電視廣告復習資料

1、1. 廣告：以付費方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。2. 古代廣告1）最原始、最簡單的廣告形式是口頭廣告，也稱叫賣廣告2）陳列商品的廣告形式叫實物廣告。3）用工具發(fā)出聲響或音樂來代替口頭叫賣，稱音響廣告4）以酒旗居多，起到招牌廣告作用，稱旗幟廣告5）再商店門前懸掛與經(jīng)營內(nèi)容有關的物品或習慣性標志，稱懸物廣告6）在店門前搭彩樓，稱彩樓廣告3 近代廣告1）報紙、雜志、廣播廣告使人類廣告史進入了電子時代。3）電視廣告具有視聽兩個通道，傳播技術更先進、效果更好，成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ匾巧?）櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影

2、廣告和幻燈片廣告。5）信息時代 - 網(wǎng)絡廣告4. 電視廣告現(xiàn)狀1）電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。2）1979 年 1 月 28 日，中國大陸第一條電視廣告- “參桂養(yǎng)榮寶”3）1979 年 3 月 15 日，中國大陸首條外商電視廣告- “瑞士雷達表”4）電視廣告作用：從經(jīng)濟角度看，電視廣告可以更廣泛地刺激消費者需求、推動購買；加速流通、擴大銷售；利于競爭，促進生產(chǎn)與經(jīng)營；溝通商情活躍經(jīng)濟。從社會教育角度看，電視廣告更直觀有效地普及商品及勞務等有關知識，影響人們的社會思想意識。從電視廣告藝術審美作用看，電視廣告豐富人們的文娛生活，給人以美的藝

3、術欣賞。5. 電視廣告的分類一、按電視廣告制作類型分1）現(xiàn)場直播廣告：在演播現(xiàn)場直接拍攝，制作，轉播的廣告。2）FM電影膠片廣告：以拍攝電影的方式拍攝的電視影片廣告。3）幻燈片廣告：用專業(yè)照相機拍攝廣告內(nèi)容，制成幻燈篇，在電視臺播出。4）字幕廣告：用簡潔的字幕打出廣告內(nèi)容，伴隨節(jié)目的進程再電視屏幕不顯眼的地方隨時播映。5）電腦合成廣告：或采用電腦制作技術制成單純的二維或三維動畫廣告轉錄到電視磁帶上播出；或電腦制作的動畫與電視攝錄畫面合成到一起制作成合成的電視廣告。二、按播出類型分1）節(jié)目廣告：廣告主（企業(yè)）向電視臺購買或贊助一個電視專欄節(jié)目，在節(jié)目中播映自己企業(yè)的廣告。2）插播廣告：穿插于播出

4、的節(jié)目與節(jié)目之間，或某個節(jié)目中間，是目前電視廣告的一種常規(guī)形式。3）冠名廣告：廣告主付費，有的電視節(jié)目出賣節(jié)目的名稱，把電視節(jié)目的名稱上冠以廣告主的名稱或廣告商品名稱；也有再節(jié)目尾冠以廣告主名稱或者商品名稱，以“獨家贊助”、“特約播映”、“協(xié)助播出”或者與廣告主品牌表示結合等方式出現(xiàn)。三、按功能類型分1）電視商品廣告：通過電視媒體傳播的、用音畫結合的表達方式向電視受眾傳播商品（服務）信息的廣告形式2）電視節(jié)目廣告：傳播電視機構自身某些具體欄目或電視機構某些具體服務的一種電視廣告。3）電視公益廣告：對公眾行為有益的引導，旨在修善社會上某些群體間的不和諧。4）電視形象廣告：電視機構向公眾播放的形象

5、類廣告，有電視機構自身的形象廣告和企業(yè)形象廣告。6. 電視廣告的優(yōu)勢1）傳播迅速，到達面廣告。 2）直觀形象、說服力強 3）播出頻率高，強化信息7. 電視廣告的局限1）線性傳播，無法掌控2）強制接受，觀眾厭煩3）干擾因素多，廣告到達率低 4）制作復雜，成本高 8. 電視廣告構成要求1）視覺要素：圖像和字幕2）聽覺要素：廣告語（旁白，廣告中模特兒臺詞） ，音樂（背景音樂和廣告歌）及音響（廣告中人和物的運動時發(fā)出的聲音）9. 廣告運作程序（是一個動態(tài)的過程、具有系統(tǒng)性）1）市場調(diào)整：是廣告運作的前提，結果直接影響廣告創(chuàng)意的方向。2）廣告定位：是確立商品在市場之中的位置3) 廣告創(chuàng)意與設計：根據(jù)廣告

6、定位，確定廣告主題，運用獨特、新奇的訴求方法，準確地傳遞商品和服務信息，有效地誘發(fā)消費者購買動機，激發(fā)消費者購物欲望，使他們采取購買行動，實現(xiàn)廣告目標。4）廣告預算與媒體組合：是直接影響到廣告主利益的重要問題。5）廣告效果測定：是運用科學的方法鑒定廣告活動全過程中的每個工作環(huán)節(jié)，評價效果和質(zhì)量以及鑒定廣告活動所產(chǎn)生的效益，包括社會效益、心理效益等。10. 電視廣告制作流程1）市場調(diào)查后確定廣告目標，明確訴求定位2）確定廣告策略，構思廣告創(chuàng)意文稿3）制作體現(xiàn)形式與拍攝方案，制作分鏡頭劇本及廣告效果圖（故事版）4）與客戶論證定案5）拍攝前期準備，拍攝計劃的指定。6）具體拍攝 7）編輯合成 8）審片

7、11. 創(chuàng)作程序：廣告策劃，前期調(diào)查，創(chuàng)意，制作，后期反饋調(diào)查。12. 廣告人：是指一切從事替廣告主購買廣告版面、時間、替媒體所有者銷售廣告版面、時間、以及再廣告代理公司或其他地方做廣告服務的各色人等。13. 電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)1）勤于動腦，保持豐富的想想力2）變換角度思考問題3）結合電視特點進行場性思維第二章 電視廣告的體裁1. 電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別1）看電視信息內(nèi)容2）是否是由電視機構本身制作且無須付費播出2. 電視廣告的界定：在電視節(jié)目“核”內(nèi)容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。3. 電視廣告的類別：可劃為 1) 電視商品廣告 2）電視節(jié)目廣告 3）電視公益廣告 4）電視形象

8、廣告4. 電視廣告信息可分為：1）商業(yè)廣告信息是由電視機構以外的商品廠商或社會團體提供信息內(nèi)容（即廣告片），并向電視機構付費，從而擁有電視特定時段的使用權而被播出的電視廣告。2）電視商品廣告是通過電視媒體傳播的、用音畫結合的表達方式、向電視受眾傳播商品（服務）信息的廣告形式。5. 電視商品廣告的市場作用 :1) 最強勢廣告形式 2）促進產(chǎn)品銷售 3）提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn)4）創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與競爭對手爭占市場份額6. 電視商品廣告可劃分為：1）電視商品標版廣告 - 一般在電視收視的黃金時段發(fā)布。2）電視商品專題廣告 - 一般選擇在無差別受眾總數(shù)收視率低，而特定類屬人類收視率高的所謂“垃

9、圾”時段播放。7. 電視商品廣告形式構成要素：畫面、聲音、文字8. 電視商品廣告的結構構成要素分為主題內(nèi)容部分和標版兩部分。9. 電視商品廣告的表面策略分為：1）相等性的表現(xiàn)策略 - 指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認識產(chǎn)品本身2）相通性的商品廣告表現(xiàn)策略 - 是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大開去，表現(xiàn)商品的獨特個性。10. 電視商品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容有如下類型：1）產(chǎn)品制造商 2）產(chǎn)品原理 3）歷史淵源 4）工藝流程 5）產(chǎn)品功用 6）消費者滿足 7）地域風情 8）產(chǎn)品外形 9）懸念內(nèi)容 10）無厘頭11. 電視廣告表現(xiàn)形式：

10、1）直截了當式 2）難題解決式 3）故事式 4）示范式 5）生活片段式 6）人物推薦式 7）動畫式 8）生活方式式 9）音樂式12. 電視節(jié)目廣告可分為：1）一部分是電視機構以外的廠商或社會團體，個人付費發(fā)布- 商業(yè)廣告2）另一部分是電視機構本身為傳播自身產(chǎn)品（電視欄目內(nèi)容）或為塑造自身形象而發(fā)布的 - 媒體自身廣告13. 電視商業(yè)廣告可分為 1）傳播具體商品或服務信息的電視商品廣告 2）抽象塑造商家企業(yè)形象廣告14. 電視節(jié)目廣告按其承擔訴求主題不同，可分為：1）節(jié)目預告 2）欄目宣傳片 3）欄目片頭15. 電視公益廣告界定：從其含有的“公益”兩字，就可以知道其內(nèi)容是對公眾行為進行有益引導的

11、，但這并不能從根本上區(qū)分開公益和非公益廣告的差別。因為每一則合乎國家法規(guī)、合乎社會需求的商業(yè)廣告也同樣是對公眾有益的。16. 公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別： 在于其表達內(nèi)容上，并不是有意地引導受眾對廣告發(fā)布者即廣告主本身進行回報，而 3 旨在修善社會上某些群體間的不和諧。17. 電視公益廣告發(fā)布者分為：1）政府或政府部門2）社會團體或國際組織3）特殊行業(yè)的廠商4）一般廠商18. 電視形象廣告界定：電視機構向公眾播放的形象類廣告有電視機構自身的形象廣告和企業(yè)形象廣告兩大類。19. 企業(yè)形象廣告的市場作用：1）利于企業(yè)品牌延伸2）有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售3）有利于企業(yè)公共關系的諧調(diào)20. 企業(yè)形象廣告表現(xiàn)內(nèi)

12、容為：1）企業(yè)理念 2）企業(yè)行為準則 3）企業(yè)公益行為4）企業(yè)資信狀況、科技實力21. 媒體形象廣告：1）常規(guī)臺標 - 也稱版權臺標。它經(jīng)常出現(xiàn)位置是在電視欄目結束部分，以表明播出節(jié)目的電視機構。 2）非常規(guī)臺標 - 指在電視臺時段插播的趣味性極強的臺標形式3）頻道宣傳片 4) 頻道呼號片 - 一。畫面一般是頻道標志（臺標）做三維、藝術化變形或表現(xiàn)本頻道總體風格的一些實拍、剪接畫面。二。音樂一般固定不變且聽覺識別力強三。標版為電視臺（頻道名稱）四。廣告語為：您現(xiàn)在收看的是 XX電視臺 XX頻道 5）地域宣傳片31、電視畫面的視覺要素：人物、環(huán)境。32、人物： 1）直接突出：面積大、時間長、明暗

13、對比。2）環(huán)境烘托：處于畫面的結構中心處。環(huán)境： 1）前景：畫面邊緣、或像大顏色深、展現(xiàn)環(huán)境的縱深感、修飾畫面、主觀鏡頭。2）背景：簡潔、與主體有明暗差別。3）物體：在電視廣告為主體。4）光線：創(chuàng)造意境、渲染氣氛。5）顏色：表現(xiàn)被攝體的質(zhì)感、引起觀眾不同的心理感應。6）字幕：標版字幕、點明主體、敘述訴求點、出字方式。38、鏡頭畫面的安排： 1）明確主體。 2）藝術地處理主體和陪體：同時出現(xiàn)面積、明暗、結構中心 先主后陪引起觀眾聯(lián)想 先陪后主 3）環(huán)境的烘托作用 4）留有空白39、景別的定義：對象的范圍視距的遠近。40、景別的劃分：表現(xiàn)的側重點、形成不同的節(jié)奏。41、景別的類型：遠、全、中、近、

14、特42、遠景：注重氣勢特征：景別最大、視距最遠。作用：展現(xiàn)事物的規(guī)模、表現(xiàn)環(huán)境、呈現(xiàn)環(huán)境中被攝體的活動情況。手段：運用側逆光。引用線條：河流、路43、全景：注重形態(tài)特征：全貌作用：定位鏡頭、相對位置、光線方向、表現(xiàn)被攝體的活動、表現(xiàn)被攝體與環(huán)境的關系。44、中景：注重動作和交流特征：膝蓋以上、局部重點。作用：表現(xiàn)一種交流活動、表現(xiàn)動作。45、近景：注重表情特征：胸部以上，更為重點的局部。作用：展現(xiàn)人物的特征。46、特寫：注重神情特征：景別最小，視距最近作用：刻畫人物性格和心理活動，強調(diào)戲劇效果和現(xiàn)場氣氛，表現(xiàn)物體的質(zhì)感，轉換場景。47、鏡頭：一段連續(xù)的畫面，攝像鏡頭：REC END START

15、 PAUSE48、編輯鏡頭： INPOINT OUT POINT49、鏡頭的運動形式：推鏡頭、拉鏡頭、搖攝、移攝、跟攝50、推鏡頭：特征：作用：突出、引導觀眾注意力、消除其他視覺要素、告一段落。51、拉鏡頭：特征：視覺遠作用：物體的活動、對象與環(huán)境的一種關系、各個對象的相對位置、強調(diào)對象與對象的關系，有結束感。52、搖攝：特征：機位不動、機繞軸轉動。作用： 1）逐一觀察眾多的人或事物。 2）展示空調(diào)、擴大視野。 3）描寫運動狀況。4）表示隱喻、對比、并列和因果關系。5）主觀鏡頭 6）建立視覺上的聯(lián)系，使觀眾產(chǎn)生想象。方式： 1）左右搖注意水平2）間歇搖3）快速搖轉換時間和空間、追逐4）上搖 5）下?lián)u53、移攝：特征：機位移位、拍攝方向始終不變。作用：增加流動感、表現(xiàn)環(huán)境的層次和立體感。54、跟攝：特征：機與對像一起移動作用：詳細描述對象的運動形態(tài)和運動過程、主觀鏡頭。55、電視特技：切換、淡變、化變、劃像（劃變）、色鍵、定格鏡頭和快慢鏡頭、數(shù)碼特技。56、切換：節(jié)奏快57、淡變：淡入、淡出、淡入淡出、閃回58、化變：事過境遷、視覺緩沖、加強兩個畫面間的聯(lián)系59、劃像（劃變）：局部向整屏過渡的一種特技60、聲音元素：語言、音樂、音響61、語言：對白、旁白、獨立