國際市場調(diào)研

1、任務(wù)2 ：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.掌握市場營銷管理過程掌握市場營銷管理過程 ；能力目標能力目標1.能夠制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略能夠制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略 2.制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；3.把握市場營銷管理過程把握市場營銷管理過程。知識目標知識目標1.弄清企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵、特點弄清企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵、特點 分項任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)2.3 市場營銷管理過程市場營銷管理過程2.1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征2.2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 1998年8月的一天，位于芬蘭赫爾辛基西部的諾基亞總部里一片歡騰，人們打開一瓶又一瓶的香檳，慶祝公司銷售網(wǎng)覆

2、蓋國家的數(shù)量超過了麥當勞。 當時，諾基亞的產(chǎn)品已經(jīng)銷往130個國家，比麥當勞多15個，在10個國家建廠，在45個國家設(shè)立銷售辦事處，擁有4.8萬名員工，年銷售額1180億瑞典克朗。 芬蘭，一個并不顯赫的北歐國家，而諾基亞，也不過是一個小村莊，最初的諾基亞公司，更不起眼，不過是一家小小的木材工廠。 諾基亞的成功，和諾基亞一個“敗家子”變賣家產(chǎn)分不開。 這個“敗家子”是諾基亞的總裁約瑪奧利拉。1993年，奧利拉下達命令：將移動通信之外的部門通通賣掉！ 此命令一出，立即遭到強烈反對，尤其是那些老員工，大罵奧利拉在敗家。奧利拉沒有改變自己的決策，他的理由是：買掉其他部門，以保證移動網(wǎng)絡(luò)和移動電話業(yè)務(wù)的

3、持續(xù)發(fā)展。 他真的行動了。每出售一個部門，諾基亞的老員工就會減少一些。隨著放棄的部門相繼被出售，諾基亞的隊伍越來越年輕。有一個某技術(shù)學(xué)院一班的畢業(yè)學(xué)生全部來到了諾基亞。不久，所有芬蘭人都認識到了， “敗家子”約瑪奧利拉快速而堅定地轉(zhuǎn)向電信業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，以及出售諾基亞其他部門的“敗家子”行為是極富創(chuàng)意的決策，這一決策使諾基亞步入了快車道。 其實，任何看到1992年諾基亞統(tǒng)計資料的人都知道，電信業(yè)務(wù)才是諾基亞的飯碗?？墒牵瑳]有人能夠做出丟掉其他部門的決策，除了奧利拉。 假如沒有約瑪奧利拉快速而堅定的發(fā)展規(guī)劃，會有今天的諾基亞嗎？如果是你，你有約瑪奧利拉那樣的戰(zhàn)略眼光嗎？ “戰(zhàn)略戰(zhàn)略”一詞原為軍事用

4、語，指一詞原為軍事用語，指“指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略和策略”。 “ “企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略” ” 是是2020世紀世紀6060年代出現(xiàn)的概念，到年代出現(xiàn)的概念，到2020世紀世紀7070年代，特別是年代，特別是2020世紀世紀8080年代得到廣泛應(yīng)用。近年來，年代得到廣泛應(yīng)用。近年來，企業(yè)戰(zhàn)略引進市場營銷理論中，稱為企業(yè)戰(zhàn)略引進市場營銷理論中，稱為“企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略”。分項任務(wù)分項任務(wù)2.1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征2.1.1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略 的定義的定義 企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的定義 戰(zhàn)略戰(zhàn)略(Strategy)是企業(yè)為了建立或擴大其市

5、是企業(yè)為了建立或擴大其市場競爭優(yōu)勢的目的，對影響其生存和持續(xù)發(fā)展場競爭優(yōu)勢的目的，對影響其生存和持續(xù)發(fā)展的全局性、長期性的重大問題的全局性、長期性的重大問題(或稱關(guān)鍵問題或稱關(guān)鍵問題)所制定的有所制定的有針對性的策略和謀劃針對性的策略和謀劃。v營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對營銷活動制競爭中求得生存和發(fā)展，對營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。定較長時期的全局性的行動方案。什么是營銷戰(zhàn)略什么是營銷戰(zhàn)略2.1.2現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷 美國未來學(xué)家托夫勒指出美國未來學(xué)家托夫勒指出“對沒有戰(zhàn)略的企對沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像在險惡氣

6、候中飛行的飛機，始終在業(yè)來說，就像在險惡氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中沉浮，最后很可能迷失氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中沉浮，最后很可能迷失方向。如果對未來沒有一個長期的明確的方向，方向。如果對未來沒有一個長期的明確的方向，對企業(yè)未來模式?jīng)]有一個實在的指導(dǎo)方針，不管對企業(yè)未來模式?jīng)]有一個實在的指導(dǎo)方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大，地位多穩(wěn)定，都將在新技術(shù)革企業(yè)的規(guī)模多大，地位多穩(wěn)定，都將在新技術(shù)革命和經(jīng)濟大改革中失去生存條件。命和經(jīng)濟大改革中失去生存條件?！奔笔袌黾笔袌鲋柚钁?yīng)環(huán)境應(yīng)環(huán)境之變之變趕技術(shù)趕技術(shù)之潮之潮造發(fā)展造發(fā)展之勢之勢 獲競爭獲競爭之利之利戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷營銷2.1.3營銷戰(zhàn)略產(chǎn)

7、生背景：v1.需求結(jié)構(gòu)急劇變化；需求結(jié)構(gòu)急劇變化；v2.科技進步神速；科技進步神速；v3.國際競爭日益激烈；國際競爭日益激烈；v4.社會、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提社會、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提高；高；v5.資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。 長遠性長遠性( (時間時間) ) 全局性全局性( (控制對象控制對象) ) 指導(dǎo)性指導(dǎo)性( (戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略的作用) ) 抗爭性抗爭性( (性質(zhì)性質(zhì)) ) 客觀性客觀性( (戰(zhàn)略的內(nèi)容戰(zhàn)略的內(nèi)容) ) 可調(diào)性可調(diào)性( (戰(zhàn)略的反應(yīng)戰(zhàn)略的反應(yīng)) ) 廣泛性廣泛性( (戰(zhàn)略的范圍戰(zhàn)略的范圍) )2.1.4企業(yè)戰(zhàn)略的特點企業(yè)戰(zhàn)略

8、的特點v 第一階段：第一階段：19841991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質(zhì)量的核心競爭力）。年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質(zhì)量的核心競爭力）。v 第二階段：第二階段：19921998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。v 第三階段：第三階段：1999年開始年開始,國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。v 海爾國際化戰(zhàn)略的目標：海爾國際化戰(zhàn)略的目標： “三個三個 13”v 最終實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占最終實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占 13v 國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占 13v 海外建廠生產(chǎn)海外銷售占海外建

9、廠生產(chǎn)海外銷售占13v 海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略v 國際市場開發(fā)戰(zhàn)略國際市場開發(fā)戰(zhàn)略“先難后易先難后易”v 國際化品牌戰(zhàn)略國際化品牌戰(zhàn)略開發(fā)國際化的知名品牌開發(fā)國際化的知名品牌案例案例 :海爾的國際化戰(zhàn)略海爾的國際化戰(zhàn)略任務(wù)2.2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 什么是戰(zhàn)略規(guī)劃什么是戰(zhàn)略規(guī)劃: 戰(zhàn)略規(guī)劃是指在生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的目標、能戰(zhàn)略規(guī)劃是指在生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場機會之間，發(fā)展和保持力和不斷變化的市場機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。 2.2.1戰(zhàn)略規(guī)劃的概念戰(zhàn)略規(guī)劃的概念企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分為兩個階段v 戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的規(guī)劃階段v 戰(zhàn)

10、略的實施階段戰(zhàn)略的實施階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標制定方針制定方針決定戰(zhàn)略決定戰(zhàn)略建立組織結(jié)構(gòu)建立組織結(jié)構(gòu)管理組織活動管理組織活動監(jiān)控戰(zhàn)略的實施監(jiān)控戰(zhàn)略的實施第一步第一步 規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)第二步第二步 規(guī)定企業(yè)目標規(guī)定企業(yè)目標第三步第三步 選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案第四步第四步 制定產(chǎn)品投資組合制定產(chǎn)品投資組合2.2.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序何內(nèi)容( (一一) )企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨企業(yè)觀念：企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行動準則。確立的價值觀、信念和行動準則。企業(yè)宗旨：企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)

11、指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)(第一步)v 尊重個人尊重個人v 我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客最好的服務(wù)我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客最好的服務(wù)v 一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成去完成IBMIBM的企業(yè)宗旨的企業(yè)宗旨適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要案例2.2 IBM 的企業(yè)觀念案例 海爾的理念系統(tǒng)：v 企業(yè)精神企業(yè)精神:敬業(yè)報國，追求卓越；敬業(yè)報國，追求卓越；v 海爾作風(fēng)海爾作風(fēng):迅速反應(yīng)，馬上行動；迅速

12、反應(yīng)，馬上行動；v 經(jīng)營理念經(jīng)營理念:真誠到永遠；真誠到永遠；v 服務(wù)理念服務(wù)理念:用戶永遠是對的；用戶永遠是對的；v 人才理念人才理念:人人是人才，賽馬不相分；人人是人才，賽馬不相分；v 管理理念管理理念:日清日高，日事日畢。日清日高，日事日畢。v本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是干什么的？v顧客是誰？顧客需要的是什么？顧客是誰？顧客需要的是什么？v顧客期望得到的是什么？顧客期望得到的是什么？v我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？v我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)v企業(yè)歷史企業(yè)歷史v業(yè)主和最高管理層的意圖業(yè)主和最高管理層的意圖v環(huán)境因素環(huán)境因素v企業(yè)資源企業(yè)資源v自己

13、的特長自己的特長規(guī)定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的因素我們幫助改我們幫助改進辦公效率進辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向資生堂公司資生堂公司 我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望我們出售希望 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備佳能公司佳能公司富士公司富士公司 我們生產(chǎn)膠卷我們生產(chǎn)膠卷 我們保存記憶我們保存記憶2、確定企業(yè)目標(第二步)確定企業(yè)目標：確定企業(yè)目標： 任務(wù)具體化任務(wù)具體化 “ “目標管理目標管理”，企業(yè)目標大，企業(yè)目標大致包括致包括盈利能力目標盈利能力目標、生產(chǎn)效率目標生產(chǎn)效率目標、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標產(chǎn)品形象目標、市場競爭地位目標市場競爭地位目標四方面。四方面。 密集型

14、戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新原有新產(chǎn)品產(chǎn)品市場滲透市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)市場開發(fā)Market-development多角化多角化Diversification 是在一個特定市場的是在一個特定市場的全部需求購買潛力尚未到達極限時所存在全部需求購買潛力尚未到達極限時所存在的市場機會。的市場機會。（1） 市場滲透市場滲透通過采取更加積極有效、更富進取精通過采取更加積極有效、更富進取精神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴神的市場

15、營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。的增長。 （2） 市場開發(fā)v通過采取更加積極有效、更富進取精通過采取更加積極有效、更富進取精神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。的增長。v案例：案例：蒙牛的擴張，新希望在菲律賓、越蒙牛的擴張，新希望在菲律賓、越南的投資。南的投資。（3） 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)滿足不同顧

16、客需求，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。業(yè)務(wù)的增長。 案例：案例：可口可樂的酷兒，五糧液生產(chǎn)五糧春可口可樂的酷兒，五糧液生產(chǎn)五糧春、五糧醇。、五糧醇。2.一體化成長戰(zhàn)略v(1)(1)后向后向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。產(chǎn)一體化。v(2)(2)前向前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。銷一體化。v(3)(3)水平水平一體化：即企業(yè)收購、兼并競爭者的一體

17、化：即企業(yè)收購、兼并競爭者的同類企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生同類企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。產(chǎn)經(jīng)營等。一體化成長（Integrative Growth）競爭者競爭者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向后向一體化一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場市場同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification綜合多角化綜合多角化Conglome

18、ratediversification多角化成長戰(zhàn)略v (1)(1)同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。v (2)(2)水平多角化：即企業(yè)利用原有市場，采用不同的水平多角化：即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。v (3)(3)綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)方綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)方向發(fā)展。向發(fā)展。4.產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略（第四步）v產(chǎn)品投資組合

19、是企業(yè)將資產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。品為單位的各部門的比例。產(chǎn)業(yè)增長率高高低低產(chǎn)業(yè)平均增長率相對市場占有率1 : 1 5463718明星問題金牛死狗2波士頓矩陣波士頓矩陣BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest36Divest/ Harvest戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 根據(jù)波士頓矩陣圖，明星、金牛、幼童、瘦狗這四類根據(jù)波士頓矩陣圖，明星、金牛、幼童、瘦狗這四類產(chǎn)品在市

20、場上的地位不同，公司對它們的期待也不產(chǎn)品在市場上的地位不同，公司對它們的期待也不同，因此就需采取不同的戰(zhàn)略措施，同，因此就需采取不同的戰(zhàn)略措施，如上圖如上圖所示。所示。 明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)是指市場增長率和相對市場占有率都較高是指市場增長率和相對市場占有率都較高的業(yè)務(wù)，是公司的經(jīng)營實力所在，最好戰(zhàn)略應(yīng)能維的業(yè)務(wù)，是公司的經(jīng)營實力所在，最好戰(zhàn)略應(yīng)能維護其穩(wěn)定增長，加強其所需資源的保證力度。護其穩(wěn)定增長，加強其所需資源的保證力度。 金牛業(yè)務(wù)是指那些有較低的市場增長率和較高的相對金牛業(yè)務(wù)是指那些有較低的市場增長率和較高的相對市場占有率的業(yè)務(wù)。能為公司帶來較高的銷售額和利潤。市場占有率的業(yè)務(wù)。能為公司帶來

21、較高的銷售額和利潤。應(yīng)投入一定資源加以維護其市場份額。應(yīng)投入一定資源加以維護其市場份額。 幼童業(yè)務(wù)是指市場占有率較低而市場增長率卻較高的幼童業(yè)務(wù)是指市場占有率較低而市場增長率卻較高的新興業(yè)務(wù)。其需要資源多卻產(chǎn)生利潤較少，可見風(fēng)險較新興業(yè)務(wù)。其需要資源多卻產(chǎn)生利潤較少，可見風(fēng)險較大，但這是公司的未來。應(yīng)投入一定資源培育、拓展其大，但這是公司的未來。應(yīng)投入一定資源培育、拓展其市場。市場。 瘦狗業(yè)務(wù)是指其相對市場占有率和市場增長率都較低瘦狗業(yè)務(wù)是指其相對市場占有率和市場增長率都較低的業(yè)務(wù)。顧名思義這種業(yè)務(wù)已很難獲利，最佳戰(zhàn)略選擇的業(yè)務(wù)。顧名思義這種業(yè)務(wù)已很難獲利，最佳戰(zhàn)略選擇是不投入資源，放棄該業(yè)務(wù)

22、，立即轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)。是不投入資源，放棄該業(yè)務(wù)，立即轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)。 （通用電器公司法）（通用電器公司法）GEGE矩陣矩陣弱中強產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)吸吸引引力力大中小企業(yè)實力企業(yè)實力Mckinsey模式（通用電器公司模式）（1）行業(yè)吸引力：）行業(yè)吸引力： 各各 變變 量量 批分數(shù)批分數(shù)權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù) 加權(quán)值加權(quán)值行業(yè)行業(yè)吸引吸引力力市場大小市場大小年市場增長率年市場增長率歷史的利潤率歷史的利潤率競爭強度競爭強度技術(shù)要求技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求能源要求環(huán)境影響環(huán)境影響社會、政治、法律的因素社會、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15

23、0.15 0.05 0.05 0.05必須是可以必須是可以接受的接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.45（2 2）競爭能力）競爭能力（指本單位在行業(yè)中的競爭能力） 各各 變變 量量 批分數(shù)批分數(shù) 權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù) 加權(quán)值加權(quán)值公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位競競爭爭能能力力市場占有率市場占有率市場占有率增長市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽品牌信譽商業(yè)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)促銷力促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率單位成本單位成本原料供應(yīng)原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績研究與開發(fā)成績各類人員各類人員 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0

24、.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90 營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標，辨別、分析、選現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。銷活動的全過程。 包括五個步聚：包括五個步聚：任務(wù)任務(wù)2.3 市場營銷管理過程市場營銷

25、管理過程分析市場機會分析市場機會實施市場營銷控制實施市場營銷控制規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略策略研究和選擇市場研究和選擇市場制定戰(zhàn)略性市場營銷制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃規(guī)劃2.3.1分析企業(yè)市場機會 實際市場營銷工作的起點，營銷管理工作的首要任實際市場營銷工作的起點，營銷管理工作的首要任務(wù)。市場機會是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒有被滿務(wù)。市場機會是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒有被滿足的需求。其中，適合企業(yè)目標和資料條件，使企業(yè)足的需求。其中，適合企業(yè)目標和資料條件，使企業(yè)有利可圖的市場機會，才是企業(yè)機會。市場機會不等有利可圖的市場機會，才是企業(yè)機會。市場機會不等于企業(yè)機會！于企業(yè)機會！ 分

26、析時要注意：分析時要注意： 善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機會，尋求企業(yè)機會；善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機會，尋求企業(yè)機會； 分析和評估市場機會時，要檢查是否與企業(yè)宗旨、分析和評估市場機會時，要檢查是否與企業(yè)宗旨、目標與任務(wù)的一致性；目標與任務(wù)的一致性； 要考慮環(huán)境威脅。要考慮環(huán)境威脅。第三節(jié) 市場營銷管理過程分析市場機會的方法（1）收集市場信息；）收集市場信息；（2）利用產(chǎn)品）利用產(chǎn)品/市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機會；市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機會；（3）進行市場細分）進行市場細分吸引力吸引力可行性可行性大大小小弱弱強強市場機會價值評估矩陣市場機會價值評估矩陣目標市場企業(yè)通過市場細分后選中的企業(yè)能為目標市場企業(yè)通過市場細分后選中的企業(yè)能為

27、之服務(wù)的市場。之服務(wù)的市場。 選擇目標市場，可分為四步：選擇目標市場，可分為四步： v測量和預(yù)測市場需求測量和預(yù)測市場需求v進行市場細分進行市場細分 v選擇目標市場目標市場營銷選擇目標市場目標市場營銷 v市場定位市場定位 2.3.2研究與選擇目標市場產(chǎn)品定位（質(zhì)量價格）產(chǎn)品定位（質(zhì)量價格）也可以是服務(wù)價格等變量也可以是服務(wù)價格等變量選擇目標市場和定位的同時，企業(yè)應(yīng)選擇目標市場和定位的同時，企業(yè)應(yīng)對自身實力，競爭狀況分析。便于明對自身實力，競爭狀況分析。便于明確競爭地位，合理有效的制定營銷策確競爭地位，合理有效的制定營銷策略。略。SWOTSWOT分析分析 。2.3.3制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃2.3.4規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合 是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、是指企業(yè)在選定