廣州海景之迷經(jīng)典策劃

1、廣州海景之迷經(jīng)典策劃 、八丄 前 言 1 1. 市場分析 2 1 1區(qū)域市場分析 2 1 2定向市場分析 4 1 3工程分析 5 1 4競爭對手資料分析 7 1 5工程周邊配套狀況 15 1.6. 工程企劃思路 15 2工程市場定位 20 21 市場定位 20 2 2工程形象定位 22 2 3目標客戶定位 24 2 4目標市場細分 28 2 5目標客戶 31 3銷售策略建議 32 3 1市場氣氛培養(yǎng) 32 3 2促銷手段建議 34 3 3付款方式建議 39 4宣傳策略 40 41. 媒體選擇建議 41 42. 宣傳主題 43 43 廣告創(chuàng)意及訴求 47 44 廣告宣傳推廣策略 48 4 5、媒

2、介的組合策略 49 結(jié) 束 語 51 、八 前言 敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的 特性，發(fā)掘工程的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成工程的銷售目標。 1. 市場分析 11區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？?面積 147.77 平方公里，人口 41.8 萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及 粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63 條主要干道，廣深高速公路共穿東 西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過 22所大專院校， 34間科研院所

3、， 15所中學(xué)、 1所職中、 61所小學(xué)、 95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會 保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分 布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故 天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東 移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍 廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。 1 2定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰

4、天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民 較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了 外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完 善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì) 的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激 烈。 員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域 樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠，原因不明而喻

5、。但由于臨近天河區(qū)政府，員村 有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。 因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、 配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 1 3工程分析 1. 工程名稱：海景中心 2. 工程規(guī)模：由 2 幢 28 層組成 3. 推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的728層 4. 宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5. 價 格：40765598 元/m2，均價 4708 元/m2 復(fù)式）42287289元/m2，均價6255元/m2 6. 裝修標準：一級一類裝修 高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門） 7. 優(yōu)劣

6、勢分析 優(yōu)勢分析 1、本工程由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3、臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。 4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 5、工程以準現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。 6 、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、 賽馬場等； 7 、戶型可供選擇多； 8 、有停車場，物業(yè)收費合理。 2）劣勢分析 1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 2 、 近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。 3、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。 4、由于工程檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對

7、象競爭激烈。 5 、 工程三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 6、外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 7 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重； 8 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟； 9 周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售； 10無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。 11 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點 14競爭對手資料分析 對手一 1. 工程名稱： 僑穎苑 2. 工程規(guī)模： 由 3幢 12層及一幢 9層組成 3. 推售情況： 4. 宣傳主題： 現(xiàn)推 C棟C1C4梯的312層，B2棟的212層 新天河、新市民、新文化 5. 價 格：4481 5145 元/m2，均價 4655 元/m2 復(fù)

8、式）56686195元/m2，均價5861元/m2 最新價格） 6. 裝修標準：一級二類裝修 7. 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住； 價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有 一定的升值潛力； 發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持; 劣勢分析 周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率； 外立面缺乏特色; 建筑密度較大，樓距較密，私密性較差 對手二 1. 工程名稱：紫林居 2. 工程規(guī)

9、模：由 3 幢連體 9 層組成 3. 推售情況：現(xiàn)推 C H座的39層 4. 宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5. 價 格：4511 6208 元/m2，均價 5320 元/m2 6. 裝修標準：一級二類裝修 7. 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助； 建筑設(shè)計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費低廉，對買家有極大的吸引力； 小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。 劣勢分析 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； 周

10、邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； 該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 規(guī)模小，難上檔次。 對手三 1. 工程名稱：天一莊 2. 工程規(guī)模：由 12 幢高層組成 3. 推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的718層 4. 宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區(qū) 5. 價 格：50195802 元/m2，均價 5393 元/m2 6. 裝修標準：毛坯房 7. 優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢分析 為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買； 小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大； 能巧妙地利用崗頂?shù)?/p>

11、勢抬高之特點，因應(yīng)采用獨特設(shè)計，令本樓盤擁有鮮明賣點； 鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同 時又可享受便利之交通。 劣勢分析 周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大； 本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感； 周邊外來人員多，治安管理有隱患； 周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。 對手四 1. 工程名稱：恒安大廈 2. 工程規(guī)模： 1 幢連體 30 層 3. 推售情況：現(xiàn)推恒樂軒 525層 4. 宣傳主題：一點一滴 令為生活細節(jié)設(shè)想 5. 價 格：42185980 元/m2，均價 5102 元/m2 6. 裝修標準：毛坯房 7. 優(yōu)劣

12、勢分析： 優(yōu)勢分析 位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力； 戶型設(shè)計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計，方便住戶日常生活; 雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買； 南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。 劣勢分析 位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影響買家購買意欲; 樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感； 樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。 1 5工程周邊配套狀況 1. 社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 飲食：云景酒家、中意食

13、莊、食神等。 康體：天河體育中心、羽毛球館 公園：天河公園 醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院 2. 交通狀況 23 路 車 陂 梅花路 504 路 西 洲 白云路 39 路 員 村 豪賢路 518 路 棠 下 廣園西瑤臺 53 路 員 村 寶崗大道 540 路 怡景新村 瑤 臺 177 路 員 村 廣州東站 542 路 怡景新村 瑞寶村 221 路 保 稅區(qū) 江南新村 550 路 絹麻廠 廣州火車站 243 路 員 村 文化公園 813 路 員村 火車站 245 路 保 稅區(qū) 農(nóng)林下路 882 路 保稅區(qū) 彩虹橋腳 284 路 員 村 廣園新村 886 路 員村生活區(qū) 機場生活區(qū) 296 路 員 村

14、南湖游樂園 1.6. 工程企劃思路 由于工程為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明 顯，故如何做好工程的銷售企劃工作，將是工程能否取得成功的重點。從以上對市場和工程 的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1. 充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 工程的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜 住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。 2. 改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 工程作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié) 合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高工程的綜合素質(zhì)，樹立大型生活 區(qū)形象，在市場

15、上立于不敗之地。 3. 把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎 合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概 念，才能更有效地促進銷售。 4. 加強區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于工程周邊同檔次商品房工程不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是 工程成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應(yīng)加強區(qū)域性宣傳，增 強傳送工程信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因 為社區(qū)概念是目前消費者首選 , 這也工程是否成功的關(guān)鍵。 5. 營造現(xiàn)場舒適環(huán)境

16、，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。工程應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林 綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略 上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。 6. 在宣傳及銷售上體現(xiàn)工程的規(guī)劃前景 由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好 因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點加強。 7. 體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。工程不但應(yīng)在

17、 規(guī)劃中力求細致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為 尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合工程“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛 在客戶，打動他們的心，促進成交。 8. 找出工程“個性化”的形象 客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通 過對工程的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的工程形象，可以大 大提高工程的知名度，提升工程的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。 從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對工程的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建 議，期望做出一個有特色的、成功的精品工程。 2工程市場定位

18、 97 2 1 市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻 一番”。位于工程北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如 翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在 年、 98 年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個多億資 金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州 城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱 等，因此 98 年以后上馬的工程已沒有了當(dāng)時的風(fēng)光，區(qū)域市場熱點已被淡化，再加上高架

19、 橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等工程的銷售進 度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本工程的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城未來新城市社區(qū)緊密掛 鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本工程獲勝的前提。 細分析工程相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化， 且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本工程和他們相似，故此，工程能不能夠 在區(qū)域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。 唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象 - “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達到

20、這樣 的目標，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述工程建議中會逐一闡述。 2 2工程形象定位 工程所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項公建配套，生活便利。但工程的外圍 環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大 型的園林綠化，這些因素嚴重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。 故此，在工程形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一 種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。工程形象定位可從 小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點訴求。 初步提供以下工程形象定位供貴司參考： 廣州新城市中心區(qū)

21、宜商宜住精品公寓典范一一最后一期精品 通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使工程從低沉的環(huán)境氣氛中 擺脫出來，從而體現(xiàn)工程內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 23目標客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃 區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小 型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個體商戶。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將 新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會越來越 多，關(guān)鍵是要選擇價錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個新地區(qū)從東山黃 埔）的客戶都是本工程客

22、戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下： 1. 區(qū)內(nèi)的買家 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲 改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 2. 區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件 已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購 房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。 3. 區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于 同自己親屬、朋友進行充分的

23、溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 4. 外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套 設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。此外，對于外來人士而言，群居意 識是影響他們選擇居住地點的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突 出。 5. 在城東工作的工薪一族人士 分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪 一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟實惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居 所，改善生活素質(zhì)。 6. 在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟實力

24、，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照 顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。 7. 其他區(qū)域人士進駐 分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市 中心作為置業(yè)對象，同時享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套。 8. 因拆遷而不得不遷移的廣州人 分析：由于不滿現(xiàn)時的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域為此類人 之首選。 9. 經(jīng)濟充裕，已購樓宇的投資者 分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗的豐富，他們也可能看中工程前 景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報。 當(dāng)然，一個工程的目標客戶

25、可能永遠不只以上幾項分析的客戶，然而針對該工程的特點來 說，敝司認為上述分析基本已囊括了近八成目標買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再 輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。 2 4目標市場細分 針對目標客戶的情況，敝司將目標市場細分如下： 1、購買階層 1自用：大眾市民 含拆遷戶），有能力而又確實希望置業(yè)的。 2安居保值：高薪收入階層含個體戶及現(xiàn)時租屋人士）。因為樓宇的價值會隨通漲而上 升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。 3換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標買家群，針對本工程，被吸引的多是中小型

26、投資 者。 2、年齡層次： 中青年人為主 3050 歲） 3、家庭結(jié)構(gòu)： 三五口之家為主 4、收入?yún)^(qū)分 中高等級 5 、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)： 現(xiàn)有存款 10 萬元以上 6 、消費等級 10 萬 50 萬元 7 、消費水準 精品型消費 8 、購屋心態(tài) 1）環(huán)境偏好治安良好，相對恬靜，且有安全保障之住家。 2 ）休閑享受一一各項休閑娛樂設(shè)施近在 800M半徑以內(nèi)之理想住家。 3）商品偏好喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。 4）地段偏好交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，方便快捷。 5）舊屋換新屋。 含房改房客戶） 9 、購屋動機： 自住為主，投資為輔。 25目標客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準金

27、字塔的中部以下即對 準大多數(shù)的消費群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的 消費者，最可接受的房價是 20 萬到 45 萬元之間，而另一部份人可接受的房價為 45 萬到 60 萬，能夠接受 60 萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為1560 萬元這 一階段，如圖示： 3銷售策略建議 3 1市場氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用工程一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為工 程推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1. 硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立工程形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具 將工程信息傳

28、達給市場，吸引買家。 戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強工程的認知能力，可以有效提升工程的知名度。在廣告牌設(shè)置上可 以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動， 促進成交。 2. 軟性宣傳 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配 套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。 為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點 吸引買家。 為樓盤造勢 形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，

29、城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶 來的利好因素向市場傳達。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部 分準備置業(yè)的買家。 32促銷手段建議 1. 增加銷售點 敝司建議本工程銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點，并設(shè)專 車接送睇樓，以加強樓盤銷售網(wǎng)點的聯(lián)合促銷力。 2. 大型展銷會 選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。 3. 潛在客戶開發(fā) 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加工程的客戶來 源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家以簽契約為準）給 予獎勵，從

30、而開發(fā)舊客資源。 4. 入戶單張宣傳 向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對本工程有較理性認識，并吸引其 到場購買。 5. 單張夾報 針對工程的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點加強區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報 形式可以是通過郵政訂報系統(tǒng)或報紙攤檔派發(fā)。 6. 提供額外優(yōu)惠 展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據(jù)工程的實際 情況，建議如下： 贈送一年管理費 針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感 覺，有效促進成交 贈送一年天河公園門票 提醒潛在買家工程鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有 機地

31、聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起工程周邊康體配套優(yōu)勢。 7. 提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書 在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實力，二則可以使買 家體會發(fā)展商以客為尊的誠意及細致優(yōu)良的服務(wù)。 若發(fā)展商對自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場上罕有的“三年 房屋質(zhì)量免費維護”，可大大增強客戶的信心。 住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書內(nèi)容如下，以供參考： 住宅質(zhì)量保證書 保修內(nèi)容 保修年限 保修責(zé)任 地基和主體結(jié)構(gòu) 50 年 1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫 2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫 3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂 4.

32、 砼因標號不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落 屋面防水 3 年 1. 屋面開裂、起鼓 2. 屋面滲漏 3. 女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏 墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏 1 年 1. 墻面滲漏 2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏 3. 地下室墻面、地面滲漏 4. 管道及管道穿墻 地）部位滲漏 墻面、頂棚抹灰層脫落 1 年 1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落 2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落 地面空鼓開裂、大面積起砂 1 年 1. 地面空鼓、開裂、面層裂縫 2. 地面大面積起砂 門窗翹裂、五金件損壞 1 年 門窗翹裂、五金件彎曲、松動、損壞 管道堵塞 1 年 1. 排水管堵塞 2. 給水管堵塞

33、3. 地下泛水 防盜系統(tǒng) 1 年 防盜對講機保修 燈具、電器開關(guān) 1 年 衛(wèi)生潔具 1 年 房地產(chǎn)開發(fā)公司承諾的其它保修工程 如：電梯維修 廠家應(yīng)已提供該項保修內(nèi)容） 保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原因造成的損壞，發(fā)展商無須承擔(dān)責(zé)任，但 可協(xié)助維修，維修費用由業(yè)主承擔(dān)。 房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書 開發(fā)單位 名稱 地址 電話 郵編 設(shè)計單位 名稱 地址 電話 郵編 施工單位 名稱 地址 電話 郵編 監(jiān)理單位 名稱 地址 電話 郵編 住宅部位 使用說明和注意事項 結(jié)構(gòu)和裝修裝飾 上水、下水 供電設(shè)施、 配電負荷 通訊 煤氣 燃氣 消防 門、門窗 承重墻 防水層 陽臺 其他 33付款

34、方式建議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層 面，增加其超前入市的可能性。同時，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理條例建議工程 的付款方式建議如下： 付款方式 手續(xù) 一次付款 特惠按揭 優(yōu)惠按揭付款 超輕松按揭付款 折扣 88 折 9 折 91 折 93 折 簽認購書時付 定金 10000 簽認購書七天內(nèi) 發(fā)展商提供 24 個月免息分期 即辦理最高七成三十年銀行按揭 一個月 35% 20% 10% 二個月 30% 三個月 10% 辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5% 4宣傳策略 建議在本工程推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚 住宅，更是

35、一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待工程推出市場后更以這一概念， 通過強有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業(yè)績。 41. 媒體選擇建議 廣州日報 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，發(fā)行量50 萬份 /日以上，銷售網(wǎng)點密 布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。 羊城晚報 全國十大報業(yè)之一，發(fā)行量 80萬份/ 日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州 日報配合可以形成極佳的廣告效果。 廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。 價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對工程的認識度。 戶外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地周邊圍

36、墻廣告 地鐵口、公交車站的燈箱廣告 利用戶外廣告的長期效應(yīng)為工程營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。 DMDirect Mail ）入戶單張 價格低，目標市場細分明確，宣傳有側(cè)重點，適合區(qū)域性宣傳。 4 2. 宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解 和廣告建議，旨在準確體現(xiàn)本工程的整體優(yōu)勢及工程特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本工程 的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本工程 的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。 競爭對手分析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨特的設(shè)計、配套 設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空心 思，務(wù)求令到消費者解囊認購。 海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮 花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳