第十屆襯衫文化節(jié)策劃書(shū)——公共關(guān)系策劃書(shū)

1、華東師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院上?？偛?-16 秋本科專業(yè)：公共關(guān)系課程：公共關(guān)系策劃姓名：學(xué)號(hào)：日期：揚(yáng)州 “金鷹 ”商場(chǎng)第十屆襯衫文化節(jié)策劃書(shū)第一部分 : 前言第十屆金鷹襯衫文化節(jié)， 作為本次活動(dòng)的企劃， 是一個(gè)新的起到 , 它避開(kāi)單純的以價(jià)格 促銷為主導(dǎo)宣傳，而以文化活動(dòng)拉動(dòng)人氣，帶動(dòng)銷售，我們的著手點(diǎn)也正在此，通過(guò)“文化 節(jié)”來(lái)提升金鷹商場(chǎng)在揚(yáng)州人心目中的品牌形象 . 重新塑造品牌概念，提升金鷹在天長(zhǎng)人心 目中的品牌形象。以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天取得一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役的勝利。第二部分 : 市場(chǎng)狀況與形象分析一、 揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)狀況 :揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 新世紀(jì)商城、 南大街步行街、 太平洋服

2、飾、 中聯(lián)服飾廣 場(chǎng)大品牌瓜分市場(chǎng)，加上以及路橋小襯衫市場(chǎng)和湖塘針紡品市場(chǎng) , 以及一些零星門面店等構(gòu) 成了揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)。近年，隨著大潤(rùn)發(fā) , 歐尚的一些超市的發(fā)展，金鷹以前的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是很明顯，物美價(jià) 廉也不僅僅是金鷹的專利， 因此我們必須重新尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)， 重新塑造品牌概念， 提升金鷹在 天長(zhǎng)人心目中的品牌形象。以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天取得一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役的勝利。二、 金鷹的機(jī)會(huì)點(diǎn) :隨著揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)發(fā)展迅速， 以及即將開(kāi)幕的首屆 “金鷹杯” 襯衫設(shè)計(jì)比賽 , 我 們可以充分利用這些機(jī)會(huì) , 提高我們的企業(yè)形象和銷售業(yè)績(jī) . 但我們以往歷屆“襯衫文化節(jié)” 的宣傳都停留在低價(jià)加禮品的模式，

3、 并沒(méi)有意識(shí)到也沒(méi)有找到一條品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路， 那 就是“品牌的塑造 .挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存， “金鷹杯”襯衫設(shè)計(jì)比賽，恰恰給金鷹提供了很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果我 們能充分的運(yùn)用好這個(gè)機(jī)會(huì)， 做好宣傳， 做好我們應(yīng)該做好的工作， 那我們?nèi)〉脫P(yáng)州市服裝 零售行業(yè)龍頭地位的目標(biāo)就不再遙遠(yuǎn) .第三部分 : 活動(dòng)目的、意義和目標(biāo) 第十屆金鷹襯衫文化節(jié)， 作為本次活動(dòng)的企劃， 是一個(gè)新的起到 , 它避開(kāi)單純的以價(jià)格 促銷為主導(dǎo)宣傳，而以文化活動(dòng)拉動(dòng)人氣，帶動(dòng)銷售，我們的著手點(diǎn)也正在此，通過(guò)“文化節(jié)”來(lái)提升金鷹商場(chǎng)在揚(yáng)州人心目中的品牌形象 .具體項(xiàng)目與目標(biāo) : ：一、本屆金鷹襯衫文化節(jié)開(kāi) / 閉幕式現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：宣

4、傳、塑造嶄新的金鷹形象 .二、首屆金鷹杯襯衫設(shè)計(jì)比賽的全過(guò)程的時(shí)時(shí)報(bào)道 : 引起揚(yáng)州市民的更高關(guān)注 , 體現(xiàn)創(chuàng)新 意識(shí),使消費(fèi)者了解更多的襯衫知識(shí) , 欣賞現(xiàn)代服裝藝術(shù)，引領(lǐng)襯衫時(shí)尚。三、本屆金鷹襯衫文化節(jié)促銷活動(dòng)： 值服裝文化節(jié)之際， 營(yíng)造節(jié)日快樂(lè)的氛圍，以吸引 更多的顧客來(lái)購(gòu)物，更加有效地提高銷售業(yè)績(jī)。第四部分 : 創(chuàng)意說(shuō)明一 指導(dǎo)思想：本屆襯衫文化節(jié) ,以首屆“金鷹杯”裝服裝設(shè)計(jì)比賽和和 2010年上海世博會(huì)為契機(jī) , 我 們確定了本次活動(dòng)的整體思路。 為了更好的突出金鷹的企業(yè)形象， 借此鍥機(jī)， 進(jìn)一步提升金 鷹商場(chǎng)的企業(yè)知名度和美譽(yù)度， 結(jié)合整合多種傳播手段的優(yōu)勢(shì)， 以使用最少的傳播費(fèi)

5、用達(dá)到 最大的效果 .因此，我們將利用公平公正比賽和強(qiáng)大的襯衫促銷活動(dòng) , 第十屆屆金鷹襯衫文化節(jié)活動(dòng) 必將在揚(yáng)州人心中產(chǎn)生共鳴，引起轟動(dòng)，從而取得預(yù)期目標(biāo)。二 活動(dòng)主題：1. 時(shí)尚金鷹，激情揚(yáng)州！2. 魔法天裁 , 金鷹人生 !三 活動(dòng)總名稱：揚(yáng)州市“金鷹商場(chǎng)第十屆襯衫文化節(jié)。一 細(xì)項(xiàng)活動(dòng)：1. 文化節(jié)開(kāi)幕儀式，同時(shí)宣布服裝設(shè)計(jì)比賽開(kāi)始。2. 新會(huì)員入會(huì)消費(fèi)送瘦西湖門票活動(dòng)。3. 服裝設(shè)計(jì)比賽時(shí)裝畫及時(shí)尚攝影展示活動(dòng)。4. 襯衫文化節(jié)讓利促銷游世博活動(dòng) .5. 服裝設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)作品展示表演，宣布獲得世博七日聯(lián)票的消費(fèi)者名單。二 宣傳作品：1. 視頻廣告 : 以揚(yáng)州風(fēng)景為背景， 造型獨(dú)特 ,有意識(shí)

6、感 ,顏色淡雅有韻味 ,服裝設(shè)計(jì)師緊張 有序的工作 ,從服裝畫稿到面料的選購(gòu) ,從人胎上的立體裁剪到 T 臺(tái)上的表演再?gòu)姆b工 廠的生產(chǎn)到金鷹商場(chǎng)柜臺(tái) , 整體展現(xiàn)服裝在金鷹的整體生產(chǎn)過(guò)程,通過(guò)設(shè)計(jì)是的汗水 ,營(yíng)業(yè)員的微笑和顧客的自信為整個(gè)腳本,有效融合 ,體現(xiàn)金鷹一切為顧客著想的服務(wù)理念和對(duì)產(chǎn)品精精益求精一種精神 .1. POP廣告：以揚(yáng)州風(fēng)景為背景的，時(shí)尚服裝模特為前景，配以醒目的廣告語(yǔ)“時(shí)尚金鷹， 激情揚(yáng)州 ”2. 在報(bào)刊雜志廣告上 ：以服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的時(shí)裝畫為主要宣傳作品，以真正的藝術(shù)感引起讀者的關(guān)注 .標(biāo)語(yǔ)： 時(shí)尚金鷹，激情揚(yáng)州！魔法天裁 ，金鷹人生!四.飾物：服裝表演的T型臺(tái)，紅地

7、毯，主場(chǎng)色調(diào)以藍(lán)色為主，紅色點(diǎn)綴，黃色勾勒世博吉祥物“海寶”，彩 旗濠華拱門，彩色大氣球，剪裁用的彩帶，音樂(lè)，音響等第五部分：媒體策略為確保媒體策劃的決策活動(dòng)有效的快速的進(jìn)行各種決策資源，策劃人員必須通過(guò)科學(xué)的方法制定媒體策劃。媒體策劃的活動(dòng)流程一般按照下面的步驟進(jìn)行。1形式分析2營(yíng)銷計(jì)劃3廣告計(jì)劃4確定媒體目標(biāo)（將營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為媒體能夠完成的目標(biāo)）5制定媒體策略（將媒體目標(biāo)發(fā)展成策略構(gòu)想，以指導(dǎo)，約束媒體策劃人員對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用）6媒體類型 的選擇（明確哪類媒體適應(yīng)媒體的目標(biāo)。以及各媒體之間的整合關(guān)系。選擇過(guò)程實(shí)際 媒體的之間的比較分析） 7具體媒體選擇（采用預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇媒體8媒體

8、購(gòu)買決策）任何媒體策略，都不缺少對(duì)市場(chǎng)背景和營(yíng)銷形式的分析，市場(chǎng)背景分析的內(nèi)容包括：1行業(yè)狀況分析：行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍，行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，公司 的市場(chǎng)地位2產(chǎn)品分析，對(duì)自己產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝用途，產(chǎn)品組合，定價(jià)，產(chǎn)品生命周期，3競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定，實(shí)力分析，弱點(diǎn)分析，對(duì)手的營(yíng)銷分析4消費(fèi)者分析：人口分析 地理分析消費(fèi)者心理分析 行為分析，消費(fèi)者決策 分析5渠道分析：銷售層次分析：采取的流通網(wǎng)論類型分析 經(jīng)銷商分析6宏觀環(huán)境的分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：任何一種媒體策略都不可能針對(duì)市場(chǎng)上所有的受眾，二只能有限的針對(duì)一部分的消費(fèi)者。有效的 市場(chǎng)

9、細(xì)分的條件：1可衡量性是指市場(chǎng)的規(guī)模，購(gòu)買力，和特征應(yīng)該 可以被衡量的。2可獲得性：指這些細(xì)分市場(chǎng)的可以有效的進(jìn)入和占有。3可收益性：細(xì)分市場(chǎng)有多大，有利可圖。 4可行動(dòng)性、能夠設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的營(yíng)銷方案。細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn) 1地理變量細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)的地理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，2人口細(xì)分：根據(jù)年齡，性別，家庭收入，職業(yè)3心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層，生活方式，個(gè)人特征進(jìn)行細(xì)分。4行為細(xì)分：按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，態(tài)度，使用率等。媒體策略產(chǎn)品定位所謂定位就是為企業(yè)品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，符合消費(fèi)者需求形象店。從媒體的 角度，定位是媒體策劃的前提，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，廣

10、告主及媒體人員學(xué)要 做的就是為了產(chǎn)品，品牌和企業(yè)尋找合適的定位，主要定位策略有：1利益定位：運(yùn)用產(chǎn)品的特性或者客戶所需要的某種特性的利益進(jìn)行定位2功能定位：以產(chǎn)品的功能進(jìn)行定位。若，高露潔：潔你牙齒，另你的口氣清新。3使用者定位從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品或品牌定位4產(chǎn)品類別定位5文化定位6競(jìng)爭(zhēng)定位第六部分：活動(dòng)方案（一）活動(dòng)形式活動(dòng)主要形式是以打折促銷、優(yōu)惠券促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)促銷等等，主打打折促銷與 贈(zèng)品促銷相結(jié)合的模式。（二）補(bǔ)充說(shuō)明門頭、櫥窗、貨架、道具、陳列組成了銷售終端的全部。門頭與貨架等屬于品牌形象的硬件部分，而陳列則屬于品牌形象的軟件部分。綜觀每個(gè)品牌，都在硬件與軟件上的要求達(dá)到高度

11、的統(tǒng)一，以樹(shù)立起品牌形象，塑造強(qiáng)勢(shì)的銷售張力，以追求市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。但為何未能達(dá)到成效，則主要是陳列上沒(méi)法做到完美。陳列是以襯衫為主題，利用不同襯衫的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過(guò)綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來(lái)，突出貨品的特色及賣點(diǎn) 以吸引顧客的注意，提高和加強(qiáng)顧客對(duì)襯衫的進(jìn)一步了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度引起購(gòu)買欲望。這是陳列的文字定位，也是陳列向消費(fèi)者展示的功能。作為營(yíng)銷系統(tǒng)中重 要的一環(huán)，如何陳列好襯衫，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。貨品陳列方式：作為服裝來(lái)說(shuō)，陳列一般 分為疊裝與掛裝。疊裝：一般是通過(guò)有序的服裝折疊，強(qiáng)調(diào)整體協(xié)調(diào)，輪廓突出，把襯衫在 流水臺(tái)或高架的平臺(tái)上展示出來(lái)。這種方式

12、，好處就是能有效節(jié)約有限空間，一個(gè)賣場(chǎng)，其空間是有限的，如果全部以掛裝的形式展示襯衫，則賣場(chǎng)的空間不夠用。此時(shí)采用疊裝，以增加有限空間陳列品的數(shù)量。這是疊裝的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是無(wú)法完全展示襯衫，因此，它配合 掛裝展示，能增加視覺(jué)趣味與擴(kuò)大空間。 掛裝：一般是以衣架把衣服掛上，這樣才全面展示襯衫的特性，易于形成色彩視覺(jué)沖擊和渲染氣氛，使消費(fèi)者一眼就能認(rèn)識(shí)了解該襯衫。但在有限的賣場(chǎng)，不可能過(guò)多的以掛裝陳列，一般是掛裝配合疊裝。這樣，一方面，能合理運(yùn)用 空間，另一方面，也使整個(gè)襯衫陳列，有層次感。比如整個(gè)店鋪中的焦點(diǎn)即為收銀臺(tái)后形象標(biāo)志牌。焦點(diǎn)通常位于視平線或視平線的上方，色彩對(duì)比強(qiáng)烈的POP宣傳畫，或

13、產(chǎn)品的組合往往設(shè)定為焦點(diǎn)，它可有序引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，并起一定的呼應(yīng)和提示的作用。因此，服裝品牌在終端形象上，重點(diǎn)塑造形象標(biāo)志牌，這種直觀的宣傳，能傳達(dá)品牌的襯衫信息，促進(jìn)銷售，宣傳品牌。以色彩渲染氛圍色彩的運(yùn)用，對(duì)于陳列來(lái)說(shuō)，起著主導(dǎo)的作用。有序的色彩主題給整個(gè)賣場(chǎng)主題鮮明， 井井有條的視覺(jué)效果和強(qiáng)烈的沖擊力， 陳列中較多運(yùn) 用色彩對(duì)比設(shè)定為焦點(diǎn)， 或營(yíng)造貨品陳列的色彩漸變效果， 使顧客產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)， 協(xié)調(diào)和 層次感，并輕易鎖定目標(biāo)商重復(fù)效應(yīng)可營(yíng)造視覺(jué)趣味， 突出連續(xù)和整塊效果， 注重統(tǒng)一和對(duì) 比，同時(shí)高效利用空間，形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，此原則適用于焦點(diǎn)產(chǎn)品或新款產(chǎn)品的展示。尤其應(yīng)注重實(shí)際操作中的多樣重復(fù)效應(yīng)，比如，同一款服飾采用不同出樣方式，模特展示， 正掛和配搭法同時(shí)運(yùn)用，達(dá)到突出重點(diǎn)，最大限度強(qiáng)化形象。第七部分：活動(dòng)預(yù)算方案發(fā)放精致傳單 2000 份 600 元;展銷會(huì)展位租賃費(fèi)用 6000 元，租賃兩天 ;展位裝飾費(fèi)用 1000元; 員工薪酬費(fèi)用 3000; 生活費(fèi)用開(kāi)支 600 元; 媒體廣告費(fèi)用 9600元，選擇地方主流電 視臺(tái)的 7：30 播放