品類營銷打造母嬰行業(yè)的“唯品會”

1、品類營銷打造母嬰行業(yè)的“唯品會”3歲設(shè)想一下，當(dāng)你 30 歲的時候，有一個相濡以沫的丈夫，一個 半的可愛女兒，還有一家估值幾個億的公司，會得到一個什么 樣的標(biāo)簽？是人生贏家嗎？劉楠創(chuàng)立的蜜芽寶貝母嬰用品閃購網(wǎng)站（下稱“蜜芽寶貝閃購 ”）是創(chuàng)業(yè)圈的明星，這家網(wǎng)站在上線前后先后獲得徐小平和 紅杉的兩輪融資， 2 個月就實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬元單月營業(yè)收入。蜜芽寶貝閃購聽起來很像母嬰用品行業(yè)的唯品會，但兩者之間 有很大區(qū)別，唯品會的商業(yè)模式是以低價閃購的方式幫助廠商 、代理商消庫存，所售商品一般為不太好賣，或者已經(jīng)過時的 積壓貨，而蜜芽寶貝針對的是高端母嬰用品市場。從表面來看，蜜芽寶貝的商業(yè)模型不太成立，高端

2、母嬰用品意味著價格昂貴，但閃購的主要策略就是低價。但在當(dāng)下的母嬰用品行業(yè)里，這個模型確實(shí)成立，因?yàn)閯㈤プ×艘粋€市場爆發(fā)性增長的機(jī)會?，F(xiàn)在，中國媽媽對于母嬰用品的品質(zhì)要求越來越高，更多的國際母嬰用品品牌希望進(jìn)入這個市場，但是自 己打響品牌、鋪設(shè)渠道需要很長時間。他們?nèi)绻c蜜芽寶貝閃 購合作，則可以短時間內(nèi)迅速獲得全國市場的反饋，“相當(dāng)于 我們幫他們宣傳了，雖然銷售價格降了，但是營銷費(fèi)用省了?，F(xiàn)在，越來越多的代理商與蜜芽寶貝閃購展開了合作，網(wǎng)站的 商品品類也從最初的嬰兒用品拓展到了女性其它用品。這些代 理商發(fā)現(xiàn)，除了省下了營銷費(fèi)用外，從資金效率來說，和蜜芽 的合作也非常合適。通常來說，商場的賬期

3、非常長，能達(dá)到 90 天，而蜜芽寶貝給他們的賬期只有 10 天，所以同樣一筆錢，和 商場合作只能周轉(zhuǎn)一次，而和蜜芽合作能周轉(zhuǎn) 9 次。蜜芽寶貝的異軍突起引人側(cè)目。其創(chuàng)始人并不像雷軍一樣，在 創(chuàng)立小米之前已是業(yè)界明星，劉楠的前一個身份不過是萬千淘 寶店主中一員，再早些，她只是個全職媽媽。劉楠的創(chuàng)業(yè)之路是從一片紙尿褲開始的。每個創(chuàng)業(yè)者都有自己 的創(chuàng)業(yè)基因，劉楠身上的這種基因就是母愛。如果說創(chuàng)業(yè)是一 趟旅程，劉楠的出發(fā)點(diǎn)就是為自己的孩子尋找優(yōu)質(zhì)的母嬰用品2010 年，懷孕了的劉楠辭去了陶氏化學(xué)的工作，成為了一名全 職準(zhǔn)媽媽，她是一個活在當(dāng)下的人，那一刻對她來說最重要的 事情就是做一個母親。和很多準(zhǔn)媽

4、媽一樣，她想給未出生的孩 子準(zhǔn)備最高品質(zhì)的嬰兒用品。她很快學(xué)會了海淘，并開始在母 嬰論壇里組織媽媽們一起海淘，“帶著大家買遍全球?！眲㈤?最初的想法很簡單，就是覺得這件事很好玩，東西到了家里， 媽媽們開著車過來拿，大家很快熟絡(luò)起來。幸運(yùn)的是，當(dāng)年花王公司剛剛決定在中國銷售紙尿褲，劉楠很 快和花王公司談定了供貨協(xié)議， 2011年 11月開設(shè)的蜜芽寶貝淘 寶店成為全唯一一家銷售行貨花王紙尿褲的賣家。由于行貨紙 尿褲的零售價格高，但毛利比貿(mào)易貨、水貨低很多，后來，蜜 芽寶貝也開始做一些貿(mào)易貨紙尿褲，卻并沒有放棄行貨，畢竟 行貨在質(zhì)量保障上高于貿(mào)易貨，劉楠認(rèn)為一定有一部分要求高 的媽媽會選擇行貨?？傮w

5、而言，劉楠的紙尿褲賣得并不便宜，雖然比線下實(shí)體店和 后來上線的花王旗艦店有價格優(yōu)勢，但比很多網(wǎng)店要貴，不過 她賣得特別好。在以前的蜜芽寶貝淘寶店里，紙尿褲單頁上會 特別標(biāo)注“貴有道理”，而這個道理，劉楠會明明白白告訴大 家，什么是行貨、貿(mào)易貨和水貨，為什么三者之間會形成階梯差價，質(zhì)量保障方面的差異又在哪里。劉楠還會告訴媽媽們，紙尿褲是紙品，對儲存環(huán)境有很高的要求，不能放在陰暗潮濕的地方也不能放在陽光下暴曬，但很多淘寶賣家為了節(jié)省成本，把貨品囤在地下室或陽光房，而蜜芽寶貝的倉儲設(shè)在物流園 區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)倉庫，這就是貴的道理。整個 2012 年，劉楠還處于一種玩票性質(zhì)的做生意，她把大部分 精力用來照顧孩

6、子，并且依然“玩”海淘玩的很HIGH雖然是玩票， 2012年的蜜芽寶貝淘寶店還是做到了 800 萬元的銷售額， 這家店從來不參加雙十一、雙十二打折活動，成為淘寶母嬰用 品界的奇葩。2013 年初，一家淘寶母嬰用品大店提出希望以一個極具誘惑力 的價格收購蜜芽寶貝，這讓劉楠吃了一驚：“我感覺還沒出發(fā) 呢，怎么就有人來收購了？”她想了很久也沒想明白究竟是否 應(yīng)該賣店，便想向青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師徐小平請教。通過北大校友會 ，劉楠要到了徐小平的電話，給他發(fā)了一個求教問題的短信， 沒想到徐很快就給她回了電話，約她面談。徐小平將見面的地點(diǎn)定在了銀泰的私人會所，見面的時候萬嘉 創(chuàng)投創(chuàng)始人張巍也在。劉楠感到很不真實(shí)，富

7、麗高雅的私人會 所，電視里經(jīng)常見到的著名天使，而昨天下午，自己還在倉庫里搬貨。三個小時的會談，徐小平給了劉楠答案：“你別賣了，我投你 ?！边@加重了劉楠的不真實(shí)感。她忘了都和徐小平說了什么， 后來問徐，徐說：“你說了兩個半小時的紙尿褲?！眲㈤詾?，是自己對于產(chǎn)品的執(zhí)著打動了徐小平，但徐小平的 答案并非如此?！霸谡勗挄r，我能感受到劉楠內(nèi)心的掙扎，那 種想做事情的沖勁，以及對未來風(fēng)險壓力的不確定感。我想， 我可以推她一把?！毙煨∑秸f。和很多天使看重商業(yè)模式不同，徐小平更注重于投人?！懊看?我以真格基金創(chuàng)始人的名義去投，就是投商業(yè)模式，這種投資 往往是不成功的。但我以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師徐小平的名義去投，就是投

8、人，這種投資往往特別成功。聚美優(yōu)品的陳歐是，蜜芽寶貝的 劉楠也是?！笔欠耜悮W和劉楠具有共同的創(chuàng)業(yè)基因，正是這種基因吸引了徐 小平？徐的答案是，非也！在他看來，陳歐的基因是夢想。他 是一個對成功有瘋狂追求的人，他需要向父親證明自己的價值 ，所以他第一次創(chuàng)業(yè)失敗了，還會有第二次創(chuàng)業(yè)。但劉楠是一 個沒有夢想的人，她完全是出于一種母愛的本能進(jìn)入母嬰用品 行業(yè)，母愛是她的創(chuàng)業(yè)基因，她不過是想保護(hù)孩子，她自己的 ，全天下的。所以從創(chuàng)業(yè)家的角度來說，陳歐現(xiàn)在做的事情和 他當(dāng)初設(shè)想的事業(yè)完全不同。他第一次做游戲內(nèi)置廣告失敗了 ，憑著商業(yè)的本能，他可以誤打誤撞的進(jìn)入化妝品行業(yè)。但劉 楠不同，過了二十年，哪怕她開

9、始賣房子了，那房子里也堆滿 了她的紙尿褲和奶瓶。在商言商，再激情的投資最后也要經(jīng)過估值、確定投資額、占 股比例等一系列商業(yè)步驟，但一家剛剛起步的淘寶店怎么估值 ？徐小平說，他估值的依據(jù)是劉楠在媽媽們心中的口碑。無心插柳，劉楠的口碑并不是有意賺來的?！笆袌錾霞儇浱?，真貨少，我就是要找到真貨，分享給大家?！痹诓粩嘟o自己 孩子買東西的過程中，劉楠陸續(xù)在網(wǎng)上發(fā)布了幾百篇關(guān)于母嬰 用品的“科普貼”，逐漸在媽媽群體中積攢了很高的人氣。徐小平曾問劉楠幾百篇文章的核心是什么，劉楠說“就是解除 母親的焦慮”。徐小平一下子懂了，單就劉楠身上的這種力量 ，就能估值 3000 萬元。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上像劉楠這樣熱心的媽

10、媽不少，為什么劉楠就可以 得到大家的信賴？這大概和她的背景有很大關(guān)系，劉楠是北京 大學(xué)傳播學(xué)的碩士，寫這些文章對她來說得心應(yīng)手，也算是學(xué) 以致用。在沿著商業(yè)軌跡發(fā)展之后，劉楠逐漸意識到，口碑已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在，她開始有意識地引導(dǎo)輿論，成 立蜜芽寶貝母嬰閃購電商后，甚至專門成立了內(nèi)容與社會化部 門，聘請一些媽媽來打理網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳。當(dāng)徐小平這樣的知名投資人向自己伸出橄欖枝時，一般人都會 趕緊接住，牢牢的抓在手上，但劉楠沒有，她需要首先確定自 己想要的是什么。第一次會談后不久，她去美國放空了一個月 ，“當(dāng)然，也不是完全放空，我馬不停蹄的見了很多母嬰用品 生廠商?！眲㈤f。在美國，劉楠把各種選擇攤開來想了一遍，第一種是賣掉店， 繼續(xù)做全職媽媽；第二種是繼續(xù)做淘寶店，成為淘寶大V,全球旅游拍照賺粉絲一樣能掙錢；第三種就是接下徐小平的錢，做 一番大事業(yè)。她想起丈夫的結(jié)婚誓言：“我的太太是一名知識 女性，她有很大的夢想和抱負(fù)，我年長她這么多，我未來就是 幫助她實(shí)現(xiàn)夢想的?！痹瓉?，自己的心中早有猛虎，總是別人 比自己發(fā)現(xiàn)的更早。從美國回來后，劉楠決定接受徐小平的融資，2013年 11月，真格基金、險峰華興風(fēng)險投資基金共