品牌管理期末案例設(shè)計(jì)

1、SHANGHAI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS ZHEJIANG COLLEGE品牌管理期末案例設(shè)計(jì)題 目書芳齋品牌研究系別：工商管理專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)：13市營(yíng)二班姓名：汪慧慧學(xué) 號(hào)：13205218完成時(shí)間：2015 年12 月20 日授課老師：王成舉成 績(jī)：目錄第一章 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書2第二章創(chuàng)建品牌3第一節(jié)：理論基礎(chǔ) 3第二節(jié)：根據(jù)理論基礎(chǔ)，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)建品牌.5一、品牌命名5二、品牌標(biāo)志5三、品牌口號(hào)6第三章品牌定位 6第一節(jié)：如何進(jìn)行品牌定位 6第二節(jié)：品牌定位（STP戰(zhàn)略）6一、 市場(chǎng)細(xì)分6二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 7三、 市場(chǎng)定位7第四章設(shè)計(jì)營(yíng)銷方

2、案8第一節(jié)：產(chǎn)品方案 8一、 多元化經(jīng)營(yíng)策略 8二、 相關(guān)產(chǎn)品：8三、設(shè)立主題書架 9第二節(jié)：價(jià)格方案 9二、滯銷書應(yīng)運(yùn)用價(jià)格手段處理 9第三節(jié)：渠道方案： 10第四節(jié)：營(yíng)銷方案 10一、電話營(yíng)銷10二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷10三、廣告營(yíng)銷11四、口碑營(yíng)銷11第五節(jié)：設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷方案 12第五章設(shè)計(jì)方案評(píng)估品牌資產(chǎn) 13第一節(jié)：評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法 13一、定性研究法（自由聯(lián)想） 13第二節(jié)：設(shè)計(jì)方案評(píng)估品牌資產(chǎn) 13一、品牌資產(chǎn)的來(lái)源（品牌認(rèn)知，品牌形象）13二、 設(shè)計(jì)方法評(píng)估品牌認(rèn)知 14二、設(shè)計(jì)方法評(píng)估品牌形象 14第六章 以Interbrand品牌強(qiáng)度指標(biāo)界定品牌在各階段工作重點(diǎn)15第一章 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃

3、書我的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為：休閑書吧，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目原因：現(xiàn)代的生活充滿著浮躁和嘈雜的聲音， 生活中充滿著壓力，休閑場(chǎng)所總是那么五光十色，讓每天的 生活充滿激情。但，我們也應(yīng)該好好靜下心來(lái)品味生活，享 受人生。一本喜歡的書在手，一杯茶飲、點(diǎn)心在旁邊，靜靜 的度過自己的第三空間。書吧是近些年在一些城市流行起來(lái)的一種讀書場(chǎng)所，集 圖書館、書店、茶館或咖啡館的特點(diǎn)于一身，人們可以在喝 茶、喝咖啡、聊天的時(shí)候翻翻時(shí)尚雜志、流行小說，在舒緩 的音樂中放松身心。書吧的經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)在被越來(lái)越多的人所接受，發(fā)展突出 的城市為北京、上海等地。如：三味書屋、春秋書店、光合 作用書房、常青藤等休閑類的書吧在我國(guó)書吧類的新興產(chǎn)業(yè) 發(fā)展

4、的很好，市場(chǎng)存在空白點(diǎn)，有很大的市場(chǎng)空間。并且閑 暇時(shí)光可以感受書中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一種愜意的生活方式，適合平?？旃?jié)奏生活但熱愛慢生 活的人們。雖然現(xiàn)在電子產(chǎn)品越來(lái)越普及，各種書籍類的APP出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如：QQ閱讀、掌上閱讀等。但是這些 APP閱 讀軟件，并不能帶來(lái)書中的墨香不能親近書籍，并且對(duì)視力 也是有一定傷害的。行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r：在大學(xué)時(shí)，圖書館是讀書的最佳場(chǎng)所。 而畢業(yè)了，在城市里為生活奔波，你會(huì)去哪里找書看？中國(guó) 青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過清研咨詢，對(duì)2160人（其中80后占63.0%,70后占26.1%）進(jìn)行的調(diào)查顯示，被調(diào)查者中67.3% 的人表示身邊有人經(jīng)常

5、泡書吧?！芭輹伞比巳航?jīng)調(diào)查顯示：68.8%的人認(rèn)為是“文藝愛好者”，59.0%的人認(rèn)為是“白領(lǐng)”，58.1%的人表示是“大 學(xué)生”。前景：聯(lián)合國(guó)教科文組織進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全世界每年閱讀書籍?dāng)?shù)量排名第一的是猶太人，平均每人一年 讀書64本。中國(guó)新聞出版研究院最新調(diào)查結(jié)果顯示，2012年中國(guó)1870周歲國(guó)民紙質(zhì)圖書閱讀量?jī)H為4.39本，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。說明在我國(guó)書籍市場(chǎng)還是存在很大的市場(chǎng) 空間，前景良好。圖書館圖書陳舊，且影響力日漸衰弱。這 并不意味著讀者群的消失，而是圖書館有很多問題。這將給 書吧留下市場(chǎng)空白點(diǎn)。書吧為新興模式，目前在金華數(shù)量較 少，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。第二章 創(chuàng)建品牌第一節(jié)

6、：理論基礎(chǔ)品牌的設(shè)定要根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，應(yīng)該對(duì)品 牌元素進(jìn)行選擇，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的、偏好的 和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌感受。 簡(jiǎn)單的來(lái)說， 就是品牌首先要有明顯的顯著度，其次要突出產(chǎn)品的功效以 及樹立良好的品牌形象，然后能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行判斷和感受， 最后讓品牌和消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，明確兩者之間的關(guān)系。品牌元素是用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，根據(jù)感官 感受可以將其分為品牌的視覺元素和品牌的聽覺元素。品牌 的視覺元素包括名稱、標(biāo)識(shí)、形象代表、包裝、域名等；品 牌的聽覺元素包括口號(hào)、廣告語(yǔ)、解說詞等。在顧客只知道品牌元素而對(duì)其產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況一無(wú)所 知的情況下，問他們對(duì)該產(chǎn)

7、品的所想、所感，這就是對(duì)品牌 兀素創(chuàng)建品牌能力的檢驗(yàn)。凡是對(duì)品牌資產(chǎn)具有貢獻(xiàn)的品牌 元素，都能在一定程度上傳達(dá)或者暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想或品牌響應(yīng)。對(duì)于品牌元素的選擇有六條標(biāo)準(zhǔn)：1. 可記憶性創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的一個(gè)必要條件就是要取得高度的品牌 認(rèn)知。對(duì)于取得高度的品牌認(rèn)知， 品牌元素有著很好的作用。 因?yàn)槠放圃乇旧砭哂锌捎洃浶?，引起注意的特征，因此?容易被回憶和識(shí)別出來(lái)。我們休閑書吧以獨(dú)特的名字“書芳 齋”，并配以簡(jiǎn)潔有力的商標(biāo)，很容易在消費(fèi)者心中留下印 象。2. 有意義性品牌元素可以涵蓋各種意義，包括描述性的或是說服性 的等，衡量品牌元素包含內(nèi)容的好壞有兩個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)：1）關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)功能的

8、一般信息。這是品牌認(rèn)知度和顯著度的重要決定因素。“書芳齋”的創(chuàng)立很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到書，但是又結(jié)合了休閑的點(diǎn)心茶水，是白領(lǐng)、商務(wù) 人士想要放松的好地方。2）關(guān)于品牌屬性和品牌利益的具體信息。這是品牌定位和品牌形象的關(guān)鍵決定因素。相比較傳統(tǒng)的書店，“書芳齋”給人的感覺是充滿了味道，并不是給人冷冰冰的感覺。3. 可愛性品牌元素要具有美學(xué)上的吸引力。因?yàn)橐粋€(gè)易于記憶、 富有意義、可愛的品牌元素具有許多優(yōu)勢(shì)，品牌元素帶來(lái)怎 樣的審美吸引力？在視覺上、語(yǔ)言上或其他方式上，它是令 人喜愛的嗎？而我們的“書芳齋”就能喚起很多想象。，4. 可轉(zhuǎn)換性品牌元素能夠用來(lái)推出同類或者不同類的新產(chǎn)品嗎？ 它能夠增加品牌

9、資產(chǎn)使其跨越地理邊界和細(xì)分市場(chǎng)嗎？雖 然亞書芳齋最初是休閑書吧，我們不能稱有稱“圖書就是我 們”。我們應(yīng)該衍生出各種附加產(chǎn)品，如帶有我們各種logo的杯子，本子、筆等。5. 可適應(yīng)性因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)值觀和理念會(huì)隨著時(shí)間變化，我們要緊跟 時(shí)尚潮流，品牌元素要隨時(shí)跟新，可以對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)和廣告形象做一次新設(shè)計(jì)，使他們看上去更具有現(xiàn)代感和相關(guān)度。6.可保護(hù)性品牌元素具有怎樣的法律保護(hù)力？具有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)性 保護(hù)？申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，著力保護(hù)商標(biāo)權(quán)。第二節(jié)：根據(jù)理論基礎(chǔ)，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)建品牌一、品牌命名1）品牌命名：書芳齋2）原因：因?yàn)槲业膭?chuàng)業(yè)項(xiàng)目為休閑書吧，并且結(jié)合著 花茶系列、咖啡系列、紅茶系列、綠茶系列等特色茶

10、點(diǎn)，推 出各種點(diǎn)心，如：芒果班戟、榴蓮餅、玫瑰杏仁露等，所以 命名為“書芳齋”。二、品牌標(biāo)志1）品牌標(biāo)志：2）原因：書籍都是筆尖下流動(dòng)的藝術(shù)，所以上面用支 鉛筆的樣子，但中間的四個(gè)小格子，又像是鉛筆形狀的房子， 正好與“書芳齋”相呼應(yīng)。而大寫字母“ SFZ則為品牌“書 芳齋”的簡(jiǎn)寫。三、品牌口號(hào)品牌口號(hào)：進(jìn)學(xué)致和，行方思遠(yuǎn)原因：這句口號(hào)的意思是“提升學(xué)識(shí)水平以使心氣平和 行為端正，思慮遠(yuǎn)大”，恰恰符合我們品牌的初衷，希望更 多的國(guó)人能多讀些書，可以追趕上國(guó)際水平，因?yàn)橹R(shí)的歷 史猶如一只偉大的復(fù)音曲，在這只曲子里依依次響起各民族 的聲音一個(gè)名族能否繁榮富強(qiáng)取決于未來(lái)的年輕人，而知識(shí) 是一個(gè)民族

11、的基石。第三章 品牌定位第一節(jié)：如何進(jìn)行品牌定位品牌定位的定義：“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”。書芳齋必須要做市場(chǎng)調(diào)研具有了成功的、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，這是成功的 第一步，需要到達(dá)消費(fèi)者心里，即所謂的品牌建設(shè)和傳播； 其次要到達(dá)消費(fèi)者的手里，即所謂的渠道和終端建設(shè)。在品 牌建設(shè)和傳播方面，品牌識(shí)別也非常重要。為了建立個(gè)性鮮 明的品牌識(shí)別，將書芳齋作為書吧命名。第二節(jié)：品牌定位（STP戰(zhàn)略）一、市場(chǎng)細(xì)分在14億人口的中國(guó)，每人一年平均用書不到一本。上 海人每年的平均讀書也僅為 7本?，F(xiàn)在生活節(jié)奏快，生活壓 力大，而我們的書吧可以緩解生活中的壓力，是休閑的好去

12、 處。我們的市場(chǎng)細(xì)分為18歲一30歲 的年輕人，這部分人都 為85后，接受新鮮事物的能力快， 并且具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，懂得享受，追求個(gè)人自由，私人空間二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1）主要市場(chǎng)：18歲至30歲這一年齡段的消費(fèi)群體。 在這一年齡段中，消費(fèi)群體多為大學(xué)生、職場(chǎng)新人、白領(lǐng)、 自由職業(yè)者。這些群體擁有豐富的個(gè)人時(shí)間，為進(jìn)入書吧消 費(fèi)打下了時(shí)間基礎(chǔ)；他們有自己的固定資金來(lái)源，為進(jìn)入書 吧打下了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；他們有追求私人空間的欲望，為進(jìn)入書 吧打下了思想基礎(chǔ)。2）次要市場(chǎng)：18歲以下的消費(fèi)群體課業(yè)繁重的中學(xué)生 們?cè)谡n余時(shí)間總是想換一個(gè)環(huán)境放松一下自己，書吧既可以 讓他們得到放松，同時(shí)也可以溫習(xí)功課，學(xué)習(xí)壓力

13、大的中學(xué)生們休閑提升自我的不二選擇，存在一定的市場(chǎng)。而30-50歲的中年人面對(duì)沉重的家庭壓力和工作壓力，環(huán)境舒適的書 吧將會(huì)顯示出獨(dú)特的魅力，有一定的潛在市場(chǎng)。對(duì)于50歲以上的老年群體，他們大都不會(huì)使用電子產(chǎn)品，所以不存在 觀看電子書這一現(xiàn)象，并且他們大多愛品茶，所以書吧可以 為他們良好的交友空間。三、市場(chǎng)定位為書芳齋樹立一個(gè)休閑的品牌形象，使之與眾不同，在 消費(fèi)者的心目中為公司的品牌選擇一個(gè)占據(jù)這重要位置的 過程，需結(jié)合自身的實(shí)力合理的確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、順應(yīng)國(guó)際市 場(chǎng)的變化、提供綜合化服務(wù)。指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng) 上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、 屬性和核心利益的重視程度

14、，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或形象，并通過一 套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳 遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。書吧有別于傳統(tǒng)的書店，而是將書店、圖書館、茶館、 創(chuàng)意商店融為一體的休閑場(chǎng)所。書芳齋書吧將重新定義書吧 這一概念。在這里將讓消費(fèi)者們感受到家的溫馨和自由，體 驗(yàn)到在這樣的快節(jié)奏生活環(huán)境中書吧對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位差別：1）星巴克：以經(jīng)營(yíng)第三空間為主的私人會(huì)所，其目標(biāo) 市場(chǎng)為白領(lǐng)商務(wù)人士。星巴克的這一定位無(wú)疑把很多欲追求 高質(zhì)量休閑場(chǎng)所和方式的消費(fèi)者排除在外，其昂貴的消費(fèi)也 不是每個(gè)消費(fèi)者所能承受的。2）新華書

15、店：知名品牌書店，以各類書籍齊全而吸引 廣大消費(fèi)者。其書籍價(jià)格昂貴且書店不提供休閑服務(wù)。3）網(wǎng)絡(luò)書店：基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展而興起的書店 消費(fèi)者購(gòu)買書籍時(shí)不能夠看到事物，購(gòu)買后不能及時(shí)拿到書 籍，風(fēng)險(xiǎn)高。同時(shí)還無(wú)法提供休閑服務(wù)。4）一般小書店：不具有品牌效應(yīng)。第四章設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案第一節(jié)：產(chǎn)品方案、多元化經(jīng)營(yíng)策略核心產(chǎn)品：書籍，企業(yè)提供咼質(zhì)量，咼品位，正版書 籍；圖書結(jié)構(gòu)（常銷書，暢銷書，適銷書）要合理搭配，對(duì) 于滯銷書的處理要妥當(dāng)，如采取降價(jià)銷售，隨書贈(zèng)送等營(yíng)銷 手段。二、相關(guān)產(chǎn)品：1）設(shè)咖啡茶座，為讀者提供閱讀休閑的場(chǎng)所；2）經(jīng)營(yíng)文化用品和手工藝品；2、服務(wù)策略1）親切服務(wù)：開設(shè)總服務(wù)臺(tái)，處理

16、顧客意見和投訴， 回答顧客提出的問題2）細(xì)致服務(wù)：提供電腦查尋系統(tǒng)，以節(jié)約讀者尋找 需要的圖書所浪費(fèi)的時(shí)間； 提供新書推薦表； 為讀者 提供暢銷書排行榜。3）人性化服務(wù)：承諾為顧客提供一個(gè)整潔，優(yōu)雅的購(gòu) 書環(huán)境，創(chuàng)造符合氣氛的室內(nèi)音樂背景，讓顧客的視覺和聽 覺獲得超值享受；三、設(shè)立主題書架主題書架得以風(fēng)行全國(guó)，原因有兩個(gè)：專題集中，“一站購(gòu)齊”，讀者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放 大單種書的價(jià)值，拉動(dòng)書店的銷售額。1）主題書架是書店在沿用傳統(tǒng)的圖書分類的同時(shí)，有 意識(shí)地將與某一主題相關(guān)的圖書整合到一起的銷售方式。例 如將研究生入學(xué)考試的課本、大綱、輔導(dǎo)書集中到一起后， 讀者極可能成套購(gòu)

17、買。2）主題書架大致可分為兩類：社會(huì)熱點(diǎn)主題書架，如“WTO”、“申奧”、“世界杯”、“高考”、“六一”、“圣誕”； 特色主題書架，如“食文化”、“上海灘”、“老北京”、“余 秋雨”。第二節(jié)：價(jià)格方案以下情況給予價(jià)格折扣優(yōu)惠措施：1）促銷期間的優(yōu)惠政策；2）團(tuán)體購(gòu)書；3）過期過時(shí)書刊，并設(shè)立專門的折扣區(qū)柜臺(tái)；4）學(xué)生用書、教師教學(xué)參考書，并設(shè)學(xué)生書屋二、滯銷書應(yīng)運(yùn)用價(jià)格手段處理1）與熱銷書捆綁銷售;2）買相關(guān)產(chǎn)品贈(zèng)書活動(dòng)；3）價(jià)格折扣。第三節(jié)：渠道方案：1）與圖書發(fā)行商，作者的上游渠道保持溝通交流2）讀者與作者交流會(huì)；3）與出版社之間的定期交流。4）與大型超市如沃爾瑪、華聯(lián)以及當(dāng)?shù)刭?gòu)物廣場(chǎng)等聯(lián)

18、 合銷售活動(dòng)如開辦書展；第四節(jié)：營(yíng)銷方案一、電話營(yíng)銷1）開通讀者熱線，收集需求信息；2）保持與大客戶的電話溝通聯(lián)系，與學(xué)校，企業(yè)等社 會(huì)團(tuán)體建立持續(xù)穩(wěn)定友好的業(yè)務(wù)關(guān)系；3）在取得顧客的允許下進(jìn)行電話溝通，將俱樂部最近 的新書信息以最快的時(shí)間內(nèi)通知讀者。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1）APP創(chuàng)建：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，書芳齋也利用網(wǎng)絡(luò)提高其銷售速度，建立公司自家運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，介紹自己家產(chǎn) 品的最新動(dòng)態(tài)，及優(yōu)惠活動(dòng)并創(chuàng)立自身的APP并針對(duì)全球風(fēng)靡的蘋果手機(jī)和安卓系統(tǒng)手機(jī)開發(fā)出了APP通過互聯(lián)網(wǎng)接受網(wǎng)上書籍及茶包預(yù)訂讓顧客隨時(shí)隨地體驗(yàn)書芳齋的優(yōu) 質(zhì)服務(wù)。面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)人群，書芳齋在銷售咖啡之余 推出限量版茶杯、茶盞等

19、延伸產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲求， 不斷為其體驗(yàn)消費(fèi)注入新的內(nèi)容，提升了客戶對(duì)書芳齋的忠 誠(chéng)度。2）建設(shè)書芳齋加盟商的主頁(yè)；書芳齋協(xié)助推廣到各大搜索引擎（如百度.google.雅虎）.以及數(shù)十萬(wàn)家（個(gè)）論壇. 商務(wù)信息發(fā)布網(wǎng)站，借助老牌的網(wǎng)站勢(shì)力，利用微博營(yíng)銷，能夠更加快速地打開市場(chǎng)。尋求微博中專注推薦app、網(wǎng)站等的知名博主的合作與幫助，進(jìn)行網(wǎng)站的推廣與傳播；同時(shí) 在微博上建立主頁(yè)，起到發(fā)布和交流信息的作用，提升網(wǎng)站 的形象，從而吸引更多的潛在用戶。同樣的，我們還將在人 人網(wǎng)、豆瓣、知乎、論壇、貼吧、微信等SNS社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，讓更多的人看到我們的020商業(yè)社交網(wǎng)站。3）病毒營(yíng)銷；書芳齋免費(fèi)

20、提供郵件群發(fā)服務(wù)4）網(wǎng)上調(diào)查；主要在加盟商當(dāng)?shù)赜杏绊懢W(wǎng)站上進(jìn)行.5）網(wǎng)上書店：經(jīng)營(yíng)思路是最多的品種、最快的速度、最低的價(jià)格和零庫(kù)存；書芳齋總部協(xié)助加盟商推廣.并提供有關(guān)信息.三、廣告營(yíng)銷可以在人流量大的地方放置宣傳海報(bào)，如：地鐵站，火 車站，高校門口公交站臺(tái)，并將為公司制作宣傳片，在地鐵 中或公交車上進(jìn)行放映，還可將其放在交通廣播中插入，讓 上班族也知曉我們的書吧。因?yàn)閺V告能生動(dòng)地顯示書吧特征， 有說服力地展示了書吧給消費(fèi)者帶來(lái)的好處；其次，廣告能 生動(dòng)地描繪用戶形象、使用場(chǎng)景、品牌個(gè)性、品牌情感及品 牌的其他無(wú)形特點(diǎn)。四、口碑營(yíng)銷1）品質(zhì)一流的服務(wù)體驗(yàn)精心挑選品質(zhì)合格的紅茶、綠茶、花茶，目的

21、就是要讓 人們喝到最好喝的茶飲，從茶葉的采摘、運(yùn)輸、烘焙、調(diào)配 到銷售，書芳齋都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。書芳齋的茶不僅口感 好，而且種類繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來(lái) 添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨(dú)有風(fēng)味， 調(diào)配師還會(huì)單獨(dú)為顧客泡制，讓消費(fèi)者體會(huì)到獨(dú)一無(wú)二的享 受，通過每一杯優(yōu)質(zhì)的茶飲為顧客營(yíng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。 針對(duì)不同地區(qū)的飲食文化差異，書芳齋還制定了不同的美食 菜單。2）品位獨(dú)特的感官體驗(yàn)感官體驗(yàn)是指使消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和 嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，以激 發(fā)更多的消費(fèi)欲望。星巴克與肯德基統(tǒng)一的店內(nèi)設(shè)計(jì)不同， 其更加突出內(nèi)在價(jià)值和特點(diǎn)，

22、請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師為每一家門店 創(chuàng)造豐富的感官體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者賞心悅目，達(dá)到品牌推 廣的目的。星書芳齋用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類木質(zhì)桌 椅和沙發(fā)，營(yíng)造出一種溫馨的感覺，墻壁上掛著符合白領(lǐng)階 層藝術(shù)品味的哥特風(fēng)格畫像。在這里，顧客可以自由搬動(dòng)桌 椅，聽著舒緩的音樂，聞著現(xiàn)煮的茶水，靜靜的翻閱自己喜歡的 書指尖觸碰著每一張紙，讓“第三休閑空間”發(fā)揮出最大價(jià) 值。書芳齋在每一個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘 返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的延續(xù)性。3）賓至如歸的情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)是以滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從 消費(fèi)者的感受出發(fā)，使顧客在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感。書芳 齋深知進(jìn)店的每一位都是最直接的消

23、費(fèi)者，因此，員工無(wú)論 在何時(shí)何地都會(huì)對(duì)他們報(bào)以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在 朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在書 芳齋進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、茶類、點(diǎn) 心的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項(xiàng)目和服務(wù)顧客的技巧等。在這里，書芳齋還為顧客提供無(wú)線寬帶上網(wǎng)、書籍閱讀、音樂試聽等 免費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，在調(diào)配區(qū)也可以看到泡茶師調(diào)制各種茶飲 品等，他們還會(huì)細(xì)心地為顧客講解茶的知識(shí)，讓顧客找到屬 于自己的那一杯茶。還加強(qiáng)了員工與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。第五節(jié)：設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷方案1）創(chuàng)立一個(gè)廣告活動(dòng)為“每日一讀”活動(dòng)，其中消費(fèi) 者需要下載APP打卡觀看書籍，并通過報(bào)刊，廣播，宣傳手 冊(cè)等有效媒體，在每次

24、的企業(yè)活動(dòng)前做好充分的宣傳工作；2）進(jìn)行公益活動(dòng)，和多所院校進(jìn)行合作，進(jìn)行無(wú)償免 費(fèi)閱讀活動(dòng)，使學(xué)生群體從中受益。3）贊助高校的一些重要活動(dòng)，為開拓市場(chǎng)進(jìn)行一些營(yíng) 銷。第五章設(shè)計(jì)方案評(píng)估品牌資產(chǎn)第一節(jié)：評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法一、定性研究法（自由聯(lián)想）直接口頭問消費(fèi)者書芳齋在他們心中的形象，可以粗略 的反映書芳齋的相對(duì)強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性等。通過消費(fèi)者 對(duì)書芳齋的敘述、用詞可以一定程度反映出消費(fèi)者對(duì)書芳齋 的喜愛程度?？梢詭椭鸂I(yíng)銷者了解書芳齋可能出現(xiàn)的范圍， 并組合成一個(gè)品牌形象。并讓消費(fèi)者排列出對(duì)各個(gè)聯(lián)想的喜 愛程度，或者說出最喜歡書芳齋哪個(gè)方面。第二節(jié)：設(shè)計(jì)方案評(píng)估品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的來(lái)源（品

25、牌認(rèn)知，品牌形象）品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者 對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司 競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在 大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差 別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu) 買行為。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾 心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌 的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn) 出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、 包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是 營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、 感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體， 品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。二、設(shè)計(jì)方法評(píng)估品牌認(rèn)知1）給定一些視覺或聽覺對(duì)象，問消費(fèi)者是否聽過，根 據(jù)對(duì)這種識(shí)別程度來(lái)評(píng)分；2）混淆消費(fèi)者，在品牌名稱識(shí)別測(cè)試中故意漏掉某些 元素，提供不完全信息的條件下識(shí)別品牌名稱的能力；3）