顧客需求管理

1、顧客需求管理顧客需求管理customer demand managementu需求的層次需求的層次生理需求被尊重需求社交需求安全需求自我價值實現(xiàn)需求u需求的三個層次需求的三個層次nneeds nbasic human requirementsnpeople need food, air, water, clothing, and shelter to survive. people also have strong needs for recreation, education, and entertainmentnwantsnshaped by ones societyndemands nd

2、emands are wants for specific products backed by an ability to payupeople satisfy their needs and wants with products. a product is any offering that can satisfy a need or want.uthe organization should listen to the voice of customeru顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望u卡諾模型卡諾模型規(guī) 范 質(zhì)量興 趣 點 質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量顧客滿意度實際質(zhì)量

3、水平興奮型需求期望型需求基本型需求u消費者調(diào)研內(nèi)容消費者調(diào)研內(nèi)容u 習(xí)慣性購買地點習(xí)慣性購買地點u 購買時機購買時機u 需求特點需求特點u 購買和消費方式購買和消費方式u 對價格的敏感程度對價格的敏感程度u 對價格的可接受程度對價格的可接受程度u 受廣告的影響程度受廣告的影響程度u 受受sp的影響程度的影響程度u 受人力推銷的影響程度受人力推銷的影響程度u 受公共宣傳的影響程度受公共宣傳的影響程度u 品牌認(rèn)知度和忠誠度品牌認(rèn)知度和忠誠度u 對企業(yè)的印象對企業(yè)的印象u 對品牌的印象對品牌的印象u 對產(chǎn)品的評價對產(chǎn)品的評價u 對服務(wù)的評價對服務(wù)的評價u 對競爭對手的評價對競爭對手的評價u 可能影響

4、消費者購買決策的可能影響消費者購買決策的其他因素其他因素u 需求特點需求特點u 購買和消費的感性或理性特購買和消費的感性或理性特征征u需求特點需求特點n什么決定了這些需求特點n自身：年齡、收入、職業(yè)、情感n外界：環(huán)境（文化、經(jīng)濟等）、企業(yè)n需求的橫向維度n產(chǎn)品、服務(wù)、理念n需求的縱向維度n物質(zhì)、精神、社會u需求的獲得途徑需求的獲得途徑n面訪n問卷n觀察n實驗 問卷格式： 標(biāo)題 導(dǎo)語 編號 問題及選擇 被訪者個人資料 附言 落款uwhy ？u顧客滿意是企業(yè)效益的源泉顧客滿意是企業(yè)效益的源泉u開發(fā)開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失倍，而流失1個老個老顧客的損

5、失，只有爭取顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；個新顧客才能彌補；u一位不滿意的顧客會向一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；個人進行抱怨；u將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和位新顧客和1位老主顧的成交機會分位老主顧的成交機會分別為別為15%和和50%；u如果事后補救得當(dāng)，如果事后補救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；u1個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；u1個不滿意的顧客會影響個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。個人的購買意愿。 uwhy ？u企

6、業(yè)管理中心的變化 u顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售額中心銷售額中心論論利潤中心論利潤中心論顧客中心論顧客中心論cs中心論中心論企業(yè)管理思想的變遷企業(yè)管理思想的變遷理性消費時理性消費時代代感覺消費時代感覺消費時代感情消費時感情消費時代代消費者價值取向的變遷消費者價值取向的變遷三種企業(yè)文化三種企業(yè)文化文化形態(tài)文化形態(tài)對待顧客的態(tài)度對待顧客的態(tài)度對企業(yè)的影響對企業(yè)的影響傲慢型傲慢型l l 認(rèn)為自己企業(yè)是認(rèn)為自己企業(yè)是“上帝的寵兒上帝的寵兒l l 認(rèn)為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見認(rèn)為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見ll 以懷疑的眼光看待顧客以懷疑的眼光看待顧客ll 顧客在被證明無辜之

7、前永遠是錯的顧客在被證明無辜之前永遠是錯的ll 顧客投訴是給企業(yè)找麻煩顧客投訴是給企業(yè)找麻煩l l 顧客投訴不斷增加顧客投訴不斷增加l l 顧客不再購買企業(yè)的商品顧客不再購買企業(yè)的商品l l 企業(yè)缺乏改進，停滯不前，企業(yè)缺乏改進，停滯不前，導(dǎo)致市場縮小導(dǎo)致市場縮小自滿型自滿型ll認(rèn)為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求認(rèn)為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求ll 不重視顧客服務(wù)問題不重視顧客服務(wù)問題ll 依靠外部市場調(diào)查專家與顧客溝通，而忽依靠外部市場調(diào)查專家與顧客溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性略企業(yè)自身的重要性ll “顧客至上顧客至上”只是口號，實際上卻遠離顧只是口號，實際上卻遠離顧客需求客需求l l

8、 顧客意見多、投訴多顧客意見多、投訴多l(xiāng) l 老顧客逐漸離去，新顧客越來老顧客逐漸離去，新顧客越來越少越少l l 企業(yè)失去市場競爭力企業(yè)失去市場競爭力追求顧客追求顧客滿意型滿意型l l 視顧客為上帝，對顧客高度負(fù)責(zé)視顧客為上帝，對顧客高度負(fù)責(zé)l l 以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素l l 視視cscs與及時改進為取得良好經(jīng)濟效與及時改進為取得良好經(jīng)濟效 益的必要條件益的必要條件l l 了解顧客、理解和關(guān)心顧客了解顧客、理解和關(guān)心顧客l l 顧客滿意度提高顧客滿意度提高l l 顧客群不斷鞏固和擴大顧客群不斷鞏固和擴大l l 競爭力不斷提高競爭力不斷提高l l 忠誠的顧

9、客越來越多忠誠的顧客越來越多顧客滿意度直接影響商品銷售率顧客滿意度直接影響商品銷售率購買評價決策顧客開始購買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為忠實顧客滿意顧客成為忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經(jīng)過使用以及比經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否較顧客評價是否從中獲得滿意從中獲得滿意u顧客滿意顧客滿意(customer satisfaction)：n指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 注意興趣愿望行動滿意attentioninterestdesir

10、eactionsatisfactionu顧客滿意顧客滿意(customer satisfaction)： 顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知現(xiàn)代顧客關(guān)系的四個層次現(xiàn)代顧客關(guān)系的四個層次u顧客滿意顧客滿意(customer satisfaction)：1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系u滿意與價值滿意與價值u顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。u 顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實

11、際使用商品后所得到的實顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系。感的相對關(guān)系。u the product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer. the buyer chooses between different offerings on the basis of which is perceived to deliver the most value. we define value as a ratio between wh

12、at the customer gets and what he gives. the customer gets benefits and assumes costsu value=benefits/costs =（functional benefits +emotional benefits） （monetary costs+time costs+energy costs+psychic costs） u滿意與價值滿意與價值產(chǎn)品產(chǎn)品利益利益材料材料服服 務(wù)務(wù)工藝工藝品牌品牌包裝包裝設(shè)備設(shè)備款式款式承承 諾諾形形 象象產(chǎn)品核心層產(chǎn)品核心層產(chǎn)品形式層產(chǎn)品形式層產(chǎn)品附加層產(chǎn)品附加層關(guān)關(guān) 系系壽命

13、壽命功能功能整體顧客價值=核心利益+附加利益顧客讓渡價值=整體顧客價值-整體顧客成本顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素 商品（直接要素） 服務(wù)（直接要素） 企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻活動環(huán)境保護活動品質(zhì)、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護運動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動顧客期望方程式：事先期望顧客期望方

14、程式：事先期望事后獲得事后獲得 expectation vs. perception事先期望事先期望事后獲得事后獲得事先期望事先期望=事后獲得事后獲得事先期望事先期望事后獲得事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無法長久維持 u營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；致、屬性滿意、信息滿意；u期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的

15、來源期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源 n欲望和感知績效生成欲望一致，n期望和感知績效生成期望一致，n然后生成屬性滿意和信息滿意，n最后導(dǎo)致全面滿意 cs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查你的質(zhì)量是顧客確定的 內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部顧客（顯著型、隱藏型）沒有顧客的滿意，絕不可能達到企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營cs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計

16、劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查顧 客一線員工中層管理高層管理顧 客一線員工中層管理高層管理cs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì) 讓每一位員工清楚認(rèn)識企業(yè)目標(biāo)和各自職能 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能 樹立“內(nèi)部顧客”的觀念 服務(wù)服務(wù)提供者提供者 顧客顧客 顧客顧客外部外部顧客顧客輸出輸出輸出輸出輸入輸入

17、輸入輸入輸出輸出外部服務(wù)外部服務(wù)內(nèi)內(nèi) 部部外外 部部反反 饋饋反反 饋饋反反 饋饋服服 務(wù)務(wù) 過過 程程服務(wù)服務(wù)提供者提供者服務(wù)服務(wù)提供者提供者cs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查must identify many customerscurrent customersprospective customerslost customerswhat are important to most customers?performa

18、ncevaluecourteousnessknowledgeresponsivenesscs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查know your objectivesdevelop a strategic plan and timelineasking key decision makers in the company to help construct the surveythe more specific the ques

19、tion, the better the answerdont make the survey too long-30 minutes to fill out is maxcs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查surveyphone interviewing comment cards focus groupsnetwork surveyfield reportscs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客

20、滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查利用顧客滿意度指數(shù)模型cs的相關(guān)理論 u預(yù)期理論 顧客滿意 = f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)） 顧客忠誠 = f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑） u預(yù)期愿望理論 +愿望愿望感知績效感知績效期望期望愿望一致愿望一致期望一致期望一致屬性滿意屬性滿意信息滿意信息滿意全面滿意全面滿意 預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型customerexpectationsperceivedqualitycustomersatisfactionperceived

21、valuecustomer loyaltycustomercomplaints可靠性期望可靠性期望顧客化期望顧客化期望總體期望總體期望與預(yù)期差距與預(yù)期差距與理想差距與理想差距總體滿意度總體滿意度重復(fù)購買重復(fù)購買漲價承受力漲價承受力降價吸引力降價吸引力可靠性感知可靠性感知顧客化感知顧客化感知總體感知總體感知質(zhì)量價格比價格質(zhì)量比抱怨或投訴抱怨或投訴cs經(jīng)營活動流程經(jīng)營活動流程商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織實施顧客滿意度調(diào)查ucrm (customer relationship management)n運用信息系統(tǒng)與信息科技整理與分析客戶行為與使用數(shù)據(jù),作為營銷信息，藉以留住客戶, 并吸引新客戶u運作方式運作方式: :n將客戶的資料和與客戶互動間的紀(jì)錄集合成客戶的數(shù)據(jù)庫n將資料加以整理，與客戶互動時，可參考客戶資料，加強對彼此的了解和信任，提升客戶的服務(wù)滿意度和客戶忠誠度。ucr