全景記錄燕京啤酒粵西攻略(doc13)(1)

1、全景記錄燕京啤酒粵西攻略 doc131得華南者，得啤酒天下！廣東，作為中國(guó)最為富庶的地區(qū)之一， 啤酒的產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)的 6.l%, 利潤(rùn)卻占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額的四分之一，名列全國(guó)第一，無疑是所有 有實(shí)力的啤酒品牌的必爭(zhēng)之地。在這種啤酒兵家的必爭(zhēng)之地，燕京鮮啤收緊拳頭，用“零氧化， 真新奇重拳出擊，短短幾個(gè)月躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一。殺入華南戰(zhàn)團(tuán)此前、燕京啤酒以下簡(jiǎn)稱“燕啤 差不多通過兼并、收購等手 段，在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地，并完成了在華南市場(chǎng)對(duì)廣東的合圍 福建“惠泉、廣西“漓泉都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強(qiáng) 大的生產(chǎn)基地和市場(chǎng)根底。 并組建了 “華南事業(yè)部，將華南作為戰(zhàn)略

2、重點(diǎn)， 意圖擋住青島啤酒以下簡(jiǎn)稱“青啤 從華南向華中和西南進(jìn)展的去路， 同時(shí)對(duì)青啤在華南的重點(diǎn)區(qū)域廣東形成包抄。華南啤酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)霸主珠江啤酒以下簡(jiǎn)稱“珠啤 差不多盤 踞多年，盡管腹背受敵，但憑借其多年形成的市場(chǎng)和品牌根底，聯(lián)手 Inter brew 后，依舊保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。反觀青啤進(jìn)入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營(yíng)銷、 治理方面等的優(yōu)勢(shì)，迅速在廣東全境鋪開。在一線都市及局部重要二線都 市中山、佛山、東莞、湛江等奪取了相當(dāng)份額，銷量直追珠江。中國(guó)啤酒業(yè)另一巨頭華潤(rùn)啤酒一路并購，最終的目標(biāo)在華南。但 在華潤(rùn)啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫缺乏以對(duì)廣東市場(chǎng)構(gòu)成大的阻

3、 礙。曾風(fēng)云一時(shí)的藍(lán)帶啤酒，由于股權(quán)紛爭(zhēng)、內(nèi)部治理等方面緣故已 呈頹勢(shì)。金威、生力、嘉士伯等品牌也已難以有所作為，缺乏以構(gòu)成大的 威逼！燕啤在廣東一役，真正有力的戰(zhàn)略對(duì)手只有兩個(gè)：青島啤酒、珠 江啤酒！占據(jù)粵西制高點(diǎn)相對(duì)在北京的無處不見，那個(gè)地點(diǎn)看起來是燕啤的“白區(qū) 品牌認(rèn)知率和親和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手，廣告認(rèn)知率在局部都市甚至排到十名 之外一周的市場(chǎng)走訪、一個(gè)多月深入的消費(fèi)者調(diào)查研究，我們覺察： 珠啤作為廣東啤酒市場(chǎng)傳統(tǒng)霸主，雖其在幾乎所有市場(chǎng)都有較佳的表現(xiàn)， 但在青啤進(jìn)入的市場(chǎng)，珠啤市場(chǎng)份額大量被蠶食。青啤份額節(jié)節(jié)上升，已 有反超珠啤之勢(shì)。青啤采納低本錢擴(kuò)張策略，主動(dòng)切入并占據(jù)二線市場(chǎng)，并將品牌

4、 輻射力逐步向三線市場(chǎng)滲透。這一進(jìn)展策略，在有效地操縱營(yíng)銷本錢、獵 取了高額利潤(rùn)的同時(shí)，也暴露了其軟肋：1基于對(duì)廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占據(jù)傳播制高點(diǎn)戰(zhàn)略高地；2基于對(duì)銷售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占據(jù)三線市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深這導(dǎo)致青啤在粵西實(shí)際差不多處于上無傳播制高點(diǎn)的拉動(dòng)，下無寬敞的三線市場(chǎng)密集網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略縱深支撐的危險(xiǎn)境地，給燕啤騰出了龐大的 進(jìn)展空間。針對(duì)青啤所暴露出的弱點(diǎn)，工程組與燕啤方面迅速達(dá)成共識(shí)：對(duì)粵西啤酒市場(chǎng)傳播制高點(diǎn)的占據(jù)，必須要取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從高 空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣概上必須要全面壓倒對(duì)手。 迅速占據(jù)三線市場(chǎng)，必須在最短的時(shí)刻內(nèi)，獵取最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端 占

5、有率，對(duì)三線市場(chǎng)完成整合。以此為根底，對(duì)青啤形成“上頂下壓之 勢(shì)，將青啤真正封堵在二線市場(chǎng)。湛江，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱。青啤、珠啤、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)格局，但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為第一必須拿下的最為重要的“橋頭堡渠道排兵布陣終端，歷來是啤酒營(yíng)銷最為重要的陣地和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)！啤酒要緊的兩大類消費(fèi)終端的形狀中，現(xiàn)飲終端是燕啤新品牌、新產(chǎn)品導(dǎo)入的最正確 突破口。但通過數(shù)輪猛烈競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)質(zhì)渠道資源實(shí)力經(jīng)銷商、現(xiàn)飲終端 已差不多被競(jìng)品瓜分、壟斷。這一現(xiàn)狀使得燕啤在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中面臨極 大的困難和阻力。先來看看我們的對(duì)手們是如何做的：由于地域和歷

6、史的緣故，珠啤在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深 度無人能及，也使得其總體市場(chǎng)份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產(chǎn) 權(quán)結(jié)構(gòu)不同，在同一個(gè)市場(chǎng)有兩支不同的銷售隊(duì)伍存在。兩套不同的體系， 導(dǎo)致了產(chǎn)品線的紛亂和傳播的紛亂。盡管珠啤差不多在改變這一局面，但在總廠、分廠兩個(gè)體系還未 整合情形下，渠道之亂還將連續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。青啤所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷方法專門有用， 青啤通過根底權(quán)益 品 種經(jīng)銷權(quán)、品牌吸引經(jīng)銷商追隨、參與合作，組成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并和諧治理市 場(chǎng)。其弊端要緊在于：由于缺乏廠家的支持，導(dǎo)致經(jīng)銷商更為重視短 期利益的回報(bào)，而無視品牌建設(shè)、培養(yǎng)等長(zhǎng)期性投入，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的堅(jiān) 持與收成，缺乏主動(dòng)開

7、拓和進(jìn)攻的動(dòng)力。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)固，廠家和經(jīng)銷商都有利可圖的情形下，這一現(xiàn)狀 尚能堅(jiān)持，一旦遇到強(qiáng)有力的外力沖擊時(shí)，也可能引發(fā)廠家和經(jīng)銷商之間 矛盾的爆發(fā)。分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)后，鑒于現(xiàn)有燕啤經(jīng)銷商多為方便面、 飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，運(yùn)作缺乏現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與體 會(huì)的實(shí)際狀況，我們制定了縮小區(qū)域劃分范疇、消減縮短網(wǎng)絡(luò)鏈條、降低 經(jīng)銷商門檻、實(shí)施渠道扁平化、實(shí)施渠道精耕、強(qiáng)化終端治理的差不多網(wǎng) 絡(luò)設(shè)計(jì)原那么見圖表 3：2治理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一線與經(jīng)銷商并 肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)治理，直截了當(dāng)把控終端，并治理、引導(dǎo)、輔 助經(jīng)銷商實(shí)施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素養(yǎng)和經(jīng)

8、營(yíng)能力。3渠道扁平化：完善健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商承當(dāng)物流和資金流 職能，燕京承當(dāng)起信息反應(yīng)、促銷執(zhí)行等職能。最大限度地縮短銷售渠道， 幸免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被進(jìn)一步瓜分。以提升終端產(chǎn)品覆蓋 率為渠道建設(shè)的首要目標(biāo)。沖擊消費(fèi)主流在粵西啤酒市場(chǎng)，要緊產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個(gè)檔次 及一般、清新、冰爽、純生、異型包裝白瓶、小容量包裝等五類品種。通過市場(chǎng)研究，我們也差不多能夠大致勾勒出這一市場(chǎng)啤酒大致 消費(fèi)形狀：主流消費(fèi)時(shí)段：在晚飯或晚飯之后；主流消費(fèi)場(chǎng)所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費(fèi)人群：和朋友同事、生意伙伴在一起；主流品種：1112度640ml瓶裝啤酒青島2000、珠江一般；主流

9、價(jià)位：34元/瓶排檔毫無疑咨詢，粵西啤酒主流品種為35元/支的中、低檔品種。這 一檔次產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇啤酒最為看重的是口味和價(jià)格中高擋啤酒更重 視產(chǎn)品的檔次、包裝 ，普珠在這一市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)，差不多擁有了一大批 忠實(shí)的消費(fèi)者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個(gè)角落。而青島 2000 啤酒在湛江的 崛起，除了其全國(guó)性品牌的阻礙力外，其口味相對(duì)一般珠江、力加清新 和價(jià)格相對(duì)純生、超爽等綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)起到了相當(dāng)?shù)淖饔?。青島 20 00也差不多在湛江消費(fèi)者心目中建立了其在主流價(jià)位 35元/支啤酒中 品質(zhì)口味最正確的認(rèn)知。青啤在粵西的市場(chǎng)份額，也來自于這一品種。而燕啤處于這一檔次的燕京清新啤酒差不多進(jìn)入粵西數(shù)年，不

10、管 是產(chǎn)品包裝、口味以及品種等都無明顯特色和突出優(yōu)勢(shì)，將“清新作為 主推品種，缺乏以撼動(dòng)和沖擊差不多擁有著牢固的市場(chǎng)根底、已被大多數(shù) 的消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)同的普珠和青島 2000。提煉產(chǎn)品新概念另一大課題來自如何塑造燕京啤酒的品牌。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實(shí) 現(xiàn)近臺(tái)殺傷促進(jìn)銷售，占據(jù)最有價(jià)值的消費(fèi)者心智資源，這成為我們對(duì)燕 啤品牌規(guī)劃的目標(biāo)。什么原因不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新奇狀態(tài)的 “燕京鮮啤呢？燕啤專家告訴我們： “保鮮確實(shí)是要防止啤酒老化，幸免 讓啤酒與空氣接觸以燕京強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和控氧技術(shù)，制造如此的產(chǎn) 品從技術(shù)上是沒有咨詢題的。 那么如何讓這一事

11、實(shí)與消費(fèi)者已有的認(rèn)知聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者能 自然而然地懂得氧化和新奇之間的關(guān)系呢？大多消費(fèi)者都有如此的體會(huì)： 蘋果削了皮沒有趕忙吃，放一會(huì)顏色就會(huì)變，這是被氧化了，就不新奇了。 同樣，大多消費(fèi)者也有如此的體會(huì)：啤酒倒出來放久了泡沫就沒了，口感 也不如一開始喝得那么好了。對(duì)這些消費(fèi)者的體會(huì)稍作嫁接，蘋果變 色不新奇因?yàn)楸谎趸?；啤酒沒泡沫不新奇因?yàn)楸谎趸恕?就專門易于懂得了。就在燕京的生產(chǎn)線旁， “燕京鮮啤的賣點(diǎn)“零氧化，真新奇產(chǎn) 生了。有了一個(gè)良好的產(chǎn)品概念，我們需要進(jìn)一步對(duì)“零氧化，真新奇 這一重要的產(chǎn)品概念提煉和設(shè)計(jì)一個(gè)傳播符號(hào)。毫無爭(zhēng)議，一個(gè)單純而簡(jiǎn)單的圖形“ 0成為惟一的選擇，當(dāng)我 們

12、的產(chǎn)品物質(zhì)層面的價(jià)值確定了后，品牌精神層面的價(jià)值應(yīng)如何定位？下一個(gè)任務(wù)，確實(shí)是必須從燕啤品牌自身所具備的特質(zhì)中，挖掘 和提煉出燕啤在精神層面的核心價(jià)值，制造出品牌與消費(fèi)者心靈深處的溝 通和共鳴，讓燕京啤酒品牌領(lǐng)先將啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)到品牌性格層面。我們又一次回到了對(duì)消費(fèi)者的研究和洞悉，查找最具價(jià)值、最適 合燕啤的心智資源：不管是在家里依舊在外喝啤酒，朋友同學(xué)、同事、 生意伙伴是最為重要的喝啤酒的伙伴，消費(fèi)者喝啤酒：是為了“和朋友 度過一段歡樂的時(shí)刻62.6%；“增進(jìn)友誼49.8；“工作后放松自己46.2%; “為成功或其他事慶祝 33.9%啤酒是生活的潤(rùn)滑劑，具 有增進(jìn)友誼、輕松氣氛的終極利益

13、！“朋友的、歡樂的無疑是啤酒品牌精神層面最具價(jià)值的心智資 源！如何將這一精神與“零氧化嫁接呢？“燕京鮮啤要給予“朋友 全新的懂得專門多的友情在時(shí)刻、距離、金鈔票、物質(zhì)的作用下都會(huì)慢慢疏 遠(yuǎn)，就像翻開的啤酒慢慢被氧化。而事實(shí)上我們渴求純粹的友情，一如期望新奇勁爽的啤酒一樣。我們期望好朋友，永久不氧化！現(xiàn)在，葉茂中籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)燕京工程組的每個(gè)人都心潮澎湃，許許多 多啤酒朋友氧化的故事看起來在一時(shí)刻出現(xiàn)出來，含著為友情而 興奮的眼淚，我們?yōu)椤把嗑r啤創(chuàng)作了?光陰的故事?等一系列雜志廣 告。為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)2004 年春，通過與燕啤的戰(zhàn)友們共同的努力，

14、通過數(shù)月緊張而周 密的籌備后，燕啤對(duì)粵西市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺(tái) 同時(shí)開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪 貨按既定打算迅速推進(jìn)，一如起初所估量的，燕京鮮啤進(jìn)入市場(chǎng)，就遇到 了來自競(jìng)品堅(jiān)強(qiáng)的抗擊和還擊，只是這一切都在燕啤預(yù)備之中，絲毫阻擋 不了燕啤前進(jìn)的腳步，一切按照既定終端鋪貨打算有條不紊地步步推進(jìn)由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、 廣告的支持，短期內(nèi)專門難迅速有效銷售。為迅速實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷和物資回 轉(zhuǎn)，迅速啟動(dòng)終端動(dòng)銷，縮短新產(chǎn)品品牌導(dǎo)入期，除了以一線的“高 空媒體傳播對(duì)三線市場(chǎng)的推進(jìn)形成照應(yīng)，按照華南市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的時(shí)段 特點(diǎn)

15、夜間消費(fèi)，我們將夜間作為我們最為重要的“主攻時(shí)段。并制定 了燕京鮮啤終端傳播的原那么：高空電視撒網(wǎng)、終端燈箱攻堅(jiān)、促銷 晝伏夜出。作為終端傳播最為常規(guī)也最為有效的武器一燈箱，我們提出了燈箱大戰(zhàn)的三“亮原那么：量連片成勢(shì)，以量取勝；亮檢查保護(hù)，以亮取勝；靚新 穎專門，以奇取勝。同時(shí)，我們又針對(duì)排檔、酒吧、酒樓不同終端消費(fèi)形狀及消費(fèi)者 特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)了一系列的促銷活動(dòng)：排檔：基于“開瓶有獎(jiǎng)的當(dāng)場(chǎng)優(yōu)待；夜市酒吧：基于游戲的當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；酒樓：基于贈(zèng)飲活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)游戲。躍升前三甲通過半年緊張的創(chuàng)作規(guī)劃， 5 月 9 日，“燕京鮮啤開始在粵西鋪6 月 9 日，“燕京鮮啤上市一個(gè)月銷售 33684件；6 月 11日，“燕京鮮啤廣告在開始在湛江、茂名、陽江投放；6