公益廣告文案的寫作

1、第九章 公益廣告文案的寫作本章教學(xué)目標(biāo)：隨著社會的發(fā)展，公益廣告在社會生活中扮演著越來越 重要的角色。通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解公益廣告的社會功能、基本特征 及主題類型，掌握公益廣告的創(chuàng)意原則、寫作要求和技巧，學(xué)會創(chuàng)作反映時 代精神、符合社會發(fā)展需要、有利于促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的富有創(chuàng)意 的公益廣告。同時還應(yīng)看到公益廣告商業(yè)化已經(jīng)成為一種趨勢，但在這一過 程中也出現(xiàn)了各種問題，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的認(rèn)識，避免商業(yè)化帶來的弊 端。第一節(jié)公益廣告概述一、公益廣告的含義關(guān)于公益廣告的含義目前還沒有達(dá)成一個統(tǒng)一的見解， 不同的學(xué)者從公益 廣告的不同要素出發(fā)提出不同的意見。比較典型的有以下幾種：1 公

2、益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式來傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)。2公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社 會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實 現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。3公益廣告是指不以贏利為目的而為社會提供服務(wù)的廣告，具有社會的 效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。4所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法， 向社會公眾傳播對其有益

3、的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的 改變。公益廣告的形式活潑短小、表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。在充分借鑒以上觀點基礎(chǔ)上，我們對公益廣告的理解如下： 公益廣告是不以營利為直接目的， 以示范的形式向公眾輸送某種文明道德 觀念、價值規(guī)范、行為取向，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會效益 的廣告。二、公益廣告與商業(yè)廣告的關(guān)系公益廣告與商業(yè)廣告存在著很大的區(qū)別：首先，商業(yè)廣告反映的是人類的物質(zhì)文明，宣傳的是有償?shù)纳唐泛头?wù)， 為人類創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；公益廣告反映的是人類的精神文明，宣傳的是對社會 有益的思想和觀念，為人類創(chuàng)造社會效益。其次，商業(yè)廣告的訴求重點雖然要受廣告目標(biāo)及廣告訴求對象的制約

4、， 但 更主要的是源自于所廣告產(chǎn)品，廣告信息圍繞產(chǎn)品進(jìn)行；而公益廣告主題選 取的出發(fā)點在于受眾，廣告內(nèi)容圍繞一切公眾所關(guān)注的焦點問題展開。再次，商業(yè)廣告的主題可以通過創(chuàng)造性的活動來發(fā)掘，尤其是現(xiàn)代社會，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)處在日新月異的變化之中，廣告創(chuàng)作人員通過對不同變化 形式的重新組合即可創(chuàng)造出新的主題形式；而公益廣告的主題不是創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)，它客觀存在于人類社會發(fā)展的每一個階段，并且人們對它的思索是全 社會的、全球的，它所傳達(dá)的信息的深度是商業(yè)廣告所不能及的，是社會和 集體的結(jié)晶。二者也存在著一定的聯(lián)系：首先，從公益廣告的制作和發(fā)布看，企業(yè)參與其中的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮， 就是說除媒體和專門的社會機(jī)

5、構(gòu)外，企業(yè)也成為公益廣告制作和發(fā)布的主體 之一。這就使公益廣告呈現(xiàn)出商業(yè)廣告的運作模式，包括決定廣告的目的、 內(nèi)容和預(yù)算，組織創(chuàng)意和媒體計劃等都打上了商業(yè)的烙印。其次，商業(yè)廣告和公益廣告最終所要達(dá)到的目的，都是改變或影響受眾的 行為。商業(yè)廣告是要促使消費者采取購買的行動，公益廣告是要引導(dǎo)人們采 取履行社會責(zé)任、奉獻(xiàn)愛心的行動。二者都要通過有說服力的訴求方式才能 實現(xiàn)。再次，在廣告發(fā)展過程中，公益廣告通過借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意方式和表現(xiàn) 手法，而不斷增強(qiáng)其趣味性、表現(xiàn)力和吸引力，使公眾增加了接受的主動性; 商業(yè)廣告通過借鑒公益廣告的思想性，也在逐漸提升其文化品位。三、公益廣告的社會功能1. 傳播和倡

6、導(dǎo)的功能2. 規(guī)范和勸導(dǎo)功能3. 服務(wù)的功能4. 塑造的功能四、我國公益廣告發(fā)展所面臨的問題1 缺乏良性的資金保障體系和運行機(jī)制。公益廣告的制作與發(fā)布主要依 靠政府的支持以及廣告公司和企業(yè)的資金投入，媒體刊發(fā)主要依靠行政手段 期待非贏利性公共廣告組織的建立，以解決運行難題。2公益廣告主題創(chuàng)作過于集中，主要是配合黨和政府的中心工作，回顧 近年給公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國關(guān)注的重大事件， 如抗洪、抗SARS，抗禽流感等，或是政府抓的重點工程如下崗再就業(yè)、希 望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關(guān)形象的企業(yè)也因此而樂于投資這 些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影

7、響的廣告選 題如環(huán)境保護(hù)、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。3 公益廣告的發(fā)布環(huán)節(jié)呈現(xiàn)嚴(yán)重的滯后性，從而造成公益資源的嚴(yán)重浪 費。雖然在一些廣告節(jié)和廣告評比中的獲獎作品中也不乏優(yōu)秀的公益廣告， 但這些作品除了一部分在廣告專業(yè)刊物上發(fā)表外，大部分并沒有通過大眾媒 體與公眾見面，養(yǎng)在深閨無人識而孤芳自賞，不能有效實現(xiàn)其社會價值。第二節(jié)公益廣告文案的寫作一、公益廣告的特征：1愛公益廣告至高無上的語言創(chuàng)作公益廣告必備的一項素質(zhì)不是精湛的技藝，而是愛心。愛心是公益廣告的靈魂，公益廣告所體現(xiàn)的是對人的終極關(guān)懷，沒有愛心的作品只能是蒼 白無力的說辭，起不到任何作用2情公益廣告訴求的旋律在公益廣告創(chuàng)作中，能

8、把“愛”的語言完整表達(dá)的是“情感”，一則公益廣告若想在現(xiàn)代廣告信息的汪洋大海中脫穎而出引起公眾的注意，就必須抓 住公眾的心理，在人們的心靈深處永遠(yuǎn)有對情感的寄托。3“俗”公益廣告的調(diào)性這里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益廣告的訴求對象是全體社會公眾，從傳播學(xué)角度講，是訴求范圍最廣泛的信源。也就是說公益廣告的主題的表 達(dá)要簡明，要站在普通人的立場上說話，讓最廣泛的受眾讀懂廣告的信息， 公眾對于過于做作的作品多數(shù)時候是來不及理解便已錯過。4美公益廣告的魅力所在。公益廣告要盡可能地為公眾理解和接受， 但這并不意味著單調(diào)和乏味，公 益廣告的創(chuàng)作也同樣追求美感，不同民族不同地區(qū)的人們即使在語言上不能 相

9、通，在生活方式上不能協(xié)調(diào)，但對美的審視卻高度相似。公益廣告創(chuàng)作中 的“美”是要求運用多樣化的表現(xiàn)手法塑造基于愛，基于公益事業(yè)的主題。二、公益廣告的主題類型1人的自我關(guān)懷目前關(guān)于個人自我關(guān)懷的公益廣告主題主要有：健身強(qiáng)體、心理健康、防 火防盜、交通安全、自強(qiáng)自立等。2人與人之間的關(guān)愛人與人之間的關(guān)愛包括親情、友情、對弱勢群體的關(guān)注、慈善救助等。常見主題如下：尊老愛幼、公民義務(wù)獻(xiàn)血、關(guān)心弱勢群體、關(guān)愛愛滋病患者、發(fā)展慈善事業(yè)、救助貧困地區(qū)、關(guān)注希望工程，幫助失學(xué)兒童等。3人與社會的協(xié)調(diào)人與社會的協(xié)調(diào)包括對社會公德、教育、倫理、信仰、法律、民族、國家等的關(guān)注。常見主題如下：尊師重教、反腐倡廉、維權(quán)意

10、識（打擊盜版，消費權(quán)益）、誠信原則、社會公德（行為規(guī)范，文明秩序，家庭倫理）等。保護(hù)文化遺產(chǎn)4人與自然和諧人與自然和諧包括維護(hù)和尊重地球上的一切動物、植物、環(huán)境資源，使人與自然和諧發(fā)展，常見主題如下：節(jié)約和保護(hù)水資源、保護(hù)動物、保護(hù)植物 （特別是森林資源）、人口問題等。5人、社會、自然三者之間的和諧共生，可以說是對“地球問題”的關(guān) 注，常見主題如下：渴望和平，反對戰(zhàn)爭，人類所面對的共同的災(zāi)難，非典、 禽流感等三、公益廣告的創(chuàng)意原則1簡約性原則公益廣告與商業(yè)廣告同樣要有自己的 USP 理論，所不同的是公益廣告的USP理論的目的是要推銷一種社會公益觀念，簡約樸實、通俗易懂的作品才 能真正達(dá)到說服公

11、眾的目的。 簡約而不簡單的創(chuàng)意配以適當(dāng)?shù)拿缹W(xué)表現(xiàn)手法， 一件偉大的作品便會由此產(chǎn)生。2互動意識原則公益廣告的最終目的是要將一種公益觀念轉(zhuǎn)變成為公眾的具體行動。 這也 就要求公益廣告的創(chuàng)意要充分調(diào)動公眾的情緒，讓公眾參與到創(chuàng)意中來，使 信源和信息接受者之間形成一種意識上的互動，公眾的參與度決定著公益廣 告作品的生命力，公眾對作品的互動性意識的形成也是公益廣告作品效果的 最佳驗證。3寓言性原則寓言是穿著外衣的真理，它不只是描寫生活，而且深刻地理解生活，評價 生活，啟迪人們對生活的正確認(rèn)識。歷史上能夠流傳下來的文學(xué)作品除去一 些經(jīng)典著作以外，余下的便是一個個不起眼的寓言故事。經(jīng)典的文學(xué)著作不 見得會

12、膾炙人口， 而寓言卻擁有最廣大的讀者群， 因為寓言以最簡潔的文字， 最樸實的故事，最貼近生活的方式向人們闡述了最深刻的真理。公益廣告所 要向公眾傳達(dá)的信息如果不借助有說服力的創(chuàng)意的話，便會只剩下讓人感到 乏味的真理，便只能以說教的方式向公眾傳達(dá)信息，而結(jié)果可想而知了。所 以說，寓言是強(qiáng)度訴求的可靠保證。4獨創(chuàng)性原則公益廣告的獨創(chuàng)性創(chuàng)意原則是最難做到。因為公益廣告不同于商業(yè)廣告， 公益廣告主題是全社會所共同擁有的，若要進(jìn)行深度的挖掘是難上加難的， 這就需要廣告人對不同的意象進(jìn)行重新組合，以探索一條不尋常的路。5時效性原則公益廣告的主題雖然具有客觀性，雖然已經(jīng)存在于全社會的普遍關(guān)注之 中，但在主題

13、微觀話的今天，新顯現(xiàn)的主題要求創(chuàng)意的同步適應(yīng)性。特別是 在我國，為配合黨和政府的時政工作和給予公眾最及時的人文關(guān)懷，公益廣 告的創(chuàng)作要求緊跟時代步伐。四、公益廣告寫作的基本要求1主題表達(dá)有深度，切入點恰當(dāng)；2選取貼近生活的素材；3強(qiáng)勢訴求，以情動人；4語言簡明，通俗易懂；5創(chuàng)意新穎獨特；6具有藝術(shù)感召力，能對受眾思想產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼；7訴求方式多樣化，避免說教口吻；8恰當(dāng)運用視覺化語言傳達(dá)主題。五、公益廣告語的特點在公益廣告的廣告語創(chuàng)作上，體現(xiàn)出以下的共性特點，值得我們借鑒：1表訴具體，針對性強(qiáng)。2親切溫馨，以情動人3簡潔精練，通俗平易4富有幽默感和諷刺性。5注意語法修辭的運用。六、公益廣告創(chuàng)作中

14、存在的問題1 總體來說創(chuàng)意水平不高，精品比較罕見。多數(shù)廣告作品流于概念化、 口號化，并帶有明顯的政治宣傳色彩，沒有擺脫說教立場，沒有站在公眾的 立場以公眾為導(dǎo)向就不能實現(xiàn)很好的溝通效果。2 主題針對性不強(qiáng)，表現(xiàn)手段單調(diào)、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空 喊口號，而實際上，公眾獲得的信息幾乎為零。3違反訴求簡明直觀的特性，信息傳遞過于曲折。4 玩弄文字游戲，不能產(chǎn)生震撼力，使廣告收效甚微。第三節(jié)公益廣告商業(yè)化問題分析一、公益廣告商業(yè)化的具體表現(xiàn)形式1廣告主大多數(shù)是具有商業(yè)背景公益廣告的廣告主主要是政府、媒體、廣告公司和工商企業(yè)，除政府外，后三者都或多或少的具有潛在的商業(yè)訴求。2公益廣告作品的內(nèi)容中

15、隱含許多商業(yè)信息。3公益廣告的制作和發(fā)布過程具有很強(qiáng)的商業(yè)化特征。二、公益廣告商業(yè)化原因1 人類進(jìn)入工業(yè)社會，大量的資源型企業(yè)對自然界進(jìn)行著掠奪式的開發(fā), 其結(jié)果是出現(xiàn)了兩個不平衡的局面：一是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與日益惡化的生態(tài)環(huán)境 之間的不平衡，二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引發(fā)的功利觀念的高漲與社會公益意識的日 益淡泊之間的不平衡。這兩種失恒局面的發(fā)展又引發(fā)了生存環(huán)境危機(jī)和公共 意識危機(jī)，這兩種危機(jī)的出現(xiàn)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大障礙，使企業(yè)意識 到反哺社會的重要性， 于是大批的商業(yè)企業(yè)開始投身于公益廣告事業(yè)的發(fā)展， 從商業(yè)廣告主的社會責(zé)任角度推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。2世界范圍內(nèi)“買方市場”的形成，商品的同質(zhì)化現(xiàn)

16、象的出現(xiàn)，使得顯 性的商業(yè)信息很難吸引受眾的注意力。面對這種形勢，企業(yè)的出路就是要尋 找一種可以讓企業(yè)和產(chǎn)品具有長久生命力的觀念價值，通過銷售這種觀念來 推動企業(yè)利益的長遠(yuǎn)發(fā)展，于是社會營銷即觀念營銷理論便應(yīng)運而生了。而 公益廣告則是觀念營銷的載體和工具， 是企業(yè)與公益理念傳播的紐帶。 由此， 企業(yè)便從商業(yè)廣告主的利益動機(jī)角度推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。3目前，公益廣告的發(fā)展面臨著多方的困擾，最大困難來自于資金的缺 乏。即使是在公益事業(yè)發(fā)展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題。工商企 業(yè)的支持成為公益廣告發(fā)展的強(qiáng)大動力。工商企業(yè)追逐長遠(yuǎn)利益、塑造企業(yè) 形象的需要與公益廣告缺乏經(jīng)濟(jì)來源的現(xiàn)實條件相

17、契合，在運作資金上推動 了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。4公益廣告和商業(yè)廣告從一定的功能角度和對企業(yè)的作用角度形成了優(yōu) 勢互補(bǔ)。公益廣告的一項重要功能就是塑造企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是實 現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的保證， 樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。 而商業(yè)廣告的作用則在于對產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)實利潤，對商業(yè)廣告 的重視是企業(yè)的短期戰(zhàn)略行為。企業(yè)一手開展商業(yè)廣告的宣傳，一手進(jìn)行公 益廣告的活動，長期戰(zhàn)略與短期行為相輔相成，互相促進(jìn)。這就促使企業(yè)從 商業(yè)廣告主的戰(zhàn)略角度推進(jìn)公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。三、公益廣告商業(yè)化的利弊得失1公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)適度的商業(yè)化可以調(diào)動企業(yè)積極參與公益事業(yè)

18、建設(shè)的積極性， 為公益廣告 的發(fā)展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開大船”，公益事業(yè)的發(fā)展要盡可能取得各個 方面的支持，動員全社會的力量共同參加。公益廣告事業(yè)適度引進(jìn)商業(yè)資本 也是減輕政府負(fù)擔(dān)的一種表現(xiàn)。公益廣告有了資金的保障，制作質(zhì)量進(jìn)一步 提高，在投放時間和投放頻次上都得到了有效的保障，其社會功能將得到充 分的發(fā)揮。工商企業(yè)對公益事業(yè)的支持也是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。 工商企業(yè) 的發(fā)展與興盛是現(xiàn)代社會的重要標(biāo)志，社會的其它行業(yè)應(yīng)該對其發(fā)展盡一份 力量。公益廣告具有受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢，企業(yè)投資 制作和發(fā)布公益廣告，能在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象，注 重公益廣告是企業(yè)發(fā)展日趨完善、企業(yè)意識走向成熟的標(biāo)志。從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。工商企業(yè)對公益廣告的投資不是捐款，是有回報目的的投入，如果不允許企業(yè)在廣告中滲透適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)信息，企業(yè)的投入得不到相應(yīng)的回報，企業(yè)將把投入轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告，而公益廣告則需要政府另外撥放資金才能運行。這就使企業(yè) 的資金流向集中于商業(yè)廣告領(lǐng)域，從而不利于行業(yè)間資源的平衡發(fā)展。2公益廣告過度商業(yè)化造成的負(fù)面影響過度商業(yè)化的后果就是很可能會導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)