“Vivo智能手機(jī)——樂享極致”的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)

1、關(guān)于Vivo智能手機(jī)組長：覃承光組員：孫超、王珂、 顧雪、陸曉霞 “樂享極致網(wǎng)絡(luò)廣告”效果調(diào)查目錄 測(cè)評(píng)研究背景.（1） 測(cè)評(píng)研究目的.（2） 測(cè)評(píng)內(nèi)容.（3） 測(cè)評(píng)方法.（4） 測(cè)評(píng)結(jié)果與分析.（5）Vivo智能手機(jī)廣告投放情況覆蓋率。.（5）Vivo智能手機(jī)廣告投放情況到達(dá)率、到達(dá)頻次.（6）Vivo智能手機(jī)廣告認(rèn)知情況認(rèn)知率、記憶率。.（7）Vivo智能手機(jī)廣告接受情況理解度、美譽(yù)度。.（9）Vivo智能手機(jī)廣告影響情況廣告的創(chuàng)意是不是否吸引年輕人注意力的唯一要素。.（11）Vivo智能手機(jī)廣告影響情況唯美畫質(zhì)是不是吸引你把該廣告看完，并且產(chǎn)生了對(duì)該品牌的好感的原因。.（13）Vivo智

2、能手機(jī)廣告影響情況與你產(chǎn)生情感共鳴的，你是否會(huì)記住該廣告？.（15）Vivo智能手機(jī)廣告影響情況觀影前產(chǎn)品使用率、觀影后嘗試購買率。.（17） 測(cè)評(píng)結(jié)論.（19） 附錄（調(diào)查表）.（21）測(cè)評(píng)背景：我們研究的品牌是 Vivo。Vivo智能手機(jī)和步步高音樂手機(jī)屬于步步高旗下的兩個(gè)分品牌。Vivo更專業(yè)于智能手機(jī)領(lǐng)域，步步高音樂手機(jī)專業(yè)于音樂手機(jī)領(lǐng)域,專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像的樂趣、驚喜和愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致創(chuàng)造驚喜作為Vivo的持續(xù)追求，Vivo為步步高旗下智能手機(jī)品牌。關(guān)鍵字：智能 專業(yè)級(jí) 極致為什么選擇Vivo進(jìn)行測(cè)評(píng)。未來

3、的手機(jī)市場(chǎng)必定是智能手機(jī)的天下，時(shí)下的市場(chǎng)背景：諾基亞因轉(zhuǎn)型不力身陷破產(chǎn)的邊緣，摩托羅拉在智能手機(jī)浪潮中被谷歌收購，三星在安卓市場(chǎng)中稱霸，HTC也為人稱道，蘋果手機(jī)大行其道，全球熱賣。一個(gè)新的品牌要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就要擴(kuò)大品牌的知名度，形成購買力。為了能夠讓消費(fèi)者知曉Vivo，品牌的廣告的宣傳一定會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志等領(lǐng)域掀起一股浪潮，但是投放廣告以后，其廣告的效果如何，一定會(huì)影響到Vivo智能手機(jī)發(fā)展。測(cè)評(píng)的目的：我們測(cè)評(píng)Vivo智能手機(jī)廣告效果的目的？了解廣告視頻創(chuàng)意，唯美的音樂、鏡頭組合，唯美的浪漫旅行組合成的廣告可以吸引到年輕人、時(shí)尚的城市主流年輕群體的注意力，從而提升品牌的知名度

4、。我們測(cè)評(píng)Vivo智能手機(jī)廣告效果的目的的原因?，F(xiàn)階段，手機(jī)品牌玲瑯滿目。國內(nèi)品牌手機(jī)，有紅極一時(shí)的小米、魅族；有中興、華為、酷派、聯(lián)想豪強(qiáng)；以及電視廣告上頻頻出現(xiàn)的國外品牌三星、摩托摩拉、蘋果。這么多品牌視頻廣告，唯獨(dú)測(cè)評(píng)Vivo智能手機(jī)廣告，是因?yàn)閂ivo智能手機(jī)營銷定位是專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像的樂趣、驚喜和愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，他在廣告宣傳上采用了符合我們的測(cè)評(píng)目的的廣告視頻，即唯美的音樂，唯美的鏡頭組合，唯美的浪漫旅行組合成的廣告。 測(cè)評(píng)的內(nèi)容：廣告樣本：（在附件中）在一則廣告中，廣告的創(chuàng)意是不是否吸引年輕人注意力的唯一要素？吸引效果

5、如何？在一則廣告中，拍攝燈光的運(yùn)用、聲音的搭配，使得廣告畫面看起來很唯美是不是吸引你把該廣告看完，并且產(chǎn)生了對(duì)該品牌的好感的絕對(duì)原因。傳播效果如何？在一則廣告中，浪漫旅行的廣告是不是呼喚起你內(nèi)心深處，曾經(jīng)想去旅游的想法，與你的情感產(chǎn)生了共鳴，使得你記住了該廣告。記憶效果如何？測(cè)評(píng)方法：調(diào)查實(shí)施時(shí)間：2014年5月15-2014年5月23號(hào)資料采用的方法： 本次測(cè)評(píng)效果采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的手法，流程如下：制作問卷 發(fā)布問卷 搜集問卷 分析數(shù)據(jù)導(dǎo)出數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)分析表測(cè)評(píng)的對(duì)象： 年輕人、時(shí)尚的城市主流年輕群體測(cè)評(píng)的樣本容量：A卷，填寫問卷的有110人。其中有效問卷有70。測(cè)評(píng)的樣本結(jié)構(gòu)：男性：67

6、人（有效人數(shù)35） 女性：53人（有效人數(shù)35）為何選用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方法： 該廣告在新浪網(wǎng)的播放頻次很高，年輕人接觸最多的也是互聯(lián)網(wǎng)，填寫網(wǎng)絡(luò)問卷會(huì)比填寫實(shí)際問卷的時(shí)間會(huì)縮短很多，并且采取不留名方式的網(wǎng)絡(luò)問卷，隱私得到保護(hù)，問卷調(diào)查者更愿意表達(dá)內(nèi)心的想法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手法簡單易操作，靈活性比較高，有利于后期的數(shù)據(jù)分析整理，無形之中也減輕了組員的壓力，有利于更好的展開工作。測(cè)評(píng)的結(jié)果及分析：Vivo智能手機(jī)廣告投放情況覆蓋率。你是在哪家網(wǎng)站看到這則Vivo智能手機(jī)樂享極致的廣告。（依據(jù)5作答） 新浪 鳳凰 搜狐 騰訊 愛奇藝 優(yōu)酷 百度 迅雷 其他 從數(shù)據(jù)的搜集來看：在70份的有效問卷中，有29個(gè)

7、人在新浪看過Vivo智能手機(jī)廣告，占人數(shù)的42.86%，占第一位。有14人在騰訊看過Vivo智能手機(jī)廣告，有14人在愛奇藝看過Vivo智能手機(jī)廣告，兩者的占有率相等。其次是搜狐、迅雷、優(yōu)酷等，后面的數(shù)據(jù)都是相同。從數(shù)據(jù)分析中可以知道Vivo智能手機(jī)廣告投覆蓋率還是挺高的，在大型網(wǎng)站都已經(jīng)覆蓋了該視頻廣告，受眾接觸該類廣告的面也會(huì)比較廣。數(shù)據(jù)還說明了該廣告在新浪、騰訊、愛奇藝投放密度比較大，在其它網(wǎng)站投放的密度較小。Vivo智能手機(jī)廣告投放情況到達(dá)率、到達(dá)頻次。你是否看過Vivo智能手機(jī)樂享極致的廣告（）沒看過 看過1次 看過2次或2次以上從數(shù)據(jù)的搜集來看：在70份的有效問卷中，有49個(gè)人對(duì)該V

8、ivo智能手機(jī)廣告看過至少2次以上，占人數(shù)的70%，排在第一位。排在第二位的是沒看過該類廣告的，有11人，占人數(shù)的16%。第三位是，只看過該類廣告1次的有9個(gè)人。從數(shù)據(jù)分析中可以知道超過一半以上的人看過Vivo智能手機(jī)，并且看過不止一次，廣告的到達(dá)率達(dá)到了84%。70%的人都接觸該類廣告2次或2次以上，廣告的到達(dá)頻次也比較高，受眾接觸該類廣告次數(shù)也增加，印象也會(huì)更加深刻。Vivo智能手機(jī)廣告認(rèn)知情況認(rèn)知率、記憶率。這則廣告給你的印象如何？印象好 印象一般 印象差 說不出感覺這則廣告給你留下最深刻的印象是。廣告背景音樂 畫面質(zhì)量 人物表現(xiàn) 故事內(nèi)容 廣告品牌 其他該廣告中，浪漫旅行的片段給你的感

9、覺如何？很好 好 一般 差 很差 沒感覺從以上的數(shù)據(jù)分析可以知道：看完該則廣告，有超過一半的人對(duì)該廣告印象好，覺得不好的只有3%，讓他們印象深刻是廣告品牌的塑造，排在第一位，排在第二的畫面質(zhì)量，其次是故事的內(nèi)容。抽取一個(gè)特殊的劇情片段做記憶分析，有超過一半的人記得，并且印象很好，對(duì)劇情沒感覺的只有6%。從以上的數(shù)據(jù)可以知道,觀眾看完這個(gè)Vivo智能手機(jī)廣告以后，觀影后的品牌記憶度達(dá)到了93%（印象好+印象一般+印象壞=93%），對(duì)故事情節(jié)的記憶度96%（很好+好+一般+差+很差=96%）。前面說過了，觀眾對(duì)視頻中的廣告品牌的塑造印象最深刻，比例占到了46.3%，說明了觀眾對(duì)該品牌的認(rèn)可度達(dá)到了

10、46.3%，觀眾對(duì)該廣告中的廣告品牌、廣告語、人物表現(xiàn)、故事內(nèi)容、廣告背景音樂都有一定的印象，說明了該品牌的認(rèn)知率達(dá)到了98%（廣告背景音樂 +畫面質(zhì)量 +人物表現(xiàn)+故事內(nèi)容+廣告品牌=98%）。觀眾對(duì)該品牌的認(rèn)知率、記憶度越高，觀眾對(duì)該品牌的好感度也會(huì)提升，發(fā)生購買的行為可能性越大，觀眾采取了購買行為，也就證明了該廣告的效果越明顯。Vivo智能手機(jī)廣告接受情況理解度、美譽(yù)度。在看到該廣告前，你對(duì)Vivo智能手機(jī)的印象是：印象好 印象一般 印象差 說不出感覺看了Vivo智能手機(jī)樂享極致的廣告，你對(duì)Vivo智能手機(jī)的印象有了怎么樣的變化？更好了 和原來一樣 更差了從以上的數(shù)據(jù)分析可以知道：在看該

11、Vivo智能手機(jī)廣告之前，受眾對(duì)Vivo智能手機(jī)就已經(jīng)有一定的印象，也就是有了一定的認(rèn)知度。25%的人對(duì)它印象很好，其次是53.57%人對(duì)它的印象一般，印象差和說不出感覺站的比重相等。在看該Vivo智能手機(jī)廣告之后，53.57%的人對(duì)它的印象比之前變得更好，23.23%的人和原來一樣嗎，沒有改變，但是，印象變壞的也占有一定比重，達(dá)到了23.2%。綜合以上數(shù)據(jù)分析，可以知道Vivo智能手機(jī)的品牌形象在該廣告開播前，在公眾心目中還是得到了一定的認(rèn)可，這一定和前期的形象塑造密不可分，并且企業(yè)在前期宣傳的上也是取得了一定的效果的?？戳嗽搹V告以后，觀眾對(duì)它的形象又有了進(jìn)一步的了解，二次塑造形象也取得了不

12、錯(cuò)的效果。但是，有小部分的人對(duì)它的印象變差，原因還在考察中，在此有疏漏之處還望諒解。最后，我們可以知道，品牌的塑造不是一朝一夕的事情，是一個(gè)長久的、持續(xù)的過程。品牌塑造離不開廣告的宣傳，同時(shí)，又需要利用好各種媒體的組合，做一個(gè)長期的宣傳，媒體組合可以發(fā)揮出巨大的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)節(jié)約成本，所以，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證前提下，廣告的宣傳也是品牌形象的塑造有力武器。Vivo智能手機(jī)廣告影響情況廣告的創(chuàng)意是不是否吸引年輕人注意力的唯一素。你認(rèn)為一則廣告要吸引人，首先是 （） 。內(nèi)容有創(chuàng)意 人物靚麗帥氣 唯美的畫面、聲音 引起人思考、能與人溝通 其他該廣告的創(chuàng)意，你認(rèn)為 。很好 好 一般 差 很差 沒感覺 從以

13、上的數(shù)據(jù)分析可以知道：47%的人覺得一則廣告要吸引人，第一要素必須是內(nèi)容有創(chuàng)意，緊接著是人物靚麗帥氣，占到了19%，唯美的畫面、聲音，引起人思考、能與人溝通是是第三要素，他們兩者占的比重相同。在問到該廣告的創(chuàng)意時(shí)候，有46.43%的人看完該廣告以后覺得創(chuàng)意很好，其次是17.86,的人覺得該廣告好，有7.14%的人覺得該廣告的創(chuàng)意很差。綜合以上的分析，能吸引觀眾注意力去觀看一則廣告，廣告是否具有創(chuàng)意是首要因素，但不是唯一因素，因?yàn)槿宋锸欠耢n麗帥氣、畫面、聲音是否唯美，能否引起人的思考、與人溝通是其中影響的的因素。所以，在一則廣告中，廣告的創(chuàng)意不是否吸引年輕人注意力的唯一要素。但是，沒有創(chuàng)意的廣告

14、是不能夠吸引到年輕人的注意的。企業(yè)在制作廣告時(shí)候，盡可能制作創(chuàng)意廣告，只有引起受眾的注意，并且被記住，品牌的知名度才能夠提高，才能形成購買力。Vivo智能手機(jī)廣告影響情況唯美畫質(zhì)是不是吸引你把該廣告看完，并且產(chǎn)生了對(duì)該品牌的好感的絕對(duì)原因。視頻廣告畫質(zhì)的優(yōu)劣，能否影響你對(duì)品牌的選擇？影響很大 有一點(diǎn)影響 沒影響 不會(huì)在乎這則廣告給你留下最深刻的印象是 。廣告背景音樂 廣告語 人物表現(xiàn) 故事內(nèi)容 廣告品牌 其他 從以上的數(shù)據(jù)分析可以知道：有大約65%的人認(rèn)為視頻廣告畫質(zhì)的優(yōu)劣，能夠影響對(duì)品牌的選擇。并且認(rèn)為一則廣告中，有21.43%的人認(rèn)為視頻廣告畫質(zhì)的優(yōu)劣是留下最深刻的印象原因?？偨Y(jié)分析，視頻

15、畫質(zhì)的好壞在一定程度上會(huì)影響觀眾對(duì)該品牌的選擇，但不是絕對(duì)的原因。因此，企業(yè)在制作廣告時(shí)候，一定要把好關(guān)，讓觀眾得到一種眼睛上的享受，高質(zhì)量的畫質(zhì)會(huì)提高觀眾對(duì)品牌的好感度。所以，拍攝燈光的運(yùn)用、聲音的搭配，使得廣告畫面看起來很唯美是吸引你把該廣告看完，并且產(chǎn)生了對(duì)該品牌的好感的原因之一。Vivo智能手機(jī)廣告影響情況與你產(chǎn)生情感共鳴的，你是否會(huì)記住該廣告？該廣告中，浪漫旅行的片段給你的感覺如何？很好 好 一般 差 很差 沒感覺如果有機(jī)會(huì)，你是否也想進(jìn)行一次這樣的旅行？有想過 沒想過 已經(jīng)體驗(yàn)過 不喜歡這樣的旅行從以上的數(shù)據(jù)分析可以知道：在該則廣告浪漫旅行的片段中，有43%的人覺得很好，其實(shí)是好與

16、一般，占得比重分別是23%和16%。看完該則廣告以后，有50%的人也想體驗(yàn)像該廣告中的浪漫旅游，28.57%的沒有想過是否會(huì)去體驗(yàn)，14.29%的人不喜歡這樣的旅游方式，而已經(jīng)體驗(yàn)過這樣浪漫旅游的有8.14%。綜合以上分析，一則與人產(chǎn)生情感共鳴的廣告，能夠使人記住該廣告。為什么這樣說，是因?yàn)檫@類情感訴求的廣告通過情感的作用很容易促使消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變化，即抓住能打動(dòng)消費(fèi)者情感方面的內(nèi)容，去感染、召喚與說服消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到誘導(dǎo)購買的目的。把訴求的東西從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向情感，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，把彼此共同的情感注入到商品之中，使公眾在相同的情感中去體驗(yàn)、想象、享受中自覺地接受商品。因此，與人產(chǎn)生

17、情感共鳴的廣告，能夠使人記住該廣告。Vivo智能手機(jī)廣告影響情況觀影前產(chǎn)品使用率、觀影后嘗試購買率。今后，你是否會(huì)考慮購買Vivo智能手機(jī)？有這個(gè)打算 沒這個(gè)打算 沒想過今后，你是否會(huì)考慮購買Vivo智能手機(jī)？有這個(gè)打算 沒這個(gè)打算 沒想過 從以上的數(shù)據(jù)分析可以知道：觀影前Vivo智能手機(jī)的使用率不是很高，根據(jù)問卷分析顯示，在此之前你是否用過Vivo智能手機(jī)的只有22.5%，沒有使用的占到了87.5%。觀影后，根據(jù)問卷分析顯示，有50%的人打算購買Vivo智能手機(jī)，42.86%的人沒這個(gè)打算，少數(shù)部分人還沒想好，占比重的7.14%。綜合以上數(shù)據(jù)分析，觀影后，消費(fèi)者的使用行為都有不同程度上的變化

18、。觀影后嘗試購買行為有了明顯變化，這說明了該則廣告還是起到了一定的誘導(dǎo)效果，廣告的效果是值得肯定的?？偨Y(jié)分析： 據(jù)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)結(jié)合全文分析：Vivo智能手機(jī)廣告它的覆蓋率、到達(dá)率是做的最好的地方；其次是記憶率、美譽(yù)度；最后是廣告的影響購買傾向。我的總結(jié)是：第一、覆蓋率、到達(dá)率做得好，也就說明了受眾接觸產(chǎn)品的次數(shù)和范圍在增加，產(chǎn)品的知名度在不斷提升，產(chǎn)品曝光率不斷提升，潛在的消費(fèi)者多，如何將潛在消費(fèi)者變成品牌的實(shí)際的消費(fèi)者是廣告主們的后續(xù)需要做的工作。第二、記憶率、美譽(yù)度處在一個(gè)中游的階段，也就說明了受眾對(duì)于該產(chǎn)品了解還處于初級(jí)階段，產(chǎn)品的品牌形象在消費(fèi)者心中沒有建立起地位，企業(yè)今后仍需要

19、持續(xù)做在消費(fèi)者戲中建立品牌形象的工作。第三、處于下游的是廣告效果的影響，產(chǎn)品的宣傳性效果只能說“還過意的去”，這樣說是因?yàn)榇蛩阗I與不打算買的買的消費(fèi)者，兩者比重旗鼓相當(dāng)，嘗試購買行為沒有多大的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品仍持觀望態(tài)度。該則廣告的的創(chuàng)意消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也是中等，其他方面也處于低水準(zhǔn)、這一則廣告播出以后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象比之前較好，這是一個(gè)比較成功的地方，說明了在品牌的塑造上取得了一定的效果，但是并沒有像一些優(yōu)秀品牌那樣，品牌形象與理念被消費(fèi)者所知道。所以，這一則廣告只起到了宣傳的效果，沒有產(chǎn)生鼓動(dòng)消費(fèi)者去產(chǎn)生購買行為的效果。我的最后總結(jié)：圍繞我們測(cè)評(píng)的目的開展的測(cè)評(píng)活動(dòng)，現(xiàn)在得出了結(jié)論：1、

20、能吸引觀眾注意力去觀看一則廣告，廣告是否具有創(chuàng)意是首要因素，但不是唯一因素，因?yàn)槿宋锸欠耢n麗帥氣、畫面、聲音是否唯美，能否引起人的思考、與人溝通也是其中影響的的眾多因素。2、 視頻畫質(zhì)的好壞在一定程度上會(huì)影響觀眾對(duì)該品牌的選擇，但不是絕對(duì)的原因。3、 與人產(chǎn)生情感共鳴的廣告，能夠使人記住該廣告。注明：前文的數(shù)據(jù)圖表資料均在問卷星產(chǎn)生?！癡ivo智能手機(jī)樂享極致”的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查問卷1、你的性別是 。 男 女2、你的年齡是 。18以下 18-25 25-35 35以上3、你是否經(jīng)常上網(wǎng)看一些電視節(jié)目。經(jīng)常 不經(jīng)常4、你最常接觸的是哪個(gè)類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。圖片類廣告 流媒體廣告 彈出類廣告 其他5、你對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是（）非常喜歡 非常討厭 5 4 3 2 1