客戶關(guān)系管理概述課件

1、客戶關(guān)系管理概述課件第第2 2講講 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述n附件：客戶關(guān)系管理概念辨析附件：客戶關(guān)系管理概念辨析客戶關(guān)系管理概述課件關(guān)于本門課程關(guān)于本門課程n本課程從本課程從“理論理論”、“系統(tǒng)（技術(shù)）系統(tǒng)（技術(shù)）”、“實(shí)實(shí)踐踐”三個(gè)主要維度出發(fā)，對客戶關(guān)系管理進(jìn)行三個(gè)主要維度出發(fā)，對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了全方位的剖析。介紹了了全方位的剖析。介紹了CRMCRM與客戶營銷、企與客戶營銷、企業(yè)管理和軟件集成等的相互關(guān)系，討論了各種業(yè)管理和軟件集成等的相互關(guān)系，討論了各種CRMCRM軟件及在各行業(yè)應(yīng)用等問題。軟件及在各行業(yè)應(yīng)用等問題。 n本課程旨在使同學(xué)們系統(tǒng)掌握客戶關(guān)系管理的本課程旨在使同學(xué)

2、們系統(tǒng)掌握客戶關(guān)系管理的理論、理念、方法與應(yīng)用技術(shù)，加深對客戶關(guān)理論、理念、方法與應(yīng)用技術(shù)，加深對客戶關(guān)系管理的理解系管理的理解 。 n課堂教學(xué)內(nèi)容主要包括課堂教學(xué)內(nèi)容主要包括CRMCRM的基本概念、的基本概念、CRMCRM的的原理原理 、CRMCRM實(shí)施與技術(shù)應(yīng)用及實(shí)施與技術(shù)應(yīng)用及CRMCRM實(shí)踐。實(shí)踐。客戶關(guān)系管理概述課件主要參考教材及資料主要參考教材及資料n客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理，馬剛等主編，東北，馬剛等主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版，近期出新版。財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版，近期出新版。n客戶關(guān)系管理實(shí)用教程客戶關(guān)系管理實(shí)用教程，周賀來主，周賀來主編，機(jī)械工業(yè)出版社，編，機(jī)械工業(yè)出版社，2012

3、2012年年1 1月第一版月第一版客戶關(guān)系管理概述課件對英文中的對英文中的 “ “Customer”Customer”，中文有兩種翻譯，中文有兩種翻譯，即即“顧客顧客”和和“客戶客戶”?？蛻艨蛻絷P(guān)系關(guān)系感覺行為人 或 組織人 或 組織管理管理英文中英文中ManagementManagement這個(gè)詞的涵義是這個(gè)詞的涵義是“control control and organization”and organization”，即管理是對資源的，即管理是對資源的控制控制和和有效有效組織組織，以，以實(shí)現(xiàn)特定實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的管理單位所確定的目標(biāo)目標(biāo)。 1.1 客戶、關(guān)系和管理客戶、關(guān)系和管理客戶

4、關(guān)系管理概述課件1.1 1.1 客戶、關(guān)系和管理客戶、關(guān)系和管理n客戶客戶A customer is someone who buys A customer is someone who buys something, especially from a shop something, especially from a shop 現(xiàn)代意義上講，你的客戶就是你現(xiàn)代意義上講，你的客戶就是你“服服務(wù)的對象務(wù)的對象” ” 。 丈夫的客戶是誰？丈夫的客戶是誰？ 妻子的客戶是誰？妻子的客戶是誰？ 老師的客戶是誰？老師的客戶是誰？ 客戶關(guān)系管理概述課件問：問：nCRMCRM中的客戶包含了潛在客戶嗎中的客戶

5、包含了潛在客戶嗎? ? nCRMCRM中的中的“C”C”包含了分銷商嗎包含了分銷商嗎? ? nCRMCRM中的客戶是指所有個(gè)人和組織的客戶中的客戶是指所有個(gè)人和組織的客戶呢，還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶呢，還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶? ?客戶關(guān)系管理概述課件CRMCRM中中“客戶客戶”的界定的界定n本課程所指的本課程所指的“客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理”中的中的“客客戶戶”，不僅包括了個(gè)人，也包括了組織。，不僅包括了個(gè)人，也包括了組織。按照客戶購買目的的不同，客戶可以劃分按照客戶購買目的的不同，客戶可以劃分為為消費(fèi)客戶、中間客戶及公利客戶消費(fèi)客戶、中間客戶及公利客戶。（P33P33）n當(dāng)然，

6、主要研究對象是消費(fèi)客戶當(dāng)然，主要研究對象是消費(fèi)客戶企業(yè)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶和需和需要企業(yè)去尋找和確立的要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶潛在客戶。 客戶關(guān)系管理概述課件新的關(guān)系管理新的關(guān)系管理企業(yè)競爭者客戶金融機(jī)構(gòu)員工咨詢顧問分銷商稅務(wù)部門公眾/媒體股東客戶關(guān)系管理概述課件關(guān)系關(guān)系n兩個(gè)人或兩組人之間其中的一方對另一方的行為方式行為方式以及感覺狀態(tài)感覺狀態(tài)客戶關(guān)系管理概述課件要點(diǎn)要點(diǎn)n發(fā)生在發(fā)生在人與人人與人之間之間 這樣就排除了人同機(jī)器之間的關(guān)系概念。這樣就排除了人同機(jī)器之間的關(guān)系概念。 另外，由于組織本身由人組成，因此組織同人的關(guān)另外，由于組織

7、本身由人組成，因此組織同人的關(guān)系根本上還是人同人之間的關(guān)系。系根本上還是人同人之間的關(guān)系。n一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺行為和感覺兩種特性兩種特性 對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而沒有適對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而沒有適當(dāng)?shù)男袨椋瑧?yīng)該說是當(dāng)?shù)男袨?，?yīng)該說是“欠缺的關(guān)系欠缺的關(guān)系”。n關(guān)系本身是關(guān)系本身是中性中性的的 它沒有說明這個(gè)關(guān)系一定是重要的，好的或壞的，它沒有說明這個(gè)關(guān)系一定是重要的，好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。這些形容詞必須由你自己去判斷。n關(guān)系有一種關(guān)系有一種“束縛束縛”的特性的特性 對關(guān)系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一對關(guān)系雙方有

8、所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的方有某種程度的“逃離代價(jià)逃離代價(jià)”?？蛻絷P(guān)系管理概述課件對客戶關(guān)系的理解對客戶關(guān)系的理解n相互的（企業(yè)同客戶的行為和感覺），關(guān)系的雙方無所謂誰大誰小的問題。n好的感覺 購買行為 互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。n有購買行為很壞的感覺 停止未來購買行為 （壞感覺 “關(guān)系破裂”或“關(guān)系消失”） （只有回到產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代才有可能維持這種“無奈的關(guān)系”。）n營銷是發(fā)生關(guān)系；營銷是發(fā)生關(guān)系；CRMCRM是鞏固關(guān)系。是鞏固關(guān)系。客戶關(guān)系管理概述課件 程序面：指公司層面程序面：指公司層面 1、客戶分級。大客戶，小客戶，普通客戶 2、積分制：在某商場

9、已積了7000分，獎(jiǎng)勵(lì)郊 區(qū)旅游 3、俱樂部 4、大客戶論壇 個(gè)人面：指員工個(gè)人表現(xiàn)個(gè)人面：指員工個(gè)人表現(xiàn)客戶關(guān)系管理概述課件n為什么維持婚姻穩(wěn)定頗為不易？為什么維持婚姻穩(wěn)定頗為不易？ 男人來自火星，女人來自金星 男人是野生動(dòng)物，女人是筑巢動(dòng)物n兩個(gè)重要元素：兩個(gè)重要元素：1 1、成長；、成長；2 2、孩子（捆綁）、孩子（捆綁）n為什么有為什么有“妻管嚴(yán)妻管嚴(yán)”的家庭比較穩(wěn)定？的家庭比較穩(wěn)定？n誰是婚姻關(guān)系的主導(dǎo)方？誰是婚姻關(guān)系的主導(dǎo)方？n離婚的主要原因是什么？離婚的主要原因是什么？n好女人是所學(xué)校？好女人是所學(xué)校？ 既然女人是男人的學(xué)校，為什么會(huì)離婚？既然女人是男人的學(xué)校，為什么會(huì)離婚？ 讓

10、男人重讀了讓男人重讀了1212年一年級。年一年級。客戶關(guān)系管理概述課件14“男生喜歡什么樣的女人？男生喜歡什么樣的女人？”母老虎型母老虎型 OR OR 溫柔型？溫柔型？ 最差模式：純最差模式：純“母老虎母老虎”型型 次差模式：純次差模式：純“溫柔溫柔”型型 最佳模式：最佳模式：“溫柔嚴(yán)厲溫柔嚴(yán)厲”，或許加一點(diǎn)任性或許加一點(diǎn)任性 事例：當(dāng)事例：當(dāng)“鬼子進(jìn)村鬼子進(jìn)村”時(shí)時(shí)l 一起一起l 二落二落l 三起三起l 四落四落 永遠(yuǎn)不要讓先生在外人面前丟了面子永遠(yuǎn)不要讓先生在外人面前丟了面子溫柔是基礎(chǔ)，嚴(yán)厲是保障?？蛻絷P(guān)系管理概述課件CRMCRM應(yīng)關(guān)注應(yīng)關(guān)注“客戶關(guān)系客戶關(guān)系”的以下方面的以下方面n關(guān)系的

11、生命周期關(guān)系的生命周期n同時(shí)關(guān)注顯性和隱性關(guān)系、行為和感覺同時(shí)關(guān)注顯性和隱性關(guān)系、行為和感覺n好的感覺需要積累好的感覺需要積累n多關(guān)注關(guān)系的維護(hù)而不僅僅是關(guān)系建立多關(guān)注關(guān)系的維護(hù)而不僅僅是關(guān)系建立n客戶是挑剔的客戶是挑剔的客戶關(guān)系管理概述課件管理管理nCRM中“管理”這個(gè)詞，是指企業(yè)要積極積極主動(dòng)主動(dòng)地而不是消極地對待與客戶的關(guān)系，沒有關(guān)系時(shí)要想辦法“找關(guān)系”；有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化。客戶關(guān)系管理概述課件 CRM is a business strategy designed to optimize profitability, r

12、evenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.-source: Gartner Group CRM CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的劃分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中劃分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，心的經(jīng)營行為

13、以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度?？蛻魸M意度。客戶關(guān)系管理概述課件n首先是一種管理理念首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)，其核心思想是將企業(yè)客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴；包客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴；包括潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶）作為企業(yè)戰(zhàn)略資源，括潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶）作為企業(yè)戰(zhàn)略資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值；客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值；n也是一種管理軟件和技術(shù)也是一種管理軟件和技術(shù)，它

14、將最佳的商業(yè)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷實(shí)踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為售自動(dòng)化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供自動(dòng)化的解決方案自動(dòng)化的解決方案。 （參見附件關(guān)于CRM界定的各家之說。）客戶關(guān)系管理概述課件1.3 CRM1.3 CRM概念三角形：概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM經(jīng)營理念 信息技術(shù) 最新技術(shù):基于互聯(lián)網(wǎng)各種枝術(shù) 自助.網(wǎng)上商店分析營銷銷售服務(wù)CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊客戶關(guān)系管理概述課件底邊底邊: :信息技術(shù)信息技

15、術(shù)n信息技術(shù)，即IT，是近代社會(huì)發(fā)展最主要的推動(dòng)力之一?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是目前IT技術(shù)的主要代表，己經(jīng)全面地影響著人類的日常生活和通信方式。n信息技術(shù)作為這個(gè)三角形的底邊，表示這是這個(gè)時(shí)代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢。 客戶關(guān)系管理概述課件垂直邊垂直邊:CRM:CRM經(jīng)營理念經(jīng)營理念nCRMCRM經(jīng)營理念經(jīng)營理念企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。n本課程給出的本課程給出的CRMCRM的定義，蘊(yùn)涵以下的定義，

16、蘊(yùn)涵以下CRMCRM理念理念: :關(guān)注的對象是客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展關(guān)注的對象是客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展. .客戶關(guān)系的發(fā)展的意義是指企業(yè)要通過連帶銷售和升級銷客戶關(guān)系的發(fā)展的意義是指企業(yè)要通過連帶銷售和升級銷售來售來“拓寬拓寬”這種關(guān)系。這種關(guān)系。我們用利潤而不是用收入來劃分客戶價(jià)值。我們用利潤而不是用收入來劃分客戶價(jià)值。企業(yè)同客戶的關(guān)系是企業(yè)同客戶的關(guān)系是“互利合作互利合作”的關(guān)系的關(guān)系是長期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。是長期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。資源必須圍繞客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)力的大小來組織。資源必須圍繞客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)力的大小來組織。充分調(diào)配可用資源。充分調(diào)配可用資源?？蛻絷P(guān)系管理概述

17、課件斜邊斜邊:CRM:CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊nCRMCRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用的定義計(jì)算機(jī)應(yīng)用的定義 計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)、針對術(shù)、針對“營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出的計(jì)出的各種軟件功能模塊的組合各種軟件功能模塊的組合，最大限度，最大限度地支持地支持CRMCRM的理念在企業(yè)范圍納的具體實(shí)踐。的理念在企業(yè)范圍納的具體實(shí)踐?？蛻絷P(guān)系管理概述課件CRMCRM應(yīng)用解決方案基本特征應(yīng)用解決方案基本特征n基于基于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫 n具有具

18、有整合各種客戶聯(lián)系渠道整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力的能力n能以快速、方便的方式能以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞信息向系統(tǒng)用戶傳遞信息n提供銷售、服務(wù)和營銷提供銷售、服務(wù)和營銷3 3個(gè)業(yè)務(wù)的個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具自動(dòng)化工具，并在三者之間能進(jìn)行無縫的整合并在三者之間能進(jìn)行無縫的整合 n具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力能力商業(yè)智能商業(yè)智能 n有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的整合有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的整合能力能力客戶關(guān)系管理概述課件呼叫/聯(lián)絡(luò)中心銷售自動(dòng)化營銷自動(dòng)化無線應(yīng)用其他新應(yīng)用決策支持分析門戶應(yīng)用自助服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)電子郵件管理操作數(shù)

19、據(jù)庫分析數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用整合客戶ATM/POS 傳真親自到訪/采購一般郵件電話電子郵件Web 客戶關(guān)系管理概述課件CRMCRM軟件系統(tǒng)的一般模型軟件系統(tǒng)的一般模型市場市場客戶客戶目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量控制質(zhì)量控制服務(wù)服務(wù)銷售銷售營銷營銷現(xiàn)有接觸現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單現(xiàn)有訂單接觸接觸活動(dòng)活動(dòng)促銷管理促銷管理提高服務(wù)能力提高服務(wù)能力訂單設(shè)定訂單設(shè)定提高營銷能力提高營銷能力客戶細(xì)分客戶細(xì)分問題處理問題處理客戶支持客戶支持/ /服務(wù)服務(wù)訪問準(zhǔn)備訪問準(zhǔn)備關(guān)系管理關(guān)系管理過程過程客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品活動(dòng)活動(dòng)銷售機(jī)會(huì)銷售機(jī)會(huì) 功能功能數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫客戶關(guān)系管理概述課件C R MC R M概念三角形的兩個(gè)變形概

20、念三角形的兩個(gè)變形nCRMCRM軟件應(yīng)用的效果與軟件應(yīng)用的效果與CRMCRM理念背道而馳理念背道而馳 nCRMCRM軟件應(yīng)用為軟件應(yīng)用為“零零” ” 客戶關(guān)系管理概述課件CRMCRM軟件應(yīng)用的效果與軟件應(yīng)用的效果與CRMCRM理念背道而馳理念背道而馳CRM經(jīng)營理念 信息技術(shù) 最新技術(shù):基于互聯(lián)網(wǎng)各種枝術(shù) 自助.網(wǎng)上商店分析營銷銷售服務(wù)CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊客戶關(guān)系管理概述課件CRMCRM軟件應(yīng)用為軟件應(yīng)用為“零零” CRM經(jīng)營理念 信息技術(shù) 客戶關(guān)系管理概述課件（1 1）CRMCRM是一套先進(jìn)的是一套先進(jìn)的經(jīng)營管理理念經(jīng)營管理理念，理念是，理念是CRMCRM實(shí)實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。施應(yīng)用的基礎(chǔ)和

21、土壤。（2 2）信息系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、ITIT技術(shù)技術(shù)是是CRMCRM成功實(shí)施的手段和方法。成功實(shí)施的手段和方法。（3 3）切合實(shí)際的）切合實(shí)際的實(shí)施實(shí)施是決定是決定CRMCRM成功與否、效率高低成功與否、效率高低的直接因素。的直接因素。 客戶關(guān)系管理概述課件 （一）電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營理念的影響（一）電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營理念的影響1 1、追求持續(xù)創(chuàng)新、追求持續(xù)創(chuàng)新2 2、始終體現(xiàn)、始終體現(xiàn)“以客戶為中心以客戶為中心”的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念3 3、走向協(xié)作型競爭、走向協(xié)作型競爭客戶關(guān)系管理概述課件（二）電子商務(wù)對企業(yè)組織形式的影響（二）電子商務(wù)對企業(yè)組織形式的影響 1 1、組織結(jié)構(gòu)從金字塔型向扁平型轉(zhuǎn)

22、變、組織結(jié)構(gòu)從金字塔型向扁平型轉(zhuǎn)變2 2、集中化決策向分權(quán)化決策轉(zhuǎn)變、集中化決策向分權(quán)化決策轉(zhuǎn)變3 3、作業(yè)程序從、作業(yè)程序從“串行串行”向向“并行并行”轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變4 4、管理的范圍從內(nèi)部延伸到外部、管理的范圍從內(nèi)部延伸到外部5 5、提高了企業(yè)的、提高了企業(yè)的“組織智商組織智商”客戶關(guān)系管理概述課件（三）電子商務(wù)對企業(yè)管理機(jī)制的影響（三）電子商務(wù)對企業(yè)管理機(jī)制的影響 1 1、對市場運(yùn)作模式的影響、對市場運(yùn)作模式的影響2 2、對企業(yè)營銷管理的影響、對企業(yè)營銷管理的影響3 3、對企業(yè)采購管理的影響、對企業(yè)采購管理的影響4 4、對企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響、對企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響5 5、對企業(yè)人力資源管理的影響

23、、對企業(yè)人力資源管理的影響客戶關(guān)系管理概述課件n交易費(fèi)用大大降低。交易費(fèi)用大大降低。n市場時(shí)空無限延長。市場時(shí)空無限延長。n經(jīng)濟(jì)活動(dòng)加速進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)加速進(jìn)行。n客戶的地位更加突出?？蛻舻牡匚桓油怀?。客戶關(guān)系管理概述課件1.4.2 1.4.2 （一）客戶購買行為的變化是（一）客戶購買行為的變化是CRMCRM興起的需興起的需求方背景求方背景 在工業(yè)化社會(huì)，客戶購買行為可分在工業(yè)化社會(huì)，客戶購買行為可分為三個(gè)階段為三個(gè)階段: : （1 1）理性消費(fèi)階段。）理性消費(fèi)階段。 （2 2）感性消費(fèi)階段。）感性消費(fèi)階段。 （3 3）情感消費(fèi)階段。）情感消費(fèi)階段。客戶關(guān)系管理概述課件1.4.2 1.4.2

24、n客戶和廠商的權(quán)利平衡隨時(shí)間的推移逐漸向客客戶和廠商的權(quán)利平衡隨時(shí)間的推移逐漸向客戶方向轉(zhuǎn)移戶方向轉(zhuǎn)移n而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生則使曲線產(chǎn)生了加速度的突變而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生則使曲線產(chǎn)生了加速度的突變“粉絲粉絲”的力量的力量0權(quán)利時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生客戶廠商客戶關(guān)系管理概述課件1.4.2 1.4.2 （二）日益激烈的競爭使（二）日益激烈的競爭使CRMCRM成為企業(yè)的必成為企業(yè)的必然選擇然選擇n另一個(gè)催生另一個(gè)催生CRMCRM的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是2020世紀(jì)世紀(jì)8080年年代以來日益激烈的市場競爭。在新的競爭環(huán)境代以來日益激烈的市場競爭。在新的競爭環(huán)境下迫使企業(yè)想方設(shè)法保持和擴(kuò)大自己的市場份下迫使企業(yè)想

25、方設(shè)法保持和擴(kuò)大自己的市場份額。企業(yè)競爭環(huán)境的變化體現(xiàn)在：額。企業(yè)競爭環(huán)境的變化體現(xiàn)在：n競爭的全球化競爭的全球化n競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)n企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化客戶關(guān)系管理概述課件1.4.2 1.4.2 （三）企業(yè)內(nèi)部管理的需求是（三）企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRMCRM興起的原興起的原始動(dòng)力始動(dòng)力n目前企業(yè)內(nèi)部的眾多低效率、內(nèi)耗式的業(yè)務(wù)活目前企業(yè)內(nèi)部的眾多低效率、內(nèi)耗式的業(yè)務(wù)活動(dòng)，充分說明了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)需求是動(dòng)，充分說明了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)需求是CRMCRM快速快速發(fā)展的原始動(dòng)力。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方發(fā)展的原始動(dòng)力。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面面 ：

26、客戶信息零散分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下?？蛻粜畔⒘闵⒎指顚?dǎo)致客戶服務(wù)效率低下。營銷活動(dòng)的針對性和成功率大打折扣。營銷活動(dòng)的針對性和成功率大打折扣。不利于客戶信息的共享不利于客戶信息的共享銷售人員一離開，就帶走一大筆業(yè)務(wù)。客戶關(guān)系管理概述課件1.4.2 1.4.2 （四）現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是（四）現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是CRMCRM興起興起的技術(shù)保障的技術(shù)保障n信息革命信息革命n多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的結(jié)合，如數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的結(jié)合，如數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和其他互補(bǔ)技術(shù)等，使得營銷處理、數(shù)據(jù)挖掘和其他互補(bǔ)技術(shù)等，使得營銷人員可以從大量繁雜的顧客數(shù)據(jù)中找出有用信人員可以從大量繁雜的顧客數(shù)

27、據(jù)中找出有用信息息 n技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)更有效地管理內(nèi)部流程創(chuàng)造了技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)更有效地管理內(nèi)部流程創(chuàng)造了條件條件客戶關(guān)系管理概述課件1.4.2 1.4.2 （五）營銷理論和實(shí)踐的革命是（五）營銷理論和實(shí)踐的革命是CRMCRM興起的理論基礎(chǔ)興起的理論基礎(chǔ) 1.1.數(shù)據(jù)庫營銷（數(shù)據(jù)庫營銷（Data Base MarketingData Base Marketing）。）。所謂數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以

28、及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。 2.2.關(guān)系營銷（關(guān)系營銷（Relationship MarketingRelationship Marketing）。）。關(guān)系營銷的核心關(guān)系營銷的核心在于通過與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)客戶在于通過與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。價(jià)值最大化。 3.3.一對一營銷（一對一營銷（One to One MarketingOne to One Marketing）。）。概括地說，一對概括地說，一對一營銷就

29、是以不同的方式對待不同的客戶。一對一營銷鼓勵(lì)企業(yè)建一營銷就是以不同的方式對待不同的客戶。一對一營銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是追求增加市場的占有率立客戶的基礎(chǔ)，而不是追求增加市場的占有率 客戶關(guān)系管理概述課件幼兒階段成年階段少年階段198719971991 1993 19951989199920012003客 戶 信 息 管 理 系 統(tǒng)（CIS）計(jì)算機(jī)電話集成（CTI），呼叫中心銷售自動(dòng)化應(yīng)用（SFA）聯(lián)系人管理基于客戶/服務(wù)器-CRM基于Web-eCRM無線/移動(dòng)技術(shù)-mCRM客戶關(guān)系管理概述課件1.4.3 1.4.3 對許多企業(yè)來說：對許多企業(yè)來說：不搞不搞CRMCRM，等死；，等死；而

30、而搞搞CRMCRM，找死。，找死。 客戶關(guān)系管理概述課件 以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級企業(yè)級CRMCRM；以以200200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的戶的中端中端CRMCRM；以以200200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)中小企業(yè)CRMCRM?？蛻絷P(guān)系管理概述課件 SFA SFA（銷售能力自動(dòng)化）（銷售能力自動(dòng)化）VS VS 客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷 Call Center Call Center 我國的企業(yè)特別是中小企業(yè)，選擇適宜的專項(xiàng)應(yīng)用啟我國的企業(yè)特別是中小企業(yè)，選擇適

31、宜的專項(xiàng)應(yīng)用啟動(dòng)動(dòng)CRMCRM，是比較現(xiàn)實(shí)的發(fā)展之路。，是比較現(xiàn)實(shí)的發(fā)展之路。 實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同 CRM CRM與財(cái)務(wù)、與財(cái)務(wù)、ERPERP、SCMSCM等的集成應(yīng)用等的集成應(yīng)用客戶關(guān)系管理概述課件 1.5.3 1.5.3 按系統(tǒng)功能劃分，按系統(tǒng)功能劃分，CRMCRM技術(shù)類型主要技術(shù)類型主要有三種：有三種：操作型（運(yùn)營型）操作型（運(yùn)營型）分析型分析型協(xié)作型協(xié)作型客戶關(guān)系管理概述課件 操作型（運(yùn)營型）操作型（運(yùn)營型）CRMCRMn操作型操作型CRMCRM有點(diǎn)類似有點(diǎn)類似ERPERP的部分功能。典的部分功能。

32、典型的功能包括型的功能包括客戶服務(wù)、訂購管理、發(fā)客戶服務(wù)、訂購管理、發(fā)票票/ /賬單，或銷售及營銷的自動(dòng)化及管理賬單，或銷售及營銷的自動(dòng)化及管理等等。等等。n操作型CRM可能用于整合企業(yè)資源管理（ERP）、財(cái)務(wù)及人力資源職能，利用這種整合，端到端職能從線索管理到訂購跟蹤都可以被實(shí)施.客戶關(guān)系管理概述課件產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因n互聯(lián)網(wǎng)時(shí)一代客戶的耐心指數(shù)耐心指數(shù)大大下降，不論電話聯(lián)系、電子郵件聯(lián)系 還是其他方式同企業(yè)打交道，都變得越來越不能容忍遲緩、拖拉的辦事方式。n很容易從多種渠道獲得多個(gè)產(chǎn)品提供商的信息，使他們總可以在耐心耗盡時(shí)立即切換?？蛻絷P(guān)系管理概述課件使用人員使用人員n銷售人員銷售人員。使用

33、銷售自動(dòng)化，即英文里的Sales Force Automation (SFA)，包括訂單管理、發(fā)票管理及銷售機(jī)會(huì)管理等。n營銷人員營銷人員。使用營銷自動(dòng)化，如促銷活動(dòng)管理工具，用于計(jì)劃、設(shè)計(jì) 并執(zhí)行各種營銷活動(dòng)，尋找潛在客戶，并將他們白動(dòng)集中到數(shù)據(jù)庫中，通過自動(dòng)分配工具派給銷售人員。n現(xiàn)場服務(wù)人員現(xiàn)場服務(wù)人員。使用服務(wù)自動(dòng)化，包括自動(dòng)派活工具、設(shè)備管理、服務(wù)合同及保質(zhì)期管理等?？蛻絷P(guān)系管理概述課件 分析型分析型CRMCRMn分析型CRM可對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、提取、處理、解釋、產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)告提取、處理、解釋、產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)告?？梢詮亩鄠€(gè)源頭

34、捕捉客戶數(shù)據(jù)，并將其存儲(chǔ)到客戶數(shù)據(jù)庫中，然后使用上百種算法在需要的時(shí)候分析/解釋數(shù)據(jù)。n分析型CRM的價(jià)值并不僅僅在算法和存儲(chǔ)上，也包括如何使用相應(yīng)數(shù)據(jù)來為客戶提供個(gè)性化服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理概述課件 協(xié)作型協(xié)作型CRMCRMn與上述兩種類型的CRM功能有些重疊，協(xié)作型CRM是溝通交流的中心溝通交流的中心，它通過協(xié)作網(wǎng)絡(luò)為客戶及供應(yīng)商提供相應(yīng)路徑。它可能意味著門戶、伙伴關(guān)系管理應(yīng)用（PRM）或客戶交互中心（CIC）。它也可能意味著交流渠道，例如Web或電子郵件、語音應(yīng)用。它還可能意味著渠道戰(zhàn)略。就是說，它可能是任何CRM職能，它為客戶和渠道本身之間提供交互點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系

35、管理概述課件CRMCRM應(yīng)用的功能定位應(yīng)用的功能定位ERP/ERM訂單管理供應(yīng)鏈管理采購管理分析網(wǎng)絡(luò)管理和伙伴關(guān)系管理PRM企業(yè)應(yīng)用整合EAI企業(yè)后臺(tái)銷售自動(dòng)化市場營銷服務(wù)支持移動(dòng)銷售現(xiàn)場服務(wù)自助服務(wù)網(wǎng)上商場運(yùn)營型協(xié)作型語音（呼叫中心，自動(dòng)應(yīng)答，交換機(jī)）傳真/信件網(wǎng)絡(luò)會(huì)議電子郵件，客戶回復(fù)管理親自訪問數(shù)據(jù)倉庫分析型財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘工具，OLAP，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，行為預(yù)測客戶關(guān)系管理概述課件1.6 CRM1.6 CRM的若干認(rèn)識(shí)誤區(qū)的若干認(rèn)識(shí)誤區(qū) nCRM是一個(gè)銷售管理系統(tǒng) n大企業(yè)才要CRM n呼叫中心就是一個(gè)CRM系統(tǒng) nCRM同數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing

36、)的概念差不多 n CRM好像比客戶聯(lián)系人管理多了一點(diǎn)功能 n如果好用，真應(yīng)該買一個(gè)來試試 n分銷網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)其實(shí)就是伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)PRM nERP內(nèi)的人事管理同員工關(guān)系管理ERM差不多n顧客滿意顧客滿意 顧客忠誠顧客忠誠客戶關(guān)系管理概述課件1.6 CRM1.6 CRM的若干認(rèn)識(shí)誤區(qū)的若干認(rèn)識(shí)誤區(qū) nCRM就是要使客戶百分之百地滿意。追求客戶滿意沒有止境。n第一，客戶永遠(yuǎn)是對的；第二，當(dāng)客戶不對時(shí)參看第一條。（客戶滿意與員工滿意，何者更重要？）n讓每一個(gè)客戶滿意n投訴越少越好nCRM與企業(yè)文化關(guān)系不大n一切以客戶為中心，其他都是次要的。例：釋加牟尼例：釋加牟尼人類史上最優(yōu)秀的人類史上最優(yōu)秀的

37、“企業(yè)家企業(yè)家” 高度滿意的高度滿意的“員工員工”和高度滿意的和高度滿意的“顧客顧客”客戶關(guān)系管理概述課件附件：客戶關(guān)系管理概念辨析附件：客戶關(guān)系管理概念辨析n克雷格康韋，PeopleSoft 公司總裁兼 CEOn克雷格康韋1999年加入PeopleSoft公司，時(shí)任總裁兼首席運(yùn)營官 （COO），1999年9月升任首席執(zhí)行官。他負(fù)責(zé) PeopleSoft公司所有商務(wù) 運(yùn)作，包括銷售、營銷、專業(yè)服務(wù)、客戶支持、開發(fā)、金融和行政 部門。 康韋曾經(jīng)是OneTouch系統(tǒng)公司總裁兼 CEO，該公司是交互廣播網(wǎng) 絡(luò)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。在此之前，他是TGV 軟件公司的總裁兼CEO，該公 司最早曾為企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互

38、聯(lián)網(wǎng)開發(fā)IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和應(yīng)用。康韋先生也曾 在甲骨文公司工作過8年，在甲骨文公司曾經(jīng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)營 銷、銷售和運(yùn)營。客戶關(guān)系管理概述課件克雷格克雷格康韋的定義康韋的定義n客戶與企業(yè)的每次接觸，應(yīng)該說都是帶著某種期望的，或許是對 服務(wù)的需求，或許是對新產(chǎn)品感興趣?？梢钥隙ǖ氖牵殡S著對產(chǎn)品 感興趣的同時(shí)， 良好的體驗(yàn)將增加客戶的忠誠度和再次購買的機(jī)會(huì)。感覺不好的體驗(yàn)將驅(qū)使客戶與企業(yè)的競爭者開展生意。清楚地了解、分析整個(gè)過程， 及對其主動(dòng)管理的能力將構(gòu)成客戶關(guān)系管理（CRM）的基礎(chǔ)。n要使CRM起作用，必須整合橫跨企業(yè)的業(yè)務(wù)流程 客戶關(guān)系管理概述課件優(yōu)秀的優(yōu)秀的CRMCRMn應(yīng)該可以應(yīng)該可以

39、。 n將重點(diǎn)集中在將重點(diǎn)集中在，而非已經(jīng)滿意或，而非已經(jīng)滿意或放棄風(fēng)險(xiǎn)較低的高價(jià)值客戶上。放棄風(fēng)險(xiǎn)較低的高價(jià)值客戶上。 n使用預(yù)測使用預(yù)測n集成、智能及便捷的集成、智能及便捷的集成的CRM使得整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)一致，努力使服務(wù)的結(jié)果超過客戶的期望值。智能的CRM使得企業(yè)可以正確判斷自己的客戶群，從而不斷優(yōu)化企業(yè)系統(tǒng)以滿足需求。便捷的CRM應(yīng)用相應(yīng)技術(shù)手段，使得與企業(yè)相關(guān)的各種關(guān)系，可以在任何場合方便地訪問相關(guān)內(nèi)容并進(jìn)行分析判斷客戶關(guān)系管理概述課件斯科特斯科特弗萊徹：弗萊徹：epipelineepipeline公司總裁兼公司總裁兼 CEOCEOn 斯科特弗萊徹2000年加入Epiepeline公司，

40、擔(dān)任總裁兼首席運(yùn)營 官。他負(fù)責(zé)Epipeline公司的所有業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括銷售、營銷、客戶支持、 產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)和行政。Epipeline公司是第一家綜合性的在線服務(wù)商， 主要為政府機(jī)關(guān)服務(wù)。 弗萊徹先生曾經(jīng)是Annuncio 軟件公司（電子營銷平臺(tái)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo) 者）全球服務(wù)的副總裁。之前，他曾經(jīng)擔(dān)任PeopleSoft公司專家服務(wù)部 門的副總裁，該公司是提供電子商務(wù)應(yīng)用的世界級領(lǐng)導(dǎo)者。 客戶關(guān)系管理概述課件斯科特斯科特弗萊徹弗萊徹nCRM的核心在于它是基于企業(yè)范圍的業(yè)務(wù)流程及一系列相關(guān)的規(guī)則，例如如何獲取、保留及服務(wù)客戶。從廣義上來說， CRM包括面向 客戶的業(yè)務(wù)流程： CRM并不僅僅包含技術(shù)。

41、 技術(shù)是CRM的賦能者?？蛻絷P(guān)系管理概述課件CRMCRM的技術(shù)對于企業(yè)到底意味著什么？的技術(shù)對于企業(yè)到底意味著什么？n優(yōu)秀的CRM允許客戶在線更新其賬戶信息，從而客戶可以實(shí)時(shí)獲得相關(guān)信息。n優(yōu)秀的CRM還可以提供個(gè)性化的在線購物體驗(yàn)，通過分析客戶過去的在線和離線交互活動(dòng)，從而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)交付產(chǎn)品和提供相應(yīng)服務(wù)。n優(yōu)秀的 CRM還可判斷客戶的價(jià)值，判斷利潤來源，判斷相關(guān)的客戶業(yè)務(wù)流程。n優(yōu)秀的 CRM還可以使你了解非利潤客戶及產(chǎn)生原因，從而改進(jìn)相關(guān)的策略?？傊?，總之， CRMCRM不僅僅可用來熟悉了解客戶，更重要不僅僅可用來熟悉了解客戶，更重要的是可用來創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。同時(shí)，的是

42、可用來創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。同時(shí)，通過通過CRMCRM可以知曉客戶的特殊偏好，從而維持與客戶的可以知曉客戶的特殊偏好，從而維持與客戶的長期關(guān)系，進(jìn)而為其提供量身定制的額外服務(wù)和產(chǎn)品。長期關(guān)系，進(jìn)而為其提供量身定制的額外服務(wù)和產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理概述課件布倫特布倫特費(fèi)賴，費(fèi)賴，Onyx Onyx 軟件公司總裁兼軟件公司總裁兼 CEOCEOn布倫特布倫特費(fèi)賴是費(fèi)賴是OnyxOnyx軟件公司的總裁兼軟件公司的總裁兼CEOCEO。OnyxOnyx公司公司是以客戶是以客戶 為中心的電子商務(wù)軟件解決方案提供商的領(lǐng)為中心的電子商務(wù)軟件解決方案提供商的領(lǐng)導(dǎo)者，該公司自導(dǎo)者，該公司自 19941994年

43、成年成 立以來一直以令人驚奇的立以來一直以令人驚奇的速度高速增長。速度高速增長。19991999年年OnyxOnyx公司被公司被Deloitte & Touche Deloitte & Touche 評為評為“增長最快的增長最快的500500家企業(yè)家企業(yè)”之一，美國之一，美國1010家增長最家增長最快的高科快的高科 技企業(yè)之一，技企業(yè)之一，OnyxOnyx公司從公司從19941994年年19991999年增年增長率為長率為21. 051%21. 051%。在弗賴先。在弗賴先 生的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)在全世生的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)在全世界已經(jīng)擁有超過界已經(jīng)擁有超過500500名雇員，贏得了幾項(xiàng)聲望名雇員，贏得了

44、幾項(xiàng)聲望 很高的很高的獎(jiǎng)項(xiàng)。在其優(yōu)秀的企業(yè)文化指導(dǎo)下，企業(yè)在世界很多獎(jiǎng)項(xiàng)。在其優(yōu)秀的企業(yè)文化指導(dǎo)下，企業(yè)在世界很多地方開設(shè)地方開設(shè) 了分公司，如澳大利亞、法國、德國、香港、了分公司，如澳大利亞、法國、德國、香港、新加坡及英國，同時(shí)新加坡及英國，同時(shí) OnyxOnyx公司與遍布世界的軟件、硬公司與遍布世界的軟件、硬件、服務(wù)和分銷伙伴保持著密切聯(lián)系。件、服務(wù)和分銷伙伴保持著密切聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系管理概述課件布倫特布倫特費(fèi)賴，費(fèi)賴，Onyx Onyx 軟件公司總裁兼軟件公司總裁兼 CEOCEOnOnyxOnyx公司的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品已經(jīng)銷往公司的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品已經(jīng)銷往500500多個(gè)全球客戶，分布多個(gè)全球客戶，分布在

45、各行業(yè)，包括在各行業(yè)，包括 金融服務(wù)、高科技、健康中心、制造金融服務(wù)、高科技、健康中心、制造及通信等行業(yè)。企業(yè)于及通信等行業(yè)。企業(yè)于19991999年年2 2月月 在在 NASDAQNASDAQ上市，代上市，代號(hào)號(hào)ONXSONXS。 作為行業(yè)領(lǐng)先者，弗賴被作為行業(yè)領(lǐng)先者，弗賴被Smithsonian Smithsonian InstituteInstitute認(rèn)為是認(rèn)為是“技術(shù)先鋒技術(shù)先鋒”， 在瑞士在瑞士Davos Davos 舉行舉行的的20002000年世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)的技術(shù)先鋒分會(huì)上，他作年世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)的技術(shù)先鋒分會(huì)上，他作 為技術(shù)行業(yè)的代表發(fā)言。為技術(shù)行業(yè)的代表發(fā)言。 20002

46、000年年6 6月，弗賴先生接受月，弗賴先生接受了了 Dartmouth Colleges ThayerDartmouth Colleges Thayer學(xué)院的學(xué)院的FletcherFletcher終終生成就獎(jiǎng)。生成就獎(jiǎng)。 成為成為OnyxOnyx公司合伙人之前，弗賴先生是微公司合伙人之前，弗賴先生是微軟公司的程序分析員，軟公司的程序分析員， 在那里他負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理體在那里他負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)制訂，主要用于銷售、營銷、客系結(jié)構(gòu)制訂，主要用于銷售、營銷、客 戶服務(wù)，以及戶服務(wù)，以及對微軟公司世界各地分公司的支持，直到今天這些產(chǎn)對微軟公司世界各地分公司的支持，直到今天這些產(chǎn)品品 仍然在使用

47、。仍然在使用?？蛻絷P(guān)系管理概述課件布倫特布倫特費(fèi)賴費(fèi)賴n什么是什么是CRMCRM？它涉及一系列復(fù)雜的技術(shù)和？它涉及一系列復(fù)雜的技術(shù)和流程，用于管理潛在和當(dāng)前的客戶，及流程，用于管理潛在和當(dāng)前的客戶，及商業(yè)伙伴關(guān)系，范圍涉及營銷、銷售及商業(yè)伙伴關(guān)系，范圍涉及營銷、銷售及任何溝通渠道任何溝通渠道 的服務(wù)。的服務(wù)。CRM CRM 的目標(biāo)是優(yōu)的目標(biāo)是優(yōu)化客戶及伙伴的滿意度、收入及業(yè)務(wù)效化客戶及伙伴的滿意度、收入及業(yè)務(wù)效率，進(jìn)而構(gòu)建相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)以保障率，進(jìn)而構(gòu)建相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)以保障CRMCRM實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的CRM CRM 應(yīng)能處理企業(yè)組織會(huì)應(yīng)能處理企業(yè)組織會(huì)涉及的所有關(guān)系。涉及的所有關(guān)系。

48、客戶關(guān)系管理概述課件企業(yè)實(shí)施企業(yè)實(shí)施CRMCRM戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃部門計(jì)劃部門計(jì)劃技術(shù)技術(shù)客戶關(guān)系管理概述課件n企業(yè)在開始實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，或準(zhǔn)備評估相關(guān)CRM系統(tǒng)以解決相應(yīng)問題之前，對一些容易混淆的問題必須有比較清晰的認(rèn)識(shí)。n企業(yè)目標(biāo)輪廓中應(yīng)該清晰準(zhǔn)確地定義企業(yè)未來 25年的戰(zhàn)略目標(biāo)， 包括收入、市場份額及邊際收益。同時(shí)也應(yīng)該明確企業(yè)風(fēng)格， 客戶關(guān)系管理概述課件n項(xiàng)目規(guī)劃一般是1到1年半時(shí)間，主要是短期計(jì)劃。 n部門計(jì)劃是構(gòu)成組織內(nèi)日常工作基礎(chǔ)的流程和行為。n技術(shù)是用來保障企業(yè)目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程及項(xiàng)目規(guī)劃的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理概述課件可以從四個(gè)方面來考慮實(shí)施CRM，這四個(gè)方面是：n

49、職能；n部門；n局部CRM；nCRM?？蛻絷P(guān)系管理概述課件職能層職能層n如果僅從職能層考慮， CRM系統(tǒng)就容易被孤立考慮，這樣各部門間的合作與協(xié)調(diào)將會(huì)比較困難。各個(gè)業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持將被劃分得非常細(xì)，例如銷售預(yù)、自動(dòng)郵件應(yīng)答、作為獨(dú)立技術(shù)解決方案的Web自助幫助等等n在此情況下的技術(shù)開發(fā)一般可以改善運(yùn)營結(jié)構(gòu)底層，可以促進(jìn)部門計(jì)劃的管理。由于此處涉及的技術(shù)只針對具體的部門業(yè)務(wù)流程，所以需要對數(shù)據(jù)倉庫等進(jìn)行相應(yīng)的整合。這樣對服務(wù)的要求也就相應(yīng)變得比較高客戶關(guān)系管理概述課件部門級部門級n部門內(nèi)的協(xié)調(diào)與同步就很重要。企業(yè)需要實(shí)施協(xié)同流程和開發(fā)橫跨整個(gè)部門的技術(shù)。但是涉及跨部門的流程和技術(shù)則比較少。n典

50、型的例子是銷售自動(dòng)化、呼叫中心及渠道管理。這在各種規(guī)模的企業(yè)中都是可以實(shí)施的n該模型投資回報(bào)率一般是投資成本的25倍。這種環(huán)境下技術(shù)開發(fā)受益者主要是經(jīng)營結(jié)構(gòu)的底層到中層，整個(gè)部門變得更加有效率和效果。但這種結(jié)構(gòu)很少使客戶忠誠度與收入大幅度增加，主要是由于企業(yè)沒有從全局角度考慮客戶。這種類型的組織結(jié)構(gòu)可能使得個(gè)體或某個(gè)部門服務(wù)客戶的效果有所改善，但對于整個(gè)企業(yè)的影響不是很大?？蛻絷P(guān)系管理概述課件局部局部CRMCRMn組織將依然基于前面的流程構(gòu)建，仍然利用協(xié)作流程和部門技術(shù)使部門內(nèi)同步。然而，該級別確實(shí)對跨部門的流程和技術(shù)協(xié)作有益，例如，通過銷售和營銷共享客戶數(shù)據(jù)庫或同步更新戰(zhàn)略。在這個(gè)模型中，多

51、個(gè)主要的數(shù)據(jù)庫依然存在。隨著公司規(guī)模降低，這種模型的可能性增加。n該模型的投資回報(bào)率一般是初始投資的47倍。該環(huán)境下的技術(shù)開發(fā)一般對經(jīng)營結(jié)構(gòu)從底層到中層都有好處，可以使得一些主要業(yè)務(wù)變得更有效率和效果。客戶關(guān)系管理概述課件全部全部CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng)n說明組織已經(jīng)構(gòu)建了統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫，整個(gè)組織可以協(xié)調(diào)相關(guān)流程和戰(zhàn)略。這種模型對大型組織說實(shí)施比較困難，因?yàn)樗枰浅Ｃ黠@的運(yùn)營協(xié)調(diào)和流程。n該模型的投資回報(bào)率一般是初始和追加投資的510倍。該環(huán)境下的技術(shù)開發(fā)一般對經(jīng)營結(jié)構(gòu)的所有層次都有益，可以使得業(yè)務(wù)的所有方面都有效率和效果。在這種模型中類似數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)不太常見和需要。 客戶關(guān)系管理概述課件全部

52、全部CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng)n這一級的主要特點(diǎn)如下： 單個(gè)、統(tǒng)一的共享客戶事例與數(shù)據(jù)。 協(xié)同部門戰(zhàn)略和流程。 封閉循環(huán)報(bào)告和實(shí)施分析。 將傳統(tǒng)流程以基于互聯(lián)網(wǎng)的模式整合在單個(gè)CRM中客戶關(guān)系管理概述課件CRMCRM未來未來n將來的CRM則把這種關(guān)系更深擴(kuò)展一步，除了第四級還將擴(kuò)展到其他客戶關(guān)系（服務(wù)）網(wǎng)絡(luò)中。n創(chuàng)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須為每個(gè)以客戶為中心的企業(yè)單位開發(fā)第四級的CRM，并將其擴(kuò)展到基于客戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他客戶單位和組織。全功能的CRM是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建模塊，是分散的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一部分，我們稱之為企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其目標(biāo)是將CRM突破傳統(tǒng)的組織范圍，以建立每個(gè)客戶的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。能夠在整個(gè)

53、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中無縫服務(wù)于客戶的企業(yè)將會(huì)成為其相應(yīng)行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，將會(huì)對不在網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)形成相應(yīng)的障礙。 客戶關(guān)系管理概述課件彼特彼特基恩，基恩，Keen InnovationsKeen Innovations公司主席公司主席n彼特基恩是KeenInnovations公司（以前的InternationalCenterforInformationTechnologies）的創(chuàng)建者和主席。他曾經(jīng)在哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院及斯坦福大學(xué)工作過，也是沃頓商學(xué)院、牛津大學(xué)、Fordan、倫敦商學(xué)院、斯德哥爾摩大學(xué)、TechnicalUniversityofDelft及杜克大學(xué)的訪問學(xué)者。1994年，其被福布斯雜

54、志評為“優(yōu)秀咨詢師”。1998年，他被InformationWeek認(rèn)為是信息技術(shù)領(lǐng)域最有才華的10位咨詢師之一。 客戶關(guān)系管理概述課件觀點(diǎn)（觀點(diǎn)（彼特彼特基恩基恩）n我不是特別喜歡CRM這個(gè)術(shù)語，但它已經(jīng)存在并且既成事實(shí)，我更喜歡用來代替客戶關(guān)系管理。我反對CRM是因?yàn)樗小拔覀冇只氐竭@兒的感覺”。你所收集的信息及如何使用信息應(yīng)該集中在客戶體驗(yàn)方面，從客戶的角度。客戶關(guān)系管理概述課件觀點(diǎn)（觀點(diǎn)（彼特彼特基恩基恩）n你的企業(yè)是否已經(jīng)整合了軟件、流程及相應(yīng)的機(jī)制，從而保證每個(gè)客戶的郵件都能在1236小時(shí)之內(nèi)得到高質(zhì)量的回復(fù)？該過程可以是自動(dòng)化的服務(wù)，但是一旦客戶遇到真正的“問題”，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的

55、危機(jī)，需要人工加以判斷。如果企業(yè)可以就該問題對許多公司進(jìn)行調(diào)查，相信會(huì)有相當(dāng)一部分公司不會(huì)加以回復(fù)。這就是危險(xiǎn)的“關(guān)系”。n個(gè)性化的財(cái)務(wù)項(xiàng)目是否是CRM數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)倉庫的核心？不是嗎？但是任何商務(wù)關(guān)系的核心都是財(cái)務(wù)。n是否25%的獎(jiǎng)金基于某種程度的客戶關(guān)系滿意度？如果不是，可見客戶關(guān)系是第二位的，主要是用于滿足預(yù)算，填充配額等。 客戶關(guān)系管理概述課件定義（定義（彼特彼特基恩基恩） 客戶關(guān)系管理概述課件龍尼龍尼T T馬沙克馬沙克n龍尼T馬沙克是PatriciaSeybold集團(tuán)高級副總裁及主要咨詢/分析師。在C公司咨詢活動(dòng)中她是主要的咨詢師，主要集中于如何迅速開始、改善及挽救企業(yè)到企業(yè)及相關(guān)電子

56、商務(wù)項(xiàng)目。這些都在PatriciaSeybold集團(tuán)最暢銷的圖書C中得到反映，其主要目的是“使客戶與你的企業(yè)更輕松地做生意”。 客戶關(guān)系管理概述課件定義定義（龍尼（龍尼T T馬沙克）馬沙克）n建立和管理客戶關(guān)系是首先和最重要的建立和管理客戶關(guān)系是首先和最重要的，在，在這里這里。企業(yè)建立目。企業(yè)建立目標(biāo)、戰(zhàn)略、規(guī)劃時(shí)，都應(yīng)該考慮客戶關(guān)系。標(biāo)、戰(zhàn)略、規(guī)劃時(shí)，都應(yīng)該考慮客戶關(guān)系。n技術(shù)一般出現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層，一般作為實(shí)施計(jì)劃支持戰(zhàn)略技術(shù)一般出現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層，一般作為實(shí)施計(jì)劃支持戰(zhàn)略的工具。的工具。從技術(shù)方面來說，一般有兩種不同類型的技術(shù)支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略（CRS）：CRM，面向客戶的交互系統(tǒng)，例如支持、戰(zhàn)役管理

57、、銷售自動(dòng)化；客戶智能（CI），提供捕捉、存儲(chǔ)、處理、訪問、組織、分析客戶數(shù)據(jù)的工具。這種分析的結(jié)果一般通過CRM系統(tǒng)產(chǎn)生作用。關(guān)于CRM一直存在著很多爭論，CRM是否真是面向客戶服務(wù)/支持和銷售的應(yīng)用，還是客戶數(shù)據(jù)解釋的后端客戶關(guān)系管理概述課件定義定義（龍尼（龍尼T T馬沙克）馬沙克）n此外還有一個(gè)非常重要的問題，就是管理客戶此外還有一個(gè)非常重要的問題，就是管理客戶關(guān)系關(guān)系這是這是CRMCRM的本質(zhì)。的本質(zhì)。CRMCRM并不只是一組應(yīng)用，并不只是一組應(yīng)用，。公公司經(jīng)理必須有這個(gè)理念，雇員必須接受這個(gè)理司經(jīng)理必須有這個(gè)理念，雇員必須接受這個(gè)理念。這個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)該成為企業(yè)的核心價(jià)值，應(yīng)該念。這個(gè)觀點(diǎn)

58、應(yīng)該成為企業(yè)的核心價(jià)值，應(yīng)該時(shí)刻加以注意。時(shí)刻加以注意。n所以考慮所以考慮CRMCRM時(shí)不應(yīng)該將注意力全部集中在技時(shí)不應(yīng)該將注意力全部集中在技術(shù)上。術(shù)上?？蛻絷P(guān)系管理概述課件CRMCRM實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)n每個(gè)企業(yè)都包括每個(gè)企業(yè)都包括“G-SPOT”G-SPOT”的策略。它的策略。它代表著使命、戰(zhàn)略、規(guī)劃、目標(biāo)及策略。代表著使命、戰(zhàn)略、規(guī)劃、目標(biāo)及策略。n客戶關(guān)系涉及戰(zhàn)略問題。計(jì)劃側(cè)重于如客戶關(guān)系涉及戰(zhàn)略問題。計(jì)劃側(cè)重于如何建立關(guān)系；目標(biāo)側(cè)重于如何（通過評何建立關(guān)系；目標(biāo)側(cè)重于如何（通過評估）識(shí)別成功的客戶關(guān)系。估）識(shí)別成功的客戶關(guān)系。CRMCRM技術(shù)通過技術(shù)通過在策略層實(shí)施以支持戰(zhàn)略。在策略層實(shí)施以支

59、持戰(zhàn)略。 客戶關(guān)系管理概述課件CRMCRM技術(shù)二重性技術(shù)二重性-面向客戶的應(yīng)用面向客戶的應(yīng)用n面向客戶的應(yīng)用是客戶真實(shí)的體驗(yàn)，也可以被認(rèn)為是面向客戶的應(yīng)用是客戶真實(shí)的體驗(yàn)，也可以被認(rèn)為是客戶交互式應(yīng)用，在其中客戶與你的雇員、網(wǎng)站及系客戶交互式應(yīng)用，在其中客戶與你的雇員、網(wǎng)站及系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的交互行為。統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的交互行為。銷售自動(dòng)化（銷售自動(dòng)化（SFASFA）。最初由）。最初由SiebelSiebel公司提出，公司提出，SFASFA應(yīng)用包括線索跟蹤、機(jī)會(huì)管理、接觸管理以及最近應(yīng)用包括線索跟蹤、機(jī)會(huì)管理、接觸管理以及最近的伙伴關(guān)系管理。的伙伴關(guān)系管理?？蛻舴?wù)及支持。由客戶服務(wù)及支持。由Siebe

60、lSiebel公司（兼并公司（兼并ScopusScopus技術(shù)技術(shù)有限公司之后）和有限公司之后）和PeopleSoftPeopleSoft公司（兼并公司（兼并VantiveVantive公司）提出，這些面向客戶的應(yīng)用包括呼叫中心管公司）提出，這些面向客戶的應(yīng)用包括呼叫中心管理、在線幫助設(shè)施、內(nèi)部幫助、基于問題解決的專理、在線幫助設(shè)施、內(nèi)部幫助、基于問題解決的專家知識(shí)系統(tǒng)。家知識(shí)系統(tǒng)。營銷自動(dòng)化。營銷自動(dòng)化包括很多方面，其中一些營銷自動(dòng)化。營銷自動(dòng)化包括很多方面，其中一些是面向客戶的，例如自動(dòng)郵件應(yīng)答系統(tǒng)、戰(zhàn)役管理是面向客戶的，例如自動(dòng)郵件應(yīng)答系統(tǒng)、戰(zhàn)役管理/ /執(zhí)行工具、調(diào)查與測試管理。營銷材