天津首創(chuàng)國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告（國(guó)際城） 73頁(yè)

1、謹(jǐn)呈：天津市新創(chuàng)置業(yè)有限公司首創(chuàng)國(guó)際城2010年?duì)I銷策劃報(bào)告北京金網(wǎng)絡(luò)聯(lián)首房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司目錄一、市場(chǎng)研究1.1房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析1.2區(qū)域市場(chǎng)成交分析1.3 區(qū)域典型項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析二、項(xiàng)目分析2.1項(xiàng)目概況2.2項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉2.3區(qū)位價(jià)值分析及利用2.4項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用三、目標(biāo)客戶分析四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析五、營(yíng)銷推廣策略5.1、項(xiàng)目推廣思路5.1.1、項(xiàng)目的形象定位5.1.2、項(xiàng)目的推廣主題5.1.3、項(xiàng)目總體推廣思路5.1.4、項(xiàng)目總體推廣策略5.2、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合5.3項(xiàng)目整合推廣策略5.3.1品牌整合策略5.3.2項(xiàng)同資源整合策略5.3.3推廣階段劃分及各階段策略六、項(xiàng)目

2、銷售策略l、2010年項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)2、銷售時(shí)機(jī)分析七、2010年?duì)I銷費(fèi)用使用計(jì)劃一、市場(chǎng)研究1、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析1.1房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析l 房地產(chǎn)開發(fā)投資情況注：統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)截止到2009.909年1-9月天津市總體房地產(chǎn)開發(fā)投資的增長(zhǎng)幅度約為16.96%，增速較之前出現(xiàn)一定幅度的下滑，但從絕對(duì)值上看，投資額仍達(dá)到了歷史的最高位516.69億元。l 商品房市場(chǎng)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市房管局每日房?jī)r(jià)總體上看，在經(jīng)歷了08年的低迷后，09年天津市總體商品房市場(chǎng)表現(xiàn)良好，呈現(xiàn)了較為明顯的回暖跡象，尤其是8月之前，這種趨勢(shì)更呈現(xiàn)出單邊上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。只是在9月之后，隨著前期存量的消化殆盡和后期供給不足，市

3、場(chǎng)的成交量才略有回落。l 成交量從總的成交量上看，截止到09年11月中旬天津市商品房累計(jì)成交約1265.91萬(wàn)平方米，按可比計(jì)算，大幅上升130.79%，同時(shí)完全超越了09年全年的638.35萬(wàn)平方米的成交規(guī)模。從月度成交的走勢(shì)上看，月度成交量自春節(jié)后開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，雖然成交量在個(gè)別月份出現(xiàn)波動(dòng)，但總體保持向上的趨勢(shì)，并于8月達(dá)到了近些年的月度成交峰值。l 成交均價(jià)截止到11月中旬天津市商品房的整體成交均價(jià)約為7490 元/平方米，與08年同期的7543元/平方米相比小幅下降0.7%。從成交均價(jià)的月度走勢(shì)上看，08年后半段價(jià)格回調(diào)過(guò)快且09年上半年價(jià)格回升過(guò)慢是造成整體價(jià)格下降的主要原因，而自0

4、9年下半年開始成交均價(jià)上調(diào)的跡象就越發(fā)明顯，并于10月再次突破8000元/平方米，價(jià)格已經(jīng)基本接近最高時(shí)期的水平。l 商品住宅市場(chǎng)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市房管局每日房?jī)r(jià)商品住宅成交方面，其總體成交趨勢(shì)與商品房基本相同，進(jìn)入成交回暖期。整體成交量約為1128.43萬(wàn)平方米，同比上升158.91%，回升的幅度高于商品房的130.79%。成交均價(jià)為7300元/平方米，環(huán)比出現(xiàn)約16.68%的上升，并無(wú)明顯變化。同時(shí)09年商品住宅的成交價(jià)格峰值也出現(xiàn)在10月，超過(guò)了8000元/平方米。l 區(qū)域市場(chǎng)成交分析u 成交量分析 07.1-10，08.1-10成交規(guī)模對(duì)比分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市房管局每日房?jī)r(jià)各大區(qū)域

5、成交規(guī)模均呈現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中濱海新區(qū)增長(zhǎng)的幅度達(dá)到了187.91%，攀升幅度位于四個(gè)區(qū)域的第一位，而環(huán)城四區(qū)則以155.68%的增長(zhǎng)幅度位居增幅的第二位。同時(shí)市內(nèi)六區(qū)、遠(yuǎn)郊也增長(zhǎng)的幅度分別達(dá)到了148.09%、146.28%。 07.1-10，08.1-10成交結(jié)構(gòu)對(duì)比分析09.1-09.11.5，08.1-08.11.5天津市商品住宅區(qū)域成交機(jī)構(gòu)對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市房管局每日房?jī)r(jià)環(huán)城四區(qū)仍以348.09萬(wàn)平方米的成交規(guī)模位居第一位，這主要?dú)w于環(huán)城四區(qū)日趨完善的居住環(huán)境及配套、超級(jí)大盤的高品質(zhì)等因素依對(duì)人們的吸引。另外，濱海新區(qū)優(yōu)良的政策環(huán)境及日趨改善的投資環(huán)境，和由此而帶來(lái)的大量居

6、民拆遷，使得濱海新區(qū)以278.77萬(wàn)平方米的成交超越市內(nèi)六區(qū)，位居四個(gè)區(qū)域成交規(guī)模的第二位。除仍位居四個(gè)區(qū)域的最后一位的遠(yuǎn)郊區(qū)，成交規(guī)模有一定差距外，09年居區(qū)域成交量第三位的市內(nèi)六區(qū)位，并未與濱海新區(qū)產(chǎn)生較大的差距。u 成交均價(jià)對(duì)比分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市房管局每日房?jī)r(jià)價(jià)格方面：從各區(qū)域統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，以遠(yuǎn)郊區(qū)域的增長(zhǎng)最為明顯，增長(zhǎng)的幅度約為14.15%（但其絕對(duì)價(jià)格仍與其他三區(qū)存在加大差距）；濱海新區(qū)的價(jià)格增長(zhǎng)幅度位居第二位，在經(jīng)過(guò)10.96%的增長(zhǎng)后達(dá)到了7130元/平方米，僅次于市內(nèi)六區(qū)；而市內(nèi)六區(qū)價(jià)格仍有6.43%的小幅增長(zhǎng)，總體均價(jià)依舊位于天津之首；雖環(huán)城四區(qū)整體均價(jià)呈現(xiàn)了3.6%的小

7、幅下滑（主要是08年下年的幅度過(guò)大），但實(shí)際上價(jià)格已經(jīng)基本上回歸到一定高位。l 對(duì)于未來(lái)天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)的判斷結(jié)合09年市場(chǎng)情況，我們對(duì)天津未來(lái)一段時(shí)間房地產(chǎn)市場(chǎng)有如下判斷：總體市場(chǎng)形勢(shì)在政策沒有大幅度調(diào)整的情況下，會(huì)依然向好。成交量：1、成交量有可能在一段時(shí)間上保持平穩(wěn)，主要有以下支撐要素：1）宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好，促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策仍會(huì)繼續(xù)；2）天津市在環(huán)渤海中的經(jīng)濟(jì)核心地位繼續(xù)明確，城市規(guī)劃和拆遷的范圍、力度有可能進(jìn)一步加大，催生了一定的剛性需求，這種剛性需求還需要一定的釋放；3）成交量在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)走高，購(gòu)房者與部分投資者信心有所恢復(fù)，一部分投資客開始入市；4）07年所獲得兩年大限已到，

8、及08年土地的需求量增加，將在未來(lái)增加補(bǔ)充項(xiàng)目的供應(yīng)；2、在成交量保持平穩(wěn)的同時(shí)，對(duì)未來(lái)成交量仍有幾點(diǎn)阻礙因素：1）目前政策對(duì)地產(chǎn)的支撐作用不明朗，仍需要一段時(shí)間進(jìn)行觀察；2）傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售淡季仍會(huì)存在。3）由于08年市場(chǎng)較為平淡，導(dǎo)致目前以消化之前的產(chǎn)品供應(yīng)為主，存量產(chǎn)品已消化大部分，雖然項(xiàng)目在未來(lái)供應(yīng)極有可能增加，但產(chǎn)品供應(yīng)的時(shí)限存在不確定性，容易造成部分時(shí)間段上的空白，從而影響今后的成交規(guī)模。成交均價(jià)：隨著成交量的平穩(wěn)釋放，今后房?jī)r(jià)將在高位盤整或緩慢上漲，大幅快速的提升將受到多方面的遏制：1）社會(huì)輿論強(qiáng)烈反對(duì)房?jī)r(jià)的快速上漲，也迫使政府出臺(tái)適當(dāng)?shù)南拗菩源胧? 2）在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒有全面復(fù)蘇，

9、人們收入水平?jīng)]有根本性大幅提高的前提下，購(gòu)買力也限制了房?jī)r(jià)快速上漲；3）政策的很多不確定因素，也會(huì)使市場(chǎng)突生變數(shù)，這將影響開發(fā)商大幅提升價(jià)格的信心?？傊磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交量將趨于平緩，但不排除階段性波動(dòng)的可能性，而房?jī)r(jià)水平在不發(fā)生較大的政策變革的情況下仍有繼續(xù)小幅上漲的趨勢(shì)。1.2 國(guó)際城項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析 塘沽區(qū)從走勢(shì)上看，08年塘沽區(qū)月度成交量隨整體市場(chǎng)低迷而低迷，這種現(xiàn)象在08年后半段顯得尤為明顯，近些年成交量最低值出現(xiàn)在08年10月，僅有2.4萬(wàn)平方米；而之后月度成交量逐步攀升，即使進(jìn)入春節(jié)09年2月其成交量已經(jīng)攀升到9.71萬(wàn)平方米；春節(jié)后，塘沽區(qū)月度成交量呈現(xiàn)了較為明顯

10、的向上趨勢(shì)，雖然在個(gè)別月份出現(xiàn)波動(dòng)，但成交規(guī)?？傮w平穩(wěn)上升，至09年8月達(dá)到了近些年的成交峰值；而之后趨于供給量逐步減小，成交量開始回落。價(jià)格方面，總體保持上漲，但在08年價(jià)格也一度回落，而進(jìn)入第四季度價(jià)格的回落促使成交量出現(xiàn)一定上漲。09年春節(jié)后塘沽區(qū)價(jià)格開始穩(wěn)步上揚(yáng)，但在個(gè)別月份略有波動(dòng)，與成交量略有不同的是，成交價(jià)格峰值出現(xiàn)在09年7月，而在8月略有調(diào)整，在10月達(dá)到了價(jià)格峰值。l 地理位置及區(qū)域總體規(guī)劃濱海新區(qū)1)、濱海新區(qū)處于華北平原北部，渤海灣頂端，瀕臨渤海。緊緊依托北京、天津兩大直轄市，擁有中國(guó)最大的人工港、最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)和最完善的城市配套設(shè)施。2）、以新區(qū)為中心，方圓500

11、公里范圍內(nèi)還分布著11座100萬(wàn)人口以上的大城市。對(duì)外，濱海新區(qū)雄踞環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心位置，與日本和朝鮮半島隔海相望，直接面向東北亞和迅速崛起的亞太經(jīng)濟(jì)圈，置身于世界經(jīng)濟(jì)的整體之中。濱海新區(qū)擁有海岸線153公里，陸域面積2270平方公里，海域面積3000平方公里。至2020年規(guī)劃人口將達(dá)300萬(wàn)。 3）、濱海新區(qū)包括三個(gè)行政區(qū)：塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)城區(qū)部分；三個(gè)功能區(qū)：天津港、開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)全部；海河下游冶金工業(yè)區(qū)：東麗區(qū)無(wú)瑕街、津南區(qū)葛沽鎮(zhèn)。 塘沽50公里1）、塘沽地處太平洋西岸渤海灣畔，地理坐標(biāo)為北緯38443913，東經(jīng)1173011746。2）、是中國(guó)中央政府直轄市天津市所轄的東部濱

12、海市區(qū)，距離天津市區(qū)約50公里，為天津?yàn)I海新區(qū)的中心區(qū)，是中國(guó)首都北京及中國(guó)北方地區(qū)重要的出?？凇?）、區(qū)境東瀕渤海，西鄰東麗、津南二區(qū)，南接大港區(qū)，北抵漢沽區(qū)與寧河縣，位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶和京津冀城市圈的交匯點(diǎn)。4）、行政轄區(qū)面積859平方公里，總?cè)丝?8萬(wàn)。下轄新村、新河、新港、北塘、杭州道、向陽(yáng)、解放路、三槐路、大沽、胡家園、渤海石油等11個(gè)街和新城鎮(zhèn)。海洋高新技術(shù)開發(fā)區(qū)天津塘沽海洋高新技術(shù)開發(fā)區(qū)成立于1992年，1995年晉升為國(guó)家級(jí)高新區(qū)，是目前我國(guó)唯一的以發(fā)展海洋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，位于天津市塘沽城區(qū)的北側(cè)，總體規(guī)劃面積50平方公里，分為起步區(qū)和發(fā)展控制區(qū)。其中

13、，起步區(qū)4.54平方公里。地處渤海之濱，面向太平洋，背倚津京兩大城市，是整個(gè)華北、西北、中原地區(qū)十幾個(gè)省市的進(jìn)出通道和歐亞大陸的橋頭堡。京津塘高速公路、鐵西公路、楊北公路、塘漢公路、新北公路穿區(qū)而過(guò)，距首都北京142公里，津?yàn)I高速、津?yàn)I輕軌、唐津高速近在咫尺，距天津市僅45公里，京山線、北環(huán)線、李港線三條鐵路環(huán)繞海洋高新區(qū)周圍，形成了現(xiàn)代化物流的自由通道。l 總體規(guī)劃濱海新區(qū)總體空間布局：t型結(jié)構(gòu)，一軸一帶濱海新區(qū)總體空間布局為“t”型結(jié)構(gòu)：沿京津塘高速公路和海河建設(shè)“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸”，沿海岸線和海濱大道建設(shè)“海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶”。在“軸”、“帶”的交匯處，建設(shè)國(guó)際港口大都市標(biāo)志區(qū)和生態(tài)宜居的

14、海濱新城構(gòu)成濱海新區(qū)的核心區(qū)。 一軸:沿京津塘高速公路和海河下游建設(shè)“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸”一帶: 沿海岸線和海濱大道建設(shè)“海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶”七個(gè)功能區(qū)先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)濱海高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)濱海化工區(qū)濱海中心商務(wù)商業(yè)區(qū)海港物流區(qū)臨空產(chǎn)業(yè)區(qū)海濱休閑旅游區(qū)l 塘沽區(qū)總體規(guī)劃：兩軸三帶兩軸：東西向軸線即海河發(fā)展軸，面向中心城區(qū)，沿海河形成生活服務(wù)軸，構(gòu)建生活服務(wù)帶南北向軸線即從開發(fā)區(qū)于家堡海底隧道一線，形成南海路商貿(mào)帶，構(gòu)建濱海新區(qū)中心商業(yè)商務(wù)區(qū)三帶：北部依托兩條京津塘高速形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶中部以海河為軸，形成城市生活服務(wù)帶南部依托津晉高速形成城市空間拓展帶總體規(guī)劃：兩軸三帶1、北塘新區(qū)，10平房公里，人

15、口5萬(wàn)2、北部城市生態(tài)區(qū)，22平方公里3、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，30平方公里4、中部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，40平方公里，常住10萬(wàn)5、中部城市綜合區(qū)，73平方公里，人口65萬(wàn)6、濱海新城，53平方公里，人口80萬(wàn)7、南部城市發(fā)展區(qū)，面積27平方公里8、散貨物流區(qū)，面積25平方公里l 片區(qū)配套情況上北板塊配套情況交通道路高速京津塘高速公路國(guó)道唐漢公路、新北公路主要干道河北路、寶山道（開發(fā)區(qū)第五大街延長(zhǎng)線）支路永和路、廈門路、丹江路、金江路等軌道交通輕軌距輕軌稍遠(yuǎn)地鐵鐵路距塘沽火車站稍遠(yuǎn)公交線路103、105、133、134、461、852、844備注教育資源初等教育幼兒園僅依靠周邊的社區(qū)幼兒園小學(xué)貽成小學(xué)

16、，廣州道小學(xué)，河北路上向陽(yáng)二小中等教育中學(xué)杭州道上13、14、15中學(xué)，塘沽第一中學(xué)高等教育大學(xué)天津?yàn)I海職業(yè)學(xué)院（大專）職業(yè)教育中專技校天津?yàn)I海職業(yè)學(xué)院備注部分教育資源需借助區(qū)外資源商業(yè)配套銀行農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵局周邊郵局超市周邊小超市、易初蓮花餐館周邊餐飲豐富會(huì)展賓館貽成酒店運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂場(chǎng)所周邊ktv、酒吧等備注大型超市、會(huì)展、賓館等需要借助以外資源醫(yī)療資源社區(qū)醫(yī)療周邊社區(qū)醫(yī)療大型醫(yī)院備注大型醫(yī)療資源需借助區(qū)域外資源景觀資源可借助人工景觀資源2號(hào)水庫(kù)、綠島公園可借助自然景觀資源備注l 片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)1)、片區(qū)位于塘沽區(qū)，國(guó)家無(wú)論總體政策、規(guī)劃對(duì)濱海新區(qū)的強(qiáng)有力支撐必然會(huì)對(duì)片

17、區(qū)產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的影響，從而擴(kuò)大該區(qū)域的號(hào)召力與影響力。2）、國(guó)家對(duì)于交通網(wǎng)絡(luò)、自然環(huán)境、居住區(qū)等方面相關(guān)規(guī)劃無(wú)一不涉及該區(qū)域，從總體規(guī)劃上對(duì)該區(qū)域的地產(chǎn)價(jià)值起到無(wú)形的拉升作用。3）、政府對(duì)于整體濱海新區(qū)的規(guī)劃，已經(jīng)從根本上影響了塘沽區(qū)的總體定位。作為濱海新區(qū)核心區(qū)的塘沽區(qū)不僅要兼?zhèn)渚幼」δ?，更把重點(diǎn)放在金融保險(xiǎn)，會(huì)展旅游、休閑娛樂、工業(yè)集群等具有濱海新區(qū)功能上，將相關(guān)區(qū)域功能進(jìn)行融合，加強(qiáng)了開發(fā)區(qū)、塘沽城區(qū)、港口區(qū)的聯(lián)系，提高了上北區(qū)域的客戶吸納范圍，為區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展獲得了更大的發(fā)展空間。4）、塘沽區(qū)的遠(yuǎn)期規(guī)劃帶來(lái)了大量的外來(lái)人口，塘沽的市場(chǎng)的客群正處在不斷豐富的階段，作為主打居住功能的

18、上北居住區(qū)，已成為消化客群的主力板塊。5）、區(qū)域具備居住、工業(yè)的雙重功能性，兩種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)作用顯而易見。6）、區(qū)域內(nèi)大部分企業(yè)為科技密集型產(chǎn)業(yè)，大量的具有高素質(zhì)、高學(xué)歷的客戶將會(huì)進(jìn)入該區(qū)域，同時(shí)外資企業(yè)的設(shè)立也吸引了大量的外籍購(gòu)房人事，以上有助于提高片區(qū)的居住品質(zhì)，豐富了“需求組織結(jié)構(gòu)”。7）、區(qū)域內(nèi)公路網(wǎng)較為發(fā)達(dá)，公交資源豐富；初、中級(jí)教育資源基本可以滿足一般購(gòu)房者的需求，同時(shí)“自給自足”的小型商業(yè)集群已經(jīng)初步具備。劣勢(shì)1）、政府的規(guī)劃與政策過(guò)于“遠(yuǎn)景化”與理想化，容易使人對(duì)濱海新區(qū)產(chǎn)生較高的心理預(yù)期，但就目前國(guó)家的地產(chǎn)政策而言，遠(yuǎn)期規(guī)劃與地產(chǎn)政策仍處在“博弈”之中。2）、區(qū)域內(nèi)的部分產(chǎn)

19、業(yè)并非環(huán)保產(chǎn)業(yè)，會(huì)對(duì)該區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量構(gòu)成影響。3）、由于區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的豐富，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)同時(shí)也會(huì)在區(qū)域得到體現(xiàn)，而勞動(dòng)力素質(zhì)難以得到保障，從而影響該區(qū)域的人文環(huán)境與社會(huì)治安。4）、區(qū)域內(nèi)的配套尚處初級(jí)階段，尚無(wú)軌道交通；雖然區(qū)域內(nèi)可滿足初級(jí)教育，但優(yōu)質(zhì)的教育資源仍需借助區(qū)域外的資源；板塊內(nèi)缺乏大型的娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑場(chǎng)所，難免會(huì)對(duì)高端項(xiàng)目客戶的吸引產(chǎn)生弊端；可借助的景觀資源過(guò)于單一，為若干項(xiàng)目共有的景觀資源。1.3 區(qū)域典型項(xiàng)目分析萬(wàn)通上北新新家園l 項(xiàng)目基礎(chǔ)參數(shù)：位 置：塘沽區(qū)濱海上北生態(tài)區(qū)2號(hào)水庫(kù)北開 發(fā) 商：北京萬(wàn)通地產(chǎn)，天津富銘置業(yè)有限公司占地面積：24.5萬(wàn)平米建筑面積：40萬(wàn)平米，

20、其中包括3萬(wàn)平米商業(yè)街容 積 率：1.49綠 化 率：35建筑形式：18層高層 - 9層小高層車 位 比：1：1規(guī)劃設(shè)計(jì)：美國(guó)udg建筑設(shè)計(jì)有限公司物 業(yè) 費(fèi)：1.3元/平米物業(yè)公司：戴德梁行54#55#51#56#建筑形式：洋房（5層），多層（6層），小高層（9層），高層（18層、29層）產(chǎn)品類型：洋房90-160戶型小高層80-150戶型高層50-160戶型開盤時(shí)間：08年5月（萬(wàn)通收購(gòu)）工程分期：黃色部分為一期工程，綠色、紅色部分為二期工程，洋房和北側(cè)新建的高層為三期部分。銷售分期：1).目前黃色部分的一期已經(jīng)銷售完畢，2).二期中有部分余房還在消化，3).08年10月份推出的部分洋房（

21、21-28號(hào)樓）目前余房銷售，4).09年上半年推出60-63號(hào)樓的高層已經(jīng)銷售完畢（三期），5).5月份推出的51號(hào)樓基本銷售完畢，6).8月份推出54、55、56、57號(hào)樓，為兩棟18層、兩棟29層高層，目前還在進(jìn)行銷售。7）10月份推出53、58號(hào)樓，為18層高層。l 銷售情況： l 客戶構(gòu)成情況 上北新新家園的客戶主要以周邊（塘沽區(qū)）客戶為主，輔以周邊區(qū)縣的部分客戶，主要是拆遷戶、婚房客戶、改善型客戶及部分投資客l 產(chǎn)品供應(yīng)情況上北新新家園項(xiàng)目與國(guó)際城項(xiàng)目的產(chǎn)品比較相似，主要有5層花園洋房和18-29層的高層，目前以高層銷售為主，2010年供應(yīng)的產(chǎn)品以花園洋房為主，輔以09年未售的1棟

22、高層。遠(yuǎn)洋城項(xiàng)目基礎(chǔ)參數(shù)：項(xiàng)目基本概況位 置：遠(yuǎn)洋城位于塘沽區(qū)胡家園津塘公路段（華北陶瓷對(duì)面）開 發(fā) 商：天津普利達(dá)房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)有限公司占地面積：700000平方米建筑面積：200萬(wàn)平方米容 積 率：2.6綠 化 率：40建筑形式：洋房、小高層、高層車 位 比：1：1規(guī)劃設(shè)計(jì)：中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院物 業(yè) 費(fèi)：1.8元/平米物業(yè)公司：遠(yuǎn)洋基業(yè)物業(yè)15#12#13#3#2#17#14#11#8#5#1#建筑形式：小高層、高層產(chǎn)品類型：60200平米主力戶型開盤時(shí)間：08年12月13日分期：1).開盤時(shí)推出1、5、8、11號(hào)樓，目前已經(jīng)售罄。2).5月份推出14、15號(hào)樓,已經(jīng)銷售完畢.3).6月份

23、銷售的為16、17號(hào)樓的小戶型產(chǎn)品，共370余套,目前已經(jīng)銷售完畢。4).7月份推出2、3、12、13號(hào)樓，戶型面積為150-190,戶型面積偏大,剩余部分房源.建筑形式：小高層、高層產(chǎn)品類型：60200平米主力戶型開盤時(shí)間：09年9月5日分期： 1）.9月份推出c地塊的1、5、6、12、16號(hào)樓,目前銷售近80%。2）.9月底推出c地塊的2、3號(hào)樓，目前基本銷售完畢。銷售速度：l 客戶構(gòu)成情況 遠(yuǎn)洋城的客戶以周邊的拆遷戶為主，同時(shí)輔以部分改善型客戶和部分婚房客戶。l 產(chǎn)品供應(yīng)情況遠(yuǎn)洋城今年銷售的產(chǎn)品主要以10、11層的小高層，戶型面積偏大150-190平米，26-32層的高層，戶型面積為60

24、-150平米的產(chǎn)品，2010年供應(yīng)的產(chǎn)品和今年比較類似，該項(xiàng)目共200萬(wàn)平米，后期產(chǎn)品規(guī)劃還未公布，具體供應(yīng)的產(chǎn)品類型及戶型面積情況還要繼續(xù)監(jiān)測(cè)。二、 項(xiàng)目分析2.1、項(xiàng)目概況l 項(xiàng)目的客戶定位國(guó)際城項(xiàng)目的客戶定位為區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊城區(qū)的中高端居住人群，有一定的社會(huì)地位及資本。l 產(chǎn)品定位國(guó)際城定位為同步世界先進(jìn)生活方式的國(guó)際化先進(jìn)社區(qū)，配套完善、物業(yè)服務(wù)高檔，具有很高的舒適度和品質(zhì)感。l 價(jià)格定位國(guó)際城所在的位置為塘沽的上北居住區(qū)，周邊項(xiàng)目目前的價(jià)格在7500-8500元/平米左右（高層），國(guó)際城目前銷售產(chǎn)品的價(jià)格為8200元/平米左右，2010年產(chǎn)品的價(jià)格定位還要根據(jù)推出的產(chǎn)品的具體情況及

25、市場(chǎng)而定。l 項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)國(guó)際城對(duì)比周邊項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地段：國(guó)際城位于塘沽區(qū)的主要干道河北路與寶山道交口，與周邊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比更靠近塘沽的傳統(tǒng)居住區(qū)。交通：國(guó)際城緊鄰京津唐高速、河北路，與塘沽老城、開發(fā)區(qū)、天津市區(qū)、北京一線連接，交通非常便捷。另外、津?yàn)I輕軌連接天津市區(qū)及開發(fā)區(qū)，820、133、131等多條公交線路經(jīng)由社區(qū)，為居民的出行及生活提供方便。配套：項(xiàng)目周邊擁有成熟的生活配套設(shè)施，如文明里小學(xué)、塘沽一中、濱海職業(yè)技術(shù)學(xué)院等；塘沽第三中心醫(yī)院；易買得超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇寧等環(huán)繞周邊；洋貨市場(chǎng)、外灘公園距項(xiàng)目也僅有三、四公里路程。產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型豐富包括5層花園洋房、板式高層共同構(gòu)筑了國(guó)

26、際城多元化的建筑形態(tài)，與周邊項(xiàng)目的單一產(chǎn)品形式形成對(duì)比戶型：國(guó)際城洋房面積為：100-170，高層面積為：60-200，戶型面積分布較多，適合不同人群的需求，也為區(qū)域內(nèi)提供了部分高品質(zhì)豪宅。同時(shí)在戶型設(shè)計(jì)上秉承大開間、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)理念，更好的滿足居住著對(duì)通風(fēng)和采光的需求。生活方式：國(guó)際城倡導(dǎo)的同步世界的先進(jìn)的國(guó)際化生活方式，代表了一種居住的新標(biāo)準(zhǔn)，這種定位在區(qū)域內(nèi)是非常高的。劣勢(shì)1、工程進(jìn)度：國(guó)際城項(xiàng)目在07年規(guī)劃、08年9月亮相，09年1月開盤（洋房），高層在09年5月開盤，交房期較晚，客戶等待時(shí)間較長(zhǎng)，這與周邊各項(xiàng)目的現(xiàn)房，準(zhǔn)現(xiàn)房進(jìn)度具有很大的劣勢(shì)。2、項(xiàng)目高層距高速路及河北路非常近，噪音

27、和粉塵污染嚴(yán)重。機(jī)會(huì)1、 大量的拆遷，客戶短期的購(gòu)買量激增，為項(xiàng)目的銷售提供了機(jī)會(huì)。2、 國(guó)家大力開發(fā)濱海新區(qū)，世界著名企業(yè)落戶濱海，區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)較好，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更多的客源。威脅1、 項(xiàng)目周邊項(xiàng)目眾多，且大部分項(xiàng)目已經(jīng)開始入住，對(duì)于我項(xiàng)目的期房產(chǎn)品，沖擊明顯。2、 大量的外來(lái)企業(yè)進(jìn)駐，也吸引了大量的品牌房地產(chǎn)開發(fā)商，使區(qū)域居住品質(zhì)得到了提升，也為購(gòu)買客戶提供了更多的選擇，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。l 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略1、國(guó)際城在周邊區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中要突出項(xiàng)目的高定位及先進(jìn)的生活方式，2010年國(guó)際城將推出項(xiàng)目中的高端產(chǎn)品（200平米和160平米多的戶型），因此要以高端產(chǎn)品、高端品質(zhì)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的

28、品質(zhì)及項(xiàng)目的品牌。2、在目前整體市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)不足的情況下，加快產(chǎn)品供應(yīng)，在客戶需求較大時(shí)推出產(chǎn)品，把握銷售時(shí)機(jī)，創(chuàng)造良好的銷售成績(jī)。3、差異化營(yíng)銷手段也是項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶之一，塘沽區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難產(chǎn)生大的作用，因此在國(guó)際城的銷售中要采取適合項(xiàng)目銷售的營(yíng)銷方式。2.2項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉2.2.1區(qū)位價(jià)值分析及利用l 與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢(shì)？國(guó)際城位于塘沽國(guó)家海洋高新區(qū)緊鄰上北高檔居住區(qū)和塘沽老城區(qū)，既共享了老城區(qū)的配套優(yōu)勢(shì)，又共享了上北區(qū)較高的人文素質(zhì)，可以說(shuō)是綜合優(yōu)勢(shì)明顯。2.2.2產(chǎn)品價(jià)值分析l 從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃，景觀設(shè)計(jì)、

29、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)概念規(guī)劃：國(guó)際城所倡導(dǎo)的國(guó)際化的居住形式引起了客戶的關(guān)注。 項(xiàng)目規(guī)劃的5層花園洋房為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，客戶關(guān)注度極高，同時(shí)國(guó)際城在高端產(chǎn)品及高舒適度產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也是區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先的。景觀設(shè)計(jì)：國(guó)際城的景觀規(guī)劃在周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)不明顯，但目前洋房的產(chǎn)品和景觀已經(jīng)呈現(xiàn)，這也為國(guó)際城后期產(chǎn)品的銷售做了鋪墊，客戶體驗(yàn)感明顯增強(qiáng)。戶型設(shè)計(jì)：國(guó)際城在戶型設(shè)計(jì)上下了很大的功夫，大開間、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)非常適合北方人居住，同時(shí)使用空間布局合理，有一定的優(yōu)勢(shì)。2.2.3項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用國(guó)際城項(xiàng)目周邊的配套將會(huì)越來(lái)越完善，商業(yè)設(shè)施也在陸續(xù)的建設(shè)中，未來(lái)能夠充分滿足居住者的生活需要，而項(xiàng)目自

30、身的商業(yè)配套，將更好的滿足社區(qū)內(nèi)客戶的生活需求，同時(shí)2010年國(guó)際城的商業(yè)配套將有一部分完工，并進(jìn)行招商。三、 目標(biāo)客戶分析l 目標(biāo)客戶分布項(xiàng)目地處塘沽，地域性較強(qiáng)，目標(biāo)客戶以塘沽地區(qū)為主，所占比例達(dá)到80%，開發(fā)區(qū)、新港區(qū)客戶占到15%左右，天津市區(qū)及外地客戶數(shù)量極少，合計(jì)約5%左右。l 目標(biāo)客戶特征分析從年齡分析，客戶以35至50歲之間的中年人士為主，這部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具有購(gòu)買能力，約占目標(biāo)客戶的85%以上。35歲以下的青年和老年客戶較少，約占15%，這部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，項(xiàng)目一期的花園洋房總價(jià)較高，購(gòu)買難度較大。從職業(yè)分析，約70%的客戶為塘沽行政機(jī)關(guān)、職能部門和當(dāng)?shù)厝绮澈Ｊ汀?/p>

31、港務(wù)局等大中型企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)和中高級(jí)管理人員，私營(yíng)業(yè)主等，這部分客戶收入較高，工作穩(wěn)定，對(duì)未來(lái)收入有良好預(yù)期；私營(yíng)企業(yè)主約占到20%左右，這部分人群事業(yè)成功，生活富足，購(gòu)房能力極強(qiáng)。從收入分析，約80%的目標(biāo)客戶年收入在10萬(wàn)元左右， 70%擁有私家車。有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。目標(biāo)客戶約90%為改善型客戶，基本都是二次甚至多次置業(yè)，對(duì)開發(fā)商實(shí)力、產(chǎn)品細(xì)節(jié)比較重視；加之現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，價(jià)格大幅度提升，已經(jīng)接近客戶對(duì)價(jià)格承受的高點(diǎn)。因?yàn)榭蛻粢愿纳凭幼l件為主，如果項(xiàng)目的銷售價(jià)格高于心理預(yù)期，大部分客戶會(huì)放棄購(gòu)買本項(xiàng)目，而把目光轉(zhuǎn)向周邊其他品質(zhì)較高的項(xiàng)目。四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析l 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)

32、目分布藍(lán)山國(guó)際新新家園盛星東海岸心貽灣濱海名都遠(yuǎn)洋城競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售狀況，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供需趨勢(shì)項(xiàng)目名稱所屬板塊物業(yè)類型總建筑面積 (萬(wàn)平米）已售面積(萬(wàn)平米）待售面積(萬(wàn)平米）融科心貽灣上北板塊高層25(22萬(wàn)住宅，3萬(wàn)商業(yè)）24.1（包括商業(yè)）萬(wàn)通上北新新家園高層、小高層、洋房36.5315.5藍(lán)山國(guó)際高層2120.50.5盛星東海岸高層1816.21.8濱海名都高層2420.53.5遠(yuǎn)洋城老城區(qū)小高層、高層20020180目前國(guó)際城周邊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多數(shù)都即將售罄外，09年項(xiàng)目周邊成交了幾塊土地，預(yù)計(jì)明年將陸續(xù)推出市場(chǎng)，而這些項(xiàng)目在產(chǎn)品類型上有很大的同質(zhì)性，因此明年國(guó)際城面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常的激烈。

33、l 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶構(gòu)成及需求特點(diǎn)分析、需求特點(diǎn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間戶型面積主力戶型（平米）核心賣點(diǎn)客戶構(gòu)成上北板塊融科心貽灣2006.1170-140平米69、93、113、130、136產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)商品牌，項(xiàng)目超大的中心景觀等塘沽及周邊客戶，塘沽工作的北京及市區(qū)客戶萬(wàn)通上北新新家園2006.11（二期）洋房：2008.10.1870-140平米71、103-117、123、135、145洋房產(chǎn)品的稀缺性，萬(wàn)通地產(chǎn)品牌，高綠化率。塘沽及周邊客戶，塘沽工作的北京及市區(qū)客戶藍(lán)山國(guó)際2007.0780-140平米67、83、96、105-109、117、136高品質(zhì)，高性價(jià)比

34、。塘沽本地客戶為主，以及在塘沽工作的其他區(qū)域客戶。盛星東海岸2007.1070-140平米69、91、93、114、136婚房、高性價(jià)比，宜居戶型塘沽本地客戶為主濱海名都2008.1060-190平米110、143、158建筑造型以充滿時(shí)代氣息的現(xiàn)代風(fēng)格為主體，高品質(zhì)，改善型為主。塘沽本地客戶為主，以及在塘沽工作的其他區(qū)域客戶老城區(qū)遠(yuǎn)洋城2009-960-190平米67、95、117、130、158、185整體采用歐式建筑風(fēng)格，居住組團(tuán)建筑形式多樣，滿足不同客群的居住需求，高品質(zhì)，高性價(jià)比。塘沽本地客戶為主，以及在塘沽工作的其他區(qū)域客戶國(guó)際城周邊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在戶型面積，主力戶型等方面比較接近，這

35、就是產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而各項(xiàng)目的價(jià)格也非常的接近，那么就會(huì)造成客戶的嚴(yán)重分流，因此各項(xiàng)目的供應(yīng)、客戶類型等方面基本相同，因此客戶的需求點(diǎn)也基本相同，國(guó)際城在明年的銷售中也將面臨上述問(wèn)題。l 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析、項(xiàng)目swot分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目swot競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)力融科心貽灣 社區(qū)已經(jīng)形成規(guī)模，一期已經(jīng)入??；戶型以小面積為主，總房款低。位置偏僻，周邊沒有任何配套設(shè)施，出行非常不便。且項(xiàng)目南鄰高速公路，噪聲污染嚴(yán)重。項(xiàng)目定位高端，樹立品牌形象。購(gòu)買人群與項(xiàng)目定位不符，影響項(xiàng)目整體形象。推出特價(jià)房、增大優(yōu)惠力度，利用推廣活動(dòng)，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售熱度。較高萬(wàn)通上北新新家園項(xiàng)目部分客戶

36、已經(jīng)入住，社區(qū)氛圍基本形成；萬(wàn)通地產(chǎn)的品牌效應(yīng)較好。社區(qū)周邊配套不完善，生活便利度差；銷售價(jià)格較高，嚴(yán)重偏離市場(chǎng)形式?，F(xiàn)階段銷售的花園洋房產(chǎn)品稀缺。項(xiàng)目前身水域未來(lái)城的形象較差，口碑不好，影響客戶的購(gòu)房心理。產(chǎn)品差異化宣傳，洋房稀缺的性宣傳。利用銷售抵債房的方式，消化余房。較高盛星東海岸項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)比較舒適，大開間，小進(jìn)深。位置比較偏僻，社區(qū)周邊配套匱乏，生活便利度差。本地開發(fā)商，有一定的認(rèn)可度項(xiàng)目的品質(zhì)一般，價(jià)格較高，很難產(chǎn)生良好的銷售?；榉炕顒?dòng)，贈(zèng)禮活動(dòng)等。較差藍(lán)山國(guó)際項(xiàng)目一期基本完工，二期準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；戶型面積配比合理。項(xiàng)目樓間距較小，嚴(yán)重影響生活品質(zhì)。一期銷售完畢，客戶認(rèn)可度較高；為二

37、期銷售積累了優(yōu)質(zhì)的客戶資源。項(xiàng)目的品質(zhì)一般，性價(jià)比差；周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較多。大量宣傳提高市場(chǎng)認(rèn)知度，突出項(xiàng)目的品質(zhì)。一般遠(yuǎn)洋城品牌開發(fā)商，項(xiàng)目體量大，規(guī)劃全面，配套齊全。項(xiàng)目津塘公路上，周邊為老城區(qū)，比較破舊需全面改善。大面積的拆遷會(huì)帶來(lái)更好的居住環(huán)境和大量的購(gòu)買客戶。項(xiàng)目體量較大，塘沽區(qū)客戶有限，不能把客群只局限于本區(qū)域。高品質(zhì)、高配套，突出遠(yuǎn)洋的品牌及高端品牌線，把項(xiàng)目與普通住宅區(qū)分開來(lái)，把項(xiàng)目包裝成區(qū)域內(nèi)檔次最高的項(xiàng)目。距離較遠(yuǎn)，直接競(jìng)爭(zhēng)較小。小結(jié)：國(guó)際城周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有將近200萬(wàn)平米未投入市場(chǎng),同時(shí)10年還將會(huì)有多個(gè)新項(xiàng)目推出市場(chǎng)，且目前各項(xiàng)目的產(chǎn)品、定位等比較相似，價(jià)格差異較小，預(yù)計(jì)10

38、年競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈 ，同時(shí)經(jīng)過(guò)09年幾個(gè)月的價(jià)格上漲，整體價(jià)格已經(jīng)處于高位，要想在高價(jià)的情況下達(dá)到較高的銷售量，還需要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)契機(jī)。五、營(yíng)銷推廣策略1、項(xiàng)目推廣思路511項(xiàng)目的形象定位國(guó)際城定位為：具有同步世界先進(jìn)生活方式的國(guó)際化社區(qū)5 12項(xiàng)目的推廣主題l 項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分精彩在世界之先濱海門戶，品味世界生活國(guó)際公寓，全情綻放奢華生活，要目登場(chǎng)項(xiàng)目前期為國(guó)際城的品牌宣傳語(yǔ)的推廣宣傳，之后將是天津國(guó)際城的slogan，把天津國(guó)際城的整體形象呈現(xiàn)給購(gòu)房者，然后將是洋房產(chǎn)品的推廣宣傳、高層產(chǎn)品的推廣，2010年國(guó)際城主要是以高層產(chǎn)品為主，主要宣傳項(xiàng)目的建筑形式，戶型，園林，配套等賣

39、點(diǎn)。l 主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)主要是客戶對(duì)項(xiàng)目的位置、對(duì)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品、戶型比較認(rèn)可，對(duì)項(xiàng)目倡導(dǎo)的國(guó)際化的生活方式比較感興趣，因此項(xiàng)目在宣傳主題上突出了項(xiàng)目的門戶地位和國(guó)際化的生活。l 主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)國(guó)際城項(xiàng)目占據(jù)了塘沽區(qū)較好的地理位置，又首次提出了為居住者提供同步世界先進(jìn)生活方式的國(guó)際化的生活，以及項(xiàng)目推出的區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品低密度5層花園洋房及超奢華居住生活，這都為項(xiàng)目的推廣主題的確定提供了基礎(chǔ)，也是項(xiàng)目比較吸引人的賣點(diǎn)。5.1.3 項(xiàng)目總體推廣思路以產(chǎn)品利益線為基礎(chǔ)制造空前的轟動(dòng)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值5.1.4 項(xiàng)目總體推廣策略09年在宣傳推廣上一直采用傳統(tǒng)的推廣方式且宣傳較少，主要是其市

40、場(chǎng)需求較大，房源較少，而2010年國(guó)際城的房源較多且銷售期較短，因此要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣模式，采用“事件營(yíng)銷”策略，通過(guò)舉辦各種類型的活動(dòng)，形成新聞效應(yīng)，以最小的投入獲取最大的推廣效果，希望在短時(shí)間內(nèi)積累更多的客戶。即以“事件”為主線統(tǒng)領(lǐng)全局，組織整體營(yíng)銷活動(dòng)主線：營(yíng)銷活動(dòng)事件輔線：廣告發(fā)布輔線：品牌引導(dǎo)2、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合地段：濱海新區(qū)，開發(fā)區(qū)、市區(qū)的門戶，咽喉之地交通：三路交匯，交通通達(dá)生活便利：周邊商業(yè)，生活配套齊全規(guī)模：大體量社區(qū)（55萬(wàn)平米），領(lǐng)地感戶型：開敞性號(hào)，大開間、大尺度，面積設(shè)計(jì)合理60-200,宜居戶型社區(qū)配套：商業(yè)、會(huì)所、幼兒園等配套齊全品質(zhì)感：國(guó)際化設(shè)計(jì)水準(zhǔn)（建筑總體規(guī)劃）

41、，同步世界的先進(jìn)生活理念。街區(qū)：空間布局，標(biāo)準(zhǔn)尺度地標(biāo)：區(qū)域內(nèi)地標(biāo)，領(lǐng)袖項(xiàng)目，帶動(dòng)區(qū)域升值會(huì)所：人性化，全新服務(wù)理念（會(huì)所，物業(yè)服務(wù)、鄰里中心）社區(qū)文化：高品質(zhì)居住區(qū)，人文素質(zhì)高景觀規(guī)劃：大規(guī)模中央廣場(chǎng)和共享空間，美觀性、實(shí)用性強(qiáng) 國(guó)際化風(fēng)格主題園林，國(guó)外環(huán)境體驗(yàn)天際線：多重建筑形式，高低錯(cuò)落，優(yōu)美的天際線現(xiàn)代化：局部高科技，數(shù)字化生活稀缺性：稀缺產(chǎn)品，詮釋身份（洋房、超高層）公共空間：大堂及電梯廳精裝設(shè)計(jì)。3、項(xiàng)目整合推廣策略主線：事件營(yíng)銷以“首創(chuàng)天津”品牌發(fā)布為契機(jī)，在“國(guó)際城”品牌為統(tǒng)一主題的感召下，組織系列事件貫穿全年，并進(jìn)行軟性宣傳，使本案始終具有一定的新聞話題性。造勢(shì)與借勢(shì)相結(jié)合，

42、求行為性價(jià)比最大化。計(jì)劃除首創(chuàng)品牌、國(guó)際城深入推廣外，每月均組織不同主題的客戶公共關(guān)系活動(dòng)，將國(guó)際城的文化理念貫穿其中，體貼關(guān)懷、文化個(gè)性十足的客戶聯(lián)誼活動(dòng)貫穿全年，與客戶建立親密感情，將本案售樓處打造成為一個(gè)新興國(guó)際文化據(jù)點(diǎn)，形成“國(guó)際城”獨(dú)特的社區(qū)文化，營(yíng)造客戶的階層感，實(shí)現(xiàn)客戶“認(rèn)同度滿意度感動(dòng)度”的提升，從而形成吸引更多客戶關(guān)注項(xiàng)目，形成口碑效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。輔線：品牌引導(dǎo)考慮到項(xiàng)目運(yùn)做及銷售周期較長(zhǎng)，必須要以建立長(zhǎng)效品牌為推廣核心目標(biāo)，以清晰具有市場(chǎng)高度的品牌化推廣方式將項(xiàng)目更好的在市場(chǎng)上推廣以取得更高的認(rèn)可度，販賣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提升國(guó)際城的品牌價(jià)值，但要堅(jiān)決摒棄簡(jiǎn)單直接的促銷性叫

43、賣式產(chǎn)品推廣方式。高度重視公眾層面，吸引更多的地緣性客群、周邊的改善型客戶、投資客戶，創(chuàng)造口碑傳播和從眾效果，引領(lǐng)目標(biāo)客戶的主動(dòng)跟進(jìn)。產(chǎn)品利益強(qiáng)化產(chǎn)品力=核心競(jìng)爭(zhēng)力=最終購(gòu)買決定信守期房階段產(chǎn)品力=產(chǎn)品超前展示力的原則，提高項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造與樣板區(qū)打擊力度，在2010年要考慮增加實(shí)樓的樣板間，以提高產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。所有宣傳所營(yíng)造的品牌形象與生活方式均需在項(xiàng)目案場(chǎng)得到落實(shí)與體驗(yàn)，所以案場(chǎng)和樣板區(qū)的包裝與服務(wù)尤為重要，因此在2010年案場(chǎng)改造要到位的同時(shí)增加樣板區(qū)的設(shè)計(jì)，使客戶能夠真實(shí)的體會(huì)到國(guó)際城所倡導(dǎo)的世界先進(jìn)的生活方式。5.3.1品牌整合策略經(jīng)過(guò)一年的產(chǎn)品銷售，國(guó)際城的品牌及首創(chuàng)的品牌在

44、塘沽都有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度，其有一定的知名度之后要提高品牌的美譽(yù)度，這也是我們2010年在產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上著重要做的工作。只是在09年做了一些新聞宣傳，因此品牌推廣將是2010年推廣的重點(diǎn)工作之一，把首創(chuàng)品牌，國(guó)際城品牌深入到購(gòu)房者心中，在萬(wàn)科、萬(wàn)通、融科等品牌云集的情況下，突出重圍，最大限度的提高品牌知名度、美譽(yù)度。國(guó)際城在全國(guó)多個(gè)城市規(guī)劃建設(shè)，因此在10年我們還要把國(guó)際城品牌聯(lián)動(dòng)，品牌巡展的工作提上議事日程，與首創(chuàng)品牌進(jìn)行配合宣傳，在全國(guó)幾個(gè)城市進(jìn)行國(guó)際城項(xiàng)目的巡展，擴(kuò)大宣傳面，凸顯項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌實(shí)力。渠道主要包括利用媒體和各項(xiàng)目間的宣傳，進(jìn)行多渠道，全方位的推廣，也擴(kuò)大品牌知名度，形成

45、口碑效應(yīng)。5.3.2媒體整合策略l 媒體投放原則主要是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)配合新聞宣傳，除利用常規(guī)的大眾媒體（報(bào)紙、戶外），還要利用當(dāng)?shù)刭Y源（輕軌），配合渠道營(yíng)銷（大客戶、直投、短信）l 媒體投放計(jì)劃第一步：2010年上半年延續(xù)09年的推廣風(fēng)格把17、19號(hào)樓推向市場(chǎng)，推廣力度較可適當(dāng)加大，為后期產(chǎn)品銷售做好鋪墊。第二步：蓄水階段2010年5-6月為4、5、6期產(chǎn)品銷售的蓄水期，應(yīng)加大宣傳力度，同時(shí)改變目前的宣傳風(fēng)格，把該部分產(chǎn)品更好的包裝，推出市場(chǎng)后力爭(zhēng)給客戶一種更高端的印象，為項(xiàng)目銷售做好準(zhǔn)備，建議采取現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的形式，吸引更多意向客戶參加。第三步：強(qiáng)銷階段國(guó)際城下半年以高層推廣為主，且要加大推廣力度，

46、經(jīng)過(guò)一年的銷售，我們已經(jīng)基本了解目前國(guó)際城的客戶來(lái)源情況，主要以口碑傳播和路過(guò)的客戶為主，要充分發(fā)揮現(xiàn)有客戶的作用，使其能為項(xiàng)目帶來(lái)更多的新客戶，因此要多在現(xiàn)場(chǎng)舉辦客戶活動(dòng)，吸引更多的客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)要輔以大眾媒體的投放及短信、直透等推廣方式。第四步：形象的深耕隨項(xiàng)目銷售工作的逐步深入，將項(xiàng)目理念進(jìn)一步宣傳，使項(xiàng)目形象得以升華，形成有利的宣傳銜接；這一階段的宣傳也多用戶外與軟文和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)。5.3.3項(xiàng)目資源整合策略l 社會(huì)資源利用國(guó)際城項(xiàng)目在社會(huì)資源的利用方面主要是大客戶營(yíng)銷和與活動(dòng)公司合作進(jìn)行渠道營(yíng)銷。l 客戶資源的利用開展各項(xiàng)客戶活動(dòng)，來(lái)維系新老客戶，同時(shí)開展老帶新活動(dòng)，給予新老

47、客戶一定的優(yōu)惠吸引更多的新客戶參加此活動(dòng)，充分利用老客戶資源發(fā)展新客戶。建立客戶會(huì)，從不同的層面和方向吸引客戶會(huì)的會(huì)員，不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，發(fā)展會(huì)員面，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。4、推廣階段劃分及各階段策略l 階段推廣思路7月3月1月6月8月9月10月17、19號(hào)樓銷售2月5月4月17、19賣點(diǎn)宣傳高層賣點(diǎn)宣傳高層蓄水品牌形象宣傳（首創(chuàng)置業(yè)、國(guó)際城品牌）12月11月4、5、6期高層銷售l 階段推廣策略媒體宣傳和活動(dòng)宣傳相結(jié)合在短時(shí)間內(nèi)引起客戶關(guān)注，積累客戶，為項(xiàng)目10年下半年的銷售做好鋪墊。在項(xiàng)目的高層銷售階段突出產(chǎn)品的超高性價(jià)比，高舒適度，以產(chǎn)品力吸引更多的改善型客戶和年輕客戶，達(dá)到快速銷售。第一

48、階段：（1-5月初）l 總體目標(biāo)： 盡快將17、19號(hào)樓投入市場(chǎng)，進(jìn)入正常銷售期。 完成售樓處的改造及售樓處前園林景觀的改造，使客戶能夠更好的感受項(xiàng)目的高品質(zhì)及所倡導(dǎo)的國(guó)際化生活。l 主要任務(wù)： 完成17、19號(hào)樓的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)較高的銷售價(jià)格。 完成售樓處改造，提高項(xiàng)目品質(zhì)感。l 主要工作： 17、19號(hào)樓的銷售工作； 售樓處內(nèi)外包裝的改造工作； 進(jìn)行相關(guān)推廣、客戶積累工作，以及項(xiàng)目開盤銷售的物料準(zhǔn)備工作。第二階段：（4、5月）l 總體目標(biāo)： 完成4、5、6期的宣傳推廣的準(zhǔn)備工作。 為4、5、6期的銷售做好前期的客戶積累。l 主要任務(wù)： 在短時(shí)間內(nèi)最大限度的積累客戶，完成銷售的準(zhǔn)備工作，實(shí)現(xiàn)

49、較高的銷售價(jià)格。l 主要工作： 4、5、6期的客戶積累工作； 項(xiàng)目物料、道具的落實(shí)，包括：項(xiàng)目效果圖、沙盤、項(xiàng)目產(chǎn)品折頁(yè)、戶型圖等基本物料。媒體內(nèi)容頻次活動(dòng)國(guó)際城5月踏青活動(dòng)1現(xiàn)場(chǎng)消夏活動(dòng)1兒童節(jié)活動(dòng)1國(guó)際城品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)1報(bào)紙奢華生活，炫目登場(chǎng)2國(guó)際城生活，體驗(yàn)為先（樣板間）2短信國(guó)際城4、5、6期產(chǎn)品推廣宣傳10戶外奢華生活，炫目登場(chǎng)持續(xù)圍擋奢華生活，炫目登場(chǎng)持續(xù)第三階段：（6-12月）l 總體目標(biāo)： 完成4、5、6期的產(chǎn)品銷售。l 主要任務(wù)： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的開盤銷售，并完成年度的銷售任務(wù)。l 主要工作：配合4、5、6期銷售工作進(jìn)行相關(guān)的宣傳推廣工作，主要是在售樓處現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)客戶活動(dòng)，同時(shí)輔以

50、報(bào)紙、戶外、短信、直透等推廣方式。媒體內(nèi)容頻次活動(dòng)5期高層產(chǎn)品開盤活動(dòng)1國(guó)慶節(jié)老客戶現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1圣誕節(jié)、新年客戶活動(dòng)1報(bào)紙瞰景樓王 全城公開1奢華尊邸 備受推崇14、5、6期產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣6短信國(guó)際城4、5、6期產(chǎn)品推廣宣傳20戶外瞰景樓王 全城公開持續(xù)圍擋瞰景樓王 全城公開持續(xù)六、項(xiàng)目銷售策略l、2009年項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)國(guó)際城分 類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)簽約金額（萬(wàn)）33902506340142125201141009642119001037997908088788690495簽約面積3575246335754251579717427121601488312

51、97912164100309758109061銷售套數(shù)3020303550170120150129120100971051入住金額（萬(wàn)元）0000000330000004267375673入住面積0000000311070005846989576回款金額（萬(wàn)）211826194189765579306823752396541180210384103356375874072010年國(guó)際城各月度銷售面積及銷售金額2010年國(guó)際城各月度銷售套數(shù)2、銷售時(shí)機(jī)分析1）、目前區(qū)域市場(chǎng)洋房供應(yīng)量相對(duì)較少，預(yù)計(jì)2010年，洋房產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)較高的銷售價(jià)格。2）、目前高層產(chǎn)品的銷售中除二期的17、19號(hào)樓能夠在09年的12月底投入市場(chǎng)外，其余產(chǎn)品要到2010年的5月份才能推出，6月完成首批四、五期房源的換簽工作。3）、四、五、六期的其他產(chǎn)品的銷售要到2010年的8月份，因此要在前期做好客戶積累工作，待取得銷證后進(jìn)入強(qiáng)銷期。l 項(xiàng)目2010年可售資源概況建筑分期建筑類別建筑形式建筑面積（平方米）套數(shù)三期洋房5層8,11460二期高層33層15,000135四期高層