自營渠道成本風險的預警及防范風險

1、自營渠道成本風險的預警及防范風險就目前的自營渠道模式而言，不論選擇建立分公司（辦事處）進行目 標區(qū)域市場的運營，還是選擇專賣店（連鎖專賣店）、特許經(jīng)營店直 接進行市場滲透，抑或是選擇直復營銷（又稱直效營銷）跨過中間環(huán) 節(jié)直面消費者進行營銷溝通，都存在著基本成本及風險。具體來講， 這些成本主要包括規(guī)模成本、人員成本、管理成本、時間成本、物流 成本、營銷費用成本、商業(yè)欺詐損失成本。自營渠道給企業(yè)帶來的成 本風險，主要就是由這些成本構成的。我們要想減少和規(guī)避這些成本 及風險，就必須建立一套行之有效的成本預警及防范系統(tǒng)。下面，我 們從分析成本風險的起因、每項渠道自營成本的預警特征開始， 來探 討如何建

2、立自營渠道成本風險的預警及防范系統(tǒng)。規(guī)模成本預警及防范從企業(yè)內(nèi)部設置來講，規(guī)模成本主要來自兩個方面：一是銷售機構的 設置；二是行銷人員及行銷管理人員的配置。 從自營渠道的規(guī)模運營 上來說，規(guī)模成本的預警特征則體現(xiàn)在另兩個方面： 一是投入產(chǎn)出比 不合理，也就是說規(guī)模成本投入高，而銷售額卻相對低；二是已經(jīng)達 到了一定的市場份額，而市場容量及市場晉升空間已相對有限， 卻仍 然維持龐大的銷售分支機構及行銷人員，不知進退，造成資源產(chǎn)能低。 預警系統(tǒng)：1 .人均銷售產(chǎn)值比較。如果人均銷售產(chǎn)值下降，或者比競爭企業(yè)的 人均產(chǎn)出小，這時渠道規(guī)模成本就存在問題。2 .結合市場容量的大小，自己目前所占有的市場份額的

3、多少，來具 體衡量自己該不該采用（或者繼續(xù)采用）某種規(guī)模。防范辦法：防范 和解決規(guī)模成本風險的原則是：在采用某具體自營渠道模式之初，就 應該遵循樣板市場優(yōu)先、重點區(qū)域市場優(yōu)先及規(guī)模產(chǎn)出匹配原則， 來 避免自己在不經(jīng)意間就拉長了戰(zhàn)線，造成不必要的規(guī)模臃腫和成本風 險。在明確自己存在成本浪費及成本風險后，就應該懂得退出與收縮， 成本低了，風險也就相應低了下來。無論是維持現(xiàn)有規(guī)模還是收縮規(guī) 模，都應該以管理、激勵、培訓、營銷支持等來提高銷售機構及人員 的產(chǎn)出效能。人員成本預警及防范行銷及行銷管理人員主要負責的是渠道拓展、客情維護、關系公關、 貨物配送、回收賬款等任務。這些環(huán)節(jié)中的任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都

4、可 能導致人員成本的危險爆發(fā)。預警系統(tǒng)：1 .內(nèi)省。一定要留意審視自己內(nèi)部是否出現(xiàn)：勞動負荷不飽滿；一 邊有事沒人做，一邊有許多人閑著；責任不清，互相推諉；員工不滿 薪資，出現(xiàn)消極怠工；“事不關己高高掛起”，團隊不協(xié)作；錯位運 用了員工的強弱項現(xiàn)象；銷售技能存在問題，始終難以“搞定”不難“對付”的客戶等等。2 .外查。在這里重點要注意的是：是否出現(xiàn)商家或消費者的投訴與 不滿；銷售網(wǎng)點數(shù)量是否由于人為原因出現(xiàn)下降； 鋪貨率及市場占有 率是否出現(xiàn)下滑；售中、售后服務是否總不能滿足客戶的需求等等。防范辦法：1）按“兵不在多在于精”的原則進行人員聘用。不過，要注意的是 防止進入20/80用人原則的誤區(qū)

5、。確實存在20%的營銷人員完 成8 0%的任務的情況，但是倘若我們真的將其他80%的員工全部 解雇，那10 0%及其80%的任務，將會因為人員能力的難以測量、 工作氛圍的變化及其“沒有綠葉難顯紅花”的實情而夭折。2）組織分工要合理，強調(diào)團隊協(xié)作。其中的關鍵是認清每個員工的 強項，在責、權、利明確的前提下使他們始終都在做自己最擅長的事， 并讓他們真正地感悟：沒有其他同事的協(xié)助，做好是不可能的。3）要提高員工的技能，多給予集體及企業(yè)的支持。這實際上強調(diào)的 是要給員工學習、培訓、提高、發(fā)展的機會，不要因為“任務已經(jīng)明 確，完不成就是員工自己無能”的錯誤認識，而使得自己在市場投入 和管理上成為吝嗇的“

6、周扒皮”。如果真的如此，必將使自己的人員 及團隊出現(xiàn)效率、效益的惡化。4）強化績效考核，健全激勵、監(jiān)管制度。也就是要在薪資、晉升、 發(fā)展空間及壓力施予和對錯誤的及時處理上軟硬兼施，雙管齊下。管理成本預警及防范 管理成本主要出自于人員管理、客情管理、產(chǎn)品管理、價格管理、財 務管理等方面。管理成本風險的出現(xiàn)與規(guī)模及人員成本有著直接的、 必然的聯(lián)系。如規(guī)模不合理了、人員成本出現(xiàn)風險了，管理就自然出 現(xiàn)了問題。預警系統(tǒng)：1. 員工是否心悅誠服地接受、遵循管理；2 .商家及市場是否出現(xiàn)竄貨、價格混亂的問題；3 .商家是否拖欠應收賬款，員工是否不能清收應收賬款；4 .以前出現(xiàn)過的管理問題是否再次出現(xiàn)；5

7、.管理執(zhí)行是否達標，是否真的控制和解決了相應問題；6 .顧客關系管理是否沒有達成預期目標，造成了顧客流失。這些系統(tǒng)中的任何一條出現(xiàn)預警，就預示著自己的管理已經(jīng)到了一個 不得不研究的地步。因為對管理成本風險的防范，關鍵就在于對管理 問題的疏通和及時解決。防范辦法：1 .管理方法、管理計劃必須盡量合理，否則就會遭到來自員工和商 家的對抗。2. 要為管理確定一個明確可行的目標， 進行管理辦法細化與管理目 標分解。這樣才能在管理上清晰自己的作為，少出現(xiàn)爭議，使員工及 商家清楚地遵循“套套”，避免出現(xiàn)無效管理。3 .明確管理時效，就是處理問題一定要及時，以防止問題蔓延。4. 管理一定要執(zhí)行有力、執(zhí)行有方

8、。5. 疏通管理渠道，疏通管理問題。管理出現(xiàn)問題，我們?nèi)绻扇∥妗?壓的方式，必然會遭到更大抗力，假如順著問題的起源進行引導和疏通，將有利于渠道創(chuàng)造更大的業(yè)績時間成本預警及防范“以快吃慢”其實說的是速度決定競爭。如果從這個角度上來說，對 時間成本的預警也就是對自營渠道運營效率的預警。 倘若自營渠道的 反應機制慢了，近在咫尺的“奶酪”就可能被別人搶去，最后連自己 也難免被競爭者吃掉。顯然，在市場的攻守策略中，這是有效時間管 理與有效時間運營的問題。預警系統(tǒng)：1. 診斷自營渠道規(guī)模、人員和管理，看它們是否妨礙了信息的上傳 下達，是否影響了決策執(zhí)行的快慢。2 .檢查自己是否建立健全了一套時間管理和時

9、間運營的辦法。3. 從對手快慢上的表現(xiàn)，反過來看自己是否存在更大的時間成本問 題。防范辦法：1 .優(yōu)化自營渠道規(guī)模成本、人員成本、管理成本的構成，以減少損 耗時間的環(huán)節(jié)，這實際上要求企業(yè)建立扁平化管理平臺， 以提高反應 機制。2. 建立級級指揮、越級檢查、逐級申請、越級申訴的時間運用辦法， 以減少對重大事件處理時間的延誤，避免造成重大的時間成本風險。3 .優(yōu)化自己的時間管理，對自己的時間進行合理化分配及運用。4. 必須提高從管理層到執(zhí)行層的時間管理和運用技能， 使自營渠道 中能夠自控的每一個環(huán)節(jié)都維持高效率的運營。物流成本預警及防范國內(nèi)企業(yè)相對發(fā)達國家的對手，始終都處在物流風險的風口上。 在國

10、 內(nèi)憑借ERP + CRM進行物流運作并做得“最好”的聯(lián)想，其庫存 周轉率是2 2天， 而戴爾只要5天。物流是我們的第三利潤源，但 這個古老而時髦的東西，仍然使我們的許多企業(yè)抓不著頭緒。 預警系 統(tǒng)：1 .物流成本風險的大小，物流健康的程度，實際上主要反映在庫存 周轉率的高低上。因此，我們應季季、月月檢查自己的庫存周轉率， 看看是否比自己的前期低，是否比對手低。2 .物流成本的主要構成環(huán)節(jié)集中在物流的配送上。因此，要隨時注 意反省自己的配送路線、配送工具及配送人員的配置是否有利于提高 物流運轉，是否有利于降低物流成本。3 .應注意統(tǒng)計、分析自己的物耗損失，從中發(fā)現(xiàn)損失過大的原因和 控制物耗的方

11、法。4.是否出現(xiàn)了貨物積壓在分銷商處或者是物流不能滿足市場消化程 度的情況。這其中任何一個問題的出現(xiàn)，都意味著物流及相關環(huán)節(jié)出 了風險。防范辦法:1. 提高終端疏通技巧，加大終端疏通力度，使自己的產(chǎn)品能與目標 消費者形成最快化、最大化的貨幣兌換。這就要求必須做好傳統(tǒng)市場 鏈的最后一環(huán)，促使消費者加快、加大消費決策。2 .通過上述預警辦法，視自身實情進行自己的物流重組。如：是采 用自行配送還是采用第三方物流力量進行集中配送？如果是自行配送，又需要制定一個合理的配送線路。其原則當然是不重復、不浪費、 效率咼、成本低及物流效益咼。3 .清楚掌握各銷售網(wǎng)點存銷數(shù)量與銷售速度等情況，尋求進、銷、 存互相

12、匹配的辦法。其中需要注意的是，避免出現(xiàn)轉移庫存的情況發(fā) 生。如果物流的這一環(huán)節(jié)出了問題，在終端就可能出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，既 得罪了商家又得罪了消費者。4.學會運用ERP （企業(yè)資源管理計劃）、CRM （顧客關系管理） 等先進工具來運營物流。國內(nèi)物流的先行者聯(lián)想、海爾就為我們提供 了一個可供參照的極好范本。營銷費用成本預警及防范營銷費用成本主要由業(yè)務接待費、公關費、差旅費、辦公費等基本運營費用和營銷推廣費等構成。由于國人對所謂感情營銷的推崇以及市 場競爭的加劇，居高不下的營銷費用一直令許多企業(yè)叫苦不迭。 預警 系統(tǒng)：1. 結合自身入市階段、行市實情，將某區(qū)域市場自營渠道的營銷成 本與其他區(qū)域市場進行對

13、比，將自身渠道自營成本與競爭對手進行比 較，如咼了就應該引起警惕。2 .講究投入產(chǎn)出比。過高的營銷費用和過低的銷售產(chǎn)值、日益減少的銷售利潤顯然是不成比例的，這同樣預示著營銷成本隱藏著風險。3 .營銷成本超過了企業(yè)自己設定的警戒值。防范辦法：1. 給渠道自營成本確定一個合理的營銷費用比例，并將營銷成本控制在這個比例下運行。與之對應的是必須制定出超過費用警戒線與否 的具體獎懲處理辦法，且嚴格執(zhí)行。2 .提高營銷效率，將它與自營渠道部門及人員的薪酬、考核及下次 營銷費用掛鉤。3. 建立健全營銷費用監(jiān)審機制。如將票據(jù)報銷沖抵和票據(jù)憑證背后 的依據(jù)相結合；如對營銷推廣費用的報銷，必須要求提供第三方監(jiān)控

14、證明及效果反饋資料。4. 企業(yè)的相關部門要懂得側面了解及巡查； 對一些重大的營銷推廣 活動，要注意監(jiān)管人員的派赴、督導。商業(yè)欺詐損失成本預警及防范商業(yè)欺詐損失成本主要涉及到應收賬款變?yōu)榇魤馁~的風險問題。如果 進行細分的話，這種風險既有來自商家的“跳墻”，又有來自內(nèi)部人 員尤其是營銷人員的違規(guī)違法。預警系統(tǒng)：1. 對內(nèi)部要建立一套嚴格的、完善的出貨制度及應收賬款回收制度。 只要這個制度稍有人冒犯，就說明出現(xiàn)了商業(yè)欺詐。四川百事可樂公 司的審計監(jiān)察部門曾經(jīng)有一段時間經(jīng)常外出“拿人”，其問題起源就 在于：某些區(qū)域市場的營銷人員乃至營銷管理人員， 常常以大客戶名 義要貨，自己出貨給中小客戶賺取批發(fā)差價

15、； 或者私藏與挪用應收賬 款，甚至攜款外逃。2. 對外要建立健全客戶資信評價檔案及辦法。 假如一個客戶自不量 力地上一些大項目，就可能存在資金緊張的問題，進而影響到應收賬 款的清理和結算；假如一個客戶銷售能力有限，卻突然進一大批貨，就可能存在不良的目的等等。防范辦法：對商家的防范1. 對目標分銷商的資信、銷售業(yè)績、財務狀況、業(yè)主習性、有無拖欠前科等進行充分調(diào)研，在調(diào)研中可向熟悉的批發(fā)商及相關領域的 企業(yè)同行請教。2. 應明確并最先從重點目標賣場開始鋪貨， 以盡量達到銷售指標, 且減少因大量盲目鋪貨帶來的應收賬款風險。3. 警惕“爽快”之人。在買方市場下，這些人很有可能就是引你 入局的“笑面虎”

16、。4. 不論是對批發(fā)商還是對零售商都應簽訂供貨合約，明確約定付 款方式和期限。這至少算是個制約依據(jù)，可在一定程度上減少扯皮現(xiàn) 象的發(fā)生。5. 采用讓利促銷，利用業(yè)主貪小便宜的心理促成現(xiàn)金交易；少量 多次送貨，便于清楚掌握商家動態(tài)，減少應收賬款量上的損失。6. 協(xié)助分銷商出貨和收款，減少分銷商拖延付款的借口，加快收賬速度；對分銷商多親近，促使其在資金許可的情況下，相較其他供 貨商優(yōu)先付款給你；收款日到來前，就應打好招呼，以便爭取主動， 避免商家因故拖延。7. 一旦商家發(fā)生拖延付款事實，就應和商家商量好具體付款時間， 并在約定期限到來前多打招呼，且按約定的具體時間提前到達商家處（如客戶早上一上班就

17、上門，以防其當天營業(yè)款作他用）；或想辦法 弄清楚商家對其他供貨商的付款時間。8. 重新簽訂付款合約。9. 不要因為商家一次性付款量較少而拒收，以致造成更長時間的 拖延及更大的呆壞賬風險。因為，客戶一旦拖延付款，就出現(xiàn)了更多 的不確定因素。10 .經(jīng)多番催討，收款依舊困難時，應果斷訴諸法律。因為，這樣 的客戶已不足以再與之打交道，這樣還可避免應收賬款遙遙無期。對銷售人員的監(jiān)管1. 與銷售人員簽定回款合約，作為考核指標，與他的薪酬、晉級掛鉤。2. 執(zhí)行有詳細付款時間與數(shù)量等內(nèi)容的客戶付款反饋表制度。此表向公司領取，客戶見表并填寫后才能付款。此表連同所收賬款一起上 繳單位財務部門。3 .設立只能存、不能取的儲蓄卡賬戶。4. 實行協(xié)助商家收款雙保險制度，憑商家委托書收款，憑商家簽 收單交款。5. 業(yè)務主管與財務部門都應建立健全客戶檔案、已收賬款及應收賬款客戶檔案，以便于催促與催討。6. 有沖勁的銷售人員可能是打市場的首選， 但在守市場及保證銷售 隊伍的穩(wěn)定之