打造微公益品牌的“全媒體路徑”

1、打造微公益品牌的“全媒體路徑”一、適應(yīng)新趨勢(shì)推出微公益品牌中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNICCNNIC在京發(fā)布的第3838次中國(guó) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 20162016年 6 6月，中國(guó)網(wǎng) 民規(guī)模達(dá) 7.107.10 億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 6.566.56 億。無(wú)疑，網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代已然來(lái)臨。 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)， 網(wǎng)絡(luò)與公益開(kāi)始結(jié) 合，“全民公益時(shí)代”、“微公益時(shí)代”孕育而生。縱觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)媒， 目前極少看到有傳統(tǒng)媒體特意為公益新 聞開(kāi)辟專欄專區(qū)的， 仍然以零散的公益報(bào)道為主， 影響力與傳播 效果自然好不到哪里去。 不過(guò)在公益活動(dòng)方面， 部分國(guó)內(nèi)媒體做 了一些有益的嘗試。比如

2、前兩年席卷全國(guó)大江南北的“免費(fèi)午 餐”活動(dòng)， 幾乎所到之處都受到了傳統(tǒng)媒體的支持與合作， 在版 面與報(bào)道上大力傾斜；也有部分國(guó)內(nèi)媒體會(huì)結(jié)合一些重大節(jié)日、 節(jié)點(diǎn)安排聯(lián)合其他公益組織、 企業(yè)單位等舉辦大中型的公益類慈 善活動(dòng)，并且取得了不錯(cuò)的社會(huì)效果。為了適應(yīng)這一新的趨勢(shì)，江淮晨報(bào)于 20132013 年推出了“江淮 微公益”專欄， 旨在以公益報(bào)道為切入點(diǎn)， 增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與讀者 之間的粘性，同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新性的“全媒體推動(dòng)”，推進(jìn)公益事 業(yè)的發(fā)展，幫助更多需要幫助的人。二、江淮微公益的基本架構(gòu)（一）日?；墓嫘侣勗诎婷嬖O(shè)置方面， 江淮微公益專欄自創(chuàng)立之初， 就設(shè)定在江 淮晨報(bào)第二疊互動(dòng)疊的重要版面

3、， 每周三四五每天一個(gè)版， 無(wú)重 大特殊原因版面位置不做特殊改動(dòng)。 這樣設(shè)置是為了培養(yǎng)讀者的 閱讀習(xí)慣，達(dá)到在潛移默化中讓讀者關(guān)注、關(guān)心、關(guān)愛(ài)微公益板 塊的目標(biāo)。在新聞報(bào)道方面， 我們?cè)诮次⒐鎸谠O(shè)立初期， 就為江 淮微公益的報(bào)道范疇做了詳盡的規(guī)劃。 比如日常求助類報(bào)道必須 先找“亮點(diǎn)”與“淚點(diǎn)”，沒(méi)有新聞點(diǎn)的日常求助少做甚至不 做。在報(bào)道形式上也摒棄傳統(tǒng)的“募捐”模式， 采取小切口的方 式講述， 通過(guò)娓娓道來(lái)的故事和點(diǎn)到即止的訴求呈現(xiàn)， 以此來(lái)打 動(dòng)讀者。如果遇到可以做大做成系列的日常公益報(bào)道， 我們會(huì)著重選 擇一些典型故事， 把感人的細(xì)節(jié)放大， 帶領(lǐng)讀者將目光聚集到需 要幫助的人身上。

4、并且保證策劃在先，將公益新聞做深做透，以 追求傳播效果的最大化。比如 20152015 年轟動(dòng)全國(guó)的“馬面爸爸”事件，其實(shí)最初江淮 微公益的報(bào)道，相比其他媒體至少早了 2 2 個(gè)月。一篇他的春天 只存在爸爸的手機(jī)里 的公益報(bào)道刻畫(huà)了一名罹患白血病的無(wú)助 男孩渴望活下去、 熱愛(ài)生活的形象， 再到后來(lái)男孩的爸爸扮馬在 街頭給人騎， 本報(bào)持續(xù)大篇幅追蹤報(bào)道， 此事件被諸多媒體持續(xù) 發(fā)酵傳播，最后幫白血病男孩籌集到了比預(yù)期多得多的治療費(fèi)。 可以說(shuō)， 這些報(bào)道挽救了一個(gè)男孩的生命， 也喚醒了很多人藏在 內(nèi)心深處的善意。（二）舉辦公益活動(dòng)與傳統(tǒng)媒體停留在“紙上”不同，江淮微公益從誕生之初， 就強(qiáng)調(diào)“線上”

5、和“線下”并重， 以互動(dòng)活動(dòng)帶動(dòng)讀者參與到辦 報(bào)的過(guò)程中，并使之與公益報(bào)道、公益組織有效連接，構(gòu)建起一 個(gè)“微公益生態(tài)圈”。江淮微公益成立的三年多時(shí)間里，我們陸陸續(xù)續(xù)舉辦了數(shù)十場(chǎng)公益活動(dòng)。 合肥廣場(chǎng)經(jīng)典誦讀活動(dòng)， 江淮晨 報(bào)已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆?；顒?dòng)由江淮晨報(bào)與阿里公益聯(lián)合打造， 邀請(qǐng)各路文學(xué)大家來(lái)到基層社區(qū)市民廣場(chǎng)，與參加活動(dòng)的市民來(lái)一場(chǎng)閱讀的盛會(huì)，名家大家現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)市民群眾閱讀名家名篇，市民有閱讀疑問(wèn)可現(xiàn)場(chǎng)向?qū)＜矣懡蹋?活動(dòng)還穿插與中華傳統(tǒng)文化有 關(guān)的文藝表演，極大地豐富了市民的文化生活。免費(fèi)午餐活動(dòng)則是與全國(guó)兄弟媒體聯(lián)手推進(jìn)的一項(xiàng)大型公 益活動(dòng)。幾年時(shí)間里，江淮晨報(bào)成功為六安、金寨、阜陽(yáng)、霍

6、山 等貧困地區(qū)的學(xué)校申請(qǐng)了免費(fèi)午餐。我們也和多家企業(yè)對(duì)接， 陸續(xù)又為幾所山村小學(xué)開(kāi)通了免費(fèi)午餐，這樣，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感得到了實(shí)質(zhì)性的實(shí)施，山村的留守兒童吃上了放心的免費(fèi)午餐。 免費(fèi)午餐的相關(guān)公益報(bào)道取得了良好的社會(huì)傳播效果。免費(fèi)午餐活動(dòng)也間接推進(jìn)了各級(jí)政府開(kāi)始在中小學(xué)推進(jìn)“放心午餐”工 程。名師上學(xué)堂活動(dòng)則是本地公益活動(dòng)策劃的一次成功實(shí)踐。我們邀請(qǐng)各類名師走進(jìn)合肥市的中小學(xué) （尤其是農(nóng)民工子弟學(xué)校）， 包括詩(shī)人、舞者、日式料理大廚、環(huán)保志愿者甚至青少年性學(xué)專 家等各行各業(yè)的翹楚， 給孩子們上一堂與眾不同的課。 由于理念 新穎、課程形式多樣，名師上學(xué)堂迅速在合肥中小學(xué)鋪展開(kāi)來(lái)。 除了寒暑假，每年

7、我們至少開(kāi)辦名師上學(xué)堂 3030 起，影響了上萬(wàn) 名孩子。這種公益課程也受到了教育主管部門(mén)和校方的高度認(rèn) 可。（三）連接公益組織做公益活動(dòng)與公益報(bào)道， 記者不再僅僅是新聞的旁觀者與記 錄者，而是新聞的制造者與生產(chǎn)者。 這無(wú)疑打破了我們傳統(tǒng)的新 聞生產(chǎn)模式。在做公益活動(dòng)時(shí)，我們是新聞的參與者與制造者； 在采寫(xiě)公益報(bào)道時(shí)， 我們又是客觀中立的新聞?dòng)涗浾撸?這兩者看 似矛盾，卻在公益報(bào)道領(lǐng)域較為巧妙地結(jié)合在了一起。這也就意味著， 公益報(bào)道的記者必須是熟知慈善法、 與各大 公益慈善組織保持緊密聯(lián)系的社會(huì)人。 為了彌補(bǔ)自身相關(guān)知識(shí)的 缺乏和對(duì)慈善專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知度不夠的缺點(diǎn)， 江淮微公益積極與 省內(nèi)外、

8、甚至國(guó)內(nèi)的各級(jí)各類慈善組織保持密切聯(lián)系。 在一些重 大公益慈善活動(dòng)上積極與公益組織合作， 力求公益活動(dòng)影響的最 大化。20152015年江淮晨報(bào)開(kāi)始推出大型公益親子閱讀活動(dòng)“益起 讀”，開(kāi)始我們是自己尋找在閱讀領(lǐng)域有所成就的專家學(xué)者加 入，后來(lái)我們與合肥市少兒圖書(shū)館合作， 與省城一家一直致力于 推進(jìn)社區(qū)親子閱讀的公益機(jī)構(gòu)閱趣館合作， 這兩種嘗試取得了不 錯(cuò)的效果。 打破了以往零散的活動(dòng)， 將活動(dòng)重新包裝后向更多有 需求的人開(kāi)放，取得了事半功倍的效果。江淮晨報(bào)成立了專門(mén)的 QCQC群、微信群“江淮微公益俱樂(lè) 部”，吸納對(duì)公益感興趣的人參與， 同時(shí)實(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)公益活動(dòng) 信息，相當(dāng)一部分的微公益捐助

9、都是從這個(gè)俱樂(lè)部產(chǎn)生的； 我們 也創(chuàng)辦了專門(mén)的微信公眾號(hào)“江淮微公益”， 有大型活動(dòng)策劃都 會(huì)在這個(gè)公眾號(hào)上先發(fā)布。“淮南姑娘合肥賣(mài)瓜攢大學(xué)學(xué)費(fèi)”策劃， 記者得知信息后第 一時(shí)間采寫(xiě)， 首先在江淮晨報(bào)微信公眾號(hào)刊發(fā)， 當(dāng)天閱讀量破十 萬(wàn)，捐款數(shù)萬(wàn)，后報(bào)紙跟進(jìn)，但多數(shù)市民都是從微信朋友圈看到 信息去現(xiàn)場(chǎng)捐款的。在作一些公益策劃活動(dòng)時(shí)， 不再單獨(dú)考慮報(bào)紙的屬性， 而是 將報(bào)紙、微博、微信、網(wǎng)站及相關(guān)的客戶移動(dòng)端都考慮進(jìn)來(lái)。這 種“全媒體協(xié)同”不僅體現(xiàn)在公益新聞的傳播領(lǐng)域， 也體現(xiàn)在公 益活動(dòng)的策劃執(zhí)行等各個(gè)方面三、轉(zhuǎn)變思路推進(jìn)公益報(bào)道深入轉(zhuǎn)型（一）以新聞的整體轉(zhuǎn)型推進(jìn)公益報(bào)道 傳統(tǒng)的新聞操作模式基

10、本是單向傳播， 媒體發(fā)布，受眾接受， 極少反饋與互動(dòng)； 而進(jìn)入融合媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體， 開(kāi)始注重讀 者的閱讀感受與回饋； 與讀者面對(duì)面交流； 讓讀者參與新聞的生 產(chǎn)與制作成為我們正在探索的方向。江淮晨報(bào)在公益報(bào)道方面， 就是秉承這一理念操作的。 我們 首先發(fā)現(xiàn)公益新聞， 發(fā)起公益活動(dòng)， 讀者閱讀新聞后參與公益活 動(dòng)，提供物質(zhì)或資金的幫助支持。 這形成了一個(gè)較為完整的新聞 產(chǎn)品傳播鏈條，也可以說(shuō)是“新聞改變世界”的微縮展現(xiàn)。除了在報(bào)紙上開(kāi)辦江淮微公益專欄外， 江淮晨報(bào)還積極利用 新媒體形式制作與傳播公益新聞。比如利用有6060 萬(wàn)粉絲的江淮晨報(bào)微信公眾號(hào)將活動(dòng)放大， 并且吸引報(bào)紙覆蓋不到的年輕網(wǎng)

11、民 的關(guān)注，這也是公益報(bào)道在報(bào)道形式上與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。（二）以創(chuàng)意活動(dòng)豐富公益報(bào)道的形式 常規(guī)的公益報(bào)道給人的印象是“苦歪歪”的，生病無(wú)錢(qián)醫(yī) 治，求助； 家人遭遇變故， 求助；低保都吃不上， 生活難以為繼， 求助。 如果整個(gè)公益新聞版塊充斥著這樣的公益新聞， 很難喚起 讀者的情感共鳴，在新聞的輿論導(dǎo)向上也會(huì)有失偏頗。先找到公益新聞的“新聞點(diǎn)”再考慮做公益， 挖掘公益報(bào)道 對(duì)象的感人細(xì)節(jié)， 舉辦各類的公益慈善創(chuàng)意活動(dòng)， 是江淮微公益 堅(jiān)持的路子。 比如利用人們熱衷曬走路的心理， 我們有個(gè)“為愛(ài) 行走”活動(dòng)； 酷暑時(shí)節(jié)我們組織記者與愛(ài)心市民幫瓜農(nóng)街頭賣(mài)西 瓜；暑假期間留守兒童問(wèn)題嚴(yán)重， 我們組織了

12、城里孩子與農(nóng)村孩 子互換身份的“變形記”等等； 寒冬季節(jié)組織冬衣的收集與捐贈(zèng) 活動(dòng)。每一場(chǎng)活動(dòng)都吸引了眾多市民參與， 也真正地幫助到了需 要幫助的個(gè)人與群體。（三）加大公益組織的建設(shè)力度 新慈善法已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，無(wú)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)（包括媒體）不得再接受公眾的財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)，不得組織大型的募捐活動(dòng)， 這對(duì)江淮微公 益來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這意味著以后江淮晨報(bào)不能獨(dú)立接收普 通市民和愛(ài)心企業(yè)的慈善捐款， 因?yàn)槲覀冎皇敲襟w，沒(méi)有取得民 政部門(mén)頒發(fā)的公益組織“從業(yè)資格證”，因此，為了更好更專業(yè)地將公益新聞做下去，我們需要做些大刀闊斧的實(shí)質(zhì)性的改變。 比如我們要和更多有資質(zhì)的公益組織合作，這樣才能開(kāi)展各類公 益募捐慈善活動(dòng)；我們要培養(yǎng)記者的“多想技能”， 除了會(huì)寫(xiě)稿, 還要善于策劃組織公益活動(dòng)；我們甚至要成立屬于江淮晨報(bào)的符 合國(guó)家法律規(guī)定的公益組織，這樣才能更好地服務(wù)于公益事業(yè)。（四）做公益事業(yè)各方的橋梁與平臺(tái)