汽車定價(jià)策略

1、 汽車定價(jià)策略第一節(jié)汽車價(jià)格綜述2一、汽車價(jià)格的構(gòu)成2二、影響汽車價(jià)格的因素3三、汽車價(jià)格體系5第二節(jié)汽車定價(jià)目標(biāo)與程序5一、汽車定價(jià)目標(biāo)5二、汽車定價(jià)程序9第三節(jié)汽車定價(jià)方法12一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法12二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法15三、汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法16第四節(jié)汽車定價(jià)策略20一、汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略20二、折扣和折讓定價(jià)策略24三、針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略26四、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略27汽車價(jià)格是汽車市場營銷中的一個(gè)非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場對(duì)其的接受程度，影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，

2、汽車定價(jià)策略是汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使汽車定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。但從汽車市場營銷的角度看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對(duì)汽車市場變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)汽車價(jià)格綜述一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格，汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場營銷中，由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價(jià)格表現(xiàn)得異?；顫?，價(jià)格時(shí)常同價(jià)值的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不一致：有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值，有時(shí)價(jià)格低于價(jià)值

3、。在價(jià)格形態(tài)上的汽車價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1、汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價(jià)值的重要組成部分，也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。2、汽車流通費(fèi)用它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)過程各個(gè)環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動(dòng)的時(shí)間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價(jià)的基礎(chǔ)。3、國家稅金它是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進(jìn)行征收。稅率的高低直接影響汽車的價(jià)格。4、汽車企業(yè)利潤它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源。從汽車市場營銷角度來看，汽車價(jià)格的具體

4、構(gòu)成為：二、影響汽車價(jià)格的因素汽車價(jià)格的高低，主要是由汽車中包含的價(jià)值量的大小決定的。但是，從市場營銷角度來看，汽車的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響和制約：1、汽車成本汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)，并構(gòu)成汽車的成本。成本是影響汽車價(jià)格的實(shí)體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲(chǔ)運(yùn)成本。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回汽車成本，同時(shí)也要形成一定的盈利。2、汽車消費(fèi)者需求汽車消費(fèi)者的需求對(duì)汽車定價(jià)的影響，主要通過汽車費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。汽車定價(jià)要考慮汽車價(jià)格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者的需求能力；需求強(qiáng)

5、度是指消費(fèi)者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費(fèi)者對(duì)某品牌汽車的需求比較迫切，則對(duì)價(jià)格不敏感，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些；不同需求層次對(duì)汽車定價(jià)也有影響，對(duì)于能滿足較高層次的汽車，其價(jià)格可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些。3、汽車特征它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾等，它能反映汽車對(duì)消費(fèi)者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時(shí)尚汽車、高檔汽車，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這種汽車往往供不應(yīng)求，因而在定價(jià)上占有有利的地位，其價(jià)格要比同類汽車高。4、競爭者行為汽車定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次汽車價(jià)格的制定與調(diào)整都會(huì)引起競爭者的關(guān)

6、注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對(duì)策。在這種對(duì)抗中，競爭力量強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價(jià)自由，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價(jià)的自主性就小通常，它是追隨市場領(lǐng)先者進(jìn)行定價(jià)。5、汽車市場結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型，即：（1）完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里，汽車價(jià)格只受供求關(guān)系影響，不受其他因素影響。這樣的市場在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的。（2）完全壟斷市場，又稱獨(dú)占市場。這是指汽車市場完全被某個(gè)品牌或某幾個(gè)品牌所壟斷和控制，在現(xiàn)實(shí)生活中也屬少見。（3）壟斷競爭市場，指既有獨(dú)占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場比較符合現(xiàn)實(shí)情況，其主要特點(diǎn)是： 同類汽車在市場上

7、有較多的生產(chǎn)者，市場競爭激烈； 新加入者進(jìn)入汽車市場比較容易； 不同企業(yè)生產(chǎn)的同類汽車存在著差異性，消費(fèi)者對(duì)某種品牌汽車產(chǎn)生了偏好，壟斷企業(yè)由于某種優(yōu)勢而產(chǎn)生了一定的壟斷因素。（4）寡頭壟斷市場。這是指某類汽車的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟斷的市場，它是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種汽車市場形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種形式比較普遍。在這種汽車市場中，汽車的市場價(jià)格不是通過市場供求關(guān)系決定的，而是由幾家大汽車企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。6、貨幣價(jià)值價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。汽車價(jià)格不僅取決于汽車自身價(jià)值量的大小，而且取決于貨幣價(jià)值量的大小。汽車價(jià)格是汽車與貨幣交換的比例關(guān)系。7、政府干預(yù)為了維護(hù)國家與消

8、費(fèi)者的利益，維護(hù)正常的汽車市場秩序，國家制定有關(guān)法規(guī)，來約束汽車企業(yè)的定價(jià)行為。8、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強(qiáng)，價(jià)格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地為汽車定價(jià)。反之，一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價(jià)格敏感性強(qiáng)，企業(yè)就不能自由地為汽車定價(jià)。三、汽車價(jià)格體系汽車價(jià)格體系是指在國家整個(gè)汽車市場中，各種汽車價(jià)格之間相互關(guān)系的總和。從價(jià)格學(xué)的角度來看，價(jià)格體系一般分為三個(gè)分體系，即比價(jià)體系、差價(jià)體系和體現(xiàn)我國價(jià)格管理體制的各種價(jià)格形式體系。從汽車市場營銷學(xué)的角度來看，汽車市場營銷中的汽車價(jià)格體系主要指差價(jià)體系。

9、汽車差價(jià)是指同種汽車因?yàn)橘忎N環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價(jià)格差異。第二節(jié)汽車定價(jià)目標(biāo)與程序一、汽車定價(jià)目標(biāo)汽車企業(yè)在定價(jià)以前，首先要考慮一個(gè)與汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場營銷目標(biāo)相一致的汽車定價(jià)目標(biāo)，作為確定汽車價(jià)格策略和汽車定價(jià)方法的依據(jù)。一般來講，汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價(jià)目標(biāo)有以下六大類：（一）利潤導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)汽車企業(yè)一般都把利潤作為重要的汽車定價(jià)目標(biāo)，這樣的目標(biāo)主要有三種：1、利潤最大化目標(biāo)以最大利潤為汽車定價(jià)目標(biāo)，指的是汽車企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤。通常已成功地打開銷路的中小汽車企業(yè)，最常用這種目標(biāo)。追求最大利潤并不等于追求最高汽車價(jià)格。最大利潤既有長期和

10、短期之分，又有汽車企業(yè)全部汽車產(chǎn)品和單個(gè)汽車產(chǎn)品之別。2、目標(biāo)利潤以預(yù)期的利潤作為汽車定價(jià)目標(biāo)，就是汽車企業(yè)把某項(xiàng)汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為汽車銷售額或投資額的一定百分比，即汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率。汽車定價(jià)是在汽車成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤。根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求，汽車企業(yè)要估算汽車按什么價(jià)格銷售、銷售多少才能達(dá)到目標(biāo)利潤。一般來說，預(yù)期汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率要高于銀行存款利率。以目標(biāo)利潤作為汽車定價(jià)目標(biāo)的汽車企業(yè)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：（1）該汽車企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，競爭力比較強(qiáng)，在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位；（2）采用這種汽車定價(jià)目標(biāo)的多為汽車新產(chǎn)品、汽車獨(dú)家產(chǎn)品以及低價(jià)

11、高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品。3、適當(dāng)利潤目標(biāo)有些汽車企業(yè)為了保全自己，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，或者限于實(shí)力不足，以滿足適當(dāng)利潤作為汽車定價(jià)目標(biāo)。這種情況多見于處于市場追隨者地位的中小汽車企業(yè)。（二）銷量導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)這種汽車定價(jià)目標(biāo)是指汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標(biāo)。1、保持或擴(kuò)大汽車市場占有率汽車市場占有率是汽車企業(yè)經(jīng)營狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，對(duì)于汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。因?yàn)?，汽車市場占有率一般比最大利潤容易測定，也更能體現(xiàn)汽車企業(yè)的努力方向。因此，有時(shí)汽車企業(yè)把保持或擴(kuò)大汽車市場占有率看得非常重要。許多資金雄厚的大汽車企業(yè)，喜歡以低價(jià)滲透

12、的方式來保持一定的汽車市場占有率；一些中小企業(yè)為了在某一細(xì)分汽車市場獲得一定優(yōu)勢，也十分注重?cái)U(kuò)大汽車市場占有率。一般來講，只有當(dāng)汽車企業(yè)處于以下幾種情況下，才適合采用該種汽車定價(jià)目標(biāo)：（1）該汽車的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會(huì)促使汽車市場份額的擴(kuò)大；（2）汽車成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，而利潤有逐漸上升的可能；（3）低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者；（4）汽車企業(yè)有雄厚的實(shí)力能承受低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)損失；（5）采用進(jìn)攻型經(jīng)營策略的汽車企業(yè)。2、增加汽車銷售量這是指以增加或擴(kuò)大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價(jià)目標(biāo)。這種方法一般適用汽車的價(jià)格需求彈性較大，汽車企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩，只要降低汽車價(jià)格

13、，就能擴(kuò)大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業(yè)總利潤增加的情況。我國鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，保護(hù)汽車經(jīng)營者和汽車消費(fèi)者的合法權(quán)益，制止不正當(dāng)競爭行為。國家制定了反不正當(dāng)競爭法。在汽車定價(jià)時(shí)，不得以低于變動(dòng)成本的價(jià)格銷售汽車來排擠競爭對(duì)手；有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)的金額不得超過5000 元（三）以競爭為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)這是指汽車企業(yè)主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對(duì)手對(duì)汽車價(jià)格都很敏感，在汽車定價(jià)以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競爭者的汽車進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價(jià)格。通常采用的方法有： 與競爭者同價(jià)；

14、高于競爭者的價(jià)格； 低于競爭者的價(jià)格。汽車企業(yè)在遇到同行價(jià)格競爭時(shí)，常常會(huì)被迫采取相應(yīng)對(duì)策。如：競相削價(jià)，壓倒對(duì)方；及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對(duì)等；提高價(jià)格，樹立威望。在現(xiàn)代市場競爭中，價(jià)格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。所以，很多企業(yè)往往會(huì)開展非價(jià)格競爭，如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車市場份額。（四）汽車質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)這是指汽車企業(yè)要在市場上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在汽車價(jià)格上作出反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價(jià)格得到回報(bào)。從完善的汽車市場體系來看，高價(jià)格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質(zhì)量及

15、其優(yōu)質(zhì)服務(wù)。采取這一目標(biāo)的汽車企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：一是高性能、高質(zhì)量的汽車，二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（五）汽車企業(yè)生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幰淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)生存比利潤更重要。對(duì)于這類汽車企業(yè)來講，只要他們的汽車價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，即汽車單價(jià)大于汽車企業(yè)變動(dòng)成本，他們就能夠維持住汽車企業(yè)。（六）汽車銷售渠道導(dǎo)向目標(biāo)對(duì)于那些需經(jīng)中間商銷售汽車的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。為了使得銷售渠道暢通，汽車企業(yè)必須研究汽車價(jià)格對(duì)中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保

16、證對(duì)中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去銷售汽車。在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的延伸，對(duì)宣傳汽車、提高汽車企業(yè)知名度有十分重要的作用。汽車企業(yè)在激烈的汽車市場競爭中，有時(shí)為了保住完整的汽車銷售渠道，促進(jìn)汽車銷售，不得不讓利于中間商。二、汽車定價(jià)程序汽車企業(yè)在汽車新產(chǎn)品投放市場，或者在市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要制定或調(diào)整汽車價(jià)格，以利于汽車企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于汽車價(jià)格涉及到汽車企業(yè)、競爭者、汽車消費(fèi)者三者之間的利益，因而為汽車定價(jià)既重要又困難。掌握汽車定價(jià)的一般程序，對(duì)于制定合理的汽車價(jià)格是十分重要的。（一）明確汽車目標(biāo)市場在汽車定價(jià)時(shí)，首先要明確汽車目標(biāo)市場。汽

17、車目標(biāo)市場是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車所要進(jìn)入的市場具體來講，就是誰是本企業(yè)汽車的消費(fèi)者。汽車目標(biāo)市場不同，汽車定價(jià)的水平就不同。分析汽車目標(biāo)市場一般要分析：該汽車市場消費(fèi)者的基本特征、需求目標(biāo)、需求強(qiáng)度、需求潛量、購買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。（二）分析影響汽車定價(jià)的因素1、 汽車產(chǎn)品特征汽車產(chǎn)品是汽摯企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在汽車定價(jià)前，必須對(duì)汽車進(jìn)行具體分析，主要分析汽車。產(chǎn)品的壽命周期、汽車性能、汽車的質(zhì)量、汽車對(duì)購買者的吸引力、汽車成本水平和汽車需求彈性等。2、市場競爭狀況在競爭的汽車市場中，任何汽車企業(yè)為汽車定價(jià)或調(diào)價(jià)時(shí)，必然會(huì)引起競爭者的關(guān)注，為使汽車價(jià)格具有競爭力和盈利能力，汽車定價(jià)或調(diào)

18、價(jià)前，對(duì)競爭者主要分析：同類汽車市場中主要競爭者是誰，其汽車產(chǎn)品特征與汽車價(jià)格水平如何，各類競爭者的競爭實(shí)力如何，等等。3、貨幣價(jià)值汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，汽車價(jià)格不僅取決于汽車價(jià)值量的大小，而且還取決于貨幣價(jià)值量的大小。汽車價(jià)格與貨幣價(jià)值量成反比例關(guān)系。在分析貨幣價(jià)值量對(duì)汽車定價(jià)的影響時(shí)，主要分析通貨膨脹的情況，一般，是根據(jù)社會(huì)通貨膨脹率的大小對(duì)汽車價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。通貨膨脹率高，汽車價(jià)格也應(yīng)隨之調(diào)高。4、政府的政策和法規(guī)國家的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)對(duì)汽車企業(yè)定價(jià)有約束作用，因此，汽車企業(yè)在定價(jià)前一定要了解政府對(duì)汽車定價(jià)方面的有關(guān)政策和法規(guī)。為汽車定價(jià)不僅要了解一般的影響因素，更重要的是要善于分析不同經(jīng)營環(huán)境下，影響汽車定價(jià)的最主要因素的變化狀況。（三）確定汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo)是在對(duì)汽車目標(biāo)市場和影響汽車定價(jià)因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定的。汽車定價(jià)目標(biāo)是合理定價(jià)的關(guān)鍵。不同的汽車企業(yè)、不同的汽車經(jīng)營環(huán)境和不同的汽車經(jīng)營時(shí)期，其汽車定價(jià)目標(biāo)是不同的。在某個(gè)時(shí)期，對(duì)汽車企業(yè)生存與發(fā)展影響最大的因素，通常會(huì)被作為汽車定