營銷渠道績效

1、營銷渠道績效的含義Robicheaux 和 EI-Ansary 將績效定義為渠道成員對渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿意或不滿 意的結(jié)果，也是渠道成員間關(guān)系的最終目的。Gaski和Nevin則認(rèn)為渠道績效是供應(yīng)商 和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即指成 員對渠道的貢獻(xiàn)程度。斯特恩等認(rèn)為渠道績效可從社會(huì)與管理兩個(gè)角度衡量，前 者從成本效益 的角度來衡量渠道的服務(wù)水平能否滿足全體或個(gè)別市場區(qū)域的需 求；后者則包括各渠道成員的財(cái)務(wù)績效、各渠道成員對整體渠道的貢獻(xiàn)程度、不 同渠道績效的比較等 內(nèi)容?？梢?，營銷渠道績效的構(gòu)成大致可以分為兩個(gè)部分。首先是渠道成員對渠道 的貢獻(xiàn)程度。營銷渠道是一系列相互

2、依賴的組織，它不只是 一家企業(yè)在市場上 做得最好無論這個(gè)企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，營銷渠道在典 型情況下涉及許多實(shí)體，每一個(gè)渠道成員都依賴其他成員開展工 作。因此，沒 有成員間的相互合作和貢獻(xiàn)，也就不能為終端用戶提供服務(wù)產(chǎn)出，績效就根本不 能實(shí)現(xiàn)。其次是渠道成員本身的績效，即作為一個(gè)單獨(dú)實(shí)體的組織績 效。除了 對渠道的整體運(yùn)作做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)外，生存和發(fā)展也是各渠道成員的最終目的。營銷渠道績效的影響因素羅森布洛姆認(rèn)為有四個(gè)重要因素影響著渠道成員績效評價(jià)的范圍和頻率，它 們是：* 控制的程度。控制力越強(qiáng)、越能獲得整體渠道成員的績效。* 渠道成員的重要性。如果依賴渠道成員的程度越高，越需

3、要對其績效做 適當(dāng)?shù)臏y量。* 產(chǎn)品的特性。在一般情況下，產(chǎn)品越復(fù)雜，越需要進(jìn)行廣泛的測量。* 渠道成員的數(shù)目。如果采取密集式分銷，則不需測量過細(xì)，重點(diǎn)在特殊 的情況；但如果是選擇性的分銷方式，則需非常謹(jǐn)慎地測量。斯特恩、科蘭等對各影響因素進(jìn)行整合，認(rèn)為渠道績效會(huì)受到下列因素影響：* 渠道的環(huán)境，包含分銷渠道功能與流程；* 渠道策略和規(guī)劃；* 渠道結(jié)構(gòu)和組織行為因素，包含角色、權(quán)利、依賴、沖突、協(xié)調(diào)與和合 作；* 渠道關(guān)系管理，包括政策、溝通內(nèi)容和信息溝通系統(tǒng)等。對國外各學(xué)者的研究進(jìn)行總結(jié)和歸納，我們可將影響渠道成員績效的因素分 為以下四個(gè)方面：1. 渠道運(yùn)行環(huán)境，包括技術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)及市場競爭

4、等因素此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來分類，前者包含了人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者資源 與社會(huì)文化環(huán)境；后者則包括技術(shù)、競爭與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外 部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成；渠道結(jié)構(gòu)在一定程度上是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等水平發(fā)展 的反映。2. 渠道結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是一種集合組成關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員。市場 上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場上共存的不同渠道的數(shù)量。因此，渠 道結(jié)構(gòu)可 以說是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商到消費(fèi)者過程中有關(guān)成員階層、數(shù)目和彼 此間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的表現(xiàn)。不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會(huì)影響到廠商對分銷功能執(zhí)行績 效的控制、分銷 和溝通效率以及分銷渠道成本?？梢?，渠道結(jié)構(gòu)的選擇不僅涉 及渠道

5、成本的大小，更會(huì)影響產(chǎn)品進(jìn)出上的管理，良好的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)是配合成本 效益的安排，同時(shí)能使 組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。3. 營銷渠道策略渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到經(jīng)銷商或最終使用者過程中 方法的選 擇及應(yīng)用。科特勒（ Kotler ）等則將渠道策略定義為，企業(yè)個(gè)體期望在目標(biāo)市場 達(dá)成營銷目標(biāo)的明顯原則；是生產(chǎn)商在市場覆蓋率、銷售成長及獲利 能力等目 標(biāo)間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性四個(gè)維度所做的決策選 擇。通常來講，生產(chǎn)商采取不同的分銷策略（密集性分銷、選擇性分銷和專 營 經(jīng)銷），對產(chǎn)品的定價(jià)和促銷有著很大的影響，從而影響著經(jīng)銷商的績效。4. 渠道成員間的行為渠道行為研

6、究探 討的是渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立和處理渠道關(guān)系；其研究 重點(diǎn)是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu) 勢。西方學(xué)者在此方面的研 究非常豐富，他們普遍認(rèn)為依賴是權(quán)力的源泉；它 導(dǎo)致權(quán)力的產(chǎn)生。大多數(shù)實(shí)證研究的結(jié)果則表明，在依賴與權(quán)力之間存在著正向 關(guān)系，即一個(gè)渠道成員越被另一個(gè) 渠道成員所依賴，這個(gè)渠道成員對于另一個(gè) 渠道成員就有越大的權(quán)力。同時(shí)，依賴與合作之間也存在正向關(guān)系，與沖突之間 則存在負(fù)向關(guān)系。而權(quán)力可分為強(qiáng)制性權(quán) 力和非強(qiáng)制性權(quán)力兩種。強(qiáng)制權(quán)力導(dǎo) 致沖突，降低合作的意愿，而非強(qiáng)制權(quán)力則減少?zèng)_突，提高合作的意愿。同時(shí)， 渠道成員非強(qiáng)制權(quán)力的使用提高焦點(diǎn)渠道成

7、員的 經(jīng)濟(jì)滿意度；強(qiáng)制權(quán)力的使用 則降低焦點(diǎn)渠道成員的經(jīng)濟(jì)滿意度。最后，沖突與合作之間是負(fù)向關(guān)系，即渠道 成員之間沖突越頻繁、越嚴(yán)重，他們之間的合作意愿就 越弱；并且合作會(huì)提高 渠道成員的滿意程度，而沖突則會(huì)降低渠道成員的滿意程度?？梢?，渠道中的權(quán) 力、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關(guān)系質(zhì) 量，對其績效有 著顯著的影響。最后需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道績效并不是一個(gè)被動(dòng)形成的靜態(tài)過程，它也會(huì)反作 用于渠道的結(jié)構(gòu)、成員間相互行為 和策略的選擇。渠道決策者們往往會(huì)根據(jù)渠 道績效的表現(xiàn)情況，對已有的渠道層級、成員數(shù)目和分銷策略等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整； 渠道成員也會(huì)根據(jù)自己所獲績效的水平 來調(diào)整自己的行

8、為。這樣，通過兩方面不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終將達(dá)到一個(gè)在當(dāng)前渠道運(yùn)行環(huán)境約束下的績效最大化水平。營銷渠道績效的測量營銷渠道績效測量的指標(biāo)是隨著渠道研究重心的演變而不斷發(fā)展的。西方 關(guān)于渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域，即渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為和渠道關(guān)系的研究。 早期渠道結(jié)構(gòu)的研究以渠道的效率和效益為重點(diǎn)，此時(shí)對渠道績效的測量指標(biāo) 相應(yīng)地也偏重于這方面。如Pegram研究發(fā)現(xiàn)，大部分的生產(chǎn)商使用的測量標(biāo)準(zhǔn) 主要包括：銷售績效、存貨維持、銷售能力、渠道成員態(tài)度、渠道成員面臨的 競爭狀態(tài)和渠道成員的成長性等六項(xiàng)。Rosenbloom和Anderson認(rèn)為銷售數(shù)量、 存貨水平、銷售能力、渠道成員對供應(yīng)商與產(chǎn)品的態(tài)度

9、可作為渠道成員績效的衡 量標(biāo)準(zhǔn)。銷售數(shù)量對于衡量渠道成員績效是一項(xiàng)重要且常被使用的指標(biāo)；維持適 當(dāng)?shù)?存貨水平是渠道績效的另一個(gè)指標(biāo)，所以對渠道成員的存貨狀況要很好地 掌握。銷售能力的測量包括測量渠道成員數(shù)、專業(yè)知識(shí)與能力等因素；對于態(tài)度 方面，如果 渠道成員對制造商的產(chǎn)品有良好的銷售態(tài)度，這將對渠道績效的提 高有幫助。由于對渠道結(jié)構(gòu)的研究忽視了渠道中成員間的相互行為，于是，隨后 以渠道行為為重心 的研究在渠道績效的測量上將渠道成員間的行為結(jié)果，如滿 意度和承諾等納入其指標(biāo)體系。如Gaski和Nevin認(rèn)為渠道績效可視為渠道成員 間關(guān)系互動(dòng)的結(jié) 果，可分別從協(xié)調(diào)、滿意度、承諾與績效等維度去探討

10、。Bowersox和Cooper認(rèn)為渠道績效如果從宏觀的角度來看，則包括配銷在效率與效能上是否符合社會(huì)需求，其中，效率是以最少資源完成配銷工作，效能 則是配銷目標(biāo)的有效達(dá)成。同時(shí)，從策略管理的角度看，績效的衡量應(yīng)包括財(cái)務(wù) 績 效與顧客滿意。前者包括成本、獲利能力與投資報(bào)酬率等指標(biāo)；后者用來衡 量渠道成員所提供的服務(wù)產(chǎn)出以及顧客滿意度。隨著市場競爭觀念的轉(zhuǎn)變和關(guān)系 營銷的興 起，渠道關(guān)系研究則以渠道成員的關(guān)系質(zhì)量和戰(zhàn)略聯(lián)盟為績效考核的 重點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)充了渠道績效測量的指標(biāo)體系。可見，營銷渠道績效的測量 指標(biāo)是隨著渠道研究的發(fā)展而不斷調(diào)整的，各 時(shí)期的指標(biāo)之間并不是替代的關(guān)系，而是以互補(bǔ)的關(guān)系共同來

11、完善績效測量的指 標(biāo)體系。Kumar； Stern和Aulakh將各學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行整合，從制造商的觀點(diǎn)來 衡量渠道績效，提出理性目標(biāo)模型(Rational goal model)、人際關(guān)系模型(Humanelations model)、內(nèi)部程序模型(Internal process model)和開放 系統(tǒng)模型Open system model)作為測量經(jīng)銷商績效的四個(gè)尺度如下表所示)，效能模型功能性任務(wù)供應(yīng)商目標(biāo)經(jīng)銷商貢獻(xiàn)理性目標(biāo)模型目標(biāo)的達(dá)成效率財(cái)務(wù)績效人際關(guān)系模型行為模式的維護(hù)生產(chǎn)力銷售績效內(nèi)部程序模型內(nèi)部整合能力控制銷售員的適應(yīng)能力開放系統(tǒng)模型外部環(huán)境的適應(yīng)能力成長適應(yīng)力、外部合法性銷

12、售員的成長對環(huán)境的適應(yīng)能力綜觀上述學(xué)者的研究，不同領(lǐng)域的學(xué)者對于渠道績效測量指標(biāo)的構(gòu)成均有不 同見解。但可以概括區(qū)分為兩大類型：是客觀績效指標(biāo)，主要以銷售額、存貨水平、利潤率和市場覆蓋率等客觀可具體量化的指標(biāo)來衡量；二是主觀績效指標(biāo)，主要以貢獻(xiàn)程度、成長潛力、滿意度、渠道關(guān)系質(zhì)量和 企業(yè)形象等主觀難以量化的指標(biāo)來衡量最后需要指出的是，西方學(xué)者對渠道績效測量指標(biāo)的研究多從生產(chǎn)商的角 度進(jìn)行。這與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期，商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，生產(chǎn)商在渠道體系 內(nèi)處于支 配地位有關(guān)。然而，現(xiàn)在市場已發(fā)生變化，普遍存在供過于求，渠道 系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力開始下移，由生產(chǎn)商向最接近顧客和了解他們需求的經(jīng)銷商、零售商

13、轉(zhuǎn)變。因此，渠 道績效測量研究的角度也要更多地從經(jīng)銷商或終端角度去分析。幾點(diǎn)啟示通過以上分析，我們可以得到理解渠道績效的一般性思路，首先是渠道所 處的外部經(jīng)濟(jì)、文化和市場等環(huán)境影響了渠道結(jié)構(gòu)的形成、策略的制定和渠道成 員間的相 互行為；其次是它和結(jié)構(gòu)、策略、行為一起影響著渠道的績效；再次 是對渠道績效的考核是由一系列主觀的和客觀的指標(biāo)構(gòu)成，包括銷售額、滿意度 和承諾等等。不 同的企業(yè)或行業(yè)，其渠道的環(huán)境不一樣，最后將導(dǎo)致其績效的 差異以及績效測量指標(biāo)的差異。因此，對不同經(jīng)濟(jì)水平、不同行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和 績效表現(xiàn)形式進(jìn)行比較 研究(comparative study )是十分有意義的。例如日常 消費(fèi)品和汽車行業(yè)，相對而言，前者的渠道成員數(shù)目、渠道層級都較多；且在對 績效測量時(shí)，前者更加偏重市場覆蓋率類指 標(biāo)。在經(jīng)驗(yàn)分析上，已有文獻(xiàn)大多研究渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略和渠道行為對績效的 影響，但渠道環(huán)境始終作為一個(gè)默認(rèn)的績效影響因素，很少進(jìn) 入學(xué)者們實(shí)證的 研究中。環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性使得環(huán)境這個(gè)變量難以捉摸和測量，然而這往 往導(dǎo)致渠道中的機(jī)會(huì)主義，進(jìn)而影響渠道成員間的行為和績效。因 此，將渠道