營銷渠道理論與實(shí)務(wù)ppt課件

1、營銷渠道實(shí)際與實(shí)務(wù)【本書體系】基礎(chǔ)篇（我們在哪里？）第1章 營銷渠道與渠道管理第2章 渠道參與者第3章 渠道結(jié)構(gòu)與組織模式設(shè)計(jì)篇（我們要去哪里？）第4章 新設(shè)渠道第5章 選擇渠道成員第6章 改進(jìn)現(xiàn)有渠道管理篇（如何去？）第7章 渠道權(quán)利與激勵(lì)第8章 渠道沖突與控制第9章 渠道中的產(chǎn)品、價(jià)格與促銷管理第10章 渠道中的物流、信息流與資金流管理績效篇（如何確保達(dá)到目的地？）第11章 渠道經(jīng)濟(jì)績效評估第12章 渠道關(guān)系績效展望第1章營銷渠道與渠道管理【目錄】v【 1.1 營銷渠道與其功能營銷渠道與其功能 】v【 1.2 營銷渠道管理】營銷渠道管理】v【 1.3 渠道實(shí)際研討的演化渠道實(shí)際研討的演化

2、】第2版 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制造引導(dǎo)案例 & 思索思索1什么是分銷？什么是分銷？23分銷與普通的銷售活動(dòng)有何不同？分銷與普通的銷售活動(dòng)有何不同？書上P10 新燕藤器廠如今讓同窗們把家鄉(xiāng)的特產(chǎn)拿到學(xué)校來賣，大家想需求如今讓同窗們把家鄉(xiāng)的特產(chǎn)拿到學(xué)校來賣，大家想需求處理哪些問題？處理哪些問題？第2版 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制造1.1 營銷渠道及其功能【一、營銷渠道研討的背景】2 21 13 34 4渠道是介于制造商和終端用戶之間的渠道是介于制造商和終端用戶之間的“守門員守門員 。渠道閱歷會(huì)在很大程度上影響終端用戶對于品牌籠渠道閱歷會(huì)在很大程度上影響終端用戶對于品牌籠統(tǒng)和稱心度的整體感知。統(tǒng)和稱心度的整

3、體感知。渠道是其他公司所不能隨便復(fù)制的競爭資產(chǎn)，因此渠道是其他公司所不能隨便復(fù)制的競爭資產(chǎn)，因此成為堅(jiān)持競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力來源。成為堅(jiān)持競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力來源。公司和行業(yè)普遍缺乏將營銷渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。公司和行業(yè)普遍缺乏將營銷渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。營銷渠道越來越遭到注重，緣由在于：5 5即使認(rèn)識(shí)到了渠道設(shè)計(jì)和管理的價(jià)值，很多企業(yè)依然覺得，即使認(rèn)識(shí)到了渠道設(shè)計(jì)和管理的價(jià)值，很多企業(yè)依然覺得，發(fā)明和維持一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道非常困難。發(fā)明和維持一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道非常困難。 營銷渠道以其特有的本地化、排他性、獨(dú)特營銷渠道以其特有的本地化、排他性、獨(dú)特性和不可替代性，以及耐久性成為企業(yè)營銷的亮

4、點(diǎn)，性和不可替代性，以及耐久性成為企業(yè)營銷的亮點(diǎn)，成為企業(yè)間競爭致勝的關(guān)鍵。成為企業(yè)間競爭致勝的關(guān)鍵。1.1 營銷渠道及其功能【二、營銷渠道的概念與特征】 在消費(fèi)企業(yè)看來，它需求集中不同的中間商，將本人消費(fèi)的在消費(fèi)企業(yè)看來，它需求集中不同的中間商，將本人消費(fèi)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，因此通常以產(chǎn)品在不同的渠道成產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，因此通常以產(chǎn)品在不同的渠道成員之間的流轉(zhuǎn)來了解營銷渠道。員之間的流轉(zhuǎn)來了解營銷渠道。 消費(fèi)者在更多的時(shí)候，把營銷渠道了解為介于他們與產(chǎn)品生消費(fèi)者在更多的時(shí)候，把營銷渠道了解為介于他們與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的大量中間商，因此渠道有時(shí)是經(jīng)過各種不產(chǎn)企業(yè)之間的大量中間商，因此渠道有

5、時(shí)是經(jīng)過各種不同的代理商的稱號(hào)來定義的。同的代理商的稱號(hào)來定義的。 在中間商看來，渠道又被以為是以貿(mào)易為目的而結(jié)合在一在中間商看來，渠道又被以為是以貿(mào)易為目的而結(jié)合在一同同的松散企業(yè)聯(lián)盟。的松散企業(yè)聯(lián)盟。 本書從消費(fèi)企業(yè)的視角出發(fā)本書從消費(fèi)企業(yè)的視角出發(fā),以為：以為： 營銷渠道是存在于企業(yè)外部的、促使產(chǎn)品或效力順利地營銷渠道是存在于企業(yè)外部的、促使產(chǎn)品或效力順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。的組織。1.1 營銷渠道及其功能【二、營銷渠道的概念與特征】 本書從消費(fèi)企業(yè)的視角出發(fā),以為： 營銷渠道是存在于企業(yè)外

6、部的、促使產(chǎn)品或效力順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 特征：特征： 第一，分銷渠道處于企業(yè)外部，反映某一特定產(chǎn)品或效力價(jià)第一，分銷渠道處于企業(yè)外部，反映某一特定產(chǎn)品或效力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程。值實(shí)現(xiàn)的全過程。第二，分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目的結(jié)合起第二，分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目的結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。第三，分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。第三，分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。圖1-1 IBM的計(jì)算機(jī)分銷系統(tǒng)第2版 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制造【 辨析 】營銷渠道n 與分銷渠道與分銷渠道 Distribution channeln n 與銷

7、售與銷售Salen n 與流通與流通 Circulationn n 與物流與物流 Logistics商 流物 流目的價(jià)值使用價(jià)值實(shí)體買賣活動(dòng)物理主體生產(chǎn)與消費(fèi)的人分離時(shí)空分離功能所有權(quán)形式、時(shí)空內(nèi)容訂貨、合同、計(jì)價(jià)、結(jié)算運(yùn)輸、倉儲(chǔ)第2版 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制造本書將營銷渠道與分銷渠道視為同義詞，交替運(yùn)用。本書將營銷渠道與分銷渠道視為同義詞，交替運(yùn)用。狹義銷售分銷廣義銷售狹義銷售分銷廣義銷售內(nèi)容、角度、學(xué)科不同。內(nèi)容、角度、學(xué)科不同。1.1 營銷渠道及其功能【三、營銷渠道的功能與流程】 1營銷渠道的功能重要原那么：重要原那么：分銷渠道的一切功能不能添加或減少；分銷渠道的一切功能不能添加或減少；分

8、銷渠道的參與成員可以增減或被替代；分銷渠道的參與成員可以增減或被替代；渠道成員增減或被替代，其承當(dāng)?shù)墓δ鼙匦柙谇狼莱蓡T增減或被替代，其承當(dāng)?shù)墓δ鼙匦柙谇乐邢蚯盎蛳蚝筠D(zhuǎn)移，交由其他成員來承當(dāng)。中向前或向后轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承當(dāng)。調(diào)研尋求洽談物流分類促銷財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)1.1 營銷渠道及其功能【三、營銷渠道的功能與流程】 2營銷渠道流程圖1-2 營銷渠道流程圖示 分銷渠道的功能經(jīng)過渠道流程來完成，流程效分銷渠道的功能經(jīng)過渠道流程來完成，流程效率決議功能產(chǎn)出效率，這是分銷渠道功能與流程的率決議功能產(chǎn)出效率，這是分銷渠道功能與流程的根本關(guān)系。根本關(guān)系。1.1 營銷渠道及其功能【四、營銷渠道的作用】調(diào)理

9、產(chǎn)銷矛盾調(diào)理產(chǎn)銷矛盾建立商品銷售的渠道，消除一切權(quán)歸屬差別。建立商品銷售的渠道，消除一切權(quán)歸屬差別。在消費(fèi)者面前組織銷售，消除空間差別。在消費(fèi)者面前組織銷售，消除空間差別。建立和組織物流體系，消除時(shí)間差別。建立和組織物流體系，消除時(shí)間差別。建立信息溝通渠道和促銷渠道，消除信息溝通的差別。建立信息溝通渠道和促銷渠道，消除信息溝通的差別。1.1 營銷渠道及其功能【四、營銷渠道的作用】圖1-3分銷商的經(jīng)濟(jì)效率加強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢加強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢降低本錢、提高效率降低本錢、提高效率1.2 營銷渠道管理【一、營銷渠道管理的內(nèi)涵】2 21 13 34 4管理的目的，是經(jīng)過渠道成員的職能分工與協(xié)作，實(shí)現(xiàn)渠道的高

10、效包括管理的目的，是經(jīng)過渠道成員的職能分工與協(xié)作，實(shí)現(xiàn)渠道的高效包括efficiency和和effectiveness運(yùn)作，為顧客發(fā)明價(jià)值。運(yùn)作，為顧客發(fā)明價(jià)值。管理的對象，是營銷渠道中的一切參與者，既包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售機(jī)管理的對象，是營銷渠道中的一切參與者，既包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售機(jī)構(gòu)，也包括企業(yè)外部的其他組織或個(gè)人。由于管理對象的復(fù)雜性，導(dǎo)致了營構(gòu)，也包括企業(yè)外部的其他組織或個(gè)人。由于管理對象的復(fù)雜性，導(dǎo)致了營銷渠道管理的復(fù)雜性。銷渠道管理的復(fù)雜性。管理的內(nèi)容，是對營銷渠道的功能流所進(jìn)展的一切管理活動(dòng)。管理的內(nèi)容，是對營銷渠道的功能流所進(jìn)展的一切管理活動(dòng)。管理所采用的主要措施是方案

11、、組織、協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)和控制。渠道管理者經(jīng)過執(zhí)管理所采用的主要措施是方案、組織、協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)和控制。渠道管理者經(jīng)過執(zhí)行這些管理職能，協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中一切參與者的活動(dòng)以順利完成分銷目行這些管理職能，協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中一切參與者的活動(dòng)以順利完成分銷目的。的。營銷渠道管理營銷渠道管理( marketing channel management) 在市場需求的驅(qū)動(dòng)下，對各種渠道流進(jìn)展方案、組織、協(xié)在市場需求的驅(qū)動(dòng)下，對各種渠道流進(jìn)展方案、組織、協(xié)調(diào)和控制；并經(jīng)過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中一切參與者的行為，調(diào)和控制；并經(jīng)過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中一切參與者的行為，實(shí)現(xiàn)以最低分銷本錢為顧客發(fā)明最大價(jià)值的管理過程。實(shí)

12、現(xiàn)以最低分銷本錢為顧客發(fā)明最大價(jià)值的管理過程。1.2 營銷渠道管理【二、營銷渠道管理的特點(diǎn)】營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。管理分層渠道管理職能渠道設(shè)計(jì)渠道組織渠道激勵(lì)渠道控制企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道類型、比重及覆蓋范圍企業(yè)內(nèi)部渠道管理人員和銷售人員的配置和職責(zé)對企業(yè)內(nèi)部渠道管理人員和銷售人員的領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)對企業(yè)營銷渠道的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測和評價(jià)，并在必要時(shí)糾偏跨組織企業(yè)采取中間商渠道的層次、參與者和覆蓋范圍；渠道的跨組織目標(biāo)中間商渠道合作伙伴的選擇、渠道功能安排以及各渠道成員責(zé)任和權(quán)利的確定對渠道合作伙伴的影響和激勵(lì)對渠道合

13、作伙伴的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)督和約束表1-2 管理的普通職能與渠道管理的特點(diǎn)1.2 營銷渠道管理【二、營銷渠道管理的特點(diǎn)】營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。營銷渠道管理有一個(gè)跨組織目的體系。營銷渠道管理有一個(gè)跨組織目的體系。營銷渠道管理，從管理職能上講，也有本身的特點(diǎn)。營銷渠道管理，從管理職能上講，也有本身的特點(diǎn)。在管理方式上，營銷渠道管理較少地依托制度或權(quán)益，較多在管理方式上，營銷渠道管理較少地依托制度或權(quán)益，較多地依托合同、契約或一些規(guī)范。地依托合同、契約或一些規(guī)范。1.2 營銷渠道管理【三、營銷渠道管理的內(nèi)容】營銷渠道構(gòu)造，指參

14、與完成商品一切權(quán)由消費(fèi)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的一切營銷渠道構(gòu)造，指參與完成商品一切權(quán)由消費(fèi)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的一切組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營銷渠道行為，指渠道參與者為了完成渠道義務(wù)所進(jìn)展的渠道指點(diǎn)、鼓勵(lì)與控制營銷渠道行為，指渠道參與者為了完成渠道義務(wù)所進(jìn)展的渠道指點(diǎn)、鼓勵(lì)與控制活動(dòng)以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為?；顒?dòng)以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為。渠道行為的中心是渠道控制。渠道行為的中心是渠道控制。渠道管理渠道構(gòu)造渠道行為渠道構(gòu)造渠道行為渠道效率圖1-4 渠道構(gòu)造、渠道行為與渠道效率1.2 營銷渠道管理【四、渠道管理的主要步驟】1渠道的調(diào)查與分析 目的是要了解企業(yè)的

15、營銷渠道環(huán)境，從而為企業(yè)的渠道管理提供真實(shí)可靠的信息。 企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析； 企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析； 企業(yè)渠道的SWOT分析。2渠道目的確實(shí)定 企業(yè)的渠道目的，是指企業(yè)為了實(shí)施總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，希望經(jīng)過渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)到達(dá)的結(jié)果。 確定目的市場 確定可量化目的 確定不可量化目的3渠道戰(zhàn)略確實(shí)定 企業(yè)的渠道管理人員要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和渠道目的，確定企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。 制定多套可行的渠道戰(zhàn)略； 對每一套可行的渠道戰(zhàn)略進(jìn)展評價(jià)； 在評價(jià)的根底上，綜合思索各種方案的優(yōu)劣，選擇一套渠道戰(zhàn)略或?qū)⒍嗵浊缿?zhàn)略進(jìn)展組合。1.2 營銷渠道管理【四、渠道管理的主要步驟】4渠道

16、戰(zhàn)略的實(shí)施 渠道戰(zhàn)略的實(shí)施首先是組織問題，其次才是指點(diǎn)、鼓勵(lì)與協(xié)調(diào)問題。5渠道的控制 渠道的控制有兩個(gè)重要的方面：第一，對渠道戰(zhàn)略能否在實(shí)施中得到有效貫徹進(jìn)展監(jiān)視和調(diào)控；第二，對中間商渠道中各渠道參與者能夠從事的投機(jī)行為進(jìn)展監(jiān)控。6渠道效率的評價(jià) 渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入-產(chǎn)出比。7渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整 在必要時(shí)對渠道以及渠道戰(zhàn)略做出部分的或全面的調(diào)整。1.2 營銷渠道管理【四、渠道管理的主要步驟】企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略渠道的調(diào)查渠道的調(diào)查與分析與分析渠道目的確渠道目的確實(shí)定實(shí)定渠道戰(zhàn)略確渠道戰(zhàn)略確實(shí)定實(shí)定渠道戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)施渠道的控制渠道的控制渠道效率的渠道效

17、率的評價(jià)評價(jià)渠道與渠道渠道與渠道戰(zhàn)略的調(diào)整戰(zhàn)略的調(diào)整圖1-5渠道管理的主要步驟。設(shè)計(jì)職能。設(shè)計(jì)職能。組織和鼓勵(lì)職能。組織和鼓勵(lì)職能?？刂坡毮??？刂坡毮?.2 營銷渠道管理【五、渠道管理的新動(dòng)向】1從功能管理向過程管理的轉(zhuǎn)變從功能管理向過程管理的轉(zhuǎn)變2從利潤管理向盈利性管理轉(zhuǎn)變從利潤管理向盈利性管理轉(zhuǎn)變3從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變4從買賣管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變從買賣管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變5從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變1.2 營銷渠道管理【六、渠道經(jīng)理】指消費(fèi)企業(yè)中擔(dān)任渠道管理與決策的人。任務(wù)內(nèi)容：任務(wù)內(nèi)容： 渠道任務(wù)的管理渠道任務(wù)的管理 渠道任務(wù)人員的管理渠道任務(wù)人員的管理 對于下級(jí)渠道經(jīng)理的管理對于下級(jí)渠道經(jīng)理的管理渠道任務(wù)渠道任務(wù)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)高層渠道經(jīng)理高層渠道經(jīng)理