煙臺簡愛莊園項目定位方案

1、簡愛莊園項目定位綱要（草案）北京上古2007 年 8 月 22 日煙臺市城市發(fā)展格局和趨勢一）煙臺芝罘區(qū)二）煙臺開發(fā)區(qū)三）萊山區(qū)四）機場路沿線煙臺房地產(chǎn)市場情況概述一）煙臺芝罘區(qū)二）煙臺開發(fā)區(qū)三）萊山區(qū)10四）機場路沿線13三、機場路沿線發(fā)展格局和趨勢14（一）沿線市調(diào)表及簡要分析14區(qū)域城市規(guī)劃與功能定位區(qū)域社會文化環(huán)境客戶群體調(diào)查研究（五）四大概念項目SWO勞析四、目標(biāo)客戶群分析與定位 五、項目定位（一）產(chǎn)品定位（二）市場定位（三）推廣定位六、項目核心價值提煉煙臺十最- 七、項目推廣主題（一）項目推廣主題21 2227（二）主題適應(yīng)性分析 八、項目推廣策略（一）項目綜合賣點分析（二）媒體整

2、合（三）活動配合 九、銷售策略建議（一）工作計劃及時間節(jié)點（二）價格策略（四）開盤計劃煙臺市城市發(fā)展格局和趨勢（ 一） 煙臺芝罘區(qū)逐漸加快和加深的老城區(qū)改造，以中等規(guī)模城市綜合建筑體的建設(shè)為標(biāo)志。1、如天鴻凱旋城、陽光 100、銀都財富中心、煙臺世茂海灣 1 號等住宅公寓化（ 5000 10000元/ 平米）雪玉花苑、銀都國際公寓、凱旋城、陽光 100 等。2、商業(yè)主題化大型百貨店已經(jīng)趨于飽和，商業(yè)正在向主題化、規(guī)?；蛧H化方向轉(zhuǎn)變。如大型家居賣場（海港家居等）、大型超市（大潤發(fā)等）3、商務(wù)國際化天鴻凱旋城、陽光 100、銀都財富中心、煙臺世茂中心等總之，老城區(qū)的加速升級改造，會帶來如下變化

3、趨勢：1） 高收入高素質(zhì)人口明顯增加，居住多樣化趨勢明顯。2） 城市中心更加商業(yè)化和商務(wù)化，老城居民延城市主干道向近郊遠郊遷移，并提高了居住品質(zhì)。（ 二） 煙臺開發(fā)區(qū) 高層高密度的大中型海景度假社區(qū)正在形成新一輪開發(fā)趨勢，充分吸納開發(fā)區(qū)自身不斷增長的居住需求。4000 6000元/ 平米（ 三） 萊山區(qū) 按照政府的整體規(guī)劃和推動，打造新城市中心，并快速形成規(guī)模化樣板效應(yīng)，吸納了相當(dāng)一部分老城區(qū)居民和城市 白領(lǐng)。 4000 8000元/ 平米（ 四） 機場路沿線 自煙臺最繁華的標(biāo)志性大街南大街，經(jīng)大海陽路、世回堯路、機場路到達機場，是煙臺經(jīng)典的城市迎賓大道。并正在形成如下趨勢：1、煙臺經(jīng)典的城市

4、迎賓大道，隨著快速發(fā)展的城市進程，沿途的規(guī)劃和改造將在未來510 年內(nèi)迅速升級并逐2、漸體現(xiàn)國際化城市形象。沿途經(jīng)濟開發(fā)區(qū)如臥龍經(jīng)濟園區(qū)、世回堯工業(yè)園、空港科技園等將進一步壯大。3、 500 萬 1000萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶 ，正在從老城區(qū)的核心地段南大街，延機場路煙臺經(jīng)典的城市迎賓大道，悄然形成。并隨著青年路和青年南路的全線貫通而豁然呈現(xiàn)。4、 2500 4000元/ 平米，煙臺城區(qū)以及近郊區(qū)之高舒適度、高性價比、高成長性的城市干路居住帶。更坦率地說，煙臺老城市延長線上，最大規(guī)模、最低密度、最便宜的居住帶，就在這里。這也是為什么機場路沿線現(xiàn)狀基礎(chǔ)配套很落后，社區(qū)規(guī)模很大但

5、很落后，卻還能悄然熱銷的根本原因。1、通過以上分析，上古認為煙臺未來房地產(chǎn)市場發(fā)展應(yīng)該呈現(xiàn)以下趨勢：煙臺市房地產(chǎn)市場持續(xù)快速發(fā)展的宏觀環(huán)境良好；經(jīng)濟快速增長，固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資加大；2、土地供應(yīng)充足，進一步加劇市場競爭；3、4、5、rH步區(qū)域板塊已初步形成，由項目競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榘鍓K競爭，競爭進一步加??；6、rH步商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)多樣化，開發(fā)方向逐步向市中心周邊區(qū)域擴張且專業(yè)化進一步提高7、樓盤開發(fā)水平、營銷手法進一步提升；房價將繼續(xù)保持平穩(wěn)上升態(tài)勢，局部價格上漲較快，制約部分消費群體購買力；煙臺市房地產(chǎn)市場呈東西兩翼發(fā)展趨勢，近幾年萊山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)速度較快，區(qū)域價值普遍被消費者看好；8、城市規(guī)模

6、的擴大和城市化進程進一步加大，造成居民對住房要求增加；9、外地消費者在煙臺置業(yè)比例仍有小幅上升；10、 新政對煙臺市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生一定影響，造成部分消費者持幣現(xiàn)望，一定程度制約市場銷售。二、煙臺房地產(chǎn)市場情況概述一） 煙臺市房地產(chǎn)市場概況 要點概述：近幾年煙臺市房地產(chǎn)各項指標(biāo)總量穩(wěn)步上揚，市場交易比較活躍，總體運行態(tài)勢良好； 二手房交易與租賃市場處于快速成長階段，雖不成熟，但為住宅投資打下良好基礎(chǔ)； 商品房價格持續(xù)上揚； 商業(yè)地產(chǎn)總體供應(yīng)量較大，市場逐漸接近飽和； 外地消費者購房比例較高，成為房地產(chǎn)市場一個重要消費力量； 市場物業(yè)檔次、價格差異化較大，整體銷售情況不錯； 市場整體開發(fā)及營銷水平

7、不一，隨著品牌企業(yè)的進入，開發(fā)理念逐步提高； 目前整個房地產(chǎn)市場有樣板展示單位的樓盤較少。1、土地供應(yīng)土地交易面積總建筑面積249.5萬平方米420.9萬平方米（資料來源：煙臺市土地局網(wǎng)站信息）30%2005年煙臺市共掛牌（拍賣）出讓土地面積 249.5萬平方米，總建筑面積420.9萬平方米，土地供應(yīng)量充足。除了住宅用地外，商業(yè)用地增幅不減，酒店和寫字樓用地則比重加大，這兩者比例接近土地供用總量的2、房地產(chǎn)市場各項指標(biāo)逐步上揚2004 年2005 年房地產(chǎn)開發(fā)完成投資52億元85.7億元施工面積815萬平方米1050萬平方米竣工面積395萬平方米500萬平方米銷售面積400萬平方米440萬平方

8、米住宅銷售面積399萬平方米（資料來源：煙臺市統(tǒng)計局網(wǎng)站、煙臺市建設(shè)信息網(wǎng) 、山東省招遠市信息網(wǎng)絡(luò)中心）3、二手市場處于快速發(fā)展階段煙臺市區(qū)已存在較多二手房交易、租賃中介機構(gòu)，萊山區(qū)埠嵐附近就有三家，有些中介機構(gòu)已經(jīng)達到比較專業(yè)的水平。這說明二手房交易、租賃市場處于快速成長階段，雖尚未成熟，但也為住宅投資打下良好基礎(chǔ);4、商品房價格持續(xù)上升2004 年2005 年商品房銷售均價（元/m2）23652649住宅銷售均價（元/m2）22532523從近兩年商品房銷售均價看，每年都有較大幅度上漲。2005年全市商品房平均售價達每平方米 2649元，同比增長12%其中住宅2523元/平方米，增長16%

9、寫字物業(yè)價格也同步攀升，平均每平方米達到4518元，增長28%據(jù)統(tǒng)計，2006年5月份煙臺房屋銷售價格比4月份增長1%。5月份新建商品房價格同比增長6.9 %，比上月增長1.1 %;二手住房價格同比增長4.8 %，商品房價格持續(xù)上升。5、商業(yè)地產(chǎn)總體供應(yīng)量較大，市場逐漸接近飽和。據(jù)不完全統(tǒng)計， 2005年煙臺市各類商業(yè)地產(chǎn)的總供應(yīng)量大于 55 萬平米，比 2004年上升了近 20%。由此可見，近兩年煙臺市商業(yè)地產(chǎn)市場供應(yīng)量已超過 100 萬方，加上已營業(yè)的商業(yè)場所及尚待開發(fā)的土地，不難發(fā)現(xiàn)，煙臺商業(yè)地6、產(chǎn)總體供應(yīng)量較大，市場逐漸飽和。外地消費者購房比例較高，成為煙臺市房地產(chǎn)市場一個重要消費力

10、量。隨著改革開放的深入發(fā)展，膠東半島加工基地已經(jīng)形成。開發(fā)區(qū)、萊山區(qū)仍是招商引資的熱土，吸引大量企業(yè)與大 量人流，形成一個巨大的消費市場。近幾年外地客戶在煙臺市購房比例較大并持續(xù)上升（外來人口包括煙臺市下屬縣市、鎮(zhèn)區(qū)居民、外市、外省、華僑 及部分外國人等），主要集中地是開發(fā)區(qū)和萊山區(qū)。7、從對萊山區(qū)等樓盤實地走訪中了解到，外地人購房比例較高，有些樓盤甚至達到30%以上。市場物業(yè)檔次、價格差異化較大，兩極分化嚴(yán)重，整體銷售情況不錯。目前市場物業(yè)形態(tài)兼顧多層、別墅、小高層、高層等，存在多種檔次、價位的產(chǎn)品，其中一線海景房、市中心區(qū)域 的樓價均價達到 8000元/ 平方米，有些區(qū)域均價只有約 300

11、0元/平方米，兩極分化嚴(yán)重。8、通過對各種檔次樓盤的實地走訪發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品所針對的消費群體各有不同，目前整體銷售情況良好。煙臺房地產(chǎn)開發(fā)、營銷水平不一,隨著品牌企業(yè)的進入,開發(fā)理念逐步提高。煙臺市整個房地產(chǎn)開發(fā)、營銷水平不一，有些本地開發(fā)商開發(fā)水平較高，如祥隆集團開發(fā)的海天名人廣場、南山集 團開發(fā)的南山世紀(jì)城成為當(dāng)?shù)卮硇詷潜P；但有的開發(fā)商還停留在較低級開發(fā)層面上，對市場營銷不太重視且樓盤 推廣途徑有限,從而制約項目銷售。隨著陽光 100、北京天鴻集團等外來品牌或?qū)嵙π酆竦募瘓F強勢進駐，他們帶來先進的開發(fā)理念、營銷手段、產(chǎn)品開發(fā)等都直接刺激本地開發(fā)商水平提高。二） 芝罘區(qū)房地產(chǎn)市場情況2006

12、年芝罘區(qū)商品房均價5500元/ m2,目前已突破6000元/m2。作為煙臺市最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)中心，該區(qū)的房地產(chǎn)市場開發(fā)比較火熱，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)依舊火熱。由于多年綜合開發(fā)，目前已無地可批，以舊城改造和周邊區(qū)域興起 為主。1. 板塊劃分原則 以市中心為基點,形成市中心與周邊區(qū)域兩大板塊。2. 市中心板塊1）板塊范圍青年路以東、北馬路以南、勝利路以西、紅旗路以北區(qū)域。2）板塊現(xiàn)狀該板塊歷來是煙臺市繁華地段，商業(yè)氣氛濃厚、配套成熟、交通便利，但 2004 年以前由于拆遷難度大、運作費用 高、規(guī)劃要求高等原因，房地產(chǎn)開發(fā)比較沉寂，開工數(shù)量減少。 2005 年，在政府高起點規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)商共同打造下，房地

13、產(chǎn)開發(fā)如火如荼，逐步形成天鴻凱旋城、陽光100及勝利小區(qū)“三足鼎立”的局面，規(guī)模小的房地產(chǎn)5萬項目只能以配角的角色出現(xiàn)在中心區(qū)地產(chǎn)舞臺上。 市中心商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)火熱， 已有的項目有陽光 100 城市廣場、 第一大道、陽光國際以及凱旋城商業(yè)廣場等，商業(yè)網(wǎng)點售價持續(xù)高升，售價在煙臺市處于前列，最高單價達到由于配套成熟、地價昂貴，加上城市規(guī)劃及較優(yōu)秀的產(chǎn)品， 所以市中心樓盤價格在這該板塊也是最高的， 如陽光 100、凱旋城均價都在8000元/m2以上。由于地段、配套、交通等差異，該板塊也存在一些價位較低的樓盤。如位于建設(shè)路與南大街交界的陽光麗景、雪玉3800 5000元/花園、陽光御景等以多層、小

14、高層為主；環(huán)山路的今日花園、華僑新城等高層住宅，樓盤均價約為itf。3）客戶構(gòu)成由于配套的成熟，該板塊是煙臺市很多中層以上收入市民的購房首選。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展、城市向心力及影響力不 斷增強，越來越吸引各地的客戶前往，故該板塊客戶構(gòu)成比較復(fù)雜。4）代表樓盤陽光 100、凱旋城、陽光麗景、雪玉花園、陽光御景、今日花園、華僑新城。5）發(fā)展趨勢市中心經(jīng)過多年的綜合開發(fā)，已基本無地可批，日后該板塊主要以舊城、舊村改造及拆遷安置小區(qū)為主。同時受開 發(fā)成本高、拆遷難度大等因素影響，因而市中心區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)主要指標(biāo)總體呈逐年下降的趨勢。由于該板塊人口密 度大，交通日益擁擠，居住環(huán)境不如萊山區(qū)好，很多中等收入的市

15、民考慮去萊山區(qū)購房。同時，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)向著單一化、專業(yè)化的方向發(fā)展，開發(fā)范圍突破傳統(tǒng)區(qū)域，向芝罘周邊區(qū)域擴散。由于可供開 發(fā)的土地日趨稀缺，市中心供應(yīng)量明顯不足，該區(qū)域樓價仍有一定上升空間。三）開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場情況1. 區(qū)域概況煙臺經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是中國政府批準(zhǔn)設(shè)立的首批國家級開發(fā)區(qū)之一，引進包括LG、富士康、大宇等企業(yè)入駐，2005年開創(chuàng)經(jīng)濟社會發(fā)展新局面，區(qū) GDP達到 270.04億元。經(jīng)濟持續(xù)高速增長及外來人口的增加帶動房地產(chǎn)快速發(fā)展。2. 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2004年開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)投資總額為 15.24 億元，占煙臺市區(qū)總投資的25.45%,商品房均價達到2421元/m2，可見其開發(fā)火熱程度

16、。2005年開發(fā)區(qū)地價則較往年有較大的增幅,樓面地價增長幅度達到50%以上,隨著開發(fā)區(qū)企業(yè)的增加,此區(qū)域的發(fā)展也加速,是成長最快的區(qū)域之一,目前開發(fā)區(qū)內(nèi)在售的樓盤均價約3500元/m2。而海景房的稀缺性將使該區(qū)域房產(chǎn)價格進一步提升,如怡海翠庭、碧海云天等一線海景樓盤,均價已超過5000 元/m2。目前開發(fā)區(qū)在售項目約 20多個,整個市場銷售形勢良好,物業(yè)升值速度快,市場供需兩旺,其中投資比例較大。3. 客戶構(gòu)成由于區(qū)域的特殊性,目前居住在開發(fā)區(qū)的人群主要有開發(fā)區(qū)本地居民、工人、政府公務(wù)員,企業(yè)的中層管理人員、外企高級管理人員，私營企業(yè)主等，其中外來人口購房比例接近40%。4. 發(fā)展趨勢 開發(fā)區(qū)

17、經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展、入駐外來企業(yè)不斷增加，房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，隨著土地價格增加，物業(yè)價格將會有較大 程度上漲，投資前景看好。四）萊山區(qū)房地產(chǎn)市場情況1. 板塊劃分原則 根據(jù)區(qū)域樓盤集中區(qū)域位置、檔次、價格等，將萊山區(qū)分為觀海路以東、觀海路以西兩個板塊較為合理。2. 觀海路以東板塊1）板塊范圍紅旗路以南，觀海路以東至濱海路以西范圍，樓盤集中分布在濱海中路地段。2）板塊現(xiàn)狀該板塊濱海中路沿線是煙臺提升城市景觀建設(shè)的重要工程之一。作為依山傍海發(fā)展起來的大型聚居區(qū)，目前已經(jīng)形 成一個具有功能聚集性（住宅、商業(yè)和服務(wù)） 、文化包容性和國際化生活交匯共生的社區(qū)空間。該板塊主要以海景房為主，盡管項目較多，但都定

18、位于高檔海景住宅，高層、多層、別墅等多種物業(yè)形態(tài)并存，該 板塊在項目開發(fā)、設(shè)計、營銷、物業(yè)管理等各個方面在煙臺市來說做的比較到位。在眾開發(fā)商的共同努力，該板塊房價在短短 10 年內(nèi)上漲了 500%以上，目前該板塊大多數(shù)樓盤均價在 60008000元 / 平方米，區(qū)域也成為煙臺市公認的“富人區(qū)” ，但目前該板塊樓盤普遍存在周邊生活配套不足，購物不便、空置 率高等問題。3）客戶構(gòu)成該板塊客戶是煙臺市高收入人群代表，他們當(dāng)中有的是私企老總，有的是開發(fā)區(qū)企業(yè)高層管理人員，也有外國人和 華僑在這里居住，如石溝屯一帶是煙臺市韓國人居住比較集中的地方。這些客戶大都擁有私家車，而所居住的小區(qū) 離市區(qū)僅有約 2

19、0 分鐘車程。所以，他們一般喜歡開車去市中心購物。4）代表樓盤海天名人廣場、東上海賦、黃海城市花園、銀和怡海山莊、金海岸花園、南山世紀(jì)城等。5）發(fā)展趨勢由于一線海景屬稀缺產(chǎn)品，經(jīng)過多年的開發(fā)，目前一線海景可供開發(fā)的土地所剩無幾，該板塊發(fā)展受到限制，預(yù)計今明兩年高端市場的供應(yīng)量在 20 萬平方米左右。而分期開發(fā)的南山世紀(jì)城，后續(xù)房源將陸續(xù)面市。3. 觀海路以西板塊1）板塊范圍紅旗路以南，觀海路以西至塔山路以東范圍。2）板塊現(xiàn)狀該板塊從 2001年開始開發(fā)， 2004 年進入快速發(fā)展階段，樓盤數(shù)量不多，有中高檔、中低檔產(chǎn)品，市場均價在 33005000元/ 平方米不等。該板塊北面由于山景等原因，居

20、住環(huán)境相對較好，小區(qū)規(guī)劃、建筑、園林景觀設(shè)計水平較高，整體銷售情況比較理比較想；板塊南面區(qū)域 2002 年房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，由于區(qū)域配套、環(huán)境等原因而使項目銷售遇到阻力，隨著區(qū) 域與小區(qū)配套等不斷成熟，該區(qū)域樓盤銷售情況逐漸轉(zhuǎn)好，目前整體銷售都接近尾聲，已交樓的小區(qū)入住率 高。目前該板塊生活配套尚不完善，在一定程度上影響項目銷售。3）客戶構(gòu)成該板塊客戶構(gòu)成比較復(fù)雜，有煙臺市本地居民，也有來自下屬縣市、市外居民、外省、外國人，其中以韓國人和東 北人為多。4）代表樓盤該板塊北面以臺灣村、響水灣山莊、佳隆花園為代表；南面以綠色家園、鑫龍旺源小區(qū)為代表。5）發(fā)展趨勢由于市政府的南遷、廣電中心、科

21、技大廈、體育公園等在建企事業(yè)單位緊隨市政府，且市政功能配套、居住環(huán)境不 斷改善，該板塊具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展前景，其中以市政府周邊區(qū)域為開發(fā)熱土，價格呈現(xiàn)較快的增長趨勢。目前沿迎春大街土地已基本批完， 2006年已批土地預(yù)計總建筑面積達到 100 萬平方米，該板塊即將進入激烈的市場 競爭階段，也可以說是一個新的居住板塊即將全面建設(shè)。五）機場路沿線房地產(chǎn)市場情況 煙臺市機場路是進入煙臺市區(qū)的重要交通干道，兩側(cè)地勢平坦，自然環(huán)境優(yōu)美；所處的黃務(wù)分區(qū)是規(guī)劃的以外向型機場路在煙臺市大交通系統(tǒng)中有舉足工業(yè)、商貿(mào)、物流為主的生態(tài)型城市新區(qū)。運用城市設(shè)計的原則和方法對該區(qū)域的設(shè)計，將有助于該區(qū)域形成有特

22、色的可控制的城市形態(tài)，突出黃務(wù)分區(qū)作為煙臺市南大門的城市建筑形象。輕重的地位，是煙臺市重要的南出口。第一，通過煙青一級公路與青島、濟南以及南方省份城市相連；第二，是乘 飛機旅客進入煙臺市區(qū)的必經(jīng)之路；第三，通過杜家疃立交橋與煙臺市軫八環(huán)城高速相交，是煙臺周邊城市進入煙 臺市航空港的要道；第四，通過黃務(wù)立交橋與煙臺市五區(qū)連接路相交，是連接煙臺市大市區(qū)的重要環(huán)節(jié)。區(qū)域內(nèi)山 體、水體、平地等自然要素完美結(jié)合。山丘綿延起伏，具有豐富的景觀層次；綠化條件良好，青山碧水互相掩映。區(qū)域內(nèi)外夾河與機場路相交于珠巖橋，經(jīng)過初步改造的外夾河河水清澈；勤河幾乎與機場路平行貫穿研究區(qū)域內(nèi)。區(qū)域具有創(chuàng)造豐富建筑空間的得

23、天獨厚的基礎(chǔ)條件。以商貿(mào)、物流和外向型工業(yè)為主的綜合性城市發(fā)展新區(qū)的功能 定位，與黃務(wù)優(yōu)越的自然環(huán)境條件和明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢結(jié)合，使研究區(qū)域成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘械囟?，區(qū) 位優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。煙臺市政府提出 “拓展東西兩翼，貫通南北山海 ”的規(guī)劃戰(zhàn)略，推動煙臺南部新城發(fā)展 。機場路（北接大海陽路） 、青年南路、通世南路是市區(qū)三條并行向南的城市干道。大海陽路大修工程于 6 月初開工 ,先期整修路段為南大街到北馬路 ,8 月 1日南大街以南路段已全線封閉 ,開始施工。青年南路總投資逾 10億元、全長 11 公里，現(xiàn)已通車。 青年南路北起紅旗中路，向南穿過世回堯工業(yè)園，直至大沽夾河。規(guī)劃

24、道路紅線寬 40 米，車行道寬 31 米，兩側(cè)人行道各 4.5 米寬，雙向六車道，設(shè)計車速為 60km/h，屬于芝罘區(qū)新城區(qū)主要街道。通世南路北起惠安小區(qū)，向南穿越山體進入臥龍園區(qū)，經(jīng)過初家、夏家和黃務(wù)居民區(qū)，穿越連城路，南至珠巖河。道路全長 10.6 公里，規(guī)劃道路紅線寬 40 米，屬于城市 I 級主干道。機場路沿線發(fā)展格局和趨勢一）沿線市調(diào)及簡要分析項目名稱建筑面積銷售價格主力戶型產(chǎn)品類型社區(qū)配套馨逸園40萬平方米起價：3450元/ rf2居：70-80 rf3居：90 rf6層多層11層小高層20萬平方米以原生態(tài)園林為背景的大型社區(qū)，超大樓距，43.6%的綠化容積率：0.86泰晤士新城2

25、5萬平方米未定200-300 rfTown house-商務(wù)別墅社區(qū)為40年產(chǎn)權(quán)的,蘇格蘭風(fēng)格小鎮(zhèn).均為底層商鋪樓上可辦公現(xiàn)代山水田園14.2萬平方米2480-2880 元/ rf2居：69-95 rf3居：107-124 rf3 5層小高 層小區(qū)屬于舊村改造項目，富順苑.嶺 秀閣未知起價：3900元/ m, 最高價格：5000元1居：42rf2居：90rf、112rf、 135rf3居：136rf、157rf、161 rf小高層，多 層30000平米主題休閑園林廣場。周邊配套：揚帆超市 振華量販超市.郵 銀行.洗衣店.農(nóng)貿(mào)市場.二中.三中分校.雙語學(xué)校.上堯花園一期6.5萬平米,共分5期開發(fā)

26、起價4200/平米物業(yè)費0.5/平米2居：70-80 rf4居：122rf多層，高層煙臺魯東大學(xué)，山東旅游學(xué)院，山東商務(wù)學(xué)院山水龍城100多萬平米起價2900, 均價3600/平米3居：100rf、106rf、148rf6層多層11層小高層配有大型商業(yè)區(qū)及個性化十足的步行休閑商街， 8萬平米的商業(yè)面積 萬平米的公共建筑面積社區(qū)醫(yī)院、中學(xué)、小學(xué)，幼兒園、大型超市、銀行 、飯店、酒館、SPA七彩親子樂園、康樂健身區(qū)、戶外網(wǎng)球場、籃球場 湖畔休閑公園5000平方米國際尊尚會所室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場、羽毛球場 桌球、乒乓球桑拿室、中西餐廳、咖啡廳、閱覽室藝術(shù)長廊等秦山花園28萬平米3500元/ m2居：7

27、9 rf3居：13rf小高層，多 層幼兒園、超市、健身廣場、洗衣房、郵局錦澤香擯3小萬平米約3100元/ rf2居：60-70 rf3居：80-90 rf、130rf4居：130rf川、高層，多層10o1、馨逸園馨逸園位于機場路西 ,青年南路東 （下曲家） 。該項目總建筑面積為 40萬平米，建筑形式為多層和小高層。其中一期 10萬平米,從 06年 12月份開始銷售 , 開盤起價 2960元/平米,現(xiàn)均價 3550元/平米,半年時間漲幅 600元/平米,漲幅率達 20%，現(xiàn)項目一期以基本售罄。2、泰晤士新城泰晤士新城位于黃務(wù)立交橋東北角 , 采用歐式泰晤士風(fēng)情的建筑外觀。該項目屬于商業(yè)立項 ,

28、產(chǎn)權(quán) 40 年。目前工程 即將封頂,一期共 450套。主打口號是“開門是店鋪，關(guān)門是別墅” 。項目首層是商鋪、 2 層或 3層為辦公、 4層為居住（層高 5.4 米,可做閣樓）。所以采取 13層或 14層整體銷售的方式，不分層散賣。因為銷售證件的原因泰晤士新城至今沒有銷售，也不接受預(yù)定，具體銷售時間未定。3、 現(xiàn)代山水田園 現(xiàn)代山水田園位于黃務(wù)辦事處駐地向南， 夾河公園北， 9 路東珠巖站 ,總建筑面積為 14.2 萬平方米.該項目屬于舊村 改造工程，于 07 年 5 月開盤。一期 5棟四層低密度住宅已經(jīng)售完，二期 7棟低密度山水住宅即將開盤。目前均價 2580元/平米,定金 2000元。4、

29、 山水龍城 山水龍城于 07年 6月 30日開盤至今，一期放量 500套已售完 450余套。但山水龍城的戶外圍檔和燈箱廣告在 05年下半年就已經(jīng)推出。市內(nèi)售樓處在 06年底投入使用，前期客戶積累時間較長， 07年 4月份開始售卡， 6月 30日正式開盤。前期購買置業(yè)卡的客戶一次性付款享受 98折，按揭 99折的優(yōu)惠。開盤后要求客戶在 7月 20日之前全部換簽完畢，目前銷售達 90%以上，成交均價 3500 元左右。剩余的多為頂層閣樓的戶型， （西向較多）。一期剩余房屋目前對外報價在 3800 元左右。別墅現(xiàn)處于規(guī)劃階段 ,預(yù)計明年銷售。 （價格未定 ）二期開盤時間未定。5、蓁山花園蓁山花園位于

30、蓁山屯路 132 號，總建筑面積 40萬平方米。建筑形式為多層或小高層住宅。該項目由蓁山屯村委會和中正集團合作分幾期開發(fā)的，現(xiàn)開發(fā)的是二期（總建面 73870 平米）。一期“蓁山花園”以售罄入住，二期“蓁山花園?帝景園07”年于4 月開盤，面積范圍在 67平米-130 平米。據(jù)調(diào)查二期以基本售罄，起價 3760元/平米，均價 4000元/平米。預(yù)計 08年4月 30日入住。6、錦澤?香檳小鎮(zhèn)錦澤 ?香檳小鎮(zhèn)位于姜家疃小區(qū)以北 , 總建筑面積 350000平米, 為多層和小高層。據(jù)了解，該項目前期由一家上海設(shè)計院進行項目規(guī)劃設(shè)計，但因種種原因，現(xiàn)與一家煙臺本地設(shè)計院進行規(guī)劃。目前項目沒有正式啟動

31、 , 只有圍檔廣告，售樓處、具體規(guī)劃、銷售資料和數(shù)據(jù)參數(shù)都沒有。7、通世新城通世新城位于機場路和繞城高速的東北角?？偨ㄖ娣e70萬平方米（一期 30萬平米 ，二期 40萬平米），定位為小戶型之都”，戶型面積從 48-98 平米，共 7 種戶型。建筑形式為多層、小高層和高層。因為戶型面積較小，所 以客戶群以年輕人第一次置業(yè)和附近工作的人群為主。目前尚未正式銷售，初步確定 8、9 月份開盤，具體價格未定，業(yè)務(wù)員和山水龍城的價格作比較，也采取發(fā)售置業(yè) 卡的方式進行銷售，具體金額未定。通過上述表格可以看出，目前該區(qū)域在售樓盤的主力戶型以70-80 兩居、90120 三居為主；建筑類型多為6 層多層及

32、11層小高層，但因多層不帶電梯，因此 46 層普遍單價較低且容易成為滯銷樓層；產(chǎn)品類型均為售價在3000 3300元的普通住宅，園林規(guī)劃、立面設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)施等檔次較低。項目整體規(guī)劃水平參差不齊Hr Rg-fcM p 二=nir-I- -! - h= H . _- I -: -i；-.a.TsfluSBKlibpPTa arzziaU.-FHf，kHbYy：-，”S；f土 ir y山水龍城（較好）F -p - -1- b *-.卡嘗跖產(chǎn)yk 0 _現(xiàn)代山水田園（平庸）泰晤士新城戶型設(shè)計不夠細膩,空間利用不夠充分（儲藏、溝通、舒適、炫耀等）ST一 syt*Bf口 一5o川旺3o憂謝hn2

33、2桔幕 ss? 3109.7井 MlcrMM a, ss. 專ttAM學(xué)ABfUEc* /? 3* AeMpuiss/lx1 tas8一 L 回 B?s2 BaJWJTiw 6*鶉為S977* RMUDBSA astf- asm- R47K片斗2xrr sis s- ss.iE8a BSBS*Q禮/ iR 0 ZnA WWW廳一衛(wèi)IfcglPfb的W住米白麗麗蘆衛(wèi)麗云t9y米H G C三W廳一衛(wèi)IMMg利 的U49早朱 B JSl 食力戶9M. 北額角.冷井E人 BUtt寶、 MftFaj6掙，JOHOVUflAAKAa- m*maAri *磚7戶, nA.佯$*眾ju瓷&0負0p cXnar

34、ih* I酬awp-vfeb*方連戶KRh MIM. ”&,干和S代盤翩aaa.L1BK*林.UMrni,心FCiK02*佩 JHifffftS. 砂5W可頑aftir4(ARA6號樓戶型圖場樓戶型圖8號樓戶型圖pKIP-畸 rliP ,J- J-H.二.t? g 淫閒 卡戯cw競虛跨:SPltffcw*iMMa夢卜ugu!；獨#壬需V -iWSSSUf&札 u I、 r I、 r q IbIii Wi9|H|*4ffl8、-一 藤零序A/尸乂 .- 壽咅F點韭丄iMlis鬻- d睪bn-二）區(qū)域城市規(guī)劃與功能定位 由煙臺市政府牽頭，黃務(wù)地區(qū)政府與天津大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計研究院專家團隊的專家們共同

35、提出了建設(shè)南部“煙臺新 城”的規(guī)劃。該規(guī)劃將黃務(wù)地區(qū)重新劃分，北起篆山村，南至萊山機場，東到初家鎮(zhèn)與黃務(wù)鎮(zhèn)交界處，西迄外夾河， 面積約 49.74 平方公里，功能定位為以商貿(mào)和外向型工業(yè)為主的綜合性、生態(tài)型城市發(fā)展新區(qū)。分區(qū)設(shè)計了“一心、兩軸、一環(huán)、八組團”的格局。一心：在黃務(wù)立交橋周圍形成以區(qū)級行政、商業(yè)、文化娛樂為 主的分區(qū)中心；兩軸：以煙青一級公路和五區(qū)連接路為中心發(fā)展軸，兩側(cè)將建成全區(qū)重要的行政辦公中心、商業(yè)貿(mào) 易、物流中心及第三產(chǎn)業(yè)連片區(qū)；一環(huán)：結(jié)合現(xiàn)在的公路狀況，隨形就勢建設(shè)環(huán)區(qū)路，將八大組團有機地聯(lián)系在一 起；八大組團：東北臥龍工業(yè)組團、東南工業(yè)組團、西北生活組團、西南商務(wù)生活組

36、團、上車門生活組團、南車門 工業(yè)物流組團、劉家生活服務(wù)組團和諸嘉生活服務(wù)組團。綜合以上因素，隨著交通的改善、市政的完善賦予黃務(wù)新的概念。魯東大學(xué)、市委黨校、二中南校、煙臺職業(yè)學(xué)院、 等一大批大中院校在南部集中分布，也為這一大型居住區(qū)完善了區(qū)域功能，聚集了旺盛人氣。市區(qū)內(nèi)，如火如荼的 舊城改造正在進行， 除一部分回遷外， 其中絕大部分選擇搬遷， 這些人群將會從新購置房屋， 沿著城市主干道分流， 他們會選擇城市的近郊，價位合理適中，居住環(huán)境好的項目，未來南郊的功能肯定還是居住，這是由城市發(fā)展規(guī)律決定的，而且這也是適合居住的地段。無論在土地成本，發(fā)展空間，銷售價格上都比其他區(qū)域更有競爭力。三）區(qū)域社

37、會文化環(huán)境 隨著煙臺市區(qū)的改造 ,沿大海陽路、青年南路、通世路以及機場路向南縱橫連接 , 世回堯、黃務(wù)等城郊農(nóng)村 ,已經(jīng)逐漸改造延伸為新城區(qū) , 成了芝罘區(qū)城市空間向南突圍的方向所在。在前些年的城市建設(shè)中 ,南部并不被市民看好 ,原因大抵如下 :偏遠,交通不便。但是,隨著交通的改造暢捷 ,這一區(qū)域受到了眾多懷念城市生活、不愿離城太遠的市民群體的歡迎 , 這一部分人近 85%是臨近結(jié)婚和新婚的年輕人 , 其中相 當(dāng)一部分是白領(lǐng)階層。上古認為：青年、白領(lǐng)階層代表著新文化、新生活，為區(qū)域人文環(huán)境注入了活力。2845 歲之間，且四）客戶群體調(diào)查研究 上古進入煙臺市場近一年的時間里，持續(xù)對房地產(chǎn)消費群體

38、進行調(diào)研，調(diào)查的消費者年齡多在 多是具有較強購買力的消費者。調(diào)查主要針對三方面進行：消費者購買力水平、購買傾向、消費習(xí)慣及特征。以下是上古調(diào)查的數(shù)據(jù)：1、 購買群體受訪者普遍表示目前煙臺購房能力最強的消費者主要是政府公務(wù)員、銀行、開發(fā)區(qū)企業(yè)之類工作人員及政府部門企事業(yè)單位員工、教師及外地消費者等，一般市民購買能力有限。2、購房原因大部分受訪者購房是為了改善居住條件，他們對當(dāng)前的居住條件普遍不滿，有些住在城中村里，同時也有小部分受 訪者為了小孩教育希望住的離學(xué)校近點。這說明受訪者對居住環(huán)境、品質(zhì)和教育資源十分重視。外地客戶在煙臺置業(yè)主要是為了度假和投資。3、購房心理約有 70%受訪者表示對開發(fā)商

39、的信任度不夠，希望眼見為實，看到現(xiàn)場實景才肯放下心去購買。與此同時，大部分受訪者對品牌開發(fā)商認同度較大，對品牌開發(fā)商開發(fā)的樓盤認同度大，認為質(zhì)量有保證。4、戶型及面積偏好90120 平方米之1)大部分受訪者家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，因此普遍對住房需求以二房或三房為主，面積在間。a) 首次置業(yè)的年輕消費群體由于積蓄有限，有近 70%的年輕消費者表示，首選 7090 平方米的兩房。b）二次置業(yè)的中端客戶為了改善環(huán)境、提升生活質(zhì)量而換房，他們不但追求大面積戶型，更講究居住舒適度，對 小區(qū)品質(zhì)和環(huán)境極為關(guān)注。在座談中了解到約有 75%的消費者要求住房面積約為 120 平方米，c）投資者比較關(guān)注 7090

40、 平方米的兩房。3）建筑形態(tài)接受度大部分受訪者比較青睞多層住宅，但同時表示已能接受高層建筑，但對高層公寓尚有一定心理抗性。同時， 90%以上受訪者均認為南北朝向為首選，認為通風(fēng)、采光效果好。4）對建筑空間的要求大部分受訪者希望客廳、 主臥與衛(wèi)生間面積較大， 同時部分女性群體比較注重廚房與餐廳的面積與布置。 有超過 50%受訪者希望有開放式的陽臺，便于晾曬衣服或養(yǎng)花。5）價格接受程度 70%的受訪者認為價格在 3000 元/ 平方米接受度較高，超過 3500 元/ 平方米將存在一定障礙。幾乎所有的受訪者都 表示：之所以認為該區(qū)域房產(chǎn)的價格應(yīng)該低廉， 是因為目前該區(qū)域所有產(chǎn)品的品質(zhì)都較低， 而且區(qū)

41、域配套存在缺陷， 如果社區(qū)品質(zhì)高、景觀好，外部環(huán)境改善，價格貴一些也可以接受！6）周邊配套需求受訪者對小區(qū)周圍環(huán)境好、配套成熟的項目接受度比較高，對購物、出行、休閑不方便、配套不成熟的區(qū)域和樓盤 尚有一段心理抗性。他們認為日常購物的有效半徑一般在一公里以內(nèi)，如果超過一公里比較難接受。7）小區(qū)配套需求大部分受訪者認為小區(qū)要有解決基本生活的社區(qū)配套，而休閑、運動場所較多的項目比較受歡迎。8）房屋交付標(biāo)準(zhǔn)大部分受訪者認為只要有時間就選擇自己裝修，尤其是首次置業(yè)者，他們一般注重個人喜好和裝修風(fēng)格，不喜歡雷 同。只有小部分年輕群體、外地消費者（包括下屬縣市、鎮(zhèn)區(qū)、市外、華僑和外國客戶）希望交樓標(biāo)準(zhǔn)為精裝

42、修?？傊壳耙迅〕鏊娴脑谑酆痛鄣捻椖靠偨ㄖ娣e在400 500 萬平米之間。機場路 2 個以上的旗艦和購買熱潮。 旗艦大盤規(guī)模至少 40大盤的持續(xù)熱銷和青年南路的開通，必將引來兩路沿線豐富的土地儲備的集中釋放，引來該居住帶的開發(fā)50 萬平米以上， 并有可持續(xù)升級的潛力和能力。 如山水龍城和本案。500 萬 1000 萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，正在從老城區(qū)的核心地段南大街，延機場路煙臺經(jīng)典的城市迎賓大道，悄然形成。并隨著青年路和青年南路的全線貫通而豁然呈現(xiàn)。五）四大概念1、煙臺新城概念煙臺新核心區(qū)、新的城市規(guī)劃位于煙臺核心高速路旁由煙臺市政府牽頭，黃務(wù)地區(qū)政府與天津大學(xué)城市

43、規(guī)劃設(shè)計研究院專家團隊的專家們共同提出了建設(shè)南部“煙臺新城”的規(guī)劃。該規(guī)劃將黃務(wù)地區(qū)重新劃分，北起篆山村，南至萊山機場，東到初家鎮(zhèn)與黃務(wù)鎮(zhèn)交界處，西迄外夾河，面積約 49.74 平方公里，功能定位為以商貿(mào)和外向型工業(yè)為主的綜合性、生態(tài)型城市發(fā)展新區(qū)。2、機場路概念聯(lián)結(jié)世界的紐帶（ 1 小時至北京、上海、首爾）交通便利機場路在煙臺市大交通系統(tǒng)中有舉足輕重的地位，是煙臺市重要的南出口。第一，通過煙青一級公路與青島、濟南以及南方省份城市相連；第二，是乘飛機旅客進入煙臺市區(qū)的必經(jīng)之路；第三，通過杜家疃立交橋與煙臺市軫八環(huán)城高速相交，市煙臺周邊城市進入煙臺市航空港的要道；第四，通過黃務(wù)立交橋與煙臺市五區(qū)

44、連接路相交，是連接煙臺市大市區(qū)的重要環(huán)節(jié)。3、經(jīng)濟發(fā)展概念以建設(shè) “煙臺南部新城”為機遇，依托機場路、連城路和青年南路的交通優(yōu)勢，確立了以舊村整體改造為主的房地產(chǎn)開發(fā)、現(xiàn)代商貿(mào)物流和高科技工業(yè)三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。區(qū)域具有創(chuàng)造豐富建筑空間的得天獨厚的基礎(chǔ)條件。以商貿(mào)、物流和外向型工業(yè)為主的綜合性城市發(fā)展新區(qū)的功能定位，與黃務(wù)優(yōu)越的自然環(huán)境條件4、和明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢結(jié)合，使研究區(qū)域成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘械囟危瑓^(qū)位優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。住宅郊區(qū)化概念機場路沿線是各大城市住宅郊區(qū)化的先鋒（北京中央別墅區(qū)、上海古北高級住宅區(qū)、 住宅郊區(qū)化是城市化過程中的一個必然經(jīng)歷的發(fā)展階段，主要是指城市由集聚式發(fā)

45、展轉(zhuǎn)變?yōu)閿U散式發(fā)展，表現(xiàn)為人 口、工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、辦公業(yè)等先后從城市中心區(qū)向郊區(qū)遷移。從國際經(jīng)驗來看，當(dāng)一個地區(qū)的人均 GDP超過3000美元，住宅郊區(qū)化將進入加速期，而 2006年煙臺的人均GDR為 36955元（人民幣），超過4800美元，城市GDP勺增長、支柱產(chǎn)業(yè)的外移必將帶動城市的郊區(qū)化進程，另外，煙臺市每百戶城市居民家庭擁有家用汽車 6.5 輛，大大縮短了空間轉(zhuǎn)換成本，因此上古認為：煙臺已經(jīng)具備了住宅郊區(qū) 化的條件。上古認為：煙臺南部新城作為煙臺核心都市的重要居住組團，距離南大街僅 10公里，而且擁有良好的自然景觀，結(jié)合機場路資源是國內(nèi)難得的富人區(qū)發(fā)展帶，在煙臺這里的更容易吸引城

46、市白領(lǐng)階層前來居住，在成熟后會逐步發(fā) 展成為富人、外籍人士的生活圈。北京的郊區(qū)化進程北京住宅郊區(qū)化歷經(jīng)了兩輪浪潮。首輪北京住宅郊區(qū)化浪潮開始于 90 年代后期，亞運會之后。這一輪開發(fā)屬于開發(fā)商的無意識行為，在產(chǎn)品上是溫 榆河高檔別墅和通州 2000 元以下低價房并存的局面，消費群也因此分為兩個極端，一是有錢需要改善環(huán)境者，二 是購買能力低“自貶”郊外者。第二輪郊區(qū)化應(yīng)該在 2000 年前后，此輪浪潮是受城市基建推動，快速干道、快速路、城市捷運的建造開通，與城 市環(huán)線接駁，帶動了大批郊區(qū)住宅的開發(fā)，如南北輕軌線對回龍觀的帶動、八通縣對通州區(qū)的帶動等。如果說第一 輪開發(fā)商是在“造勢”的話，第二輪郊

47、區(qū)住宅的開發(fā)商則開始“借勢” 近兩年，北京住宅郊區(qū)化應(yīng)進入第三階段，其核心內(nèi)容應(yīng)變?yōu)椤敖紖^(qū)城市化”的問題。比如建立城市的次級商業(yè)中 心，使城市的發(fā)展由“攤大餅”模式轉(zhuǎn)為有層次的組團模式，形成起起落落的城市天際線，使郊區(qū)住宅成為城市機 體的一個組成部分。（六）項目SWOT分析1、優(yōu)勢位于經(jīng)濟高速發(fā)展，城市強力改造的主干道上，位于自然成本熱銷的地帶500 萬 1000萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，適度地進行可持續(xù)的產(chǎn)品升級，便可獲得較高回報的持續(xù)熱銷。是低成本、低風(fēng)險、快回款、高回報的典型地產(chǎn)項目。 （如萬科城市花園系列等）提示：本區(qū)域經(jīng)濟、交通、景觀、位于經(jīng)濟高速發(fā)展，城市強力改造的主干道上，位于自然成本熱銷的地帶。環(huán)境均擁有良好的基礎(chǔ)，未來的發(fā)展?jié)摿o限。 ）100 萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，適度地進行可持續(xù)的產(chǎn)品升級，便可獲得