廣告法規(guī)與管理》自學(xué)考試大綱

1、天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：廣告法規(guī)與管理 課程代碼：2463天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：廣告法規(guī)與管理 課程代碼：2463第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)廣告法規(guī)與管理是高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)的一門必修基礎(chǔ)課程。該課程的目的是讓學(xué)生充分認(rèn)識，廣告立法的重要性和目前我國廣告管理法律體系的構(gòu)成，以便規(guī)范地從事廣告上的一切經(jīng)營活動。本大綱以中華人民共和國廣告法為主要依據(jù)，以政府管理為主線，從廣告管理的法律體系、自律體系和社會監(jiān)督體系等方面，進(jìn)行了較為規(guī)范和詳細(xì)的闡述，重點(diǎn)是對中華人民共和國廣告法的理解。使學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)法制觀念，了解和熟悉我國

2、政府對廣告宣傳所制定的各項(xiàng)法律法規(guī)的基本原則和意義，以便今后在廣告活動的過程中，避免違法和非法行為，在實(shí)際工作中凈化廣告市場，提高和加強(qiáng)法律意識。二、課程目標(biāo)與基本要求本課程目標(biāo)是使學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，對政府在廣告宣傳方面的所有規(guī)定和法律有全面系統(tǒng)的了解，熟悉我國廣告管理的歷史和現(xiàn)狀，熟悉廣告管理的內(nèi)容和范圍等諸方面的問題，為今后規(guī)范自己的廣告活動打下良好的基礎(chǔ)。課程基本要求如下：1.了解廣告宣傳的原則和作用；2.了解廣告管理的特點(diǎn)、內(nèi)容、原則、方法作用和目的。3.了解中外廣告管理的歷史及發(fā)展概論；4.了解廣告的法律體系；5.了解廣告的政府管理；6.了解廣告行業(yè)自律及社會監(jiān)督管理；7.了解西

3、方及臺港澳有關(guān)廣告法律。三、與本專業(yè)其它課程的關(guān)系本課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是廣告學(xué)專業(yè)的一個分支。本課程雖側(cè)重政府管理，但與經(jīng)營管理也有一定的聯(lián)系。第二部分考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章廣告概述一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告的概念特征、廣告的類型和宣傳原則及作用。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告的概念和特征（一般）識記：各國學(xué)者對廣告下的定義；廣告特征。（二）廣告的分類（一般）識記：從不同角度劃分廣告的類型。（三）廣告宣傳的原則（次重點(diǎn)）理解：廣告活動必須符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的內(nèi)涵；廣告活動應(yīng)該符合法律和道德規(guī)范內(nèi)涵。（四）廣告的作用（一般）識記：傳達(dá)信息促進(jìn)銷售等四個作用。第二章廣告管

4、理概述一、學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)本章，了解和熟悉以下內(nèi)容：1.了解廣告管理的概念特點(diǎn)、內(nèi)容范圍、原則意義和目的。2.熟悉掌握廣告管理的方法。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一） 廣告管理的概念和特點(diǎn)（次重點(diǎn)）理解：對廣告活動的社會管理的內(nèi)容；廣告管理的主要特點(diǎn)。應(yīng)用：能正確理解社會管理的內(nèi)容。（二） 廣告管理的內(nèi)容和范圍（一般）識記：廣告管理的主要內(nèi)容。（三） 廣告管理的原則和意義（一般）識記：廣告管理的原則意義。（四）廣告管理的方法和作用（次重點(diǎn)）理解：廣告管理的方法；廣告管理的作用。（五）廣告管理的目的與方法（重點(diǎn)）理解：學(xué)習(xí)廣告管理的目的。應(yīng)用：能按照法規(guī)規(guī)定著重理解和掌握管理方法。第三章廣告

5、管理的歷史發(fā)展一、 學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，不僅了解世界廣告管理的發(fā)展概況，而且熟悉我國廣告管理的過去和現(xiàn)狀，促使學(xué)生感到廣告管理的發(fā)展到今天來之不易，充分認(rèn)識加強(qiáng)立法的必要性。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）世界廣告管理的發(fā)展概況（一般）識記：西方各國政府對廣告的規(guī)范管理的主要表現(xiàn)；西方國家的廣告行自律；世界廣告管理的特點(diǎn)。（二）中國廣告管理的歷史與現(xiàn)狀（次重點(diǎn)）理解：我國廣告管理存在的主要問題；制約廣告業(yè)發(fā)展的主要因素。第四章廣告管理的法律體系一、學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，主要了解以下問題：1.廣告管理法律體系的概念和立法基本原則。2.廣告管理法律體系由哪些部分組成。二、考核知

6、識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告管理法律體系的概念（一般）識記：法律、法規(guī)和規(guī)章。（二）廣告立法的基本原則（次重點(diǎn)）理解：廣告立法的獨(dú)特原則。（三）廣告管理法律體系的構(gòu)成（重點(diǎn)）理解：廣告管理法律的基本內(nèi)容；為什么要制定廣告法；廣告主體在廣告活動中應(yīng)遵守的原則；廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者；廣告主體遵守廣告準(zhǔn)則依法進(jìn)行廣告活動的義務(wù)；廣告法的相關(guān)法律。第五章廣告的政府管理（一）一、 學(xué)習(xí)的目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，主要了解廣告的基本準(zhǔn)則，尤其是關(guān)注對特殊商品廣告的準(zhǔn)則，了解涉及專利權(quán)廣告的準(zhǔn)則。二、 考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一） 廣告準(zhǔn)則概述（一般）識記：廣告準(zhǔn)則概念和類型。（二）廣告的基本準(zhǔn)則（重點(diǎn)

7、）理解：廣告的基本準(zhǔn)則內(nèi)容。（三）廣告應(yīng)當(dāng)禁止的表現(xiàn)形式（重點(diǎn)）理解：熟悉九種不允許廣告主體采用的廣告表現(xiàn)形式。應(yīng)用：掌握理解禁止表現(xiàn)形式，能處理不允許廣告主采用違法的表現(xiàn)形式。（四）涉及專利權(quán)廣告的準(zhǔn)則（次重點(diǎn)）理解：熟悉各種專利的概念；了解廣告中專利的主要問題。應(yīng)用：運(yùn)用專利規(guī)定，分辨了解專利的概念。（五）藥品和醫(yī)療器械廣告準(zhǔn)則（重點(diǎn)）理解：藥品和醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容；四種不得做廣告的商品。應(yīng)用：運(yùn)用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內(nèi)容。（六）農(nóng)藥廣告準(zhǔn)則（一般）識記：對農(nóng)藥廣告的特別規(guī)定。應(yīng)用：運(yùn)用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內(nèi)容。（七）煙草廣告準(zhǔn)則（次重點(diǎn)）理解：禁止做煙草廣告的媒介；限

8、制煙草廣告的必要性。應(yīng)用：運(yùn)用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內(nèi)容。（八）食品、酒類、化妝品廣告準(zhǔn)則（次重點(diǎn)）理解：對食品、酒類、化妝品廣告的特殊要求。應(yīng)用：運(yùn)用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內(nèi)容。第六章 廣告的政府管理（二）一、學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)本章的內(nèi)容，了解以下問題：1. 廣告活動2. 廣告合同3. 不正當(dāng)競爭的行為4. 廣告主體應(yīng)盡的義務(wù)5. 戶外廣告二、 考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告活動的特征（次重點(diǎn)）識記：廣告活動作為一種民事法律行為的主要特征。（二） 廣告合同（次重點(diǎn)）理解：廣告合同的內(nèi)容特點(diǎn)和類型；訂立廣告合同的原則及注意的問題。應(yīng)用：根據(jù)廣告合同原則確定注意的問題。（三） 廣告與

9、不正當(dāng)競爭的行為（一般）識記：8項(xiàng)不正當(dāng)部分內(nèi)容。應(yīng)用：正確應(yīng)用8項(xiàng)規(guī)定，分辨不正確的內(nèi)容。（四） 廣告主體在廣告活動中應(yīng)盡的義務(wù)（重點(diǎn)）理解：廣告主經(jīng)營者和發(fā)布者應(yīng)盡的義務(wù)。（五）不得設(shè)計、制作、發(fā)布的廣告（一般）識記：兩種情況不得發(fā)布的廣告。（六）戶外廣告的管理（重點(diǎn)）理解：戶外廣告概念和特點(diǎn)；限制的區(qū)域和情形；設(shè)置規(guī)劃和管理辦法的規(guī)定。應(yīng)用：注意提高戶外廣告的發(fā)布不應(yīng)違反的有關(guān)問題的能力。第七章廣告的政府管理（三）一、學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，應(yīng)了解熟悉廣告審查制度的有關(guān)問題。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告審查制度概述（一般）識記：審查制度概念、目的和內(nèi)容。（二）特殊商品的廣告

10、審查（一般）識記：特殊商品廣告審查機(jī)關(guān)和程序。應(yīng)用：熟悉運(yùn)用對特殊商品的審查程序。（四） 對藥品、醫(yī)療器械等特殊商品廣告審查（次重點(diǎn)）理解：審查的主要證明文件和材料。應(yīng)用：熟悉運(yùn)用對特殊商品的審查程序。第八章廣告的政府管理（四）一、學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，主要了解熟悉以下問題：1.違法行為所承擔(dān)的法律責(zé)任。2.違法行為所承擔(dān)的其他法律責(zé)任。3.行政執(zhí)法人員應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。4.行政復(fù)議和訴訟。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）違法行為和法律責(zé)任的主要內(nèi)容（次重點(diǎn)）識記：違法行為和法律責(zé)任。應(yīng)用：熟悉違法行為和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。（二）虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任（重點(diǎn)）理解：虛假廣告的類型；虛假廣告

11、承擔(dān)的法律責(zé)任。應(yīng)用：熟悉違法行為和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。（三）違法廣告所承擔(dān)的其他法律責(zé)任（重點(diǎn)）理解：廣告法對違法行為所規(guī)定承擔(dān)的法律責(zé)任；承擔(dān)的具體民事責(zé)任。應(yīng)用：熟悉違法行為和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。（四）行政執(zhí)法人員的法律責(zé)任（次重點(diǎn)）理解：行政執(zhí)法人員所承擔(dān)的行政、刑事責(zé)任。（五）行政復(fù)議和訴訟（一般）識記：行政復(fù)議和訴訟的具體規(guī)定。第九章 廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督管理一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告行業(yè)自律內(nèi)容和規(guī)范的意義；了解出現(xiàn)不規(guī)范行為的自身和社會原因；了解自律和相應(yīng)學(xué)科的關(guān)系；熟悉社會廣告監(jiān)督管理的作用。二、 考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告行業(yè)自律的概念和特點(diǎn)（次重點(diǎn)）識記：

12、自律概念和特點(diǎn)。（二）我國的廣告行業(yè)自律和規(guī)范（重點(diǎn)）識記：我國自律情況。（三）廣告職業(yè)與職業(yè)道德（次重點(diǎn)）理解：廣告職業(yè)社會定位、特點(diǎn)和內(nèi)容。（四）廣告行為失范及原因分析（一般）理解：原因分析。（五）非正式制度與廣告行為自律（重點(diǎn)）理解：廣告人的行為自律。（六）探索和建立有中國特色的廣告?zhèn)惱韺W(xué)（次重點(diǎn)）理解：廣告?zhèn)惱韺W(xué)的建立和歷史意義（七）廣告的社會監(jiān)督管理（重點(diǎn)）理解：廣告社會監(jiān)督概念、社會組織職能、特點(diǎn)、運(yùn)行機(jī)制。第十章西方國家及臺港澳有關(guān)廣告的法律法規(guī) 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)本章，主要了解一些西方國家的廣告法律法規(guī)，從中借鑒有利于社會主義廣告事業(yè)發(fā)展的內(nèi)容。二、 考核知識點(diǎn)與考核目

13、標(biāo)（一）西方國家有關(guān)廣告的法律法規(guī)概論（一般）識記：美國、英國、日本等國的有關(guān)法律。（二）臺港澳的法律法規(guī)。（一般）第十一章廣告案例分析 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過了解近年廣告違法案例，加強(qiáng)廣告活動的法制意識，認(rèn)識我國制定中華人民共和國廣告法的必要性。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)熟悉本課程的教材和輔助教材中的有關(guān)違法案例的具體內(nèi)容，以中華人民共和國廣告法為指南，進(jìn)一步分析這些案例違反廣告法的哪些具體法律條目，參照其它相關(guān)法規(guī)，提高法律觀念，并能綜合應(yīng)用于分析寫作之中。第三部分有關(guān)說明與實(shí)施要求一、考核目標(biāo)的能力層次的表達(dá)本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力

14、層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：識記：能知道有關(guān)名詞、概念、知識的意義，并能正確認(rèn)識和表達(dá)。理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面熟悉中華人民共和國廣告法的各條法律和相關(guān)法規(guī)的有關(guān)規(guī)定。應(yīng)用：要求在理解的基礎(chǔ)上，對有關(guān)問題做出簡要的綜合分析；在理解的基礎(chǔ)上，用學(xué)過的多個知識點(diǎn)綜合分析和解決較復(fù)雜的案例，提高實(shí)際應(yīng)用能力。二、教材指定教材：廣告法規(guī)與管理 馬藝等編，天津人民出版社，2001年版。參考教材：1.廣告法規(guī)與案例徐小君，中國廣播電視出版社，1996年版。 2.廣告管理概論鄭和平編，中國政法大學(xué)出版社，1996年版。三、自學(xué)方法指導(dǎo)1.在開始閱讀指定教材某

15、一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點(diǎn)及對知識點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。2.閱讀教材時，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點(diǎn)，對基本概念必須深刻理解，對廣告法的基本內(nèi)容必須記牢。3.在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中有關(guān)廣告法的基本內(nèi)容和要求等，按程序記清，逐漸加深對有關(guān)法律法規(guī)的理解和記憶，不斷提高自學(xué)能力。4.做作業(yè)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題以及提高分析問題的能力。在做作業(yè)之前，必須在認(rèn)真閱讀廣告法的基礎(chǔ)上，加深對教材的理解。四、對社會助學(xué)的要求1.應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章

16、的知識點(diǎn)。2.應(yīng)掌握各知識點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識點(diǎn)的考核目標(biāo)。3.輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容。4.輔導(dǎo)時，要注意培養(yǎng)學(xué)生先熟悉廣告法的習(xí)慣。5.注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，提高對具體廣告案例分析的能力。6.助學(xué)學(xué)時：本課程共4學(xué)分，總課時72學(xué)時，助學(xué)課時分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時第一章廣告概述（緒論）3第二章廣告管理概述3第三章廣告管理的歷史發(fā)展3第四章廣告管理的法律體系5第五章廣告的政府管理（一）9第六章廣告的政府管理（二）9第七章廣告的政府管理（三）9第八章廣告的政府管理（四）9第九章廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督管理6第十章西方國家及臺港澳有關(guān)廣告

17、的法律7第十一章廣告案例分析9總 計72五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定：1.本大綱各章所提出的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。2.試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為25%、“理解”為55%、“應(yīng)用”為20%。3.試題難易程度為：易、較易、較難、難。比例為2：3：3：2。4.每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占50%，次重點(diǎn)占30%，一般占20%。5.試題類型一般為填空題、單項(xiàng)選擇題、判斷改正題、名詞解釋、簡答題、論述題和案例分析題。6.考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。六、題型示例（一） 填空題廣告管理分為 管理和 管理。（二） 單項(xiàng)選擇題廣告主委托

18、設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。所謂合法資格主要包括：廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者是依法設(shè)立的和（ ）a 廣告的發(fā)布者和經(jīng)營者有合法的經(jīng)營范圍b 廣告經(jīng)營者和發(fā)布者是自己設(shè)立的c 廣告經(jīng)營者和發(fā)布者自行經(jīng)營的d 廣告經(jīng)營者自由設(shè)計和制作的（三） 多項(xiàng)選擇題在每小題備選答案中選出2-5個正確答案，并將其號碼寫在題后的（ ）內(nèi)。廣告主體包括（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） a. 廣告主 b.廣告消費(fèi)者 c.廣告經(jīng)營者 d.廣告制作者 e.廣告發(fā)布者 f.廣告施行者（四） 判斷改正題判斷下列各題是否正確，正確在題干后的（ ）內(nèi)劃，錯誤的劃 ，并將其改正。 廣告不得損害未成年人和殘疾