國際營銷 , 期末考試 ,復(fù)習(xí)重點第七章

1、國國國國際市場營銷際市場營銷第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃了解公司總體層次戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容了解公司總體層次戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 懂得如何制定企業(yè)的愿景陳述和使命陳述懂得如何制定企業(yè)的愿景陳述和使命陳述 掌握業(yè)務(wù)組合分析方法掌握業(yè)務(wù)組合分析方法 熟悉營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟熟悉營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟 學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略7.1.1 7.1.1 明確公司愿景與使命明確公司愿景與使命使企業(yè)的經(jīng)營目的具體化使企業(yè)的經(jīng)營目的具體化 5.為企業(yè)資源配置提供基礎(chǔ)或標(biāo)

2、準(zhǔn)為企業(yè)資源配置提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn) 2.建立統(tǒng)一的企業(yè)組織氛圍建立統(tǒng)一的企業(yè)組織氛圍 3.有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù) 4.保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性 1.第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略制定愿景與使命的必要性制定愿景與使命的必要性:Text顧客：公司的顧客是誰？顧客：公司的顧客是誰？ 產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 市場：公司在哪些市場上競爭？市場：公司在哪些市場上競爭？ 技術(shù)：公司的技術(shù)是否是最新的？技術(shù)：公司的技術(shù)是否是最新的？ 生存、發(fā)展和盈利：公司是否實現(xiàn)

3、業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？生存、發(fā)展和盈利：公司是否實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？ 觀念：公司的基本信念、價值觀和道德傾向是什么？觀念：公司的基本信念、價值觀和道德傾向是什么？ 自我認(rèn)識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？自我認(rèn)識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 企業(yè)形象的關(guān)切：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？企業(yè)形象的關(guān)切：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 對雇員的關(guān)心：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？對雇員的關(guān)心：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略企業(yè)的使命陳述應(yīng)該包括哪些內(nèi)容企業(yè)的使命陳述應(yīng)該包括哪些內(nèi)

4、容: :第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)。風(fēng)險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)。寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關(guān)心個人。重與關(guān)心個人。Sony: 體驗以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶體驗以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每不追隨別人

5、，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力。個人的能力和創(chuàng)造力。著名公司的企業(yè)使命著名公司的企業(yè)使命:7.1.2 7.1.2 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源 一項獨立業(yè)務(wù)或一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在戰(zhàn)略制定體，在戰(zhàn)略制定時能與公司其他時能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨業(yè)務(wù)分開而單獨進(jìn)行進(jìn)行 有自己的競爭有自己的競爭對手對手 有一位管理人員有一位管理人員為戰(zhàn)略計劃和利為戰(zhàn)略計劃和利潤業(yè)績負(fù)責(zé)，同潤業(yè)績負(fù)責(zé)，同時他還控制影響時他還控制影響利潤的大多數(shù)因利潤的大多數(shù)因素素 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)

6、務(wù)單位（Strategic Business Units ，SBUs）的三個特征：的三個特征：公司企業(yè)戰(zhàn)略公司企業(yè)戰(zhàn)略SBUSBU1 1戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU2 2戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU3 3戰(zhàn)略戰(zhàn)略財會政策財會政策人事政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營管理政策管理政策R RD D政策政策 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位and波士頓矩陣波士頓矩陣BCG Matrix：Boston Consulting Group Matrix 通用公司矩陣通用公司矩陣General Electric Model第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略兩個著名的業(yè)務(wù)組合分析方法：兩個著名的業(yè)務(wù)組合分析方法

7、： 1.波士頓矩陣波士頓矩陣 波士頓矩陣圖波士頓矩陣圖10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x明星明星543?問號問號?21現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛6瘦狗瘦狗7 相對市場份額相對市場份額市市場場增增長長率率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%-第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略BCG矩陣矩陣Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS

8、（i）=MS（i）/MS（m）規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略野貓（問題）類產(chǎn)品特點：市場增長率較快，但市場相對占有率低；前途未卜，既可能轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，也存在市場中夭折的危險。一般來說，是處在產(chǎn)品生命周期得導(dǎo)入期。策略：積極研究市場需求和競爭狀況，作兩手準(zhǔn)備，即采取提高或淘汰的方針。明星類產(chǎn)品特點：市場增長率快，但相對市場占有率較低；還沒有為企業(yè)帶來豐厚的利潤；一般來說，是處在成長期的產(chǎn)。策略：積極發(fā)展方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、降低成本提高市場占有率。 規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略金牛類產(chǎn)品特點：銷售增占率緩慢低，但相對市場占有率 通常較高；為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤；一般處在成熟期策略：加強管理，設(shè)法延長產(chǎn)品市場壽命，

9、防止過早衰退。痩狗產(chǎn)品特點：市場增長率低，相對市場占有率低；產(chǎn)品無市場發(fā)展前途，無市場潛力；一般處在衰退期。策略：收割、撤退的方針。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略2.2.通用公司矩陣通用公司矩陣 經(jīng)營能力經(jīng)營能力通用公司矩陣圖強強中中弱弱1.001.002.332.333.673.675.005.00 市場吸引力市場吸引力3.673.672.332.331.001.00低低中中高高第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略7.1.3 計劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù) 5 0密集增長密集增長一體化增長期望銷售量期望銷售量 預(yù)計銷售量 銷售量多元化增長多元化增長戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃缺口缺口時間

10、（年）戰(zhàn)略計劃缺口圖戰(zhàn)略計劃缺口圖第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略1.1.密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略 2.2.一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略 3.3.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略采用的戰(zhàn)略采用的戰(zhàn)略4.4.防御性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃缺口戰(zhàn)略規(guī)劃缺口：預(yù)期的銷售額和利潤會低于管理層希預(yù)期的銷售額和利潤會低于管理層希望達(dá)到的水平。望達(dá)到的水平。 （一）密集增長戰(zhàn)略（一）密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品密集增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品市場擴展矩陣市場擴展矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透

11、戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）（多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有現(xiàn)有市場市場新新市場市場第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略：指公司進(jìn)入供應(yīng)鏈的下游，即對產(chǎn)前向一體化戰(zhàn)略：指公司進(jìn)入供應(yīng)鏈的下游，即對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本公司品進(jìn)行深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者獲得分銷商或零售商的所有權(quán)，的產(chǎn)品或服務(wù)，或者獲得分銷商或零售商的所有權(quán)，或加強對他們的控制等等。或加強

12、對他們的控制等等。后向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈的上游。后向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈的上游。橫向一體化戰(zhàn)略：指獲得競爭對手的所有權(quán)，橫向一體化戰(zhàn)略：指獲得競爭對手的所有權(quán)，或者加強對其控制，包括收購、兼并和接管?；蛘呒訌妼ζ淇刂?，包括收購、兼并和接管。 （三）多元化經(jīng)營戰(zhàn)略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略同心多元化戰(zhàn)略：指增加新的但與原來業(yè)務(wù)有較強相同心多元化戰(zhàn)略：指增加新的但與原來業(yè)務(wù)有較強相關(guān)性的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。關(guān)性的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略：（也叫橫向多元化戰(zhàn)略）是指增加水平多元化戰(zhàn)略：（也叫橫向多元化戰(zhàn)略）是指增加新的

13、、與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)上相關(guān)性不大但在市場上相新的、與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)上相關(guān)性不大但在市場上相關(guān)性很強的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。關(guān)性很強的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略?；旌隙嘣瘧?zhàn)略：指增加新的與原來業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)混合多元化戰(zhàn)略：指增加新的與原來業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。品或服務(wù)的戰(zhàn)略。 （四）防御性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7.1 公司總體層次戰(zhàn)略收縮：指企業(yè)通過減少資產(chǎn)來重組企業(yè)，以扭轉(zhuǎn)銷售收縮：指企業(yè)通過減少資產(chǎn)來重組企業(yè)，以扭轉(zhuǎn)銷售和利潤下降的不利局面。和利潤下降的不利局面。剝離：指出售企業(yè)的分部、分公司或任何一部分。剝離：指出售企業(yè)的分部、分公司或任何一部分。 清算：指

14、為實現(xiàn)資產(chǎn)價值將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。清算：指為實現(xiàn)資產(chǎn)價值將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。 反饋和反饋和控制控制SWOT分析分析當(dāng)前營當(dāng)前營銷狀況銷狀況分析分析外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析目標(biāo)目標(biāo)制定制定內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略制定略制定營銷策營銷策略制定略制定形成形成行動方行動方案和預(yù)案和預(yù)算算營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（一）（一）當(dāng)前營銷狀況分析當(dāng)前營銷狀況分析 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)最近幾年的銷售、利潤、市場占有率、品牌知名企業(yè)最近幾年的銷售、利潤

15、、市場占有率、品牌知名度和美譽度情況度和美譽度情況 企業(yè)所在的行業(yè)市場在過去和可預(yù)見的將來市場增長企業(yè)所在的行業(yè)市場在過去和可預(yù)見的將來市場增長率的變化趨勢率的變化趨勢行業(yè)總體盈利水平行業(yè)總體盈利水平市場上主要有哪些產(chǎn)品，各種類型的產(chǎn)品分別占有多市場上主要有哪些產(chǎn)品，各種類型的產(chǎn)品分別占有多大的市場份額大的市場份額行業(yè)中主要有哪些競爭對手，它們有哪些競爭優(yōu)勢和行業(yè)中主要有哪些競爭對手，它們有哪些競爭優(yōu)勢和劣勢劣勢市場上有哪些主要銷售渠道等等市場上有哪些主要銷售渠道等等（二）（二）外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析(機會和威脅分析機會和威脅分析)人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 政治法

16、律環(huán)境政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（三）（三）內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢和劣勢分析)企業(yè)企業(yè)競爭對手競爭對手SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢- -機會機會(SO)(SO)戰(zhàn)略：是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢以利用戰(zhàn)略：是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢以利用外部機會的戰(zhàn)略外部機會的戰(zhàn)略弱點弱點- -機會機會(WO)(WO)戰(zhàn)略：即通過利用外部機會來彌補內(nèi)部戰(zhàn)略：即通過利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點弱點優(yōu)勢優(yōu)勢- -威脅威脅(ST)(ST)戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢來回避或者減戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢來回避或者減少外部威脅

17、的影響少外部威脅的影響弱點弱點- -威脅威脅(WT)(WT)戰(zhàn)略：是一種旨在減少內(nèi)部弱點同時回戰(zhàn)略：是一種旨在減少內(nèi)部弱點同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（四）（四）目標(biāo)制定：目標(biāo)制定：包括包括: : 利潤率、銷售增長率、市場份額、品牌利潤率、銷售增長率、市場份額、品牌知名度和美譽度等方面的內(nèi)容知名度和美譽度等方面的內(nèi)容市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo):是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件與內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起上，把企業(yè)的外部條件與內(nèi)部條件

18、相互協(xié)調(diào)起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)為長期發(fā)展來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)為長期發(fā)展而制定的營銷活動要達(dá)到的目的。而制定的營銷活動要達(dá)到的目的。市場營銷目標(biāo)必須和企業(yè)的市場營銷能力相一市場營銷目標(biāo)必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。致。第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 英國設(shè)備制造公司的營銷目標(biāo)英國設(shè)備制造公司的營銷目標(biāo):今后三年內(nèi)使英國的銷售量每年增加今后三年內(nèi)使英國的銷售量每年增加10%;三年內(nèi)使球形閥門在水利工業(yè)的銷售量三年內(nèi)使球形閥門在水利工業(yè)的銷售量翻一番翻一番;三年內(nèi)使組合產(chǎn)品的銷售量達(dá)三年內(nèi)使組合產(chǎn)品的銷售量達(dá)50單位單位;到到2012年使過濾器在水利工業(yè)的市場份年使過濾器在水利工業(yè)的市場份額翻一番；額翻一番；到到2012年使蘇格蘭和北愛爾蘭的銷售量年使蘇格蘭和北愛爾蘭的銷售量翻一番；翻一番；到到2012年使總利潤由年使總利潤由39%增長到增長到43%營銷目標(biāo)營銷目標(biāo): 銷售額、市場份額、利潤銷售額、市場份額、利潤 設(shè)備制造公司銷售額（銷售額；銷售量；總額利潤）設(shè)備制造公司銷售額（銷售額；銷售量；總額利潤）根據(jù)物價上漲率調(diào)整后的銷售額（銷售額；銷售量；根據(jù)物價上漲率調(diào)整后的銷售額（銷售額；銷售量；總額利潤）總額利潤）產(chǎn)品在各地區(qū)的銷售額產(chǎn)品在各地區(qū)的