第六章 餐飲銷售管理

1、第六章第六章 餐飲銷售管理餐飲銷售管理學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 目目 標標v明確餐飲銷售管理的基本概念明確餐飲銷售管理的基本概念v掌握餐飲市場分析的原理和方法掌握餐飲市場分析的原理和方法v掌握餐飲產(chǎn)品的定價策略掌握餐飲產(chǎn)品的定價策略v掌握餐飲產(chǎn)品促銷的方法掌握餐飲產(chǎn)品促銷的方法第一節(jié)第一節(jié) 餐飲業(yè)的銷售管理概述餐飲業(yè)的銷售管理概述 一、餐飲銷售管理的意義一、餐飲銷售管理的意義 1.餐飲銷售管理的概念餐飲銷售管理的概念 餐飲銷售管理餐飲銷售管理是指餐飲業(yè)通過一系列的銷售手段，以是指餐飲業(yè)通過一系列的銷售手段，以合適的價格提供餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，滿足賓客的需求，實現(xiàn)合適的價格提供餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，滿足賓客的需求，實現(xiàn)

2、餐飲經(jīng)營目標的一種綜合性管理。餐飲經(jīng)營目標的一種綜合性管理。 2. 2.餐飲銷售管理的作用餐飲銷售管理的作用 （1 1）餐飲銷售管理是聯(lián)結(jié)飯店經(jīng)營服務(wù)與）餐飲銷售管理是聯(lián)結(jié)飯店經(jīng)營服務(wù)與社會需要的重要紐帶社會需要的重要紐帶 （2 2）餐飲銷售管理是提高餐飲業(yè)市場競爭）餐飲銷售管理是提高餐飲業(yè)市場競爭能力的重要手段能力的重要手段 （3 3）餐飲銷售管理是提高餐飲業(yè)經(jīng)濟效益）餐飲銷售管理是提高餐飲業(yè)經(jīng)濟效益的必要條件的必要條件 （4 4）餐飲銷售管理是促進飯店業(yè)走向國際）餐飲銷售管理是促進飯店業(yè)走向國際市場的必由之路市場的必由之路二、餐飲銷售的四大要素二、餐飲銷售的四大要素餐飲促銷方式（promo

3、tion）餐飲產(chǎn)品（product）餐飲價格（price）餐飲銷售渠道（place）4P1.1.餐飲產(chǎn)品餐飲產(chǎn)品產(chǎn)品實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)牌號牌號包裝包裝2.2.餐飲價格餐飲價格基本價格基本價格折扣價格折扣價格支付方式支付方式信貸條件信貸條件3.餐飲銷售渠道餐飲銷售渠道存貨控制存貨控制運輸設(shè)備運輸設(shè)備儲存設(shè)施儲存設(shè)施銷售通路銷售通路4.促銷促銷廣告廣告人員銷售人員銷售推廣營業(yè)推廣營業(yè)公共關(guān)系公共關(guān)系第二節(jié)第二節(jié) 餐飲業(yè)的市場分析與定位餐飲業(yè)的市場分析與定位 一、餐飲市場細分一、餐飲市場細分 1.餐飲細分市場的作用餐飲細分市場的作用 市場細分市場細分就是將一個錯綜復(fù)雜的消費市場劃就是將一個

4、錯綜復(fù)雜的消費市場劃分成若干個具有相同需求亞市場，從而有效地分配分成若干個具有相同需求亞市場，從而有效地分配和使用有限的資源，進行各種銷售活動。和使用有限的資源，進行各種銷售活動。 餐飲市場細分是為了有效地使用餐飲各種銷餐飲市場細分是為了有效地使用餐飲各種銷售費用及資源。售費用及資源。 2. 餐飲細分市場的特點餐飲細分市場的特點 （1 1）可衡量性）可衡量性 （2 2）可達性）可達性 （3 3）規(guī)模性）規(guī)模性 （4 4）購買力的可行性）購買力的可行性 （5 5）可行動性）可行動性 3. 對用餐客人的市場細分對用餐客人的市場細分 是按客人用餐目的、價格敏感程度和餐廳方便程是按客人用餐目的、價格敏

5、感程度和餐廳方便程度等，將市場劃分為若干個亞市場。度等，將市場劃分為若干個亞市場。 二、選擇餐飲目標市場的依據(jù)二、選擇餐飲目標市場的依據(jù)1.1.目標市場足夠大目標市場足夠大2.2.有發(fā)展的潛力有發(fā)展的潛力3.3.未飽和未飽和4.4.對細分市場的招徠能力對細分市場的招徠能力5.5.競爭對手對細分市場的招徠能力競爭對手對細分市場的招徠能力 三、餐飲市場定位三、餐飲市場定位（1 1）餐飲形象定位）餐飲形象定位（2 2）餐飲產(chǎn)品定位）餐飲產(chǎn)品定位（3 3）產(chǎn)品價格定位）產(chǎn)品價格定位（4 4）消費群體定位）消費群體定位（5 5）服務(wù)標準定位）服務(wù)標準定位（6 6）銷售渠道定位）銷售渠道定位第三節(jié)第三節(jié)

6、餐飲產(chǎn)品的銷售渠道餐飲產(chǎn)品的銷售渠道軟硬件的選擇性、安全性、便利性軟硬件的選擇性、安全性、便利性 附增產(chǎn)品附增產(chǎn)品 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品餐廳形象餐廳形象餐廳氣氛餐廳氣氛員工專業(yè)知識與服務(wù)熱忱員工專業(yè)知識與服務(wù)熱忱售后服務(wù)售后服務(wù)店面位置店面位置品牌與招牌品牌與招牌餐廳布置餐廳布置促銷海報促銷海報員工制服員工制服餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成示意圖餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成示意圖一、銷售渠道的分類一、銷售渠道的分類 1. 直接銷售渠道直接銷售渠道 2. 間接銷售渠道間接銷售渠道二、銷售渠道的形式二、銷售渠道的形式 1.電話銷售電話銷售 2.業(yè)務(wù)拜訪業(yè)務(wù)拜訪 3.旅行社旅行社 4.航空公司和其他交通運輸企業(yè)航空

7、公司和其他交通運輸企業(yè) 5.飯店外預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)飯店外預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 6.飯店銷售代理機構(gòu)飯店銷售代理機構(gòu) 一、定價原理定價原理 價格：商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。價格：商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。餐飲產(chǎn)品價格餐飲產(chǎn)品價格=原料成本原料成本+毛利毛利 其中：原料成本其中：原料成本=主料主料+輔料輔料+調(diào)料成調(diào)料成本本 毛利毛利=費用（固定、變動）費用（固定、變動）+稅金稅金+利利潤潤 第四節(jié)第四節(jié) 餐飲產(chǎn)品價格制定餐飲產(chǎn)品價格制定 1 1、以價值為基礎(chǔ)，使價格盡可能接近價值、以價值為基礎(chǔ)，使價格盡可能接近價值 2 2、考慮市場供求狀況對價格的影響、考慮市場供求狀況對價格的影響 3 3、價格符合國家的價格法

8、，實行合理的商品、價格符合國家的價格法，實行合理的商品差價（地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價）差價（地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價）二、定價目標二、定價目標 1、以企業(yè)的經(jīng)營利潤作為定價目標、以企業(yè)的經(jīng)營利潤作為定價目標 要求達到的要求達到的: 收入指標收入指標 =目標利潤目標利潤+原料成本原料成本+經(jīng)營費用經(jīng)營費用 +營業(yè)稅營業(yè)稅 例：某餐廳要求達到的年利潤為例：某餐廳要求達到的年利潤為20萬元，據(jù)以前萬元，據(jù)以前統(tǒng)計資料，原料成本占營業(yè)收入的統(tǒng)計資料，原料成本占營業(yè)收入的45%左右，營左右，營業(yè)稅業(yè)稅5%,經(jīng)營費用為經(jīng)營費用為30%，企業(yè)管理費分攤，企業(yè)管理費分攤5%，預(yù)計明年費用比例變動不大，

9、則明年餐飲營業(yè)收預(yù)計明年費用比例變動不大，則明年餐飲營業(yè)收入為：入為： TR=200000+45%TR+5%TR+30%TR+5%TR=1333333元元 TR取決于：座位周轉(zhuǎn)率和客人平均消費額取決于：座位周轉(zhuǎn)率和客人平均消費額2、注重銷售的定價目標、注重銷售的定價目標 定價時追求增加客源和菜品的銷量，往定價時追求增加客源和菜品的銷量，往往采取低價，但要注意利潤。往采取低價，但要注意利潤。 3、刺激其他消費的定價、刺激其他消費的定價 如以低價餐飲刺激客房的銷售如以低價餐飲刺激客房的銷售 4、以生存為定價目標（保本點）、以生存為定價目標（保本點） 保本點客人保本點客人 固定成本固定成本 平均消費

10、額平均消費額= 客人數(shù)客人數(shù)（1-變動成本率變動成本率-營業(yè)稅率）營業(yè)稅率） 例：某餐廳每月固定成本預(yù)計為例：某餐廳每月固定成本預(yù)計為120000元，變動元，變動成本率成本率40%，營業(yè)稅率，營業(yè)稅率5%，餐廳，餐廳200個座位，供個座位，供應(yīng)午晚餐兩餐，座位周轉(zhuǎn)率應(yīng)午晚餐兩餐，座位周轉(zhuǎn)率1.5，餐廳保本生存，餐廳保本生存的客人平均消費額為：的客人平均消費額為： 120000 2001.5230（1-40%-5%）三、定價策略三、定價策略 1、公開牌價、公開牌價 2、價格水平、價格水平 3、價格靈活度、價格靈活度 4、新產(chǎn)品價格、新產(chǎn)品價格 （1）市場暴利價格）市場暴利價格 （2）市場滲透價格

11、）市場滲透價格 （3）短期優(yōu)惠價格）短期優(yōu)惠價格 5、價格折扣和優(yōu)、價格折扣和優(yōu)惠惠 四、常用定價法四、常用定價法 1 1、聲望定價法：、聲望定價法： 餐飲企業(yè)利用本企業(yè)在社會上的良好聲譽或餐飲企業(yè)利用本企業(yè)在社會上的良好聲譽或本企業(yè)某些著名廚師在社會上的威望和影響而實本企業(yè)某些著名廚師在社會上的威望和影響而實施的定價法。施的定價法。 2 2、不同時間、不同季節(jié)定價法：、不同時間、不同季節(jié)定價法： 餐飲企業(yè)依據(jù)餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)原料生長的自然餐飲企業(yè)依據(jù)餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)原料生長的自然規(guī)律、在不同的節(jié)氣使用不同的原料來制定不同規(guī)律、在不同的節(jié)氣使用不同的原料來制定不同的產(chǎn)品價格。的產(chǎn)品價格。3、毛利率定價

12、法、毛利率定價法 （1）毛利率：產(chǎn)品毛利與產(chǎn)品銷售價格）毛利率：產(chǎn)品毛利與產(chǎn)品銷售價格（內(nèi)扣毛利率）或產(chǎn)品毛利與產(chǎn)品成本之（內(nèi)扣毛利率）或產(chǎn)品毛利與產(chǎn)品成本之間的比率（外加毛利率）間的比率（外加毛利率） （2）一般：毛利率越高，售價越高，利潤）一般：毛利率越高，售價越高，利潤越高；毛利率越低，售價越低，利潤越低。越高；毛利率越低，售價越低，利潤越低。（3 3）毛利率類別：某個具體餐飲產(chǎn)品毛利率；分類毛）毛利率類別：某個具體餐飲產(chǎn)品毛利率；分類毛利率；綜合毛利率；（平均毛利率）利率；綜合毛利率；（平均毛利率）（4 4）一般：）一般： 糧食主制品低于其他糧食制品；糧食主制品低于其他糧食制品； 素菜

13、低于葷菜，串葷低于凈葷，凈葷低于名菜素菜低于葷菜，串葷低于凈葷，凈葷低于名菜 操作費工、產(chǎn)值較小的產(chǎn)品毛利率稍高些；操作費工、產(chǎn)值較小的產(chǎn)品毛利率稍高些； 酒席毛利高于一般菜肴，時菜、名菜、名點高于酒酒席毛利高于一般菜肴，時菜、名菜、名點高于酒席席 高星級酒店餐飲產(chǎn)品毛利高于低星級酒店餐飲產(chǎn)品；高星級酒店餐飲產(chǎn)品毛利高于低星級酒店餐飲產(chǎn)品； （5）餐飲產(chǎn)品價格計算）餐飲產(chǎn)品價格計算 內(nèi)扣毛利法內(nèi)扣毛利法 產(chǎn)品售價產(chǎn)品售價= 產(chǎn)品原料成本產(chǎn)品原料成本 1-內(nèi)扣毛利率內(nèi)扣毛利率 外加毛利法外加毛利法 產(chǎn)品售價產(chǎn)品售價=產(chǎn)品原料成本產(chǎn)品原料成本（1+外加毛利率）外加毛利率） 第五節(jié)第五節(jié) 餐廳銷售決

14、策餐廳銷售決策一、餐廳清淡時段價格折扣決策一、餐廳清淡時段價格折扣決策 折價后銷售量需折價后銷售量需 折價前每份菜品毛利額折價前每份菜品毛利額 達折價前的倍數(shù)達折價前的倍數(shù) = 折價后每份菜品毛利額折價后每份菜品毛利額二、虧損先導(dǎo)推銷策略二、虧損先導(dǎo)推銷策略 1 1、虧損先導(dǎo)產(chǎn)品：企業(yè)經(jīng)過選擇將那些、虧損先導(dǎo)產(chǎn)品：企業(yè)經(jīng)過選擇將那些價格定得很低的、用來作為誘餌吸引客人價格定得很低的、用來作為誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。光顧餐廳的產(chǎn)品。 2 2、次級推銷效應(yīng)：某產(chǎn)品的推銷對其他、次級推銷效應(yīng)：某產(chǎn)品的推銷對其他產(chǎn)品的銷售所帶來的影響。產(chǎn)品的銷售所帶來的影響。在進行虧損先導(dǎo)推銷時應(yīng)收集下列數(shù)據(jù)：在

15、進行虧損先導(dǎo)推銷時應(yīng)收集下列數(shù)據(jù)： （1 1）虧損先導(dǎo)的推銷對其他產(chǎn)品增加的客人數(shù)）虧損先導(dǎo)的推銷對其他產(chǎn)品增加的客人數(shù)和銷售額和銷售額 （2 2）虧損先導(dǎo)推銷所增加的成本）虧損先導(dǎo)推銷所增加的成本 （3 3）虧損先導(dǎo)推銷所損失的收入）虧損先導(dǎo)推銷所損失的收入 （4 4）推出虧損先導(dǎo)銷售所增加的其他費用）推出虧損先導(dǎo)銷售所增加的其他費用 （5 5）計算虧損先導(dǎo)推銷所獲得的凈收益）計算虧損先導(dǎo)推銷所獲得的凈收益 例如：某餐廳為增加客源，向前來就餐的例如：某餐廳為增加客源，向前來就餐的客人免費提供一杯葡萄酒。這項推銷活動客人免費提供一杯葡萄酒。這項推銷活動會使餐廳的食品收入增加，預(yù)計它對餐廳會使餐

16、廳的食品收入增加，預(yù)計它對餐廳會產(chǎn)生以下影響會產(chǎn)生以下影響：（如表所示）：（如表所示） 葡萄酒推銷的次級效應(yīng)葡萄酒推銷的次級效應(yīng) 食品食品 飲料飲料 總計總計推銷前推銷前 推銷后推銷后推銷前推銷前推銷后推銷后推銷前推銷前推銷后推銷后銷售額銷售額200200位客位客人，平均人，平均消費額消費額5.55.5元，元，共共11001100元元400400位客人，位客人，平均消費額平均消費額5 5。5 5元，共元，共22002200元元 200 200元元 0 0 13001300元元 2200 2200元元食品飲食品飲料成本料成本成本率成本率37%37%成本成本額額407407元元成本率成本率37%3

17、7%成本額成本額814814元元成本率成本率40%40%成本成本額額8080元元成本額成本額160160元元487487974974毛利毛利36936913861386120120- -16016081381312261226工資費用工資費用250250290290凈收益凈收益563936 第六節(jié)第六節(jié) 餐餐 飲飲 銷銷 售售 控控 制制一、餐飲銷售控制的意義一、餐飲銷售控制的意義 （一）控制目的（一）控制目的 保證廚房生產(chǎn)的菜品和餐廳向客人提供的菜品都能產(chǎn)生收入保證廚房生產(chǎn)的菜品和餐廳向客人提供的菜品都能產(chǎn)生收入 （二）銷售控制的漏洞（二）銷售控制的漏洞 1、吞沒現(xiàn)款、吞沒現(xiàn)款 2、少計品種

18、、少計品種 3、不收費或少收費、不收費或少收費 4、重復(fù)收費、重復(fù)收費 5、偷竊現(xiàn)金、偷竊現(xiàn)金 6、欺騙顧客、欺騙顧客二、銷售控制銷售控制 （一）收銀員控制（一）收銀員控制 1 1、常見于收銀有關(guān)的差錯與舞弊、常見于收銀有關(guān)的差錯與舞弊 （1 1）舞弊）舞弊 走單走單 走數(shù)走數(shù) 走餐走餐 走匯走匯 （2 2）差錯）差錯 帳單遺漏內(nèi)容或計算錯誤帳單遺漏內(nèi)容或計算錯誤 外匯折算錯誤外匯折算錯誤 優(yōu)惠折扣錯誤優(yōu)惠折扣錯誤 帳單匯總錯誤等帳單匯總錯誤等2 2、收銀控制的基本程序、收銀控制的基本程序 （1 1）收銀涉及：錢、單、物）收銀涉及：錢、單、物 三者關(guān)系：物品消耗掉，帳單開出去，貨三者關(guān)系：物品

19、消耗掉，帳單開出去，貨幣收進來，從而完成餐飲收入活動全過程。幣收進來，從而完成餐飲收入活動全過程。其中：物品是前提，貨幣是中心，單據(jù)是其中：物品是前提，貨幣是中心，單據(jù)是關(guān)鍵。關(guān)鍵。（2 2）方法：）方法：“三線兩點三線兩點”三線：三線： 物品傳遞線：點菜單物品傳遞線：點菜單廚房、酒吧廚房、酒吧走菜走菜結(jié)束、整理取菜單交主結(jié)束、整理取菜單交主管管匯總、整理交會計師匯總、整理交會計師 帳單傳遞線：收銀鍵入菜單，打出帳單帳單傳遞線：收銀鍵入菜單，打出帳單結(jié)帳收款結(jié)帳收款結(jié)束編制收銀員結(jié)束編制收銀員報告報告本班收入情況記錄紙帶、賬單本班收入情況記錄紙帶、賬單夜間稽核夜間稽核 貨幣傳遞線：收款、按幣種

20、、票面清點、交款信封、保險箱貨幣傳遞線：收款、按幣種、票面清點、交款信封、保險箱總出納、總出納、監(jiān)點人員清點現(xiàn)金監(jiān)點人員清點現(xiàn)金回單、編制總出納員報告回單、編制總出納員報告日間稽核員日間稽核員兩點：兩點： “點菜單點菜單 賬單賬單”核對點核對點 “賬單賬單 貨幣貨幣”核對點核對點（二）銷售指標控制（二）銷售指標控制 1 1、平均消費額、平均消費額 （1 1）平均消費額概念：平均每位客人每餐支付的費用。反映：）平均消費額概念：平均每位客人每餐支付的費用。反映：菜單銷售效果、銷售工作成績、菜單定價高低、員工推銷高菜單銷售效果、銷售工作成績、菜單定價高低、員工推銷高價菜、飲料、宴會情況。價菜、飲料、

21、宴會情況。 總銷售額總銷售額 （2 2）平均消費額）平均消費額= = 就餐客人數(shù)就餐客人數(shù)2、每座位銷售額、每座位銷售額 總銷售額總銷售額 每座位銷售額每座位銷售額= 座位數(shù)座位數(shù)3、平均每座位服務(wù)的客人數(shù)（座位周轉(zhuǎn)率）、平均每座位服務(wù)的客人數(shù)（座位周轉(zhuǎn)率） 某段時間的就餐人數(shù)某段時間的就餐人數(shù) 座位周轉(zhuǎn)率座位周轉(zhuǎn)率= 座位數(shù)座位數(shù)餐數(shù)餐數(shù)天數(shù)天數(shù) 座位周轉(zhuǎn)率反映餐廳吸引客人的能力，但餐廳的風(fēng)格會影座位周轉(zhuǎn)率反映餐廳吸引客人的能力，但餐廳的風(fēng)格會影響座位周轉(zhuǎn)率，應(yīng)比較同類餐廳的座位周轉(zhuǎn)率。響座位周轉(zhuǎn)率，應(yīng)比較同類餐廳的座位周轉(zhuǎn)率。4、每位服務(wù)員銷售量、每位服務(wù)員銷售量（1）每位服務(wù)員服務(wù)顧客數(shù)

22、：反映服務(wù)員的服務(wù)效率，員工）每位服務(wù)員服務(wù)顧客數(shù)：反映服務(wù)員的服務(wù)效率，員工成績評估的基礎(chǔ)。應(yīng)考慮服務(wù)時間范圍和餐別、餐廳經(jīng)營風(fēng)成績評估的基礎(chǔ)。應(yīng)考慮服務(wù)時間范圍和餐別、餐廳經(jīng)營風(fēng)格。格。（2）銷售額）銷售額 總銷售額總銷售額 銷售額銷售額= 服務(wù)的客人數(shù)服務(wù)的客人數(shù)5、時段銷售量、時段銷售量 某時段銷售量（月、天、鐘點）對于計劃人員某時段銷售量（月、天、鐘點）對于計劃人員的配備、餐飲推銷、計劃餐廳最佳的開始營業(yè)時的配備、餐飲推銷、計劃餐廳最佳的開始營業(yè)時間和打烊時間很重要。間和打烊時間很重要。（1）一段時間服務(wù)的客人數(shù)）一段時間服務(wù)的客人數(shù)（2）一段時間產(chǎn)生的銷售額）一段時間產(chǎn)生的銷售額6

23、、銷售額指標、銷售額指標一段時間銷售額指標一段時間銷售額指標=餐廳座位數(shù)餐廳座位數(shù)預(yù)計平預(yù)計平均每餐座位周轉(zhuǎn)率均每餐座位周轉(zhuǎn)率平均每位客人消費額平均每位客人消費額指標指標每天餐數(shù)每天餐數(shù)天數(shù)天數(shù)一、服務(wù)員推銷一、服務(wù)員推銷（1 1）員工形象推銷）員工形象推銷（2 2）顧客進店時的推銷）顧客進店時的推銷（3 3）點菜時的推銷）點菜時的推銷（4 4）顧客用餐過程中的推銷）顧客用餐過程中的推銷（5 5）熟悉菜品是餐飲推銷的前提）熟悉菜品是餐飲推銷的前提（6 6）適時推薦高價菜品）適時推薦高價菜品第七節(jié)第七節(jié) 餐飲促銷餐飲促銷二、特殊活動推銷二、特殊活動推銷1.特殊活動推銷的類型特殊活動推銷的類型（1 1）節(jié)日特殊推銷活動）節(jié)日特殊推銷活動（2 2）清淡時段推銷活動）清淡時段推銷活動（3 3）季節(jié)性推銷活動）季節(jié)性推銷活動2.特殊推銷活動的形式特殊推銷活動的形式（1 1）演出型）演出型（2 2）藝術(shù)型）藝術(shù)型（3 3）娛樂型）娛樂型（4 4）實惠型）實惠型促銷海報促銷海報三、贈品推銷三、贈品推銷 （1 1）商業(yè)贈品）商業(yè)贈品 （2 2）個人禮品）個人禮品 （3 3）廣告性贈品）廣告性贈品 （4 4）獎勵性贈品）獎勵性贈品四、展示推銷