房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的要點

1、在所有廣告類型中， 也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告， 也因此 很多廣告人拒絕 房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告 仍然是廣告公司比較重視的一個業(yè)務(wù)。 房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣 告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需 要上升到某種感性的生活概念，另外，對于中國的大部分人來說，房 子的購買是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情， 這也決定了房產(chǎn)廣告 所面對消費者的心理比一些使消費者容易產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品來說 更難一些， 那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度， 又怎樣從生活 和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者， 筆者希望在文案工作中的小結(jié)的幾點能

2、夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。1、把握整體條理：房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM每報以及報紙廣告，而在這三者中往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿， 而這條主線又 是只管重要的， 它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式， 也要遵循消費 者閱讀的心理順利，基本上來說，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點： 其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個樓 盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設(shè)施， 但是只有 硬件設(shè)施對于消費者來說才是實實在在的東西， 因此，在條理把握上， 首先應(yīng)該從項目的硬件分析開始， 并且通過這些硬件上升到硬件所帶 來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個樓盤所帶

3、給消費者 的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置， 交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考 慮到項目本身的內(nèi)部配套， 小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)， 中庭園林， 以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷、還是 精神享受， 甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想， 應(yīng)該從各 個方面都體現(xiàn)出來。2、闡述結(jié)構(gòu)：在整體條理清晰的條件下， 對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和 大眾的閱讀習(xí)慣， 如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西， 應(yīng)該先對 概念進(jìn)行闡述， 而接下來再對概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合； 另外對于 一些

4、因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了， 比如南北通透的設(shè)計是通風(fēng)采光的前 提，就必須首先點明。3、契合主題：一個項目在策劃的前期， 都會通過詳盡的市場調(diào)查， 同時根據(jù)建 筑設(shè)計中的一些特點提取出符合消費者并且契合樓盤的幾個銷售賣 點，但是為了加強(qiáng)記憶點， 一般的樓盤在廣告操作上都會從各個賣點 中再提取出一個代表性的營銷主題， 而這個點就是必須在廣告運作中 始終堅持的主題。作為主線在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式比如戶 外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如 樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底， 但是并不是簡 單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無形。4、字眼使

5、用：在項目廣告中， 這是一個很容易被忽視的情況， 在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題， 但是很有可能就給消費者留下了不好的 印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們） ， 二是第二人稱（你、您） ，三是泛化的人稱（如人們等） ，這幾種人稱 若在長篇的廣告中必須堅持某種使用方法， 而如果在使用上沒有延續(xù) 使用的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂， 而且對于 “您”和“你 ”的使用，消費者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠 的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。5、文字表達(dá)： 在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字， 以樸實的手

6、法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠， 同時在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子 完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點， 同時也要針對項目的目標(biāo)消費 群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。6、主次分明： 同時，在廣告上應(yīng)該主次分明， 對于需要重點表達(dá)的賣點就必須 不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對于次要 賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套） 就要惜墨如金，點到為止， 這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他 到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化 的概念房產(chǎn)廣告的理性成分比較大， 但是為了使廣告更吸引人， 除了在 視覺上具有強(qiáng)烈的沖擊力的情況下， 文案的精彩程度也是很重要的一個指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點 的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有 的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣， 另外對于樓盤中的一 個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的 概念，比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)