某制藥公司營銷策略

1、XX 制藥公司營銷策略83XX 公司的發(fā)展歷史和市場環(huán)境分析3.1 XX 全球的發(fā)展歷史豪夫邁 XX公司總部位于瑞士巴塞爾，始創(chuàng)于 1896年10月，是一個在醫(yī)療健康事業(yè)領(lǐng)域居世界領(lǐng)先地位，以科研開發(fā)為基礎(chǔ)的跨國公司。經(jīng)過一百多年的發(fā)展， XX 公司的業(yè)務已遍布世界150 多個國家， XX 的業(yè)務范圍主要涉及藥品、醫(yī)療診斷。 2010 年， XX 全球擁有 80500 名員工，研發(fā)項目投資超過90 億瑞士法郎。 XX 集團 2010 年全球銷售額達到 475 億瑞士法郎。作為世界上最大的生物科技公司， XX 提供從早期發(fā)現(xiàn)、預防、診斷到治療的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，在諸多領(lǐng)域都做出了突出的貢獻，提高了

2、人類的健康水準和生活質(zhì)量。 XX 是體外診斷領(lǐng)域、抗腫瘤藥品和移植藥品的全球領(lǐng)先者；是病毒學領(lǐng)域的市場領(lǐng)導者。 XX 集團兩大核心業(yè)務，藥品和診斷。3.2 XX 中國以及其發(fā)展史上海 XX 制藥有限公司是全球十大制藥企業(yè)之一的瑞士 XX 集團在中國建立的第一家合資企業(yè)，創(chuàng)建于1994 年，總投資為 4500 萬美元。目前全國共有2500 名員工。上海XX 提供腫瘤學、病毒學、移植學等關(guān)鍵治療領(lǐng)域的各種處方藥，擁有15 個創(chuàng)新處方藥品。努力從根本上改善人們的生活質(zhì)量。經(jīng)過10余年的發(fā)展，上海XX 已成為國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍者，銷售額連續(xù)數(shù)年呈雙位數(shù)增長， 2010 年 XX 制藥在中國的銷售額約為

3、60 億人民幣（包括香港）。公司的愿景是將中國上海打造成XX 全球第三個戰(zhàn)略中心，打造中國最佳的制藥公司。3.2.1 XX 制藥在中國的重要里程碑1926 年， XX 在上海成立第一家子公司， 1961 年在香港設(shè)立分支機構(gòu)，1984 年 XX 重返中國大陸市場， 1994 年成立了在中國的第一家合資企業(yè)上海XX 制藥有限公司， 2000 年 XX 診斷產(chǎn)品（上海）有限公司成立， 2004 年 7 月 XX 宣布將大眾藥品部售于德國拜耳公司， 2004 年 12 月 XX 中國藥品研發(fā)中心在上海張江高科技園區(qū)正式落成， 2007 年 10 月： XX 藥品開發(fā)中國中心開幕， 2009 年 9

4、月， XX 制藥亞太地區(qū)總部落戶上海， XX 藥品開發(fā)中心也升級為 XX 藥品臨床研發(fā)亞太中心。3.2.2 XX 研發(fā)向中國轉(zhuǎn)移2004 年，上海 XX 在中國上海建立繼巴塞爾、納特利、帕洛阿托及潘茨堡之后第五個全球研發(fā)中心， 2007 年 XX 藥品開發(fā)在上海開幕， XX 在華建成了包含研究、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈。 2008 年 11 月 XX 廠區(qū)擴建項目啟動和亞洲藥品合作部在上海成立， 2009 年 9 月 1 日起， XX 制藥亞太地區(qū)總部落戶上海,XX 藥品開發(fā)中國中心也升級為 XX 藥品臨床研發(fā)亞太中心。上海成為繼巴塞爾和舊金山之后，第三個擁有完整醫(yī)藥產(chǎn)

5、業(yè)鏈的中心。 XX 中國研發(fā)中心是屬于XX醫(yī)藥研發(fā)，XX醫(yī)藥研發(fā)在全球有五個最重要的研發(fā)中心，分別在瑞士本 部、美國、德國、英國，第五個就是中國。它們的分工都不相同，在瑞士主要是做 中樞神經(jīng)和代謝，在美國的主要是做病毒、免疫和腫瘤。在德國的比較注重腫瘤。 在英國的注重早期的臨床開發(fā)和臨床藥理。在上海的公司主要側(cè)重于病毒和腫瘤， 例如乙肝、呼吸道病毒感染、肝癌、胃癌和鼻咽癌。所以說，在中國的研發(fā)中心也 是非常重要的一個支點。3.2.3 XX制藥公司的產(chǎn)品線目前上海XX制藥有限公司的產(chǎn)品主要集中在腫瘤、器官移植抗排異、抗感染、代謝和心血管疾病等領(lǐng)域。上海XX在抗腫瘤（免疫調(diào)節(jié)劑）領(lǐng)域、抗感染領(lǐng)域和

6、消化系統(tǒng)疾病如治療肥胖癥等領(lǐng)域具備了較強的競爭優(yōu)勢。2010年在醫(yī)院市場銷售的10多個產(chǎn)品中，前5位產(chǎn)品的銷售比重達到 91%,其中霉酚酸酯（商品名：驍悉， 免疫抑制劑）銷售占了15.3%,其它品種依次為聚乙二醇干擾素a-2a （16.28%）卡培他濱（17.92%）、頭抱曲松（12.63%）、利妥昔單抗（8.81%）、a -骨化三醇（5.43%）、 倍他依泊?。?.74%）、卡維地洛（2.72%）、左旋多巴/茉絲腫（2.62%）和曲妥珠單 抗（2.56%）。表3/ 羅氏產(chǎn)品以及適應疝藥品通應癥抗腫痛藥蒯1 希羅達活性成份為上培他濱，為腫瘤化療藥物.適應癥】轉(zhuǎn)移性乳腺癌，轉(zhuǎn)移性結(jié) 直隨捅.結(jié)購

7、靠單莉輔助治療，不能手術(shù)的晚期或者轉(zhuǎn)移性和胃僚一線治療.赫賽汀通用名為注射用曲妥珠單抗,適用尸治療HER2過度融達的轉(zhuǎn)移性乳腺痛.HE9過度友達的乳腺捶的輔助治療美羅華通用名為利整音單抗注射液,用廣治療n發(fā)域者耐藥的灌泡性中央型淋巴痛， 先前未經(jīng)治療的山川陽性的3-4期髓泡性非雷奇金淋巴痛，cd2D陽性的彌漫 大B細胞非雷布金淋巴楣.特羅凱活性成份為鹽酸厄洛普尼片，適用,局部晚期或再轉(zhuǎn)移的小小細胞肺癌的二 線和三線治療安維汀詡用名為貝伐珠電抗注射粳，轉(zhuǎn)移性結(jié)直暢癌.聯(lián)合以5保尿啼庭為甚礎(chǔ)的 化療適用于轉(zhuǎn)移性結(jié)結(jié)腸直胸痛思齊的治療，抗病毒派羅欣通用名為聚乙二零干擾素小拈注射藻,用于治療慢性丙型肝

8、炎，慢性乙型肝 炎的抗病毒治疔抗胞染藥蒯羅民蘇通用北為注射用頭泡曲松鈉，為廣灣的弗三代頭胞幽素.敏速前所致的感染 及手術(shù)引起感染預防移植驍悉通用#r為嗎替麥考酚酯，適用于接受同種異體腎肌或JH臟移植患加卜限防器 官的排斥反應.貧血羅可曼通用容為重組人紅細胞生成素書注射液，羅可熨適用于閃慢性腎衰竭引致貧 m,包括行業(yè)液透析.腹膜透析卻非透析治療者代激紊亂羅靛全羅建全的活性成份地皆化三醇的成物，主要用，絕經(jīng)后科老年性骨質(zhì)疏松 癥，慢性骨病口3.2.4 XX制藥公司的組織架構(gòu) 上海XX制藥公司在國內(nèi)的組織架構(gòu)不斷的隨著市場的變化而改變。目前是分事業(yè)部制度，把上海 XX制藥公司目前在在市場上銷售的所有

9、的10個產(chǎn)品分成4個事業(yè)部，每個事業(yè)部負責各種的產(chǎn)品的銷售和推廣。目前的組織架構(gòu)如圖3-1所示。3.3 XX公司的競爭環(huán)境3.3.1 外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境又分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個層次。宏觀環(huán)境一般包括四類因素，即政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化，簡稱 PEST ( political,economic,social, technological)。另外還有自然環(huán)境，即一個企業(yè)所在地區(qū)或市場的地理、氣候、 資源分布、生態(tài)環(huán)境等因素。由于自然環(huán)境各因素的變化速度較慢，企業(yè)較易應對，因而不作為重點研究對象1415。這些因素對企業(yè)及其微觀環(huán)境的影響力較大，一般都是通過微觀環(huán)境對企業(yè)間接產(chǎn)生影響的。微

10、觀環(huán)境因素，包括市 場需求、競爭環(huán)境、資源環(huán)境等，涉及行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況、消費者、供應 商、中間商及其它社會利益集團等多種因素，這些因素會直接影響企業(yè)的生產(chǎn) 經(jīng)營活動。(1)醫(yī)藥行業(yè)的宏觀環(huán)境國內(nèi)的醫(yī)藥市場在快速的增長，人口的逐漸步入老年化，新醫(yī)保和農(nóng)村合作醫(yī)療政策的執(zhí)行，以及經(jīng)濟的快速增長使得中國的醫(yī)藥市場保持著高速的增長，根據(jù)預測2015年中國的藥品消費可達1000億人民幣，2020年中國將成為全球第二大藥品市場。同時城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險，農(nóng)村合作醫(yī)療，居民醫(yī)保面的普及基本覆蓋了 90%左右的人群，由于三大醫(yī)保政策的實施，吸引了很多醫(yī)藥 企業(yè)的關(guān)注。全民醫(yī)保政策的實施，也使得整個醫(yī)藥市場也在

11、不斷的擴大，以 預防為主的指導方針更進一步的促進的非處方藥和日用保健品的市場，OTC市場在迅猛的擴張。自 2007年以來國家不斷的發(fā)布相應的政策法規(guī)，也會使得醫(yī) 藥行業(yè)規(guī)范化，促進整個醫(yī)藥行業(yè)在不斷的向前發(fā)展。(2)市場需求分析中國的醫(yī)藥市場在不斷的擴張，2010年我國的藥品消費在 800億人民幣，比2000年的12億人民幣，翻了 60倍，尤其是全民醫(yī)保政策的實施使得整個醫(yī)藥市場更加快速的發(fā)展。中國的人口逐步自然向老齡化發(fā)展，老齡人口的藥品消費占 60%左右的比重，人口的老齡化也促進了藥品的消費。隨著人們普遍對疾病的認識加強，越來越注重自身的保健，所有保健品市場的消費也在逐步加大。( 3 )競

12、爭因素五力分析模型是邁克爾波特 (Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 1617 。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭，其關(guān)系如圖 3-2 所示。

13、3.3.2 內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境。它反映了企業(yè)所擁有的客觀物質(zhì)條件和工作狀況以及企業(yè)的綜合能力，是企業(yè)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的內(nèi)部基礎(chǔ)。包括資源，能力以及核心競爭力。資源分為有形資源和無形資源，有形資源包含實務資源，組織資源，財務資源，技術(shù)資源。無形資源包含人力資源，管理信息資源，市場營銷，生產(chǎn)，研究與開發(fā) 2324 。上海 XX 制藥公司目前在中國的有形資源包含：一個全球化的研發(fā)中心、蘇州工廠、上海工廠、 XX 亞太總部、北京、上海、廣州三個分公司、全國近四十個辦事處。 XX 總部每年也會給上海XX 制藥公司投入一定的人力，物力，財力。上海XX 制藥有限公司 2010 年的

14、銷售額是40 億人民幣，公司有雄厚的實力去進行專業(yè)化的學術(shù)推廣。上海 XX 制藥公司能力情況分析，公司在全球占有近6%的市場份額，在中國擁有全球第 5 個研發(fā)中心，完成從藥物的刪選到最終做臨床試驗的整個過程，在未來幾年我們每年都會有新產(chǎn)品上市，這也是其他所有在華的外資所不能夠比的，目前在中國有近1000 多名銷售代表，一共有2500 名員工，基本上覆蓋到國內(nèi)所有的地縣級醫(yī)院。公司建立了良好的人事制度，人才逐步趨向本土化， 14同時公司的管理層又不斷的把國外先進的管理經(jīng)驗帶到了上海XX 。3.3.3 XX 制藥公司五力模型分析第一，新進入者的威脅。制藥行業(yè)是非常典型的國際性行業(yè)，其高技術(shù)、高風險

15、、高投入、周期長的特點，使全球制藥行業(yè)基本上被少數(shù)大的外資企業(yè)所壟斷。目前該行業(yè)國際化進程正在加速，在擴大國際貿(mào)易的同時跨國外資公司將產(chǎn)品、資本、技術(shù)向發(fā)展中國家滲透。基于中國的經(jīng)濟和人口的因素，已經(jīng)被眾多的跨國公司所重視，越來越多的跨國企業(yè)紛紛在中國開廠和建立辦事處，再加上進口關(guān)稅的下降平均從12%到 6% ，吸引了更多的潛在進入者，其次現(xiàn)階段我國政府對醫(yī)藥行業(yè)的進入壁壘不高，比如人員， GPM,GSP 認證等。最后醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤要高于其他的行業(yè)，也會吸引更多有實力的企業(yè)投資醫(yī)藥行業(yè)。我國生物制藥企業(yè)在國家優(yōu)惠政策和科研政策以及地方政府的扶持下，以及有一定的發(fā)展，然而在整體上仍長期落后于

16、已形成規(guī)模經(jīng)濟的國際大企業(yè)。第二，供應商討價還價能力。供應商可能會通過提高價格或者降低產(chǎn)品質(zhì)量來對行業(yè)內(nèi)的競爭者顯示自己的力量。企業(yè)要是無法通過價格結(jié)構(gòu)消化增長的成本，他的利潤就會由于供應商的行為而降低。 XX 的供應商包括原料，輔料，中間體和包裝材料。為了控制成本和提高企業(yè)的核心得競爭力， XX 在上海建立了采購中心，負責所有XX 的采購，包含藥品的整套流程，各種禮品，辦公用品，第三方會務公司等，所有和 XX 發(fā)生業(yè)務關(guān)系的都必須要通過集團的采購中心來進行。所以說在XX ，供應商討價還價能力很低，基本上沒有。再其次 XX 銷售的產(chǎn)品都是高端產(chǎn)品，在市場上大都沒有替代產(chǎn)品，國內(nèi)的仿制品又少，產(chǎn)

17、品的特點決定了XX 的供應商討價還價能力低。第三，買方討價還價能力。企業(yè)總是尋求投資回報的最大化，而顧客希望能夠用最低的價格購買產(chǎn)品，為了降低成本，買方通常會討價還價，要求更高的質(zhì)量，更多的服務以及更低的價格。按照馬斯洛的需求層次理論健康是人的基本需求對于健康的追求是與生俱來、永不停頓的。 XX 的買方主要有經(jīng)15銷商，醫(yī)院，藥店和患者。病人對藥品的需求價格彈性不大，但是經(jīng)銷商和醫(yī)院對需求間隔彈性很大，同一類的藥品不同的價格會直接影響其盈利水平，所以在產(chǎn)品供大于求，同類產(chǎn)品多，價格彈性充足的情況下，經(jīng)銷商和醫(yī)院又很強的討價還價的能力，特別是在醫(yī)院的環(huán)節(jié)，醫(yī)院對藥品基本上壟斷地位。隨著 OTC

18、市場日益增大，零售藥店的快速的發(fā)展，也使得上游的醫(yī)藥企業(yè)不斷的降低毛利潤，否則難以適應競爭，其結(jié)果是醫(yī)院和藥店反過來打壓經(jīng)銷商，使得他的利潤也在降低。 XX 的產(chǎn)品能夠給他及家人帶來治愈疾病的機會， XX的產(chǎn)品近年來幾乎不降價，所以買方討價還價的能力也很低2021 。第四，替代品的威脅。一般來說如果客戶面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零，或者當替代品的價格更低或質(zhì)量更好，他的性能甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的威脅會很強。藥品是特舒的商品，來自行業(yè)外的替代品并不明顯， XX 的產(chǎn)品替代品主要還是國內(nèi)的產(chǎn)品，目前上海XX 在中國銷售的十個產(chǎn)品，只有二個產(chǎn)品有仿制品，其他的都還沒有，即使是這二個國內(nèi)的仿制品他

19、的藥物的品質(zhì)和療效都不能夠和 XX 的產(chǎn)品相比，所以他們的市場份額很少，醫(yī)生和病人都還是愿意使用 XX 的產(chǎn)品。所以對于XX 來說，目前替代品還沒有給公司造成很大的威脅。但是從長遠來看，國內(nèi)的仿制品還是會給XX 制造一定的麻煩，搶占一部分市場。第五，競爭對手之間的競爭。即行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度?？偟恼f來，我國生物制藥企業(yè)與國際大企業(yè)相比，在技術(shù)水平、管理水平和新產(chǎn)品研發(fā)能力上的競爭力是不足的，因此在高水準的競爭上國內(nèi)外企業(yè)力量對比懸殊。目前XX 競爭對手主要還是外資企業(yè)，比如說葛蘭素，諾華，施貴寶，默沙東，阿斯利康，禮來，輝瑞，拜耳等等。這些外資企業(yè)之間的競爭非常激烈，他們紛紛在中國辦廠，設(shè)立

20、分公司和設(shè)立辦事處，有的還計劃在國內(nèi)建立研發(fā)中心，都是加大在中國市場的投入。至于國內(nèi)企業(yè)，其仿制品憑接借個的優(yōu)勢，在二三線的市場，快速的發(fā)展，同時他們憑借著靈活的促銷手段使得競爭更加激烈。目前在我國的大型企業(yè)數(shù)量不多，而且產(chǎn)品重合度不高， XX 公司憑借其資本集中優(yōu)勢，在競爭尚處于優(yōu)勢地位22 。五力模型的分析結(jié)果表明，供應商可能會變成競爭對手（前向整合） ，買方也一樣（后向整合） 。在制藥行業(yè)，很多公司通過并購零售商或者批發(fā)商，實現(xiàn)前向整合。依據(jù)上面對五種競爭力量的分析，企業(yè)必須采取盡可能措施將自身的經(jīng)營與競爭力量相隔絕開來，努力從自身利益的角度出發(fā)來影響行業(yè)競爭的規(guī)則，先占領(lǐng)有利的市場地位

21、后再發(fā)起進攻性競爭行為和手段等來對付這五種競爭力量，以不斷的增強自己競爭實力的與市場地位。3.4 XX 制藥公司 SWOT 分析SWOT 是英文 Strengths、 Weaknesses、 Opportunities 和 Threats 的縮寫，即企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅。 SWOT 分析法（也稱道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克在20 世紀 80 年代初提出，后來被廣泛用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合25-26 ，在實際中取得了很好的效果。SWOT 分析法實際上是將對企業(yè)的外部和內(nèi)部條件各方面內(nèi)容進行綜合與概括，進而分析組織當前階段的優(yōu)劣勢、面

22、臨的機會和威脅的一種方法。它將公司的戰(zhàn)略、公司的內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機結(jié)合起來。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅的分析著眼于外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。但是，外部環(huán)境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不相同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 SWOT 分析有利于公司在開發(fā)新業(yè)務之前是否會充分發(fā)揮自己和長處，極力避免自己的短處，趨利避害，轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢，轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)為機遇。同時，亦使自己的公司知道該學習什么來抓住市場商機。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的經(jīng)營和投資風險。由此可見，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，全面

23、了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著非常重要的意義。3.4.1 優(yōu)勢（ 1 ）強大的銷售隊伍目前上海 XX 在中國一共有一千多名員工，其中銷售隊伍占75%，銷售代表中 100%以上大專學歷，本科以上占 85%。平均年齡 28 歲。正是有這一批高素質(zhì)，年輕又有活力的銷售隊伍，才保證公司每年30% 以上的增長。優(yōu)秀的銷售隊伍，統(tǒng)一的市場策略，優(yōu)良的產(chǎn)品，專業(yè)化的學術(shù)推廣，流暢的銷售渠道是公司起得成功的關(guān)鍵。中國地大物博，公司會根據(jù)各地域的差別來配置相應的銷售隊伍，對于北京，上海，廣州，江浙，天津，山東，等經(jīng)濟比較發(fā)達的地方會配比較多的銷售代表和銷售經(jīng)理。（ 2 ）規(guī)范化的管理

24、自古以來，無以規(guī)矩，不成方圓。公司在人事，財務，日常管理等方面給代表制定非常詳細的制度。在實際的運行過程中都是按照規(guī)矩辦事。這不同于人際關(guān)系復雜的國內(nèi)企業(yè)。比如說在人力資源部門上面，從實習生的招聘，新員工的招聘，入職的培訓，新員工的試用，以及轉(zhuǎn)為正式員工，員工的晉升和調(diào)動都是按照制度來辦。不同級別的員工每年都會享受到不同的培訓。（ 3 ）按產(chǎn)品線來劃分上海 XX 不同于在中國地其他的外資企業(yè)，我們是按產(chǎn)品線來劃分區(qū)域，也就是事業(yè)部制，整個公司分為4個事業(yè)部，每個事業(yè)部實際上就是相當于一個公司，負責2-3 個產(chǎn)品。很多外資企業(yè)都還是省長制，按照省來劃分，一個人負責一個省公司的所有產(chǎn)品。而且我們的

25、組織架構(gòu)是扁平化，從上到下也就分為 4 級，銷售總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理銷售主管銷售代表。這種組織架構(gòu)最大的好處就是便于溝通和協(xié)作。從上到下信息傳遞也非常容易。（ 4 ）良好的企業(yè)文化XX 公司倡導良好的企業(yè)文化，在當今激烈的競爭背景下，企業(yè)的文化關(guān)系到企業(yè)的公眾形象，企業(yè)的品牌，企業(yè)的創(chuàng)造力，這一點對于全球化的企業(yè)來說，尤其重要。企業(yè)文化依賴于本土文化和公司文化的結(jié)合，只有適應地方政府的公司文化才能長久發(fā)展。在這一點上， XX 公司實行積極的本土文化策18略，創(chuàng)造了良好的企業(yè)文化。（ 5 ）公司總部的支持對于一家像XX 這樣的全球化的企業(yè)來說，在中國的發(fā)展，必須是要得到總部的支持， XX 公司 2007

26、 年在上海成立了亞洲唯一的研發(fā)中心，也是全球第五個研發(fā)中心， 2009 年 XX 又把亞太的總部搬到了中國的上海。 2010 年， XX在上海高調(diào)宣布了其依托亞太運營中心的最新戰(zhàn)略：將從2010 年第一季度開始，把中國區(qū)作為與美國、德國等6 個發(fā)達國家市場并列的 XX 全球核心團隊之一?？梢奨X 總部對中國市場非常重視。3.4.2 劣勢盡管上海 XX 近幾年來都保持著高速的增長，但是公司的總體表現(xiàn)還是沒有達到預期的目標，增長的速度也慢于主要競爭對手。主要從以下分析：（ 1 ）產(chǎn)品線的不均衡目前上海 XX 在中國市場上銷售的有10 個產(chǎn)品，其中有5 個是腫瘤產(chǎn)品，在整個腫瘤領(lǐng)域XX 是絕對的 N

27、O1 ，但是在發(fā)病率高，市場潛力大，增長率高的心腦血管，神經(jīng)，消化，內(nèi)分泌等領(lǐng)域， XX 都是空白，尤其是高速增長的心腦血管領(lǐng)域，前十的外企， XX 是唯一沒有涉足這個領(lǐng)域的公司。其他的公司在這一領(lǐng)域都有產(chǎn)品，投入了大量的人力和物力。而且公司在未來5 年上市的產(chǎn)品中也沒有這一領(lǐng)域14。（ 2 ）營銷策略在不斷的變化古話說，一朝君子一朝臣，近幾年來，公司基本上是兩三年換一個總監(jiān)，新總監(jiān)上任又是一個新的開始，重新洗牌一次。所以公司的營銷策略幾乎每年都在發(fā)生變化，尤其是市場部表現(xiàn)明顯，市場策略是直接影響到一線的銷售同事，對于一線的銷售代表來說，很多人都無法適應這種變化，銷售代表又很難及時的把產(chǎn)品的關(guān)

28、鍵信息傳遞給客戶，這也就導致員工流失率超過了業(yè)界的平均水平，公司的人事成本在逐年增加。（ 3 ）產(chǎn)品的價格偏貴19目前上海 XX 在中國市場上銷售的 10 個產(chǎn)品，單價超過2 萬的有 3 個， 1 千左右的有 2 個， 5 千左右的有1 個， 500 左右的有 2 個，最便宜的補鈣的羅蓋全， 60 元一瓶。所以很多客戶都覺得XX 的產(chǎn)品很貴，沒有考慮到中國的國情，而且我們所有的產(chǎn)品都是在醫(yī)院銷售，不走OTC 市場。3.4.3 機會（ 1 ）市場潛力巨大伴隨著全球經(jīng)濟的高速發(fā)展和科技進步， 2011 年整體醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)繼續(xù)回暖的趨勢。據(jù)IMS 預計， 2011 年全球藥品市場將增長5%7% ，

29、達到 8800億美元， 17個新興醫(yī)藥市場國家將以 15%17%的速度增長，達到 1700 億1800 億美元，對全球醫(yī)藥市場增長的貢獻率接近50% 。中國醫(yī)藥市場規(guī)模將增長 25%27% ，達到 500 億美元，成為全球第三大醫(yī)藥市場。 2020 年中國的醫(yī)藥市場規(guī)模將達到 1000 億美元，將成為僅次與美國，成為全球第二大醫(yī)藥市場。 “十一五”期間，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民群眾生活水平的持續(xù)提高，在新醫(yī)改策、全民醫(yī)保政策、發(fā)展社區(qū)醫(yī)療等政策的積極引導下，我國藥品供應市場較好地滿足了人民群眾的用藥需求，藥品的質(zhì)量和安全保障水平在一些部門和具名的的監(jiān)督下有了明顯提高，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了健康而快

30、速發(fā)展，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)模逐漸的擴大，發(fā)展的基礎(chǔ)得到了全面的夯實，生產(chǎn)和管理水平有了顯著的提高。（ 2 ）公司的收購和重組2009 年 XX 全資收購了全球最大的生物制藥巨頭基因泰克公司。 XX 目前有幾個腫瘤產(chǎn)品都是從基因泰克購買過來的，在市場上起得了非常好的銷售額，收購基因泰克后，可以保證 XX 未來幾年會繼續(xù)在全球的腫瘤領(lǐng)域占有絕對的壟斷地位。未來幾年 XX 不斷的有新的腫瘤產(chǎn)品上市。 2004 年 7 月： XX 宣布將大眾藥品部售于德國拜耳公司。這表明 XX 基本上放棄了 OTC 市場，一心一意扎根處方藥的銷售。3.4.4 威脅（ 1 ） 仿制品的上市進入 21 世紀， 全球藥物研發(fā)進入

31、了瓶頸， 新分子實體藥物開發(fā)難度日益加大，延長產(chǎn)品生命周期以及進軍仿制藥和生物制藥成為企業(yè)發(fā)展的新的方向。而在國內(nèi)，中國制藥產(chǎn)業(yè)升級的出路就在于將仿制藥變成世界的品牌仿制藥，讓國內(nèi)目前的仿制藥走向世界，對即將到期或未進入國內(nèi)的產(chǎn)品進行首仿?lián)尫?。隨著公司專利產(chǎn)品的保護期的到來，國產(chǎn)品的紛紛上市，他將會以價格的優(yōu)勢搶占相當一部分市場。（ 2 ）國家限價及降價近年來，國家三番五次的限制單品種的價格，很多地方都實施了一品雙規(guī)，規(guī)定進口產(chǎn)品的價格不能夠高于國產(chǎn)品的一倍，所以就導致很多外企的產(chǎn)品也在不斷的降價。藥品降價如同一把利劍仍然高懸在醫(yī)藥行業(yè)頭頂上。 2010 年 11 月，發(fā)改委發(fā)布通知，要求從2

32、010 年 12 月 12 日起降低 48 個通用名、 174 個品規(guī)的單獨定價藥品的最高零售價格，平均降價幅度達19。分析人士認為，單獨定價藥品還將大幅降價。藥品大幅度的降價對公司的銷售額和利潤都有很大的影響。（ 3 ）醫(yī)保政策的實施2011 年將是我國新醫(yī)改向縱深發(fā)展的一年，隨著社會保障制度的逐步完善，醫(yī)療衛(wèi)生基礎(chǔ)建設(shè)的加強和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立，為醫(yī)藥經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了十分有利的市場契機，藥品價格總體也將走低。進入醫(yī)保的藥品雖然覆蓋面大，容易銷售，但是價格偏低，不進入醫(yī)保又不好在市場上銷售。對于企業(yè)來說是兩難，進入醫(yī)保還是不進，而且一個產(chǎn)品要想進醫(yī)保，還要花費大量的人力，物力和財

33、力。不進醫(yī)保的話，在醫(yī)保醫(yī)院又無法銷售，對公司的銷售額又有極大的影響。（ 4 ）各外企加大在中國的投入近年來，各個外資企業(yè)紛紛在中國設(shè)立辦事處，成立研發(fā)部門，大的外資企業(yè)都在逐步的實施本地研發(fā)，本地生產(chǎn)，擴張人員和加大市場投入來謀其更大的市場份額。所以說各外資企業(yè)在中國的市場競爭日益激烈。比如說阿斯利康2011 年 10 月10 日宣布斥資2 億美元在江蘇省泰州市打造全新的生產(chǎn)基地。4XX 制藥公司市場營銷現(xiàn)狀及策略分析4.1 市場細分市場細分（market segment:）的概念是美國市場學家溫德爾史密斯 （WendellR.Smith）于1956年提出來的。市場細分由在一個市場上有相似需

34、求的顧客所組成。他既是市場營銷學中的一個重要原則，又是一項有價值的技術(shù)。市場細分一提出來，就受到了學術(shù)界和企業(yè)界的重視，在醫(yī)藥市場營銷中，市場細分是一個十分新穎而又有重要革命意義的觀念，他有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，提高自身的核心競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效率和及時調(diào)整營計劃和活動。安德森和納拉斯極力主張，營銷者應該提供靈活的市場供應品來替代向童一細分市場的所有的消費者提供一種產(chǎn)品 2930 。4.1.1 XX 制藥公司產(chǎn)品的細分市場對于上海 XX 來說，在一個新產(chǎn)品上市前，公司首先要定義細分市場，而XX 在在一個比較成熟的市場上，公司可以通過營銷推廣將產(chǎn)品做大。目前上海 中國的產(chǎn)品分成四個事

35、業(yè)部。事業(yè)部 1 ：目前就負責三個腫瘤的產(chǎn)品。這三個產(chǎn)品為 XX 貢獻了近 50%的生意。XX 整個腫瘤領(lǐng)域內(nèi)占有絕對的統(tǒng)治地位，基本上壟斷了全球腫瘤市場的 60% 以上，由于收購了全球最大的生物基因公司-美國的基因太克公司，使得XX 后續(xù)的腫瘤產(chǎn)品不斷的上市，繼續(xù)保持在腫瘤領(lǐng)域的領(lǐng)導的地位。其中希羅達主要是口服的腫瘤的放化療藥物，乳腺癌、轉(zhuǎn)移性直腸癌的治療。美羅華用于治療復發(fā)或化療耐藥的惰性 B 細胞性非霍奇金淋巴瘤。赫賽汀適用于治療HER2 過度表達的轉(zhuǎn)移性乳腺癌。這三個產(chǎn)品的使用科室是腫瘤科，血液科或者腫瘤醫(yī)院。每個產(chǎn)品都會有單獨的同事在負責。事業(yè)部 2 ：目前負責兩個產(chǎn)品。特羅凱口服治

36、療肺癌的藥物，安維汀是去年才上 22市新藥，安維汀是唯一被批準用于治療結(jié)直腸癌(大腸癌)的血管靶向藥物。也是目前 XX 在全球銷售額最大的腫瘤產(chǎn)品。事業(yè)部 3 ：目前負責2 個產(chǎn)品。其中“驍悉”是國內(nèi)第一個抗排斥反應的藥物，主要用于做過移植手術(shù)后的， XX 芬是廣譜的抗生素，臨床上使用的科室非常廣泛。事業(yè)部 4: 目前有3 個產(chǎn)品在銷售。派羅欣是用來治療乙肝和丙肝的抗病毒藥物，2003 年在中國上市，派羅欣的上市為中國的乙肝和丙肝患者帶來了治愈的機會。羅蓋全是口服的補鈣的藥物，使用科室非常廣泛，價格適中，很受臨床醫(yī)生的歡迎。羅可曼主要使用與腎內(nèi)科。4.1.2 XX 制藥公司目標市場的選擇所謂醫(yī)

37、藥目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源和條件所選定的，準備以相應的藥品和服務區(qū)滿足其中一個或幾個細分市場31 。目標市場選擇的條件滿足如下：一,有足夠大的市場容量；二 ,有發(fā)展的潛力；三, 目標市場尚未被競爭企業(yè)所控制或者競爭不激烈；四，能夠發(fā)揮出醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢。目標市場選擇的策略、差異化營銷策略，無差別營銷策略和集中營銷策略。選擇目標市場應該考慮的因素，企業(yè)的規(guī)模和原材料，產(chǎn)品和市場的特性，產(chǎn)品的生命周期，以及競爭企業(yè)的營銷策略。 XX 制藥公司目前在中國市場的目標選擇原則是，先是中心城市，其次是一線城市，再者是二，三線城市，最后才會是縣市級。醫(yī)院的選擇原則是先大后小

38、，以三級甲等醫(yī)院為首要的重點，覆蓋完所有的三級甲等醫(yī)院后，再開始三級乙等醫(yī)院，二級甲等醫(yī)院等市場，最后就是二級乙等醫(yī)院，一級甲等醫(yī)院了。當然在選擇目標市場的時候也會根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)作為參考?？傊畬τ谀繕耸袌龅倪x擇來說是一項長久而復雜的工程，不斷的在改變。4.2 市場定位市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置32 。市場定位是由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特在上世紀70年代提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的份額， 針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋?給本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈?/p>

39、置和目標人群。簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨特的形象。所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP 的基礎(chǔ)上，細分(segmentation) ,目標(targeting) 和定位 (positioning) 。4.2.1 上海 XX 的市場定位的策略我們的市場定位策略是依據(jù)競爭者的醫(yī)藥產(chǎn)品目前在市場上所處的地位和份額，以及醫(yī)生和患者對于競爭產(chǎn)品的認識和了解，來塑造我們跟競爭產(chǎn)品不同的地方，也就是說要使我們的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有差異化，這種差異化不僅表現(xiàn)在藥品的本身，還包括其他的很多方面，比如說是服務，價格，銷售渠道，專業(yè)化的營銷模式等33 。所以我們XX 公司的每一個產(chǎn)品都會設(shè)立一個市場部，市場部的同事

40、們會把我們產(chǎn)品的有優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅都會給到我們每一個銷售代表，同時公司也會把我們競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢和機會，威脅和劣勢給到我們，最關(guān)鍵是公司告訴我們，我們產(chǎn)品向醫(yī)生所傳遞的關(guān)鍵信息。我們的核心競爭優(yōu)勢。拿我們目前發(fā)展的產(chǎn)品來說吧，我們的目標市場細分的原則是，首先是分為兩個適應癥，乙肝和丙肝，這兩個適應癥有不同的銷售策略和產(chǎn)品特性，在丙肝市場策略是慢性丙肝治療的金標準，適應癥是所有的丙肝患者(除了肝癌和中晚期肝硬化以外) ，使用派羅欣的治療可以達到 80% 以上的有效率，而乙肝我們的適應癥是肝功能異常，有乙肝病毒復制的，相對年輕的慢乙肝患者。即使是這些患者使用一年的有效率在40-50 左右，

41、并且在乙肝上面我們要面臨著四家外資企業(yè)產(chǎn)品的競爭，世界500 強，醫(yī)藥企業(yè)排名第三名的葛蘭素史克(中國)投資有限公司，第六名的瑞士諾華，第八名的中美上海施貴寶，第七名的美國默沙東，所以我們具體的市場定位策略是：產(chǎn)品定位：我們的產(chǎn)品的適應癥是丙肝和乙肝，因為產(chǎn)品本身的價格偏貴，所以定位在中高端的患者上，產(chǎn)品的優(yōu)勢是性價比高。目標人群就是中青年，能夠耐受干擾素的不良反應同時又不愿意長期口服核肝類似物治療的患者。4.2.2 XX 制藥公司產(chǎn)品的生命周期所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP 的基礎(chǔ)上，細分( segmentation) ,目標(targeting)和定位(positioning)。隨著產(chǎn)品，

42、市場和競爭者的變化，公司需要定位和差異化的戰(zhàn)略，任何一個產(chǎn)品都有一個生命周期，大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期 (productlife cycle,PLC) 曲線都被描繪成一條曲線，這條曲線分為四個階段：導入，成長，成熟和衰退。導入期 :產(chǎn)品導入市場是銷售緩慢增長的時期。成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟期：因為產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售增長緩慢的時期。衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。上海XX 目前在中國銷售的十個產(chǎn)品。導入期：羅可曼。成長期：安維汀、特羅凱。成熟期：派羅欣，希羅達、美羅華、赫賽汀、驍悉。衰退期：羅蓋全、 XX芬。對于XX 來說，羅可

43、曼剛剛才上市，公司利潤很低甚至是虧本，對于成長期的安維汀和特羅凱，他們的銷售在迅速增長，為公司帶來了一定的利潤，而成熟期的五大產(chǎn)品目前才是XX 的基石，這五個產(chǎn)品目前占 XX 生意的 80% ，利潤占 90% 以上，所以說現(xiàn)在的 XX 就靠他們五個產(chǎn)品。從產(chǎn)品的生命周期來看XX 的市場定位，著重放在成熟期的五個產(chǎn)品身上。同時也不放過成長期的二個產(chǎn)品，衰退期的二個產(chǎn)品不要花太多的人力物力在上。4.3 XX 制藥公司的市場銷售模式上海 XX 目前在中國市場的營銷方案是專業(yè)化的學術(shù)推廣，根據(jù)各產(chǎn)品的特征及適應證向臨床醫(yī)生進行專業(yè)化的學術(shù)推廣。4.3.1 學術(shù)推廣的目的學術(shù)推廣的最終目的是為了提升產(chǎn)品

44、的知名度，也就是說無論醫(yī)院、醫(yī)生還是患者都應是學術(shù)推廣的受益者。醫(yī)生向患者推薦產(chǎn)品時，能夠告訴患者以專業(yè)的知識，甚至患者本人因為感受到學術(shù)推廣的影響而指名購買此產(chǎn)品。藥品的銷售者主要的是面對醫(yī)生，我們需要跟醫(yī)生去講解產(chǎn)品的化學成分，藥物的作用機制，使用用法，適應癥，安全性以及藥物的不良反應35 。我們還要跟醫(yī)生介紹目前治療該領(lǐng)域的其他的藥物有哪些，這些藥物的詳細情況，每一種藥物在國內(nèi)，國際上所做的 25臨床試驗，在國內(nèi)外核心期刊上發(fā)表的數(shù)據(jù)。目前大多數(shù)醫(yī)生還是很相信外企的產(chǎn)品。4.3.2 學術(shù)推廣的意義我們做學術(shù)推廣的意義是在于如何讓醫(yī)生知道并了解在你所負責的這一治療領(lǐng)域里所有的產(chǎn)品中你產(chǎn)品的

45、特點，你的產(chǎn)品在醫(yī)生的頭腦中占有最重要的位置，醫(yī)生一旦碰到符合適應癥的患者，首先想到的就是你的產(chǎn)品。醫(yī)生通常會關(guān)注產(chǎn)品的特征和給患者帶來的利益，而我們經(jīng)常就只是關(guān)注我們產(chǎn)品的特點和賣點，并且以為只要我們把產(chǎn)品的特點或者賣點告訴客戶，客戶就會處方我們的產(chǎn)品。這種以市場或者營銷導向的都無法保證產(chǎn)品的正常的銷售，關(guān)鍵點就是用產(chǎn)品的特點或者賣點所帶來的利益去滿足目標市場客戶的需求，在產(chǎn)品定位和市場定位之間建立橋梁，學術(shù)推廣是最好的方法。4.3.3 學術(shù)推廣形式作為處方藥營銷中非常重要的一種推廣方式：舉辦學術(shù)推廣會議，其形式亦是多種多樣，一共有十一余種 36 。（ 1 ）國際會議贊助。我們公司每年都會贊

46、助少數(shù)一部分客戶去國外參加國際性的學術(shù)交流，拿我們BU來說，每年都會邀請客戶參加亞太肝病年會，歐洲肝病年會，美國肝病年會這三大海外會議。邀請的對象主要是全國的大牌專家，肝病或者感染病全國的主委，副主委，常委，各省市肝病，感染病學會的主委，副主委。（ 2 ）國內(nèi)會議贊助。我們公司每年也會贊助一部分客戶參加全國性的大會，中華醫(yī)學會肝病年會，中華醫(yī)學會感染病年會，全國病毒性肝炎年會等各種學術(shù)會議。（ 3 ）全國性巡回演講會。這種會議一般是在開完國際性的大會之后進行，由參加該會的國內(nèi)外的大牌專家，在全國到處巡講。一般是以北京，上海，廣州為主。（ 4 ）區(qū)域會議。一般是自己產(chǎn)品所屬的大區(qū)之間召開的學術(shù)會

47、議，每個省都會派出專家做講者或者主席，邀請該區(qū)域內(nèi)中青年的醫(yī)生參加。目的是提高中青年醫(yī)生的用藥水平和改變他們的觀念。（ 5 ）城市會。我們一般會邀請我們省內(nèi) KOL （ Key Opinion Leader ）來講與我26們產(chǎn)品相關(guān)的，當?shù)乜蛻粲直容^感興趣的學術(shù)主題，講者方面我們也會優(yōu)先選擇對我們產(chǎn)品比較有傾向性的講者。邀請的對象是全省的專家。（ 6 ） CME 。又稱謂醫(yī)學繼續(xù)教育項目，一般是和省醫(yī)學會合作，邀請學會的主任或者副主任委員來為二三線城市或者縣內(nèi)的醫(yī)生做演講，參會的每個人都可以拿到學分，這對下面縣市級醫(yī)生很有吸引力。（ 7 ）成功病例分享會。我們會邀請在該治療疾病方面起得非常好療

48、效的醫(yī)生把他詳細的治療過程做成PPT 來跟大家分享他成功的經(jīng)驗和體會。由他間接的幫我們作宣傳。（ 8 ）學習班。學習班有很多種的形式，有全國的，區(qū)域的，省內(nèi)的，城市的都可以主辦各種形式的學習班。中華醫(yī)學會及下屬各分會也可以主辦各種類型的學習班。（ 9 ）高處方醫(yī)生經(jīng)驗交流會。我們會邀請省內(nèi)對我們公司產(chǎn)品忠誠度高的，和我們合作非常愉快的，處方量大的客戶在一起作經(jīng)驗交流和分享。通過高處方的客戶去影響其他的醫(yī)生。（ 10 ）小小圓桌會。一般是在同一家醫(yī)院之間進行，我們會請一個或者幾個科室的，比較學術(shù)，又喜愛學習的，對公司產(chǎn)品希望有更清楚的認識和了解的幾個人在一起，每次會安排不同的人來講解。 ，通過會

49、議改變他們的觀念和提高他們的用藥信心。（11）平時的拜訪。這是我們目前在實際工作中應用得最多的，也是最有效的學術(shù)推廣形式。一般都是代表單獨的去拜訪客戶，跟客戶講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，強調(diào)產(chǎn)品能夠給客戶帶來的利益，讓客戶能夠接受并且處方我們的產(chǎn)品。4.4.4 學術(shù)推廣的結(jié)果學術(shù)推廣的結(jié)果：一方面是企業(yè)文化和形象的建立，另一方面強化產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢在醫(yī)生心目中的地位37 。將產(chǎn)品用在需要使用的患者身上，同時給公司和個人帶來銷量和利潤。當然不同的產(chǎn)品，在不同的推廣時期，我們應該選擇更合適的學術(shù)推廣會議形式。 4.4XX 制藥公司的 CRM 系統(tǒng)4.4.1 CRM 系統(tǒng)的介紹目前 XX 擁有全球最先進的

50、 CRM 系統(tǒng)， CRM ( Customer RelationshipManagement)就是客戶關(guān)系管理。簡單說是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。 CRM 是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略， CRM 系統(tǒng)要求以客戶為中心來支持有效的市場營銷、與服務流程。 CRM 是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。 CRM 既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法38 。4.4.2 XX 公司上 CRM 系統(tǒng)的過程上海 XX 在過去的幾年里經(jīng)歷了快速的

51、發(fā)展，公司的銷售業(yè)績遠遠超過了市場的增長，而且在今后的5年中，XX還將有56種產(chǎn)品上市。同時，銷售隊伍也在不斷壯大，到現(xiàn)在為止，公司已從過去的幾十名銷售員工發(fā)展到現(xiàn)在的 1200 人，覆蓋的城市從3 個發(fā)展到 100 多個。目前，整個醫(yī)藥行業(yè)競爭最為激烈的 3 個領(lǐng)域是：產(chǎn)品、資源和客戶。在最近的幾年中，醫(yī)藥行業(yè)在信息化管理方面也出現(xiàn)了日趨激烈的競爭局面，知識化管理對于藥品的研發(fā)和銷售起到了至關(guān)重要的作用。但是這些并不意味著XX 的增長會永遠保持，中國的市場在不斷變化，客戶也在不斷地變化。面對這些改變， XX 逐步放慢了水平擴張的速度，轉(zhuǎn)而進一步關(guān)注客戶的需求，向垂直滲透的方向轉(zhuǎn)變。公司也意識

52、到，客戶管理的重要性，目前上海XX 將中國名列前 200 位的醫(yī)院視為最重要的客戶，將銷售隊伍分為不同的小組，集中力量做客戶關(guān)系管理的工作。然而，長期以來,許多重要客戶的數(shù)據(jù)，以及客戶與XX 的互動都通過手工方式進行操作，這種工作方式極大地限制了 XX 服務范圍的擴大以及內(nèi)部信息的交流，使大量客戶數(shù)據(jù)流失。因此，他們希望通過信息化工具，把所有的客戶信息管理起來， 2001 年 2 月 7 日，上海 XX 又首先啟動了 CRM 項目中的eKAM (電子化關(guān)鍵客戶管理)項目，上海XX 獲得 2003 年度“首屆中國最佳CRM實施”企業(yè)獎。4.4.3 CRM 系統(tǒng)XX 制藥公司是國內(nèi)領(lǐng)先的制藥企業(yè)，

53、致力為全國 100 多個城市的各大醫(yī)院、藥房及藥品分銷商提供優(yōu)質(zhì)服務。公司引入了專為制藥行業(yè)定制的電子商務解決方案Siebel Pharma,用來衡量和評估與客戶、產(chǎn)品、銷售和市場相關(guān)的業(yè)務績效。禾U用掌握的信息和 Siebel Pharma 的功能， XX 建立了中國制藥行業(yè)首個準確的客戶數(shù)據(jù)庫，從而能規(guī)劃目標更明確的市場活動。該項目于2001 年正式啟用，目前擁有3000多名用戶。目前公司為每一個一線的銷售代表配備了蘋果公司的最新產(chǎn)品 Ipad 2, 除了裝有蘋果的軟件外，公司 IT 部門給每一臺電腦上裝有公司的軟件，銷售代表可以在家里，公司進入 XX 公司的內(nèi)部網(wǎng)，在網(wǎng)上可以申請資料和禮

54、品，申請活動或者會議，在線考試，學習公司的各種規(guī)章制度，進入 XX 論壇，查看公司員工的信息等等。這也是目前在我國所有的醫(yī)藥企業(yè)里， XX 是第一個給一線的銷售代表發(fā) Ipad2 的公 司，也是 CRM 系統(tǒng)做得最完善的，客戶的數(shù)據(jù)最齊全的公司，這也為什么說 XX 從2002 年來，每年都保持在30% 以上的增長速度。我們對自己的產(chǎn)品的，競爭對手的產(chǎn)品，目標客戶都了與指掌。4.4.4 XX 上 CRM 系統(tǒng)的結(jié)果CRM 是一種企業(yè)文化。 XX 自從上線 CRM 系統(tǒng)以來，銷售代表的流失率也從25%下降到 12% ，客戶信息流失也減少了，從 20%下降到了 5%。銷售管理更加規(guī)范化、商業(yè)化，市場

55、推廣形成合力，拓展了業(yè)務。上線該系統(tǒng)后，成功地將客戶信息保留率從80%提升至95% 以上；由于減少重復客戶拜訪和推廣活動而節(jié)約了20%的成本；新進銷售代表的入職培訓時間減低了 30% ；同時銷售隊代表拜訪醫(yī)生的次數(shù)提升了 30%。 CRM 系統(tǒng)讓公司嘗到了甜頭：業(yè)務可以做深做透， 80% 的生意只集中在 200 家客戶身上，銷售額每年增長都是在30% 以上， 2005 年比 2002 年翻一番，2008 年比 2005 年又翻一番，按照目前的勢頭今年的業(yè)績也會比 08 年翻一番。 29當然客戶關(guān)系管理的目標是改善面向客戶的商業(yè)流程，技術(shù)只是實現(xiàn)這一目標的手段。以此看來， CRM 絕非僅僅是一技

56、術(shù)項目，其實它是一個完整的企業(yè)文化。上海 XX 制藥有限公司目前員工平均年齡在30.6 歲，大專以上文化程度者占 95% ，銷售代表占員工總數(shù)的 72% 。員工年輕、素質(zhì)高、接受快也是CRM 項目得以順利開展的保證。客戶信息共享，彼此形成互動，公司與員工由此建立了更牢固的關(guān)系，目標一致，這樣XX 制藥在實施項目過程中，踏踏試試走過每一步。過程可以拷貝，但企業(yè)文化和環(huán)境不能拷貝。4.5XX 制藥公司營銷策略分析4.5.1 專業(yè)化學術(shù)推廣策略的定義學術(shù)推廣是一種整體化的營銷模式，具有一套完整的營銷管理制度，并不是僅依靠銷售代表的個人行為，而是依靠公司的品牌建設(shè)（公司品牌、產(chǎn)品品牌） 、公司實力（研發(fā)能力、