顧客體驗(yàn)管理及案例分析(香港城市大學(xué)_黎建強(qiáng))

1、主講人：黎建強(qiáng)9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15 開(kāi)放性 放松 隨時(shí)提問(wèn) 共享經(jīng)驗(yàn) 提供建議 意見(jiàn)、問(wèn)題直接反饋 顧客是公司最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn) 公司應(yīng)該圍繞顧客來(lái)組建和管理 是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別 不好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？ 忠實(shí)的乘客遭航空公司冷遇 進(jìn)入臟亂的快餐廳吃飯 網(wǎng)上購(gòu)物往復(fù)多次未果 供應(yīng)商不能快速響應(yīng)訂單 好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？ 新加坡航空公司新加坡航空公司注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓乘客有“飛翔的愉快經(jīng)歷”（在航班上玩牌） 星巴克星巴克

2、讓顧客體驗(yàn)美好的快餐經(jīng)歷（體味星巴克咖啡） 亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站提供卓越網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)讓顧客有美好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn) 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞開(kāi)發(fā)越洋網(wǎng)上發(fā)送系統(tǒng)讓客戶足不出戶快速解決問(wèn)題3種錯(cuò)誤種錯(cuò)誤客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理管理顧客滿顧客滿意意營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 以技術(shù)或供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品并以銷售為主導(dǎo) 缺少產(chǎn)品應(yīng)該有的形象和想象 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)以功能和好處的相似性來(lái)定義 將顧客看成理性的決定者，很少考慮情感 市場(chǎng)調(diào)查是純粹的分析和口頭的答復(fù) 市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔” 4P營(yíng)銷戰(zhàn)略“C”客戶哪去了？ 注重產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念被偽裝成注重顧客 缺少對(duì)顧客各種體驗(yàn)的全面考慮 例如，汽車(chē)的滿意度調(diào)查中很少考慮款式、外觀、消

3、遣和生活方式等 大多數(shù)顧客的忠誠(chéng)被錯(cuò)誤當(dāng)成預(yù)測(cè)滿意度的尺度 顧客滿意模式更關(guān)心產(chǎn)品的性能而非顧客的體驗(yàn) 好的顧客體驗(yàn)與顧客滿意存在哪些區(qū)別？ CRM是不同的顧客用不同的方法，但其結(jié)果缺少區(qū)隔，沒(méi)有注重顧客 注重交易而不是建立關(guān)系 注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯(lián)系 CRM數(shù)據(jù)庫(kù)通常和以注重品牌的顧客活動(dòng)整合不起來(lái) CRM不是管理與顧客的關(guān)系 什么是顧客體驗(yàn)管理（CEM）？ 戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程 注重顧客的管理概念，而不是營(yíng)銷概念 注重滿意過(guò)程的想法，而不是結(jié)果的想法 顧客體驗(yàn)可以量化嗎？ 為什么說(shuō)CEM不是固定的商務(wù)哲學(xué)，而是管理工具？ 化妝品公司銷售停滯的主導(dǎo)

4、品牌 醫(yī)藥公司將與顧客的互動(dòng)引入產(chǎn)品研發(fā) 信息公司圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行公司重組 音樂(lè)公司拓展顧客體驗(yàn)，重新定位品牌 美容公司用體驗(yàn)觀念上市新品牌 廣告公司開(kāi)發(fā)計(jì)劃工具，與顧客進(jìn)行體驗(yàn)式的溝通 電子公司上市體驗(yàn)式的產(chǎn)品第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步 必須按順序做，還是可以同時(shí)做？ 可以同時(shí)做 以上給出的是最自然最容易實(shí)施的順序 顧客體驗(yàn)管理項(xiàng)目實(shí)施之前會(huì)發(fā)生什么？ 目標(biāo)是什么？ 建立模型顯示是否達(dá)到量化目標(biāo) 顧客體驗(yàn)管理項(xiàng)目實(shí)施之前會(huì)發(fā)生什么？ 調(diào)整體驗(yàn)并“直覺(jué)化”CEM項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位定位品牌品牌服務(wù)服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)新用顧客體用顧客體驗(yàn)細(xì)分市驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)、選

5、擇場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)顧客顧客對(duì)品對(duì)品牌的牌的體驗(yàn)體驗(yàn)體驗(yàn)公體驗(yàn)公司司戰(zhàn)略定戰(zhàn)略定位、品位、品牌及產(chǎn)牌及產(chǎn)品定位品定位必須注必須注重顧客重顧客的真實(shí)的真實(shí)體驗(yàn)體驗(yàn)體驗(yàn)體驗(yàn)引導(dǎo)引導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)新 既是分析又是創(chuàng)意 既是戰(zhàn)略又是實(shí)施 既注重內(nèi)部又注重外部 為什么說(shuō)CEM框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場(chǎng)和管理方法更注重顧客，且將走得更遠(yuǎn)？ 項(xiàng)目目的是全面理解赴音樂(lè)會(huì)者的體驗(yàn) 項(xiàng)目分別追蹤顧客在音樂(lè)會(huì)前、中、后的體驗(yàn) 音樂(lè)會(huì)前的調(diào)查事項(xiàng)：短期前對(duì)音樂(lè)廳的體驗(yàn)、買(mǎi)票難易？是否看了網(wǎng)站？感覺(jué)如何？是否喜歡廳內(nèi)禮品店？與其他音樂(lè)廳的體驗(yàn)區(qū)別等等 音樂(lè)會(huì)中的調(diào)查事項(xiàng)：總體氣氛、聲音效果、對(duì)聽(tīng)眾的評(píng)價(jià)、對(duì)周?chē)菹h(huán)境的

6、感覺(jué)、樂(lè)迷心理感想等等 音樂(lè)會(huì)后的調(diào)查事項(xiàng)：演出質(zhì)量、音樂(lè)廳效果、提出改進(jìn)意見(jiàn)等等 顧客體驗(yàn)世界的調(diào)查比傳統(tǒng)調(diào)查方法相比，存在哪些優(yōu)勢(shì)？ 通過(guò)體驗(yàn)調(diào)查可以得到大量的改進(jìn)建議 項(xiàng)目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進(jìn)取的新加油站模式 項(xiàng)目早期，進(jìn)行座談會(huì)和量化調(diào)查（是指隨機(jī)調(diào)查一定數(shù)量的目標(biāo)顧客） 針對(duì)騎摩托車(chē)的人進(jìn)行定量和定性的分析調(diào)查，發(fā)現(xiàn)潛在的溝通要點(diǎn)和信息 對(duì)相關(guān)廣告過(guò)程進(jìn)行調(diào)查，并設(shè)計(jì)整合的媒體策略，針對(duì)目標(biāo)顧客的不同心情 BP項(xiàng)目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗(yàn)世界的里程碑 開(kāi)發(fā)體驗(yàn)平臺(tái)及成功地實(shí)施這個(gè)平臺(tái) 使公司以正確的吸引力、特點(diǎn)、溝通和顧客接觸面定位產(chǎn)品 例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科

7、技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)等都需要了解顧客心理確定準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客分離體驗(yàn)世界追蹤全部體驗(yàn)了解所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不同的目標(biāo)顧客需要不同的體驗(yàn) 分清是消費(fèi)者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內(nèi)心想法 重視購(gòu)買(mǎi)者和使用者，關(guān)注目標(biāo)角色的變化和被忽視的目標(biāo)角色 使用率和顧客忠誠(chéng)度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗(yàn)的深度和廣度 例如：第一次來(lái)某景點(diǎn)旅游的游客與忠誠(chéng)度高、來(lái)過(guò)多次該景點(diǎn)的游客期望的體驗(yàn)存在很大不同 什么是社會(huì)文化消費(fèi)矢量（SCCV）？ 以SCCV的方式是如何看待產(chǎn)品的？社會(huì)文化、社會(huì)文化、商務(wù)環(huán)境商務(wù)環(huán)境使用和使用和消費(fèi)環(huán)消費(fèi)環(huán)境境產(chǎn)品產(chǎn)品品類品類體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品或產(chǎn)品或品牌體品牌體驗(yàn)驗(yàn) 品牌體驗(yàn)：剃

8、須刀看起來(lái)怎樣，使用手感怎樣 產(chǎn)品品類體驗(yàn)：技術(shù)創(chuàng)新，刀片由兩片改成三片 品牌使用和消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)：早晨起床后的修飾 社會(huì)文化體驗(yàn)：融入個(gè)人職業(yè)生活環(huán)境，如“看起來(lái)專業(yè)”、“過(guò)著職業(yè)的生活”等 首先，從體驗(yàn)世界的最外層開(kāi)始，審視生活方式和商業(yè)趨勢(shì) 三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：潮流的本質(zhì)、潮流引導(dǎo)者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關(guān)聯(lián) 然后，進(jìn)入使用環(huán)境方面 調(diào)查、回答以下問(wèn)題：使用環(huán)境的本質(zhì)、使用者、品牌 最后，進(jìn)入內(nèi)層的產(chǎn)品品類與品牌 關(guān)注兩點(diǎn)：產(chǎn)品品類和品牌的本質(zhì)、產(chǎn)品品類和品牌的使用者 從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的需求，經(jīng)過(guò)信息收集、信息過(guò)濾、信息選擇，最后購(gòu)買(mǎi)達(dá)到頂點(diǎn) 每個(gè)階段都提供了與顧客的接觸點(diǎn) 在接觸點(diǎn)上，我們應(yīng)該了解什

9、么？ 在做決定的每個(gè)點(diǎn)上，顧客在做什么？ 不同階段顧客在哪里？ 誰(shuí)做決定？ 顧客何時(shí)做決定？ 每個(gè)階段顧客體驗(yàn)如何被描述？ 公司間的競(jìng)爭(zhēng)游戲不再只是價(jià)格，而且包括體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng) 各公司在體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)范圍正變得更廣泛 要特別調(diào)查3種常規(guī)對(duì)手 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新進(jìn)入的公司 行業(yè)外的對(duì)手 給客人最好的睡眠體驗(yàn)天堂床活動(dòng) 將經(jīng)驗(yàn)推廣到其他方面：天堂浴室、天堂嬰兒床 天堂浴室為最好的浴室體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，為旅客設(shè)計(jì)了溫泉淋浴和豪華浴室 天堂嬰兒床為提高孩子和家長(zhǎng)的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，采用100棉制床單和彈簧床墊 以上都是源于競(jìng)爭(zhēng)的體驗(yàn)創(chuàng)意 在自然的環(huán)境下做調(diào)查 自然的生活環(huán)境下觀察顧客 使用現(xiàn)實(shí)的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應(yīng) 使

10、用現(xiàn)實(shí)物品，如展示板、錄像帶等 鼓勵(lì)顧客想象不同的產(chǎn)品和服務(wù) 審視未來(lái)，使用多種人才小組（“時(shí)尚偵察員”）和專業(yè)媒體 體驗(yàn)平臺(tái)是顧客的語(yǔ)言和動(dòng)態(tài)的概念 體驗(yàn)平臺(tái)連接公司的定位、品牌和產(chǎn)品 體驗(yàn)平臺(tái)就公司、品牌、產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值進(jìn)行了有效的內(nèi)外部溝通 Jamba果汁果汁的體驗(yàn)平臺(tái)是有趣健康的平臺(tái)，在不同的環(huán)境下讓關(guān)心健康的人充滿激情 Cingular無(wú)線通信無(wú)線通信的體驗(yàn)平臺(tái)是讓無(wú)線通信的體驗(yàn)人性化，為人類內(nèi)在被傾聽(tīng)被認(rèn)同的需要而服務(wù)，增加人類表達(dá)的工具，而不是代替表達(dá)的工具 源于顧客的體驗(yàn)世界，能夠抓住了顧客的心理 提供了協(xié)調(diào)能力，可以連接內(nèi)部主要人物和實(shí)施過(guò)程的外部公司 與實(shí)施緊密聯(lián)系，

11、能夠給實(shí)施提供了良好的藍(lán)圖體驗(yàn)平臺(tái)體驗(yàn)定位體驗(yàn)價(jià)值承諾（EVP）全面實(shí)施主題描述品牌代表什么？表明體驗(yàn)定位能為顧客做什么？是平臺(tái)的具體證明，包括品牌、互動(dòng)、創(chuàng)意等元素 體驗(yàn)定位是以形象為導(dǎo)向的 體驗(yàn)定位應(yīng)該切實(shí)、具體 什么情況下，公司要改變體驗(yàn)定位？ 價(jià)值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分 耐克的價(jià)值承諾是“提供功能上更高級(jí)的鞋和運(yùn)動(dòng)衣，讓顧客表現(xiàn)更出色” Puma的價(jià)值承諾是“品牌混合著運(yùn)動(dòng)、生活方式、時(shí)尚的影響Puma使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幫助個(gè)人取得成就并激起熱情的反應(yīng)” 體驗(yàn)類型有哪些？ 管理者應(yīng)該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗(yàn)體驗(yàn)類型與購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系141421213030444446464747010203

12、0405060708090沒(méi)有13種以上購(gòu)買(mǎi)意向（）可能購(gòu)買(mǎi)一定購(gòu)買(mǎi) 品牌的體驗(yàn)平臺(tái)在此達(dá)到頂點(diǎn) 不僅要提供主題的內(nèi)容，還要進(jìn)行排序 紅牛（Red Bull）案例 紅牛的體驗(yàn)定位是“瓶里的能量” EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞” 實(shí)施主題適應(yīng)社會(huì)上各種有趣的活動(dòng) 方法：紅牛音樂(lè)會(huì)、紅牛高級(jí)樂(lè)團(tuán)、紅牛雅馬哈班和紅牛初級(jí)班 選擇體驗(yàn)定位 找到體驗(yàn)價(jià)值承諾 創(chuàng)造全面的實(shí)施主題 捷藍(lán)（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗(yàn)的？ 品牌體驗(yàn)包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動(dòng)態(tài)的顧客接觸面 靜態(tài)因素如產(chǎn)品、品牌標(biāo)志、包裝、宣傳資料和廣告等 動(dòng)態(tài)接觸如與銷售或服務(wù)人員的接觸等 品牌體驗(yàn)案例 品牌體驗(yàn)必

13、須直接跟隨體驗(yàn)平臺(tái) 零星的品牌體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌冷淡、印象差和困惑 CEM必須是嚴(yán)密的系統(tǒng)的過(guò)程 讓全部實(shí)施者（如工程師、設(shè)計(jì)師、外部設(shè)計(jì)公司、溝通公司等）都完全明白體驗(yàn)平臺(tái) 實(shí)施者都要以顧客為導(dǎo)向品牌體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)外觀體驗(yàn)溝通功能以為的其他特點(diǎn)更重要在產(chǎn)品外包裝上顯示公司及產(chǎn)品的定位以體驗(yàn)營(yíng)銷模式ESP代替獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)USP 是開(kāi)發(fā)、計(jì)劃、整合品牌體驗(yàn)的管理和研究辦法 分步卸裝：除去非本質(zhì)的設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)的實(shí)施辦法，如：包裝、廣告、設(shè)計(jì)等，直到最本質(zhì)的東西 著裝：冠以新設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法 實(shí)施專家和顧客都要參與整個(gè)過(guò)程 對(duì)每種實(shí)施方法體驗(yàn)的連續(xù)程度進(jìn)行定量和定性的評(píng)估，幫助形成理想的體驗(yàn) 接觸面是指

14、發(fā)生在公司和顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)的交換 顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗(yàn) 顧客接觸的三種交換和互動(dòng)形式 面對(duì)面 存在一定距離的接觸，如打電話 電子化接觸，如E-mail 耐克公園：推動(dòng)參與的品牌動(dòng)態(tài)接觸 希爾頓：增強(qiáng)溝通，注重顧客，提高服務(wù)體驗(yàn)顧客接觸設(shè)計(jì)重要性和靈活性形式和物質(zhì)時(shí)間華盛頓互利銀行的工作點(diǎn)設(shè)計(jì)與服務(wù)平衡形式與內(nèi)容接觸和互動(dòng)隨時(shí)間而延展 現(xiàn)在的許多交易發(fā)生在個(gè)性化但有一定距離（如電話）及電子化（如網(wǎng)絡(luò)）的情況 電子化接觸對(duì)許多公司管理是一個(gè)挑戰(zhàn) Steuben的網(wǎng)上接觸體驗(yàn) 網(wǎng)頁(yè)采用淺色 網(wǎng)上快得驚人 訂單與庫(kù)存系統(tǒng)整合 網(wǎng)上接觸體驗(yàn)盡可能想店內(nèi)真實(shí)體驗(yàn) 成功關(guān)鍵：理解顧客希

15、望，關(guān)注顧客接觸點(diǎn) 把顧客放在司機(jī)的位置讓顧客自己使用技術(shù) 實(shí)施個(gè)性化客戶關(guān)系管理計(jì)劃（CRP） 利用技術(shù)消除無(wú)效接觸 創(chuàng)新產(chǎn)品iMac使顧客感受高速、簡(jiǎn)捷的上網(wǎng)體驗(yàn) 蘋(píng)果Mp3和蘋(píng)果筆記本等創(chuàng)新產(chǎn)品使蘋(píng)果明顯區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 蘋(píng)果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設(shè)計(jì)引領(lǐng)流行趨勢(shì) 蘋(píng)果的營(yíng)銷創(chuàng)新令人耳目一新 “蘋(píng)果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號(hào)是“瘋狂創(chuàng)新” 與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生 創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗(yàn)而提高顧客的生活 Matsushita開(kāi)發(fā)的冷熱水坐便器 Inax生產(chǎn)6種聲音的沖水馬桶 創(chuàng)新應(yīng)能反映公司形象的相關(guān)性 Gap產(chǎn)品缺乏相

16、關(guān)性 經(jīng)驗(yàn)告訴我們：越早把顧客反饋融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，產(chǎn)品成功的可能性越大 如何將顧客體驗(yàn)融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新 理解顧客的體驗(yàn)世界并在每一階段融入顧客體驗(yàn)市場(chǎng)市場(chǎng)評(píng)估評(píng)估 收集收集 主意主意 概念概念 測(cè)試測(cè)試 產(chǎn)品產(chǎn)品 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品產(chǎn)品 測(cè)試測(cè)試分析分析顧客顧客的體的體驗(yàn)世驗(yàn)世界界收集收集體驗(yàn)體驗(yàn)的解的解決方?jīng)Q方案案測(cè)試測(cè)試概念概念對(duì)體對(duì)體驗(yàn)的驗(yàn)的吸引吸引力力將體將體驗(yàn)融驗(yàn)融入產(chǎn)入產(chǎn)品開(kāi)品開(kāi)發(fā)中發(fā)中測(cè)試測(cè)試顧客顧客的使的使用體用體驗(yàn)驗(yàn) 對(duì)顧客的體驗(yàn)世界做廣泛的概念和經(jīng)驗(yàn)分析 開(kāi)發(fā)和測(cè)試針對(duì)顧客需求的多種產(chǎn)品 理解產(chǎn)品不同功能對(duì)顧客體驗(yàn)的影響 開(kāi)發(fā)和測(cè)試多

17、種具有重要功能特點(diǎn)的設(shè)計(jì)模型 多開(kāi)發(fā)和測(cè)試一些產(chǎn)品模型 在實(shí)際環(huán)境下做使用性研究，并修改設(shè)計(jì) 小創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌的小改革或提高體驗(yàn)的新產(chǎn)品 小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關(guān)系是怎樣的？ AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實(shí)施小創(chuàng)新的？ 營(yíng)銷創(chuàng)新的目標(biāo)是通過(guò)不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動(dòng)、其他營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上引起反響 公關(guān)活動(dòng)（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶?！保┒际菭I(yíng)銷創(chuàng)新的例子 “口碑行銷”新的營(yíng)銷創(chuàng)新 依靠口碑需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價(jià)值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活 成功的體驗(yàn)是顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是零散的印象 整合有一套豐富的思想和管理工具 整合的3大優(yōu)勢(shì)： 使產(chǎn)品有所區(qū)分 提供與顧客深入接觸

18、的機(jī)會(huì) 有助于節(jié)省成本整合類型整合類型從頭到腳的戰(zhàn)略整合從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實(shí)施聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實(shí)施實(shí)施領(lǐng)域內(nèi)的整合實(shí)施領(lǐng)域內(nèi)的整合 標(biāo)志標(biāo)志 實(shí)施主題實(shí)施主題跨領(lǐng)域的整合跨領(lǐng)域的整合 聯(lián)系聯(lián)系 CEM框架的根源：真正以顧客為導(dǎo)向，每一步都大量注意顧客的概念和主意 如何理解“橋梁概念”？ 參與項(xiàng)目的每個(gè)人都注重顧客體驗(yàn) 戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動(dòng) 公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實(shí)施領(lǐng)域表現(xiàn)出持續(xù)的能力 實(shí)施方面的體驗(yàn)提供者： 對(duì)于品牌體驗(yàn)，如公司或品牌名稱及標(biāo)志、廣告、店內(nèi)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 對(duì)于接觸面，如與銷售人員的接觸、在網(wǎng)站上聊天、銷售人員的電話銷售 對(duì)于創(chuàng)新，如新

19、產(chǎn)品、新服務(wù)、產(chǎn)品線擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張、新的宣傳活動(dòng) 兩種整合方法： 開(kāi)發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“標(biāo)志” 發(fā)展某方面的主題，實(shí)施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題 為什么實(shí)施跨領(lǐng)域整合的難度大？ 跨領(lǐng)域整合最高級(jí)的概念和方法使“提供鏈接” 如何做好多個(gè)領(lǐng)域的連接？不斷創(chuàng)新品牌體驗(yàn)顧客遭遇體驗(yàn)體驗(yàn)和小詭計(jì)體驗(yàn)促銷連接示意圖 從顧客角度出發(fā)的CEM財(cái)務(wù)計(jì)劃 為CEM分配需要的財(cái)務(wù)、組織和人力等資源 提高員工體驗(yàn)員工體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷EX人力資源EX數(shù)據(jù)庫(kù)公司創(chuàng)造力品牌體驗(yàn)顧客體驗(yàn)不斷創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)留住附加購(gòu)買(mǎi)顧客價(jià)值財(cái)務(wù)價(jià)值顧客體驗(yàn)內(nèi)部資源 定義：公司所有顧客一生中大致購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值總和 如何利用顧客價(jià)值

20、的概念？ 收集相關(guān)的顧客數(shù)據(jù)（如購(gòu)買(mǎi)率、留住率） 計(jì)算4個(gè)關(guān)鍵價(jià)值（顧客期望的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、留住價(jià)值、附加購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、全面期望購(gòu)買(mǎi)價(jià)值） 開(kāi)發(fā)各方面戰(zhàn)略以增加顧客價(jià)值 品牌價(jià)值是與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)和債務(wù) 顧客價(jià)值與品牌價(jià)值的關(guān)系是怎樣的？ 品牌體驗(yàn)通常影響顧客“購(gòu)買(mǎi)” 顧客接觸面影響“留住” 創(chuàng)新是“附加購(gòu)買(mǎi)”的主要?jiǎng)恿?整合能貢獻(xiàn)額外的價(jià)值 要準(zhǔn)確了解兩者的關(guān)系，需要根據(jù)自己的情況建立經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?體驗(yàn)營(yíng)銷方面的技巧和能力對(duì)設(shè)計(jì)正確的品牌體驗(yàn)至關(guān)重要 EX人力資源和EX數(shù)據(jù)庫(kù)是創(chuàng)造接觸面的人力、技術(shù)方面的技巧和能力 公司的創(chuàng)造力是不斷創(chuàng)新的先決條件 怎樣保證員工創(chuàng)造理想的接觸體驗(yàn)？ EX人力資源管理是

21、注重顧客和一步步協(xié)調(diào)員工行為以傳遞正確體驗(yàn)的過(guò)程 EX人力資源管理方法和步驟是怎樣的？第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步 是建立接觸面的另一個(gè)內(nèi)部需要 要注重顧客體驗(yàn)，而不僅僅是財(cái)會(huì)工具 數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有足夠的空間允許顧客存儲(chǔ)特殊信息 數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)記錄顧客關(guān)心的信息，包括員工可以用來(lái)為顧客服務(wù)的信息 以體驗(yàn)為導(dǎo)向，并能區(qū)別于其他公司 多數(shù)公司員工不太關(guān)心自己的工作，“工作消沉”，將傳遞不好的體驗(yàn)給顧客 生意的關(guān)鍵是培育“員工貢獻(xiàn)” 將員工當(dāng)成顧客，找出“顧客”的需要 把工作體驗(yàn)作為“進(jìn)入狀態(tài)”，使工作轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊臓顟B(tài)體驗(yàn) 以CEM的實(shí)施步驟創(chuàng)造回報(bào)員工的體驗(yàn) 讓員工參與內(nèi)部的CEM，讓他

22、們投入感覺(jué)、知覺(jué)、想法、行動(dòng)聯(lián)系感謝您的參與主講人：黎建強(qiáng)9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15 開(kāi)放性 放松 隨時(shí)提問(wèn) 共享經(jīng)驗(yàn) 提供建議 意見(jiàn)、問(wèn)題直接反饋 體驗(yàn)式消費(fèi)“星巴克體驗(yàn)” 第三空間的品牌定位 重視員工的核心理念“重視員工” 極品咖啡的品質(zhì)追求第三個(gè)生活的場(chǎng)所振奮人心并重新思考的感性空間相當(dāng)友善及親切，并便利獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)人們悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所舒適溫馨的感覺(jué)帶來(lái)啟發(fā)和驚喜讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境第三空間的品牌定位高品質(zhì)咖啡創(chuàng)造生活方式完美

23、顧客體驗(yàn)極品咖啡的品質(zhì)追求 1971年4月，在西雅圖起步 19901992年，利用自有資金，星巴克迅速擴(kuò)張 1996年，依靠市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，向海外擴(kuò)張 2004年，目標(biāo)將分店數(shù)增至8600家，成為咖啡連鎖帝國(guó) 舒爾茨是星巴克的靈魂人物 他“教育全美的消費(fèi)者什么是極品咖啡” 他有獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)理念和管理方法 他“改變了人們對(duì)于咖啡的想象力” 他使星巴克由僅有的6個(gè)店面，成為國(guó)際咖啡連鎖店轉(zhuǎn)換心情轉(zhuǎn)換心情享受氣氛享受氣氛結(jié)交友誼結(jié)交友誼優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一位第一位第二位第二位家庭市場(chǎng)定位工作室獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”目標(biāo)市場(chǎng)：城市白領(lǐng)價(jià)格定位：“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”價(jià)值主張：“努力工作，

24、積極享受生活”運(yùn)營(yíng)方略：“品質(zhì)保證、工藝創(chuàng)新、順應(yīng)時(shí)令、推陳出新”星巴克商圈選擇確定商圈確定潛在顧客的數(shù)量確定消費(fèi)者的層次更注重選址的眼光和預(yù)測(cè)能力商圈的成熟穩(wěn)定是選址的關(guān)鍵市區(qū)精華地段密集開(kāi)店選擇有整體選擇有整體定位的定位的商業(yè)建筑商業(yè)建筑 建筑物有建筑物有 大的對(duì)外大的對(duì)外展示面展示面 選擇合適選擇合適 的進(jìn)入的進(jìn)入時(shí)間時(shí)間星巴克對(duì)于具體開(kāi)店位置的確認(rèn)，星巴克對(duì)于具體開(kāi)店位置的確認(rèn)，有自己一套獨(dú)立的路程有自己一套獨(dú)立的路程能夠強(qiáng)化能夠強(qiáng)化品牌形象品牌形象星巴克以星巴克以精品咖啡精品咖啡自居，所自居，所以開(kāi)店的以開(kāi)店的位置堅(jiān)持位置堅(jiān)持在能符合在能符合精品形象精品形象的地段的地段充足的充足的人

25、流量人流量從不同時(shí)從不同時(shí)段去段去“抓抓”，測(cè)量自，測(cè)量自己目標(biāo)顧己目標(biāo)顧客的人流客的人流量，從中量，從中選出最合選出最合適的地段適的地段商圈性質(zhì)商圈性質(zhì)良好良好在人流量在人流量數(shù)據(jù)的基數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，預(yù)礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)入店率測(cè)入店率多少，然多少，然后計(jì)算營(yíng)后計(jì)算營(yíng)業(yè)額、投業(yè)額、投資額、用資額、用人和租金人和租金依傍依傍好鄰居好鄰居好鄰居可好鄰居可以互相造以互相造勢(shì)。實(shí)際勢(shì)。實(shí)際上星巴克上星巴克總是開(kāi)在總是開(kāi)在商圈的核商圈的核心位置或心位置或?qū)懽謽歉綄?xiě)字樓附近近財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析分析固定成本分析固定成本分析流動(dòng)成本分析流動(dòng)成本規(guī)劃分析規(guī)劃分析根據(jù)根據(jù)“五年計(jì)劃五年計(jì)劃”進(jìn)行分析進(jìn)行分析地點(diǎn)分析地點(diǎn)分析分

26、析周邊建筑及設(shè)施分析周邊建筑及設(shè)施交通客流量分析交通客流量分析未來(lái)發(fā)展分析未來(lái)發(fā)展分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 顧客對(duì)咖啡店的印象取決于店堂的設(shè)計(jì) 統(tǒng)一而不失各店堂自己的風(fēng)格 店堂規(guī)劃因地制宜 很醒目霓虹燈立體招牌 大片的落地玻璃 明暗錯(cuò)落的偏黃色調(diào)氛圍 星巴克的選址策略與肯德基選址策略存在哪些差別？對(duì)我們有哪些啟示？ 連鎖經(jīng)營(yíng)的三種類型：直營(yíng)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖 三類連鎖方式的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)是什么？ 星巴克堅(jiān)持走哪種連鎖路線？ 根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資和合作模式星巴克星巴克合作模式合作模式占占100100股權(quán)股權(quán) 如英國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞等如英國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞等占占5050

27、股權(quán)股權(quán) 如日本、韓國(guó)等如日本、韓國(guó)等占占5 5股權(quán)股權(quán) 如香港、上海、臺(tái)灣等如香港、上海、臺(tái)灣等不占股份，純授權(quán)經(jīng)營(yíng)不占股份，純授權(quán)經(jīng)營(yíng) 如北京、菲律賓、新加坡等如北京、菲律賓、新加坡等一般的一般的，總部，總部在某地在某地區(qū)所持區(qū)所持的股權(quán)的股權(quán)比例越比例越大，說(shuō)大，說(shuō)明該市明該市場(chǎng)越重場(chǎng)越重要！要！星巴克作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)星巴克作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)咖啡是有靈性、很浪漫的東西咖啡容器咖啡機(jī)器咖啡豆挑選咖啡豆炒制咖啡磨制咖啡蒸煮員工服務(wù)咖啡業(yè)界 溝通是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或群體傳遞和交流信息或建立理解的過(guò)程 與員工的溝通 公開(kāi)論壇：?jiǎn)T工了解公司的渠道 定期出版員工來(lái)信：?jiǎn)T工福利及股東方案 雇員討論會(huì)：搜集建議，討論

28、從工作環(huán)境到營(yíng)銷策略的各種問(wèn)題 與顧客的溝通 培訓(xùn)服務(wù)員待客技巧 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 開(kāi)設(shè)熟客俱樂(lè)部 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與熟客互動(dòng) 與供應(yīng)商的溝通 每半年或一年戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)估 向供應(yīng)商遞送合作關(guān)系的年度評(píng)價(jià)報(bào)告 就生產(chǎn)效率、提高質(zhì)量、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行頻繁接觸 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，與其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作、非股權(quán)型的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的案例 星巴克與聯(lián)合航空公司 星巴克與百事可樂(lè)公司 星巴克與首都唱片公司 星巴克與惠普、T-Mobile公司 星巴克擔(dān)心自己的名字與聯(lián)合航空的連在一起不能位品牌贏得有形無(wú)形的利益。但最終結(jié)果是戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的成功典范星巴克的顧慮星

29、巴克的顧慮結(jié)盟目的結(jié)盟目的稀釋與核心稀釋與核心顧客的強(qiáng)大顧客的強(qiáng)大而親密的情而親密的情感紐帶感紐帶增強(qiáng)品牌認(rèn)增強(qiáng)品牌認(rèn)知，擴(kuò)大產(chǎn)知，擴(kuò)大產(chǎn)品試驗(yàn)范圍品試驗(yàn)范圍，增加新顧，增加新顧客的數(shù)量客的數(shù)量？ 5年內(nèi)在京津兩地開(kāi)設(shè)星巴克店堂達(dá)52家 2002年8月，推出高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 2003年7月，與中國(guó)網(wǎng)通合作，推出“無(wú)限伴旅”服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量 “無(wú)線伴旅”在星巴克營(yíng)造一種“咖啡無(wú)線寬帶”的文化氛圍，吸引更多商務(wù)人士 與星巴克合作使網(wǎng)通的無(wú)線業(yè)務(wù)更加貼近消費(fèi)者 把“以顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心 銷售和服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)，必須真正付出感情，讓顧客感動(dòng) 將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，提供不同口味的

30、產(chǎn)品 細(xì)分顧客，實(shí)現(xiàn)“定制式”的“一對(duì)一”服務(wù)，達(dá)成“對(duì)咖啡的完美體驗(yàn)” 用以監(jiān)督管理服務(wù)企業(yè)終端的武器 是為了檢驗(yàn)“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評(píng)機(jī)制神秘顧客員工服務(wù)員工技能環(huán)境氛圍等服務(wù)質(zhì)量員工升遷等星巴克高質(zhì)量服務(wù)全方位考察結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考量員工咖啡專家顧客探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)等互動(dòng)星巴克了解顧客喜好制定營(yíng)銷戰(zhàn)略培育品牌結(jié)果 減少顧客等候時(shí)間 增加顧客控制權(quán) 顧客充分享受自由 顧客享受“淡如水”的感覺(jué)員工員工關(guān)系關(guān)系顧客顧客關(guān)系關(guān)系合作商合作商關(guān)系關(guān)系供應(yīng)商供應(yīng)商關(guān)系關(guān)系舒爾茨認(rèn)為，知名品牌和尊重員工兩者缺一不可，星巴克成功完全建立在企業(yè)與員工的關(guān)系上為兼職員工提供完善

31、的醫(yī)療保健政策為員工（包括兼職）提供股東期權(quán)給員工很多受教育的機(jī)會(huì)，成為咖啡大使企業(yè)培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的員工，員工服務(wù)出高度忠誠(chéng)的顧客通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)員工自強(qiáng)、交流與合作，賦予員工更多的權(quán)利 培訓(xùn)咖啡生與顧客溝通交流的技巧 收銀機(jī)就是客戶資料庫(kù) 請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查 新產(chǎn)品需得到顧客的認(rèn)同 征求顧客的意見(jiàn)，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系管理價(jià)格第3位服務(wù)第2位質(zhì)量第1位最花費(fèi)時(shí)間與資金星巴克獲得價(jià)格、折扣和資源供應(yīng)商獲得更多訂單提升供應(yīng)商的聲譽(yù) 與其他店鋪有互補(bǔ)的客流 與開(kāi)發(fā)商分階段談租賃 幫助開(kāi)發(fā)商將建筑物做火 最終實(shí)現(xiàn)與合作商的雙贏產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新定位創(chuàng)新定位創(chuàng)新設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)創(chuàng)新全

32、面全面創(chuàng)新創(chuàng)新 創(chuàng)新原則 保持咖啡豆原有風(fēng)味保持咖啡豆原有風(fēng)味 吸引年輕族群吸引年輕族群 讓消費(fèi)者更多地享受咖啡讓消費(fèi)者更多地享受咖啡 創(chuàng)新渠道創(chuàng)新渠道 設(shè)立尖端的咖啡實(shí)驗(yàn)室設(shè)立尖端的咖啡實(shí)驗(yàn)室 員工自發(fā)的創(chuàng)新員工自發(fā)的創(chuàng)新 與有實(shí)力開(kāi)發(fā)的企業(yè)結(jié)盟與有實(shí)力開(kāi)發(fā)的企業(yè)結(jié)盟 創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 咖啡豆混合配方咖啡豆混合配方 新口味飲料，如咖啡啤酒、瓶新口味飲料，如咖啡啤酒、瓶裝咖啡、裝咖啡、“發(fā)布基諾發(fā)布基諾”等等等等 星巴克隨行卡 減少顧客攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩 累積紅利積點(diǎn) 高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù) 在咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會(huì)議 利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)臺(tái)或電話點(diǎn)餐提高顧客提高顧客忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度更多光顧星巴克更多光

33、顧星巴克縮短顧客等待時(shí)間縮短顧客等待時(shí)間 保持風(fēng)格，體現(xiàn)美感 根據(jù)不同建筑物的風(fēng)格進(jìn)行不同的設(shè)計(jì) 根據(jù)不同產(chǎn)品的本質(zhì)進(jìn)行不同的設(shè)計(jì) 根據(jù)不同的活動(dòng)進(jìn)行不同的設(shè)計(jì) 對(duì)每一類型的咖啡進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì) 利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者威脅而衰亡 賞樂(lè)咖啡屋與音樂(lè)零售店合而為一的新型咖啡屋 顧客除品嘗咖啡外，可以聽(tīng)數(shù)碼唱片，購(gòu)買(mǎi)舊音樂(lè)光盤(pán)，或在商店電腦中選擇喜歡的歌曲，做成個(gè)性化的CD帶回家 提出設(shè)想 尋求機(jī)會(huì) 行動(dòng)迅速 努力堅(jiān)持 目光短淺，考慮眼目光短淺，考慮眼前前 受習(xí)慣勢(shì)力的支配受習(xí)慣勢(shì)力的支配 過(guò)度分析論證過(guò)度分析論證 擔(dān)心失去既得利益擔(dān)心失去既得

34、利益 不確定性不確定性4 4個(gè)階段個(gè)階段5 5大阻力大阻力 指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)感官體驗(yàn)感官體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)體驗(yàn)式體驗(yàn)式營(yíng)銷營(yíng)銷 能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感 家庭/朋友聚會(huì)，使星巴克品牌增值 情侶談心，成就星巴克戀人 個(gè)人享受，星巴克成為享受生活的代言人 營(yíng)造使人流連忘返的氛圍吸引顧客 星巴克個(gè)性化店堂設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)，營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍 悠閑 綠洲 浪漫 神秘 是通過(guò)感官刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，達(dá)到營(yíng)銷目的 極品咖啡 選用咖啡豆極品，在西雅圖烘焙，讓顧

35、客品嘗到最純正的咖啡 特色環(huán)境 出任星巴克，給顧客打上地位、身份的標(biāo)志，滿足顧客社會(huì)性的需求和體驗(yàn) 地位 創(chuàng)造“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡” 時(shí)尚 現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏歐美經(jīng)典音樂(lè)時(shí)尚報(bào)刊雜志精美歐式飾品便捷的寬帶上網(wǎng) 品位 氣氛文雅、靜謐、親切 口碑營(yíng)銷是依靠消費(fèi)者的口碑來(lái)傳播企業(yè)的名聲 選定群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)、樂(lè)于宣講的消費(fèi)者群體，成為義務(wù)宣傳員 為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用和促銷預(yù)算 咖啡專家提供相關(guān)咖啡知識(shí)，把咖啡熱情傳染給顧客，容易形成口碑效應(yīng) 什么是文化營(yíng)銷？ 決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)是文化營(yíng)銷的時(shí)代 星巴克的標(biāo)志不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌一種文化 有深

36、厚的文化底蘊(yùn)，和不懈的品位追求 給顧客增加文化體驗(yàn)，如向顧客介紹咖啡的調(diào)制方法、流行喝法等咖啡知識(shí) 教育消費(fèi)通過(guò)店面、“咖啡教室”、網(wǎng)絡(luò)“咖啡俱樂(lè)部”教育消費(fèi)者 全方位造勢(shì)通過(guò)各種渠道和媒體，讓消費(fèi)者了解星巴克，形成良好印象 公益營(yíng)銷 什么是公益營(yíng)銷？ 公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)有哪些作用？ 品味星巴克咖啡文化與真鍋咖啡文化的不同韻味？談?wù)勊麄兾幕癄I(yíng)銷的異同？ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理離不開(kāi)企業(yè)文化 可以增強(qiáng)員工的凝聚力 可以對(duì)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用 可以規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為 可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系企業(yè)文化是企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)企業(yè)文化是企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)也是企業(yè)立身于社會(huì)所必須的精神支柱也是企業(yè)立身于

37、社會(huì)所必須的精神支柱 星巴克堅(jiān)信，把員工放在第一位，將帶來(lái)一流的顧客服務(wù)，有了顧客對(duì)服務(wù)的滿意，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好業(yè)績(jī) 星巴克如何做到“員工第一”？ 從普通員工角度培訓(xùn)管理者 重視員工參與企業(yè)管理 鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，積極開(kāi)展工作 提供優(yōu)厚的福利待遇 讓員工參股，成為公司的真正主人 使命宣言是星巴克的核心“教義” 星巴克的使命宣言：將星巴克建成全球極品將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，咖啡的翹楚，并在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，堅(jiān)持自己一貫的業(yè)務(wù)原則堅(jiān)持自己一貫的業(yè)務(wù)原則 環(huán)保使命宣言：星巴克致力在經(jīng)營(yíng)的每一層星巴克致力在經(jīng)營(yíng)的每一層面成為環(huán)保的領(lǐng)導(dǎo)者面成為環(huán)保的領(lǐng)導(dǎo)者 愿景： 提供

38、一種可以豐富人們每天精神昂揚(yáng)、道德向上提供一種可以豐富人們每天精神昂揚(yáng)、道德向上的生活體驗(yàn)的生活體驗(yàn) 在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤(rùn)人類心靈而聞名偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤(rùn)人類心靈而聞名于世的于世的員員工工發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)好好產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以自自行行研研制制、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)可可以以自自行行試試銷銷、并并改改良良獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)并并推推廣廣產(chǎn)產(chǎn)品品繼繼續(xù)續(xù)開(kāi)開(kāi)始始新新的的創(chuàng)創(chuàng)新新成成功功失失敗敗鼓鼓勵(lì)勵(lì)員員工工創(chuàng)創(chuàng)新新員工創(chuàng)新案例：?jiǎn)T工創(chuàng)新案例：“卡布其諾卡布其諾”在在展展示示品品牌牌時(shí)時(shí)能能控控制制的的一一切切鮮鮮度度控控制制材

39、材料料采采購(gòu)購(gòu)控控制制企企業(yè)業(yè)形形象象控控制制店店面面設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)控控制制員員工工控控制制 照本宣科 形式主義 盲目崇拜 民族背景民族背景 應(yīng)從宏觀角度著手應(yīng)從宏觀角度著手 注重員工與企業(yè)的相互促注重員工與企業(yè)的相互促進(jìn)進(jìn) 以人為本的文化核心以人為本的文化核心 不斷革新不斷革新 具有自身的獨(dú)特性具有自身的獨(dú)特性 持久發(fā)揮作用持久發(fā)揮作用注意要點(diǎn)注意要點(diǎn)3 3大誤區(qū)大誤區(qū) 員工培訓(xùn)是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù) 視培訓(xùn)為一種投資，而不僅僅是成本 新員工培訓(xùn) 適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能 對(duì)管理層著重領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)和職業(yè)發(fā)展的培訓(xùn) 營(yíng)業(yè)訓(xùn)練 每年接受營(yíng)業(yè)訓(xùn)練，2/3門(mén)市實(shí)習(xí)，1/3在西雅圖總部學(xué)習(xí)

40、 對(duì)每個(gè)職員有相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)方案新新員員工工培培訓(xùn)訓(xùn)核核心心訓(xùn)訓(xùn)練練一一核核心心訓(xùn)訓(xùn)練練二二管管理理技技巧巧階階段段一一管管理理技技巧巧階階段段二二管管理理技技巧巧階階段段三三量量化化、時(shí)時(shí)間間化化精精確確有有效效精精確確有有效效 什么是合伙人快照方案？ 指包括公司范圍內(nèi)的民意調(diào)查方案、一個(gè)相對(duì)較新的對(duì)公司和員工感興趣的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查的電話系統(tǒng)及一項(xiàng)使命評(píng)價(jià)方案 目的是確保公司按其使命前進(jìn) 星巴克在每個(gè)地方放有關(guān)于公司使命的評(píng)論卡，員工可以自由填寫(xiě) “豆股票”方案 每個(gè)員工都持股，成為公司“合伙人” 以年薪為基準(zhǔn)，無(wú)償配股 分享公司成長(zhǎng)利潤(rùn) 健康保險(xiǎn)計(jì)劃 員工工作三個(gè)月就可以加入保險(xiǎn)項(xiàng)目 健康

41、保險(xiǎn)方案涵蓋范圍很廣 員工只負(fù)擔(dān)25，公司支付其余的75 作用：減少員工流動(dòng)、降低培訓(xùn)成本、和諧顧客關(guān)系 為采購(gòu)高品質(zhì)咖啡豆，要求來(lái)自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、采購(gòu)部的員工和地區(qū)經(jīng)理參加，各盡所能 從生產(chǎn)能力、包裝和運(yùn)輸?shù)榷喾矫鎸?duì)咖啡農(nóng)進(jìn)行評(píng)估 與咖啡農(nóng)建立良好的工作關(guān)系 推出史無(wú)前例的咖啡采購(gòu)指引，對(duì)達(dá)到“指引”要求的咖啡農(nóng)給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì) 促進(jìn)供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)和環(huán)保投資，起到良好 的社會(huì)效益 公平交易的目的是什么？ 星巴克采用了哪些公平采購(gòu)策略？ 以徹底價(jià)格購(gòu)買(mǎi)咖啡 與農(nóng)夫建立直接關(guān)系 簽署長(zhǎng)期和約 與CI及FLOI等機(jī)構(gòu)建立關(guān)系 與TransFair USA結(jié)盟，把公平交易驗(yàn)證咖啡帶進(jìn)有該組織成員國(guó)身份的各

42、個(gè)國(guó)際市場(chǎng) 制定原產(chǎn)地社區(qū)計(jì)劃，改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及家人的福利 星巴克與CARE 星巴克緊急救援資金 星巴克的泰舒茶公司與Mercy corps 星巴克與福特基金 社區(qū)改善計(jì)劃 為農(nóng)民提供貸款 出售有機(jī)咖啡 種植有機(jī)咖啡不使用殺蟲(chóng)劑、除草劑和化學(xué)肥料 2000年以后，星巴克出售有機(jī)咖啡“蔭栽墨西哥” 契亞帕斯計(jì)劃 投資給墨西哥契亞帕斯地區(qū)的咖啡農(nóng)進(jìn)行小面積咖啡種植 高價(jià)收購(gòu)墨西哥蔭栽咖啡，鼓勵(lì)傳統(tǒng)耕種方法，保護(hù)契亞帕斯的生態(tài)環(huán)境咖咖啡啡豆豆?jié)q漲價(jià)價(jià)事事件件危危地地馬馬拉拉勞勞工工團(tuán)團(tuán)事事件件“9 9. .1 11 1”賣(mài)賣(mài)水水事事件件星星巴巴克克成成功功應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)危危機(jī)機(jī) 品牌稀釋與品牌污染問(wèn)題 過(guò)快

43、的擴(kuò)張很容易失去原來(lái)的特色，使品牌不再明朗 多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱 成本控制與盈利問(wèn)題 價(jià)值的增值容易引起成本控制問(wèn)題 市場(chǎng)輔導(dǎo)與創(chuàng)新成本刺激的收益小于支出 多店面集群布點(diǎn)增加了成本支出 “無(wú)處不在”的布點(diǎn)使追求新鮮的顧客反感 舒爾茨選擇亞洲可以說(shuō)是獨(dú)具慧眼，無(wú)論從零售還是原料資源看，亞洲的業(yè)務(wù)有巨大的拓展空間 亞洲市場(chǎng)對(duì)星巴克擴(kuò)大咖啡零售業(yè)的市場(chǎng)占有率大有幫助 亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的原料來(lái)源地 星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)改變因素改變因素 產(chǎn)品根據(jù)口味而改變，如綠產(chǎn)品根據(jù)口味而改變，如綠茶口味咖啡茶口味咖啡 產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變，如冰產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變，如冰咖啡咖啡自

44、身因素自身因素 本身本身“口味獨(dú)特口味獨(dú)特”，如可享，如可享受受1515種以上的高原咖啡及綜種以上的高原咖啡及綜合咖啡合咖啡 顧客可以學(xué)煮咖啡，顧客可以學(xué)煮咖啡， 歐洲的咖啡文化最為濃厚 星巴克首先登上英國(guó)，然后是瑞士 瑞士集中了德、法、瑞三種不同文化，是一塊良好的試驗(yàn)田 瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重，關(guān)系到征服歐洲市場(chǎng)的成敗，第一家店生意火爆 德國(guó)是咖啡的消費(fèi)大國(guó)之一，但星巴克沒(méi)有掙到錢(qián) 星巴克面對(duì)法國(guó)的挑剔，其能否成功尚不可測(cè) 星巴克的發(fā)展勢(shì)頭正在減慢 先是日本市場(chǎng)虧損，然后是歐洲市場(chǎng)備受困擾，2003年，又黯然離開(kāi)以色列 對(duì)于雇員，星巴克正逐漸失去吸引力，低廉的薪水與高質(zhì)量服務(wù)不成比例

45、 但星巴克沒(méi)有改變?nèi)驍U(kuò)張的決心，堅(jiān)持嚴(yán)格管理，銳意進(jìn)取 堅(jiān)持自己的文化經(jīng)營(yíng)方式，雄心勃勃開(kāi)拓更廣闊的海外市場(chǎng) 成長(zhǎng)中的中國(guó)是星巴克全球布點(diǎn)的重要一環(huán) 1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣 1999年1月，進(jìn)入北京 2000年5月，進(jìn)入上海 在中國(guó)，星巴克采取區(qū)域授權(quán)方式 北京美大行使在中國(guó)北方的代理權(quán) 臺(tái)灣統(tǒng)一行使在上海、杭州、蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán) 香港美心行使在南方地區(qū)的代理權(quán) 咖啡連鎖及加盟店的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如西雅圖咖啡、伊是咖啡、真鍋咖啡等 便利商店的競(jìng)爭(zhēng)，如鐵/鋁罐咖啡、方便式?jīng)_泡咖啡等 快餐店咖啡，如麥當(dāng)勞、肯德基等 定點(diǎn)咖啡機(jī) 哪種咖啡連鎖模式適合在中國(guó)本土生存？星巴克如何參與中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

46、感謝您的參與感謝您的參與主講人：黎建強(qiáng)9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15 開(kāi)放性 放松 隨時(shí)提問(wèn) 共享經(jīng)驗(yàn) 提供建議 意見(jiàn)、問(wèn)題直接反饋 供應(yīng)商對(duì)大陸的某些財(cái)務(wù)規(guī)定不滿意 不知道如何面對(duì)難于溝通的關(guān)鍵供應(yīng)商 各知名大商場(chǎng)為何常常挑起價(jià)格戰(zhàn) 如何與優(yōu)秀供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系 利潤(rùn)不多，庫(kù)存不少 對(duì)越來(lái)越多的應(yīng)收賬款和壞帳無(wú)能為力 如何降低居高不下的銷售成本 如何使采購(gòu)部及時(shí)掌控銷售、生產(chǎn)和倉(cāng)庫(kù)存量 為什么供應(yīng)鏈的并購(gòu)以勞民傷財(cái)而告終 為什么眾多新產(chǎn)品難以與市場(chǎng)接

47、軌 為什么計(jì)劃趕不上變化，難于把握市場(chǎng) 為什么外協(xié)委托加工總需要一再催促 供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量老不穩(wěn)定，交貨不及時(shí) 運(yùn)輸外包常因拼車(chē)超載，延誤交貨期 如何解決倉(cāng)庫(kù)淡季、旺季的有效利用如何提高采購(gòu)方在供應(yīng)商的地位 如何做好網(wǎng)上采購(gòu) 如何在制度上防止采購(gòu)的暗箱操作 如何在資金緊張時(shí)保證采購(gòu)與外協(xié)加工進(jìn)度 如何平衡低價(jià)采購(gòu)與集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu) 采購(gòu)部如何應(yīng)對(duì)多品種少批量多批次 如何讓企業(yè)高層支持整合供應(yīng)鏈 如何協(xié)調(diào)成本、庫(kù)存與交貨期的矛盾 沃爾瑪多年位居世界500強(qiáng)之首 沃爾瑪歷年銷售額和利潤(rùn) 為什么沃爾瑪開(kāi)始把亞洲業(yè)務(wù)中心描向中國(guó)？ 沃爾瑪在中國(guó)的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 為何選擇在深圳開(kāi)設(shè)亞洲第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)

48、？ 沃爾瑪中國(guó)總部為何設(shè)立在深圳？ 為何沃爾瑪在中國(guó)一直保持低調(diào)？ 沃爾瑪?shù)闹袊?guó)本土采購(gòu)？ 中國(guó)同行為何不怕沃爾瑪？ 所有管理通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)完成 迎合消費(fèi)者心理的特色促銷技術(shù) 健全的培訓(xùn)體系促使員工擁有較高綜合素質(zhì) “天天平價(jià)”的源泉在哪？ 如何實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的全球聯(lián)網(wǎng)？ “供應(yīng)商聯(lián)系”系統(tǒng)的功效如何？ 為何沃爾瑪推行中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的本土化？ 如何實(shí)現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方式的本土化？ 沃爾瑪如何做在中國(guó)的政府攻關(guān)？ 我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨就是幫助每一位走進(jìn)沃爾瑪門(mén)店購(gòu)物的顧客省錢(qián)。 每當(dāng)我們省下一塊錢(qián)，就贏得了顧客的一份信任。-山姆沃爾頓 美國(guó)9599年生產(chǎn)力增長(zhǎng)有1/8可歸功于沃爾

49、瑪 設(shè)立防損部（內(nèi)部的“廉政公署”），已將不少貪污受賄干部送入監(jiān)獄 不向中國(guó)官員行賄，不向供應(yīng)商收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，禁止供應(yīng)商向采購(gòu)經(jīng)理送禮 挑戰(zhàn)中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的“潛規(guī)則” 沃爾瑪家族成員親自清掃自家煙囪 僅2004年，為美國(guó)消費(fèi)者節(jié)省200億美元沃爾瑪電視網(wǎng)“天天平價(jià)”銷售和采購(gòu)數(shù)據(jù)的及時(shí)集成與實(shí)時(shí)共享永續(xù)存盤(pán)的全球供貨網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益使用電子標(biāo)簽，改善物流流程射頻識(shí)別技術(shù)改善倉(cāng)庫(kù)管理強(qiáng)化沃爾瑪核心價(jià)值使配送中心具有暢通無(wú)阻的“奔騰之芯”實(shí)現(xiàn)客戶信息、訂貨、發(fā)貨、送貨整體化 數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)（DBMS） 射頻技術(shù)（RF） 條形碼（BC） 自動(dòng)補(bǔ)貨（AR） 銷售時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)（POS） 電子自動(dòng)

50、訂貨系統(tǒng)（EOS） 電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI） 有效客戶反饋技術(shù)（ECR） 快速反應(yīng)技術(shù)（QR） 數(shù)據(jù)來(lái)自訂單處理系統(tǒng)和顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)庫(kù)支持決策系統(tǒng) 信息對(duì)象為：顧客、供應(yīng)商、產(chǎn)品品種 應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)的作業(yè)流程是怎樣的？詳詳細(xì)細(xì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)發(fā)發(fā)揮揮最最大大的的價(jià)價(jià)值值能能靈靈活活運(yùn)運(yùn)用用的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)器器趨趨勢(shì)勢(shì)分分析析在在庫(kù)庫(kù)分分析析顧顧客客分分析析對(duì)對(duì)所所有有門(mén)門(mén)店店開(kāi)開(kāi)展展針針對(duì)對(duì)性性的的分分析析 CFAR是指零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)合作，共同作出商品預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)行連續(xù)補(bǔ)貨 CFAR正在向聯(lián)合計(jì)劃預(yù)測(cè)補(bǔ)貨系統(tǒng)（CPFR）發(fā)展，在前者基礎(chǔ)上，推動(dòng)共同計(jì)劃的制定 通過(guò)共同管理業(yè)務(wù)過(guò)程和共

51、享信息，改善零售商和供應(yīng)商的伙伴關(guān)系 提高采購(gòu)訂單的計(jì)劃性、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度、供應(yīng)鏈運(yùn)作效率和存貨周轉(zhuǎn)率沃沃爾爾瑪瑪C CF FA AR R服服務(wù)務(wù)器器合合作作企企業(yè)業(yè)C CF FA AR R服服務(wù)務(wù)器器數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)R Re et ta ai il l L Li in nk k計(jì)計(jì)劃劃系系統(tǒng)統(tǒng)S SA AP P應(yīng)應(yīng)用用C CF FA AR R工工作作C CF FA AR R工工作作組組沃沃爾爾瑪瑪合合作作企企業(yè)業(yè) RF基于電磁理論 遠(yuǎn)距離識(shí)別，具有讀寫(xiě)能力，可攜帶大量數(shù)據(jù)，難于偽造 用于物料跟蹤、運(yùn)載工具和貨架識(shí)別 如何使用便攜式數(shù)據(jù)終端設(shè)備（PDT）？ 掃描標(biāo)簽 存入PDT 傳送給主機(jī) 傳送

52、給通信衛(wèi)星 運(yùn)輸調(diào)度中心 BC是一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù) 解決了數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)采集的瓶頸 用于物料跟蹤、運(yùn)載工具和貨架識(shí)別 物流條形碼與商品條形碼的區(qū)別 商品條形碼 物流條形碼 AR是指供應(yīng)商預(yù)測(cè)未來(lái)商品需求，負(fù)起零售商補(bǔ)貨的責(zé)任，是連續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)的延伸。 與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 減少庫(kù)存量 提高服務(wù)質(zhì)量 增加庫(kù)存流通速度 POS是指通過(guò)自動(dòng)讀取設(shè)備在銷售商品時(shí)，直接讀取商品的銷售信息，并通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)傳送到有關(guān)部門(mén)，進(jìn)行分析加工以提高經(jīng)營(yíng)效率的系統(tǒng)。 POS的作業(yè)流程是怎樣的？ 應(yīng)用POS的好處有哪些？ EOS是指訂貨數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到物流中心的電腦系統(tǒng) EOS的應(yīng)用范圍有哪些？ EOS在物流

53、配送中有哪些作用？ EOS的作業(yè)流程： 訂貨數(shù)據(jù) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò) 傳送給總公司 訂貨確認(rèn) 安排配送 應(yīng)用EOS應(yīng)具備哪些前提條件？EDI是企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與管理機(jī)構(gòu)之間，利用電子通信來(lái)傳遞數(shù)據(jù)信息，產(chǎn)生托運(yùn)單、訂單和發(fā)票等EDI系統(tǒng)工作原理發(fā)貨人通過(guò)EDI通知承運(yùn)人（安排車(chē)輛調(diào)配計(jì)劃、物流條形碼標(biāo)簽、確認(rèn)運(yùn)送）收貨人（安排貨物接受計(jì)劃、核對(duì)入庫(kù)后）通過(guò)EDI通知通過(guò)EDI通知 隨時(shí)掌握全球門(mén)店的每種商品的庫(kù)存、隨時(shí)掌握全球門(mén)店的每種商品的庫(kù)存、上架和銷售等信息上架和銷售等信息 90%90%的運(yùn)行成本固定不變，可以預(yù)測(cè)的運(yùn)行成本固定不變，可以預(yù)測(cè) 可靠、連續(xù)、大容量的通信能力可靠、連續(xù)、大容量的通信能

54、力 克服了租用遠(yuǎn)距離通信線路的成本上升克服了租用遠(yuǎn)距離通信線路的成本上升 加快信用卡的確認(rèn)時(shí)間，加快結(jié)算進(jìn)度加快信用卡的確認(rèn)時(shí)間，加快結(jié)算進(jìn)度 討論討論: :衛(wèi)星通信系統(tǒng)給沃爾瑪帶來(lái)了哪些衛(wèi)星通信系統(tǒng)給沃爾瑪帶來(lái)了哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效顧客反應(yīng)系統(tǒng)（有效顧客反應(yīng)系統(tǒng)（ECRECR）是零售業(yè)市場(chǎng)是零售業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的供應(yīng)鏈策略導(dǎo)向的供應(yīng)鏈策略 由客戶引導(dǎo)補(bǔ)貨，使高品質(zhì)商品和正確由客戶引導(dǎo)補(bǔ)貨，使高品質(zhì)商品和正確信息經(jīng)信息經(jīng)EDIEDI，把生產(chǎn)商和零售商連起來(lái)把生產(chǎn)商和零售商連起來(lái) 增加整條供應(yīng)鏈的效率，降低物流總成增加整條供應(yīng)鏈的效率，降低物流總成本，選擇高質(zhì)量商品，提高客戶滿意度本，選擇高質(zhì)量

55、商品，提高客戶滿意度 四大效果四大效果 使零售店鋪空間最大化使零售店鋪空間最大化 使新產(chǎn)品的導(dǎo)入效果最大化使新產(chǎn)品的導(dǎo)入效果最大化 使補(bǔ)貨的時(shí)間和成本最佳化使補(bǔ)貨的時(shí)間和成本最佳化 使交易和促銷的效率最大化使交易和促銷的效率最大化 四大要素四大要素 快速的產(chǎn)品引進(jìn)快速的產(chǎn)品引進(jìn) 快速的門(mén)店分類快速的門(mén)店分類 快速的促銷快速的促銷 快速的補(bǔ)貨快速的補(bǔ)貨 QRSQRS是快速響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈系統(tǒng)是快速響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈系統(tǒng) 核心在于通過(guò)集成和整合供應(yīng)鏈的各個(gè)核心在于通過(guò)集成和整合供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度環(huán)節(jié)加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度 需要哪些要素配合？需要哪些要素配合？ 信息收集信息收集 制

56、定計(jì)劃制定計(jì)劃 保證執(zhí)行保證執(zhí)行POS供應(yīng)商發(fā)貨EDI調(diào)整計(jì)劃沃爾瑪發(fā)貨清單（ASN）EDI準(zhǔn)備收貨運(yùn)輸核對(duì)？物流條形碼貨物接收準(zhǔn)確協(xié)商處理支付EFT不準(zhǔn)確 需求預(yù)測(cè)誤差大幅度減少 商品周轉(zhuǎn)率大幅度提高 銷售額大幅度增加 顧客滿意度大幅度提升 供應(yīng)鏈上各企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本大幅度降低 為什么說(shuō)，企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再是來(lái)自雄厚的資金支持、悠久的經(jīng)營(yíng)歷史，甚至良好的品牌知名度，而是一種基于時(shí)間優(yōu)勢(shì)的、快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力？ 如果說(shuō)我們有什么比別人干得好的話，那就是物流配送中心，配送設(shè)施是沃爾瑪成功的關(guān)鍵之一。前任總裁戴維格拉斯 物流領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的物流領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“黑暗大陸黑暗大陸”，是，是“降低成本

57、的最后邊界降低成本的最后邊界”，是降低資源消耗、，是降低資源消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率之后的提高勞動(dòng)生產(chǎn)率之后的“第三利潤(rùn)源第三利潤(rùn)源”。彼德彼德德魯克德魯克 干貨物流配送中心 食品物流配送中心 山姆會(huì)員店物流配送中心 服裝物流配送中心 進(jìn)口商品物流配送中心 退貨物流配送中心 配送中心的作業(yè)流程： 自動(dòng)化運(yùn)作供應(yīng)商（大宗商品）各區(qū)域門(mén)店火車(chē)卡車(chē)配送中心沿途供應(yīng)商（小宗商品） 商品物流成本占銷售額的比例：1.3% 凱馬特：3.5%；西爾斯：5% 送貨頻率：1次次/天天 凱馬特：1次/5天；塔吉特：1次/34天 配送中心數(shù)量：1990年14個(gè)個(gè)增加到2004年100多個(gè)多個(gè)。 配送成本：低于行業(yè)平均水平

58、的50% 每個(gè)配送中心約10萬(wàn)萬(wàn)平方米 配送中心有三個(gè)區(qū)域： 收貨區(qū)收貨區(qū) 揀貨區(qū)揀貨區(qū) 發(fā)貨區(qū)發(fā)貨區(qū) 這三個(gè)區(qū)域是怎樣運(yùn)行的？ 什么是商圈，沃爾瑪?shù)纳倘Ψ秶啻螅?為什么沃爾瑪?shù)呐渌椭行亩际瞧椒浚?基于UNIX的配送系統(tǒng) 開(kāi)放式平臺(tái) 傳送帶運(yùn)輸 激光識(shí)別產(chǎn)品代碼 自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng) 運(yùn)輸是物流當(dāng)中成本最高的環(huán)節(jié) 以最經(jīng)濟(jì)合理的方式安排車(chē)隊(duì)運(yùn)輸 設(shè)計(jì)最佳的車(chē)載貨柜大小 全球定位系統(tǒng)對(duì)車(chē)輛定位，方便調(diào)度 有效管理汽車(chē)司機(jī)，樹(shù)立沃爾瑪?shù)墓娦蜗?確保物流低成本、高效率 不接受宴請(qǐng)或任何禮物 嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證 實(shí)地考察供應(yīng)商 實(shí)行戰(zhàn)略合作伙伴式的運(yùn)作模式，將供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、技術(shù)研發(fā)、管理費(fèi)用納入沃爾瑪管理

59、體系 了解沃爾瑪 提供相關(guān)資料 匯集相關(guān)報(bào)價(jià)、樣品等 提交審核 簽訂協(xié)議并供貨 有強(qiáng)烈決心致力于提高效率和降低成本 愿意公開(kāi)自己的財(cái)務(wù)狀況 愿意在沃爾瑪業(yè)務(wù)相關(guān)領(lǐng)域投資 對(duì)沃爾瑪提供有創(chuàng)造性和排他性的產(chǎn)品 能給沃爾瑪帶來(lái)增值服務(wù) 守時(shí) 從企業(yè)戰(zhàn)略角度權(quán)衡是否放棄品牌 始終保持誠(chéng)懇的態(tài)度 善于抓住對(duì)方弱點(diǎn) 聽(tīng)比講重要 給沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格，極可能損害其他合作伙伴的利益 低價(jià)格銷售，可能影響商品的品牌形象 可能需要放棄自有的品牌（供應(yīng)商需要權(quán)衡利弊） 案例：浙江奧康集團(tuán)與沃爾瑪?shù)恼勁?從供應(yīng)商那里為顧客爭(zhēng)取利益 規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu) 透明化采購(gòu)作業(yè)流程 統(tǒng)一集中化采購(gòu) 直接向制造商采購(gòu) 低價(jià)采購(gòu) 談判地

60、點(diǎn)統(tǒng)一化 為什么沃爾瑪選擇本公司洽談室談判？ 談判內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化 按沃爾瑪商品采購(gòu)談判格式要求，開(kāi)展談判活動(dòng)針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品成立采購(gòu)小組信息采集（新產(chǎn)品和報(bào)價(jià)）采購(gòu)小組與各門(mén)店采購(gòu)員溝通確定需要采購(gòu)的具體產(chǎn)品對(duì)匿名樣品進(jìn)行評(píng)價(jià)與選擇通知廠家商談細(xì)節(jié)下達(dá)訂單，第一次進(jìn)貨跟蹤訂單，追蹤管理對(duì)產(chǎn)品編碼、建檔，修改商品配置表 進(jìn)貨前采購(gòu)員修改商品配置表，規(guī)劃陳列位置 第一次進(jìn)貨由采購(gòu)人員集中訂貨，再分配到各店陳列 追蹤管理中，采購(gòu)員主導(dǎo)陳列，每周記錄銷量，觀察12個(gè)月，直至確定為暢銷品為止；否則分析不佳原因加以改善 統(tǒng)一集中采購(gòu) 買(mǎi)斷進(jìn)貨，定期采購(gòu) 繞開(kāi)中間商 低價(jià)采購(gòu) 不斷努力改善與供應(yīng)商的關(guān)系 RFID（