10月份自學(xué)考試場(chǎng)調(diào)查串講北大版

1、WORD格式可編輯10月份自學(xué)考試市場(chǎng)調(diào)查串講（北大版）第一章一、市場(chǎng)調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地、 系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場(chǎng)信息， 借以分析、 了解市場(chǎng)變化的態(tài)勢(shì)和過(guò)程， 研究市場(chǎng)變化的特征和規(guī)律， 為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù) 的活動(dòng)過(guò)程。二、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查概念的理解：1. 市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是市場(chǎng)現(xiàn)象2. 市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的的活動(dòng)3市場(chǎng)調(diào)查必須利用科學(xué)的方式和方法4. 市場(chǎng)調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序三、市場(chǎng)調(diào)查要遵循的原則1. 客觀性主要做到以下幾方面：1）市場(chǎng)調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)2）調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性2. 系統(tǒng)性3. 經(jīng)濟(jì)性四、市場(chǎng)調(diào)查的基本方法1. 從調(diào)查范圍分：普查和抽樣調(diào)查

2、（1）普查的特點(diǎn)：普查適用于某些不能，或不必要用統(tǒng)計(jì)報(bào)表經(jīng)常進(jìn)行了的調(diào)查，而在相 隔較長(zhǎng)時(shí)間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會(huì)現(xiàn)象。優(yōu)點(diǎn)：1）普查是對(duì)全部調(diào)查對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查。2）和其調(diào)查方式相比，它所搜集的資料無(wú)疑是最全面的3）調(diào)查結(jié)果也是比較可靠的缺點(diǎn)：1）普查工作往往牽涉面廣，調(diào)查工作量大，時(shí)間性要求也比較強(qiáng)。2）調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目有限。3）普查只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會(huì)現(xiàn)象，很難對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入細(xì)致的研究。 所以普查的應(yīng)用范圍比較狹窄，適應(yīng)性較小。（2）抽樣調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：不太重要（看書(shū)吧P8）2從市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容分：描述性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查和因果性調(diào)查（1）描述性調(diào)查的特點(diǎn)是，能對(duì)所研

3、究的市場(chǎng)問(wèn)題作客觀公正的回答，如實(shí)反映市場(chǎng)的真 實(shí)情況。描述性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：1）它提供的資料和結(jié)果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場(chǎng)的整體面貌，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解自身所處的境地。2）能有的放矢地制定下一步的生產(chǎn)、營(yíng)銷規(guī)劃，避免因?qū)κ袌?chǎng)錯(cuò)誤估計(jì)而造成的巨大損 失。描述性調(diào)查的缺點(diǎn)：1）只能夠?qū)τ诂F(xiàn)有市場(chǎng)的基本狀況進(jìn)行描述，并不能對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行很好的預(yù)測(cè)；2）描述性調(diào)查的價(jià)值也是有限的。（2） 預(yù)測(cè)性調(diào)查與描述性調(diào)查的區(qū)別 ：描述性調(diào)查是對(duì)已存在的市場(chǎng)事實(shí)作出描述，而預(yù)測(cè) 性調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，或者是尋求某一市場(chǎng)問(wèn)題的答案。（3）預(yù)測(cè)性調(diào)查的缺點(diǎn)：因?yàn)轭櫩偷南埠?，市?chǎng)的冷暖是多變的

4、，要清晰準(zhǔn)確地找到所調(diào)查 問(wèn)題的答案，具有一定的難度。同時(shí)，調(diào)查人員的知識(shí)面也有其局限性。（4）因果性調(diào)研主要是用于確定市場(chǎng)中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系。從研究方法上來(lái)講，對(duì)這種調(diào)研方式的要求也是最高的。五、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟1調(diào)查主題的界定2 形成假設(shè)3 調(diào)查方案設(shè)計(jì)：定性和定量4 收集資料的方法和渠道5. 項(xiàng)目建議書(shū)項(xiàng)目建議書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容必不可少的幾項(xiàng)目?jī)?nèi)容有：1）概要簡(jiǎn)要概述建議書(shū)的內(nèi)容；2）背景一一總結(jié)項(xiàng)目提出的背景資料，以及其他與項(xiàng)目有關(guān)的情況3）研究的目的一陳述研究的目的與假設(shè)4） 研究方法一著重講述進(jìn)行調(diào)查的技術(shù)線路，如樣本設(shè)計(jì)、問(wèn)卷形式、資料的收

5、集方法等；5）進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計(jì)6）附錄一可提供項(xiàng)目承擔(dān)人或機(jī)構(gòu)的背景資料，以及業(yè)績(jī)等；6 調(diào)查的執(zhí)行7.資料的分析與解釋第二章（重點(diǎn)）一、市場(chǎng)調(diào)查的方式從數(shù)據(jù)獲得的途徑來(lái)說(shuō)分為：1. 間接獲得數(shù)據(jù)資料的文案調(diào)查法2. 直接獲得數(shù)據(jù)資料的實(shí)地調(diào)查法什么是文案調(diào)查法？市場(chǎng)調(diào)查人員確立了某次市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，通過(guò)多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。文案調(diào)查法又被稱為間接調(diào)查法，或二手資料調(diào)查法文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：1節(jié)約調(diào)查時(shí)間2 節(jié)約人力、物力3 節(jié)約費(fèi)用4 宏觀了解市場(chǎng)信息5 縱向分析市場(chǎng)情況文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：主要來(lái)自三個(gè)

6、方面1 數(shù)據(jù)與需求的匹配性問(wèn)題。匹配程度取決于：測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)和定義的種類2 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問(wèn)題。二手資料可能的來(lái)源于兩個(gè)方面：原始資料以及引用的資料。3 數(shù)據(jù)的時(shí)間性問(wèn)題。二、數(shù)據(jù)資料的來(lái)源(1) 政府機(jī)關(guān)或者統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(2 )書(shū)刊雜志(3 )以往的行業(yè)報(bào)告(4)互聯(lián)網(wǎng)三、篩選資料的基本原則1. 資料的真實(shí)可靠是第一位的2 圍繞調(diào)查主題，合則用，反之則棄3. 考慮成本四、方案調(diào)查法的實(shí)施流程1 確定市場(chǎng)調(diào)查的主題或者目的；2 判斷所需要資料及最佳來(lái)源；3 .分配執(zhí)行人員進(jìn)行資料收集工作；4 將所有收集上來(lái)的資料進(jìn)行篩選；5 歸納整理有用資料；6. 對(duì)資料進(jìn)行分析演繹7 形成調(diào)查報(bào)告第三章一

7、、定性的研究有以下一些特點(diǎn)：1 經(jīng)常使用小型的方便抽樣；2研究者需要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、信念、感覺(jué)和態(tài)度；3收集信息的時(shí)候采用的是主觀的方法；4 .數(shù)據(jù)收集的形式是開(kāi)放式的；5 并不會(huì)使用統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。二、小組座談會(huì)1 小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié) 構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。2. 小組座談會(huì)的主要目的(P31)(1) 理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好，以及消費(fèi)者的行為， 為今后的定量研究作準(zhǔn)備;(2) 為更好地構(gòu)建定量研究中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)卷提供幫助；(3) 對(duì)整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完整的背景信息；(4)

8、 為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息，而我們對(duì)這些新產(chǎn)品可能是一無(wú)所知的；(5) 對(duì)于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對(duì)它們的全新想法；(6) 了解消費(fèi)者對(duì)一些全新的概念的反應(yīng)；(7) 對(duì)先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋；(8) 理解消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反應(yīng)。三、座談會(huì)調(diào)查法實(shí)施步驟1確定研究的目的2. 確定研究的設(shè)計(jì)3. 制定過(guò)濾問(wèn)卷對(duì)小組座談會(huì)的成員進(jìn)行篩選4. 建立預(yù)算5. 確定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn)6. 過(guò)濾座談會(huì)成員7. 選擇主持人&制定主持人訪問(wèn)的提綱，幫助主持人完成小組座談會(huì)9. 與主持人進(jìn)行會(huì)談，為座談會(huì)做進(jìn)一步準(zhǔn)備10. 進(jìn)行座談會(huì)11. 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；12. 完成座談會(huì)的報(bào)告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要

9、結(jié)果。四、座談會(huì)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題1. 團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問(wèn)題。對(duì)于座談會(huì)成員，最好具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。2. 座談會(huì)的人數(shù)。1) 對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的研究而言，參加座談會(huì)的人員一般為1012人。2) 如果研究的對(duì)象并不是消費(fèi)品，小組座談會(huì)的人員應(yīng)該在67人左右。3. 座談會(huì)的人員過(guò)濾絕大多數(shù)的市場(chǎng)研究人員都會(huì)認(rèn)為，對(duì)被訪者進(jìn)行過(guò)濾，選擇合適的被訪者是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵。4. 座談會(huì)的長(zhǎng)度。通常會(huì)進(jìn)行一個(gè)半小時(shí)至兩個(gè)小進(jìn)的時(shí)間。5. 座談會(huì)的環(huán)境。通常會(huì)把現(xiàn)場(chǎng)布置成一個(gè)起居室的格局。以及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。6. 座談會(huì)的主持人一位優(yōu)秀的主持人需要具備以下一些素質(zhì)。1) 熱情與穩(wěn)重并重2)

10、 鼓勵(lì)與傾聽(tīng)3) 靈活性4) 敏感性7. 座談會(huì)的提綱&座談會(huì)結(jié)果的整理與報(bào)告(1) 對(duì)研究人員有較高的要求一般可以有兩種不同的做法：1) 一般的小組座談會(huì)都會(huì)有座談會(huì)的筆錄，也就是將主持人和被訪者在小組座談會(huì)上的發(fā)言轉(zhuǎn)化為文字記錄。2) 如果有些小組座談會(huì)并沒(méi)有文字記錄，這就需要分析人員反復(fù)觀看小組座談會(huì)的錄像。(2 )分析人沒(méi)應(yīng)該對(duì)被訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行歸類(3) 發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關(guān)系(4) 出具完整的座談會(huì)研究報(bào)告座談會(huì)的報(bào)告一般包含下面一些內(nèi)容：小結(jié)、研究目的、研究方法結(jié)果，以及對(duì)今后研究的意義這五個(gè)部分。五、小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：1. 調(diào)查人員在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況，獲

11、得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、 效率高；2可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)；3. 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。4經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題，并且互動(dòng)式的討論，有利于多方面多角度 聽(tīng)取建議。六、小組座談會(huì)的缺點(diǎn)1被訪者可能不具有代表性2對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性七、深度訪談是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心的話題說(shuō)出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。使用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是，通過(guò)與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。1 使用深度訪談的方法可能有以下一些原因:1) 所討論的話題是保密的；2) 所討論的話

12、題會(huì)令人尷尬；3) 所討論的話題比較敏感；4) 同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答;5) 被訪者是專家2 .深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：1 )深度訪談以對(duì)被訪者觀點(diǎn)的挖掘更加深入；2)主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實(shí)。3 .深度訪談的缺點(diǎn)1對(duì)主持人的要求很高。2深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。第四章一、 定量的研究方法，主要包括觀察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中前兩種方法與 描述性的研究相對(duì)應(yīng)，而實(shí)驗(yàn)調(diào)查法則是與因果性的研究相對(duì)應(yīng)的。二、可以從消費(fèi)者身上得到并借以預(yù)測(cè)他們行為的信息有三種：1. 消費(fèi)者過(guò)去的行為；2消費(fèi)者的態(tài)度；通常來(lái)講態(tài)度是由三

13、個(gè)部分構(gòu)成的：1）認(rèn)知的成分一個(gè)體對(duì)一個(gè)客觀屬性的知識(shí)；2）情感的成分個(gè)體對(duì)一個(gè)客體的感覺(jué)，例如“好”或“壞”；3）行為的成分-個(gè)體對(duì)某個(gè)客體的行為傾向。3消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息， 以及心理的特征。三、觀察調(diào)查法（重點(diǎn)）1. 觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息 的一種方法。2. 觀察調(diào)查法的種類：（1）直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。“神密顧客法”通常是指，一些調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某 一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)

14、消費(fèi)過(guò)程中與銷售人員接觸，對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。（2）間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對(duì)象來(lái)分：1）店鋪觀察2）流量觀察3）顧客觀察觀察法經(jīng)常使用的食品設(shè)備有：1）錄像設(shè)備2）受眾測(cè)試儀3）眼動(dòng)儀。1觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：（1 ）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。（2）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際 交往。(3) 觀察法簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。2. 觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：1) 要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)

15、做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適 用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)研。2) 對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。3) 觀察法只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。四、問(wèn)卷調(diào)查法(重點(diǎn))1.問(wèn)卷調(diào)查法：是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式，搜集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研 究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄、 當(dāng)面作答，或者追蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答， 從而了 解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。2問(wèn)卷調(diào)查法的類型：(1) 個(gè)人訪問(wèn)(2) 電話訪問(wèn)(3) 信件訪問(wèn)(4) 互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問(wèn)是一種比較新型的訪問(wèn)方法。信件訪問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。

16、(1) 個(gè)人訪問(wèn)：就是訪問(wèn)員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪問(wèn)形式。訪問(wèn)員在被訪者面前提出問(wèn)題，要求被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。(2) 電話訪問(wèn)：電話訪問(wèn)中，訪問(wèn)員是通過(guò)電話來(lái)詢問(wèn)被訪者關(guān)于某些問(wèn)題的看法與態(tài)度的。由于這種方法非常高效、成本較低，而且得到的樣本的范圍也比較廣，因此越來(lái)越受到重視。(3) 信件訪問(wèn)：將需要被訪者回答的問(wèn)卷，通過(guò)信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問(wèn)卷寄回給市場(chǎng)研究人員。優(yōu)點(diǎn)：形式比較靈活，而且成本相對(duì)較低。缺點(diǎn)：拒訪率比較高。(4) 互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷， 被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫問(wèn)卷完成調(diào)查的一種定量 研究方法。

17、3 .選擇不同類型方法的依據(jù)(1) 多功能性(2) 成本(3) 時(shí)間(4) 樣本控制1) 個(gè)人訪問(wèn)對(duì)樣本控制的程度是最高的2) 在電話訪問(wèn)中則完全依賴于一個(gè)有效的樣本框這個(gè)樣本框需要具備被訪者的姓名和3) 對(duì)于信件調(diào)查而言， 同樣需要一個(gè)完整的樣本框。 地址信息。4) 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)而言，對(duì)樣本的控制是最低的。(5) 數(shù)據(jù)量(6) 數(shù)據(jù)的質(zhì)量1) 由于是采用問(wèn)卷調(diào)查的方法被訪者的回答會(huì)存在一定的偏差，這是不可避免的。2) 如果訪問(wèn)涉及一些敏感的，或者令人尷尬的問(wèn)題，例如問(wèn)到個(gè)人貸款、收入和性行為這樣的問(wèn)題時(shí)，采用信件調(diào)查的方式得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)比較可靠，個(gè)人訪問(wèn)的效果是最差的。3) 另一種偏差來(lái)

18、自于被訪者對(duì)問(wèn)卷產(chǎn)生的疑惑。4) 在這種情況下，最好的解決被訪者疑惑的方式就是采用個(gè)人訪問(wèn)。5) 電話訪問(wèn)的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的。(7) 回收率回收率是指，原先設(shè)定的訪問(wèn)樣本中，有多少被訪者真正參加了調(diào)查。4. (重點(diǎn))問(wèn)卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點(diǎn)P70標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷的不冋類型個(gè)人訪問(wèn)電話訪問(wèn)信件訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)多功能性高中等低低成本高中等低低時(shí)間月天月不確定樣本控制最高高高低數(shù)據(jù)量最高高中等高數(shù)據(jù)質(zhì)量高最高中等中等拒訪率不一定不一定不一定不一定二5. (重點(diǎn))問(wèn)卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：(1) 問(wèn)卷易于操作，可不受人數(shù)限制，因此，抽樣范圍較廣。在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面也比直接 觀察訪問(wèn)更為經(jīng)濟(jì)。(2)

19、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。問(wèn)卷法可令被調(diào)查者有充分考慮的時(shí)間，不受別人的干擾， 可以自由地表示意見(jiàn)，其結(jié)果將更為可靠。(3) 數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單， 因?yàn)闃颖臼怯写硇缘模?可以對(duì)總體的情況作 較為合理的判斷。6 問(wèn)卷調(diào)查法的主要缺點(diǎn)：(1) 被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。(2) 封閉性的問(wèn)題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。(3) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問(wèn)題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。五、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：是指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操縱實(shí)驗(yàn)措施， 根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的

20、變化，來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞：1 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指，使用模擬的場(chǎng)景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。2 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：是在真實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。市場(chǎng)測(cè)試經(jīng)常使用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)這種類型。1) 市場(chǎng)測(cè)試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進(jìn)入市場(chǎng)之前，先進(jìn)入特定市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)性銷售。通過(guò)向市場(chǎng)投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，看消費(fèi)者的反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式 是否對(duì)路，價(jià)格是否適中等。3 .自變量也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，是指實(shí)際上引入的變量。4. 因變量與自變量相對(duì)應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。5 .干擾變量6 .實(shí)驗(yàn)組7. 控制組8. 信度可靠性9. 效度有效性六、

21、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：(1) 在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)， 盡量減少干擾變量前提下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，可以幫助調(diào)查人員獲得相對(duì)客觀的信息資料。(2) 目的性明確，針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。(3) 在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，由于對(duì)各種變量進(jìn)行了嚴(yán)格地控制，所以其內(nèi)部有效性相當(dāng)高。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：(1) 實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制。(2) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高。(3) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查因?yàn)橐鞫啻螌?shí)驗(yàn)，所以會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。七. 調(diào)查實(shí)驗(yàn)法的類型(1) 事前事后無(wú)控制設(shè)計(jì)(2) 事前事后有控制設(shè)計(jì)(3) 事后有控制設(shè)計(jì)(4)

22、完全隨機(jī)設(shè)計(jì) 第五章一、抽樣調(diào)查：是指，從調(diào)研總體中抽選一部分對(duì)象作為樣本，對(duì)這一部分樣本進(jìn)行調(diào)查, 并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種調(diào)查活動(dòng)。二、抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：1 .時(shí)間成本較低2 .客觀性比較強(qiáng)3 .成本易于控制4.項(xiàng)目進(jìn)行易于控制三、抽樣調(diào)查的缺點(diǎn)：1 .最大的不足是會(huì)存在抽樣誤差。在抽樣的過(guò)程中注意以下幾點(diǎn)，就可以在很大程度上減少或者控制誤差的產(chǎn)生。(1) 抽樣方法要選對(duì)(2) 要根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)際情況確定樣本數(shù)量。樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系，即樣本越大抽樣誤差越小；反之，樣本越小，抽樣誤差就越大。如果總體中的差異大，則需要抽取的樣本數(shù)量大一些；反之，總體中的差異小，需要抽取的樣本

23、數(shù)就可小一些。(3) 要保證整個(gè)抽樣過(guò)程的嚴(yán)格與客觀。2 抽樣調(diào)查的一般程序(1) 確定調(diào)查總體(2) 選擇調(diào)查樣本(3) 實(shí)施調(diào)查(4) 測(cè)算結(jié)果3 隨機(jī)抽樣技術(shù)一般分為四種類型(1) 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)(2) 分層隨機(jī)抽樣技術(shù)(3) 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)(4) 分群隨機(jī)抽樣技術(shù)4.隨機(jī)抽樣技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)：(1) 隨機(jī)抽樣的誤差是可以計(jì)算的。(2) 可以減少成本5 .隨機(jī)抽樣技術(shù)的缺點(diǎn)：(1) 適用范圍有一定的局限性(2) 缺乏對(duì)樣本情況的了解(3) 需要較高的專業(yè)水平6 非隨機(jī)抽樣的類型：(1) 任意抽樣技術(shù)(2) 判斷抽樣技術(shù)(3) 配額抽樣技術(shù)7簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)常用的方法有抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。8

24、分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用(1) 分層比例抽樣(2) 分層非比例抽樣當(dāng)每個(gè)層次之間的差異很大時(shí)，就不適宜采用比例抽樣。這時(shí)應(yīng)該采用非比例抽樣的方法。9等距離抽樣技術(shù)及其應(yīng)用按相同的距離或間隔抽選樣本單位。先要把調(diào)查總體區(qū)分為若干10分群抽樣技術(shù)及其應(yīng)用。 運(yùn)用分群抽樣技術(shù)抽取樣本時(shí), 個(gè)群體，然后用單純隨機(jī)抽樣法從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查。 四、固定樣本連續(xù)調(diào)查法的含義和特點(diǎn)固定樣本連續(xù)調(diào)查法是按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，在調(diào)查總休中抽出若干樣本，形成較為固定的樣本小組，然后在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度里，對(duì)這些樣本小組進(jìn)行多次的調(diào)查。比如說(shuō)， 選定某些要調(diào)查的人或家庭，對(duì)被抽出的人或家庭，繼續(xù)地長(zhǎng)期從事

25、調(diào)查。第八早1態(tài)度測(cè)量經(jīng)常是評(píng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)有效性的基礎(chǔ)。般認(rèn)為態(tài)度包含三個(gè)主要成分。(1) 認(rèn)知成分(2) 情感成分(3) 行為成分、態(tài)度測(cè)量的一般方法1 .溝通技術(shù)(1)自我報(bào)告(2) 對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化的刺激進(jìn)行反應(yīng)(3) 客觀任何上的表現(xiàn)2 .觀察技術(shù)(1) 外顯行為(2) 生理反應(yīng) 三、自我報(bào)告技術(shù)，是最常用的態(tài)度測(cè)量工具。1 .命名型量表2 .等級(jí)型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內(nèi)的測(cè)量情境。3 .圖示型等級(jí)量表：要求被試在一個(gè)連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連 續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。4.文字型等級(jí)量表可能是市場(chǎng)研究中使用得最為頻繁的量表。5

26、 .順序型量表：是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行了排序。 順序型量表的優(yōu)點(diǎn)：(1) 概念簡(jiǎn)單，易于施測(cè)；(2) 比起其他比較型方法更節(jié)省施測(cè)時(shí)間；(3) 為物品進(jìn)行排序這種指導(dǎo)語(yǔ)容易理解。順序型量表的局限性。 該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置。6 .匹配比較型量表：在匹配比較型量表上， 個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象， 并要求個(gè) 體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。 因此，個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)的偏好， 在 對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評(píng)價(jià)對(duì)象比較少，個(gè)體在判斷過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況

27、。此外，研究表明，對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。7.語(yǔ)義區(qū)分量表優(yōu)點(diǎn)：多功能性和簡(jiǎn)便性。該方法易于開(kāi)發(fā)和施測(cè)，結(jié)果也很容易應(yīng)用在管理之中。 缺點(diǎn)：所使用的量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語(yǔ)組成。8評(píng)議量表。它是一個(gè)單極的10點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從+5到一5。這種量化技 術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來(lái)同時(shí)測(cè)量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。第七章一、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)：就是調(diào)查人員根據(jù)心理測(cè)量學(xué)的原理，制作一套用書(shū)面進(jìn)行回答的問(wèn)卷的過(guò) 程。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，研究者要將所要調(diào)查的項(xiàng)目變成詢問(wèn)的形式。被調(diào)查者按照問(wèn)卷的項(xiàng)目進(jìn)行回答，就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息，了解到被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法。1 .問(wèn)卷法的作用：(1) 實(shí)施方便

28、，精確度高(2) 便于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析(3) 節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率2 優(yōu)秀問(wèn)卷應(yīng)該具備的條件(1) 能提供必要的決策信息(2) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、具有邏輯性，讓應(yīng)答者感到有趣(3) 與調(diào)查目標(biāo)相一致。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是為調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。二、成功問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的功能第一，能將地所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；第二，要取得對(duì)方合作。三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則1 目的性原則2 可接受性原則3 順序性原則(1) 問(wèn)卷中的問(wèn)題一般可按下列順序排列。1) 容易回答的問(wèn)題放在前面；2) 封閉式問(wèn)題放在開(kāi)放式問(wèn)題前面；3) 合理排列問(wèn)題的邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類別順序排列等。4簡(jiǎn)明性原則(1) 調(diào)查

29、內(nèi)容要簡(jiǎn)明(2) 調(diào)查時(shí)間要短，問(wèn)題和問(wèn)卷都不宜過(guò)長(zhǎng)(3) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂、易讀。5 匹配性原則四調(diào)查問(wèn)卷的提問(wèn)形式主要有兩類，即封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)。五. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題1 避免提一般性的問(wèn)題。這樣的問(wèn)題過(guò)于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期的效果。2 避免使用不確切的詞，像“普通”、“一些”、“經(jīng)?！薄ⅰ懊利悺钡刃稳菰~，在問(wèn)卷 設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量避免或者減少使用。3 避免引導(dǎo)性的提問(wèn)4.避免提可能令人難堪的問(wèn)題5 問(wèn)題要考慮時(shí)效性第八章一.現(xiàn)場(chǎng)控制：是訪問(wèn)員在掌握信息收集方法的情況下，與被訪者建立超一種有效的聯(lián)系， 然后記錄下被訪者所提供的信息，并把這些信息按順序整理好。二規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)控制的

30、四個(gè)基本要素是時(shí)間規(guī)劃、費(fèi)用預(yù)算、人員使用以及過(guò)程記錄。三在個(gè)人采訪中最主要的花費(fèi)有以下幾個(gè)方面。1 員工報(bào)酬2 .材料和訪問(wèn)的必需品3 .電話費(fèi)4督導(dǎo)和訪問(wèn)中需要提供的服務(wù)；5 .訪問(wèn)員的報(bào)酬6 調(diào)查問(wèn)卷和其他文件四在執(zhí)行整個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，人員的使用是整個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。五.信息收集的方法：1 個(gè)人采訪在選擇訪問(wèn)員時(shí)可以有三種不同的選擇：1) 可以用自己的調(diào)查隊(duì)伍；2) 可以把項(xiàng)目外包給專門進(jìn)行調(diào)查工作的公司做；3) 把兩者結(jié)合起來(lái)，既使用自己的調(diào)查隊(duì)伍， 同時(shí)又借助專業(yè)公司的協(xié)助，兩者同時(shí)進(jìn)行。(1) 尋找合格的訪問(wèn)員(2) 培訓(xùn)訪問(wèn)員：培訓(xùn)的目標(biāo)是使訪問(wèn)員肯有較高的信息收集能力。(3

31、) 掌握訪問(wèn)員的工作情況(4) 報(bào)酬支付報(bào)酬的方式通常有兩種：按小時(shí)支付報(bào)酬，或者按完成的調(diào)查數(shù)量支付報(bào)酬。1) 如果按小時(shí)支付報(bào)酬，就可能出現(xiàn)訪問(wèn)員磨洋工的情況。因?yàn)榻o他們支付的報(bào)酬與他們完成的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的，這樣就會(huì)導(dǎo)致他們工作效率的降低。2) 如果按問(wèn)卷數(shù)量支付報(bào)酬的話，訪問(wèn)員又會(huì)匆忙完成調(diào)查問(wèn)卷嚴(yán)重降低信息收集的質(zhì)量。(5) 督導(dǎo)：成功的現(xiàn)場(chǎng)控制需要督導(dǎo)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。2.電話訪問(wèn)導(dǎo)致訪問(wèn)時(shí)間延誤的原因主要有：1) 訪問(wèn)員數(shù)量不足2) 在操作中發(fā)現(xiàn)，實(shí)際需要進(jìn)行的電話回訪數(shù)目多于計(jì)劃的數(shù)目3) 因?yàn)閱?wèn)卷過(guò)長(zhǎng)，或者過(guò)于復(fù)雜的問(wèn)題太多，使訪問(wèn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)3 郵件采訪，與其他的調(diào)查方式

32、相比，郵件調(diào)查更不受時(shí)間和金錢的限制。郵件調(diào)查的時(shí)間表應(yīng)分成以下一些步驟：(1) 草擬調(diào)查問(wèn)卷；(2) 預(yù)測(cè)試；(3) 確定最終問(wèn)卷(4) 首次郵遞；(5) 如用戶有回復(fù)則進(jìn)行2到3次跟蹤調(diào)查；(6) 總結(jié)無(wú)回復(fù)用戶(7) 在無(wú)回復(fù)用戶中進(jìn)行抽樣調(diào)查；(8) 郵件調(diào)查要制定一個(gè)切實(shí)可行的時(shí)間表，最關(guān)鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗(yàn)。4基于電腦的調(diào)查(1)電腦問(wèn)卷調(diào)查在信息整理和分析方面的優(yōu)點(diǎn)1) 使調(diào)查過(guò)程變得更加快捷；2) 提高調(diào)查的質(zhì)量3) 供被訪者選擇的品牌名稱或者屬性，可以使用電腦循環(huán)或者隨機(jī)呈現(xiàn);4) 可以對(duì)抽樣中每一個(gè)單元格的訪問(wèn)人數(shù)進(jìn)行控制5) 能隨機(jī)產(chǎn)生電話號(hào)碼6) 可以針對(duì)被除數(shù)訪者的特點(diǎn)制定個(gè)性化的問(wèn)卷7) 對(duì)合理的跳問(wèn)進(jìn)行控制8) 可以不停地核對(duì)答案，以得到真實(shí)的回答9) 可以提供一個(gè)安全系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行了保護(hù)5 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查一般有兩種：(1) 一種是站點(diǎn)法，即將問(wèn)卷放在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，由訪問(wèn)者自愿填寫。(2) 另一種是用電子郵件發(fā)送問(wèn)卷被調(diào)查者收到問(wèn)卷后，填寫問(wèn)卷點(diǎn)擊“提交”，問(wèn)卷