零售市場全方位開放后的拓展對策

1、零售市場全方位開放后的拓展對策 提要根據(jù)中國政府的承諾，中國在加入WTO三年內(nèi)全面開放商業(yè)零售市場，即中國取消外商投資零售業(yè)的區(qū)域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，國外的一些大型零售集團(tuán)搶占中國市場的速度和規(guī)模進(jìn)一步加快和擴(kuò)大，市場競爭更加激烈。本文將從我國零售市場全面開放后存在的問題，我國國內(nèi)零售商所具有的優(yōu)勢，以及如何在激烈的競爭中獲得發(fā)展壯大三個方面進(jìn)行探討。 一、國外零售企業(yè)進(jìn)入后對我國零售企業(yè)的巨大沖擊 我國零售業(yè)發(fā)展自身存在著許多問題，如：規(guī)模偏小，集中度低；規(guī)范化水平偏低，沒有建立起完善信息系統(tǒng)；業(yè)態(tài)功能不完善；我國零售商的競爭意識薄弱；我國零售業(yè)缺乏高素質(zhì)的從業(yè)人員。所以，國外零售巨頭

2、進(jìn)入我國商業(yè)零售業(yè)，不可避免地會給我國帶來巨大的沖擊。 1、規(guī)模優(yōu)勢沖擊。進(jìn)入中國的外資零售企業(yè)普遍規(guī)模巨大。如沃爾瑪，年銷售額高達(dá)2400多億美元，相當(dāng)于我國零售總額的45。可以說，不論何種業(yè)態(tài)，外資零售業(yè)都摒棄了單體規(guī)模簡單擴(kuò)大的模式。而我國本土零售企業(yè)普遍存在著規(guī)模相對較小、網(wǎng)點布局不合理、定位趨同化的缺陷，在規(guī)模上遠(yuǎn)未形成全國連鎖，在總體經(jīng)營規(guī)模上與跨國集團(tuán)有較大差距。 2、品牌優(yōu)勢沖擊。外資零售企業(yè)對商品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)為他們贏得了巨大的信譽(yù)，而且外資零售企業(yè)擅長將服務(wù)融入經(jīng)營過程中的每個細(xì)節(jié)。不僅考慮眼前利益，更注重長遠(yuǎn)利益；不僅考慮既得利益，更注重潛在利益。 3、信息技術(shù)沖擊。與國

3、際零售企業(yè)巨頭比，我國本土的零售企業(yè)差距最大的并非設(shè)備配備水平，而是我國的信息化應(yīng)用水平。而就目前的零售企業(yè)而言，要提高連鎖企業(yè)的規(guī)范化水平和規(guī)?；潭?，并向多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域發(fā)展，信息化是必備的先決條件。這就是我國零售企業(yè)投資事倍功半的重要原因。 4、業(yè)態(tài)形式?jīng)_擊。目前，外資零售業(yè)在中國市場所涉足的業(yè)態(tài)包括百貨店、超市、大型綜合超市、倉儲式超市、便利店、專業(yè)店等幾乎所有現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，但主要的形式還是集中在超市、大型綜合超市和倉儲商場這些最有市場前景，并最適合中國國情的業(yè)態(tài)。 5、擴(kuò)張模式?jīng)_擊。進(jìn)入WTO時代，外資零售商的擴(kuò)張手法呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢，購并、特許加盟等手法頻頻使用。幾乎可以肯定，如今外

4、資零售巨頭在中國的擴(kuò)張策略將轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)資零售企業(yè)的收購和兼并，其結(jié)果將使外資零售業(yè)無論在總體規(guī)模和單體規(guī)模都迅速擴(kuò)張。 二、我國零售企業(yè)應(yīng)認(rèn)清自己的處境 對待如此激烈的競爭環(huán)境，首先我們必須認(rèn)清兩個基本的觀念，然后認(rèn)清自己與國外零售企業(yè)比所具有的優(yōu)勢。 （一）認(rèn)清兩個觀念 1、全面開放不是全面放開，取消限制不是取消管理。全面開放和取消限制都是WTO層面的承諾，即國家對國家的、中央政府之間的承諾。這就為我國建立自上而下的行業(yè)和市場保護(hù)和管制措施留下了空間。所以，雖然失去了中央政府的政策保護(hù)，但仍還可以受到地方政府、本土文化和消費習(xí)慣的庇護(hù)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，市場的統(tǒng)一化程度提高，這種保護(hù)措施會失

5、效。但目前來說，仍是一種有效限制外資零售業(yè)擴(kuò)張的管制手段。 2、做大做強(qiáng)不等于盲目擴(kuò)張。我國零售企業(yè)做大做強(qiáng)，必須要以做大為手段，做強(qiáng)為目的，切忌本末倒置。而在我國零售市場全面開放的大環(huán)境下，卻有許多本土零售企業(yè)近年來極力擴(kuò)張，這當(dāng)中固然包含有企業(yè)做大做強(qiáng)的因素，但也不排除一些企業(yè)急功近利，盲目擴(kuò)張。如果企業(yè)片面追求擴(kuò)大規(guī)模，反而會導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。由于規(guī)模上得太快，投資成本提高；攤子鋪得太大，管理難度加大，管理成本上升，最終使規(guī)模大的零售企業(yè)出現(xiàn)投資回報和單位經(jīng)濟(jì)效益下降的局面。因此，我們必須從觀念上轉(zhuǎn)變過來，不要盲目追求規(guī)模的擴(kuò)大，要在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上做大。 （二）我國零售企業(yè)與國外跨國零售企業(yè)

6、相比較所具有的優(yōu)勢 1、政府為我國零售企業(yè)發(fā)展提供支持。我國取消了外資進(jìn)入商業(yè)零售領(lǐng)域在地域、服務(wù)及數(shù)量等方面的限制，但并不是說他們可以自由進(jìn)入，還存在行政審批的問題。在某些特殊商品的銷售領(lǐng)域還有行業(yè)準(zhǔn)入的許可制度，在一定程度上限制國外零售企業(yè)的進(jìn)入。 2、國內(nèi)零售企業(yè)搶先占有稀缺資源。對于零售業(yè)來說，店鋪位置是稀缺資源，又是決定零售企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。國內(nèi)零售企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，占據(jù)了絕大部分好的店鋪位置，這無疑是外資進(jìn)入我國零售市場的一大障礙。 3、我國零售企業(yè)占有本土化優(yōu)勢。雖然，國外零售企業(yè)進(jìn)入我國的時候，都很重視實施本土化經(jīng)驗原理，但由于文化、習(xí)俗、觀念的不同，未能真正把握我國消費者

7、的消費文化、消費習(xí)慣、消費者的收入水平等，從而不能很好地把握本土化經(jīng)營原理。 三、我國零售企業(yè)發(fā)展壯大的戰(zhàn)略 全面開放后，我國零售企業(yè)可以向國外零售企業(yè)巨頭學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，增強(qiáng)實力與之競爭，也可以學(xué)習(xí)國外的“走出去”戰(zhàn)略，到海外尋找新的發(fā)展空間。 （一）借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，做大做強(qiáng)，與之競爭。規(guī)模經(jīng)營是國外零售商制勝的法寶。他們之所以能夠在國際市場上迅速擴(kuò)張，關(guān)鍵在于有規(guī)模龐大的母公司作為后盾。也就是說，只有我們把企業(yè)做大做強(qiáng)，才有資格與國外零售商進(jìn)行同一等級的較量。一方面，國內(nèi)零售企業(yè)之間可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，組建企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，盤活企業(yè)資產(chǎn)存量，以增強(qiáng)競爭實力；另一方面，有條件的零售

8、企業(yè)可以大膽出去，通過合作、合資等方式與跨國公司對接，形成有雄厚資本實力的跨國企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行跨國經(jīng)營。 采取規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略。1以并購、重組方式進(jìn)行聯(lián)合擴(kuò)展。2爭取上市，或利用已上市條件低成本籌集資金，解決擴(kuò)張所需資金問題。3連鎖經(jīng)營。涉足連鎖便民超市，與其主營百貨業(yè)形成互補(bǔ)。4向地方擴(kuò)張。國內(nèi)大型零售企業(yè)可以利用其影響力，走出中心城市，伸向外資零售業(yè)還無暇顧及的地方“圈占”領(lǐng)地。 （二）采取“走出去”戰(zhàn)略。我國零售企業(yè)走向國際市場，開展跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。具體做法： 1、根據(jù)市場鄰近原則選擇目標(biāo)市場。市場鄰近原則包括：地理鄰近原則、文化鄰近原則和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平鄰近原則。理想的目標(biāo)市場是指

9、與母國市場既具有地理鄰近性又具有文化鄰近性，同時經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，作為其“走出去”的目標(biāo)市場。 2、做好周密的市場研究。國際市場環(huán)境復(fù)雜多變，國與國之間文化差異明顯，國際商業(yè)競爭異常激烈，這就要求零售企業(yè)“走出去”前要做好充分周密的市場調(diào)查研究。中國零售企業(yè)缺乏國際化經(jīng)營經(jīng)驗，前期市場調(diào)查顯得更為重要。主要內(nèi)容包括：目標(biāo)市場政治、經(jīng)濟(jì)、文化形勢；市場規(guī)模、潛力、供求狀況、競爭格局以及當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)點布局、商業(yè)業(yè)態(tài)分布；居民購買力、消費水平、消費習(xí)慣、人口密度、通訊交通狀況、客流量、商檢標(biāo)準(zhǔn)、與我國相關(guān)的產(chǎn)品市場、競爭對手情況等等。 3、實行“本土化”策略。國與國之間文化的差異，必然導(dǎo)致消費差異。因

10、此，零售企業(yè)“走出去”必須采取“本土化”的經(jīng)營策略，以符合當(dāng)?shù)叵M需求的商品服務(wù)，贏得東道國顧客。 4、建立靈敏的信息系統(tǒng)。零售企業(yè)“走出去”以后，要把國內(nèi)國外的業(yè)務(wù)經(jīng)營管理融為一體，統(tǒng)籌安排，快速反應(yīng)市場需求變化，離不開靈敏的信息系統(tǒng)。全球最大的零售商沃爾瑪在短短的三十年里從一個小折扣店發(fā)展成為全球500強(qiáng)之首，就是建立在利用靈敏的信息系統(tǒng)整合優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)之上。全美第二大零售商凱馬特申請破產(chǎn)保護(hù)，一個重要的原因就是始終未能整合出一套適合自己業(yè)務(wù)狀況的信息管理系統(tǒng)，來有效地管理商品供應(yīng)鏈。正反兩方面的經(jīng)驗告訴我們，零售企業(yè)要發(fā)展尤其是要“走出去”發(fā)展，必須對商品進(jìn)貨及庫存、運(yùn)輸進(jìn)行電腦管理，這正是目前我國零售企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。 5、培養(yǎng)高素質(zhì)的國際化人才。零售企業(yè)“走出去”要投身到風(fēng)云激蕩、競爭激烈的國際市場中去，成功的關(guān)鍵在于人才。而我國目前缺乏的就是高素質(zhì)的國際化人才。中國零售企業(yè)一方面要通過報酬、機(jī)會、文化來留住人才，另一方面要通過“人才本土化”策略來聘用當(dāng)?shù)厝瞬牛罡镜氖且囵B(yǎng)適應(yīng)“走出去”需要的高素質(zhì)人才。既可以自己培養(yǎng)，也可與外國零售