差異化戰(zhàn)略企業(yè)制勝法寶

1、1作為一個顧客： 一件羊毛衫的意味著什么？ 意味是1 種父親對女兒的情懷 是一種近乎于五十年代，至真至純的少女的一種期待 開襟的羊毛衫，是一種浪漫。2 一件衣服，被高明的營銷專家賦予了那么多的含義。 這說明了什么？3一、差異化戰(zhàn)略的含義 1、差異化戰(zhàn)略的定義 是進行一系列有意義，有價值的創(chuàng)意，以使自己推出的產(chǎn)品有別于眾多競爭對手。4 【相關鏈接】 國內(nèi)的表述：差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務。52、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的實施方式 設計或品牌形象 技術特點 外觀

2、特點 客戶服務 經(jīng)銷網(wǎng)絡本教材的提法是： 產(chǎn)品、服務、人力成本、渠道、形象 對比一下，兩者的表述有哪些區(qū)別？61）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是傳統(tǒng)營銷的一種營銷戰(zhàn)略。也是網(wǎng)絡營銷最重要的營銷戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)的做法是： 產(chǎn)品的包裝 及 展示 網(wǎng)絡營銷是，定制與捆綁銷售。即通過合適的價格為消費者一攬子產(chǎn)品與服務。7 傳統(tǒng)理論的回歸： 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。 82）服務差異化 服務（包括銷售前服務、銷售中服務、銷售后的服務）。對于一個企業(yè)的能否超越競爭對手起著至關重要的作用。 服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。 參考兩段

3、錄音：9匯豐銀行美女服務臺3）人力成本差異化 強調(diào)一對一客戶服務的過程，通過自動化的技術條件來實現(xiàn)。 辨析：此觀點不一定準確。 國內(nèi)強調(diào)的是人事（人力資源）差異化 訓練有素的員工應能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。 104）渠道差異化 一般的理解的渠道是指銷售渠道。教材認為，網(wǎng)絡條件下，可以24小時不間斷的向世界各地提供各式產(chǎn)品。 強調(diào)：是溝通渠道、是配送渠道、網(wǎng)絡服務的差異化。11 通說的理論 渠道差異化的內(nèi)容1、服務差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓、咨詢、安裝、售后等多種服務方式，為下游客戶提供增值服務，從而建立起企業(yè)與下游客戶

4、的“共贏”價值鏈。 2、結構差異化：指在不同的渠道上或不同的區(qū)域內(nèi)，構建局部的、結構化的競爭優(yōu)勢。 3、價值差異化：這是渠道差異化的最高境界。12【經(jīng)典營商案例】 重慶是一個山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的貨車通行為零售點進行送貨。 而娃哈哈進入重慶市場是通過“棒棒軍”來完成了市場的開發(fā)。 “棒棒軍”（挑夫），在這樣特定的環(huán)境下，就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中。所以組建“棒子軍”就是渠道差異化的一種經(jīng)典嘗試。 135）形象差異化 即通過體驗的品牌化，“維系客戶。鎖定高端客戶，提高在線經(jīng)營的盈利能力”。14 形象差異化戰(zhàn)略是

5、指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。 形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。 塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。 15 1、做“第一個”進入市場的企業(yè) 2、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì) 3、顯示產(chǎn)品中的領頭羊地位 4、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng) 5、支持并展示企業(yè)標新立異的想法 6、將產(chǎn)品、服務的特異性告知客戶16 【參考問題】奔馳為什么很少做廣告？ 1939年，奔馳成立了世界上“第一”家汽車安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。1959年，奔馳開始進行整車撞擊試驗。 17 1980年，奔馳首次在s級轎車上作為選裝件安裝了安全氣

6、囊； 1984年，奔馳公司研制出的安全帶感應器首次被作為標準配件安裝在了奔馳轎車上，這種裝置在發(fā)生意外時，能在幾分之一秒內(nèi)自動卡緊安全帶，保證駕駛員的生命安全； 1995年，奔馳又推出了方向盤電子穩(wěn)定器（俗稱esp），當駕駛員轉(zhuǎn)向角度不夠時，這個裝置可以進行自動補償，避免車輛出現(xiàn)側(cè)滑； 奔馳是最早研制出被稱為“革命性”的安全發(fā)明-車輪防抱死系統(tǒng)（俗稱abs）的公司。18 在西方人眼里，人的生命是最寶貴的，汽車撞壞了可以修，也可以再買新的，而人的生命只有一次。正是因為全社會達成了共識，所以，只有8000萬人口卻擁有4000萬輛汽車的德國并非交通事故頻頻，7000人/年的死亡率相對于我國1000萬

7、輛汽車50000人/年死亡來說，畢竟要小得多。 19創(chuàng)意-關懷 據(jù)統(tǒng)計，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達25萬人，汽車的安全問題尤其突出。奔馳公司一向重視交通安全問題，它首創(chuàng)的吸收沖擊式車身， srs安全氣囊等安全設計被汽車工業(yè)界引為標桿，井導致各汽車大廠競相投入研究開發(fā)的行列。 翻開奔馳公司的歷史，從五十年代開始它就致力于安全問題的研究。1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結構使得衡量車身制造的標準朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。 在600型的基礎上，奔馳公司又研制出安全客艙：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時不會被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動機箱和行李箱這兩個緩沖區(qū)，為了不讓方向盤擠壞

8、駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認車身到駕駛室部件，共有136個零部件是為安全服務的。20 奔馳是“世界元首使用最多的車”，無論是廣告還是生產(chǎn)中的每一細節(jié)，都展示這種產(chǎn)品價值的訴求。 奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和加強競爭能力的最重要的一環(huán)，講究精工細作，強調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”，要“為做得更好，最好而斗爭”。 為了實現(xiàn)這些目標，除了由計算機控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個占地8.4公頃的試驗場，場里有各種不同路面的車道、障礙物等。每年要用100輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗測試，如以時速35英里去沖撞堅固的混凝土厚墻等。 21 高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進技術、

9、環(huán)境適應性是奔馳造車的基本理念，凡是公司所推出的汽車均需達到五項理念的標準，缺少其中任何一項或未達標準者均被視為缺陷品。 奔馳公司對品質(zhì)的追求精益求精，在價格定位上，也選取了高價位，與日本車的價格相比，一輛奔馳車的價格可以買兩輛日本車。 價值定價成為奔馳公司最重要的致勝武器。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。 22 奔馳車的經(jīng)久耐用，卡爾苯茨先生于1885年10月發(fā)明的世界上第一輛以燃氣發(fā)動機為動力的三輪汽車于1886年1月19日獲得了“德意志帝國”專利，專利號37435。 1906年，卡爾苯茨先生將世界該“第一輛”送給了德國博物館。 直到今天，當工作人員打開所有開關，用力轉(zhuǎn)

10、動飛輪時，這臺百歲高齡的真正的老爺車仍舊會唱出悅耳的歌聲。23 在奔馳公司的汽車博物館里，除了這輛“老爺車”，你還會看到其他67輛不同歷史時期的汽車，只要需要，工作人員可以隨時讓它們進入工作狀態(tài)。 對營銷的啟示是：歷史是文化的沉淀。24 企業(yè)差異化策略，強調(diào)“差異”，因此，有時提出一些標新立異的想法，也能讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感。 25拖拉機與奔馳拖拉機與奔馳 如奔馳汽車的座椅、環(huán)保方面的標準。 奔馳車座椅的面料大都是用新西蘭進口的羊毛紡織而成，其粗細度必須控制在23至25微米之間。 一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標準，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標準為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標準還嚴格的品管規(guī)定。26相知、相伴