從國際品牌看中國品牌發(fā)展之路

1、論文摘要新經(jīng)濟時代，全球化趨勢對企業(yè)國際化的要求日益迫切。積極參與國際競爭，改變中國產(chǎn)品的形象，樹立中國企業(yè)品牌在國際上的地位，已成為中國企業(yè)在經(jīng)濟全球化條件下的必然選擇。文章首先從“品牌國際化”的概念入手，讓我們對已有的品牌國際化研究有了初步認(rèn)識。并談到中國企業(yè)品牌國際化的是一個必然趨勢。然后對我國企業(yè)的品牌國際化道路進行了解析，分析了品牌國際化道路中的有利條件和所遇到的障礙，探討了一些可行的可選擇的國際化策略。最后，通過索尼的實例分析給出了一些企業(yè)品牌國際化道路上的建議。關(guān)鍵字：企業(yè)，品牌，國際化，發(fā)展目 錄引言1一、我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀1（一）我國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀描述1（二）我國跨

2、國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略存在的問題及分析1 二、成功品牌國際化的案例分析.3（一）“索尼”的國際化戰(zhàn)略分析.3三、我國品牌國際化推進與改善.4（一）進行科學(xué)的品牌定位.4（二）創(chuàng)造國際化品牌，強化品牌保護意識，加強對品牌和商標(biāo)的保護5 （三）提高品牌競爭力，打造企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢.6（四）重視品牌質(zhì)量.7（五）重視技術(shù)創(chuàng)新與人力資源培養(yǎng),培養(yǎng)面向全球的品牌管理理念.7四、結(jié)論.8五、參考文獻 8 從國際品牌看中國品牌發(fā)展之路引言中國企業(yè)的品牌國際化是在經(jīng)濟體制改革開始以后才起步的，品牌國際化進程一直都伴隨著市場經(jīng)濟體制的形成過程，短時間難以消除計劃經(jīng)濟體制的影響。中國的品牌國際化還在起步的初級階段

3、，雖然已然生機勃勃，但是也存在在一些因素制約著品牌國際化的進展。一、 我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀（一）我國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀描述當(dāng)前我國品牌發(fā)展還處于起步階段。目前，我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2006年度世界品牌500強中，美國有245個，法國有46個，日本有44個，而我國只有6個，是典型的“制造大國、品牌小國”。商務(wù)部發(fā)布的報告表明，全國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10%，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。在美國商業(yè)周刊與世界著名的品牌評估機構(gòu)英國Iniethrand公司每年聯(lián)合發(fā)布的全球最有價值100品牌評估報告

4、中，至今為止，我國還沒有1個品牌名列其中。按照國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授權(quán)中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評選的具有國際競爭力的中國世界名牌產(chǎn)品，到目前為止，僅有海爾集團公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱和洗衣機，華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機，中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興牌程控交換機，上海振華港口機械(集團)股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機，珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)器，江蘇陽光集團有限公司生產(chǎn)的陽光牌精紡呢絨7種產(chǎn)品被選為中國世界名牌產(chǎn)品。由此可見，中國嚴(yán)重極缺世界級品牌。與此同時，由于國際知名品牌嚴(yán)重極缺，中國知名品牌相對有限，因此，總體而言，由知名品牌所創(chuàng)造的價值占國民經(jīng)濟的

5、份額嚴(yán)重偏低，大約不足20%。而發(fā)達國家的美國，品牌經(jīng)濟占國民經(jīng)濟的份額高達60%以上。另外,我國品牌價值也不高。根據(jù)商業(yè)周刊網(wǎng)站公布的2006年度全度最佳品牌百強排行榜,可口可樂的品牌價值為670億美元,微軟的品牌價值為569.3億美元等，但是仍然沒有中國企業(yè)入圍全球最佳品牌百強。我國現(xiàn)有的品牌可大致存在著三種情況。第一種:努力建樹品牌,并嘗試國際化策略。這些企業(yè)走出國門,打入國際市場,在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機構(gòu),立志于成為國際品牌,比如我國的海爾和聯(lián)想。第二種:有意建樹品牌,但還力不從心。這類企業(yè)已為產(chǎn)品注冊了商標(biāo),但因管理、技術(shù)水平有限,規(guī)模、資金實力不足,未能創(chuàng)出自己的國際品牌,比

6、如我國的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三種:沒有品牌意識,只有生產(chǎn)、銷售觀念。這類企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展品牌是務(wù)虛,缺乏現(xiàn)實意義。（二）我國跨國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略存在的問題及分析伴隨著市場經(jīng)濟的全球化，國內(nèi)企業(yè)受到了全所未有的市場沖擊。企業(yè)為了尋求出入，為了擴大業(yè)績，部分企業(yè)制定了新的品牌戰(zhàn)略來適應(yīng)新的市場環(huán)境。由于中國引入品牌概念時間較短，并長期處于經(jīng)濟經(jīng)濟體制，短期內(nèi)無法完全消除影響。并且因為經(jīng)驗短缺、人才缺失和經(jīng)營主體意識問題，使得中國的品牌國際化戰(zhàn)略的進步普遍存在著一些問題。1.企業(yè)對品牌定位盲目。對我國企業(yè)來說，由于曾長期處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)，眾多的企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，

7、因此我國企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀我國眾多的企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。有的企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，

8、表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。2.企業(yè)品牌運營與管理水平不高。目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術(shù)創(chuàng)新和品牌管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)

9、帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。3.品牌缺乏核心價值。對品牌管理而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。我國企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎

10、不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。4.媒體宣傳不夠。品牌的發(fā)展不僅需要政府的支持，企業(yè)的努力，同時也離不開社會各界的支持，尤其是新聞媒體的支持。從總體上來看，新聞媒體對中國企業(yè)創(chuàng)建品牌宣傳不夠，而且有時負(fù)面報道較多，由于中國企業(yè)品牌危機管理水平欠佳，好不容易建立起來的品牌一經(jīng)負(fù)面報道就給毀掉了，造成了中國品牌短命的現(xiàn)象。在品牌傳播中，我國不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認(rèn)識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換

11、，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。5.品牌管理人才培養(yǎng)滯后。品牌的創(chuàng)建與管理需要科學(xué)的理論為指導(dǎo)，需要專業(yè)人士來掌控。與國外相比，我國在品牌管理方面的人才培養(yǎng)嚴(yán)重滯后。無論是專業(yè)的學(xué)歷教育，還是職業(yè)教育都剛剛起步。作為品牌發(fā)展剛剛起步的國家，可以借鑒學(xué)習(xí)一下發(fā)達國家在品牌國家化戰(zhàn)略中的成功典范，結(jié)合我國國情做出合理可行的方針戰(zhàn)略，使我國品牌化經(jīng)營走向國際，樹立我們自己的世界名牌。接下來我們來看看索尼公司這個全球知名品牌是有著怎樣的經(jīng)營戰(zhàn)略，我國企業(yè)又能在中吸取怎樣的經(jīng)驗。二、成功品牌國際化的案例分析（一）“索尼”的國際化戰(zhàn)略分析1、公司簡介

12、索尼公司，一個國際化跨國經(jīng)營的成功企業(yè)，已經(jīng)成為了全球皆知的著名品牌，索尼的產(chǎn)品也因超高的性價比和高品質(zhì)的質(zhì)量保障，受到各國人民的普遍喜愛，其完善的服務(wù)和不斷滿足于顧客需求的理念也在改變著人們的生活。如今的索尼已經(jīng)成為橫跨電子、游戲、音樂、影視、金融五大產(chǎn)業(yè)的綜合性集團。多元化的經(jīng)營結(jié)構(gòu)讓索尼不斷的開拓新的領(lǐng)域，開發(fā)新的市場。敢于冒險的開拓精神是索尼成功的一大主要因素。開發(fā)多元化經(jīng)營，不斷向新領(lǐng)域新制度挑戰(zhàn)使得索尼成為“挑戰(zhàn)型企業(yè)”。 要獲得更大的發(fā)展就必須把視野投向海外，是索尼全球化擴張的動因。索尼的國際化發(fā)展理念是以全球性思維，結(jié)合本地化行動為目標(biāo)而不斷的超越全國性目標(biāo)，服務(wù)國際性過顧客的

13、，在世界各地設(shè)計與生產(chǎn)，制造真正的“國際性產(chǎn)品”。一直致力于為人們創(chuàng)造最新最好的產(chǎn)品，帶給人們最新最好的娛樂享受；不斷追求完美，尋求夢想的自由豁達的理想工廠。永遠堅持想別人想不到的，做別人做不到的事情。六十一年來不懈的追求全新的技術(shù)和獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格，打動著每個人的心靈。2、公司經(jīng)營戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略索尼集團將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進一步推進經(jīng)營資源的集中。在電子業(yè)務(wù)方面，索尼的目標(biāo)是成為網(wǎng)絡(luò)消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，憑借創(chuàng)新技能，索尼孕育出一個又一個充滿銳氣和獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品，從口袋般大小的晶體收音機到Walkman、CD、特麗瓏彩電依靠獨特理念，創(chuàng)建了一個又一個全

14、新的市場，從日常電器市場，繁衍出小家電風(fēng)光向消費者提供在家庭和移動環(huán)境中都可以隨心所欲地使用的充滿魅力的電子硬件產(chǎn)品。在游戲業(yè)務(wù)方面，將進一步拓展“PlayStation”業(yè)務(wù)，超越以往人們所理解的游戲范疇，創(chuàng)造一個寬帶網(wǎng)絡(luò)時代的電子娛樂全新產(chǎn)業(yè)。在娛樂業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除了好萊塢之外，索尼將致力于在全球各不同地區(qū)制作高水準(zhǔn)的娛樂內(nèi)容，并在全球范圍內(nèi)發(fā)行。全球本土化 索尼的發(fā)展目標(biāo)就是進軍全世界，這使得索尼形成了全球本土化的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代，索尼開始向海外擴張，從日本開始到美國、歐洲、東南亞各個地區(qū)開設(shè)工廠，從而實現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，而這種本土化生產(chǎn)又必須實現(xiàn)本土的管理，因此公司在當(dāng)?shù)仄赣脝T

15、工和管理人才，使索尼的員工成為國際人才。求新創(chuàng)異 “求新創(chuàng)異”是索尼的核心價值觀，同時也是索尼永遠不變的信念。面對不同的市場環(huán)境和消費者的消費需求，索尼一直走在別人前面，做別人沒有做過的事情，這不僅取決于井深大對技術(shù)的癡迷，更源于索尼“樂于做一只金豚鼠”的與眾不同。索尼的技術(shù)創(chuàng)新體制保證了公司開發(fā)產(chǎn)品的獨特性，它超越了一般日本企業(yè)先重視生產(chǎn)后重視技術(shù)開發(fā)的發(fā)展常規(guī)，這種獨特的體制使得索尼的市場占有率不斷遞增。研發(fā)人員也應(yīng)該本著讓生產(chǎn)出來的每樣產(chǎn)品都帶有SONY的高技術(shù)含量特點的方向而開發(fā)產(chǎn)品.依靠公司強大的技術(shù)資源優(yōu)勢,研發(fā)人員可以實行預(yù)測推動型的創(chuàng)新戰(zhàn)略.在某項技術(shù)尚未成熟的時候力爭早日掌握

16、其核心技術(shù),以進一步加速產(chǎn)品的創(chuàng)新化步伐,甚至是革命性地變化(可以開辟一個新的產(chǎn)品市場),并與基于首先引進新產(chǎn)品的時間戰(zhàn)略相融合。人才管理在1946年索尼的前身東京通信工業(yè)公司成立時，其成立宗旨中就提出“我們要建設(shè)技術(shù)人員積極工作的自由豁達的理想工場”。而要實現(xiàn)這樣的理想，在索尼具體的體現(xiàn)就是實行毛遂自薦、內(nèi)部招聘的方式，保證人才有自由發(fā)展的空間。索尼公司強調(diào)尊重公司里的每一個人，很少有歧視現(xiàn)象。開放式的管理和寬松、平等的環(huán)境營造出開放式的氣氛，使員工能夠安心在公司工作，更多的關(guān)心公司，幫助公司不斷發(fā)展。獨有的“終身雇用”制的索尼公司特別重視幫助員工實現(xiàn)人生的樂趣，實現(xiàn)人生價值，?！皟?nèi)部跳槽”

17、制的出現(xiàn)實現(xiàn)了“人盡其才”，的目的，更防止了“肥水外流”的出現(xiàn)。三、我國品牌國際化推進與改善索尼通過自身的不懈努力，創(chuàng)造了一個又一個的優(yōu)良產(chǎn)品，樹立了一個全球著名品牌，成為了行業(yè)的標(biāo)桿。而今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。相對于目前中國品牌薄弱的情況下，索尼的成功之路是否能給中國品牌崛起帶來一定的借鑒？當(dāng)然，盲目的復(fù)制他人的成功是不可取

18、的，魯迅先生曾告訴我們“取其精華去其糟粕”。 在結(jié)合中國國情特色之后，得出了以下觀點和建議，希望能對中國品牌崛起有一點啟示。（一）進行科學(xué)的品牌定位品牌定位是一門大學(xué)問。一個優(yōu)秀的市場策劃，可以化腐朽為神奇。品牌定位是一個綜合考慮的結(jié)果。不光要考慮消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等問題，更需要評估自身的生產(chǎn)能力。家庭小作坊至少在短期內(nèi)就不能把自己的產(chǎn)品定位在飛機配件上?？傮w來說就是做合適的東西，賣給合適的人。例如索尼公司的多元化戰(zhàn)略，企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，

19、集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。更如，奇瑞近年大賣的QQ汽車，更是一次市場策劃成功的典型。做到科學(xué)的品牌定位并不容易，但是我們可以從以下幾點著手：第一、確定品牌的核心價值。品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費者的心，要做到這一點首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。因此，當(dāng)企業(yè)進行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，它實際上是一個關(guān)系到未來競爭中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。一個品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對不同需求的消費者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以價格為優(yōu)勢的品牌，也需

20、要以服務(wù)為優(yōu)勢的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢的品牌。企業(yè)必須根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，就失去了競爭的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。第二、必須考慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚名。第三、應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌

21、的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場進行細分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。 第四、必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。 第五、應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。忽視對競爭對手的深度調(diào)查和了解也是我國企業(yè)常見的毛病。人們總是只關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費者的需求，但問題是在市場上必須面對強勁的或潛在的對

22、手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。一個行之有效的方法，是收集競爭者有代表性的廣告并估算他們的傳播費用，然后將廣告進行分類。品牌形象的定位研究也提供了一個考慮問題的出發(fā)點，它包括消費者如何看待競爭品牌，是否喜歡這些品牌，它們有哪些個性，組織聯(lián)想是什么，有哪些符號等等。企業(yè)可以根據(jù)得到的信息在進行品牌定位時充分考慮競爭對手的情況。企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確。（二）創(chuàng)造國際化品牌，強化品牌保護意識，加強對品牌和商標(biāo)的保護商品品牌最能體現(xiàn)民族工業(yè)的特點，不但是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是整個國家和民族的寶貴財富。良好的品牌命

23、名是企業(yè)品牌國際化的基礎(chǔ)，而馳名品牌既是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是守住國內(nèi)市場的護身符。在國內(nèi)，我們自己的民族品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。企業(yè)和商品要想實現(xiàn)自己的價值，就必須在市場中尋求良好的市場發(fā)展定位。所以，企業(yè)要堅持專業(yè)化經(jīng)營，切忌過早、過度地實行品牌多元化擴張，而是應(yīng)該從三個方面即規(guī)?；⒉町惢推焚|(zhì)化來塑造一個優(yōu)質(zhì)的品牌。另外，在激烈的國際市場競爭中，我們應(yīng)增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護，這是保護國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。世界馳名商標(biāo)“可口可樂”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、

24、“柯達”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標(biāo)權(quán)?！八髂帷毕群笤?80多個國家和地區(qū)相繼注冊了1.3萬件商標(biāo)。英國“聯(lián)合利華公司”在世界各國擁有注冊商標(biāo)達7萬件，在中國注冊的商標(biāo)就超過了1000件。而我國的企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面還比較薄弱，商標(biāo)意識較為淡薄，給外商可乘之機，致使近幾年國內(nèi)一些著名商標(biāo)，甚至馳名商標(biāo)在國外被紛紛搶注，給這些企業(yè)的無形資產(chǎn)造成了重大損失，也為這些企業(yè)開拓國際市場帶來了嚴(yán)重障礙。這些年來一件件國內(nèi)企業(yè)的知名商標(biāo)被搶注的例子觸目驚心： “大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時、盧森堡被一名荷蘭人注冊； “紅星”二鍋頭酒在歐盟、瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國

25、等國家被一家英國公司搶注；“杜康”酒、“GONGHUA”鏈條、“龍井”茶在日本被搶注；正是國內(nèi)企業(yè)商標(biāo)保護意識薄弱，忽視商標(biāo)注冊的結(jié)果，更忽視了知名商標(biāo)在市場上的作用，使中國一些經(jīng)過幾十年甚至上百年努力樹立起來的品牌被外商搶先注冊或者假冒，占為己有，而中國的這些企業(yè)的份額被一點點蠶食，逐漸地擠出已有地市場。所以企業(yè)在選擇商標(biāo)時，要考慮自己產(chǎn)品的出口國家或地區(qū)的法律要求和民族風(fēng)俗，以避免在中國可以注冊的商標(biāo)在國外卻不能得到注冊，使得在國外要重新打造一個品牌。并要要及時在自己產(chǎn)品或以后要發(fā)展的出口國家或地區(qū)申請注冊商標(biāo)，以使自己的品牌不因別人的搶注喪失已有的市場，達到保護自己的市場，保護自己的技術(shù)

26、的目的。（三）提高品牌競爭力，打造企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢企業(yè)在對外貿(mào)易中實施名牌戰(zhàn)略，首先要以國際標(biāo)準(zhǔn)實施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證商品的高質(zhì)量、高效用，其次要開發(fā)國際市場上適銷對路的產(chǎn)品，特別是能夠滿足消費者偏好的商品。第三要加強管理，以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在邁向國際市場的進程中，首先就要擴大品牌的競爭力和影響力，將品牌打造成為與效益相輔相成的利器。也就是說，品牌的打造就是把品牌逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益的過程，同時，企業(yè)的效益在一定程度上也會增加品牌的價值，增加了企業(yè)品牌的傳承度。品牌的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為壟斷性優(yōu)勢，內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。實施名牌戰(zhàn)略要定位清晰，

27、突出特色，把握重點。只有品牌定位明確清晰，個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費群體。唯有清晰的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于競爭者的產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費群體。而且，唯有定位清晰的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是實行差異化的最有效的手段之一。中國屬于發(fā)展中國家,對外投資剛剛起步,要想在國際資本循環(huán)中尋求較大的發(fā)展空間,必須立足于自己的優(yōu)勢,積極參與國際分工體系,在國際產(chǎn)業(yè)鏈上尋求適合自己的最佳增值點。例如索尼公司的全球本土化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，在當(dāng)今的國際市場競爭

28、中,規(guī)模經(jīng)濟是企業(yè)競爭的一個重要因素,通過實現(xiàn)規(guī)模效益,能夠節(jié)省成本,更重要的是當(dāng)一國的行業(yè)占據(jù)了突出優(yōu)勢時,便可以制定行業(yè)競爭規(guī)則,在競爭中占據(jù)主動地位。對于絕大多數(shù)中國企業(yè)而言,資產(chǎn)規(guī)模小、營業(yè)收入低是與世界大型跨國企業(yè)的主要差距,也是制約中國企業(yè)國際競爭力的主要因素之一,要促使中國企業(yè)走出去,規(guī)模擴張至關(guān)重要。但需要注意的是,跨國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略也不是簡單盲目的尋求規(guī)模的擴張,而是將組織效率和贏利能力作為國際化戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。在可控制的范圍內(nèi),采用企業(yè)聯(lián)盟、國內(nèi)外收購、兼并等方式,提升行業(yè)的競爭力,實現(xiàn)國際競爭中的規(guī)模效應(yīng),為企業(yè)海外競爭創(chuàng)造更有利的條件。例如在全球化策略方面,在推出全球

29、主流化產(chǎn)品的同時,地區(qū)化產(chǎn)品需求的差異性也應(yīng)該成為索尼的關(guān)注點,畢竟對于高端電子產(chǎn)品市場而言,不同地區(qū)的消費水平是不一樣的.比如北美地區(qū)和非洲地區(qū),生活水平的不一致肯定會影響到人們的消費需求.根據(jù)不同地區(qū)的消費水平,生產(chǎn)開發(fā)符合該地區(qū)消費水準(zhǔn)的產(chǎn)品才能得到更高的經(jīng)濟效益。（四）重視品牌質(zhì)量質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就就沒有價值。在目前市場質(zhì)量需求日益提高的環(huán)境下，一個優(yōu)秀的品牌的立足點就是長期穩(wěn)定并優(yōu)良的質(zhì)量。就我所接觸到的日本和德國中小企業(yè)中，現(xiàn)場管理有著很高的水平，他們的質(zhì)量管理與現(xiàn)場管理水平堪稱全球一流。他們在企業(yè)質(zhì)量管理中事無巨細，對任何生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會制定詳細的工藝過

30、程，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。而國內(nèi)的中小企業(yè)大多都在這點上有所缺失，對待大單態(tài)度一般都比較端正，嚴(yán)謹(jǐn)。而在對于小單時，基本都是馬虎了事。這充分表明了目前國內(nèi)部分企業(yè)并沒有非常強烈的質(zhì)量意識。勿以善小而不為，不注重小處的質(zhì)量問題，不樹立正確的質(zhì)量觀念，就難以創(chuàng)造一個優(yōu)秀的可以傳承百年的品牌。例如索尼公司在“索尼質(zhì)量憲章”中明確了索尼高質(zhì)量產(chǎn)品的三大要素，即“優(yōu)異品質(zhì)”、“可放心使用”、“用心服務(wù)”，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各個環(huán)節(jié)保障產(chǎn)品質(zhì)量。為了確?！八髂豳|(zhì)量憲章”成為索尼集團共同的理念，索尼建立了多層面的溝通體系。在索尼總部定期舉行的“質(zhì)量戰(zhàn)略會議”上，索尼集團董事長兼總裁斯金格爵士會直

31、接聽取各個業(yè)務(wù)部門關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的報告，并集合索尼集團所有高層領(lǐng)導(dǎo)共同討論制定質(zhì)量相關(guān)的工作目標(biāo)并對上一階段工作進行回顧，這種自上而下的強力推進可以保證每個質(zhì)量相關(guān)的項目都能得以順利推行。（五）重視技術(shù)創(chuàng)新與人力資源培養(yǎng),培養(yǎng)面向全球的品牌管理理念企業(yè)是市場主體，也是自主創(chuàng)新的主體。自主創(chuàng)新就是要提高企業(yè)的核心競爭力，而企業(yè)核心的競爭力，一是自主品牌，二是核心技術(shù)。如果說核心技術(shù)是“根”，那么自主品牌就是企業(yè)的“神”和“魂”。為此，中國企業(yè)必須進一步增強品牌主體意識，深入開掘并做強做響自主品牌的創(chuàng)新路徑和戰(zhàn)略，即加強發(fā)展企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌授權(quán)戰(zhàn)略、品牌合作戰(zhàn)略和品牌共享戰(zhàn)略

32、；品牌國際化戰(zhàn)略：包括“走出去”戰(zhàn)略、“走進去”戰(zhàn)略（進主流市場、銷售主流產(chǎn)品）；“走上去”戰(zhàn)略；優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合戰(zhàn)略；及充分利用品牌文化價值的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。著力培育一批國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進的共有自主品牌和核心技術(shù)的強勢企業(yè)。為此，要將品牌建設(shè)與核心競爭力聯(lián)系起來，使產(chǎn)品、品牌、資本、文化，通過資本運營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提升品牌的國際需求和文化價值，最終達到塑造有競爭力的自主品牌的目的。在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培養(yǎng)具有跨文化領(lǐng)導(dǎo)能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小組、或品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制使品牌經(jīng)理有一定的資源分配權(quán)利。在品牌發(fā)展過程中對公司共有品牌經(jīng)常進行檢查和

33、確認(rèn)，不斷提升品牌價值，鞏固企業(yè)的國際競爭力。索尼招聘人才不看重學(xué)歷，而看其是否有真才實學(xué)。在20世紀(jì)60年代的企業(yè)界長期實行論資排輩的人事制度，并片面強調(diào)學(xué)歷，盛田昭夫的讓學(xué)歷見鬼去吧！可謂一鳴驚人。他在書中寫道：“論資排輩和學(xué)歷至上使得年輕有為的人不能展示他們的能力和抱負(fù)，而即使某人拿到了電視工程學(xué)位，在他被錄用之后，經(jīng)理也要盡快發(fā)現(xiàn)他有什么真正的能力，如果他有特殊的才能或適合于其他工作，就再給他調(diào)換工作?！痹谶x拔高級管理人員這個問題上，公司特別重視選拔和配備具有高度創(chuàng)新精神的經(jīng)理。索尼從不雇用那些僅僅能勝任某一個具體職位的人，而是樂于雇用那些擁有多種不同經(jīng)歷、喜歡標(biāo)新立異的、有真才實學(xué)的人。遵循這一指導(dǎo)