物流市場(chǎng)營(yíng)銷教務(wù)管理系統(tǒng)課件

1、物流市場(chǎng)營(yíng)銷物流市場(chǎng)營(yíng)銷LOGISTICS MARKETINGLOGISTICS MARKETING 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的概念、依據(jù)、作用。熟悉物流市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法以及營(yíng)銷組合理論。掌握物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、策略以及市場(chǎng)定位的方法。能力目標(biāo)能力目標(biāo)能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并對(duì)物流企業(yè)和提供的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行有效定位，能夠完成物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的初步設(shè)計(jì)。 第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分 一、一、物流物流市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分意義意義 (二二)物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）物流市場(chǎng)細(xì)分（一）物流市場(chǎng)細(xì)分（Market segm

2、entation） ）的概念的概念 就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同顧客的需求特點(diǎn)、購買行為就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同顧客的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的顧客群體。和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的顧客群體。注意：注意：這一概念的提出及其應(yīng)用的客觀基礎(chǔ)在于這一概念的提出及其應(yīng)用的客觀基礎(chǔ)在于市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的局限性。市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的局限性。（三）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用（三）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用 （四）物流市場(chǎng)細(xì)分的原則（四）物流市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可衡量性 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 效益性效益性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 二、二、物流物流市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分方

3、法方法和和標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) （一）基本方法（一）基本方法 （二）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 單因素細(xì)分法單因素細(xì)分法 綜合因素法綜合因素法 系列因素法系列因素法 產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖法產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖法 顧客所在的行業(yè)顧客所在的行業(yè) 顧客規(guī)模的大小顧客規(guī)模的大小 顧客追求的利益顧客追求的利益 顧客使用的頻率顧客使用的頻率 物品屬性物品屬性 地理區(qū)域地理區(qū)域 服務(wù)方式服務(wù)方式 利潤(rùn)回報(bào)利潤(rùn)回報(bào) 三、物流市場(chǎng)細(xì)分的步驟三、物流市場(chǎng)細(xì)分的步驟 依據(jù)需求選定服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍依據(jù)需求選定服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的基本需求列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求分析潛在顧客的不同需求 移去潛在顧客的共同需求移

4、去潛在顧客的共同需求 為各細(xì)分市場(chǎng)暫定名稱為各細(xì)分市場(chǎng)暫定名稱 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小 第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、一、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的選選擇擇過過程程 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義 一定的物流規(guī)模 發(fā)展?jié)摿?足夠吸引力 符合企業(yè)目標(biāo)和實(shí)力 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(Target market)：物流企業(yè)為滿足：物流企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的顧客需求而設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的或潛在的顧客需求而設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng) （二）物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程（二）物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程 目標(biāo)市場(chǎng)選擇示例目標(biāo)市場(chǎng)選擇示例二、

5、二、可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）（一）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略 （二）（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 三、三、物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇應(yīng)考慮因素物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇應(yīng)考慮因素 （一）（一）企業(yè)資源企業(yè)資源 （二）（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 （三）（三）產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性 （四）（四）市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性 （五）（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 第三節(jié)第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位物流市場(chǎng)定位 一、一、物物流流市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的含含義義 定定義義注意！注意！企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的某些特

6、征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。切記：鮮明的個(gè)性切記：鮮明的個(gè)性 ；合適的位置；合適的位置 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，不管采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略都必須進(jìn)一步考慮不管采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略都必須進(jìn)一步考慮在擬進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中推出具有何種特色在擬進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中推出具有何種特色的服務(wù)產(chǎn)品，并且要努力做到使服務(wù)產(chǎn)品與營(yíng)銷組合的服務(wù)產(chǎn)品，并且要努力做到使服務(wù)產(chǎn)品與營(yíng)銷組合在顧客心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，體現(xiàn)獨(dú)特性，在顧客心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，體現(xiàn)獨(dú)特性，這就需要制定和實(shí)

7、施市場(chǎng)定位策略。這就需要制定和實(shí)施市場(chǎng)定位策略?；蚧蚨ㄎ痪褪菍?duì)企業(yè)的提供品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使定位就是對(duì)企業(yè)的提供品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以產(chǎn)品的特征為變量以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖勾畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖 進(jìn)行市場(chǎng)定位進(jìn)行市場(chǎng)定位顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)BACD按價(jià)格和質(zhì)量指標(biāo)確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位圖 服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格 高低高低三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法

8、 （一）根據(jù)具體的物流服務(wù)產(chǎn)品特色定位（一）根據(jù)具體的物流服務(wù)產(chǎn)品特色定位（二）根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位（二）根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位（三）根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品功能定位（三）根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品功能定位（四）根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格定位（四）根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格定位（五）根據(jù)使用者的類型定位（五）根據(jù)使用者的類型定位（六）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位（六）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位第四節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第四節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、一、營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合基基本本理理論論 （一）（一）“4Ps、6Ps、10Ps”理論理論 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（）、定價(jià)（Price）、）、渠道（渠道（Place）、

9、促銷（）、促銷（Promotion）政治權(quán)力（政治權(quán)力（Political Power）公共關(guān)系（公共關(guān)系（Public Relations） 探查（探查（Probing）、分割（）、分割（Partitioning）、）、優(yōu)先（優(yōu)先（Prioritizing）、定位（）、定位（Positioning） （二）勞特朋的（二）勞特朋的 “4Cs”理論理論 （三）舒爾茨的（三）舒爾茨的“4Rs”理論理論 二、二、物物流流營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合策策略略（一）物流服務(wù)營(yíng)銷組合策略基本內(nèi)容（一）物流服務(wù)營(yíng)銷組合策略基本內(nèi)容（二）物流服務(wù)營(yíng)銷組合示例（二）物流服務(wù)營(yíng)銷組合示例 物流服務(wù)營(yíng)銷組合策略，需要系統(tǒng)考慮物

10、流服務(wù)營(yíng)銷組合策略，需要系統(tǒng)考慮服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷、人員、有形展示、過程價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷、人員、有形展示、過程等多個(gè)因素，形成一體化的服務(wù)解決方案服務(wù)。等多個(gè)因素，形成一體化的服務(wù)解決方案服務(wù)。【重要詞匯】【重要詞匯】市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，無差異營(yíng)銷策略，差異營(yíng)銷策略，集中營(yíng)銷策略，一對(duì)一營(yíng)銷策略，4Ps，4Cs，4Rs ，物流服務(wù)營(yíng)銷組合【本章小結(jié)】【本章小結(jié)】 市場(chǎng)細(xì)分是把由不同性質(zhì)市場(chǎng)組成的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的市場(chǎng)細(xì)分的過程。在物流市場(chǎng)上市場(chǎng)細(xì)分可以按照顧客所在的行業(yè)、顧客規(guī)模的大小、顧客追求的利益、顧客使用的頻率、物品屬性、地理區(qū)域、服務(wù)方式、利潤(rùn)回報(bào)高低等進(jìn)行劃分。 物流企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)吸引力以及企業(yè)自身的目標(biāo)和實(shí)力等因素。物流企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有無差異營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷策略、集中營(yíng)銷策略和一對(duì)一營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為物流企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中確立獨(dú)特位置。物流企業(yè)要正確選擇市場(chǎng)定位方法，實(shí)施有效定位策略。 “4Ps”理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略以及促銷策略；“4Cs”理論強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，