決戰(zhàn)巔峰摩企A品牌整合營(yíng)銷傳播實(shí)錄

1、決戰(zhàn)巔峰摩企A品牌整合營(yíng)銷傳播實(shí)錄中國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)有關(guān)于國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu) 勢(shì)日益削弱，誰(shuí)的技術(shù)更高，誰(shuí)的品牌更強(qiáng)，誰(shuí)就會(huì)贏得營(yíng)銷的最后勝利。 國(guó)內(nèi)某摩托車企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱摩企 A）目前盡管進(jìn)展勢(shì)頭良好，然而已深 感其品牌塑造的不足。摩企A所遇到的咨詢題，第一表現(xiàn)為 A品牌與洋品牌相比認(rèn)知度 較弱，與國(guó)內(nèi)品牌相比則差異性不夠。其次是其產(chǎn)品走在形象前面，嚴(yán)峻 本末倒置。面對(duì)如此繁復(fù)的品牌弊端，稍有不慎，營(yíng)銷的步伐就會(huì)因此停滯， 并使摩企A遭遇前所未有的危難。在接手那個(gè)策劃案后，我們?yōu)槠渲朴喠?解決品牌營(yíng)銷的方案，并在后期的推廣活動(dòng)中，全面有效的提升了摩企A的品牌知名度，極大的鼓舞

2、了消費(fèi)者購(gòu)買欲望。以下確實(shí)是摩企A的品牌整合營(yíng)銷傳播全過(guò)程。第一步摩托車行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境一：WTO使中國(guó)摩托車行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 具體表現(xiàn)為：1、行業(yè)“洗牌”沖擊中國(guó)摩托車行業(yè)，中外品牌攻守之勢(shì)交替上 演；2、消費(fèi)者期望加入 WTO后降價(jià)的消費(fèi)心理，使中國(guó)摩托車行業(yè) 遭遇持幣待購(gòu)；3、日本借中國(guó)入世之機(jī)，以愛護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為名，圖謀打壓中國(guó)摩 企?？偨Y(jié)：尋求出路的中國(guó)摩企必將與洋品牌共戰(zhàn)高低！市場(chǎng)環(huán)境二：三大板塊演繹中國(guó)摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 具體表現(xiàn)為：1、目前，重慶、江浙、廣東三大板塊主宰中國(guó)摩托車行業(yè)的命運(yùn)；2、重慶板塊形成大中小、國(guó)有、民營(yíng)一應(yīng)俱全的格局；3、江浙板塊依靠完善的配套體系

3、，形成專門的開發(fā)規(guī)模；4、廣東板塊整合國(guó)內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)資源，綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)?？偨Y(jié)：三大板塊中，廣東板塊雖暫處劣勢(shì)，但其善于整合國(guó)內(nèi)外 的優(yōu)勢(shì)資源加上有五羊本田、豪爵鈴木在此坐鎮(zhèn)，綜合競(jìng)爭(zhēng)力同樣令到競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手不敢掉以輕心。今后幾年，以三大板塊為核心的剔除組合仍將是中 國(guó)摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律！市場(chǎng)環(huán)境三：無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)阻礙中國(guó)摩業(yè)良性進(jìn)展具體表現(xiàn)為：1、盲目投資、低水平重復(fù)建設(shè)等現(xiàn)象嚴(yán)峻，相當(dāng)一部分企業(yè)停留 在仿照、抄襲的低層次時(shí)期；2、非法拼裝、假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)；3、散、亂、低、假、差 、勢(shì)力割據(jù) 和地點(diǎn)愛護(hù)主義的改變尚 待時(shí)日?？偨Y(jié)：中國(guó)摩業(yè)普遍競(jìng)爭(zhēng)水平不高，猛烈競(jìng)爭(zhēng)將使不合格者剔除 出局！市場(chǎng)環(huán)境

4、四：農(nóng)村市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)具體表現(xiàn)為：1、政策限牌使大農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部成為市場(chǎng)進(jìn)展的新熱點(diǎn)；2、中國(guó)摩企把市場(chǎng)開拓重點(diǎn)轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)和大農(nóng)村市場(chǎng)，并有步驟地 建立和完善農(nóng)村市場(chǎng)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；3、國(guó)外摩企主動(dòng)調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略以反撲中國(guó)摩企，占據(jù)農(nóng)村市 場(chǎng)?？偨Y(jié)：農(nóng)村市場(chǎng)這一新熱點(diǎn)將成為中外品牌發(fā)動(dòng)市場(chǎng)新戰(zhàn)略的試 金石！市場(chǎng)環(huán)境五：日本摩企以新戰(zhàn)略火拼中國(guó)市場(chǎng)具體表現(xiàn)為：1、制訂 主動(dòng)進(jìn)攻，以中制中 的新戰(zhàn)略；制造商含資企業(yè)(BS)五羊本乩嘉陵本曲新大 洲本田、籍鈴木、輕騎f令 木、金城鈕鼠建設(shè)雅馬哈、 南方雅馬哈等合竇企業(yè)(臺(tái)吾2、制U訂入侵低端，專利掃蕩世的市場(chǎng)策略，對(duì)中國(guó)摩企進(jìn)行反圍臺(tái)渣制.

5、造商的技術(shù)曇從日本弓I罐并改良戲展而品為主國(guó)營(yíng)老廠總結(jié)嘉陵、輕騎、金城r南方、:鶴本摩企新戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)摩企產(chǎn)生極大威逼與促進(jìn)，促使中以引進(jìn)日本先進(jìn)技術(shù)作為企業(yè)探升產(chǎn)品品質(zhì)的國(guó)摩企持續(xù)進(jìn)1展壯大隆龜為帆、箱通天步湊托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀 秦進(jìn)等有定的拽木力童，但離發(fā)達(dá)摩托車工業(yè)水平 有一定的距離，主姜生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 力童崩乳生產(chǎn)撞核后.主宴生立 低檔產(chǎn)品由此，我們推測(cè)中國(guó)摩托車市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為:1、競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)仍舊以價(jià)格為主，在低端市場(chǎng)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為猛烈;柚表著中國(guó)摩托車按術(shù)的最高球衣以生產(chǎn)中 高檔產(chǎn)品狛主2、企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟將成為新的競(jìng)爭(zhēng)方式，形成摩企鼎立格局;3、中外摩企競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，競(jìng)爭(zhēng)也讓彼

6、此共求進(jìn)展之路；4、大農(nóng)村市場(chǎng)成為中外摩企生死攸關(guān)的戰(zhàn)略要地。綜上所述，即中國(guó)摩托車市場(chǎng)以后競(jìng)爭(zhēng)將是高價(jià)值品牌企業(yè)分割 天下的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)為：技術(shù)/品質(zhì)/服務(wù)和品牌。第三步消費(fèi)者特點(diǎn)分析韓潔瞬調(diào)香匸碎容昱否$帀苗丄界昱硝n請(qǐng)瓦品翹呂豆時(shí)筆的趕異Atru*rr按照地域的劃分，Afi品牌要傳播的對(duì)象分不為大農(nóng)村市場(chǎng)的富裕在購(gòu)的消葵摩托車時(shí)表現(xiàn)出的特點(diǎn)做5&費(fèi)者調(diào)查。，一析，下面讓我們來(lái)看一個(gè)比較典 對(duì)理想品牌的品質(zhì)，性寵、車如廟務(wù)齡垛告tfi蜒銘啟嫁著 量終選定絳合性價(jià)比較高的品牌；舷霆認(rèn)f品牌還挺不錯(cuò)的涉迪彳軽1食吊牌品#俺多的，選擇的空閭比紀(jì)匕”怯品牌服務(wù)挺貼芯 的？解決了我的后顧之悔

7、”通過(guò)那個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，我們認(rèn)為由于摩托車是大件耐用消費(fèi)品， 因此消費(fèi)者出現(xiàn)為認(rèn)知性的理性購(gòu)買，但在一些區(qū)域A品牌的品牌忠誠(chéng)度還沒有完全形成；當(dāng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求時(shí)，他們開始轉(zhuǎn)移目光。此外我 們還發(fā)覺，阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的主導(dǎo)因素有兩點(diǎn)：1、價(jià)格、車型、性能和服務(wù)是直截了當(dāng)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的因素；2、口碑、廣告、軟文、SP、公關(guān)對(duì)消費(fèi)者同樣具有殺傷力。第四步 A 品牌的 SWOT 分析 作為在中國(guó)摩托車市場(chǎng)打滾多年的 A 品牌來(lái)講，它的優(yōu)勢(shì)專門的 明顯，例如：1、某排量系列被授予 中國(guó)名牌產(chǎn)品 榮譽(yù)；2、企業(yè)榮獲 全國(guó)質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè) 稱號(hào)；3、車型品種、檔次齊全，能夠滿足消費(fèi)者的不同需求；4、研發(fā)能

8、力已跨入世界先進(jìn)水平，能夠針對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求 變化快速反應(yīng)；5、擁有遍布全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系、健全的行銷渠道和銷售服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)；J 、然而，它的劣勢(shì)也是顯而易見的，例如：1、有一定的品牌認(rèn)知度，但相對(duì)合資品牌較弱；2、與國(guó)內(nèi)其他品牌嘉陵、鈔票江的差異性不夠；3、高檔市場(chǎng)價(jià)格偏低，低檔市場(chǎng)則偏高；4、店面 VI 形象不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)SWOT分析，我們認(rèn)為A品牌在消費(fèi)者的心中所面臨的挑戰(zhàn) 與機(jī)遇如下：挑戰(zhàn)一：品牌認(rèn)知度弱且差異化不強(qiáng) 挑戰(zhàn)二：價(jià)格偏高（針對(duì)大農(nóng)村市場(chǎng)） 挑戰(zhàn)三：日本品牌加快對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)攻 機(jī)遇一：研發(fā)能力達(dá)到國(guó)際水平機(jī)遇二： WTO 下的新競(jìng)爭(zhēng)是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇 機(jī)遇三：市場(chǎng)

9、重心轉(zhuǎn)向大農(nóng)村市場(chǎng) 第五步 確定 A 品牌的品牌定位 通過(guò)對(duì)中國(guó)摩托車市場(chǎng)進(jìn)行環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 調(diào)查研究和對(duì)A品牌進(jìn)行SWOT分析后，A品牌的品牌定位現(xiàn)在也是呼之 欲出1、A 品牌的品牌定位 中國(guó)摩托車行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者JA 品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力： 集研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)于一身的 國(guó)際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)摩托車生產(chǎn)企業(yè)J 真正國(guó)際品質(zhì)的中國(guó)摩托車領(lǐng)導(dǎo)品牌2、A 品牌的品牌策略 高端樹立形象，低端占據(jù)市場(chǎng)（即用高端產(chǎn)品樹立 A 品牌的品牌形象，用低端產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)份 額）3、A 品牌的品牌核心價(jià)值 人定勝天的企業(yè)理念扎扎實(shí)實(shí)，追求完美品質(zhì)無(wú)限追求的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)盡善盡美的工作態(tài)度4、A 品牌的品牌傳播口

10、號(hào) 駕馭品質(zhì)妄圖創(chuàng)作闡述：1、駕馭體現(xiàn)了 A 品牌的行業(yè)屬性、企業(yè)實(shí)力及企業(yè)雄心，符合 A 品牌駕馭市場(chǎng)、駕馭品質(zhì)、駕馭消費(fèi)者的真正王者氣概；2、品質(zhì)是企業(yè)無(wú)限追求的核心；3、妄圖是消費(fèi)者、企業(yè)的共同愿望。 整個(gè)品牌傳播口號(hào)體現(xiàn)了： 人?摩托車 ?生活的關(guān)系，能夠引起共鳴， 又有一定的高度，支撐品牌長(zhǎng)期走下去的至高點(diǎn)，并奠定了 A 品牌在業(yè)內(nèi) 的領(lǐng)先地位。5、A 品牌的品牌傳播表現(xiàn)基調(diào)按照A品牌的品牌傳播口號(hào)內(nèi)涵，我們將其傳播表現(xiàn)基調(diào)設(shè)定為： 國(guó)際化、大氣、內(nèi)斂霸氣、專業(yè)、權(quán)威及人性化。第六步 A品牌整合營(yíng)銷傳播策略與推廣打算接下來(lái)，我們第一確定A品牌的傳播策略，然后制訂 A品牌的推 廣打算，

11、最后對(duì)其品牌及市場(chǎng)推廣進(jìn)行詳述。（1） A品牌傳播策略為了達(dá)到最大的廣告成效和營(yíng)銷績(jī)效，并為 A品牌積存強(qiáng)勢(shì)的品 牌資源，我們針對(duì)A品牌的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為特點(diǎn)，為其制定了一套 包括TVC、報(bào)廣、軟文、促銷活動(dòng)、POP及路牌燈箱在內(nèi)的科學(xué)有效的整 合營(yíng)銷傳播組合。（2） A品牌推廣打算1、品牌推廣打算要點(diǎn) 集中資源形成威力超凡的廣告核彈，全面攻陷全國(guó)市場(chǎng)； 以影視廣告為市場(chǎng)先鋒，結(jié)合新產(chǎn)品的 SP促銷活動(dòng)，并配合其專播渠道（路牌、燈箱、 POP）g年X月一2MP年葢月中旬略確告?zhèn)鞑ブ黝}和廣告在推2、品牌廣告重水在央視推廣，快速建立高瑞形象；*廣告以宣傳企業(yè)品牌那 彖為主利用春節(jié)常醴亮點(diǎn)，吸引

12、日麻務(wù)怩進(jìn)購(gòu)買，掀蹄 點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)范常售蕖道在主要銷售區(qū)域利用SP激勵(lì)經(jīng)銷 裔囪肖售新QD內(nèi)上市:t全國(guó)未禁牌都市及大農(nóng)村市場(chǎng)具斯、品所舉月2004軍2月全國(guó)經(jīng)宅犒的銷售業(yè)幼 評(píng)選月離 年度 逐精商時(shí)人的黑麝.最冊(cè)臨獎(jiǎng)； 牌的品牌及市場(chǎng)推廣步驟佃tod屛證廠 L =菲一一第二附牌新戒象全銭追擊在第1波段的市場(chǎng)影響基礎(chǔ)上 保持品牌刑躱的嘛 “使消費(fèi)者對(duì)A品牌有一定認(rèn)*1度）A品牌的品牌形象認(rèn)朱1度二波段囪市場(chǎng)散餛趾童險(xiǎn)護(hù)大A品牌的品牌形象認(rèn)去曠，廈具更加 豐滿7舉國(guó)慶疋18欝活動(dòng) 配合電視、平面的廣吿宣侑攻勢(shì) 使生品牌的品牌珞 波段產(chǎn)品形集及產(chǎn)品的檔次得至I慶豐收:在廣告的全方位配合下.利用品牌形ST昔提耘爵的產(chǎn)品梢濟(jì)第四波段 桂廣慈 在全國(guó)市場(chǎng)全面推廣帖腿匕 鞏固區(qū)域市場(chǎng);在鞏固區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大市財(cái)謝面；通過(guò)全國(guó)范圏內(nèi)的經(jīng)土謫氷激勵(lì)各地紹肖商自行椎出斜他肖活動(dòng)，促進(jìn) 銷昏并進(jìn)一步規(guī)祂稍售饗端孑組織經(jīng)銷商公關(guān)活動(dòng)總結(jié)經(jīng)隘提升士嗆為下F的推廣JT基礎(chǔ)四次投放波段的媒介策略要緊為：以央視廣告為主，結(jié)合地點(diǎn)臺(tái)、 平面、戶外及海報(bào)形成立體轟炸攻勢(shì)，具體措施為：A、在央視投放