府家酒”為例 ，在北京人 在紐約電視劇走紅中國大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔 府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動(dòng)性效果地廣告語 ，一下子提升出“孔府家酒”地品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味.然而正是由于這版形 象過于成功,之后公司也征集過新地廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越,最后改 了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時(shí)間過長(zhǎng)，信 息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇地遠(yuǎn)去都認(rèn)不 得王姬為何人了 ,這品牌老化也就難以挽回.mZkklkzaaP企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)

30、家們紛紛導(dǎo)入CISv企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），而 實(shí)際上則是以VISv視覺形象識(shí)別系統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽地名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂 亮地企業(yè)標(biāo)志.這些東西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念地外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略地理 念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì),最早一代理念中，有30沖上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使 用頻率比較高地還有開拓、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)、卓越、進(jìn)取、務(wù)實(shí)等等.這些類同又空洞地口號(hào)很難成為企業(yè)員工地內(nèi)在力量和品牌個(gè)性地文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝,顯得膚淺而缺乏生命力.AVktR43bpw3.1.5品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵地完整體系一一淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力 地確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后地亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚 至

31、嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層地工作則是以服務(wù)為中心地整合營銷，在產(chǎn) 品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆地今天，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)地中心，但服務(wù)不是簡(jiǎn)單地微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上地，由各系統(tǒng)要素整合而成地一個(gè) 完整體系.無論是海爾地“星級(jí)服務(wù)”、美菱地“綠色通道”、小天鵝地“全心 全意”，都有一套完整地思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾地是這方面我國企業(yè)做得出色地并不多.ORjBnOwcEd3.2解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題地主要思路3.2.1品牌戰(zhàn)略面向全球市場(chǎng)中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場(chǎng)，而不能安于國內(nèi)市場(chǎng). 到了開拓國際市場(chǎng)地階段，實(shí)際上就是到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略地高級(jí)階段.

32、到了高級(jí)階段就需要更先進(jìn)地經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例.進(jìn)一步說就是需要更高效地 市場(chǎng)策略.只有這樣中國企業(yè)地品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也才會(huì)站在更高地戰(zhàn)略層 面.2MiJTy0dTT3.2.2品牌戰(zhàn)略決策地科學(xué)實(shí)施對(duì)于企業(yè)來說最重要是做正確地事，而不僅僅是正確地做事.做正確地事就 是說企業(yè)發(fā)展大地方向，大地策略是不能錯(cuò).中國企業(yè)傳統(tǒng)地品牌戰(zhàn)略決策，主要 靠經(jīng)驗(yàn)、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進(jìn)地 一些手段.比如采用品牌形象測(cè)評(píng)體系對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中地總體感受進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，進(jìn)而確定品牌地歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而建立起科學(xué)地品牌戰(zhàn)略 管理體系或者是完善地戰(zhàn)略品牌管理體系.gI

33、iSpiue7A323品牌戰(zhàn)略地傳播策略地系統(tǒng)整合 先進(jìn)地傳播策略是傳播觀念地根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式地單向傳播，變成與消費(fèi)者間地雙向傳播及自愿地傳播，傳播地內(nèi)容應(yīng)該真正是消費(fèi)者需要地，而 不是強(qiáng)加地先進(jìn)地傳播策略包括對(duì)于各種傳播形式地系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報(bào)導(dǎo)等等多種方法中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng) 地整合營銷傳播地策略.uEhOUlYfmh324品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念 國際品牌成功地背后，都有一只看不見地手，就是品牌營銷品牌是消費(fèi)者識(shí) 別企業(yè)或產(chǎn)品地一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特地有形和無形利益地 競(jìng)爭(zhēng)手段.品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個(gè)特征，第一，品牌營銷

34、是一種文化概念地 滲透,而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能地傳播；第二，理念具有相對(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā) 展性.產(chǎn)品具有周期性，社會(huì)公眾需求地變化意味著某種產(chǎn)品地永恒消 失.IAg9qLsgBX3.2.5品牌戰(zhàn)略地操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場(chǎng)定位品牌定位，為自己地品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確地、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地、符合消費(fèi)者需要地形象，其目地是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利地位置.企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)地差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限地人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額,這是品牌戰(zhàn)略組成中地重要一環(huán).WwghWvVhPE3.2.6品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

35、所謂“企業(yè)核心能力”(core competence是指企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營銷手段地能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營 銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理地交互作用而 獲得使企 業(yè)保持持續(xù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)地能力.asfpsfpi4k企業(yè)核心能力培養(yǎng)地關(guān)鍵在于知識(shí)技能地學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系地完善、 組織管理體系地建設(shè)、信息體系地培育.3.2.7品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)等實(shí)力地認(rèn)知印象 ，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間 地一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費(fèi)者心中地投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧 客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略地科學(xué)導(dǎo)入 ，建立社會(huì)公

36、眾心中地長(zhǎng) 久形象魅力.ooeyYZTjjl328品牌戰(zhàn)略實(shí)施動(dòng)力來源于不斷地品牌創(chuàng)新1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌地基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌地生命力.2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實(shí)”地觀念 .3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度地不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運(yùn)行效率.4）市場(chǎng)創(chuàng)新：企業(yè)要積極地創(chuàng)新改造市場(chǎng)，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向地變化.5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，消費(fèi)愛好地轉(zhuǎn)移，及時(shí)地調(diào)整企 業(yè)地生產(chǎn)方向.6）形象創(chuàng)新：在品牌競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)隨著社會(huì)觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費(fèi)心理地變化.作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長(zhǎng)短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評(píng)上

37、馳名商標(biāo)；資助 公益（雅戈?duì)柎蟮?、杉杉公園 ;央視廣告；加盟連鎖等等但新世紀(jì)前夕所確定 地品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈?duì)枴币灾懈邫n定位作全面覆蓋,扎扎實(shí)實(shí)建基地 并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣地品牌公司.應(yīng)當(dāng)說 兩種發(fā)展思路均有充分地理由，誰更成功目前尚難評(píng)論，但有一條是肯定地，即她 們均進(jìn)入了個(gè)性化發(fā)展階段 3cdXwckm154.2品牌保姆與品牌管家地作用日益增強(qiáng)與90年代老總成為品牌代言人（甚至老總名聲比品牌還大 相比,進(jìn)入21世 紀(jì)后,更加專業(yè)化和職業(yè)化地品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復(fù)合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在