營銷渠道績效

1、營銷渠道績效的含義Robicheaux 和 EI-Ansary 將績效定義為渠道成員對渠道領(lǐng)導者滿意或不滿 意的結(jié)果，也是渠道成員間關(guān)系的最終目的。Gaski和Nevin則認為渠道績效是供應(yīng)商 和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達成供應(yīng)商設(shè)定目標的程度，即指成 員對渠道的貢獻程度。斯特恩等認為渠道績效可從社會與管理兩個角度衡量，前 者從成本效益 的角度來衡量渠道的服務(wù)水平能否滿足全體或個別市場區(qū)域的需 求；后者則包括各渠道成員的財務(wù)績效、各渠道成員對整體渠道的貢獻程度、不 同渠道績效的比較等 內(nèi)容?？梢?，營銷渠道績效的構(gòu)成大致可以分為兩個部分。首先是渠道成員對渠道 的貢獻程度。營銷渠道是一系列相互

2、依賴的組織，它不只是 一家企業(yè)在市場上 做得最好無論這個企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，營銷渠道在典 型情況下涉及許多實體，每一個渠道成員都依賴其他成員開展工 作。因此，沒 有成員間的相互合作和貢獻，也就不能為終端用戶提供服務(wù)產(chǎn)出，績效就根本不 能實現(xiàn)。其次是渠道成員本身的績效，即作為一個單獨實體的組織績 效。除了 對渠道的整體運作做出應(yīng)有的貢獻外，生存和發(fā)展也是各渠道成員的最終目的。營銷渠道績效的影響因素羅森布洛姆認為有四個重要因素影響著渠道成員績效評價的范圍和頻率，它 們是：* 控制的程度?？刂屏υ綇姟⒃侥塬@得整體渠道成員的績效。* 渠道成員的重要性。如果依賴渠道成員的程度越高，越需

3、要對其績效做 適當?shù)臏y量。* 產(chǎn)品的特性。在一般情況下，產(chǎn)品越復雜，越需要進行廣泛的測量。* 渠道成員的數(shù)目。如果采取密集式分銷，則不需測量過細，重點在特殊 的情況；但如果是選擇性的分銷方式，則需非常謹慎地測量。斯特恩、科蘭等對各影響因素進行整合，認為渠道績效會受到下列因素影響：* 渠道的環(huán)境，包含分銷渠道功能與流程；* 渠道策略和規(guī)劃；* 渠道結(jié)構(gòu)和組織行為因素，包含角色、權(quán)利、依賴、沖突、協(xié)調(diào)與和合 作；* 渠道關(guān)系管理，包括政策、溝通內(nèi)容和信息溝通系統(tǒng)等。對國外各學者的研究進行總結(jié)和歸納，我們可將影響渠道成員績效的因素分 為以下四個方面：1. 渠道運行環(huán)境，包括技術(shù)、法律、經(jīng)濟及市場競爭

4、等因素此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來分類，前者包含了人口統(tǒng)計、消費者資源 與社會文化環(huán)境；后者則包括技術(shù)、競爭與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外 部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成；渠道結(jié)構(gòu)在一定程度上是經(jīng)濟和技術(shù)等水平發(fā)展 的反映。2. 渠道結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是一種集合組成關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員。市場 上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場上共存的不同渠道的數(shù)量。因此，渠 道結(jié)構(gòu)可 以說是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商到消費者過程中有關(guān)成員階層、數(shù)目和彼 此間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的表現(xiàn)。不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會影響到廠商對分銷功能執(zhí)行績 效的控制、分銷 和溝通效率以及分銷渠道成本?？梢姡澜Y(jié)構(gòu)的選擇不僅涉 及渠道

5、成本的大小，更會影響產(chǎn)品進出上的管理，良好的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)是配合成本 效益的安排，同時能使 組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。3. 營銷渠道策略渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到經(jīng)銷商或最終使用者過程中 方法的選 擇及應(yīng)用。科特勒（ Kotler ）等則將渠道策略定義為，企業(yè)個體期望在目標市場 達成營銷目標的明顯原則；是生產(chǎn)商在市場覆蓋率、銷售成長及獲利 能力等目 標間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性四個維度所做的決策選 擇。通常來講，生產(chǎn)商采取不同的分銷策略（密集性分銷、選擇性分銷和專 營 經(jīng)銷），對產(chǎn)品的定價和促銷有著很大的影響，從而影響著經(jīng)銷商的績效。4. 渠道成員間的行為渠道行為研

6、究探 討的是渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關(guān)系；其研究 重點是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu) 勢。西方學者在此方面的研 究非常豐富，他們普遍認為依賴是權(quán)力的源泉；它 導致權(quán)力的產(chǎn)生。大多數(shù)實證研究的結(jié)果則表明，在依賴與權(quán)力之間存在著正向 關(guān)系，即一個渠道成員越被另一個 渠道成員所依賴，這個渠道成員對于另一個 渠道成員就有越大的權(quán)力。同時，依賴與合作之間也存在正向關(guān)系，與沖突之間 則存在負向關(guān)系。而權(quán)力可分為強制性權(quán) 力和非強制性權(quán)力兩種。強制權(quán)力導 致沖突，降低合作的意愿，而非強制權(quán)力則減少沖突，提高合作的意愿。同時， 渠道成員非強制權(quán)力的使用提高焦點渠道成

7、員的 經(jīng)濟滿意度；強制權(quán)力的使用 則降低焦點渠道成員的經(jīng)濟滿意度。最后，沖突與合作之間是負向關(guān)系，即渠道 成員之間沖突越頻繁、越嚴重，他們之間的合作意愿就 越弱；并且合作會提高 渠道成員的滿意程度，而沖突則會降低渠道成員的滿意程度?？梢?，渠道中的權(quán) 力、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關(guān)系質(zhì) 量，對其績效有 著顯著的影響。最后需要強調(diào)的是，渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程，它也會反作 用于渠道的結(jié)構(gòu)、成員間相互行為 和策略的選擇。渠道決策者們往往會根據(jù)渠 道績效的表現(xiàn)情況，對已有的渠道層級、成員數(shù)目和分銷策略等進行相應(yīng)的調(diào)整； 渠道成員也會根據(jù)自己所獲績效的水平 來調(diào)整自己的行

8、為。這樣，通過兩方面不斷的動態(tài)調(diào)整，最終將達到一個在當前渠道運行環(huán)境約束下的績效最大化水平。營銷渠道績效的測量營銷渠道績效測量的指標是隨著渠道研究重心的演變而不斷發(fā)展的。西方 關(guān)于渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域，即渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為和渠道關(guān)系的研究。 早期渠道結(jié)構(gòu)的研究以渠道的效率和效益為重點，此時對渠道績效的測量指標 相應(yīng)地也偏重于這方面。如Pegram研究發(fā)現(xiàn)，大部分的生產(chǎn)商使用的測量標準 主要包括：銷售績效、存貨維持、銷售能力、渠道成員態(tài)度、渠道成員面臨的 競爭狀態(tài)和渠道成員的成長性等六項。Rosenbloom和Anderson認為銷售數(shù)量、 存貨水平、銷售能力、渠道成員對供應(yīng)商與產(chǎn)品的態(tài)度

9、可作為渠道成員績效的衡 量標準。銷售數(shù)量對于衡量渠道成員績效是一項重要且常被使用的指標；維持適 當?shù)?存貨水平是渠道績效的另一個指標，所以對渠道成員的存貨狀況要很好地 掌握。銷售能力的測量包括測量渠道成員數(shù)、專業(yè)知識與能力等因素；對于態(tài)度 方面，如果 渠道成員對制造商的產(chǎn)品有良好的銷售態(tài)度，這將對渠道績效的提 高有幫助。由于對渠道結(jié)構(gòu)的研究忽視了渠道中成員間的相互行為，于是，隨后 以渠道行為為重心 的研究在渠道績效的測量上將渠道成員間的行為結(jié)果，如滿 意度和承諾等納入其指標體系。如Gaski和Nevin認為渠道績效可視為渠道成員 間關(guān)系互動的結(jié) 果，可分別從協(xié)調(diào)、滿意度、承諾與績效等維度去探討

10、。Bowersox和Cooper認為渠道績效如果從宏觀的角度來看，則包括配銷在效率與效能上是否符合社會需求，其中，效率是以最少資源完成配銷工作，效能 則是配銷目標的有效達成。同時，從策略管理的角度看，績效的衡量應(yīng)包括財務(wù) 績 效與顧客滿意。前者包括成本、獲利能力與投資報酬率等指標；后者用來衡 量渠道成員所提供的服務(wù)產(chǎn)出以及顧客滿意度。隨著市場競爭觀念的轉(zhuǎn)變和關(guān)系 營銷的興 起，渠道關(guān)系研究則以渠道成員的關(guān)系質(zhì)量和戰(zhàn)略聯(lián)盟為績效考核的 重點，進而擴充了渠道績效測量的指標體系。可見，營銷渠道績效的測量 指標是隨著渠道研究的發(fā)展而不斷調(diào)整的，各 時期的指標之間并不是替代的關(guān)系，而是以互補的關(guān)系共同來

11、完善績效測量的指 標體系。Kumar； Stern和Aulakh將各學者的觀點進行整合，從制造商的觀點來 衡量渠道績效，提出理性目標模型(Rational goal model)、人際關(guān)系模型(Humanelations model)、內(nèi)部程序模型(Internal process model)和開放 系統(tǒng)模型Open system model)作為測量經(jīng)銷商績效的四個尺度如下表所示)，效能模型功能性任務(wù)供應(yīng)商目標經(jīng)銷商貢獻理性目標模型目標的達成效率財務(wù)績效人際關(guān)系模型行為模式的維護生產(chǎn)力銷售績效內(nèi)部程序模型內(nèi)部整合能力控制銷售員的適應(yīng)能力開放系統(tǒng)模型外部環(huán)境的適應(yīng)能力成長適應(yīng)力、外部合法性銷

12、售員的成長對環(huán)境的適應(yīng)能力綜觀上述學者的研究，不同領(lǐng)域的學者對于渠道績效測量指標的構(gòu)成均有不 同見解。但可以概括區(qū)分為兩大類型：是客觀績效指標，主要以銷售額、存貨水平、利潤率和市場覆蓋率等客觀可具體量化的指標來衡量；二是主觀績效指標，主要以貢獻程度、成長潛力、滿意度、渠道關(guān)系質(zhì)量和 企業(yè)形象等主觀難以量化的指標來衡量最后需要指出的是，西方學者對渠道績效測量指標的研究多從生產(chǎn)商的角 度進行。這與市場經(jīng)濟發(fā)展早期，商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，生產(chǎn)商在渠道體系 內(nèi)處于支 配地位有關(guān)。然而，現(xiàn)在市場已發(fā)生變化，普遍存在供過于求，渠道 系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力開始下移，由生產(chǎn)商向最接近顧客和了解他們需求的經(jīng)銷商、零售商

13、轉(zhuǎn)變。因此，渠 道績效測量研究的角度也要更多地從經(jīng)銷商或終端角度去分析。幾點啟示通過以上分析，我們可以得到理解渠道績效的一般性思路，首先是渠道所 處的外部經(jīng)濟、文化和市場等環(huán)境影響了渠道結(jié)構(gòu)的形成、策略的制定和渠道成 員間的相 互行為；其次是它和結(jié)構(gòu)、策略、行為一起影響著渠道的績效；再次 是對渠道績效的考核是由一系列主觀的和客觀的指標構(gòu)成，包括銷售額、滿意度 和承諾等等。不 同的企業(yè)或行業(yè)，其渠道的環(huán)境不一樣，最后將導致其績效的 差異以及績效測量指標的差異。因此，對不同經(jīng)濟水平、不同行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和 績效表現(xiàn)形式進行比較 研究(comparative study )是十分有意義的。例如日常 消費品和汽車行業(yè)，相對而言，前者的渠道成員數(shù)目、渠道層級都較多；且在對 績效測量時，前者更加偏重市場覆蓋率類指 標。在經(jīng)驗分析上，已有文獻大多研究渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略和渠道行為對績效的 影響，但渠道環(huán)境始終作為一個默認的績效影響因素，很少進 入學者們實證的 研究中。環(huán)境的不確定性和復雜性使得環(huán)境這個變量難以捉摸和測量，然而這往 往導致渠道中的機會主義，進而影響渠道成員間的行為和績效。因 此，將渠道